М. Григор 'єв
"Псевдоб'ясненіе"
Незважаючи на досить високий рівень впливу реклами, психологічно споживач схильний ставитися до неї з тим або іншим ступенем недовіри. У відповідь на "розхвалювання" якості або ефективності рекламованого товару у споживача підсвідомо виникає питання: чому і за рахунок чого товар володіє цими якостями? Якщо ж реклама в тій чи іншій формі дає відповідь на це питання, то споживач схильний ставитися до цієї реклами з дещо більшою довірою і вважати свій вибір більш "розумним", оскільки "знає пояснення".
В якості такого пояснення може виступати як опис процесу роботи, супроводжуване відеорядом, коментарем, згадуванням спеціального рецепта, "формули", назвою того чи іншого хімічного речовини або просто приємне словосполучення. Наприклад, у рекламних роликах жувальних гумки Stimorol в якості такого "пояснення" ефективності виступають "блакитні кристали Pro-Z" ("... ефективно усувають запах з рота ... Stimorol Pro-Z ... той, що з блакитними кристалами"), в рекламі підгузників Huggies це "новий шар Stay-Dry" ("... новий шар Stay-dry швидко вбирає вологу і рівномірно розподіляє ..."), в рекламі лаку для волосся Pantebe Flexible це "унікальний інгредієнт" elastesse "(" ... лак Pantene flexible ... він містить elastesse - унікальний інгредієнт для гнучкої фіксації ... "), в рекламі зубної пасти" Blend-a-med "це" унікальна система мультістат "(" мультістат "діє саме там, де потрібна допомога ... таким чином досягається максимальний ефект ...").
У якості "пояснення" може виступати і просто згадка про "спеціальні інгредієнти", "концентраті фруктів", "омпонентах на натуральній основі" або "спеціальних добавках" з якими ми зустрічаємося в рекламі мила Safeguard ("Спеціальні інгредієнти допоможуть ..."), шампуню Fructis ("... активний концентрат фруктів ..."), шампуню Pantene Pro-V ("... компоненти на натуральній основі проникають у коріння волосся, маючи їх зсередини ...") або прального порошку Ariel ("... завдяки спеціальним добавкам Ariel дозволяє ..."). У рекламі шоколаду Cadberry "поясненням" виступає присутність в шоколаді "чарівних бульбашок" ("країна Cadberry - вся справа в чарівних бульбашках").
Цілий ряд рекламних роликів в якості "пояснення" використовує назви хімічних речовин, які, в силу своєї невідомості для неспеціалістів, створюють відчуття науковості та "пояснюють" високі якості товару. Наприклад, в рекламі миючого засобу Comet це хлорінола ("... на відміну від інших чистячих засобів Comet містить хлорінола, який проникає всередину поверхні і легко видаляє самі застарілі плями і бактерії ..."), в рекламі жувальної гумки Dirol White це "активний компонент содіум бікарбонат ", для одного з рекламних роликів шампуню Pantene Pro-V це вітамін B5 (" .. вітамін B5 найважливіший складовий елемент волосся необхідний для їхнього здорового росту волосся ... Ось чому я рекомендую користуватися Pantene pro-V з вітаміном В5 ... ") та ін
Основна особливість використовуваних "пояснень" - це їх наочність і простота. Наприклад, якщо використовується кілька назв або компонентів, кожен з них має ясну і чітку функцію. Так, у рекламних роликах жувальних гумок Dirol, "ксиліту" відводиться роль "боротьби з бактеріями", а "карбаміду" роль "захисту від карієсу" ("Dirol ефективніше інших жувальних гумок ... Dirol містить ксиліт - перешкоджає росту бактерій і карбамід, що забезпечує додаткову захист від карієсу "), в рекламі зубної пасти" Аквафреш "це" поділ "на три компоненти: червоний (" видаляє зубний наліт "), білий (" захищає від карієсу ") і синій (" освіжає дихання "), які в цілому є "потрійний захистом для всієї родини".
Для збільшення наочності опису роботи того чи іншого засобу нерідко використовують комп'ютерну графіку, мультиплікацію, важливу роль грає звучність назви. Саме цим, поряд з особливістю сприйняття іноземних назв, пояснюється велика кількість іноземних слів на російському рекламному ринку.
Чи треба говорити, що в дійсності, використовувані рекламою "пояснення", нерідко нічого не пояснюють (що, наприклад, пояснює присутність "блакитних кристалів"), і несуть виключно рекламні цілі (очевидно, наприклад, що кольори пасти "Аквафреш" пояснюються лише присутністю додаткового барвника)? Саме тому, для позначення описаного вище методу, ми використовуємо назву "псевдооб'ясненіе".
"Використання фактора гумору"
У рекламі гумористичні ситуація можуть реалізовуватися на рівні тексту, у тому числі слоганів, персонажів, гумористичних ігрових сценаріїв і т.д. За самою своєю природою гумор передбачає ту чи іншу нестандартну ситуацію, яка, як правило, добре запам'ятовується і не викликає неприйняття. Другою важливою особливістю фактора гумору є його зв'язок з позитивними емоціями.
Все це призводить до досить високої ефективності використання даного методу в рекламі.
"Сценарій проблема-рішення"
Використання методу "сценарій проблема-рішення" є одним з найбільш ефективних методів реклами і нерідко поєднує в собі комплексне використання інших технік реклами. Основний акцент у цьому методі робиться на позиціонуванні товару не в якості засобу для задоволення тієї або іншої потреби, а в якості способу вирішення важливої проблеми, яка має негативної емоційної складової, усунення тієї чи іншої загрози. Аналогічно, в конкретних реалізаціях реклами робиться акцент не основних функціях товару, а на його ролі "Усуває проблеми або загрози".
Необхідно відзначити, що для цілого ряду товарів основна функція власне і полягає в усуненні тієї чи іншої проблеми (наприклад, ліки від захворювань, засоби для усунення плям і т.д.) У цьому випадку реклама його позитивних якостей "автоматично" виявляється використанням методу " Сценарій проблема-рішення ".
У якості складових частин цього "сценарію проблема-рішення" виступають:
1. Проблема. В якості такої проблеми може бути "виникнення карієсу" (зубна паста "Аквафреш"), "бактерії" (мило "Safeguard"), "сірий колір обличчя" (крем "Synergie C"), "білизна зубів" (жувальна гумка "Ice -white ")," лупа "(шампунь" Нізорал ")," брудна раковина "(миючий засіб Comet)," хвора голова "(лікарський засіб" Сорідон ") та ін Для збільшення ефекту цю конкретну проблему нерідко" розширюють "до більш серйозної загрози (аналогічно методу "використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів", з заміною позитивних понять на негативні). Так, конкретні проблеми нерідко замінюються на загрозу здоров'ю, сім'ї, кар'єрі, виконання професійних обов'язків і т.д. Наприклад, рекламний ролик шоколаду "Mars" починається з кадрів молодої людини, що йде по дорозі до монастиря, що розриває фотографію дівчини, кидає листа в багаття. Такий відеоряд наводить глядача на думки про нещасну любов героя рекламного ролика і його бажання піти в монастир.
2. Спосіб вирішення проблеми. В якості вирішення проблеми, як правило, безпосередньо виступає використання рекламованого товару. Наприклад, в ролику лікарського засобу "Сорідон" рішенням проблеми є прийняття таблетки ("... у мене так болить голова, а скасувати лекцію неможливо ... добре що" Cорідон "зі мною ... одна таблетка" Сорідона "і вже через 15 хвилин я забуду про біль ... "). У вже згадуваному ролику фірми "Mars" головний герой ролика, взявши в руки шоколад "Mars" змінює своє рішення піти в монастир, що підтверджує життєствердна музика і слоган "Mars - смак до життя". Проте, у ряді випадків торгова марка виступає лише як доповнення до того чи іншого способу рішення, при цьому використовується метод "зв'язування" "Використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів".
3. Отримання ефекту - вирішення проблеми. На цьому етапі демонструється рішення або усунення проблеми. Наприклад, в рекламному ролику прального порошку "Ariel" демонструється рішення проблеми і одержуваний ефект ("... зараз після прання у мене все фартучки білосніжні, тому у мене більше відвідувачів, ніж у інших ..."). Для збільшення рекламного ефекту використовується метод "створення контрасту". Наприклад, в рекламі мила "Safeguard" кадри, які відповідають опису "проблеми" показуються в чорно-білому кольорі, а після вживання рекламованого товару знову з'являється колір. Аналогічно, в рекламі крему Synergie C використовується чорно-білі кадри, супроводжувані словами "cерий колір обличчя, потьмяніла шкіра, може Ви втомилися?", А після "вистави" рекламованого товару як "способу вирішення проблеми" також з'являється колір, супроводжуваний твердженням " вітамін C - ось, що Вам допоможе ".
4. Впевненість аудиторії. Важливим елементом виступає створення впевненості споживача, в тому, що "Cпособ вирішення проблеми" є ефективним, простим і швидким. При цьому використовується метод "Акцент на простоті та швидкості отримання ефекту". Наприклад, рекламний ролик жувальної гумки "Ice-White" починається зі слів "зберіг білизну Ваших зубів вперше стало так просто".
Одночасно з реалізацією сценарію в емоційній площині реклама намагається створити таку зв'язок: погано, важко (проблема існує) - використання рекламованого товару (спосіб рішення) - добре, легко, краще (проблеми вирішена, стала менше, стала не важлива). У рекламному ролику торгової марки "пиво" студентське "ми можемо побачити реалізацію такої методики в вербалізувати вигляді. Ролик починається з того, що в аудиторії ВНЗ проходить іспит, "викладач" випиває склянку води ставить незадовільну оцінку і вимовляє "погано". Після цього один із студентів замінює воду на пиво, випивши яке, викладач ставить позитивну оцінку і вимовляє "добре". На останньому етапі викладач дістає у студента пиво і вимовляє "пиво" студентське "(назва торгової марки)" на відмінно ".
У разі використання методу сценарій "проблема-рішення" не обов'язково все рекламне повідомлення має бути побудовано за наведеною вище схемою. Нерідко цей метод реалізується лише в одному з елементів. Наприклад, рекламний ролик "бальзаму Бітнера" починається із зі стандартного акценту на декількох рисах пропонованого кошти ("це натуральний препарат з лікарських рослин ... бальзам Бітнера додає мені сили і я приймаю його регулярно ... а я бальзам додаю в чай, він позитивно впливає на нервову систему "), тільки після в досить стислому вигляді задіюється" сценарій проблема рішення "(батько задає питання:" Чи допоможе бальзам при моїх проблемах з травленням? "," Безумовно "відповідає бабуся," Обов'язково допоможе ", відповідає мати). Більш того, в одному рекламному повідомленні може бути присутнім одночасно декілька "сценаріїв проблема-рішення" для різних, проте об'єднаних єдиним рекламованим товаром проблем. Наприклад, рекламний ролик зубної пасти "Blend-a-med" починається з замішання жінки, якій пропонують на вибір 6 різних типів зубної пасти. В якості вирішення цієї проблеми пропонується використання однієї зубної пасти "Blend-a-med". Одночасно йдеться про те, що саме ця паста вирішує такі проблеми як "карієс" ("допомагає запобігти карієс"), "відсутність білизни емалі" ("... допомагає зберегти білизну емалі"), а також "зберегти ясна" і т.д.
Як ми бачимо, для сучасної реклами характерна велика кількість різних методів і технік, велика насиченість рекламними сюжетами засобів масової інформації, висока концентрація одних і тих же рекламних сюжетів за один і той же проміжок часу (під час рекламних кампаній), а також істотною повторюваністю сценаріїв реклами . Споживач оточений постійним насиченим рекламним інформаційним фоном. Це багато в чому призводить до відчуття "нав'язливості", збільшення "бар'єру несприйнятливості" до реклами, бажання діяти їй наперекір.
Саме цими обставинами зобов'язані своєю появою такі методи реклами, як "антирекламну реклама" і "Інтригуюча реклама".
"Антирекламним реклама"
Такий метод реклами, як не дивно, заснований на критиці реклами, на розкритті та / або іронії по відношенню до інших рекламних роликів і методам. Наприклад, саме за таким сценарієм побудована серія рекламних роликів води "Sprite", під загальним слоганом "Не дай собі засохнути". Відеоряд одного з таких роликів починається уповільненою зйомкою "вабливого" напою, що ллється в стакан з льодом, як нерідко зустрічається в рекламних роликах, однак після цього камера відкриває ємність з написом "риб'ячий жир", з якої і ллється цей "напій". Одночасно це супроводжується звукорядом: "Не вір таким рекламним прийомам - вір жадобі своїй" і повторенням слогана рекламної кампанії "Не дай собі засохнути". В іншому ролику імітується зйомка рекламного сюжету, який рекламує кросівки, а потім показується нібито реальна ситуація, в якому рекламовані кросівки починають розвалюватися під час бігу, після чого слід аналогічна текстівка. Якщо ролики рекламують "Sprite" побудовані на контрасті та насмішці над "знеособленої" рекламою, то в рекламі журналу "ТВ-Парк" видно насмішка над рекламою конкретних торгових марок. Наприклад, початок одного з рекламних сюжетів починається так само, як і реклама жувальних гумок "Dirol".
Побудований таким чином рекламний ролик сприяє досягненню відразу кілька цілей. По-перше, така реклама виходить із звичайного рекламного інформаційного фону, таким чином привертаючи увагу. По-друге, "розкриваючи" звичайні рекламні трюки, "антирекламним реклама" дає споживачеві відчути себе розумнішими, ніж творці звичайної реклами, і, таким чином, завойовує певну довіру. По-третє, відволікаючи від своїх справжніх цілей (сприяння продажу товару), такій рекламі в якійсь мірі вдається уникнути раціонального її обдумування і, як нерідко буває, її несприйняття.
"Інтригуюча реклама"
Іншим, порівняно новим, методом реклами або скоріше навіть побудови рекламної компанії, є метод "інтригуючою реклами". Основою цього методу є застосування стратегії, що складається з двох етапів. Основне завдання першого етапу - привернути його увагу, створити елемент недомовленості, загадки, заінтригувати споживача тим чи іншим чином. Нерідко на цьому етапі не тільки не ставиться завдання "відрекламувати" певний товар, але навіть не використовується рекламні слогани або емблеми. Словом, відсутня яка б то не була пряма зв'язок з рекламованим товаром. Завдяки цьому з'являється можливість вийти із звичних рамок рекламного ролика і звичайного рекламного інформаційного фону та привернути увагу глядача, а також уникнути неприйняття реклами, що допомагає створити і закріпити у споживача певний образ. На другому ж етапі здійснюється зв'язування створеного образу з тим чи іншим товаром, розкривається загадка і інтрига. Саме таким чином була побудована рекламна кампанія нової моделі джинсів Lee Dungarees фірми Lee, в якій було відсутнє не тільки згадка або фірмовий знак Lee і Lee Dungaress, але навіть згадка слова "джинси", зате була присутня незрозуміла на перший погляд напис MOA # 2. На другому етапі рекламної кампанії розкривалася зв'язок між рекламними роликами і безпосередньо товаром, а також розкривався зміст напису MOA # 2 - Man of Action, причому це робилося за допомогою іншого каналу комунікації - c допомогою електронного екрану на будівлі. Однак, як правило, на першому етапі все ж таки присутня та чи інша риса або образ рекламованого товару. Так в рекламі фірми Reebok International Ltd. використовувався відеоряд з біжать людьми, без використання назви чи емблеми фірми, а в рекламі фірми Foot Locker використовувалися фотографії архітектури з великою кількістю вертикальних конструкцій і прорізів (чорні і білі смуги - фірмовий знак компанії).
Метод "Інтригуючою реклами" застосовується і в менш радикальній формі, коли на першому етапі все ж таки присутня згадка торгової марки. Але навіть у такій формі, "інтригуюча реклама", завдяки незвичайному сценарієм або слогану, привертає увагу. Наприклад, у рекламній кампанії напою "RC-кола" на першому етапі використовувався не до кінця зрозумілий і привертав увагу слоган "Хто не знає - той відпочиває". На другому ж етапі використовувався слоган "Хто знає - той наливає", після чого ставав зрозумілим і природним перший слоган.
"Несемантіческое маніпулювання"
Під умовною назвою "Несемантіческое маніпулювання" ми об'єднаємо методи впливу на рівні, не має на увазі сприйняття сенсу тих чи інших образів і відносяться скоріше до області несвідомого сприйняття. До таких методів відносяться використання так званих паралінгвістіческіх характеристик - темпу мови, наголосів, інтонації, висоти тону, характеристики невербальної поведінки - жести, міміка, рух тіла, особливості характеру руху об'єктів у телевізійних роликах, шрифту написання оголошення, місця розташування друкованої реклами, спеціальний підбір літер і складів у словах, використання кольору та ін
Висновок
Після опису різноманітних методів інформаційно-психологічного впливу в рекламі у читача може скластися відчуття маніпулятивного характеру реклами, що використовує цілий арсенал як елементарних, так і досить складних методи для забезпечення продажу рекламованих товарів і послуг. В якій мірі як ці, так і інші негативні сторони притаманне рекламі?
Безумовно, цілком правомірно ставити питання, якою мірою реклама здійснює інформування про ті чи інші товари, а якою мірою здійснюється "нав'язування" товару, якою мірою інформаційно-психологічний вплив реклами носить маніпулятивний характер. Адже, наприклад, рекламуючи автомашину певної фірми для чоловічої аудиторії реклама не просто інформує про її технічні характеристики, а, як правило, зупиняється лише на її позитивних рисах, замовчуючи негативні, експлуатує, наприклад, потреба чоловіків у відчутті почуття влади і мужності, прагнення відноситься до престижної соціальної групи, бажання подобається жінкам і т.д.
Тут хотілося б зазначити, що здійснюючи акт придбання споживач прагне придбати не тільки і не стільки певний товар, скільки його "психологічний образ", задовольнити не тільки утилітарні потреби. Наприклад, в описаному нами вище прикладі, сам товар виступає вторинним в порівнянні із задоволенням потреби у відчутті власної мужності, значущості, приналежності до соціальної групи і т.д. Таким чином, можливо говорити про те, що реклама не стільки використовує різні мотиви, особливості психіки і потреби людини для продажу конкретного товару, скільки про те, що реклама, створюючи той чи інший образ, допомагає задовольняти різні потреби людини через продаж рекламованого товару.
Разом з тим, рекламі, безумовно, властиві цілий ряд негативних рис, на яких не має сенсу зупинятися, оскільки кожен з нас відчуває на собі вплив реклами. При цьому, не можна забувати про те, що реклама несе цілий ряд позитивних, суспільно значущих функцій. Реклама інформує споживачів, стимулює вдосконалення існуючих товарів і розробку нових, сприяє конкуренції і зниження цін на товари і послуги, роблячи їх доступними для різних верств суспільства, служить суспільним потребам, наприклад, будучи одним з основних джерел фінансів засобів масової інформації, популяризує новітні досягнення науки і техніки, прискорює адаптацію всього нового і невипробувані, тим самим просуваючи прискореними темпами технічний прогрес і т.д.
У цілому ж, не забуваючи про негативні сторони реклами, необхідно розуміти, що реклама сприяє поліпшенню "якості" життя людини, інформує споживачів про нові товари та можливості, сприяє задоволенню різноманітних потреб людини і надає позитивний вплив на рух технічного прогресу та розвиток економіки.