Самарський державний економічний університет
Курсова робота з маркетингу на тему:
«Значення торгової марки у діяльності підприємства»
Кафедра «Маркетингу»
Виконав студент 1-го курсу:
кафедра увазі, сп. Маркетинг
Беркуцкій С.А.
Перевірила:
Калишенко В.М.
к.е.н, професор.
Самара, 2007.
«Якщо хочеш побудувати корабель, то не збирай своїх людей для того, щоб дістати ліс, підготувати інструменти і розподілити роботу, а навчи їх тужити за нескінченними морськими просторами»
Антуан де Сент-Екзюпері.
Зміст
1. Виникнення поняття бренду.
2. Керований бренд в контексті цільового маркетингу.
Позиціонування та диференціювання бренду.
3. Лояльність споживача. Системи лояльності.
4. Переваги володіння сильним брендом.
5. Переваги бренду на прикладі мережі АЗК НК ЮКОС.
6. Висновок
7. Список літератури
У даній роботі під словом бренд мається на увазі популярна торгова марка, а, маючи на увазі торгову марку, маємо на увазі, що вона популярна.
Поняття бренду.
Все почалося з тією знаменною епохи, коли наші давні предки зуміли створити умови для свого гарантованого виживання і перестали, нарешті, повністю залежати від недружньої зовнішнього середовища. Цим, воістину переломним моментом розвитку людства, став свідомий перехід від збирання і полювання до землеробства і скотарства. Або, інакше, до оптимально вибудуваної передбачуваною системі замість нестійких хаотичних процесів. Цей перехід виключав елемент випадковості при добуванні їжі і різко підвищував шанси Homo Sapiens протистояти несприятливим збігом обставин.
Набута власність ставала, в масштабах тих історичних часів, запорукою комфортного існування, а одним із способів її цивілізованого закріплення послужило таке широко поширене в світі тварин явище як ідентифікація (свій-чужий, мітка території тощо). Правда, з іншим якісним змістом і відповідними поправками на антропологічний етап біологічної еволюції у вигляді ідентифікації рухомого (таврування худоби, рабів) і нерухомого майна (розмежування земельних володінь).
Становлення економіки укупі з науково-технічним прогресом зажадали введення товарної ідентифікації, оскільки виявити добротний товар серед знеособленої продукції можна було або завдяки щасливому випадку, або витратним дослідним шляхом. А оскільки споживачі віддавали перевагу товар, відмінна якість якого підтверджувалося особистим тавром або брендом (від англ. "Brand" - клеймо, фабрична марка) власника, то анонімні виробники, хоча і не ризикували своєю репутацією, але поступово ставали аутсайдерами. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «тримачі» цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому. Таким чином, феномен ідентифікації в своєму поступальному розвитку знайшов розширене тлумачення, проходячи від примітивної стадії нанесення клейма, який передбачає, що "це належить мені", до поняття бренду, що несе інший зміст - "це моє, але для вас". Саме в такому контексті Американська маркетингова асоціація трактує слово "brand", розуміючи під цим будь-яку відмітну особливість, яка здатна ідентифікувати товар або послугу серед різних постачальників.
На базовому рівні бренд - це знак унікальної індивідуальності, умовне позначення, яке публіка асоціює з тим, чим дана компанія займається, що виробляє і продає, які послуги надає.
Зараз іменний товар став нормою, у всякому разі, на рівні обов'язкового нанесення штрих-кодів і позначення адреси виробника, і вже по одній цій причині термін "brand" фактично втратив своє колишнє значення, але офіційного перегляду, правда, ще не піддався. Тим не менш, по можливості, зараз намагається не змішувати раніше тотожні поняття "brand" і "trade mark", оскільки не кожна торгова марка є брендом. Але будь-який бренд завжди є торговою маркою.
Добре продуманий і ретельно розроблений бренд являє собою живий образ у свідомості споживачів. Вдалі бренди коштують мільйони, навіть мільярди доларів, виражені в загальній вартості продажів і цінності для акціонерів. Їх можна порівняти з маяками в море високоякісних продуктів і послуг, пропонованих для задоволення потреб споживачів. А споживачі вибирають бренди, значною мірою керуючись прагненням заявити світові і самим собі про те, хто вони є. Побудова бренду - центральний елемент маркетингових стратегій. Споживач підсвідомо вірить: «Єдиний спосіб залишатися самим собою - набувати певних, особливі продукти і послуги». «Якщо я буду купувати продукцію під цим брендом, я буду так само успішний, як і герої його образів» «Демонструючи оточуючим наявність у мене цього бренду я буду викликати повагу, асоціюватися з благополуччям». Таким чином, потужний бренд створює у відношенні самого себе примусову квазімонополію - «Ви повинні це мати».
Але в той же час такі побудову таких асоціативних зв'язків накладає певну відповідальність і на творців бренду. В якійсь мірі його можна представити як набір зобов'язань перед споживачем. Бренд означає довіру, гарантії безпеки і допомагає зробити вибір серед десятків інших подібних пропозицій.
Керований бренд в контексті цільового маркетингу.
Диференціювання і позиціонування бренду.
«Апельсин - всього лише апельсин, самий звичайний апельсин. Якщо, звичайно це не апельсин «Sunksit» - під маркою, яку знають і якій довіряють 80% споживачів ».
Рассел Ханлін, виконавчий директор «Sunkrist Growers».
Отже, ми впритул підійшли до того, що спочатку бренди з'явилися, не як засіб завоювання ринку, а як засіб ідентифікації виробника (або власника) і, почасти засіб ремісника захистити своїх клієнтів, від зазіхань чужинців. Це так звані «некеровані бренди» (у той час вони і були такими), деякі з них процвітають до цих пір, наприклад:
Торгова марка пива Lowenbrau була вперше представлена в 1383. Вона пережила чуму, війни, падіння федералізму, відкриття Америки, розквіти й падіння цілих націй.
Thomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім'ям в 1889 році і популяризував його у Великобританії під час царювання Королеви Вікторії. Чай під торговою маркою Lipton усе ще популярний - фактично, він пережив Британську Імперію.
Знамениті російські кондитерські фабрики ім. Крупської, «РотФронт» просувають свої нові товари, використовуючи потужний бренд, напрацьований за роки Радянської Влади.
А відбувається це тому, що власники, оцінивши ті переваги, які приніс їм бренд почали цим брендом УПРАВЛЯТИ.
Будь-маркетинг сфокусований, у першу чергу, на споживачі. Споживачі роз'єднані, у них різні смаки, потреби, стереотипи мислення. Маркетологи розуміють, що неможливо залучити всіх покупців одним і тим же способом. До того ж є конкуренти, є дуже сильні конкуренти, є компанії, які мають будь-які переваги перед іншими. І виходить, що ніж боротися відразу з усіма компаніями відразу за всіх споживачів ефективніше (згадаємо приклад Г. Форда, який намагався завоювати весь ринок чорними машинами) зосередити свої зусилля на тих клієнтів, яких компанія може задовольнити краще, ніж інших і краще ніж конкуренти. Аналогічна ситуація і з ринками - чим боротися «по всьому фронту, краще завдати удару по найбільш уразливому місцю», так в маркетингові війни переноситься досвід, напрацьований полководцями в звичайних. Таким чином, маркетингові зусилля доводиться зосереджувати на якійсь одній (або кількох, найбільш підходящих) частини ринку тобто Сегменті. З'являється конкретна мета, маркетинг стає цільовим.
Отже, визначилася мета докладання зусиль - група споживачів, запити яких компанія в змозі задовольнити. Не важливо, за яким принципом обрана саме ця група географічному, статевою чи демографічному. У 99% випадків у сегменті вже зосереджені зусилля інших (або в кращому разі іншої) компаній і з кожним роком ситуація загострюється (див. таблицю)
Щоб не загубитися на фоні конкурентів необхідно дистанціюватися від їх торгових пропозицій, визначити яка позиція щодо позицій інших фірм дасть максимальне перевага при просуванні власних товарів, за яким принципом потрібно знайти найбільш сильні сторони продукції, пропонованої споживачеві. Тобто Диференційовані і позиціонувати себе.
Позиціонування бренду - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, які мають активно використовуватися для «відбудування» від конкурентів. Відповідно, позиція бренду - це те місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Зазвичай використовується наступна схема: «Для цільового сегмента бренд Х це бренд, який виділяється .....».
Ось чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування.
Для успішного позиціювання бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.
Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією «унікальної властивості продукції». Ідея проста - необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати.
Наприклад «ВОЛЬВО» стверджує, що їхні автомобілі більш безпечні.
Компанія Alberto Calver стала випускати шампунь з назвою «Натуральний шовк», у який справді був доданий натуральний шовк. Це не мало позитивного впливу на волосся, але змогло привернути увагу споживачів.
Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю унікальною особливістю. Унікальною властивістю, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок «M & Мs» - «Тануть у роті, а не в руках»). Однак подібний підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача (наприклад - пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся ). У таких випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів - наприклад, використовувати шоу-ефекти. Не варто зациклюватися на товарі, на його якостях і характеристиках. Можна спробувати розглянути більш широке коло питань, пов'язаних з товаром:
Основні питання, що стосуються товару
Принцип диференціювання не завжди повинен грунтуватися на яких або властивості товару.
Можна диференціюватися по послугах надаючи, наприклад, більш тривалий термін гарантійного обслуговування техніки (так збули з приходом Лі Якокки на Крайслер), безкоштовно навчаючи фахівців роботі з новою технікою (General Electric) або гарантуючи безкоштовну заміну протягом усього періоду користування (ZIPPO).
Диференціювання може відбуватися також «протиставляючи себе, віддаляючись від іншого бренду» наприклад слоган «квас ні кола».
Можна відштовхуватися від цінності пропозиції, оперуючи принципами «більше за тією ж ціною», «те ж саме за менші гроші» і т.д.
Пов'язуючи товар асоціаціями з популярним чином, також можна виділити його серед інших, наприклад, завдаючи зображення популярного героя на упаковку або на товар (дитячі товари із зображенням героїв мультфільмів).
Використовують також такі відмінності, як місцевість де товар випускається, наявність якого або інгредієнта, або особливості упаковки. Головне, що б саме ця унікальна риса товару здалася унікальною потенційному споживачеві і викликала позитивне сприйняття торгової пропозиції.
Найголовніше не забувати, що позиціювання та диференціювання відбувається не на полицях супермаркетів, а у свідомості споживача. Зробивши покупку людина, стає клієнтом з «деякою ступенем задоволення».
повністю незадоволені
незадоволені
нейтральні
задоволені
повністю задоволені
Це є наслідком співвідношення між споживчими очікуваннями (заданими обіцянками торгової марки) і рівнем сприйманого функціонування.
Основні риси продукту або послуги, які споживачі очікують від вас і ваших конкурентів;
споживча цінність товару
основна система обслуговування продукту і його підтримки;
здатність компанії компенсувати шкоду;
здатність організації задовольняти персональні запити споживачів
У процесі використання товару споживач відчуває, що його очікування не виправдалися - він потрапляє в одну з перших двох категорій і напевно не зробить повторну покупку. Крім цього він поділиться негативними враженнями з оточуючими його людьми, тим самим, викресливши їх із числа потенційних клієнтів.
Якщо очікування збіглися з обіцянками продавця, але не задовольнили споживача (3 категорія) він з рівновеликої ймовірністю зробить покупку у тієї ж компанії або в будь-який інший.
Задоволений споживач, чиї очікування задовольнилися в деякій мірі здійснить повторну покупку, якщо не отримає більш цікавої пропозиції.
Тільки у випадку, якщо товар перевершив очікування і не викликав ніяких нарікань у процесі використання та обслуговування, людина, переходить у розряд повністю задоволених і напевно здійснить повторну покупку, а також поділиться позитивним враженням з друзями та знайомими. Повторюючи придбання покупки товару за одним і тим же брендом він переходить в розряд лояльних клієнтів.
Коли практика обслуговування повністю узгоджується з обіцянками фірмового знака, виникає ефект множення, значно дієвіший, ніж просто добре відома назва бренду. Якщо реальний рівень сервісу не відповідає заявленим обіцянкам, як це часто трапляється, то підривається довіра до бренду і відбувається його руйнування. Така невідповідність дорого обходиться і може зірвати рекламну кампанію або серйозно нашкодити їй.
Лояльність споживача. Системи лояльності.
«Зміни в маркетинговому середовищі моментально позначаються на цінах і технологіях, але міцні стосунки їм не підвладні».
Реджіс Мак-Кена.
Який би не був хороший бренд, як би грамотно він не позиціонувався, причина його успішності або не успішності - відношення клієнта до бренду. І найсприятливішим є ЛОЯЛЬНІСТЬ До Бред.
Поняття «лояльність» (loyalty) прийшло до нас з-за кордону і ще мало знайоме в Росії. У результаті проведених в США і багатьох країнах Європи досліджень було виявлено, що в більшості галузей лідируюче положення займають організації, що мають стійкої споживчої базою. Цей фактор успіху і називається ефект лояльності. Деякі дослідники вважають, що ефект лояльності є більш потужним фактором успішної діяльності підприємства, ніж частка ринку і структура витрат.
Курсова робота з маркетингу на тему:
«Значення торгової марки у діяльності підприємства»
Кафедра «Маркетингу»
Виконав студент 1-го курсу:
кафедра увазі, сп. Маркетинг
Беркуцкій С.А.
Перевірила:
Калишенко В.М.
к.е.н, професор.
Самара, 2007.
«Якщо хочеш побудувати корабель, то не збирай своїх людей для того, щоб дістати ліс, підготувати інструменти і розподілити роботу, а навчи їх тужити за нескінченними морськими просторами»
Антуан де Сент-Екзюпері.
Зміст
1. Виникнення поняття бренду.
2. Керований бренд в контексті цільового маркетингу.
Позиціонування та диференціювання бренду.
3. Лояльність споживача. Системи лояльності.
4. Переваги володіння сильним брендом.
5. Переваги бренду на прикладі мережі АЗК НК ЮКОС.
6. Висновок
7. Список літератури
У даній роботі під словом бренд мається на увазі популярна торгова марка, а, маючи на увазі торгову марку, маємо на увазі, що вона популярна.
Поняття бренду.
Все почалося з тією знаменною епохи, коли наші давні предки зуміли створити умови для свого гарантованого виживання і перестали, нарешті, повністю залежати від недружньої зовнішнього середовища. Цим, воістину переломним моментом розвитку людства, став свідомий перехід від збирання і полювання до землеробства і скотарства. Або, інакше, до оптимально вибудуваної передбачуваною системі замість нестійких хаотичних процесів. Цей перехід виключав елемент випадковості при добуванні їжі і різко підвищував шанси Homo Sapiens протистояти несприятливим збігом обставин.
Набута власність ставала, в масштабах тих історичних часів, запорукою комфортного існування, а одним із способів її цивілізованого закріплення послужило таке широко поширене в світі тварин явище як ідентифікація (свій-чужий, мітка території тощо). Правда, з іншим якісним змістом і відповідними поправками на антропологічний етап біологічної еволюції у вигляді ідентифікації рухомого (таврування худоби, рабів) і нерухомого майна (розмежування земельних володінь).
Становлення економіки укупі з науково-технічним прогресом зажадали введення товарної ідентифікації, оскільки виявити добротний товар серед знеособленої продукції можна було або завдяки щасливому випадку, або витратним дослідним шляхом. А оскільки споживачі віддавали перевагу товар, відмінна якість якого підтверджувалося особистим тавром або брендом (від англ. "Brand" - клеймо, фабрична марка) власника, то анонімні виробники, хоча і не ризикували своєю репутацією, але поступово ставали аутсайдерами. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «тримачі» цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому. Таким чином, феномен ідентифікації в своєму поступальному розвитку знайшов розширене тлумачення, проходячи від примітивної стадії нанесення клейма, який передбачає, що "це належить мені", до поняття бренду, що несе інший зміст - "це моє, але для вас". Саме в такому контексті Американська маркетингова асоціація трактує слово "brand", розуміючи під цим будь-яку відмітну особливість, яка здатна ідентифікувати товар або послугу серед різних постачальників.
На базовому рівні бренд - це знак унікальної індивідуальності, умовне позначення, яке публіка асоціює з тим, чим дана компанія займається, що виробляє і продає, які послуги надає.
Зараз іменний товар став нормою, у всякому разі, на рівні обов'язкового нанесення штрих-кодів і позначення адреси виробника, і вже по одній цій причині термін "brand" фактично втратив своє колишнє значення, але офіційного перегляду, правда, ще не піддався. Тим не менш, по можливості, зараз намагається не змішувати раніше тотожні поняття "brand" і "trade mark", оскільки не кожна торгова марка є брендом. Але будь-який бренд завжди є торговою маркою.
Добре продуманий і ретельно розроблений бренд являє собою живий образ у свідомості споживачів. Вдалі бренди коштують мільйони, навіть мільярди доларів, виражені в загальній вартості продажів і цінності для акціонерів. Їх можна порівняти з маяками в море високоякісних продуктів і послуг, пропонованих для задоволення потреб споживачів. А споживачі вибирають бренди, значною мірою керуючись прагненням заявити світові і самим собі про те, хто вони є. Побудова бренду - центральний елемент маркетингових стратегій. Споживач підсвідомо вірить: «Єдиний спосіб залишатися самим собою - набувати певних, особливі продукти і послуги». «Якщо я буду купувати продукцію під цим брендом, я буду так само успішний, як і герої його образів» «Демонструючи оточуючим наявність у мене цього бренду я буду викликати повагу, асоціюватися з благополуччям». Таким чином, потужний бренд створює у відношенні самого себе примусову квазімонополію - «Ви повинні це мати».
Але в той же час такі побудову таких асоціативних зв'язків накладає певну відповідальність і на творців бренду. В якійсь мірі його можна представити як набір зобов'язань перед споживачем. Бренд означає довіру, гарантії безпеки і допомагає зробити вибір серед десятків інших подібних пропозицій.
Керований бренд в контексті цільового маркетингу.
Диференціювання і позиціонування бренду.
«Апельсин - всього лише апельсин, самий звичайний апельсин. Якщо, звичайно це не апельсин «Sunksit» - під маркою, яку знають і якій довіряють 80% споживачів ».
Рассел Ханлін, виконавчий директор «Sunkrist Growers».
Отже, ми впритул підійшли до того, що спочатку бренди з'явилися, не як засіб завоювання ринку, а як засіб ідентифікації виробника (або власника) і, почасти засіб ремісника захистити своїх клієнтів, від зазіхань чужинців. Це так звані «некеровані бренди» (у той час вони і були такими), деякі з них процвітають до цих пір, наприклад:
Торгова марка пива Lowenbrau була вперше представлена в 1383. Вона пережила чуму, війни, падіння федералізму, відкриття Америки, розквіти й падіння цілих націй.
Thomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім'ям в 1889 році і популяризував його у Великобританії під час царювання Королеви Вікторії. Чай під торговою маркою Lipton усе ще популярний - фактично, він пережив Британську Імперію.
Знамениті російські кондитерські фабрики ім. Крупської, «РотФронт» просувають свої нові товари, використовуючи потужний бренд, напрацьований за роки Радянської Влади.
А відбувається це тому, що власники, оцінивши ті переваги, які приніс їм бренд почали цим брендом УПРАВЛЯТИ.
Будь-маркетинг сфокусований, у першу чергу, на споживачі. Споживачі роз'єднані, у них різні смаки, потреби, стереотипи мислення. Маркетологи розуміють, що неможливо залучити всіх покупців одним і тим же способом. До того ж є конкуренти, є дуже сильні конкуренти, є компанії, які мають будь-які переваги перед іншими. І виходить, що ніж боротися відразу з усіма компаніями відразу за всіх споживачів ефективніше (згадаємо приклад Г. Форда, який намагався завоювати весь ринок чорними машинами) зосередити свої зусилля на тих клієнтів, яких компанія може задовольнити краще, ніж інших і краще ніж конкуренти. Аналогічна ситуація і з ринками - чим боротися «по всьому фронту, краще завдати удару по найбільш уразливому місцю», так в маркетингові війни переноситься досвід, напрацьований полководцями в звичайних. Таким чином, маркетингові зусилля доводиться зосереджувати на якійсь одній (або кількох, найбільш підходящих) частини ринку тобто Сегменті. З'являється конкретна мета, маркетинг стає цільовим.
Отже, визначилася мета докладання зусиль - група споживачів, запити яких компанія в змозі задовольнити. Не важливо, за яким принципом обрана саме ця група географічному, статевою чи демографічному. У 99% випадків у сегменті вже зосереджені зусилля інших (або в кращому разі іншої) компаній і з кожним роком ситуація загострюється (див. таблицю)
Щоб не загубитися на фоні конкурентів необхідно дистанціюватися від їх торгових пропозицій, визначити яка позиція щодо позицій інших фірм дасть максимальне перевага при просуванні власних товарів, за яким принципом потрібно знайти найбільш сильні сторони продукції, пропонованої споживачеві. Тобто Диференційовані і позиціонувати себе.
Позиціонування бренду - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, які мають активно використовуватися для «відбудування» від конкурентів. Відповідно, позиція бренду - це те місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Зазвичай використовується наступна схема: «Для цільового сегмента бренд Х це бренд, який виділяється .....».
Ось чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування.
| Питання | Розшифровка |
| Для кого? | Визначення цільової групи споживачів, для яких створюється бренд |
| Навіщо? | Вигода споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду |
| Для якої мети? | Для якого використання потрібен цей бренд споживачеві |
| Проти якого конкурента? | У порівнянні з якими конкурентами отримає переваги фірма |
Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією «унікальної властивості продукції». Ідея проста - необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати.
Наприклад «ВОЛЬВО» стверджує, що їхні автомобілі більш безпечні.
Компанія Alberto Calver стала випускати шампунь з назвою «Натуральний шовк», у який справді був доданий натуральний шовк. Це не мало позитивного впливу на волосся, але змогло привернути увагу споживачів.
Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю унікальною особливістю. Унікальною властивістю, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок «M & Мs» - «Тануть у роті, а не в руках»). Однак подібний підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача (наприклад - пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся ). У таких випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів - наприклад, використовувати шоу-ефекти. Не варто зациклюватися на товарі, на його якостях і характеристиках. Можна спробувати розглянути більш широке коло питань, пов'язаних з товаром:
Основні питання, що стосуються товару
| Питання, пов'язані зі споживачем | Питання, пов'язані з виробником |
| Хто користується товаром? | Де виробляється товар? |
| Де користується товаром? | Ким виробляється товар? |
| Як користується товаром? | Як виробляється товар? |
| Чому користується товаром? |
Можна диференціюватися по послугах надаючи, наприклад, більш тривалий термін гарантійного обслуговування техніки (так збули з приходом Лі Якокки на Крайслер), безкоштовно навчаючи фахівців роботі з новою технікою (General Electric) або гарантуючи безкоштовну заміну протягом усього періоду користування (ZIPPO).
Диференціювання може відбуватися також «протиставляючи себе, віддаляючись від іншого бренду» наприклад слоган «квас ні кола».
Можна відштовхуватися від цінності пропозиції, оперуючи принципами «більше за тією ж ціною», «те ж саме за менші гроші» і т.д.
Пов'язуючи товар асоціаціями з популярним чином, також можна виділити його серед інших, наприклад, завдаючи зображення популярного героя на упаковку або на товар (дитячі товари із зображенням героїв мультфільмів).
Використовують також такі відмінності, як місцевість де товар випускається, наявність якого або інгредієнта, або особливості упаковки. Головне, що б саме ця унікальна риса товару здалася унікальною потенційному споживачеві і викликала позитивне сприйняття торгової пропозиції.
Найголовніше не забувати, що позиціювання та диференціювання відбувається не на полицях супермаркетів, а у свідомості споживача. Зробивши покупку людина, стає клієнтом з «деякою ступенем задоволення».
повністю незадоволені
незадоволені
нейтральні
задоволені
повністю задоволені
Це є наслідком співвідношення між споживчими очікуваннями (заданими обіцянками торгової марки) і рівнем сприйманого функціонування.
Основні риси продукту або послуги, які споживачі очікують від вас і ваших конкурентів;
споживча цінність товару
основна система обслуговування продукту і його підтримки;
здатність компанії компенсувати шкоду;
здатність організації задовольняти персональні запити споживачів
У процесі використання товару споживач відчуває, що його очікування не виправдалися - він потрапляє в одну з перших двох категорій і напевно не зробить повторну покупку. Крім цього він поділиться негативними враженнями з оточуючими його людьми, тим самим, викресливши їх із числа потенційних клієнтів.
Якщо очікування збіглися з обіцянками продавця, але не задовольнили споживача (3 категорія) він з рівновеликої ймовірністю зробить покупку у тієї ж компанії або в будь-який інший.
Задоволений споживач, чиї очікування задовольнилися в деякій мірі здійснить повторну покупку, якщо не отримає більш цікавої пропозиції.
Тільки у випадку, якщо товар перевершив очікування і не викликав ніяких нарікань у процесі використання та обслуговування, людина, переходить у розряд повністю задоволених і напевно здійснить повторну покупку, а також поділиться позитивним враженням з друзями та знайомими. Повторюючи придбання покупки товару за одним і тим же брендом він переходить в розряд лояльних клієнтів.
Коли практика обслуговування повністю узгоджується з обіцянками фірмового знака, виникає ефект множення, значно дієвіший, ніж просто добре відома назва бренду. Якщо реальний рівень сервісу не відповідає заявленим обіцянкам, як це часто трапляється, то підривається довіра до бренду і відбувається його руйнування. Така невідповідність дорого обходиться і може зірвати рекламну кампанію або серйозно нашкодити їй.
Лояльність споживача. Системи лояльності.
«Зміни в маркетинговому середовищі моментально позначаються на цінах і технологіях, але міцні стосунки їм не підвладні».
Реджіс Мак-Кена.
Який би не був хороший бренд, як би грамотно він не позиціонувався, причина його успішності або не успішності - відношення клієнта до бренду. І найсприятливішим є ЛОЯЛЬНІСТЬ До Бред.
Поняття «лояльність» (loyalty) прийшло до нас з-за кордону і ще мало знайоме в Росії. У результаті проведених в США і багатьох країнах Європи досліджень було виявлено, що в більшості галузей лідируюче положення займають організації, що мають стійкої споживчої базою. Цей фактор успіху і називається ефект лояльності. Деякі дослідники вважають, що ефект лояльності є більш потужним фактором успішної діяльності підприємства, ніж частка ринку і структура витрат.
Саме наявність цієї лояльності, тобто сприятливого ставлення
споживачів до даної компанії, продукту і є основою для стабільного обсягу продажів. Що в свою чергу є стратегічним показником успішності компанії.
Ступінь лояльності покупця характеризується його прихильністю до певної марки продукту і вимірюється звичайно числом повторних покупок продукту. Вищою формою лояльності споживачів є фанатичне шанування бренду - продукту, який споживачі віддають перевагу і набувають, не керуючись принципами «ціна-якість»
Говорячи про лояльності можна також припустити, що лояльними можна назвати тих споживачів, які досить довго (в порівнянні з терміном функціонування товару) залишаються з компанією і роблять при цьому повторні покупки.
Однією з основ лояльності є позитивний досвід, який отримав споживач в процесі покупки або споживання даного продукту або послуги. Наприклад, якщо ви повністю задоволені якістю шампуню "Пантін", то при всіх інших незмінних факторах у наступний раз ви зробите свій споживчий вибір з великим ступенем ймовірності саме на користь цієї торгової марки. У свою чергу при виборі миючого засобу, знаючи, що Проктер енд Гембл виробляє хороші шампуні, ваше сприятливе відношення може бути перенесено і на будь-які миючі засоби цієї компанії.
Далі буде розглянуто питання про вплив лояльності (тобто кількості постійних споживачів серед усього кількості клієнтів компанії) на прибуток організації. Постійні клієнти це в основному ті, хто вчиняють повторні покупки однієї і тієї ж марки. Багато фахівців розглядають цей чинник (вчинення повторних покупок) як ключовий в розвитку компанії. Взагалі, чим довше споживач спілкується з компанією, тим більше він для неї коштовний у фінансовому сенсі. Таких споживачів можна образно називати довгостроковими споживачами. Вони купують більше, менше вимагають до себе уваги в плані сервісу й часу обслуговуючого персоналу, менш чутливі до зміни цін і сприяють залученню нових споживачів. Що саме примітне в них, так це відсутність так званих стартових витрат на завоювання їхньої лояльності. Довгострокові споживачі настільки цінні, що в деяких сферах бізнесу збільшення числа довгострокових споживачів всього на 5% у загальній структурі клієнтів приводить до збільшення прибутків на 100%.
Навіть на ринках з невисокою конкуренцією повне задоволення споживачів може бути єдиним шляхом досягнення лояльності споживачів. Критичним стає здатність організації виділити свій цільовий споживчий сегмент і надавати продукти та послуги, які повністю задовольняють їх потреби.
Якість продукції або послуг дуже часто не є головною причиною низького ступеня задоволеності споживачів. Найчастіше організації залучають не тих споживачів, або не здатні повернути споживача, після того як він придбав негативний досвід від спілкування з компанією. Тому можна говорити про два типи споживачів: «правильні» або цільові, тобто ті, потреби яких компанія повинна бути в змозі задовольнити з позитивним фінансовим результатом для себе і «неправильні», тобто потреби, яких компанія не може задовольнити із прибутком для себе. Поява в структурі споживачів неправильних споживачів - результат погано організованого процесу залучення нових і утримання старих клієнтів. Висновок відповідно такий: швидко виявляти "неправильних" споживачів і не витрачати на них трудові та фінансові ресурси організації.
Високо якісна продукція та супутні послуги, створені на основі потреб споживачів, будуть сприяти більш високим рівнем задоволеності споживачів. Високий рівень задоволеності буде сприяти підвищенню рівня лояльності споживачів. Лояльність, як зазначалося вище, є ключовою визначальною довгострокового фінансового успіху організації.
І хоча ці припущення виглядають очевидними, результати дослідження «Ксерокс» були несподіваними: повністю задоволені споживачі були в шість разів більш готові до повторної купівлі, ніж просто задоволені. Висновок був теж простий: у просто задоволених споживачів залишається вибір, тобто коли споживач просто задоволений - цього недостатньо для того щоб він став лояльнішим. Виходить, що по-справжньому лояльними споживачами можна назвати тільки повністю задоволених споживачів.
Однак, для будь-якого продавця важливий, перш за все, довготривалий стійкий інтерес до його товарів / послуг з боку як можна більшої кількості споживачів. Говорячи іншими словами, продавці повинні мислити не в термінах «середньої споживчої корзини», а скоріше, у термінах значимості кожного покупця протягом всього терміну його споживчої активності. Згідно з широко відомому закону Парето (закон 80:20), заснованому на статистичних дослідженнях, 20% покупців забезпечують 80% прибутку. Саме на утримання цих 20% споживачів і повинні бути розраховані програми лояльності.
Програми лояльності можуть надзвичайно ефективно впливати на поведінку покупців. У відповідях на запитання «чи впливає програма лояльності на вашу думку про компанію або магазині», більшість респондентів відповідали, що їх приваблюють магазини, які проводять такі програми. Вони продовжують ходити туди, якщо програма досить приваблива, а пропоновані товари та послуги відрізняються якістю. Однак, якщо покупці не отримують сервіс відповідного рівня, то навіть заради участі у програмі лояльності вони навряд чи стануть стійкими клієнтами цієї фірми.
У чому причини прихильності покупців до певного магазину або фірмі? Всі респонденти в основному сходяться у своїх перевагах на наступному:
прийнятні ціни;
хороше обслуговування (знає і обізнаний персонал, достатня кількість службовців, щоб обслужити всіх клієнтів);
якісні товари;
зручність розташування магазину;
завжди використовують той самий магазин, тому що знають, де який товар там розташований.
Це вказує на те, що програми лояльності, на перший погляд, помітно не впливають на вибір споживачів. На першому місці стоять інші фактори. Але якщо обрані ними за критеріями вартості пропонованих товарів і якості обслуговування магазини / фірми все-таки пропонують такі програми, то покупці в них беруть участь і заохочують тим самим обрані ними магазини / фірми. Так, наприклад, більшість респондентів відзначало те, що вони менш ретельно придивляються до цін на а / квитки, будучи учасниками програм frequent flyer. Вони будуть літати літаками тієї авіакомпанії, в програмі якої вони беруть участь, навіть якщо це трохи дорожче. Для торгових підприємств програма лояльності є способом віддячити покупців за їхній інтерес і є одночасно вдалим засобом формування стійкої клієнтської бази.
Більшість програм лояльності пропонують клієнтам матеріальні привілеї, що представляють собою, по суті, звичайні знижки, а знижки це остання річ, здатна завоювати лояльність. Клієнт, що купує товар тільки через зниженої ціни, легко змінить виробника, як тільки йому запропонують, що або більш вигідне.
Єдиний спосіб домогтися довгострокової лояльності клієнта - встановити з ним стосунки, в основі яких лежатимуть не матеріальні стимули, а емоції, довіра, партнерство.
Великий досвід напрацьовано в цьому напрямі німецькими маркетологами, так як німецькі закони, до недавнього часу, забороняли продажу однакових товарів різним клієнтам за диференційованими цінами.
В якості альтернативи знижкам можна запропонувати клієнтам участь у клубних заходах (розіграшах призів), обслуговування за більш високим рівнем (поза чергою), індивідуальний підхід (наприклад персонального менеджера, поздоровлення з днем народження). Головне змусити відчути споживача увагу і дбайливе ставлення до себе, створити відчуття власної значущості для компанії. Якщо вдасться це зробити то навіть вигляд логотипу фірми буде викликати позитивні асоціації, які пренесутся на будь-який з продуктів, випущених під даним логотипом.
Завдяки використанню різних номерних або електронних карт можна створювати базу даних клієнтів, використовуючи її для аналізу складу споживачів, їх покупок і поведінки, для проведення опитувань або для цілей програми лояльності (привітання зі святами, вручення призів, проведення розіграшів і т.д.).
В якості додаткових коментарів і корисного досвіду можна згадати про те, що:
процедура приєднання покупців до програми повинна бути ретельно продумана;
зовнішній вигляд карти немаловажний для успіху програми, оскільки в переважній числі опитані люди віддають перевагу карти, що відрізняються яскравими колірними рішеннями;
в якості матеріалу для виготовлення карт переважніше всього пластик, оскільки, наприклад, картонні картки деякі покупці просто викидають;
відзначаються програми, в яких замість карти учаснику необхідний лише ідентифікаційний номер. Тобто, навіть якщо покупець забув карту, то йому досить пам'ятати свій ідентифікаційний номер для того, щоб скористатися перевагами програми лояльності.
Лояльність клієнтів це додатковий і ефективний спосіб подальшого виділення унікальної індивідуальності фірмового бренду. Обслуговування клієнтів відповідно до брендом виходить за рамки традиційного сервісу. Це навіть більше, ніж чудове обслуговування. Це стратегічний і організований спосіб забезпечити досвід спілкування клієнта з компанією, що набагато перевершує обіцянки її бренду. Він надає додаткову цінність цільовим ринкам, доносячи до свідомості людей сутність змісту бренду.
Дуже важливо, що б на протязі всього використання товару клієнтом останній не був розчарований якістю товару, сервісу або недостатньо доброзичливим ставленням співробітників компанії. І більш того при кожному контакті з покупцем торгова марка має посилювати свої позиції в свідомості клієнта.
Переваги володіння сильним брендом.
«Я вважаю найкращою перевіркою ситуацію, коли домогосподарка, виявивши відсутність нашого кетчупу в магазині, намагається знайти його в інших магазинах»
Т. О * Райлі, виконавчий директор «Heinz»
Переваги, які дозволяє придбати торгова марка в конкурентних війнах наочно показують дані соціальних опитувань:
72% покупців готові заплатити за свою улюблену марку ціну, на 20% перевищує ціну найближчій конкуруючої марки. 50% споживачів готові до збільшення ціни чверть, а 40% на третину.
25% покупців стверджують, що при придбанні предпочитаемой марки ціна взагалі не грає ролі.
Більше 70% споживачів хотіли б у виборі продуктів керуватися торговими марками, а понад 50% так і роблять.
Майже 30% покупок здійснюються за рекомендацією друзів або знайомих, тому позитивний контакт з маркою одного покупця ініціює ще кілька контактів.
Більше 50% споживачів схильні купувати новинки, що випускаються під відомими марками, так як це гарантує, на їхню думку, певна якість продукції.
З точки зору продавця таке сприйняття виливається у наступні переваги:
Лояльність дозволяє домогтися великого числа повторних покупок. Довічна вартість покупця тільки однієї з марок «Procter & Gamble» становить кілька тисяч доларів. Для компанії - виробника автомобілів ця цифра може досягти кілька сотень тисяч доларів.
Марочна цінова премія дозволяє одержати більш високий прибуток. Мінеральна вода «Evian» приблизно на 1 $ дорожче, ніж конкуренти, навряд чи вміст пляшок з водою настільки відрізняється один від одного.
Популярність марки і преміальні ціни дозволяють краще контролювати канали розподілу.
Сильні марки викликають довіру споживачів і полегшують виведення на ринок нових продуктів і експансію різних цінових сегментів ринку. Компанія «Marriott» має мережі готелів у всіх цінових сегментах ринку.
Сильні марки забезпечують чіткі і стійкі відмінності від конкурентів.
Лояльні споживачі схильні прощати предпочитаемой марці деякі помилки.
Сильної марки простіше набирати нових співробітників.
Більшість покупців при виборі покупки віддають перевагу відомому бренду.
Але ще раз підкреслимо, що всі ці переваги створюються лише за умови правильного вибору фірмою споживчої групи, найбільш відповідної своїми запитами торгової пропозиції і при ретельному виконанні торгового обіцянки за властивостями продукції та обслуговування.
Переваги бренду на прикладі мережі АЗК НК ЮКОС.
Факт.
У 2003-2005 р. на території Самарської області НК ЮКОС володіючи менше 15% від загальної кількості АЗС області змогла завоювати більше 30% роздрібного ринку, при цьому витримуючи більш високі роздрібні ціни, ніж у конкурентів.
Давайте розглянемо дані цифри в рамках курсової роботи.
Позиціонування та диференціювання.
Спочатку бренд був правильно позиціонується у вищому ціновому сегменті, як продавець якісного палива через мережу сучасних АЗК з великим набором додаткових послуг і високою культурою обслуговування. Станції створювалися в сучасному дизайні і за єдиними візуальним стандартам. При АЗК працювали цілодобові магазини, надавалися безкоштовні послуги з підкачування коліс, доліву води та можливість безкоштовно скористатися туалетом. Надання цих послуг звичайно, спричинило додаткові витрати для компанії, але, як ми бачимо, згодом вони себе виправдали.
Велику увагу було приділено роботі з персоналом. Акуратна уніформа, привітність, доброзичливість ставилися в прямі обов'язки. Комплекс обслуговування клієнтів прописувався дослівно і мав посекундний регламент. Виконання цих стандартів контролювалося програмою «Таємний відвідувач».
Жодна регіональна мережа заправок, в той час, не могла надати споживачам такого асортименту послуг та рівня обслуговування. Якщо додати до цього якісне паливо і грамотну PR підтримку, то питання про диференціюванні просто зникнуть.
Програми лояльності.
Були запущені і успішно розвивалися три програми лояльності на основі пластикових карт з мікрочіпами. Одна орієнтована на досягнення знижок при обслуговуванні і дві програми, що передбачають видачу клієнтам призів. Обидві програми були сфокусовані на клієнтах, що витрачають найбільшу кількість грошей на АЗК. Тобто клієнти диференціювалися на цільових і не цільових (див. вище).
Лояльності клієнтів до бренду чимало послужила рекламна активність компанії, в тому числі і соціально-орієнтована.
Сервісу такого рівня, орієнтованого на західні стандарти обслуговування в Самарі ще не було в той період часу. Природно, що маркетологи ЮКОСа володіли незмірно великими ресурсами (як матеріальними так і інформаційними) для просування своєї мережі, ніж багато їх колеги в регіонах. Але як споживач, можу відзначити, що і зараз багатьом НК не вдається досягти у своїй роботі організації сервісу на такому високому рівні.
Переваги.
1. Очевидно, що будувати 15% заправок і контролювати 30% ринку вигідніше, ніж будувати 30% заправок і контролювати 30% ринку незважаючи на витрати по підвищенню рівня обслуговування.
2. Марочне ціноутворення дозволяло отримувати додатковий прибуток за рахунок більш високої ціни.
3. Незважаючи на відносно низький рівень заробітної плати плинність кадрів була невисока.
4. Під брендом ЮКОС вироблялися і реалізовувалися автоаксесуари, масла та витратні матеріли для автомобілів, витрати, природно, були нижчими, ніж на створення нової ТМ.
5. Марка була настільки популярна, що багато конкурентів вивещівалі на своїх АЗК \ АЗС плакати з написом «Реалізум тільки нафтопродукти ЮКОС».
У даний момент у зв'язку зі зміною власника проводиться процедура реберендінга мережі. Складно сказати наскільки вона виправдана з економічної точки зору, мабуть свою роль зіграли інші чинники. У процесі ребрендингу зі зрозумілих причин припинилася підтримка бренду з точки зору реклами та просування. Згорнуті програми лояльності. Кілька ослаблений контроль за дотриманням стандартів обслуговування. Тобто, здавалося б, споживач повинен відреагувати на таке «зневагу» до його персони, але збереглася частка ринку та обсяги реалізації нафтопродуктів говорять зворотне.
З вищесказаного можна зробити висновок. підтверджує основні принципи викладені в роботі: міцні відносини не підвладні змінам, а лояльний клієнт зберігає свою лояльність на тривалий термін, навіть у разі яких би то не було змін в роботі обслуговуючої його компанії.
Висновок
«На виробничій нараді:
- Хочу звернути увагу співробітників, що працюють
безпосередньо з клієнтами, на те
обставина, що словосполучення «всяка фігня»
не повною мірою відображає асортимент товарів і
послуг, що надаються нашою компанією ».
У даній роботі були висвітлені основні аспекти традиційних принципів роботи з брендом і, на прикладі мережі АЗК ЮКОС, показані переваги, які може отримати власник цього бренду, за умови розумного побудови діяльності.
Список літератури.
Барлоу Джанелл, Стюарт Пол «Сервіс, орієнтований на бренд. Нове конкурентна перевага »
Сергій Пашутін, «Феномени бренду» Журнал «Маркетолог» № 10 за 2004 рік
Янн Еллвуд «100 прийомів еффектівногого брендингу»
Скотт М. Девіс «Управління активами торгової марки»
Ф. Коттлер «Маркетинг від а до я»
Джек Траут «диференціюйся або вмирай»
Стефан А. Бутчер «Програми лояльності та клуби постійних клієнтів»
Гусєва О.В. «Брендинг»
споживачів до даної компанії, продукту і є основою для стабільного обсягу продажів. Що в свою чергу є стратегічним показником успішності компанії.
Ступінь лояльності покупця характеризується його прихильністю до певної марки продукту і вимірюється звичайно числом повторних покупок продукту. Вищою формою лояльності споживачів є фанатичне шанування бренду - продукту, який споживачі віддають перевагу і набувають, не керуючись принципами «ціна-якість»
Говорячи про лояльності можна також припустити, що лояльними можна назвати тих споживачів, які досить довго (в порівнянні з терміном функціонування товару) залишаються з компанією і роблять при цьому повторні покупки.
Однією з основ лояльності є позитивний досвід, який отримав споживач в процесі покупки або споживання даного продукту або послуги. Наприклад, якщо ви повністю задоволені якістю шампуню "Пантін", то при всіх інших незмінних факторах у наступний раз ви зробите свій споживчий вибір з великим ступенем ймовірності саме на користь цієї торгової марки. У свою чергу при виборі миючого засобу, знаючи, що Проктер енд Гембл виробляє хороші шампуні, ваше сприятливе відношення може бути перенесено і на будь-які миючі засоби цієї компанії.
Далі буде розглянуто питання про вплив лояльності (тобто кількості постійних споживачів серед усього кількості клієнтів компанії) на прибуток організації. Постійні клієнти це в основному ті, хто вчиняють повторні покупки однієї і тієї ж марки. Багато фахівців розглядають цей чинник (вчинення повторних покупок) як ключовий в розвитку компанії. Взагалі, чим довше споживач спілкується з компанією, тим більше він для неї коштовний у фінансовому сенсі. Таких споживачів можна образно називати довгостроковими споживачами. Вони купують більше, менше вимагають до себе уваги в плані сервісу й часу обслуговуючого персоналу, менш чутливі до зміни цін і сприяють залученню нових споживачів. Що саме примітне в них, так це відсутність так званих стартових витрат на завоювання їхньої лояльності. Довгострокові споживачі настільки цінні, що в деяких сферах бізнесу збільшення числа довгострокових споживачів всього на 5% у загальній структурі клієнтів приводить до збільшення прибутків на 100%.
Навіть на ринках з невисокою конкуренцією повне задоволення споживачів може бути єдиним шляхом досягнення лояльності споживачів. Критичним стає здатність організації виділити свій цільовий споживчий сегмент і надавати продукти та послуги, які повністю задовольняють їх потреби.
Якість продукції або послуг дуже часто не є головною причиною низького ступеня задоволеності споживачів. Найчастіше організації залучають не тих споживачів, або не здатні повернути споживача, після того як він придбав негативний досвід від спілкування з компанією. Тому можна говорити про два типи споживачів: «правильні» або цільові, тобто ті, потреби яких компанія повинна бути в змозі задовольнити з позитивним фінансовим результатом для себе і «неправильні», тобто потреби, яких компанія не може задовольнити із прибутком для себе. Поява в структурі споживачів неправильних споживачів - результат погано організованого процесу залучення нових і утримання старих клієнтів. Висновок відповідно такий: швидко виявляти "неправильних" споживачів і не витрачати на них трудові та фінансові ресурси організації.
Високо якісна продукція та супутні послуги, створені на основі потреб споживачів, будуть сприяти більш високим рівнем задоволеності споживачів. Високий рівень задоволеності буде сприяти підвищенню рівня лояльності споживачів. Лояльність, як зазначалося вище, є ключовою визначальною довгострокового фінансового успіху організації.
І хоча ці припущення виглядають очевидними, результати дослідження «Ксерокс» були несподіваними: повністю задоволені споживачі були в шість разів більш готові до повторної купівлі, ніж просто задоволені. Висновок був теж простий: у просто задоволених споживачів залишається вибір, тобто коли споживач просто задоволений - цього недостатньо для того щоб він став лояльнішим. Виходить, що по-справжньому лояльними споживачами можна назвати тільки повністю задоволених споживачів.
Однак, для будь-якого продавця важливий, перш за все, довготривалий стійкий інтерес до його товарів / послуг з боку як можна більшої кількості споживачів. Говорячи іншими словами, продавці повинні мислити не в термінах «середньої споживчої корзини», а скоріше, у термінах значимості кожного покупця протягом всього терміну його споживчої активності. Згідно з широко відомому закону Парето (закон 80:20), заснованому на статистичних дослідженнях, 20% покупців забезпечують 80% прибутку. Саме на утримання цих 20% споживачів і повинні бути розраховані програми лояльності.
Програми лояльності можуть надзвичайно ефективно впливати на поведінку покупців. У відповідях на запитання «чи впливає програма лояльності на вашу думку про компанію або магазині», більшість респондентів відповідали, що їх приваблюють магазини, які проводять такі програми. Вони продовжують ходити туди, якщо програма досить приваблива, а пропоновані товари та послуги відрізняються якістю. Однак, якщо покупці не отримують сервіс відповідного рівня, то навіть заради участі у програмі лояльності вони навряд чи стануть стійкими клієнтами цієї фірми.
У чому причини прихильності покупців до певного магазину або фірмі? Всі респонденти в основному сходяться у своїх перевагах на наступному:
прийнятні ціни;
хороше обслуговування (знає і обізнаний персонал, достатня кількість службовців, щоб обслужити всіх клієнтів);
якісні товари;
зручність розташування магазину;
завжди використовують той самий магазин, тому що знають, де який товар там розташований.
Це вказує на те, що програми лояльності, на перший погляд, помітно не впливають на вибір споживачів. На першому місці стоять інші фактори. Але якщо обрані ними за критеріями вартості пропонованих товарів і якості обслуговування магазини / фірми все-таки пропонують такі програми, то покупці в них беруть участь і заохочують тим самим обрані ними магазини / фірми. Так, наприклад, більшість респондентів відзначало те, що вони менш ретельно придивляються до цін на а / квитки, будучи учасниками програм frequent flyer. Вони будуть літати літаками тієї авіакомпанії, в програмі якої вони беруть участь, навіть якщо це трохи дорожче. Для торгових підприємств програма лояльності є способом віддячити покупців за їхній інтерес і є одночасно вдалим засобом формування стійкої клієнтської бази.
Більшість програм лояльності пропонують клієнтам матеріальні привілеї, що представляють собою, по суті, звичайні знижки, а знижки це остання річ, здатна завоювати лояльність. Клієнт, що купує товар тільки через зниженої ціни, легко змінить виробника, як тільки йому запропонують, що або більш вигідне.
Єдиний спосіб домогтися довгострокової лояльності клієнта - встановити з ним стосунки, в основі яких лежатимуть не матеріальні стимули, а емоції, довіра, партнерство.
Великий досвід напрацьовано в цьому напрямі німецькими маркетологами, так як німецькі закони, до недавнього часу, забороняли продажу однакових товарів різним клієнтам за диференційованими цінами.
В якості альтернативи знижкам можна запропонувати клієнтам участь у клубних заходах (розіграшах призів), обслуговування за більш високим рівнем (поза чергою), індивідуальний підхід (наприклад персонального менеджера, поздоровлення з днем народження). Головне змусити відчути споживача увагу і дбайливе ставлення до себе, створити відчуття власної значущості для компанії. Якщо вдасться це зробити то навіть вигляд логотипу фірми буде викликати позитивні асоціації, які пренесутся на будь-який з продуктів, випущених під даним логотипом.
Завдяки використанню різних номерних або електронних карт можна створювати базу даних клієнтів, використовуючи її для аналізу складу споживачів, їх покупок і поведінки, для проведення опитувань або для цілей програми лояльності (привітання зі святами, вручення призів, проведення розіграшів і т.д.).
В якості додаткових коментарів і корисного досвіду можна згадати про те, що:
процедура приєднання покупців до програми повинна бути ретельно продумана;
зовнішній вигляд карти немаловажний для успіху програми, оскільки в переважній числі опитані люди віддають перевагу карти, що відрізняються яскравими колірними рішеннями;
в якості матеріалу для виготовлення карт переважніше всього пластик, оскільки, наприклад, картонні картки деякі покупці просто викидають;
відзначаються програми, в яких замість карти учаснику необхідний лише ідентифікаційний номер. Тобто, навіть якщо покупець забув карту, то йому досить пам'ятати свій ідентифікаційний номер для того, щоб скористатися перевагами програми лояльності.
Лояльність клієнтів це додатковий і ефективний спосіб подальшого виділення унікальної індивідуальності фірмового бренду. Обслуговування клієнтів відповідно до брендом виходить за рамки традиційного сервісу. Це навіть більше, ніж чудове обслуговування. Це стратегічний і організований спосіб забезпечити досвід спілкування клієнта з компанією, що набагато перевершує обіцянки її бренду. Він надає додаткову цінність цільовим ринкам, доносячи до свідомості людей сутність змісту бренду.
Дуже важливо, що б на протязі всього використання товару клієнтом останній не був розчарований якістю товару, сервісу або недостатньо доброзичливим ставленням співробітників компанії. І більш того при кожному контакті з покупцем торгова марка має посилювати свої позиції в свідомості клієнта.
Переваги володіння сильним брендом.
«Я вважаю найкращою перевіркою ситуацію, коли домогосподарка, виявивши відсутність нашого кетчупу в магазині, намагається знайти його в інших магазинах»
Т. О * Райлі, виконавчий директор «Heinz»
Переваги, які дозволяє придбати торгова марка в конкурентних війнах наочно показують дані соціальних опитувань:
72% покупців готові заплатити за свою улюблену марку ціну, на 20% перевищує ціну найближчій конкуруючої марки. 50% споживачів готові до збільшення ціни чверть, а 40% на третину.
25% покупців стверджують, що при придбанні предпочитаемой марки ціна взагалі не грає ролі.
Більше 70% споживачів хотіли б у виборі продуктів керуватися торговими марками, а понад 50% так і роблять.
Майже 30% покупок здійснюються за рекомендацією друзів або знайомих, тому позитивний контакт з маркою одного покупця ініціює ще кілька контактів.
Більше 50% споживачів схильні купувати новинки, що випускаються під відомими марками, так як це гарантує, на їхню думку, певна якість продукції.
З точки зору продавця таке сприйняття виливається у наступні переваги:
Лояльність дозволяє домогтися великого числа повторних покупок. Довічна вартість покупця тільки однієї з марок «Procter & Gamble» становить кілька тисяч доларів. Для компанії - виробника автомобілів ця цифра може досягти кілька сотень тисяч доларів.
Марочна цінова премія дозволяє одержати більш високий прибуток. Мінеральна вода «Evian» приблизно на 1 $ дорожче, ніж конкуренти, навряд чи вміст пляшок з водою настільки відрізняється один від одного.
Популярність марки і преміальні ціни дозволяють краще контролювати канали розподілу.
Сильні марки викликають довіру споживачів і полегшують виведення на ринок нових продуктів і експансію різних цінових сегментів ринку. Компанія «Marriott» має мережі готелів у всіх цінових сегментах ринку.
Сильні марки забезпечують чіткі і стійкі відмінності від конкурентів.
Лояльні споживачі схильні прощати предпочитаемой марці деякі помилки.
Сильної марки простіше набирати нових співробітників.
Більшість покупців при виборі покупки віддають перевагу відомому бренду.
Але ще раз підкреслимо, що всі ці переваги створюються лише за умови правильного вибору фірмою споживчої групи, найбільш відповідної своїми запитами торгової пропозиції і при ретельному виконанні торгового обіцянки за властивостями продукції та обслуговування.
Переваги бренду на прикладі мережі АЗК НК ЮКОС.
Факт.
У 2003-2005 р. на території Самарської області НК ЮКОС володіючи менше 15% від загальної кількості АЗС області змогла завоювати більше 30% роздрібного ринку, при цьому витримуючи більш високі роздрібні ціни, ніж у конкурентів.
Давайте розглянемо дані цифри в рамках курсової роботи.
Позиціонування та диференціювання.
Спочатку бренд був правильно позиціонується у вищому ціновому сегменті, як продавець якісного палива через мережу сучасних АЗК з великим набором додаткових послуг і високою культурою обслуговування. Станції створювалися в сучасному дизайні і за єдиними візуальним стандартам. При АЗК працювали цілодобові магазини, надавалися безкоштовні послуги з підкачування коліс, доліву води та можливість безкоштовно скористатися туалетом. Надання цих послуг звичайно, спричинило додаткові витрати для компанії, але, як ми бачимо, згодом вони себе виправдали.
Велику увагу було приділено роботі з персоналом. Акуратна уніформа, привітність, доброзичливість ставилися в прямі обов'язки. Комплекс обслуговування клієнтів прописувався дослівно і мав посекундний регламент. Виконання цих стандартів контролювалося програмою «Таємний відвідувач».
Жодна регіональна мережа заправок, в той час, не могла надати споживачам такого асортименту послуг та рівня обслуговування. Якщо додати до цього якісне паливо і грамотну PR підтримку, то питання про диференціюванні просто зникнуть.
Програми лояльності.
Були запущені і успішно розвивалися три програми лояльності на основі пластикових карт з мікрочіпами. Одна орієнтована на досягнення знижок при обслуговуванні і дві програми, що передбачають видачу клієнтам призів. Обидві програми були сфокусовані на клієнтах, що витрачають найбільшу кількість грошей на АЗК. Тобто клієнти диференціювалися на цільових і не цільових (див. вище).
Лояльності клієнтів до бренду чимало послужила рекламна активність компанії, в тому числі і соціально-орієнтована.
Сервісу такого рівня, орієнтованого на західні стандарти обслуговування в Самарі ще не було в той період часу. Природно, що маркетологи ЮКОСа володіли незмірно великими ресурсами (як матеріальними так і інформаційними) для просування своєї мережі, ніж багато їх колеги в регіонах. Але як споживач, можу відзначити, що і зараз багатьом НК не вдається досягти у своїй роботі організації сервісу на такому високому рівні.
Переваги.
1. Очевидно, що будувати 15% заправок і контролювати 30% ринку вигідніше, ніж будувати 30% заправок і контролювати 30% ринку незважаючи на витрати по підвищенню рівня обслуговування.
2. Марочне ціноутворення дозволяло отримувати додатковий прибуток за рахунок більш високої ціни.
3. Незважаючи на відносно низький рівень заробітної плати плинність кадрів була невисока.
4. Під брендом ЮКОС вироблялися і реалізовувалися автоаксесуари, масла та витратні матеріли для автомобілів, витрати, природно, були нижчими, ніж на створення нової ТМ.
5. Марка була настільки популярна, що багато конкурентів вивещівалі на своїх АЗК \ АЗС плакати з написом «Реалізум тільки нафтопродукти ЮКОС».
У даний момент у зв'язку зі зміною власника проводиться процедура реберендінга мережі. Складно сказати наскільки вона виправдана з економічної точки зору, мабуть свою роль зіграли інші чинники. У процесі ребрендингу зі зрозумілих причин припинилася підтримка бренду з точки зору реклами та просування. Згорнуті програми лояльності. Кілька ослаблений контроль за дотриманням стандартів обслуговування. Тобто, здавалося б, споживач повинен відреагувати на таке «зневагу» до його персони, але збереглася частка ринку та обсяги реалізації нафтопродуктів говорять зворотне.
З вищесказаного можна зробити висновок. підтверджує основні принципи викладені в роботі: міцні відносини не підвладні змінам, а лояльний клієнт зберігає свою лояльність на тривалий термін, навіть у разі яких би то не було змін в роботі обслуговуючої його компанії.
Висновок
«На виробничій нараді:
- Хочу звернути увагу співробітників, що працюють
безпосередньо з клієнтами, на те
обставина, що словосполучення «всяка фігня»
не повною мірою відображає асортимент товарів і
послуг, що надаються нашою компанією ».
У даній роботі були висвітлені основні аспекти традиційних принципів роботи з брендом і, на прикладі мережі АЗК ЮКОС, показані переваги, які може отримати власник цього бренду, за умови розумного побудови діяльності.
Список літератури.
Барлоу Джанелл, Стюарт Пол «Сервіс, орієнтований на бренд. Нове конкурентна перевага »
Сергій Пашутін, «Феномени бренду» Журнал «Маркетолог» № 10 за 2004 рік
Янн Еллвуд «100 прийомів еффектівногого брендингу»
Скотт М. Девіс «Управління активами торгової марки»
Ф. Коттлер «Маркетинг від а до я»
Джек Траут «диференціюйся або вмирай»
Стефан А. Бутчер «Програми лояльності та клуби постійних клієнтів»
Гусєва О.В. «Брендинг»