Основні характеристики і цілі CXE
Дослідження середовища маркетингу дозволяє, оцінивши умови, в яких підприємство функціонує, виявити його ринкові можливості, тобто відкриваються перед ним напряму діяльності. При цьому в першу чергу враховуються зовнішні умови. В зовнішньому середовищі постійно відбуваються зміни, щось зникає і з'являється щось нове. Одна частина цих процесів відкриває сприятливі можливості для підприємства, інша, навпаки, створює для нього труднощі та обмеження. Для успішної маркетингової діяльності необхідно вміти передбачати як потенційні перешкоди, так і - що відкриваються перспективи. Тому маркетинг, досліджуючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на таяться в ній можливості та загрози.
Однак можна знати про загрозу, але не мати можливості для протидії їй; можна мати інформацію про відкриваються можливості, але не володіти потенціалом для їх реалізації і, отже, не зуміти їх використати. Наприклад, хороші перспективи надання широкого комплексу сервісних послуг можуть стати нереальними за відсутності досить кваліфікованого персоналу або необхідних фінансових коштів. Саме тому в процесі маркетингових досліджень сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства вивчаються в такій же мірі, як можливості і загрози.
Американські дослідники А.Л. Томпсон і А.Дж. Стрікленд запропонували приблизний перелік характеристик, позитивний висновок по яким дозволяє скласти список сильних і слабких сторін підприємства »а також можливостей і загроз для нього, укладених у зовнішньому середовищі.
Сильні сторони:
- Компетентність;
- Адекватні фінансові ресурси;
- Хороша репутація в покупців;
- Визнане ринкове лідерство;
- Винахідливість у стратегії;
- Захищеність від сильного тиску конкурентів;
- Наявність переваги по витратах;
- Наявність конкурентної переваги;
- Достатній інноваційний потенціал;
- Високий рівень маркетингової діяльності;
- Кращі можливості виробництва;
- Перевірений часом менеджмент.
Слабкі сторони:
- Відсутність у менеджерів достатніх управлінських здібностей глибокого розуміння проблем;
- Недостатній фінансовий потенціал;
- Низький рівень маркетингової діяльності;
- Відсутність чітких стратегічних установок;
- Слабке уявлення про ситуацію на ринку;
- Незахищеність від тиску конкурентів;
- Наявність внутрішніх виробничих проблем;
- Відставання в області досліджень і розробок;
- Вузькість асортименту товарів;
- Недостатньо певний імідж;
- Незадовільна організація збуту;
- Нестача коштів для фінансування необхідних змін. Можливості:
- Перспективи виходу на нові ринки або сегменти ринку;
- Розширення виробництва;
- Розширення асортименту товарів;
- Ослаблення позицій конкурентів;
- Поява нових технологій;
- Зростання ємності ринку;
- Зменшення бар'єрів на ринках;
- Виробництво супутніх товарів;
- Можливості стимулювання попиту.
Загрози:
- Поява нових конкурентів;
- Зростання продажів товарів-замінників;
- Уповільнення зростання ринку, спад;
- Несприятлива політика уряду;
- Загасання ділової активності;
- Посилення тиску з боку покупців і постачальників;
- Зміна потреб і смаків покупців;
- Несприятливі зміни обмінних курсів іноземних валют;
- Несприятливі демографічні зміни.
Після складання конкретного списку слабких і сильних сторін, можливостей і загроз необхідно встановити взаємозв'язок між ними. Це дозволить виділити маркетингові можливості підприємства.
Маркетингові цілі повинні бути конкретними, вимірними, досяжними, орієнтованими у часі; процес їх визначення потребує вибірковості та участі співробітників.
Конкретність цілей передбачає їх спрямованість, приналежність до якої-небудь функції або дії, ясність кінцевого результату і ресурсного забезпечення. Неконкретність, розпливчастість формулювання цілей може призводити до неорганізованості, безконтрольності та низької ефективності діяльності по здійсненню маркетингових заходів.
Вимірність пов'язана з необхідністю, наскільки це можливо, кількісного вираження цілей, сприяє здійсненню перевірки їх реалізації. Вимога вимірності особливо стосується кількісних цілей. Наприклад, мета «збільшити частку ринку» визначена не зовсім коректно. Необхідно вказати, на яку величину її треба збільшити і протягом якого часу. Цілі також можуть передбачати підвищення престижу підприємства, удосконалення структури управління і т.д. Такі цілі називаються якісними.
Досяжність цілей визначається наявністю можливості їх здійснення. Цілі повинні бути здійсненними і підказувати напрям дій. Вони можуть допускати розчленовування на приватні задачі, виконання яких можна доручити конкретним підрозділам або співробітникам. Наприклад, для досягнення необхідного обсягу продажів необхідно вирішити певні завдання щодо товару, його виробництва, реклами, каналів збуту, просування по цих каналах і т.д. Встановлення цілей без урахування реальних можливостей підприємства може мати для нього серйозні негативні наслідки.
Як вимірюється ємність ринку?
Однією з основних завдань дослідження товарного ринку є визначення його ємності. Даний показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному ринку.
Ємністю ринку називають потенційно можливий обсяг товарів, що реалізуються на ньому протягом певного проміжку часу (як правило, за рік).
Визначення ємності ринку передбачає оцінку чисельності споживачів і прогнозування середнього рівня споживання. У цьому випадку розрахунок потенційної ємності ринку (V) у загальному здійснюється наступним чином:
V = KN,
де К - передбачуваний обсяг споживання даного товару одним споживачем протягом певного періоду; N - максимальне число споживачів, готових придбати даний товар протягом певного періоду.
Передбачуваний обсяг споживання визначається як на основі фактичного споживання в попередніх періодах, так і на основі спеціально розроблених нормативів. Так, стосовно до споживчих товарів розраховуються раціональні норми споживання, мінімальні споживчі бюджети для різних категорій населення, норми прожиткового (фізіологічного) мінімуму і т.п. Розрахунок ємності ринку товарів виробничого призначення базується на нормативах виробничого споживання (використання сировини, матеріалів, обладнання на одиницю виробленого товару).
У ході оцінки ємності ринку надзвичайно важливо врахувати вплив так званих неконтрольованих факторів. Вони можуть бути пов'язані з абсолютно непередбачуваними обставинами: наприклад, відмова президента Дж. Кеннеді від носіння капелюхів (всупереч традиціям американської моди) мав свого часу катастрофічні наслідки для відповідних галузей виробництва і торгівлі.
Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни, підприємство отримує можливість оцінити перспективи своєї діяльності на тому чи іншому ринку. Немає сенсу працювати на ринку, ємність якого незначна в порівнянні з можливостями підприємства: витрати на впровадження на ринок і роботу на ньому можуть не окупитися. Слід, однак, мати на увазі й те, що велика ємність ринку не завжди означає найкращі можливості для його освоєння. На такому ринку може бути сильна конкуренція, висока ступінь задоволеності споживачів товарами конкурентів; можуть діяти й інші фактори, які слід враховувати при прийнятті рішень про вибір того чи іншого ринку для подальшої роботи на ньому.
Більш широке застосування, ніж ємність ринку, в практиці маркетингових досліджень отримав інший показник - частка ринку. Він досить достовірно відображає результати діяльності підприємства і звичайно визначається як відношення обсягів продажів - фірми і загального на даному ринку, що враховуються в натуральних або вартісних одиницях.
Частка ринку - це показник, який необхідно інтерпретувати з великою обережністю. Справа в тому, що її величина прямо залежить від вибору бази порівняння, тобто базового ринку. Так, частка обслуговується ринку (розраховується не стосовно до всього потенційному ринку, а щодо продажу на ринках, де працює підприємство) завжди вище, ніж частка ринку в цілому. Відносна ж частка ринку визначається шляхом зіставлення продажів підприємства з продажами конкурентів. Якщо фірма утримує 30% ринку, три її основні конкуренти мають частки ринку відповідно 20, 15 і 10%, а решта - 25%, то відносна частка ринку буде дорівнює 43% (30:70). Якщо відносна частка ринку розраховується щодо трьох головних конкурентів, то вона становитиме 67% (30: 45).
При визначенні частки ринку можуть виникнути труднощі, пов'язані з обмеженою доступністю необхідних даних. Так, розрахунок частки обслуговується ринку має на увазі, що підприємство повинне оцінити сумарний обсяг продажів у кожному сегменті, а визначення відносної частки ринку потребує інформації про обсяги продажів основних конкурентів.
У практиці діяльності підприємств, що використовують концепцію маркетингу, вважається обов'язковим мати дані по ємкості і частці ринку. В іншому випадку буде важко або взагалі неможливо реагувати на зміни ринкової ситуації.
Література
1. Багієв Г.Л. та ін Основи сучасного маркетингу. - СПб., 1995.
2. Дурович А.П. Основи маркетингу. - М.: ТОВ «Нове знання» 2004.
Дослідження середовища маркетингу дозволяє, оцінивши умови, в яких підприємство функціонує, виявити його ринкові можливості, тобто відкриваються перед ним напряму діяльності. При цьому в першу чергу враховуються зовнішні умови. В зовнішньому середовищі постійно відбуваються зміни, щось зникає і з'являється щось нове. Одна частина цих процесів відкриває сприятливі можливості для підприємства, інша, навпаки, створює для нього труднощі та обмеження. Для успішної маркетингової діяльності необхідно вміти передбачати як потенційні перешкоди, так і - що відкриваються перспективи. Тому маркетинг, досліджуючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на таяться в ній можливості та загрози.
Однак можна знати про загрозу, але не мати можливості для протидії їй; можна мати інформацію про відкриваються можливості, але не володіти потенціалом для їх реалізації і, отже, не зуміти їх використати. Наприклад, хороші перспективи надання широкого комплексу сервісних послуг можуть стати нереальними за відсутності досить кваліфікованого персоналу або необхідних фінансових коштів. Саме тому в процесі маркетингових досліджень сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства вивчаються в такій же мірі, як можливості і загрози.
Американські дослідники А.Л. Томпсон і А.Дж. Стрікленд запропонували приблизний перелік характеристик, позитивний висновок по яким дозволяє скласти список сильних і слабких сторін підприємства »а також можливостей і загроз для нього, укладених у зовнішньому середовищі.
Сильні сторони:
- Компетентність;
- Адекватні фінансові ресурси;
- Хороша репутація в покупців;
- Визнане ринкове лідерство;
- Винахідливість у стратегії;
- Захищеність від сильного тиску конкурентів;
- Наявність переваги по витратах;
- Наявність конкурентної переваги;
- Достатній інноваційний потенціал;
- Високий рівень маркетингової діяльності;
- Кращі можливості виробництва;
- Перевірений часом менеджмент.
Слабкі сторони:
- Відсутність у менеджерів достатніх управлінських здібностей глибокого розуміння проблем;
- Недостатній фінансовий потенціал;
- Низький рівень маркетингової діяльності;
- Відсутність чітких стратегічних установок;
- Слабке уявлення про ситуацію на ринку;
- Незахищеність від тиску конкурентів;
- Наявність внутрішніх виробничих проблем;
- Відставання в області досліджень і розробок;
- Вузькість асортименту товарів;
- Недостатньо певний імідж;
- Незадовільна організація збуту;
- Нестача коштів для фінансування необхідних змін. Можливості:
- Перспективи виходу на нові ринки або сегменти ринку;
- Розширення виробництва;
- Розширення асортименту товарів;
- Ослаблення позицій конкурентів;
- Поява нових технологій;
- Зростання ємності ринку;
- Зменшення бар'єрів на ринках;
- Виробництво супутніх товарів;
- Можливості стимулювання попиту.
Загрози:
- Поява нових конкурентів;
- Зростання продажів товарів-замінників;
- Уповільнення зростання ринку, спад;
- Несприятлива політика уряду;
- Загасання ділової активності;
- Посилення тиску з боку покупців і постачальників;
- Зміна потреб і смаків покупців;
- Несприятливі зміни обмінних курсів іноземних валют;
- Несприятливі демографічні зміни.
Після складання конкретного списку слабких і сильних сторін, можливостей і загроз необхідно встановити взаємозв'язок між ними. Це дозволить виділити маркетингові можливості підприємства.
Маркетингові цілі повинні бути конкретними, вимірними, досяжними, орієнтованими у часі; процес їх визначення потребує вибірковості та участі співробітників.
Конкретність цілей передбачає їх спрямованість, приналежність до якої-небудь функції або дії, ясність кінцевого результату і ресурсного забезпечення. Неконкретність, розпливчастість формулювання цілей може призводити до неорганізованості, безконтрольності та низької ефективності діяльності по здійсненню маркетингових заходів.
Вимірність пов'язана з необхідністю, наскільки це можливо, кількісного вираження цілей, сприяє здійсненню перевірки їх реалізації. Вимога вимірності особливо стосується кількісних цілей. Наприклад, мета «збільшити частку ринку» визначена не зовсім коректно. Необхідно вказати, на яку величину її треба збільшити і протягом якого часу. Цілі також можуть передбачати підвищення престижу підприємства, удосконалення структури управління і т.д. Такі цілі називаються якісними.
Досяжність цілей визначається наявністю можливості їх здійснення. Цілі повинні бути здійсненними і підказувати напрям дій. Вони можуть допускати розчленовування на приватні задачі, виконання яких можна доручити конкретним підрозділам або співробітникам. Наприклад, для досягнення необхідного обсягу продажів необхідно вирішити певні завдання щодо товару, його виробництва, реклами, каналів збуту, просування по цих каналах і т.д. Встановлення цілей без урахування реальних можливостей підприємства може мати для нього серйозні негативні наслідки.
Як вимірюється ємність ринку?
Однією з основних завдань дослідження товарного ринку є визначення його ємності. Даний показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному ринку.
Ємністю ринку називають потенційно можливий обсяг товарів, що реалізуються на ньому протягом певного проміжку часу (як правило, за рік).
Визначення ємності ринку передбачає оцінку чисельності споживачів і прогнозування середнього рівня споживання. У цьому випадку розрахунок потенційної ємності ринку (V) у загальному здійснюється наступним чином:
V = KN,
де К - передбачуваний обсяг споживання даного товару одним споживачем протягом певного періоду; N - максимальне число споживачів, готових придбати даний товар протягом певного періоду.
Передбачуваний обсяг споживання визначається як на основі фактичного споживання в попередніх періодах, так і на основі спеціально розроблених нормативів. Так, стосовно до споживчих товарів розраховуються раціональні норми споживання, мінімальні споживчі бюджети для різних категорій населення, норми прожиткового (фізіологічного) мінімуму і т.п. Розрахунок ємності ринку товарів виробничого призначення базується на нормативах виробничого споживання (використання сировини, матеріалів, обладнання на одиницю виробленого товару).
У ході оцінки ємності ринку надзвичайно важливо врахувати вплив так званих неконтрольованих факторів. Вони можуть бути пов'язані з абсолютно непередбачуваними обставинами: наприклад, відмова президента Дж. Кеннеді від носіння капелюхів (всупереч традиціям американської моди) мав свого часу катастрофічні наслідки для відповідних галузей виробництва і торгівлі.
Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни, підприємство отримує можливість оцінити перспективи своєї діяльності на тому чи іншому ринку. Немає сенсу працювати на ринку, ємність якого незначна в порівнянні з можливостями підприємства: витрати на впровадження на ринок і роботу на ньому можуть не окупитися. Слід, однак, мати на увазі й те, що велика ємність ринку не завжди означає найкращі можливості для його освоєння. На такому ринку може бути сильна конкуренція, висока ступінь задоволеності споживачів товарами конкурентів; можуть діяти й інші фактори, які слід враховувати при прийнятті рішень про вибір того чи іншого ринку для подальшої роботи на ньому.
Більш широке застосування, ніж ємність ринку, в практиці маркетингових досліджень отримав інший показник - частка ринку. Він досить достовірно відображає результати діяльності підприємства і звичайно визначається як відношення обсягів продажів - фірми і загального на даному ринку, що враховуються в натуральних або вартісних одиницях.
Частка ринку - це показник, який необхідно інтерпретувати з великою обережністю. Справа в тому, що її величина прямо залежить від вибору бази порівняння, тобто базового ринку. Так, частка обслуговується ринку (розраховується не стосовно до всього потенційному ринку, а щодо продажу на ринках, де працює підприємство) завжди вище, ніж частка ринку в цілому. Відносна ж частка ринку визначається шляхом зіставлення продажів підприємства з продажами конкурентів. Якщо фірма утримує 30% ринку, три її основні конкуренти мають частки ринку відповідно 20, 15 і 10%, а решта - 25%, то відносна частка ринку буде дорівнює 43% (30:70). Якщо відносна частка ринку розраховується щодо трьох головних конкурентів, то вона становитиме 67% (30: 45).
При визначенні частки ринку можуть виникнути труднощі, пов'язані з обмеженою доступністю необхідних даних. Так, розрахунок частки обслуговується ринку має на увазі, що підприємство повинне оцінити сумарний обсяг продажів у кожному сегменті, а визначення відносної частки ринку потребує інформації про обсяги продажів основних конкурентів.
У практиці діяльності підприємств, що використовують концепцію маркетингу, вважається обов'язковим мати дані по ємкості і частці ринку. В іншому випадку буде важко або взагалі неможливо реагувати на зміни ринкової ситуації.
Література
1. Багієв Г.Л. та ін Основи сучасного маркетингу. - СПб., 1995.
2. Дурович А.П. Основи маркетингу. - М.: ТОВ «Нове знання» 2004.