Особливості маркетингової діяльності в сучасних умовах

Особливості маркетингової діяльності в сучасних умовах

Введення

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити. Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачів, будь те покупка зубної пасти або нового автомобіля.

Якщо ж мова йде про виробничу діяльність то тут маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва і збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Іншими словами сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів у залежність від запитів споживачів.

Пропонований матеріал містить розгляд найбільш загальних проблем маркетингу, а також основних концепцій маркетингу. Існує кілька основних концепцій, керуючись якими компанії ведуть маркетингову діяльність: концепції вдосконалення товару і виробництва, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція чистого маркетингу, соціально-етичний маркетинг, а також концепції міжнародного маркетингу.

1. Сутність і принципи маркетингу

Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку з допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг. Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) що була умовам і вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Проте це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змінами ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому полягають основні принципи маркетингу?

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:

Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

2. Дослідних, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

3.Направленность підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

4.Прімененіе в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
планування товарорух і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

2. Цілі та функції маркетингу

Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує суперечності. Деякі активно недолюблюють діяльність по сучасному маркетингу, обвинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг.

Ймовірне і уже відбувається регулювання маркетингу у всесвітньому масштабі наводить на саме істотне питання: яка ж справжня мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді: Досягнення максимально можливого високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; подання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Досягнення максимально можливого високого споживання

Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу - полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. Ця точка зору знаходить висвітлення в типових заголовках: "Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит", "Сталеливарна промисловість намічає стратегію росту продажів", "Автомобілебудівники намагаються роздути збут".

За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують і споживають, тим щасливіше вони стають. "Чим більше - тим краще" - так звучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їх кредо: "Чим менше - тим більше" і "небагато - це здорово".

Досягнення максимальної споживчої задоволеності

Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання .. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, яку вона приносить громадськості, важко.

Надання максимально широкого вибору

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надати споживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а отже, і одержати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожче, оскільки велика різноманітність викличе зростання витрат по їх виробництву і підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять за собою зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітності товарів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство з різними товарами і їх оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. У США існує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак. Коли в рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарів з незначними відмінностями друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається уявний вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок товару, відчувають почуття розгубленості і занепокоєння.

Максимальне підвищення якості життя

Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в поліпшенні "якості життя". Це поняття складається з:

якості, кількості, асортименту, доступності і вартості товарів
якості фізичного середовища
якості культурного середовища. Прихильники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки за рівнем наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливу, яке діяльність у сфері маркетингу надає на якість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя - мета благородна, але визнає, що якість це вимірити не легко, а тлумачення його часом суперечать один одному.

Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовища ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги), планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючи на те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції та встановлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. У кожного з них своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.

З багатьох причин один суб'єкт зазвичай не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій:

багато виробників мають достатніми фінансовими ресурсами для прямого маркетингу, навіть деякі з найбільших корпорацій в світі не можуть собі дозволити виконувати всі маркетингові функції.);

прямий маркетинг часто жадає від виробників випуску відповідної продукції або продажу відповідних товарів інших фірм;

організація може могти або не хотіти виконувати певні функції і шукає для цього фахівців з маркетингу (так багато компаній вдаються до послуг спе5ціалізірованних рекламних агентів; використовують дослідні організації для розробки запитальників, збору та аналізу даних.);

багато організацій надто малі для ефективного виконання певних функцій;

для багатьох товарів та послуг вже є відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко;

багато споживачів з метою економії коштів можуть купувати у великих кількостях, самостійно забирати товар, користуватися самообслуговуванням і т. д.

3. Роль маркетингу в діяльності промислового підприємства

У ринковій економіці, за логікою економічних законів, підприємство повинно забезпечити собі певний рівень доходів. Таким чином, воно може існувати тільки в тому випадку, якщо весь час розвивається, йде в ногу з прогресом. Виходячи з цього, воно має забезпечувати акумулювання засобів, що дозволяють утримувати себе, здійснювати оновлення та удосконалення свого виробничого апарату, і відповідно вести розширене відтворення. Таке акумулювання підприємство може забезпечити тільки при успішній реалізації свого продукту на ринку. Сучасний ринок, тим часом, дуже мінливий. Пасивний підхід до його розгляду означав би, що своє становище підприємство вручало б волі ринку пускало б все "на самоплив", чого допускати не можна. Щоб свідомо впливати на хід продажу свого продукту на ринку, а тим самим і на забезпечення доходу, що дозволив би "оновлювати кров", необхідно зайняти стосовно ринку активну позицію. Маркетинг і є, насправді, уособлення такої активної позиції.

Прибуток підприємства являє собою різницю між його загальним доходом (брутто-доходом) і загальними витратами господарювання.

БД = Оа * Са + Ов * Св + Ос * Сс + ... Оn * Сn,

де

БД - брутто-дохід;

Оа, Ов, Ос, ..., Оn - обсяг продукції;

Са, Св, ..., Сn - ціни, за якими вона реалізована.

Уявімо, що у виробничому асортименті фабрики "N" поряд з іншими продуктами присутній і жіноче взуття (продукт В, наприклад). З урахуванням наявного виробничого устаткування, а також структури і динаміки витрат фабрика "N" могла б забезпечити бажаний рівень доходів (прибутку), якби була виконана умова, що реалізація цього продукту повинна мати обсяг 300 000 пар на рік, а ціна реалізації однієї пари повинна бути не менше 100 руб., тобто Ов - 300 000 пар на рік, Св - 100 руб. за одиницю.

Щоб ця умова була виконана, необхідно, щоб від загального числа потенційних споживачів жіночого взуття на конкретному ринковому сегменті, наприклад, в 3 млн. чоловік, 10% будуть бажати і зможуть придбати в рік хоча б одну пару взуття фабрики "N" за ціною 100 руб., і що вони це зроблять. Згідно з цим, боротьба за реалізацію бажаного рівня використання ринку (10% потенціональних споживачів) в ефективний, тобто так вплинути на ринковий сегмент, щоб 10% споживачів купили по одній парі взуття на рік і заплатили за неї 100руб. Цього фабрика може домогтися, випускаючи такі моделі взуття, які не менше 10% потенціональних споживачів віддадуть перевагу продуктам конкурентних фірм. Крім цього, фабриці "N" необхідно реалізувати адекватний збут свого взуття і забезпечити в необхідному обсязі мережа пунктів продажу, де б споживачі могли купити взуття без яких-небудь складностей, і, крім усього, шляхом відповідної реклами інформувати потенціональних покупців про особливості запропонованої нею взуття , і не менше 10% від їх числа переконати, що в їхніх інтересах носити саме це взуття за ціною 100 руб. і т. д.

У цьому прикладі деякі деталі досить сильно спрощені. Існують і інші можливі варіанти політики, які можуть забезпечити бажаний рівень прибутку. Однак і наведений спрощений приклад досить переконливо демонструє наступне: Керуючи окремими внутрішніми факторами продажу, будь-яке підприємство може і повинне домагатися таких значень О і С, які принесуть йому бажані величини брутто-доходу і прибутку. Однак, така робота має сенс тільки в тому випадку, якщо для досягнення бажаних результатів є об'єктивні ринкові умови. Іншими словами, якщо підприємство правильно вибрало ринок, який буде предметом його виробничої орієнтації.

Не слід забувати той факт, що величина коефіцієнта використання ринку, обраного тим чи іншим підприємством, являє собою результат праці всіх функціональних служб підприємства, оскільки, є прямий зв'язок між цією працею, властивостями продукту і його ціною - основними внутрішніми факторами продажів. Сюди можна включити роботу виробничого сектора, взаємодія служб зв'язку із суміжниками, фінансової служби, служби персоналу і т. д.

Кожне підприємство має певні ресурси - фінансовими, виробничими, кадровими і т. д. Ці ресурси воно має мобілізувати і направити на те, щоб використовувати існуючий ринковий потенціал найбільш рентабельним чином, що забезпечує акумуляцію коштів, що робить можливим існування підприємства і його розвитку. При цьому воно повинно вести відбір і орієнтуватися на такі ринки, які володіють хорошим потенціалом для реалізації необхідного обсягу продажів і одержання необхідного прибутку.

Підприємствам, які застосовують концепцію маркетингу, слід виходити з такого:

1) Заходи, які підприємство приймає заради найкращого використання існуючого ринкового потенціалу, повинні бути двоякого характеру. З одного боку, підприємство має запропонувати споживачам продукти, задовольняють їх потребам і бажанням і за ціною, яку вони хочуть і можуть за ці продукти заплатити. З іншого боку, воно повинно робити продумані акції впливу на споживача, щоб вони купували їх продукти. Друге поза маркетингу розглядалося як головна і, практично, єдине завдання, що стоїть перед тільки службою продажу. З розвитком концепції маркетингу стало видно, що політика продажу і робота служб продажу можуть бути успішними, а споживачі можуть бути "піймані на гачок" толь коли продукти задовольняють їх потребам, а ціни для них прийнятні, а це вже завдання абсолютно всіх служб підприємства.

2) Фінансовий ефект повинен бути основним критерієм прийняття господарських рішень. Обсяг продажів, забезпечений правильною орієнтацією на задоволення потреб споживача, і всі інші заходи по найбільшого використання ринкового потенціалу - не самоціль. Не важливий і обсяг виробництва, як такої. Важливий фінансовий ефект. Кінцева мета маркетингу полягає у здійсненні задовільного фінансового ефекту, що робить можливим акумуляцію коштів, що дає можливість підприємству жити і розвиватися. Звідси збільшення обсягу виробництва та обсягу продажів має сенс остільки, оскільки проглядається задовільний фінансовий результат господарювання.

4. Специфіка і основні ідеї російського менеджменту

Буде справедливо починати аналіз вітчизняної школи управління з 20-х років ХХ століття, з імені Олексія Капітонович Гастєва, який створив дослідний інститут праці (ЦІТ) та методологічні підходи до наукової організації праці у вітчизняних умовах.

Гастєва вдавалося поєднувати революційну, літературну та соціоінженерной діяльність. Керівництво науковим колективом ЦИТа стало для нього всепоглинаючої і, як він сам зізнавався, "виключної смугою життя".

Слід мати на увазі, що навіть після зміни суспільного ладу і пануючої ідеології в 1917 р. трудова етика в Росії залишалася колективістської. Але її основою стало дотримання інтересів держави. Нанесення будь-якого збитку суспільним інтересам каралося значно суворіше, ніж інтересам окремої людини.

Колективізм в СРСР в порівнянні з артельность дореволюційній Росії виявився значно більш повним і всепроникна.

А. Гаст і його сподвижники були впевнені, що головне - оволодіти логікою сучасної організації виробництва, а це - контроль, облік, нормування, стандартизація, координація. Володіючи перерахованими елементами культури виробництва можна завозити яке завгодно імпортне обладнання.

Гастєва і його сподвижникам довелося вести боротьбу з "групою комуністів", які активно вивчали наукову організацію праці. Опоненти оперували застарілими методами революційної пропаганди, не мали з наукою нічого спільного. Методологія ж Гастєва була явно виграшна й сучасна. Він закликав запозичити у Заходу методику роботи і організації праці.

ЦІТ не соромився вчитися у Заходу. Він взяв за правило висвітлювати всі більш-менш заслуговують на увагу події в області НОТ. В Інституті аналізували передові методики і новинки. У цітовском журналі "Організація праці" співпрацювали такі вчені та громадські діячі як М. Богданов, Н. Бахрах, Л. Брагінський, П. Голубков, М. Журавльов, С. Коган, Д. Хлєбніков та інші. До авторського колективу входили інженери та науковці з США, Німеччини, Швейцарії. Радянські читачі могли, зокрема, дізнатися про роль психолога на виробництві та методах психотехніки. А. Гаст був відповідальним редактором журналу.

Слід зазначити, що закордонні колеги Гастєва нерідко краще співвітчизників розуміли його ідеї.

На думку А. І. Кравченка, Гаст володів рідкісним демократизмом, умінням слухати інших, самзабвенно сперечатися і пристрасно переконувати опонентів.

В. І. Ленін, А. К. Гаст, І. В. Сталін - кожен на свій манер створювали соціальну геометрію праці, чи йшла мова про працю на рівні окремого робочого місця або про поділ праці на рівні всього суспільства. Усім їм було притаманне прагнення перекроїти, перебудувати природний хід життя з якихось раціональним схемами, навести раціонально-утопічний порядок.

У 60-х роках в країні з'явилися перші соціологічні служби, головним чином на великих, передових, багатих підприємствах. Вони гостріше відчували втрати від недовикористання людського фактора. Широкого розвитку цей підхід не отримав.

Росія могла б стати значно сильніше, а її економіка набагато стабільніше, система управління мудрішими, а культура професійної праці вище, якби вона розвивалася іншим несталінскім шляхом.

Аналізуючи наукові досягнення і практичний досвід управління 20-х років, можна виділити наступні принципи вітчизняного менеджменту:

1.Разделеніе праці.

2.Полномочія і відповідальність.

3.Дісціпліна.

4.Едіноначаліе.

5.Едінство дій.

6.Подчіненность особистих інтересів.

7.Вознагражденіе персоналу.

8.Централізація.

9.Скалярная мету.

10.Порядок.

11.Справедлівость.

12.Стабільность персоналу.

13.Ініціатіва.

14.Корпоратівний дух.

З урахуванням цих принципів розроблялася теорія функцій, структур і процесів управління на підприємствах і в державних органах.

В кінці 80 - років трудова етика Росії знову принципово змінилася після чергового докорінної зміни ідеології та суспільного ладу. Внесли певні корективи і 90-і роки, що знайшло своє відображення в численних дослідженнях сучасного російського менеджменту.

Вітчизняний досвід управління в ХХ столітті знаходився в центрі уваги таких дослідників як С.Н. Булгаков, О. С. Виханский, А. І. Наумов, Б. М. Генкін, І.М. Герчикова, Ф. Б. Михайлов, А. А. Румянцев та ін

5. Оцінений зарубіжного досвіду щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів

Щоб створити конкурентоспроможне підприємство, треба не просто модернізувати виробництво і управління, а й чітко знати, для чого це робиться, яка мета повинна бути досягнута. Головним при цьому повинно бути одне: уміння визначити, швидко і ефективно використовувати в конкурентній боротьбі свої порівняльні переваги. Всі зусилля необхідно направити на розвиток тих сторін, які вигідно відрізняють вас від потенційних або реальних конкурентів. Недарма багато провідних фірм сформулювали свої порівняльні переваги у вигляді гасел, правил, яких повинні дотримуватися всі її працівники.

Провідні компанії світу своїм успіхом завдячують саме цьому. Всесвітньо відомий "Роллс-Ройс" - виробник автомобілів класу "люкс", призначених виключно для еліти за всіма своїми параметрами: від шикарної обробки салону до надійної роботи двигуна, зібраного вручну. "Феррарі" знаменита високими швидкісними якостями і технічним рівнем своїх автомобілів. "Тойота" - законодавець мод в автомобільному бізнесі завдяки високій надійності своїх малолітражок. Гасло фірми: "Тойота" - автомобілі без дефектів! "

Чітка орієнтація на свої порівняльні переваги в конкуренції, невпинний їхній пошук як усередині підприємства, так і поза його зумовлюють набір функцій, виконуваних апаратом управління провідних компаній, склад їх управлінських і інженерних підрозділів, підходи до розробки господарської стратегії.

Перевагою "Хьюлетт-Паккард" завжди була опора на нові види продукції, на власні патенти, що забезпечують фірмі винятковість. Конкуренція по лінії нововведень шляхом виробництва таких виробів, яких ніхто більше створити не може, зумовила формування і розвиток в рамках компанії потужних підрозділів і служб НДДКР. Всупереч розхожій думці продукція ІБМ далеко не завжди випереджала за своїм технічним рівнем або якості виробу основних конкурентів. Проте за рахунок кращого технічного обслуговування своїх комп'ютерів і внесення в їх конструкцію змін, набагато полегшують ремонт, ІБМ вдавалося багато десятиліть успішно вести конкуренцію. Девіз компанії: "ІБМ - це найкраще в світі обслуговування!" Точно також "Катерпіллер" завоював репутацію фірми, що випускає найнадійніші трактори та вантажівки, не тільки завдяки їх досконалої конструкції, а й шляхом створення першокласної системи постачання споживачів запасними частинами. Недарма її гасло: "Катерпіллер" - гарантія постачання запчастин в будь-яку точку земної кулі протягом 48 годин! "

Якщо можна коротко дати відповідь на питання про те, як створити на підприємстві виробництво світового класу, він звучав би так: для цього треба стати найкращим у світі в обраній галузі чи на ринку, на який працюєте, хоча б по одному важливому аспекту виробничої діяльності. А для цього треба, в свою чергу, відповісти на питання: у чому повинні або в чому можуть полягати порівняльні переваги вашого підприємства в конкурентній боротьбі, на які аспекти виробництва або господарської діяльності слід звернути увагу в першу чергу (наприклад, витрати виробництва і ціна, якість, надійність, технічний рівень, рівень обслуговування, гнучкість виробництва і т. п.)

В цілому можна виділити чотири основних рівні або ступеня конкурентоспроможності підприємства. Керівництво підприємства першого рівня розглядає організацію управління як щось внутрішньо нейтральне. Свою роль керівники бачать тільки в тому, щоб давати продукцію, не піклуючись ні про які сюрпризи для конкурентів і споживачів. Вони настільки впевнені в досконало конструкції або технічному рівні своєї продукції, в явних перевагах її порівняно з виробами конкурентів, в потужності своїх збутових підрозділів та служби маркетингу, що готові ощасливити покупця, лише поставляючи заявлені в рекламі товари. Будь-які додаткові поліпшення на виробництві чи в управлінні вважаються чимось зайвим.

Хоча такий підхід найвищою мірою наївний, він може принести підприємству успіх, якщо він зуміє знайти на ринку нішу, яка вбереже від негайної конкуренції. Але як тільки підприємство або фірма починають рости, збільшувати масштаби свого виробництва, може статися таке: підприємство переросте нішу ринку, на яку спочатку працювало, і вступить в конкуренцію на іншому його сегменті або первісна ніша розвинеться в зростаючий ринок і стане привабливою для інших виробників. Тут вже одним умінням просто випускати продукцію не обійдешся. Потрібно подбати про отримання порівняльних переваг, про те, щоб перевершити стандарти, запропоновані конкурентами в області цін, витрат виробництва, якості, точності поставок, рівня обслуговування і т. п.

Тому компанії другого рівня (ступеня) конкурентоспроможності прагнуть зробити свої виробничі системи "зовні нейтральними". Це означає, що підприємства повинні повністю відповідати стандартам, встановленим їх основними конкурентами. Вони прагнуть максимально запозичати технічні прийоми, технології, методи організації виробництва у провідних підприємств галузі та використовувати у себе, купувати сировину та матеріали, напівфабрикати і комплектуючі вироби з тих же джерел, що і їхні головні конкуренти. Вони йдуть тим же принципам і підходам в управлінні якістю продукції і в контролі за рівнем запасів і внутрішньовиробничих заділів, встановлюють такі ж за характером відносини з працівниками на своєму виробництві. Мало того, вони прагнуть запросити до себе на роботу, якщо знадобиться, керівників і фахівців, особливо інженерно-технічних працівників, з інших компаній цієї ж галузі, покладаючись в основному на їх кваліфікацію і чисто професійні якості, без урахування специфіки конкретного підприємства або виробництва. І деякі компанії неминуче опиняються в ситуації, коли подібні стереотипи ділового поведінки, цілком базуються на запозиченні передового досвіду, вже не працюють, не додають конкурентоспроможності підприємствам даної фірми навіть при незначному зусиллі внутрішньогалузевої конкуренції.

Перед керівництвом таких компаній неминуче постає питання: якщо їх підприємства мають інші порівняльні переваги у конкуренції на ринку, ніж їхні основні суперники, то чому потрібно обов'язково дотримуватися загальних стандартів виробництва, що встановилися в галузі?

Ті, хто знаходить правильні відповіді, зазвичай еволюціонують до третього рівня конкурентоспроможності, управління починає активно впливати на виробничі системи, сприяє їхньому розвитку і вдосконалення. Виробництво стає, так би мовити, "підтримуваним зсередини" всіма іншими підрозділами організації.

Але для деяких фірм і це виявляється недостатнім. Ясно, що авіакомпанія, що обслуговує місцеві авіалінії, прагне до максимальної гнучкості та оперативності в організації обслуговування пасажирів. Тому найімовірніше вона вибере зовсім інший тип авіалайнера, ніж велика авіакомпанія, що обслуговує всю територію США. Це зовсім не означає, що завдяки такому кроку велика авіакомпанія отримає порівняльні переваги перед дрібною, що має те ж саме обладнання. В даному випадку успіх буде цілком залежати від того, наскільки ефективно кожна з компаній використовує одну і ту ж техніку, якими порівняльними перевагами володіє не тільки виробнича структура підприємства, але і її система управління. Інакше кажучи, успіх в конкурентній боротьбі стає вже функцією не стільки виробництва, скільки управління, і мало не цілком залежить від якості, ефективності управління та організації виробництва в самому широкому сенсі. Це може бути і більш економічний апарат управління, і більш висока оперативність у прийнятті рішень, краща мотивація працівників і т. п.

Виробнича система в такого роду компаніях стає, так би мовити, "підтримуваної ззовні", ефективність її визначається не стільки внутрішніми факторами, включаючи управлінські (наприклад, ідеальне виробниче планування чи управління якістю), скільки зовнішніми (якість організації і ефективність самої системи управління).

Компанії, яким вдалося досягти цієї четвертого ступеня конкурентоспроможності, виявляються попереду конкурентів на багато років. Вони не тільки прагнуть копіювати досвід інших фірм даної галузі, не просто хочуть перевершити найжорсткіші з існуючих тут стандартів, але готові кинути виклик будь-якому конкуренту в будь-якому аспекті виробництва чи управління. Саме вони і називаються підприємствами з виробництвом світового класу.

Численні прогнозні обстеження, проведені західними фахівцями в другій половині 80-х років, однозначно показали, що в найближче десятиліття стійкі позиції на змінному і усложняющемся ринку зможуть зайняти тільки ті компанії, виробничо-управлінський потенціал яких дозволить їм узгоджено вирішувати ряд завдань, які вважалися практично взаємовиключними .

Це насамперед відноситься до постійного оновлення асортименту продукції, що випускається, безупинної розробки і швидкого освоєння нових зразків виробів і одночасно нарощування продуктивності праці, підвищенню гнучкості виробництва, ефективності, зниження всіх видів витрат і витрат. Особливе місце займають забезпечення стабільного росту якості і надійності нових виробів при одночасному зниженні цін на нові види продукції. Курс береться на підвищення виробничої, творчої віддачі і активності персоналу при орієнтації на питоме скорочення чисельності виробничих і управлінських працівників. Все це практично означає випуск як можна більшої кількості нових, що користуються підвищеним попитом виробів, ціни на які будуть нижчими, ніж у конкурентів, а якісні та експлуатаційні характеристики і надійність - вище.

Яким же чином великі промислові компанії розвинених країн Заходу планують забезпечити вирішення цих завдань? У які області буде в майбутнє десятиліття спрямована переважна частка фінансових і матеріальних ресурсів, що є в розпорядженні промислових компаній і банків? У якому напрямку буде розвиватися система управління виробництвом?

Відповіді на ці питання допоможуть виявити якісь загальні контури виробничої, технологічної та управлінської стратегії передових західних фірм, реалізація якої покликана допомогти їм закріпитися на вже завойованих і нових ринках.

Кінцевим результатом, як вважають управлінські стратеги Заходу, має стати створення виробничих систем нового покоління, які працюватимуть в режимі так званого "нововведенческого конвеєра". Суть цього підходу полягає в тому, щоб націлити підприємства, по-перше, на постійне впровадження у виробництво нових, більш досконалих виробів, по-друге, на неухильне скорочення всіх видів витрат на виробництво продукції, по-третє, на підвищення якісних і споживчих характеристик при зниженні цін на вироби, що випускаються.

По суті, ставиться завдання об'єднати в рамках господарських комплексів нового типу гнучкість і адаптивність дрібносерійного виробництва з низькими витратами і високою продуктивністю праці масового виробництва. Вважається, що таке поєднання дозволить забезпечити не тільки стабілізацію, а й зниження витрат в усіх ланках виробничо-збутового ланцюжка при постійному впровадженні в серійне виробництво нових виробів, розширенні номенклатури продукції і зміні асортименту, що й повинно в результаті створити умови для перемоги в конкурентній боротьбі.

Щоб у найбільш короткі терміни з мінімальними вкладеннями вийти на намічені рубежі, багато західних компаній збираються зосередити зусилля на трьох головних напрямках, комплексної автоматизації виробничих процесів, вдосконалення форм і методів управління, включаючи організацію виробництва і розвиток техніко-економічної бази, розвитку кадрового потенціалу при одночасному підвищення кваліфікації, активності та лояльності кожного працівника. Саме така конкуренція ресурсів вважається найбільш перспективною для того, щоб створити адаптивні виробничі системи нового покоління, які ще недавно існували тільки в теорії.

При збігу загальних стратегічних напрямків боротьби за лідерство існують і деякі особливості в підходах провідних японських та американських компаній до того, як забезпечити свою перевагу в економічному суперництві на світовому ринку. Наприклад, специфіка японського підходу полягає в тому, що автоматизація та комп'ютеризація виробництва не розглядаються як самоціль і безумовна гарантія успіху. Більш того, спеціальні і вельми наполегливі зусилля докладаються для того, щоб при переході на випуск все більш складних і досконалих в технічному відношенні виробів різко знизити технічну, технологічну та організаційну складність їхнього виготовлення. Щоб обійти своїх конкурентів, передбачається по-іншому розглядати пріоритети в ході створення базових передумов для перемоги в конкурентній боротьбі. З цією метою заплановано привести в дію щонайменше дві "секретні" пружини, які повинні забезпечити японським компаніям необхідне прискорення.

Особливістю дії першої є розробка такої технології і такої організації виробництва, щоб виготовляти будь-які, навіть найскладніші вироби на основі стандартів, простих і легко керованих наборів операцій, здійснюваних на універсальному, гнучкому і в широкому діапазоні переналагоджуваної обладнанні. Основна ідея японського підходу полягає в тому, щоб при загальній орієнтації на підвищення рівня автоматизації в максимальному ступені спростити і раціоналізувати роботу виробничих підрозділів, завдяки ретельній підготовці виробництва добитися мінімізації числа відхилень і чітко розрахованого ходу виробничого процесу.

Другий "секретної" пружиною нової стратегії є створення організаційно-управлінських умов для того, щоб всі або переважна більшість відхилень виявлялися і врегульовувалися безпосередньо виробничим персоналом на рівні робочого місця, дільниці, цеху. В результаті планується створити механізм управління, який нібито здійснював саморегулювання "знизу".

Щоб реалізація такого підходу стала можливою на практиці, планується поряд з автоматизацією сконцентрувати зусилля та ресурси на розробці нових технологічних процесів, що дозволяють організувати прискорений перехід на виробництво нових виробів і виготовлення дрібних партій на принципах великосерійного й масового виробництва.

Дещо інший підхід використовували багато найбільші американські компанії, які для забезпечення переваги в конкурентній боротьбі з середини 80-х років зробили головну ставку на прискорену широкомасштабну автоматизацію і комп'ютеризацію усіх видів виробничих і управлінських операцій. Суть цього підходу полягає в тому, щоб досягти раціонального функціонування виробничих підрозділів за рахунок керівництва "зверху", через створення адаптивних інформаційних систем, складного набору оптимізаційних моделей і кількісних методів, здатних швидко виявити і запропонувати варіант ліквідації будь-якого незапланованого відхилення на тому чи іншому етапі виробничо -збутового циклу.

Проте вже сьогодні стає зрозуміло, що паралельне проведення повної автоматизації та інформатизації, тобто реалізація на практиці концепції так званого "заводу майбутнього", вимагає величезних обсягів інвестицій, але далеко не завжди дає очікуваний результат, якщо здійснюється ізольовано, без відповідної перебудови всього комплексу організаційно-управлінських чинників, що впливають на виробничо-збутову діяльність.

При орієнтації на сверхавтоматізацію виникає реальна небезпека того, що занадто сильний "крен" у бік суперскладних інформаційних систем не забезпечить умов для випереджаючого вдосконалення та спрощення технології та виробничих процесів, впровадження нових методів організації виробництва, використання резервів, закладених в "людський фактор". В результаті може вийти, як це, наприклад, трапилося в деяких найбільших автомобільних компаніях США, що сверхавтоматізація замість економії й зростання ефективності стала однією з причин великих збитків. Крім того, порівняльний аналіз досвіду великих американських і японських компаній, що випускають складну у технічному відношенні продукцію, показав, що інвестиції в підвищення кваліфікації та вдосконалення організаційно-управлінської складової дають у багато разів вищий економічний ефект, ніж просто інвестиції в автоматизацію основного виробництва.

Крім того, за останні десятиліття у відносинах світової торгівлі відбулися важливі зміни. Частки ринку Японії та інших азіатських країн збільшилися за рахунок інших країн. У той же час в багатьох європейських країнах спостерігається уповільнення економічного зростання і зростаюче безробіття. Ці зміни зумовили підвищення інтересу економістів і політиків до факторів, що впливає на конкурентоспроможність, адже мова йде про глобальну економічну конкуренцію за право кожної країни зайняти гідне місце в системі світового господарства.

Аналіз результатів сучасних досліджень свідчить про те, що проблему конкурентоспроможності країни змінила проблема галузевої конкурентоспроможності. Відомий економіст М. Портер одним з перших висловив думку про те, що термін «конкурентоспроможна країна» не має великого самостійного значення для процвітання держави, так як мета держави в економіці - забезпечити громадянам високий (і зростаючий) рівень життя. А конкурентоспроможність національної економіки забезпечують конкретні підприємства, що виробляють товари та послуги.

З іншого боку, в умовах жорсткої конкуренції на світовому ринку успіху окремого підприємства недостатньо, щоб забезпечити конкурентоспроможність країни. Підприємство з унікальною технологією може зробити прорив, але утримувати конкурентну перевагу в подальшому можливо, лише маючи надійних національних постачальників і сильних конкурентів. В даний час на світовому ринку конкурують кластери і галузі.

Що ж визначає конкурентоспроможність галузі? Які фактори сприяють її підвищення? Відповідно до моделі стадій економічного розвитку, економіка на першій стадії розвитку спирається на фактори виробництва, що забезпечують переваги по витратах, на другій стадії - на інвестиції, що забезпечують ефективність виробництва, а на третій - на інновації, створюють унікальну вартість. Таким чином, важливість інновацій для конкурентоспроможності відносно давно, проте до недавнього часу вони розглядалися лише як одне з джерел конкурентоспроможності. Дослідники ж з Норвегії та Швеції стверджують, що саме інновації є джерелом економічного зростання та успішної торгівлі. Методи їх досліджень були різними: так, Фагерберг вивчав, як впливають на конкурентоспроможність інвестиції в дослідження, а Веспейджен і Векелін розглядали результати подібних інвестицій, виражені в кількості патентів. Але, незважаючи на відмінності в методології та вихідних даних, загальним результатом цих досліджень став висновок про те, що інновації значно збільшують конкурентоспроможність і впливають на галузеву спеціалізацію.

Едвард Н. Вольф, досліджуючи відносини між показником загальної факторної продуктивності (ОФП) і галузевою спеціалізацією, виявив cущественную взаємозв'язок. Він довів, що зростання ОФП стимулює розвиток специфічних для даної галузі факторів виробництва, які забезпечують збільшення порівняльної переваги цієї галузі. У ході дослідження були виявлені фактори, що забезпечують високі рівні ОФП. Якщо фірма (або декілька фірм) мають активами, пов'язаними з технологіями, інвестиції в дослідження і розвиток, а також в навчання висококваліфікованого персоналу є важливими складовими для забезпечення швидкого зростання ОФП, і, отже, для підвищення конкурентоспроможності галузі.

Метою дослідження Фагерберг (1997) було визначити, які фактори мають найбільший вплив на конкурентоспроможність. Він розглядав наступні фактори: прямі інвестиції в дослідження, непрямі інвестиції в дослідження (реалізовані за допомогою придбання капітальних товарів у місцевих і зарубіжних постачальників), непрямі інвестиції в дослідження, реалізовані за допомогою придбання товарів у зарубіжних постачальників, середня заробітна плата, інвестиції у фізичний капітал і обсяг попиту на внутрішньому ринку. В результаті дослідження 22 галузей в 10 країнах було виявлено, що, всупереч припущенням, розміри внутрішнього ринку не впливають на конкурентоспроможність, як і рівень заробітної плати. Ступінь впливу інших факторів мала різні значення в залежності від величини країни і від того, чи відносяться галузі в високо або низькотехнологічним. Так, прямі інвестиції в дослідження виявилися в 2 рази більш ефективними у високотехнологічних галузях, в той час як в низькотехнологічних більше значення мали непрямі інвестиції в дослідження і вкладення у фізичний капітал. При цьому конкурентоспроможність галузей великих країн залежить в основному від досліджень всередині країни, а малих - від інновацій, що отримуються з-за кордону. Однак інвестиції в дослідження і розвиток виявилися більш ефективними, ніж інвестиції у фізичний капітал, незалежно від величини країни і для всіх галузей, а не тільки для високотехнологічних. Більш того, спеціалізація в технологічно відсталих секторах може призвести до зниження економічного зростання в країні.

У світлі цих висновків особливо тривожно виглядають результати аналізу, проведеного експертами білоруського інституту приватизації і менеджменту. Вони показують, що за групою з 203 середньо-і високотехнологічних товарів, традиційно експортуються з РБ, зниження конкурентоспроможності за останнім часом відбулося по 112 товарах. При цьому тільки 12 товарів є конкурентоспроможними на світовому ринку, при цьому продовжує скорочуватися інвестиційний імпорт. Звичайно, інвестування в дослідження і розвитку - лише один з факторів підвищення конкурентоспроможності галузей білоруської економіки, але це дієвий механізм, для реалізації якого в нашій країні є всі умови.

Проблема конкурентоспроможності, останнім часом набуває все більшої актуальності, перемістилася на рівень галузей. Саме конкурентоспроможність окремих галузей забезпечує конкурентоспроможність національної економіки на світовому ринку. Найважливішу роль у створенні та утриманні конкурентних переваг відіграють інновації. Ці висновки необхідно враховувати в процесі формування державної економічної політики Республіки Білорусь.

Висновок

Отже, ми переконалися, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Маркетинг пов'язаний з усіма сферами нашої діяльності, і, отже нам необхідно знати якомога більше про його законах і специфіки.

У Росії маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств і організацій починають успішно використовувати його основні принципи в своїй роботі. З'являються спеціалізовані маркетингові компанії мають широкий спектр послуг на російському ринку. Керівники переважної більшості підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до управління підприємствами і продукцією. На жаль, маркетингова діяльність вимагає великих грошових витрат, що в нашої поки нестабільної економічної ситуації практично неможливо. Адже навіть великим закордонним компаніям не завжди під силу самостійно займатися всіма маркетинговими питаннями і їм доводиться звертатися до послуг дослідницьких центрів, рекламних агентств і т. д.

Все більшого поширення маркетинг отримує і як окрема економічна дисципліна в навчальних закладах. Отже, скоро наша країна отримає багато кваліфікованих фахівців у цій цікавій для роботи області.

Мені здається, що маркетинговий підхід до справи незабаром допоможе нашим підприємствам вийти з кризи і твердо встати на ноги.

Список використаних джерел

Акулич М.В., Грищенко М.Ф. Практикум з маркетингу - Мн.: "ВУЗ-ЮНИТИ", 2000. - 284 с.
Амблер Т. Практичний маркетинг / Пер. з англ. Під загальною ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Видавництво «Пітер», 1999.-400с.
Ассель Генро. Маркетинг: принципи і стратегії: Підручник для вузов-М.: ИНФРА-М, 1999.-804с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів; Під загальною ред.Багіева Г.Л.-М.: Видавництво «Економіка», 1999.-703с.
Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. - М.: Російська Ділова Література, 1999.-416с.
Волонцевіч Є.Ф. Конкурентоспроможність фірм: Курс лекцій для студ. спец. "Комерц. Діяльність" - Мн.: БГЕУ, 2003. - 103 с
Воронов А. Конкурентоспроможність промислової продукції / / Стандарти та якість. - 2003. - N5.-С.59-65.
Гілберт А. Маркетингові дослідження - СПб: Видавництво «Пітер», 2000 .- 752с.