Сибірський державний університет шляхів сполучення.
Кафедра економічної теорії та антикризового управління.
Курсова робота.
«Стимулювання збуту. Використання товарної та торгової марки ».
Виконала: студентка гр. МЕ - 311
Урядова М.С
Перевірив: кандидат економічних наук
Мжельський І.В.
Новосибірськ, 2005р.
ЗМІСТ
ВСТУП. 3
1. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ У МАРКЕТИНГУ. 5
1.1 Поняття стимулювання. 6
1.2 Цілі стимулювання збуту. 8
1.3 Роль стимулювання в життєвому циклі товару. 9
1.4 Вибір засобів стимулювання збуту. 10
1.5 Комплексна програма стимулювання. 18
2. Використання торгової і товарної марки як засіб стимулювання збуту .. 20
2.1 Поняття товарної та торгової марки. 20
2.2 Рішення щодо марочних позначень. 21
2.3 Економічне значення товарного знаку як об'єкта промислової власності. 25
2.4 Розширення меж марки і рішення про многомарочность підході. 26
3. стимулювання збуту компанії «БХЛ». 28
Висновок. 31
Список використаних джерел .. 34
Задовольнити запити споживачів - непросте завдання. Перш за все, потрібно добре вивчити споживача, тобто відповісти на питання: хто купує, яка кількість, за якою ціною, з якою метою, для задоволення яких потреб, де купує. Забезпечити, якщо це необхідно, сервіс. Для цього проводять маркетингові дослідження. [1]
Але для найбільш успішного функціонування вашої фірми на ринку, крім товарної та цінової політики важливо правильно побудувати збутову політику, для чого необхідно мати інформацію про те, де вважають за краще купувати товари ваші покупці, ваш цільовий сегмент. Для цього також проводять маркетингові дослідження, які здійснюють у вигляді опитувань споживачів. Кожен вид продукції вимагає своїх каналів збуту, або каналів розподілу.
Вибір каналу розподілу впливає на комерційний успіх фірми. На вибір каналу розподілу впливають такі чинники: вид продукції, розмір компанії та цілі діяльності компанії на ринку. Наприклад, продукцію виробничо-технічного призначення краще продавати через власних збутовиків, добре навчений і кваліфікований персонал компанії, тому що потрібно необхідна допомога та консультації користувачам товару.
Товари повсякденного попиту доцільно продавати через оптово-роздрібну торговельну мережу. Торгові посередники краще, ніж саме підприємство знає споживачів продукції і зможе краще задовольнити їх потреби.
Розмір компанії також впливає на вибір каналу розподілу. Великі компанії вважають за краще мати справу з оптовиками, ніж з численною роздрібною торгівлею. Дрібні підприємства будують свої торговельні відносини з системою роздрібної торгівлі безпосередньо.
Що стосується цілей діяльності компанії на ринку, то вони можуть бути сформульовані наступним чином: проникнення на ринок, збільшення ринкової частки, доведення ринкової частки до 35% (за законодавством РФ при цій ринковій частці має місце факт домінування на ринку).
Таким чином, якщо мета компанії - вийти на ринок, - компанія використовує посередників, що мають популярність на ринку і добре знання споживачів.
Якщо ринок представляє великий інтерес для фірми, і вона налаштована на довготривалу роботу на ринку і постійне збільшення ринкової частки, компанія організовує паралельні канали розподілу: здійснює збут через посередників і напряму працює на ринку. [2]
Все це (збутову політику), а так само вплив обраної торгової і товарної марки на збутову політику фірми я розгляну в своїй роботі, тому що вважаю, що збутова політики і вибір бренду, безсумнівно, є важливими напрямками в успішності функціонування фірми або підприємства.
Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання) складається з чотирьох основних засобів впливу:
- Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.
- Пропаганда («пабліситі») - неличное і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени.
- Особиста продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажи.
- Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги.
Кожній категорії притаманні власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література і т.д. У той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. [3]
Ми більш детально розглянемо останній засіб - стимулювання збуту.
Необхідно, щоб покупці були добре обізнані про Вас і про Ваш бізнес.
Іншими словами, Ви зацікавлені у створенні хорошої ділової репутації свого підприємства, у налагодженні добрих зв'язків з громадськістю (так звані «паблік рілейшнз» - public relations).
Якщо у Вас «хороша ділова репутація» - Вам можна довіряти. А значить, Ваші клієнти знову і знову будуть до Вас звертатися. Вони розкажуть про Вас своїм друзям і знайомим, і кількість Ваших клієнтів буде постійно зростати.
Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку. До них відносяться:
- Стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, упаковки, продавані за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації)
- Стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару до номенклатури, проведення спільної реклами, видача премій-штовхачів, проведення торгових конкурсів дилерів)
- Стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців)
Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам'ятати:
1. Стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування ув'язується з життєвим циклом товару й узгоджується з чітко визначеними цілями.
2. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою.
Товар, що купується один раз на рік, потребує короткостроковому стимулювання (4-6 тижнів) в момент, коли покупка найбільш вірогідна.
3. Заходи щодо стимулювання і товар повинні бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення.
Щоб не завдати шкоди іміджу товару необдуманим стимулюванням, слід завжди пам'ятати про відповідність заходів щодо стимулювання і збуту товару. [4]
Засоби стимулювання збуту можна так само поділити на які б і не сприяють створенню рекламодавцю «привілеїв у споживачів».
Засоби, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, зазвичай супроводжують торгове звернення пропозицією пільгової угоди, як це має місце при розповсюдженні безкоштовних зразків, купонів з надрукованим на них торговим обігом, і премій, безпосередньо пов'язаних з товаром.
Серед засобів стимулювання збуту, не створюють привілеїв в очах споживачів, - упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії споживачам, безпосередньо не пов'язані з товаром, конкурси та лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам та знижки роздрібним торговцям.
Використання коштів, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає зміцнити обізнаність про марочному товар і розуміння його суті. [5]
реклама паблісіті, реклама, пробні продажі, реклама, сервіс,
вітрини виставки, упаковка, ім'я фірми торговий персонал
Малюнок 1.1 «Процес прийняття рішення про купівлю товару»
Стимулювання збуту може переслідувати багато мети. Вибір залежить від того, на кого спрямоване стимулювання (цільових аудиторій).
Споживач, безсумнівно, володіє найбільшою значущістю. Вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача до товару і задовольнити його запити.
Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:
- Збільшити число покупців
- Збільшити кількість товарів, куплених одним і тим же покупцем. (Таблиця 1.1).
Крім того, успіх підприємства залежить від здібностей і вміння продавця продати товар.
Мета стимулювання продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця у ентузіаста.
Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції.
При цьому цілі стимулювання можуть бути різними:
- Надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним
- Збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу
- Підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки товару. [6]
Таблиця 1.1 «Цілі стимулювання покупців»
1. Фаза випуску.
У момент випуску, збуту товару перешкоджають три основні чинники:
- Торговий персонал не може стати відразу "прихильником" товару-новинки, тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання та передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару.
- Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов'язаний зі збутом нового товару. Численні невдачі змушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж "затвердити" новий товар.
- Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період "твердження" товару. Споживач також проявляє стриманість при покупці нового товару.
Стимулювання продажу, що спонукає його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажу сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару та інше.
2. Фаза розвитку.
У період зростання продажів застосування стимулювання має стратегічне значення. Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим, і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулювання збуту.
Тим не менш, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити кількість торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання збуту
3. Фаза зрілості.
Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується.
Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні приводи (свята, впровадження нової упаковки та інші).
4. До кінця фази зрілості настає насичення, а потім спад.
На цьому етапі всяке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати висновку товару з обігу.
Кафедра економічної теорії та антикризового управління.
Курсова робота.
«Стимулювання збуту. Використання товарної та торгової марки ».
Виконала: студентка гр. МЕ - 311
Урядова М.С
Перевірив: кандидат економічних наук
Мжельський І.В.
Новосибірськ, 2005р.
ЗМІСТ
ВСТУП. 3
1. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ У МАРКЕТИНГУ. 5
1.1 Поняття стимулювання. 6
1.2 Цілі стимулювання збуту. 8
1.3 Роль стимулювання в життєвому циклі товару. 9
1.4 Вибір засобів стимулювання збуту. 10
1.5 Комплексна програма стимулювання. 18
2. Використання торгової і товарної марки як засіб стимулювання збуту .. 20
2.1 Поняття товарної та торгової марки. 20
2.2 Рішення щодо марочних позначень. 21
2.3 Економічне значення товарного знаку як об'єкта промислової власності. 25
2.4 Розширення меж марки і рішення про многомарочность підході. 26
3. стимулювання збуту компанії «БХЛ». 28
Висновок. 31
Список використаних джерел .. 34
ВСТУП
Маркетинг в перекладі з англійської означає «ведення ринку», тобто діяльність у сфері збуту. Так розуміли маркетинг до 50-х років. Пізніше під маркетингом почали розуміти філософію бізнесу, філософію всієї підприємницької діяльності. Перш, ніж виробляти продукт потрібно знати, чи потрібен він взагалі, тобто знати потребу в тому чи іншому продукті. Далі потреба знаходить своє відображення у попиті. Немає попиту - не слід орієнтувати продукт на цей ринок, а досліджувати інші, де є ніша незадоволеного попиту, який ваша фірма може задовольнити.Задовольнити запити споживачів - непросте завдання. Перш за все, потрібно добре вивчити споживача, тобто відповісти на питання: хто купує, яка кількість, за якою ціною, з якою метою, для задоволення яких потреб, де купує. Забезпечити, якщо це необхідно, сервіс. Для цього проводять маркетингові дослідження. [1]
Але для найбільш успішного функціонування вашої фірми на ринку, крім товарної та цінової політики важливо правильно побудувати збутову політику, для чого необхідно мати інформацію про те, де вважають за краще купувати товари ваші покупці, ваш цільовий сегмент. Для цього також проводять маркетингові дослідження, які здійснюють у вигляді опитувань споживачів. Кожен вид продукції вимагає своїх каналів збуту, або каналів розподілу.
Вибір каналу розподілу впливає на комерційний успіх фірми. На вибір каналу розподілу впливають такі чинники: вид продукції, розмір компанії та цілі діяльності компанії на ринку. Наприклад, продукцію виробничо-технічного призначення краще продавати через власних збутовиків, добре навчений і кваліфікований персонал компанії, тому що потрібно необхідна допомога та консультації користувачам товару.
Товари повсякденного попиту доцільно продавати через оптово-роздрібну торговельну мережу. Торгові посередники краще, ніж саме підприємство знає споживачів продукції і зможе краще задовольнити їх потреби.
Розмір компанії також впливає на вибір каналу розподілу. Великі компанії вважають за краще мати справу з оптовиками, ніж з численною роздрібною торгівлею. Дрібні підприємства будують свої торговельні відносини з системою роздрібної торгівлі безпосередньо.
Що стосується цілей діяльності компанії на ринку, то вони можуть бути сформульовані наступним чином: проникнення на ринок, збільшення ринкової частки, доведення ринкової частки до 35% (за законодавством РФ при цій ринковій частці має місце факт домінування на ринку).
Таким чином, якщо мета компанії - вийти на ринок, - компанія використовує посередників, що мають популярність на ринку і добре знання споживачів.
Якщо ринок представляє великий інтерес для фірми, і вона налаштована на довготривалу роботу на ринку і постійне збільшення ринкової частки, компанія організовує паралельні канали розподілу: здійснює збут через посередників і напряму працює на ринку. [2]
Все це (збутову політику), а так само вплив обраної торгової і товарної марки на збутову політику фірми я розгляну в своїй роботі, тому що вважаю, що збутова політики і вибір бренду, безсумнівно, є важливими напрямками в успішності функціонування фірми або підприємства.
1. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ У МАРКЕТИНГУ
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити гарний товар, призначити на нього привабливу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні ще здійснювати комунікацію зі своїми замовниками. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути абсолютно нічого випадкового.Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання) складається з чотирьох основних засобів впливу:
- Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.
- Пропаганда («пабліситі») - неличное і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени.
- Особиста продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажи.
- Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги.
Кожній категорії притаманні власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література і т.д. У той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. [3]
Ми більш детально розглянемо останній засіб - стимулювання збуту.
1.1 Поняття стимулювання
Стимулювати збут - ставити Ваших потенційних покупців до відома про Ваш бізнес і пропоновані Вами товари або послуги. Пропонуючи певні види товарів або послуг, Ви тим самим продаєте свій бізнес.Необхідно, щоб покупці були добре обізнані про Вас і про Ваш бізнес.
Іншими словами, Ви зацікавлені у створенні хорошої ділової репутації свого підприємства, у налагодженні добрих зв'язків з громадськістю (так звані «паблік рілейшнз» - public relations).
Якщо у Вас «хороша ділова репутація» - Вам можна довіряти. А значить, Ваші клієнти знову і знову будуть до Вас звертатися. Вони розкажуть про Вас своїм друзям і знайомим, і кількість Ваших клієнтів буде постійно зростати.
Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку. До них відносяться:
- Стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, упаковки, продавані за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації)
- Стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару до номенклатури, проведення спільної реклами, видача премій-штовхачів, проведення торгових конкурсів дилерів)
- Стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців)
Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам'ятати:
1. Стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування ув'язується з життєвим циклом товару й узгоджується з чітко визначеними цілями.
2. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою.
Товар, що купується один раз на рік, потребує короткостроковому стимулювання (4-6 тижнів) в момент, коли покупка найбільш вірогідна.
3. Заходи щодо стимулювання і товар повинні бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення.
Щоб не завдати шкоди іміджу товару необдуманим стимулюванням, слід завжди пам'ятати про відповідність заходів щодо стимулювання і збуту товару. [4]
Засоби стимулювання збуту можна так само поділити на які б і не сприяють створенню рекламодавцю «привілеїв у споживачів».
Засоби, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, зазвичай супроводжують торгове звернення пропозицією пільгової угоди, як це має місце при розповсюдженні безкоштовних зразків, купонів з надрукованим на них торговим обігом, і премій, безпосередньо пов'язаних з товаром.
Серед засобів стимулювання збуту, не створюють привілеїв в очах споживачів, - упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії споживачам, безпосередньо не пов'язані з товаром, конкурси та лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам та знижки роздрібним торговцям.
Використання коштів, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає зміцнити обізнаність про марочному товар і розуміння його суті. [5]
1.2 Цілі стимулювання збуту
Стимулювання збуту підсилює і прискорює реакцію ринку, тому воно необхідно для впливу на процес прийняття рішення про покупку. Процес прийняття рішення про покупку складається з кількох етапів, ці етапи показані на рис. 1.1. Доброзичливе ставлення до товару |
Уподобання |
Переконання |
Купівля |
Усвідомлення потреби |
Впізнавання товару |
реклама паблісіті, реклама, пробні продажі, реклама, сервіс,
Малюнок 1.1 «Процес прийняття рішення про купівлю товару»
Стимулювання збуту може переслідувати багато мети. Вибір залежить від того, на кого спрямоване стимулювання (цільових аудиторій).
Споживач, безсумнівно, володіє найбільшою значущістю. Вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача до товару і задовольнити його запити.
Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:
- Збільшити число покупців
- Збільшити кількість товарів, куплених одним і тим же покупцем. (Таблиця 1.1).
Крім того, успіх підприємства залежить від здібностей і вміння продавця продати товар.
Мета стимулювання продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця у ентузіаста.
Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції.
При цьому цілі стимулювання можуть бути різними:
- Надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним
- Збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу
- Підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки товару. [6]
Таблиця 1.1 «Цілі стимулювання покупців»
| ЦІЛІ | ||
| СТРАТЕГІЧНІ | СПЕЦИФІЧНІ | РАЗОВІ |
| · Збільшити кількість споживачів; · Збільшити кількість товару, купленого споживачем; · Збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу; · Виконати показники плану продажів. | · Прискорити продаж найбільш вигідного товару; · Підвищити оборотність якого-небудь товару; · Позбутися від зайвих запасів: · Надати регулярність збуту сезонного товару; · Надати протидія виникли конкурентам; · Оживити продаж товару, збут якого переживає застій. | · Витягти вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.д.); · Скористатися окремою сприятливою можливістю (роковини створення фірми, відкриття нової філії і т.п.); · Підтримати рекламну компанію. |
1.3 Роль стимулювання в життєвому циклі товару.
Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.1. Фаза випуску.
У момент випуску, збуту товару перешкоджають три основні чинники:
- Торговий персонал не може стати відразу "прихильником" товару-новинки, тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання та передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару.
- Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов'язаний зі збутом нового товару. Численні невдачі змушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж "затвердити" новий товар.
- Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період "твердження" товару. Споживач також проявляє стриманість при покупці нового товару.
Стимулювання продажу, що спонукає його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажу сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару та інше.
2. Фаза розвитку.
У період зростання продажів застосування стимулювання має стратегічне значення. Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим, і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулювання збуту.
Тим не менш, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити кількість торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання збуту
3. Фаза зрілості.
Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується.
Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні приводи (свята, впровадження нової упаковки та інші).
4. До кінця фази зрілості настає насичення, а потім спад.
На цьому етапі всяке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати висновку товару з обігу.
1.4 Вибір засобів стимулювання збуту
Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розробник плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів.Вибір засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Всі кошти можна об'єднати в три великі групи:
- Цінове стимулювання (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, що дають право на знижку)
- Пропозиції в натуральній формі (премії, зразки товару)
- Активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).
Основні засоби стимулювання можна об'єднати у відповідності з об'єктом впливу (Таблиця 1.2).
Таблиця 1.2 «Основні засоби стимулювання відповідно до об'єктом
впливу »
| ЗБУТОВОЇ АПАРАТ | ПОСЕРЕДНИК | СПОЖИВАЧ |
| Цільова премія. Конкурси. Ігри. | Талон на продаж зі знижкою. Знижки. Продаж за зниженими цінами. Конкурси. Ігри. | Талони на продаж зі знижкою. Продаж за зниженими цінами. Зразки товарів. Додаткова кількість товару. Упаковка, для подальшого користування. Випробування товару, дегустація, премії, конкурси, лотереї. |
1. Зразки товарів, купони, упаковки за пільговою ціною, премії і залікові талони. Це основні засоби, на яких будується діяльність по стимулюванню споживачів.
Поширення зразків - це пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розносити за принципом «у кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до якого-небудь іншого товару або обігравати їх в рекламній пропозиції. Поширення зразків - найефективніший спосіб представлення нового товару. [7]
Поширення безкоштовних зразків обходиться дорого, тому що їх собівартість включає витрати на виробництво, накладні витрати, пов'язані з розподілом, а також витрати на рекламу, яка супроводжує стимулювання.
Паралельно з підготовкою самих зразків необхідно продумати технічне забезпечення заходів (створення запасів зразків, виготовлення упаковки для них, вирішити питання розподілу зразків - з товаром або окремо від нього).
Для використання останнього способу розповсюдження зразків необхідно передбачити в бюджеті додаткові статті витрат на:
- Оплату стандартної рекламної смуги
- Оплату податку на надання місця зразком у друкованому виданні
- Витрати на вклеювання зразків, поштові витрати.
Поширенням зразків займаються різні спеціалізовані фірми. Крім того, отримує все більший розвиток поширення зразків за допомогою спеціально призначених службовців на вході в магазини. [8]
Купони представляють собою сертифікати, що дають споживачу право на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, докладати до інших товарів, включати в рекламні оголошення. Вони можуть виявитися ефективними для стимулювання збуту вже зрілого марочного.
Але, як правило, як виробники, так і торгова мережа прибігають до даного виду стимулювання у випадках:
- У момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його
- У момент повторного випуску товару, збут якого переживає застій і необхідно розширити коло його покупців.
Упаковки за пільговою ціною (їх називають також угодами з невеликою знижкою з ціни) - це пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару. Це може бути упаковка за зниженою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару (наприклад, дві пачки за ціною однієї), або упаковка-комплект, коли продають набір з двох супутніх товарів (наприклад, зубна щітка і паста). Своєю здатністю стимулювати короткочасне зростання збуту упаковки за пільговою ціною перевершують навіть купони.
Премія - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія «при упаковці» супроводжує товар, перебуваючи всередині або зовні упаковки. В якості премії може виступати і сама упаковка, якщо вона являє собою ємність багаторазового користування.
Визначення виду премії |
Надання інформації про премію |
Преміювання при покупці товару |
Перевага товару при купівлі |
Вхід - Визначення раціональних розмірів премій і видів премії.
Процесор - Поширення інформації про надання премії у разі купівлі певної кількості товару.
Вихід - Преміювання споживачів при купівлі товару.
Зворотній зв'язок - Перевага товару при покупці. Виникнення бажання придбати більшу кількість товару.
Малюнок 1.2 «Стимулювання премією»
Безкоштовна поштова премія - це товар, що висилаються споживачам, які представили доказ покупки товару, наприклад кришку від коробки. Самоліквідуються премія - це товар, який продається за ціною нижче звичайної роздрібної споживачам, які запитують його. Сьогодні виробник пропонує споживачам найрізноманітніші премії з нанесеним на них назвою фірми. [9]
Види премій:
а) Пряма премія. Вона вручається споживачеві в момент покупки, тому що вона:
- Або укладена в самому товарі;
- Або прикріплена до упаковки товару;
- Або виплачується покупцеві в касі на виході з магазину.
Премія повинна бути привабливою для споживача. Її одержання має метою повторну купівлю товару. Існує кілька видів прямих премій, наприклад:
- Премія для дітей, що представляє собою колекції зменшених моделей, елементів головоломок (плоска картинка, яку необхідно скласти з безлічі частин, кольорових наклейок). Така премія звернена до дітей, часто є ініціатором покупок;
- Корисна премія, адресована дорослим покупцям і покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару і спонукати їх зробити покупку.
б) Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки.
Якщо вартість товару недостатньо висока в порівнянні з розмірами премії, цілком відповідної іміджу даного товару, то до стимулювання продажів можна залучити торговельну точку. На додаток до покупки товару, що є об'єктом стимулювання, покупець повинен зробити інші покупки на певну суму.
в) Премія з відстроченням.
Покупець не може негайно після покупки отримати премію, тому що він повинен направити за певною адресою докази покупки. Після чого йому буде вручено премію поштою.
Ця премія використовується в тих випадках, коли виробник бажає створити постійну клієнтуру щодо недорогих товарів з швидкою оборотністю.
Така премія обходиться виробникові дешевше, ніж пряма премія, так як вона вручається тільки тим споживачам, які заявили про покупку.
г) Упаковка, придатна для подальшого використання.
Такі премії використовуються виробниками пральних порошків в діжках великої ємності, гірчиці в банках, страв - напівфабрикатів і т.д., упаковка яких, після використання продукту, перетворюється в сміттєві корзини, склянки, герметичні скляні ємності.
е) Постійна премія.
Для деяких товарів премія стала складовою товару. Наприклад, "Кіндер-сюрприз" - шоколадне яйце, усередині якого знаходиться пластикова іграшка - премія. [10]
Залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки і яку вони можуть обміняти па товар у спеціальних обмінних пунктах. Торговці, які застосовують залікові талони першими, зазвичай привертають до себе нову додаткову клієнтуру. Інші торговці застосовують ці талони в оборонних цілях, але, врешті-решт, залікові талони обертаються тягарем для всіх. І тоді деякі торговці просто приймають рішення відмовитися від них, запропонувавши натомість більш низькі ціни.
2. Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу.
У місцях покупки або продажу товару влаштовують експозиції і демонстрації. На жаль, багатьом роздрібним торговцям не подобається возитися з експозиційними пристосуваннями, вивісками, плакатами, які вони сотнями отримують щорічно від виробників. У відповідь виробники створюють більш досконале експозиційне оформлення, пов'язуючи його зі своїми зверненнями по телебаченню або у пресі і пропонуючи змонтувати його власними силами.
3. Професійні зустрічі і спеціалізовані виставки.
Галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи ці заходи пристроєм спеціалізованих виставок. На такій спеціалізованій виставці представлені і демонструються в дії товари фірм, що є постачальниками галузі. Продавець розраховує отримати від участі у спеціалізованій виставці кілька вигод, і в тому числі виявлення нових потенційних покупців, підтримка контактів з клієнтурою, представлення нових товарів, знайомство з новими замовниками і збільшення продажів. [11]
4. Конкурси, лотереї, ігри.
Конкурси, лотереї та ігри надають можливість щасливим або особливо старанним споживачам, дилерам або комівояжера щось виграти - скажімо, завоювати грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. Конкурс вимагає, щоб споживачі щось представили на нього - куплет, прогноз, пропозиція і т. п. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає кращі з них. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. У ході гри при кожній покупці споживач щось отримує - номери для гри в бінго або відсутні літери, які можуть допомогти йому завоювати якийсь приз. Торговий конкурс - це конкурс, що проводиться для дилерів або власного торгового персоналу фірми з метою спонукати їх подвоїти свої торгові зусилля протягом певного відрізка часу. Домоглися найвищих результатів отримують призи.
5. Стимулювання сфери торгівлі.
Щоб забезпечити собі співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців, виробники користуються рядом специфічних прийомів. Виробник може запропонувати залік за покупку, тобто надати знижку з ціни з кожного ящика товару, купленого у визначений відрізок часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на вчинення закупівель великого обсягу або на придбання нового товару, який вони зазвичай не купували.
Виробник може запропонувати залік за включення товару до номенклатури, компенсуючи витрати дилера за поданням цього товару публіці. Залік за рекламу компенсує зусилля дилерів у зв'язку з проведеної ними рекламою товару виробника. Залік за влаштування експозиції компенсує зусилля дилерів з організації особливих викладок товару.
Виробник може запропонувати безкоштовний товар, тобто кілька додаткових ящиків посереднику, який купив у нього певну кількість товару. Він може запропонувати премію-штовхач у вигляді готівки або подарунків дилерам або їх продавцям за зусилля із проштовхування свого товару. Виробник може безкоштовно запропонувати сувеніри, що несуть на собі назву фірми, такі, як ручки, олівці, календарі, набори паперового сірників, блокноти, попільнички і т.д. [12]
Таким чином, систему методів стимулювання можна представити таким чином.
ПРЕМІЇ |
ПЛАН СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ |
ЦІНОВЕ СТИМУЛЮВАННЯ |
Стимулювання натурою |
ПРОЯМОЕ ЗНИЖЕННЯ ЦІН |
АКТИВНА ПРОПОЗИЦІЯ |
КОНКУРСИ |
ЗРАЗКИ |
Купонаж І Відшкодування з відстрочкою |
ЛОТЕРЕЇ І ІГРИ |
Малюнок 1.3 «Методи стимулювання збуту» [13]
1.5 Комплексна програма стимулювання
Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема, діяч ринку повинен вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, хто може брати участь у програмі, як рекламувати свій захід щодо стимулювання, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити для його проведення.- Інтенсивність стимулювання. Діяч ринку повинен ухвалити рішення про те, наскільки інтенсивне стимулювання запропонувати. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту.
- Умови участі. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати лише тим, хто здає кришки від коробок.
- Засоби розповсюдження відомостей про програму стимулювання. Діяч ринку повинен вирішити, яким чином слід поширювати відомості про свою програму стимулювання і підстьобувати інтерес до неї. Купони з пропозицією 15-центової знижки з ціни товару можна поширювати безпосередньо в упаковці, через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами. Кожному способу розповсюдження притаманний свій рівень охоплення і витрат.
- Тривалість програми. Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід дуже розтягнутий у часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії.
- Вибір часу для проведення заходів щодо стимулювання збуту. Керуючим по товарних марках необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту. Цими термінами будуть керуватися і виробництво, і служба збуту, і служба руху товару. Крім того, може знадобитися і проведення ряду не запланованих раніше заходів, що потребують налагоджувати взаємодію в дуже короткі терміни.
На кожен захід зі стимулювання збуту фірмі слід розробляти окремий план, що охоплює як підготовчий період, так і період активної комерції. Підготовчий період - це час, необхідний для підготовки програми до її початку. Період активної комерції триває з моменту початку заходу і закінчується з його припиненням.
Оцінка результатів програми стимулювання збуту має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну увагу. Коли ж виробники все-таки займаються оцінкою, вони можуть скористатися одним із чотирьох методів. Частіше за інших користуються методом порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання.
Дані про споживчу панелі покажуть, які саме групи осіб відгукнулися на програму стимулювання і як вони стали вести себе після її закінчення. Коли необхідно отримати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них пригадують кампанію стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористалися предлагавшимися вигодами, як позначилася вона на їх подальшому купівельній поведінці в частині вибору марок.
Ясно, що стимулювання збуту відіграє важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя і оцінки досягнутих результатів. [14]
При цьому товар, що є марочним, більш впізнаваний і відомий, і, як правило, вселяє більше довіри, а, отже, стимулювати його збут легше.
До товарних знаків та знаків обслуговування відносяться зареєстровані в установленому порядку позначення, здатні відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб.
Марочне назва - частина марки, яку можна вимовити, наприклад «Avon», «Disneyland», «American Exdivss».
Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити, наприклад, символ, зображення, відмінна забарвлення або специфічне шрифтове оформлення. Прикладами можуть бути зображення лева в символіці студії «Метро-Голдвін-Маєр».
Товарний знак - марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марочним назвою та / або марочним знаком (емблемою). Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, музичного чи художнього твору.
Можна виділити кілька основних завдань, для вирішення яких призначений товарний знак.
Товарний знак є засобом індивідуалізації підприємства, а також вироблених їм товарів чи послуг. Виразний, простий і легко запам'ятовується товарний знак покликаний асоціюватися у споживача з конкретною фірмою, якістю пропонованих нею товарів чи послуг. Будучи одним з головних елементів іміджу фірми, товарний знак допомагає споживачеві у виборі товарів і послуг.
Добре відомий товарний знак без докладного вивчення товару дозволяє визначити його походження і судити про якість. Покупець готовий заплатити більш високу ціну за товар, що випускається під відомим і зарекомендували себе товарним знаком, ніж придбати порівняно дешевий і, можливо, неякісний товар невідомого виробника. Таким чином, до товарного знаку споживач звертається в першу чергу як до гарантії якості.
І, нарешті, товарний знак незамінний, як засіб реклами. Відображаючи інформацію про якість товару і його виробника, товарний знак може розміщуватися на товарі, на упаковці і в рекламі і дозволяє споживачеві відразу відрізняти його від аналогічних товарів інших виробників.
Крім цього, товарний знак являє собою власність фірми, так як він має свою вартість у грошовому вираженні (часом дуже високу), він може входити в нематеріальні активи підприємства, може бути проданий або надано в користування.
Практика присвоєння марочних назв отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробники упаковують в оригінальну тару, на апельсинах ставлять штамп з іменем того, хто їх виростив, звичайні гайки і болти поміщають у целофанові пакети з етикеткою дистриб'ютора, а запасні частини до автомобілів - свічки, шини і фільтри - несуть на собі марочні назви, що відрізняють їх від аналогічних товарів інших автомобільних фірм. Марочне назва була з успіхом присвоєно навіть курчатам.
Нещодавно намітилася тенденція до відмови від товарних марок для ряду основних споживчих товарів та лікарських засобів. Ці товари продають під їх родовими назвами в простій одноколірної упаковці, на якій відсутнє позначення виробника. Сенс пропозиції товарів без марочних позначень - знизити їхню ціну для споживача завдяки економії на упаковці та рекламі. Так що проблема наявності чи відсутності на товарі марочних позначень стоїть на порядку денному і сьогодні. [16]
Перед виробником, який прийняв рішення про переведення свого товару в розряд марочних, відкрито три шляхи. По-перше, товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника (яку називають також загальнонаціональної маркою). По-друге, виробник може продати товар посереднику, який присвоїть йому свою «приватну» марку, (яка також називається маркою посередника, дистриб'ютора або дилера). І, по-третє, виробник може продавати частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під приватними марками.
При розробці марочного товару виробник повинен прийняти рішення про рівень якості і інших відмінних рисах, які будуть забезпечувати підтримку позиції марки на цільовому ринку. Одним з основних знарядь позиціонування, яким володіє продавець, є якість його товару.
Якість - це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність товару, його надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та інші цінні властивості. Деякі з цих характеристик піддаються об'єктивному виміру. Однак з точки зору маркетингу якість слід вимірювати в поняттях, відповідних купівельним уявленням.
Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти ще декілька рішень. Існує, принаймні, чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв.
1. Індивідуальні марочні назви. Цієї стратегії дотримується корпорація «Проктер-енд-Гембл» (пральні порошки «Тайд», «Міф»).
2. Єдиний марочна назва для всіх товарів. Такої політики дотримуються фірми «Хайнц», що виробляє різні кетчупи та соуси.
3. Колективні марочні назви для товарних сімейств.
4. Торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
У чому переваги присвоєння товарам індивідуальних марочних назв? Основна перевага в тому, що фірма не пов'язує свою репутацію з фактом сприйняття чи несприйняття ринком конкретного товару. Якщо товар зазнає невдачі, це не завдасть ніякої шкоди імені фірми.
Є певні переваги і в стратегії присвоєння єдиного марочного назви всім товарам. Знижуються витрати з виведення товару на ринок, оскільки відпадає необхідність великих витрат на рекламу, яка забезпечить впізнаваність марочної назви і створить перевагу йому. Більш того, збут піде успішно, якщо ім'я виробника вже добре сприймається ринком.
Якщо фірма випускає зовсім різні товари, використання єдиного марочного назви для них може виявитися недоречним. І, нарешті, деякі виробники хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з кожним індивідуальним марочним назвою кожного окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальне Марано назва повідомляє їй неповторність.
Марочне назва не повинна бути випадковим. Воно має сприяти зміцненню уявлення про товар. Ось деякі бажані для марочного назви якості:
1.Він повинно містити натяк на вигоди товару.
2.Он повинно містити натяк на якості товару.
3.он повинно бути легким для вимови, впізнавання і запам'ятовування. Краще за все цьому відповідають короткі назви, наприклад пральний порошок «Тайд».
4.Оно має чітко відрізнятися від інших, наприклад автомобіль «Мустанг», фототовари «Кодак».
Товарний знак може, зокрема, складатися з одного або декількох характерних слів, букв, цифр, малюнків та зображень, емблем, монограм або підписів, квітів або комбінацій квітів, може бути тривимірним, як, наприклад, форма чи будь-яке інше спеціальне оформлення контейнера або упаковки товару.
В якості товарного знака можуть бути зареєстровані в будь-якому кольорі або колірному сполученні:
- Словесні позначення (слова, сполучення літер, що мають словесний характер, словосполучення і речення)
- Штучно-освічені, фантазійні слова "Coca-cola", "Kodak"
- Фірмове гасло чи слоган.
Так, наприклад, слоган компанії "TOYOTA" - "Керуй мрією".
- Образотворчі позначення (зображення живих істот, предметів, природних та інших об'єктів, а також фігури будь-яких форм, композиції ліній, плям, фігур на площині)
В якості прикладів образотворчого товарного знаку можна навести:
- Трьохкінцевої зірку прикрашають автомобілі "Мерседес"
- Первісну емблему компанії "Adidas"
- Комбіновані позначення (комбінації елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об'ємних і т.д.)
Прикладом комбінованого товарного знака може бути:
- Логотип
- Етикетка продукції, що випускається
- Об'ємні позначення (тривимірні об'єкти, фігури та комбінації ліній, фігур)
- Інші позначення (звукові, світлові і т.п.)
В якості звукових товарних знаків реєструються, як правило, позивні різних радіостанцій, радіопрограм, мелодії і заставки популярних телепередач.
Все це допомагає виробникам в стимулювання збуту цього товару, тому що брендинг є найбільш ефективним засобом до збуту товару як найбільш впізнаваного, відомого і вселяє довіру.
Ви можете використовувати Ваш товарний знак для:
- Маркування ним своїх товарів і послуг
- Реклами
- Продажу
- Надання в користування
- Внесення до статутного капіталу
- Постановки на баланс підприємства
Крім того, споживачі більше довіряють стабільним фірмам. Недарма останнім часом в Америці все частіше в рекламі використовується попереджувальна маркування "R" і "ТМ", яка вказує, що товарний знак зареєстровано, а фірма, маркована цим знаком свої товари і послуги, прийшла на ринок не на один день. [17 ]
Стратегія розширення меж марки - будь-яка спроба використання має успіх марочного назви при виведенні на ринок модифікацій товару або товарів-новинок. [18]
Розширення меж марки допомагає виробникові заощадити великі кошти на пропаганду нових марочних назв і забезпечує новому товару миттєву марочну впізнаваність. З іншого боку, якщо новинка не сподобається, це може змінити в гірший бік ставлення споживачів до всіх інших товарів, які продаються під тим же марочним назвою.
Багатомарковий підхід - це використання продавцем двох або більше марок в одній товарній категорії. Вперше цей маркетинговий прийом був використаний корпорацією «Проктер-енд-Гембл» при випуску на ринок прального порошку «Чир», який був конкурентом для вже завоював успіх порошку «Тайд». Незважаючи на невеликий спад у збуті «Тайда», загальний рівень продажів обох порошків зріс, і сьогодні «Проктер-енд-Гембл» пропонує вісім різних марок миючих засобів. [19]
Використання стратегії многомарочность підходу пояснюється кількома причинами. По-перше, виробник має можливість отримати більше торгової площі в магазинах для викладення своїх товарів. По-друге, не так вже й багато споживачів, настільки прихильних до однієї марки, щоб не спробувати іншу. По-третє, створення нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу працівників організації виробника. У корпораціях «Проктер-енд-Гембл» та «General Motors» керуючі змагаються між собою за показниками в роботі. По-четверте, багатомарковий підхід дозволяє акцептувати увагу на різних вигодах і різних привабливих рисах товарів, у результаті чого кожна окрема марка зможе залучити до себе групи споживачів.
Для того щоб розглянути політику стимулювання збуту даної компанії, розглянемо для початку, що вона з себе представляє.
Відкрите акціонерне товариство «БХЛ» - акціонерне товариство середнього розміру, що входить до числа 50 великих фірм в Москві з продажу оргтехніки.
Фірма заснована випускниками Московського Державного Університету в 1997 році. Товариство займається торгівлею на протязі всієї своєї діяльності. Асортимент продукції представлений оргтехнікою великих фірм виробників. Фірма «БХЛ» займає десяте місце на ринку Москви з реалізації оргтехніки. На світовий ринок фірма вихід не має.
Товар, пропонований фірмою, є товаром широкого вжитку. Змінні принципу сегментування ринку наведено в таблиці 3.1
Після сегментування ринку відповідно до обраних трьома найбільш важливими з точки зору збільшення обсягу продажів змінними (Місто, рівень доходу і привід для здійснення покупки) і після ретельного дослідження кожного сегменту фірма зробила висновок, що сегмент 1 (Рівень доходу споживачів більше 200 доларів / міс . на людину, що потребують термінової купівлі, що живуть у Москві) є найперспективнішим. Він зможе принести високі прибутки для фірми від реалізації на ньому вибраного товару. Споживачі з даного сегмента є москвичами з високим рівнем доходу, тобто ціна товару не буде займати перше місце при виборі. Тому споживачі з цього сегменту будуть орієнтуватися на 2 самих основних і важливих для них фактори:
- Високоякісна продукція
- Мінімальна витрата часу
Враховуючи те, що фірма виконує всі умови споживача, попит на товар усередині сегмента становить 85% з 100%. 15% становить частину населення, що проживає занадто далеко від фірми. Попит на товар усередині сегмента 85% з 100%.
Фірма «БХЛ» здійснювала просування товару на ринок по таким його складовими, як реклама і стимулювання збуту. Дана фірма не потребує особистих продажах і пропаганді, так як за підсумками рекламних досліджень було виявлено, що для просування пропонованого товару вистачає таких складових як реклама і стимулювання збуту.
При стимулюванні збуту, компанія користується двома видами цієї діяльності: стимулювання споживачів та стимулювання власного робочого персоналу.
У першому випадку фірма демонструє можливості свого товару клієнту в місці продажу, з метою залучення потенційних покупців. Товар виставляється на стенди, щоб покупець міг ближче розглянути товар, там же організуються елементи інших маркетингових комунікацій, таких, як особиста продаж (пропонований товар можна продавати на стенді зі знижкою). Також можна проводити лотереї, безкоштовні роздачі ручок з логотипом фірми, друкованої реклами.
При стимулюванні власного робочого персоналу компанія виробляє преміальні виплати працівникам, виплачується певний відсоток з продажу; цей крок підвищує активність продавця в залученні покупців в дану фірму. Працівники зацікавлені в просуванні фірми на ринку своїми силами за підтримки керівництва компанії.
Крім того, на додаток до стимулювання, ефективною складовою просування даного товару виявилася реклама, а саме реклама з метою розширення збуту. Вона реалізується засобами реклами. Фірма «БХЛ» використовувала такі засоби реклами, як газети, радіо, друкована реклама, каталоги.
Стимулювання впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.
Є операції по стимулюванню збуту, які відносяться до жорсткого типу - істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходяться виробникові.
В даний час ці операції по стимулюванню збуту носять більш м'який характер (ігри, конкурси покупців та ін.) Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.
Поєднання "твердих" і "м'яких" методів стимулювання збуту спонукає покупця до вчинення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця і узгоджується зі специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію, інтерес і відданість з меншими, порівняно з рекламою, витратами.
Збут - всього лише одна з багатьох функцій маркетингу. Головна мета, яка ставиться перед маркетингом, - сприятиме збільшенню прибутків фірми. Вивчення ринків збуту, встановлення цін та інші питання маркетингових досліджень мають на меті знаходження оптимальних умов реалізації товарної продукції.
Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері обігу, пояснює пильну увагу, яка приділяється кожною фірмою організації та вдосконалення своїх збутових операцій.
Дослідження основних форм і методів збуту направлено на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних чи намічуваних до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти .
Критеріями ефективності вибору в даному випадку є: швидкість руху товару, рівень витрат обігу та обсяги реалізації продукції. Вважається, що ефективність обираються фірмою форм і методів розподілу і збуту тим вище, чим коротше період часу, що витрачається на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації та на їх продаж кінцевому споживачеві.
Аналіз збуту і методів просування товарів є невід'ємною частиною організації збуту продукції на підприємствах. Багато з підприємств в даний час широко використовують такий спосіб стимулювання збуту як брендінг.
Говорячи з позиції маркетингу, торгова марка викликає у споживача певні уявлення, суть яких зводиться до наступного:
- Подання, пов'язані з властивостями товарів: наприклад, надійність (автомобіль); екологічна чистота (продукт); швидкість обробки інформації (програмний продукт) і т.д.
- Подання, пов'язані з перевагами товару: найнадійніший, найпрестижніший і т.д.
- Асоціації, пов'язані з отриманням покупцем вигодою: відчуття безпеки, здоров'я, задоволення, респектабельності і т.д.
- Асоціації, пов'язані з образом і індивідуальністю: образ і сприйняття самого символу, його неповторності і унікальності, наповнюваність його сприйняття з точки зору таких людських якостей як: сила, влада, надійність, доброта, увага і т.д.
На цих чотирьох складових будується концепція торгової марки, яка представляє собою моделювання архітектури символів і значень, що викликають той комплекс асоціацій, який впливає на формування сприятливого ставлення вибраних контактних аудиторій до товару і організації прихильності вибраних груп до товарного знаку. Особливо це відноситься до тих торговим маркам, до складу яких входить слово. Вдало обрані назви існують вже століття, наприклад Кодак, Кока-Кола "і ін Неповторність і унікальність вибраних слів зробили їх не тільки пізнаваними в усьому світі, а й певною мірою полегшили юридичний захист та посилили збут [20].
2. Басовский Л.Є. «Маркетинг», Москва, 1999
3. Годін А.М. «Брендінг», Москва, 2004
4. Карич Д. «Підприємницький маркетинг», Москва, 1995
5. Ковальов А.І., Войленко В.В. «Маркетинг в системі управління підприємством», Москва, 1990
6. Котлер Ф. «Основи маркетингу», Санкт-Петербург, 2000
7. Соловйов Б.А. та ін Словник-довідник: Школа маркетингу
8. Феоктистова Е. М., Краснюк І.М. «Маркетинг: теорія і практика», Москва, 1993
9. www.allsoch.ru
10. www.studentu.ru
11. www.km.ru
2. Використання торгової і товарної марки як засіб стимулювання збуту
При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики ".При цьому товар, що є марочним, більш впізнаваний і відомий, і, як правило, вселяє більше довіри, а, отже, стимулювати його збут легше.
2.1 Поняття товарної та торгової марки
Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. [15]До товарних знаків та знаків обслуговування відносяться зареєстровані в установленому порядку позначення, здатні відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб.
Марочне назва - частина марки, яку можна вимовити, наприклад «Avon», «Disneyland», «American Exdivss».
Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити, наприклад, символ, зображення, відмінна забарвлення або специфічне шрифтове оформлення. Прикладами можуть бути зображення лева в символіці студії «Метро-Голдвін-Маєр».
Товарний знак - марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марочним назвою та / або марочним знаком (емблемою). Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, музичного чи художнього твору.
Можна виділити кілька основних завдань, для вирішення яких призначений товарний знак.
Товарний знак є засобом індивідуалізації підприємства, а також вироблених їм товарів чи послуг. Виразний, простий і легко запам'ятовується товарний знак покликаний асоціюватися у споживача з конкретною фірмою, якістю пропонованих нею товарів чи послуг. Будучи одним з головних елементів іміджу фірми, товарний знак допомагає споживачеві у виборі товарів і послуг.
Добре відомий товарний знак без докладного вивчення товару дозволяє визначити його походження і судити про якість. Покупець готовий заплатити більш високу ціну за товар, що випускається під відомим і зарекомендували себе товарним знаком, ніж придбати порівняно дешевий і, можливо, неякісний товар невідомого виробника. Таким чином, до товарного знаку споживач звертається в першу чергу як до гарантії якості.
І, нарешті, товарний знак незамінний, як засіб реклами. Відображаючи інформацію про якість товару і його виробника, товарний знак може розміщуватися на товарі, на упаковці і в рекламі і дозволяє споживачеві відразу відрізняти його від аналогічних товарів інших виробників.
Крім цього, товарний знак являє собою власність фірми, так як він має свою вартість у грошовому вираженні (часом дуже високу), він може входити в нематеріальні активи підприємства, може бути проданий або надано в користування.
2.2 Рішення щодо марочних позначень
Перше рішення, яке належить прийняти, - це рішення про те, чи буде фірма присвоювати своєму товару марочну назву. У минулому більшість товарів обходилося без таких назв. Виробники і посередники продавали товари прямо з бочок, скринь або ящиків без усякого посилання на постачальника. По-справжньому ж марочні назви набули поширення після Громадянської війни, коли з'явилися загальнонаціональні фірми і загальнонаціональні засоби реклами.Практика присвоєння марочних назв отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробники упаковують в оригінальну тару, на апельсинах ставлять штамп з іменем того, хто їх виростив, звичайні гайки і болти поміщають у целофанові пакети з етикеткою дистриб'ютора, а запасні частини до автомобілів - свічки, шини і фільтри - несуть на собі марочні назви, що відрізняють їх від аналогічних товарів інших автомобільних фірм. Марочне назва була з успіхом присвоєно навіть курчатам.
Нещодавно намітилася тенденція до відмови від товарних марок для ряду основних споживчих товарів та лікарських засобів. Ці товари продають під їх родовими назвами в простій одноколірної упаковці, на якій відсутнє позначення виробника. Сенс пропозиції товарів без марочних позначень - знизити їхню ціну для споживача завдяки економії на упаковці та рекламі. Так що проблема наявності чи відсутності на товарі марочних позначень стоїть на порядку денному і сьогодні. [16]
Перед виробником, який прийняв рішення про переведення свого товару в розряд марочних, відкрито три шляхи. По-перше, товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника (яку називають також загальнонаціональної маркою). По-друге, виробник може продати товар посереднику, який присвоїть йому свою «приватну» марку, (яка також називається маркою посередника, дистриб'ютора або дилера). І, по-третє, виробник може продавати частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під приватними марками.
При розробці марочного товару виробник повинен прийняти рішення про рівень якості і інших відмінних рисах, які будуть забезпечувати підтримку позиції марки на цільовому ринку. Одним з основних знарядь позиціонування, яким володіє продавець, є якість його товару.
Якість - це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність товару, його надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та інші цінні властивості. Деякі з цих характеристик піддаються об'єктивному виміру. Однак з точки зору маркетингу якість слід вимірювати в поняттях, відповідних купівельним уявленням.
Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти ще декілька рішень. Існує, принаймні, чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв.
1. Індивідуальні марочні назви. Цієї стратегії дотримується корпорація «Проктер-енд-Гембл» (пральні порошки «Тайд», «Міф»).
2. Єдиний марочна назва для всіх товарів. Такої політики дотримуються фірми «Хайнц», що виробляє різні кетчупи та соуси.
3. Колективні марочні назви для товарних сімейств.
4. Торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
У чому переваги присвоєння товарам індивідуальних марочних назв? Основна перевага в тому, що фірма не пов'язує свою репутацію з фактом сприйняття чи несприйняття ринком конкретного товару. Якщо товар зазнає невдачі, це не завдасть ніякої шкоди імені фірми.
Є певні переваги і в стратегії присвоєння єдиного марочного назви всім товарам. Знижуються витрати з виведення товару на ринок, оскільки відпадає необхідність великих витрат на рекламу, яка забезпечить впізнаваність марочної назви і створить перевагу йому. Більш того, збут піде успішно, якщо ім'я виробника вже добре сприймається ринком.
Якщо фірма випускає зовсім різні товари, використання єдиного марочного назви для них може виявитися недоречним. І, нарешті, деякі виробники хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з кожним індивідуальним марочним назвою кожного окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальне Марано назва повідомляє їй неповторність.
Марочне назва не повинна бути випадковим. Воно має сприяти зміцненню уявлення про товар. Ось деякі бажані для марочного назви якості:
1.Він повинно містити натяк на вигоди товару.
2.Он повинно містити натяк на якості товару.
3.он повинно бути легким для вимови, впізнавання і запам'ятовування. Краще за все цьому відповідають короткі назви, наприклад пральний порошок «Тайд».
4.Оно має чітко відрізнятися від інших, наприклад автомобіль «Мустанг», фототовари «Кодак».
Товарний знак може, зокрема, складатися з одного або декількох характерних слів, букв, цифр, малюнків та зображень, емблем, монограм або підписів, квітів або комбінацій квітів, може бути тривимірним, як, наприклад, форма чи будь-яке інше спеціальне оформлення контейнера або упаковки товару.
В якості товарного знака можуть бути зареєстровані в будь-якому кольорі або колірному сполученні:
- Словесні позначення (слова, сполучення літер, що мають словесний характер, словосполучення і речення)
- Штучно-освічені, фантазійні слова "Coca-cola", "Kodak"
- Фірмове гасло чи слоган.
Так, наприклад, слоган компанії "TOYOTA" - "Керуй мрією".
- Образотворчі позначення (зображення живих істот, предметів, природних та інших об'єктів, а також фігури будь-яких форм, композиції ліній, плям, фігур на площині)
В якості прикладів образотворчого товарного знаку можна навести:
- Трьохкінцевої зірку прикрашають автомобілі "Мерседес"
- Первісну емблему компанії "Adidas"
- Комбіновані позначення (комбінації елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об'ємних і т.д.)
Прикладом комбінованого товарного знака може бути:
- Логотип
- Етикетка продукції, що випускається
- Об'ємні позначення (тривимірні об'єкти, фігури та комбінації ліній, фігур)
- Інші позначення (звукові, світлові і т.п.)
В якості звукових товарних знаків реєструються, як правило, позивні різних радіостанцій, радіопрограм, мелодії і заставки популярних телепередач.
Все це допомагає виробникам в стимулювання збуту цього товару, тому що брендинг є найбільш ефективним засобом до збуту товару як найбільш впізнаваного, відомого і вселяє довіру.
2.3 Економічне значення товарного знаку як об'єкта промислової власності
Товарний знак, як об'єкт виключного права, має самостійне економічне значення, оскільки стає цінним об'єктом власності. Вартість товарного знака може постійно зростати, так як визначається численними умовами: періодом існування на ринку, територією реалізації товару, активністю сприйняття, запам'ятовується, впізнаваністю, ефектністю реклами та іншими факторами.Ви можете використовувати Ваш товарний знак для:
- Маркування ним своїх товарів і послуг
- Реклами
- Продажу
- Надання в користування
- Внесення до статутного капіталу
- Постановки на баланс підприємства
Крім того, споживачі більше довіряють стабільним фірмам. Недарма останнім часом в Америці все частіше в рекламі використовується попереджувальна маркування "R" і "ТМ", яка вказує, що товарний знак зареєстровано, а фірма, маркована цим знаком свої товари і послуги, прийшла на ринок не на один день. [17 ]
2.4 Розширення меж марки і рішення про многомарочность підході
Межі використання завоював успіх марочного назви можна розширити. Стратегія розширення меж марки визначається наступним чином:Стратегія розширення меж марки - будь-яка спроба використання має успіх марочного назви при виведенні на ринок модифікацій товару або товарів-новинок. [18]
Розширення меж марки допомагає виробникові заощадити великі кошти на пропаганду нових марочних назв і забезпечує новому товару миттєву марочну впізнаваність. З іншого боку, якщо новинка не сподобається, це може змінити в гірший бік ставлення споживачів до всіх інших товарів, які продаються під тим же марочним назвою.
Багатомарковий підхід - це використання продавцем двох або більше марок в одній товарній категорії. Вперше цей маркетинговий прийом був використаний корпорацією «Проктер-енд-Гембл» при випуску на ринок прального порошку «Чир», який був конкурентом для вже завоював успіх порошку «Тайд». Незважаючи на невеликий спад у збуті «Тайда», загальний рівень продажів обох порошків зріс, і сьогодні «Проктер-енд-Гембл» пропонує вісім різних марок миючих засобів. [19]
Використання стратегії многомарочность підходу пояснюється кількома причинами. По-перше, виробник має можливість отримати більше торгової площі в магазинах для викладення своїх товарів. По-друге, не так вже й багато споживачів, настільки прихильних до однієї марки, щоб не спробувати іншу. По-третє, створення нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу працівників організації виробника. У корпораціях «Проктер-енд-Гембл» та «General Motors» керуючі змагаються між собою за показниками в роботі. По-четверте, багатомарковий підхід дозволяє акцептувати увагу на різних вигодах і різних привабливих рисах товарів, у результаті чого кожна окрема марка зможе залучити до себе групи споживачів.
3. стимулювання збуту компанії «БХЛ»
У своїй роботі мені б хотілося розглянути стимулювання збуту на прикладі московської фірми «БХЛ», яка займається реалізацією оргтехніки відомих фірм виробників.Для того щоб розглянути політику стимулювання збуту даної компанії, розглянемо для початку, що вона з себе представляє.
Відкрите акціонерне товариство «БХЛ» - акціонерне товариство середнього розміру, що входить до числа 50 великих фірм в Москві з продажу оргтехніки.
Фірма заснована випускниками Московського Державного Університету в 1997 році. Товариство займається торгівлею на протязі всієї своєї діяльності. Асортимент продукції представлений оргтехнікою великих фірм виробників. Фірма «БХЛ» займає десяте місце на ринку Москви з реалізації оргтехніки. На світовий ринок фірма вихід не має.
Товар, пропонований фірмою, є товаром широкого вжитку. Змінні принципу сегментування ринку наведено в таблиці 3.1
Таблиця 3.1 «Принципи сегментації ринку»
| Принцип сегментування ринку | Змінна сегментування ринку |
| Регіон | |
| Географічний принцип | Місто |
| Щільність населення | |
| Привід для здійснення покупки | |
| Поведінковий принцип | Шукані вигоди |
| Ступінь готовностік сприйняття товару | |
| Ставлення до товару | |
| Демографічний принцип | Рівень доходу |
- Високоякісна продукція
- Мінімальна витрата часу
Враховуючи те, що фірма виконує всі умови споживача, попит на товар усередині сегмента становить 85% з 100%. 15% становить частину населення, що проживає занадто далеко від фірми. Попит на товар усередині сегмента 85% з 100%.
Фірма «БХЛ» здійснювала просування товару на ринок по таким його складовими, як реклама і стимулювання збуту. Дана фірма не потребує особистих продажах і пропаганді, так як за підсумками рекламних досліджень було виявлено, що для просування пропонованого товару вистачає таких складових як реклама і стимулювання збуту.
При стимулюванні збуту, компанія користується двома видами цієї діяльності: стимулювання споживачів та стимулювання власного робочого персоналу.
У першому випадку фірма демонструє можливості свого товару клієнту в місці продажу, з метою залучення потенційних покупців. Товар виставляється на стенди, щоб покупець міг ближче розглянути товар, там же організуються елементи інших маркетингових комунікацій, таких, як особиста продаж (пропонований товар можна продавати на стенді зі знижкою). Також можна проводити лотереї, безкоштовні роздачі ручок з логотипом фірми, друкованої реклами.
При стимулюванні власного робочого персоналу компанія виробляє преміальні виплати працівникам, виплачується певний відсоток з продажу; цей крок підвищує активність продавця в залученні покупців в дану фірму. Працівники зацікавлені в просуванні фірми на ринку своїми силами за підтримки керівництва компанії.
Крім того, на додаток до стимулювання, ефективною складовою просування даного товару виявилася реклама, а саме реклама з метою розширення збуту. Вона реалізується засобами реклами. Фірма «БХЛ» використовувала такі засоби реклами, як газети, радіо, друкована реклама, каталоги.
Висновок
Розширення масштабів конкуренції, прагнення виробників і продавців залучити до вироблених і продаваним товарах потенційних споживачів і необхідність утримання існуючих покупців і клієнтів значно активізувало використання у підприємницькій діяльності методів стимулювання збуту та застосування товарних і торгових марок і, так званих, брендів.Стимулювання впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.
Є операції по стимулюванню збуту, які відносяться до жорсткого типу - істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходяться виробникові.
В даний час ці операції по стимулюванню збуту носять більш м'який характер (ігри, конкурси покупців та ін.) Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.
Поєднання "твердих" і "м'яких" методів стимулювання збуту спонукає покупця до вчинення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця і узгоджується зі специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію, інтерес і відданість з меншими, порівняно з рекламою, витратами.
Збут - всього лише одна з багатьох функцій маркетингу. Головна мета, яка ставиться перед маркетингом, - сприятиме збільшенню прибутків фірми. Вивчення ринків збуту, встановлення цін та інші питання маркетингових досліджень мають на меті знаходження оптимальних умов реалізації товарної продукції.
Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері обігу, пояснює пильну увагу, яка приділяється кожною фірмою організації та вдосконалення своїх збутових операцій.
Дослідження основних форм і методів збуту направлено на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних чи намічуваних до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти .
Критеріями ефективності вибору в даному випадку є: швидкість руху товару, рівень витрат обігу та обсяги реалізації продукції. Вважається, що ефективність обираються фірмою форм і методів розподілу і збуту тим вище, чим коротше період часу, що витрачається на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації та на їх продаж кінцевому споживачеві.
Аналіз збуту і методів просування товарів є невід'ємною частиною організації збуту продукції на підприємствах. Багато з підприємств в даний час широко використовують такий спосіб стимулювання збуту як брендінг.
Говорячи з позиції маркетингу, торгова марка викликає у споживача певні уявлення, суть яких зводиться до наступного:
- Подання, пов'язані з властивостями товарів: наприклад, надійність (автомобіль); екологічна чистота (продукт); швидкість обробки інформації (програмний продукт) і т.д.
- Подання, пов'язані з перевагами товару: найнадійніший, найпрестижніший і т.д.
- Асоціації, пов'язані з отриманням покупцем вигодою: відчуття безпеки, здоров'я, задоволення, респектабельності і т.д.
- Асоціації, пов'язані з образом і індивідуальністю: образ і сприйняття самого символу, його неповторності і унікальності, наповнюваність його сприйняття з точки зору таких людських якостей як: сила, влада, надійність, доброта, увага і т.д.
На цих чотирьох складових будується концепція торгової марки, яка представляє собою моделювання архітектури символів і значень, що викликають той комплекс асоціацій, який впливає на формування сприятливого ставлення вибраних контактних аудиторій до товару і організації прихильності вибраних груп до товарного знаку. Особливо це відноситься до тих торговим маркам, до складу яких входить слово. Вдало обрані назви існують вже століття, наприклад Кодак, Кока-Кола "і ін Неповторність і унікальність вибраних слів зробили їх не тільки пізнаваними в усьому світі, а й певною мірою полегшили юридичний захист та посилили збут [20].
Список використаних джерел
1. Алексунін В.А. «Маркетинг», Москва, 20002. Басовский Л.Є. «Маркетинг», Москва, 1999
3. Годін А.М. «Брендінг», Москва, 2004
4. Карич Д. «Підприємницький маркетинг», Москва, 1995
5. Ковальов А.І., Войленко В.В. «Маркетинг в системі управління підприємством», Москва, 1990
6. Котлер Ф. «Основи маркетингу», Санкт-Петербург, 2000
7. Соловйов Б.А. та ін Словник-довідник: Школа маркетингу
8. Феоктистова Е. М., Краснюк І.М. «Маркетинг: теорія і практика», Москва, 1993
9. www.allsoch.ru
10. www.studentu.ru
11. www.km.ru
[1] Соловйов Б.А. та ін Словник-довідник: Школа маркетингу
[2] www.allsoch.ru
[3] Котлер Ф. «Основи маркетингу», Санкт-Петербург, 2000
[4] Карич Д. «Підприємницький маркетинг», Москва, 1995
[5] Котлер Ф. «Основи маркетингу», Санкт-Петербург, 2000
[6] Феоктистова Е. М., Краснюк І.М. «Маркетинг: теорія і практика», Москва, 1993
[7] Котлер Ф. «Основи маркетингу», Санкт-Петербург, 2000
[8] Ковальов А.І., Войленко В.В. «Маркетинг в системі управління підприємством», Москва, 1990
[9] Котлер Ф. «Основи маркетингу», Санкт-Петербург, 2000
[10] Алексунін В.А. «Маркетинг», Москва, 2000
[11] Котлер Ф. «Основи маркетингу», Санкт-Петербург, 2000
[12] Котлер Ф. «Основи маркетингу», Санкт-Петербург, 2000
[13] www.studentu.ru
[14] Котлер Ф. «Основи маркетингу», Санкт-Петербург, 2000
[15] Басовский Л.Є. «Маркетинг», Москва, 1999
[16] Годін А.М. «Брендінг», Москва, 2004
[17] Басовский Л.Є. «Маркетинг», Москва, 1999
[18] Соловйов Б.А. та ін Словник-довідник: Школа маркетингу
[19] Котлер Ф. «Основи маркетингу», Санкт-Петербург, 2000
[20] www.km.ru