Вступ
Актуальність даного дослідження визначається тим, що в умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту підприємства є одним з засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства. В нинішній час, в умовах ринкової економіки, підприємства отримали можливість самостійно формувати свою економічну стратегію, тобто знайти відповіді на наступні питання: які види продукції виробляти, в якій кількості, як і якими засобами, для кого і коли виробляти.
Важливість даного дослідження обумовлена також і тим, що воно проведено на матеріалах галузі, продукція якої безпосередньо спрямована на задоволення конкретних особистих потреб людей.
Мета даної роботи є виявлення, які найсильніші конкуренти на ринку кави у торгової марки «Якобз».
Для того щоб досягти поставленої мети потрібно вирішити наступні завдання:
- збір та аналіз вторинної маркетингової інформації;
- планування й організація збору первинної інформації, проведення анкетування;
- систематизація й аналіз зібраної інформації;
- представлення отриманих результатів дослідження;
- розробка рекомендації щодо проведених досліджень.
Об’єктом дослідження є маркетингове дослідження ринку кави (на прикладі діяльності компанії Kraft Foods Inc. з виробництва кави «Якобс»). Ця кава входить в пятірку найкращих кавових напоїв, серед яких її конкурентами постають Nescafe, Tchibo, Maxwell House, Monterrey, Карт Нуар.
В даній роботі буде проведено планування дослідження спрямованого на визначення споживчих мотивацій при купівлі кави в супермаркетах і на ринках в короткостроковому періоді с 1-го жовтня по 1 листопада на території міста Харкова.
1. Маркетингові дослідження
Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідні маркетингові дослідження. Велика закордонна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингових досліджень. Проведення маркетингових досліджень вітчизняними фірмами в даний час є рідкістю. Під маркетинговими дослідженнями розуміється збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.
Споживачі одна із головних ланок маркетингових досліджень. Щоб залучити своїх цільових клієнтів, потрібно знати, хто вони та які їхні загальні характеристики. Це компанії чи окремі люди? Чи знаходяться вони у певній демографічній групі щодо віку, географічного розташування та рівня доходів? Як вони купують вашу продукцію чи послуги? Як часто вони купують їх? Які особливості їх цікавлять?
Споживання кави в Україні
Каву завжди цінували за ту бадьорість і свіжість, яку приносить чашка цього божественного напою. На мусульманському Сході, де заборонено вживання спиртних напоїв, кави є обов'язковою складовою будь-якого святкового столу. В Україні, незважаючи на вільне вживання вина і більш міцних напоїв, кава так само дуже популярна. Місто в якому зявилась на Україні перша кава був Львів.
Кава – чудовий засіб для зняття втоми, пригнічення сонливості та підвищення концентрації і уваги. Кава стимулює пам'ять, сприяючи кращому запам’ятовуванню інформації. Було проведено багато досліджень, присвячених широкому спектру питань про каву та здоров’я людини. Наприклад, ми знаємо, що кава позитивно впливає на вільні радикали. Але досліджено, що кава може допомогти, навіть коли йдеться про діабет, хворобу Паркінсона і навіть астму. Кава як рослина відноситься до сімейства маренових і має близько 60 видів. Для отримання кави використовуються тільки два з них: аравійська кава (або "арабіка") і конголезький (також відомий як "робуста"). Кава завоювала весь світ своїм неперевершеним смаком і стимулюючим ефектом. Кавовий ринок в Україні активно розвивається, хоча і далекий від насичення. Не дивлячись на те, що споживання кави в нашій країні за останні п’ять років збільшилося у декілька разів, Україна по цьому показнику поки сильно відстає від Європи. Середньостатистичний європеєць споживає 6-8кг, а українець, згідно останнім даним International Coffe Organization, — приблизно 1кг кави в рік. За даними компанії ACNielsen Ukraine, зростання кавового ринку в 2007г. у фізичному виразі склав близько 15% (молотий— 15%, розчинний — 13%, кавові мікси — 27%). В грошовому виразі ринок “приріс” і того більше — на 23% (мелений — 27%, розчинний — 21%, мікси — 26%). Минулого року високий ціновий сегмент збільшився ще на 5-6%, а продажі кави середнього цінового сегмента виросли на 10-12% (в грошовому виразі). Оператори стверджують, що сегмент дешевої розчинної кави взагалі відмирає. Експерти також відзначають, що в Україні з'явилася категорія людей, готових платити за наддорогі сорти меленої і розчинної кави. Структура ринку: 75% — імпорт, 25% — вітчизняна фасовка (у фізичному виразі). Сезонність: 60-65% продажів доводяться на листопад — квітень. Кавові зерна у виробників цього року подорожчають приблизно на 15%. В результаті роздрібні ціни, як і минулого року, підвищаться на 5%. У фізичному виразі зростання ринку кави в 2008г. (в порівнянні з минулим і позаминулим роками) сповільниться і складе, по оцінках операторів, 3-5%. Проте зростуть об'єми продажів кави середнього, високого і преміального сегментів. На Україну реальзуються такі торгові марки: Neskafe Classic, Neskafe Gold, Jacobs, Monterrey, Maccona, MacCoff, Tchibo, Maxwell House, Elite, Monterrey, Ambassador. Серед вітчизняних: Галка, Віденська кава, Коста – Ріка, Добра кава.
1.2 Характеристика асортименту кави, яка реалізується на ринку України
Великий ассортимент представлений на Українському ринку. Крім того, що є стільки торгових марок: Nescafe, Jacobs, Tchibo, Maxwell House, Elite, Monterrey, Ambassador і багато інших. Майже стільки є видів кави, представлена у вигляді:
розфасованих сирих зерен;
смажених зерен;
кави меленого натурального;
меленого натурального з добавкою 20% обсмаженого меленого цикорію;
натуральної розчинної;
кавового концентрату.
Сирі кавові зерна надходять у реалізацію помологічного сорту і зазвичай продається у вигляді здорових повноцінних зерен однакового розміру.
Кава смажена в зернах вищого сорту виробляється з натуральних зерен кави одного з наступних видів: Колумбійський, Арабіка, Гватемальський, Індійський Плантен або Арабіка, Харарі, Камерун, Нікарагуанський Арабіка і інших рівноцінних сортів.
Кава натуральний вищого сорту мелений виготовляється з цих же сортів у кількості не менше 75% і може бути додана до 25% кави першого сорту видів: Сантос, Джима, індійський Робуста т.д.
Кава мелений вищого сорту з добавками виготовляється із зерен кави, які йдуть на виготовлення кави вищого сорту натурального в кількості не менше 60% і кавових зерен видів Сантос, Джима, індійський Робуста, індонезійська Робуста і т.п. в кількості не більше 20% і не більше 20% цикорію або винної ягоди або їх суміші в будь-якій пропорції.
Кава золотий першого сорту натуральний виготовляється з натуральних зерен кави таких видів: Сантос, індійський Робуста, ефіопський Джима, індонезійський Робуста і подібних, рівноцінних їм за якістю.
Кава натуральний в зерні смажена виготовляється з тих же сортів.
На виробництво кави меленої першого сорту з добавками використовуються кавові зерна видів Сантос, Джима, індійський Робуста, індонезійська Робуста за якістю на рівні 1-го сорту і рівноцінні з ними в кількості не менше 80% і не більше 20% цикорію або винної ягоди або суміші їх у будь-якій пропорції.
Кава повинна виготовлятися за рецептурами і технологічними інструкціями, затвердженими в установленому порядку.
Кава натуральна розчинна, винахідником якого є швейцарський хімік Макс Моргенталлер, - екстракт обсмажених зерен кави. Цей вид кави легко і повністю розчиняється в холодній і гарячій воді, не утворюючи осаду.
Розчинна кава, за чинними стандартами, повинна мати вигляд дрібнозернистого порошку коричневого кольору і органолептичні властивості притаманні звичайним смаженим зернятко кави. Вологість повинна бути не більше 4%. Зміст кофеїну - не менше 2,8%.
Кава-концентрат - це спресована суміш кави, сухих вершків, сухого молока, вершкового масла і цукру-піску. Пресується концентрат у вигляді брикетики (вага 20, 30 або 40 г), розрахованих на приготування однієї склянки напою. Цей вид кави зручний у походах, експедиціях.
Розчинна кава є безумовним лідером на кавовому ринку України.
1.3 Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження
Об’єктом дослідження є маркетингове дослідження ринку кави на прикладі діяльності компанії Kraft Foods Inc. з виробництва кави «Якобс». Кава Якобс входить в пятірку найкращих кавових напоїв, серед яких її конкурентами постають Nescafe, Tchibo, Maxwell House, Monterrey, Ambassador. Головним конкурентом кави «Якобс» є кава «Nescafe» компанії Nestle.
Існує велика проблема: коли серед такої кількості виробників кави і такої ж кількості видів, споживач звичайно розгубиться, яку каву йому обрати і в якому вигляді.
Отже метою даної роботи є виявлення, які найсильніші конкуренти на ринку кави у торгової марки «Якобз».
Щоб досягти поставленої цілі потрібно вирішити наступні завдання:
- збір та аналіз вторинної маркетингової інформації;
- планування й організація збору первинної інформації, проведення анкетування;
- систематизація й аналіз зібраної інформації;
- представлення отриманих результатів дослідження.
Гіпотеза. Как ТМ «Якобс» поступається у лідерстві лише каві Нескафе, щоб збільшити обсяг продаж, привернути ще більше споживачів до свого товару, захопити більший обсяг ринку потрібно зменшити ціну, покращити якість виробництва, застосувати різні засоби ЗМІ, проводити акції, презентації, дегустації, і багато іншого, щоб споживач обрав їхній товар.
2. Методологічні підходи організації маркетингових дослідження
Маркетингові дослідження - це вид діяльності, який за допомогою інформації пов'язує маркетолога з споживачами, покупцями і суспільством. Інформація в даному випадку використовується для виявлення і встановлення маркетингових можливостей та проблем; для виробітку, вдосконалення і оцінки маркетингових дій, для огляду результатів маркетингової діяльності, а також для покращення розуміння процесу управління маркетингом. Маркетингові дослідники класифікують інформацію, необхідну для дослідження, визначають метод її зібрання, розробляють і здійснюють його, аналізують результати і передають отримані дані замовнику.
Для того щоб отримати необхідну інформацію потрібно зібрати первинну інформацію, вторинну інформацію чи і те, і інше.
Під вторинною інформацією, що застосовується при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджуваннях, розуміють інформацію, зарання зібрані із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей маркетингових досліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Вторинні дані, як правило, можна отримати швидше та дешевше, чим первинні. Наприклад, відвідування бібліотеки може повністю задовольнити потреби
Первинні дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.
Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).
Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією. В курсовій роботі буде використано такий метод дослідження як опитування.
Опитування - метод збору інформації за допомогою звернення з питаннями до певної групи людей (респондентам). У 90% маркетингових досліджень використовується цей метод.
Опитування можна проводити такими способами комунікації як:
анкета;
телефон;
пошта;
інтернет;
персональна співбесіда.
Місце проведення грає не маловажну роль у визначенні виду опитування:
- в лабораторних умовах;
- вуличне опитування;
- опитування на робочому місці;
- "Домашнє" опитування.
Особливості методу опитування полягають у тому, що інформація відображає соціальну реальність з точки зору її відбиття в свідомості опитуваних, тобто даний метод дозволяє працювати з думками людей. Особливість пов'язана з тим, що даний метод дозволяє отримувати первинну і різноманітну інформацію про ставлення людей до будь-яких подій, про мотиви поведінки і ціннісних орієнтаціях, про характер відносин з іншими людьми. Даний метод дозволяє охопити масову аудиторію, але з цим пов'язана відносна дорожнеча і висока трудомісткість.
Анкетування буде проведено автором даної курсової роботи в гуртожитку і академії Залізничного транспорту, а також у родині.
План складання вибірки
- одиниця добору - кого необхідно опитувати;
розмір вибірки - скільки людей буде охоплено дослідженням;
- структура вибірки - за яким критерієм варто включати людей у вибірку (випадкова або невипадкова вибірка).
Інструменти дослідження - анкета, автоматичні пристрої (гальванометр, тахістоскоп, аудіометр)
Використана література
1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник-К.:КНЕУ, 1998.-268с.
2. В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов. Маркетинговые исследования. 2-е доработанное издание. - К.: "Наукова думка".2000г.-172с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг.-К.: Лібра, 1998 р., 384с.
4. Гилберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования.-Спб.: Издательство "Питер",2000.-752с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-2-е издание, переработанное и дополненое.-М.: Издательство "Финпресс", 2000.-464с
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга.-М.:Издательство "Финпресс", 1999.-656с.
7. Котлер, Филип, Армстронг. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.-К.;М.;Спб.:"Вильямс",1998- 1056с.-Парал. тит. англ.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398с.
9. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження.-К.;М.; Спб.: Видавничий дім "Вільямс", 1998.-262 стор., іл.
Періодичні видання
10. Геннадій Нєвєров. Інтернет в Україні: step-by-step. Україна-Business/№34 (483), 16-23 серпня 2000 р.-5ст.
11. Михайлов Ю. Інтернет - не просто сучасно, а й надзвичайно інформативно. Пропозиція 11/2000.-12-14с.
12. Н. Нагапетьянц, С. Гуреев. Internet-маркетинг/маркетинг,1998р.,№5,ст. 128.