Використання торгової марки в промисловому секторі економіки

Тенденції
· Замовник готові проходити по всіх етапах створення ТМ
· Замовник розуміє, що розробка ТМ вимагає вкладення певних коштів. Чим ретельніше буде підготовлений вихід ТМ, тим успішніше він буде.
· Але, навіть провівши маркетингові дослідження, замовник схильний спиратися при прийнятті остаточного рішення на свою особисту думку, як на думку експерта на ринку
1.3. ПОЛІТИКА ЗАСТОСУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ПРОМИСЛОВОГО КОМПЛЕКСУ
При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець або виробник повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики. Особливо це момент відноситься до підприємств працюють у сфері промислового маркетингу, оскільки ціннісна значимість грає тут особливу роль, через гострої конкуренції, широкого асортименту.
Дуже важливим є рішення підприємства, чи буде воно привласнювати марку. У минулому більшість товарів обходилося без таких назв. Виробники і посередники продавали товари прямо з бочок, скринь або ящиків без усякого посилання на постачальника. Першими пропагандистами товарних марок у Сполучених Штатах були виробники патентованих медичних засобів. По-справжньому ж марочні назви набули поширення після Громадянської війни, коли з'явилися загальнонаціональні фірми і загальнонаціональні засоби реклами.
Практика присвоєння марочних назв отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробники упаковують в оригінальну тару, на апельсинах ставлять штамп з іменем того, хто їх виростив, звичайні гайки і болти поміщають у целофанові пакети з етикеткою дистриб'ютора, а запасні частини до автомобілів ¾ свічки, шини і фільтри ¾ несуть на собі марочні назви, що відрізняють їх від аналогічних товарів інших автомобільних фірм.
Нещодавно намітилася тенденція до відмови від товарних марок для ряду основних споживчих товарів та лікарських засобів. Ці товари продають під їх родовими назвами в простій одноколірної упаковці, на якій відсутнє позначення виробника. Сенс пропозиції товарів без марочних позначень ¾ знизити їхню ціну для споживача завдяки економії на упаковці та рекламі. Так що проблема наявності чи відсутності на товарі марочних позначень стоїть на порядку денному і сьогодні. Це особливо актуально до ситуації що склалася в Республіці Білорусь, оскільки дуже багато товарів, зокрема в промисловості, мають піратську спрямованість і тому дешеві.
Перед виробником, який прийняв рішення про переведення свого товару в розряд марочних, відкрито три шляхи. По-перше, товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника (яку називають також загальнонаціональної маркою). Прикладом такого виробника в Республіці Білорусь може служити Мінський автомобільний завод. По-друге, виробник може продати товар посереднику, який присвоїть йому свою «приватну» марку (названу також маркою посередника, дистриб'ютора або дилера). Так на ринку нашої країни поширюється продукція під торговою маркою Панасонік. І по-третє, виробник може продавати частину товарів під своєю власною маркою, а решта ¾ під приватними марками. Це характерно для виробників недорогої продукції, які по різному позиціонували свій товар на ринку.
При розробці марочного товару виробник повинен прим'яти рішення про рівень якості і інших відмінних рисах, які будуть забезпечувати підтримку позиції марки на цільовому ринку. Одним з основних знарядь позиціонування, яким володіє продавець, є якість його товару. Якість ¾ це розрахункова здатність марочного товару виконувати гноі функції. У поняття якості входять довговічність товару, його надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та інші цінні властивості. Деякі з цих характеристик піддаються об'єктивному виміру. Однак з точки зору маркетингу якість слід вимірювати в поняттях, відповідних купівельним уявленням.
Проблема якості привертає сьогодні підвищений інтерес і споживачів і фірм. Американців вражає якість японських автомобілів, японської електроніки, а також автомобілів, одягу і харчових продуктів європейського виробництва. У Білорусі поки спостерігається тенденція недовіри до вітчизняних промислових товарах, перевагу їм імпортних аналогів.
Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти ще декілька рішень. Існує принаймні чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв.
1. Індивідуальні марочні назви.
2. Єдиний марочна назва для всіх товарів. .
3. Колективні марочні назви для товарних сімейств.
4. Торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
У чому переваги присвоєння товарам індивідуальних марочних назв? Основна перевага в тому, що фірма не пов'язує свою репутацію з фактом сприйняття чи несприйняття ринком конкретного товару. Якщо товар зазнає невдачі, це не завдасть ніякої шкоди імені фірми.
Є певні переваги і в стратегії присвоєння єдиного марочного назви всім товарам. Знижуються витрати з виведення товару на ринок, оскільки відпадає необхідність великих витрат на рекламу, яка забезпечить впізнаваність марочної назви і створить перевагу йому. Більш того, збут піде успішно, якщо ім'я виробника вже добре сприймається ринком.
І нарешті, деякі виробники хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з кожним індивідуальним марочним назвою кожного окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальне марочне назва повідомляє їй неповторність.
Марочне назва не повинна бути випадковим. Воно має сприяти зміцненню уявлення про товар. Ось деякі бажані для марочного назви якості:
1. Воно повинно містити натяк на вигоди товару
2. Воно повинно містити натяк на якості товару, такі, як характер дії або колір
3. Воно повинно бути легким для вимови, впізнавання і запам'ятовування. Краще за все цьому відповідають короткі назви,
4. Воно повинно чітко відрізнятися від інших
Багато фірм прагнуть створити унікальне марочне назва, яка згодом стане асоціюватися з усією товарною категорією.
Межі використання завоював успіх марочного назви можна розширити. Ми визначаємо стратегію розширення меж марки наступним чином:
Стратегія розширення меж марки ¾ будь-яка спроба використання має успіх марочного назви при виведенні на ринок модифікацій товару або товарів-новинок [3].
Багатомарковий підхід ¾ це використання продавцем двох або більше марок в одній товарній категорії.
Використання стратегії многомарочность підходу пояснюється кількома причинами. По-перше, виробник має можливість отримати більше торгової площі в магазинах для викладення своїх товарів. По-друге, не так вже багато споживачів, настільки прихильних до однієї марки, щоб не спробувати іншу. Єдиний спосіб дістати «мандрівника», не проявив раніше ніякої марочної прихильності, ¾ це запропонувати йому вибір з декількох марок. По-третє, створення нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу працівників організації виробника. Застосування такого підходу поки що не знайшло широкого поширення в промисловості Білорусі, оскільки йде розробка і вкладання грошей в одну, вже відому марку. Просто не вистачає коштів.
Крім того, у створенні марки в ситуації, що склалася в нашій країні активну участь бере держава. Саме воно проводить активну протекціоністську політику щодо захисту національних брендів.
Фірма повинна розробити товарно-марочну політику, положеннями якої вона буде керуватися стосовно товарним одиницям, що входять до складу її товарного асортименту. Вона повинна вирішити, чи треба взагалі вдаватися до використання товарних марок, чи слід користуватися марками виробника або приватними марками, які якості потрібно закладати в марочний товар, чи мати колективні марочні назви для товарних сімейств або індивідуальні марочні назви, чи варто розширювати межі марочного назви, поширюючи його на нові товари, чи доцільно пропонувати кілька марочних товарів, що становлять конкуренцію один одному.

2.ПРАКТІКА ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ІНСТРУМЕНТІВ ПО ставлення до торгової марки «АВТОКРЕЗ»
Торгова марка «Автокрез» є торговим знаком виробника запасних частин по двигуну і електриці до легкових автомобілів радянського і російського виробництва.
Власником торгової марки є компанія ТОВ «Автокрез». Підприємство працює на ринку вже 11 років, та є досвідченим в плані проведення маркетингових заходів.
Три роки тому в ході реалізації заходів стратегічного менеджменту і маркетингу, як було заплановано раніше організація стала випускати продукцію власного виробництва під торговою маркою «Автокрез». Це був вимушений захід, вжитий в результаті необхідності з наступних причин:
- На ринку виробництва та реалізації запасних частин в останні роки спостерігалася картина все більшої активізації піратської продукції, яка за рахунок своєї недоброякісності, використання дешевої, неякісної сировини, використання дешевої робочої сили, реалізовувалася дешевше
- Підприємство в силу використання якісних матеріалів, не могло на рівних конкурувати з підробками, оскільки незадоволені якістю запасних частин споживачі просто позбувалися таких машин, а, отже, губилася і частка ринку
Саме з цієї причини ТОВ «Автокрез» вирішило розробити власну марку і просувати її на ринку. Для цього були вибрані наступні шляхи:
- Створення власної фірмової упаковки з зазначенням логотипу торгової марки
- Просування реклами з використанням у слоганах назви товарної марки, з упором на якість і надійність, а також гарантію виробленого товару
- Проведення всіляких акцій, презентацій, спрямованих на ознайомлення клієнтів з продукцією, що становить асортиментний перелік
- Участь у виставках і ярмарках, що мають автомобільну тематику і спрямованість
- Опублікування в спеціалізованих виданнях спеціальних замовних статей
Всі ці заходи дозволили зробити реальною просування торгової марки на ринок, і заняття їй міцного місця у своєму сегменті промислового ринку.
Всі ці заходи призвели до того, що збутові показники на підприємстві стабілізувалися, і його економічне функціонування покращився.
Застосування цих маркетингових інструментів, безумовно, зробило свій вплив на стабілізацію роботи, але обсяг продажів на підприємстві не збільшувався, а знаходився на колишньому рівні, тому керівництвом підприємства було задумано скористатися таким інструментом маркетингу - як маркетингові дослідження.
Саме в цей момент важливо з'ясувати ставлення споживача до торгової марки. Для цього підприємство звернулося до консалтинговій фірмі, яка у свою чергу розробила процесуальні дії в даному напрямку.
При проведенні подібних заходів перш за все слід виділити вивчення ступеня популярності марки товару, оскільки даний напрямок має на меті виявлення ступеня усвідомлення споживачами існування товару певної торгової марки. Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить.
Подібну інформацію, наскільки відома торгова марка «Автокрез» вирішили отримувати шляхом проведення опитування споживачів.
Якщо розглядати три класичних типу популярності, то з споживчого сегмента:
- Популярність-впізнавання продемонструвало близько 48% потенційних покупців
- Популярність-пригадування продемонструвало 29% з числа потенційних покупців
- Пріоритетний пригадування продемонструвало 23% з числа опитаних потенційних покупців
При опитуванні споживачів з даного питання застосовувалися закриті типи питань, коли приводиться перелік марок аналогічних товарів і респондентів просять відзначити ті, про які вони чули раніше.
Застосування в даному разі відкритих типів питань, коли безпосередньо пропонується вказувати марки товарів у даній ситуації вважалося недоцільним, оскільки тема є специфічною і споживач може не так часто стикатися і потребувати досліджуваної торгової марки.
Крім того, було проведено телефонне опитування громадян. Вибірка в даному випадку проводилася серед колишніх клієнтів підприємства, при цьому також використано базу даних одного з найбільших імпортерів до Республіки Білорусь автомобільної техніки.
Отримана в ході опитування інформація, виявилася вкрай корисною підприємству, оскільки проаналізувавши зібрані дані про популярність торгових марок підприємство використовувало у подальшому для роботи в наступних напрямках:
- Була визначена частка потенційних покупців, називають певну марку товару як першої марки (у процесі опитування найчастіше називалася марка, яка виробляється одним з конкурентів, і займає практично половину даного сегменту. Частка ринку була також визначена приблизно, оскільки частина ринку забирається нелегально ввезеної продукцією, яка реалізується через ринкову мережу збуту.
- Визначення на основі перших названих марок товару головних конкурентів. У даному випадку як описано вище головний конкурент займає практично половину ринку. Саме на розподіл його частки необхідно орієнтуватися
- При опитуванні на рівень запоминаемости марки можна зробити висновок, що введення торгової марки підприємства вивело його на новий рівень. Якщо розглядати ситуацію через призму промислових підприємств, то необхідно зауважити, що мати такий високий рівень запоминаемости - перший шлях до успіху. Просто необхідно працювати над залученням і переконанням споживачів, що користуються продукцією конкурентів.
- Судячи з назви, торгова марка «Автокрез» легко запам'ятовується споживачеві
- В даній ситуації показник популярності і частка ринку цілком відповідають ситуації, що склалася в даному сегменті ринку
- Визначення таких груп споживачів, які не цілком обізнані про досліджуваної торгової марки
Крім того, в процесі проведення маркетингових досліджень проводилося опитування думки споживачів про торгову марку «Автокрез», який був заснований на оцінці шкалою, що має діапазон від -3 до +3, і крайні оцінки.
Подібні дослідження відкрили перед підприємством нові перспективи в області наступної інформації:
- Потреб, які задовольняють досліджувану торгову марку
- Про вимоги користувачів до торгової марки
- Про мотивацію, яка спонукає споживачів купувати саме цю торговельну марку
- Про джерела інформації, через які до споживачів приходить інформація про торгову марку
Також у ході опитування з'ясовувалося імідж торгової марки. У результаті товар був визнаний високоякісним і надійним.
Крім того, в процесі проведення маркетингових досліджень використовувався декомпозиційний підхід, який починався з визначення переваг у різних марках товарів, сукупності властивостей яких вже визначені. Після цього виводилися що лежать в її основі приватні корисності для її характеристики. Наприклад, вироблена продукція «Автокрез», окрім своїх прямих, мала ще поруч і супутніх якостей, які робили вибір споживачів на їх користь усвідомленим .. Респонденти реагували на марку товару, що була описана за допомогою різних атрибутів. Зібрана інформація зводилася до ранжування переваг у ставленні до розглянутої марці.
Оцінка функцій корисності дозволяє спрогонозіровать індивідуальний вибір, коли споживач має справу з різними марками або різними сукупностями характеристик. У даному випадку можна відзначити, що уподобання споживачів можна спостерігати і вимірювати, а проведені тести показали спроможність їх прогностичної сили.

3.Путі ВДОСКОНАЛЕННЯ РОБОТИ З ТОРГОВОЇ МАРКОЮ У ТОВ «АВТОКРЕЗ»
Вище було зазначено, що підприємство ТОВ «Автокрез» вирішило продавати продукцію, що випускається використовуючи торгову марку, однойменну з назвою підприємства.
У 2006 році торгова марка не застосовувалася, а от після введення торгової марки в 2007 році економічні показники стали збільшуватися, що дозволило судити про вихід підприємства на нові рівні функціонування, що стає видним після вивчення даних в таблиці.