Основні твані психологічного впливу на людину та їх застосування в рекламі
Вплив реклами на одержувача покликане створювати в нього соціально-психологічну установку (аттітюд). "Установка - це внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій".
Зазвичай виділяють такі основні рівні психологічного впливу:
• когнітивний (передача інформації, повідомлення);
• афективний (формування ставлення);
• сугестивний (навіювання);
• конативний (визначення поведінки).
Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п.
Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д.
Навіювання передбачає використання, як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання, що отримується без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливо, по-перше, в тому випадку, якщо навіювання відповідає потребам і інтересам адресата і, по-друге, якщо в якості джерела інформації може бути використана людина, що володіє високим авторитетом і. користується безумовною довірою. Навіювання буде мати більший ефект, знову-таки, ви декілька разів повторюваності рекламного звернення.
Когнітивне вплив звернення реалізується у "підштовхуванні" одержувача до дії (звичайно, до покупки), підказування йому очікуваних від нього дій.
Форма рекламного звернення характеризується ще більшим різноманіттям, ніж використовувана мотивація. Один і той же мотив (наприклад, мотив прибутковості в рекламі конкретного страхового товариства) можна реалізувати з використанням самих різних рекламоносіїв (листівки, відеоролики, рекламні щити, написи на бортах транспорту тощо). За допомогою одного й того ж рекламоносія, наприклад відеотехніки, можна використовувати різні стилі і тон подачі матеріалу - від заставки на екрані з закликом стати клієнтом і вкладником до крихітного ігрового художнього кінофільму. Навіть ролики, зроблені в одному стилі, можуть відрізнятися текстом, інтонаціями, іншими деталями, що відображають своєрідність і неповторність творчого підходу їх творців.
Розробка рекламного звернення є свого роду мистецтвом. Тому, як показує практика, найбільш ефективні рекламні звернення, в яких їх розробники створюють атмосферу взаємоповаги, щирості, схильності до взаємовигідного партнерства.
Стиль звернення також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:
Рекламне звернення містить тільки назва фірми, іноді - слоган. Такі послання використовуються, в основному, у презентаційній і нагадує рекламі. Прикладом такого рішення стала вже хрестоматійна сьогодні вводить реклама фірми "Селдом".
Повідомлення про конкретну подію. Звернення являє собою просте оголошення (рубричная реклама).
"Замальовка з натури". Наприклад, рекламний відеоролик "Ріккі Банку". Показані "робочі будні" банку. Усі зайняті своєю справою. На працюючому ксероксі спить кошеня. Голос Леоніда Броневого за кадром: "Найнудніше банк у світі: працюють люди, працюють гроші ...".
Створення атмосфери загадковості, інтриги. Хороший приклад - кампанія під гаслом "Чекайте Майстра! Тільки через кілька тижнів розклеювання афіш і банерів з цим слоганом цільова аудиторія дізналася про початок видання газети "Майстер".
Створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки. Приклади: відеокліпи шоколадних батончиків "Баунті", телевізорів "Panasonic", сигарет "Camel", друкована реклама парфумів та косметики "Lancome" і т.п.
Створення образу, персоніфікує рекламований товар. Один з найбільш яскравих прикладів - ковбой "Мальборо". Сюди ж може бути віднесений Рональд Макдональд.
Консультація фахівця, вченого. Приклади: лікарі подають до різних роликах антизапальний мазь "Альгофін", жувальну гумку "Дірол з ксилітом" і т.д; провізор Марія рекомендує "простим людям" цілий ряд медикаментів.
Акцентування образу життя. Приклад: реклама "ARDO" ("Європейський стиль життя"); рекламні щити і поліграфічна реклама італійського вермуту "Martini", реклама яхт, престижних марок автомобілів; відеоролик з рекламою розкішної запальнички "Zippo" та ін
Композиції на історичні теми. Іноді підкреслюється мотив наступності (реклама мінеральної води "Поляна квасова", "Чернігівського пива", марки "Гетьман" та ін), в деяких випадках обігрується мотив патріотизму, рідше - це просто багаті "візитні картки" рекламодавця (цикл "Всесвітня історія. Банк "Імперіал").
Створення певного настрою, згодом стає приємною асоціацією рекламованого товару. Наприклад: поліграфічна реклама: "Ти, я і" Ротманз "" (сигарети), рекламні ролики шоколаду "Корона" та ін
Мюзикл. Один або кілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар. Прикладом такої реклами є історичний ролик Московського вентиляторного заводу, який вперше показав тоді ще радянському телеглядачеві, що "серйозний" товар можна рекламувати за допомогою куплетів. Даний прийом дуже часто використовується в радиорекламе.
Іноді можуть використовуватися деякі анімаційні прийоми (наприклад, антропоморфізм: товари набувають рис людей). Елементи анімації присутні в рекламі-мюзиклі шоколаду "Fruits & Nuts", жувальної гумки "Love is ..." та ін
Акцентування на професійному досвіді.
Демонстрація ефекту рекламованого товару за принципом "До і після застосування". Досить часто цей прийом використовується в рекламі пральних порошків, відбілювачів, засобів для чищення сантехніки та ін
Порівняльна реклама. При розробці рекламного звернення знову-таки важливо враховувати психологічні закономірності сприйняття послання одержувачами. Наприклад, при розробці рекламного звернення велика увага приділяється асоціаціям, які можуть виникнути в процесі декодування послання. Незапланована, особливо негативна, асоціація, що виникає в момент прийому звернення, може значно знизити ефект всієї кампанії, стати психологічної перешкодою в рекламної комунікації. Наприклад, основним мотивом цілого роду рекламних роликів банку "Імперіал" була точність ("З точністю до міліметра", "З точністю до копійки" і т.п.).
Іноді реклама використовує так званий "сплячий ефект". Виявляється, як стверджують деякі психологи, реклами не настільки важливо, яку реакцію вона викликає: позитивну чи негативну. Набагато важливіше, щоб вона не залишала одержувачів байдужими. Це дає деякі переваги дратівливої рекламі, яка стає ефективною завдяки своєму підсвідомому впливу. Воно прямо пропорційно тій мірі, в якій дана реклама дратує і обурює людей у момент сприйняття. Хрестоматійним прикладом цього стала реклама АТ МММ на телебаченні. При явно негативне ставлення до неї абсолютної більшості телеглядачів, жертвами "піраміди Мавроді" стали понад 5 млн (!) Вкладників.
Велике значення у сприйнятті рекламного звернення має його колірне рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніше і на більш довгий період, ніж чорно-біла. При цьому найкраще сприймаються чорні букви на жовтому тлі, зелені та червоні - на білому. Чорні букви на білому тлі займають лише шосте місце в даному ранжируванні.
При підготовці цієї роботи були використані матеріали з сайту http://www.studentu.ru