Зміст
Специфіка і труднощі маркетингових досліджень зарубіжних ринків
Проведення та фінансування маркетингових досліджень
Діснейленд в Європі
Список використаної літератури
Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і зовнішнього середовища з тих її компонентів, які впливають на маркетинг певного продукту на конкретному ринку.
З точки зору об'єкта вивчення маркетингові дослідження являють комплексне дослідження. Так дуже складно відокремити один від одного такі напрями (об'єкти) дослідження як ринок, споживач, конкурент. Ринок немислимий без конкурентної боротьби, споживачі формують свою поведінку в певній ринковому середовищі.
Зарубіжний досвід маркетингу свідчить про те, що практично всі корпорації дуже неохоче виходять на зовнішні ринки, воліють займатися "домашнім" маркетингом. Здійснення виробничої і збутової діяльності на іноземному ринку, як правило, пов'язане з необхідністю вивчення чужої мови, звичок, традицій і потреб споживачів. Власник товару постійно зіштовхується з політичною невизначеністю, економічною нестабільністю, а також з потребами пристосовувати свій товар під незвичні споживчі потреби іноземних споживачів. Всі ці проблеми крім додаткових турбот для виробника чи збутовика пов'язані зі збільшенням витрат, що закономірно знижує комерційний ефект зовнішньоекономічної діяльності.
Разом з тим практика зовнішньоекономічної діяльності будь-якої фірми свідчить про те, що незважаючи на зазначені труднощі підприємці намагаються зайняти певні ніші світового ринку товарів і послуг. Це прагнення пов'язано з дією ряду політичних і економічних факторів: ослабленням маркетингових можливостей чи зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку (зниження темпів економічного зростання, високі податки, державна підтримка зовнішньоекономічної експансії державою), а також поява нових ринкових можливостей. Все це створює необхідність і можливість здійснення корпораціями виходу на ринки інших держав.
Велику роль в успішному виході компаній на зарубіжні ринки має інформація отримана про особливості ринку, споживачів, конкурентів, отримана вході проведення маркетингових досліджень.
Ступінь диференціації комерційної діяльності та можливості фірми самостійно визначається фірмою, яка здійснює свої зовнішньоторговельні операції. Проте існують чинники, що підлягають обов'язковому вивченню. В умовах, коли здійснюється збут товарів масового попиту і послуг фірма не може не аналізувати такі фактори, як рівень доходів населення, соціальна диференціація, традиції, звички, звичаї, вікова структура населення та деякі інші. Ці ж фактори не будуть мати вирішального значення при продажах продукції виробничого призначення. Збут машин, обладнання, сировини і матеріалів на зовнішньому ринку вимагає врахування географічної зосередженості підприємств країни, галузевої спрямованості національної економіки, ступеня задоволення потреб ринку виробами національних виробників, головних конкурентів. У будь-якому випадку постачальник товарів має виробити свою комерційну стратегію поведінки на ринку відповідну торгову політику.
Основна і головна вимога при вивченні ринку це продумана чітка формулювання поставленого завдання. Їй підпорядковується весь комплекс намічених заходів з позначеними розподілом сил, часу і ресурсів. Після цього настає наступний етап визначення характеру необхідної інформації, виявлення джерел її отримання, методів збору та обробки. Обробка інформації найбільш відповідальна частина ринкових досліджень. Завершальний етап вивчення ринку включає в себе узагальнення і формулювання висновків.
Проведення кваліфікованих ринкових досліджень та отримання висновків, здатних послужити ефективному проникненню на іноземні ринки товарів і послуг вимагає наявності спеціалізованих маркетингових підрозділів у структурах самого експортера або залучення посередницьких фірм, що займаються вивченням і прогнозуванням зарубіжних ринків. Прогнозування є найважливішою частиною маркетингового дослідження. Воно дозволяє з більшим чи меншим ступенем вірогідності отримати розрахунки про ємності ринку, можливі зміни на ньому в перспективі, виробити експортну стратегію фірми.
Прогнозування маркетингу підрозділяється на короткострокове і довгострокове. Перше відрізняється значно більшою деталізацією, точністю майбутніх дій фірми. воно охоплює всі ринки і всі елементи маркетингової діяльності. Довгострокове ж прогнозування частіше за все робиться в загальних рисах і охоплює період часу від 3 до 5 і більше років.
У маркетинговій практиці застосовується велика різноманітність методів прогнозування. Разом з тим у всіх у них є загальна методологічна база: дослідження думок і намірів покупців маркетологами, що знаходяться з ними в контакті. Використовується також метод прогнозування шляхом тестування товару, тобто проведення пробних продажів на спеціально підібраних ринках, де вивчаються купівельні реакції. У практиці ринкових досліджень зарекомендував себе метод складання прогнозів фірми на підставі статистики та аналізів результатів її діяльності протягом минулого періоду часу. зрозуміло кожен з них має свої переваги і недоліки.
Вивчення намірів покупця починається з визначення контингенту опитуваних. При цьому найбільш важливі питання, на які необхідно отримати відповіді, можуть бути наступними: хто планує отримати в своє розпорядження даний продукт, в якій кількості, на яких умовах краща покупка, яку частину своїх потреб має намір задовольнити потенційний клієнт? Володіючи такою базою даних фірма вже має в своєму розпорядженні основою для визначення ймовірного обсягу збуту своєї продукції. Це метод досить трудомісткий і коштує дорого. Тому у збуті товарів масового попиту він застосовується рідко. Значно більший інтерес цей метод представляє при прогнозуванні продукції промислового призначення: засобів виробництва. Використання опитування виправдано в тому випадку, якщо число опитуваних невелике і вони не приховують своїх інтересів.
Експериментування на ринку дозволяє з'ясувати поведінку покупців в основному для з'ясування питання про ймовірне обсязі продажів нового товару або порівняльної ефективності реалізації при виході продукту на нові ринки.
Все сказане дозволяє зробити висновок про те, що точних розрахунків обсягу майбутніх продажів для всіх товарів і на всіх ринках не існує. Але в конкретній ситуації аналіз і вивчення факторів, що впливають на стан і динаміку попиту, дає цілком придатні результати для здійснення зовнішньоторговельних операцій.
У ході підготовки і планування виходу на іноземні ринки товарів і послуг учасник зовнішньоекономічної діяльності приймає кілька послідовних рішень, що базуються на аналізі відповідних факторів. У практиці міжнародного маркетингу до них належать: оцінка стану і тенденцій маркетингового середовища, рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок з урахуванням своїх експортних можливостей, вибір сегменту зовнішнього ринку, ви бор способу проникнення на ринок, розробка програми експортного маркетингу, прийняття організаційних рішень.
Оцінка середовища включає в себе аналіз існуючих на даний час тенденцій з перспективою їх розвитку в майбутньому. На практиці експортер (імпортер) повинен врахувати головні напрямки міжнародної торгівлі, з якими йому доведеться зіткнутися в практиці власної комерційної діяльності. На сучасному етапі при здійсненні комерційної діяльності за кордоном необхідно враховувати кілька важливих тенденцій, що впливають на результат зовнішньоекономічних акцій:
інтернаціоналізація міжнародного економічного життя, що відбивається у збільшенні обсягів міжнародної торгівлі ускладнює для російських господарських структур фактор: загострення конкуренції;
поява на міжнародних ринках товарів і послуг нових продуцентів з країн, що розвиваються. Фактор двоякого роду: з одного боку з'являються конкуренти російських підприємців, з іншого, можливість координації дій з ними та реалізації спільних проектів;
посилення відкритості економік країн-членів економічних союзів. Ця тенденція має зворотний бік зростаючі заходи щодо захисту їхніх національних ринків і введення відповідних обмежень (квотування, митні збори ...);
зміни у міжнародній торгівлі, пов'язані з перенесенням центру ваги з продажів у бік оренди. Для російських учасників зовнішньоторговельної діяльності виникає нова проблема: запропонувати не тільки товар, але послугу з відповідним забезпеченням;
наростаючі процеси формування різних торгових альянсів між корпораціями різних країн. Національним виробникам і продавцям Росії і тут необхідно здійснювати пошук ефективних форм співпраці.
Оцінка міжнародного маркетингового середовища здійснюється головним чином з позицій економічних: купівельна спроможність населення різних країн, рівні його доходів, структуру промисловості, орієнтацію економіки (аграрна, сировинна тощо), у цілому рівень розвитку господарства, кількість і співвідношення існуючих у даній країні господарських укладів. Тим не менш потенційному експортеру або імпортеру необхідно вивчити в конкретній країні і політико-юридичне середовище: стабільність урядів, його законодавчі акти по відношенню до сфери економіки: запровадження квот, обмежень, конфіскація власності іноземних підприємців, заходи валютного контролю. Сюди ж можна віднести наявність ринкової інформації, організація статистики, робота митної служби і податкових органів.
До оцінки міжнародного маркетингового середовища належить сфера соціокультури. Остання відрізняється високим ступенем диференціації звичаїв, звичок, заборон. Маркетологам необхідно постійно розробляти і поповнювати знаннями цю область, оскільки встановлення ділових контактів з іноземними партнерами з першого разу вимагає врахування національної психології, знання практики ведення ділових переговорів з людьми конкретної нації.
Рішення про вихід на міжнародний ринок. Перш ніж його прийняти господарюючий суб'єкт повинен визначити власні цілі і завдання у сфері міжнародної торгівлі (виробничої діяльності), виробити відповідну політику; визначити яку частку від усього обсягу збуту на внутрішньому ринку може становити експорт, чи буде він лише незначною сферою комерційної діяльності даної фірми або стане в перспективі домінуючим. При цьому слід визначитися, чи буде здійснюватися збут в одній країні або фірма буде орієнтуватися на декілька країн даного регіону; освоювати нові ринки глибоко або, навпаки, віддавати перевагу задоволення лише самих загальних потреб клієнтів, без особливих витрат на пристосування продукту.
Ключовим питанням в оцінці власних експортних можливостей, слідом за оцінкою експортної конкурентоспроможності свого товару, є наступний: "Чи може підприємство забезпечити виробництво даного товару в обсягах, що дозволяють оволодіти запланованої часткою ринку збуту, забезпечити рентабельність розробки, виробництва, просування товару на ринку?". Одночасно виявляються можливості доставки товару за кордон, його продажу, забезпечення сервісу, ресурсного та кадрового забезпечення.
Найбільш відповідальним етапом у прийнятті маркетингових рішень є вибір конкретних країн в якості сегментів експортного ринку.
рівень територіальної близькості або освоєності мови;
рівень ринкової привабливості, міркування конкуренції, можливість мінімізації ризику;
прогноз можливих змін ринкового потенціалу, обсягів продажів, витрат і прибутку, перспективи повернення зроблених капіталовкладень.
Маркетингове дослідження грає важливу роль в процесі управління компанією. Воно стає однією з невід'ємних частин стратегії розвитку бізнесу. Ось чому все частіше підприємці стали розглядати маркетингові дослідження як певний процес. Вивчення так званої маркетингової інформаційного середовища поступово стає кропіткої повсякденною роботою. Як і будь-який проект, маркетингове дослідження починається з постановки цілей і завдань, вибору типу дослідження (якісне або кількісне), методу збору даних, проектування вибірки, на підставі якої будуть зроблені узагальнюючі висновки. Важливо визначити заздалегідь джерела помилок при опитуваннях. Після того, як вибір на користь одного з видів збору даних (інтерв'ю, телефонні або Інтернет-опитування) зроблено, необхідно детально опрацювати анкету та розробити шкалу оцінки результатів.
Різні компанії організують виконання функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження. Є організації, в структурі яких формально не відображена функція маркетингових досліджень.
Спеціальні відділи маркетингових досліджень звичайно мають великі компанії (обсяг реалізації перевищує 500 - 750 мільйонів доларів), які в змозі понести істотні витрати, пов'язані з функціонуванням такого відділу.
У ряді випадків в компанії призначається тільки один фахівець, відповідальний за маркетингові дослідження. Він може проводити сам обмежені маркетингові дослідження, але головним для нього є надання допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведення відповідних маркетингових досліджень та організація купівлі результатів таких досліджень у консультаційних фірм з маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження можуть проводитися самостійно, власними силами організації або ж організація може вдатися до послуг спеціалізованих консультаційних організацій.
Загальний план проведення маркетингового дослідження спеціалізують маркетинговим агентством.
Етап перший
Прийняття заявки на маркетингове дослідження;
Відпрацювання заявки після розподілу;
Формування робочої групи та підписання наказу про проведення маркетингового дослідження;
Розподіл обов'язків всередині робочої групи і визначення термінів виконання робіт;
Розробка плану маркетингового дослідження;
Зустріч з клієнтом для уточнення мети і завдань дослідження, визначення обсягу та термінів робіт;
Складання технічного завдання;
Складання та підписання договору на маркетингове дослідження.
Етап другий
Проектування та визначення обсягу загальної вибірки, а також її сегментація, виходячи з цільової спрямованості дослідження;
Визначення виду даних і методів збору інформації;
Розробка форм та бланків для систематизації даних;
Збір інформації та заповнення розроблених форм;
Створення електронної бази даних.
Етап третій
Сортування даних по аналізованих ознаками, згідно тех. завданням;
Обробка відсортованих даних методами математичної статистики;
Систематизація отриманих результатів, представлення їх у вигляді таблиць, списків;
Вибір оптимальної графічної форми представлення результатів обробки бази даних;
Аналіз і складання коментарів до отриманих результатів, представленим в графічному і табличному видах;
Систематизація виявлених в ході дослідження закономірностей;
Інтерпретація отриманих результатів прогнозу в графічній формі;
Залучення до отриманих результатів архівної інформаційно-аналітичної бази останніх років;
Складання прогнозу розвитку об'єкта дослідження на основі отриманих тенденцій;
Формування текстової частини звіту про проведене дослідження і виявлених тенденціях;
Перевірка аналітичного етапу звіту керівником групи, внесення коригувань.
Етап четвертий
Підготовка коментарів з прогнозом і рекомендацій з оптимального керування об'єктом дослідження;
Перевірка результатів етапу прогнозування керівником групи, внесення коригувань;
Комплектування звіту про маркетингове дослідження у відповідності до затвердженого з планом і змістом;
Редагування та оформлення звіту відповідно до затвердженого стандарту;
Підсумкова перевірка звіту про маркетингове дослідження керівником групи;
Передача звіту замовнику.
Якими б способами не проводилися маркетингові дослідження, необхідно враховувати всі можливості підприємства, його сильні і слабкі сторони. Багато оцінки в цій галузі грунтуються на баченні, інтуїції, уяві і досвіді того, хто їх формує. Важливим чинником є фінансування. Вартість дослідження - досить дороге задоволення'''', тому багато організацій вважають, що проводити маркетингові дослідження самостійно набагато дешевше. Також можна виділити ще три головні проблеми, з якими стикаються спеціалізовані агентства, які проводять маркетингові дослідження:
1. Небажання споживачів, щоб при проведенні маркетингових досліджень вторгалися в їх особисте життя. 2. Етичні проблеми: об'єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації одержуваних даних, надання всіх даних, об'єктивна інтерпретація отриманих результатів. 3. Глобалізація маркетингу, що вимагає проведення маркетингових досліджень в різних країнах і вироблення рекомендацій з урахуванням тенденцій на світовому ринку.
Рішення ситуаційного завдання № 2. Дати відповіді на питання 2,5.
Новим видом діяльності став експорт тематичних парків. Токіо-Діснейленд щорічно відвідують мільйони людей, тому очікувалося, що Євродіснейленд, який відкрився в 1992 р. під Парижем, принесе дохід 2 млрд дол Одночасно бізнес на ринку парків та нерухомості розширювався і в США: компанія будувала нові готелі для залучення нових відвідувачів.
Разом з цим оновилася і діяльність з традиційних напрямків: відновився показ "Дісней по неділях", були записані на відеокасети класичні фільми ("Білосніжка" та ін) з оновленням записів через п'ять років, а не через сім, як раніше.
Програми "Діснея" набрали найбільше число передплатників по кабельному телебаченню; з державною організацією Китаю був підписаний контракт про щорічне показі по телебаченню мультфільмів про Міккі Мауса і Дональда Даке. [До речі, герої цих мультфільмів не так давно відвідали деякі американські лікарні і пройшли парадом по 120 містах США. Білосніжка і сім гномів з'явилися на фондовій біржі Нью-Йорка, щоб привернути увагу до свого 50-річного ювілею].
Компанія відкрила магазини в торгових центрах США, що пропонують як ліцензійні, так і ексклюзивні товари.
Таким чином, повторно упровадившись на ринок, компанія припускала, що її репутація і успіх автоматично перенесуться в Європу, і Євродіснейленд був урочисто відкритий влітку 1992 р. за участю зірок кіно і поп-музики. Парк розташований недалеко від Парижа. Хоча французькі "сноби культури" виступали проти американізмів, фермери висловлювали невдоволення тим, що під парк були зайняті родючі землі, і блокували ведуть до нього дороги. У липні число відвідувачів в день було на 10 тисяч осіб менше запланованого, а в серпні компанія була змушена закрити один з шести своїх готелів і звільнити 5 тисяч осіб персоналу. Туроператори призупинили свою роботу на тривалий час.
І хоча компанія стверджувала, що справи Євродіснейленді йдуть успішно, було очевидно, що виникли серйозні проблеми. Ще в квітні 1992 р. на Євродіснейленд обрушилася хвиля негативних публікацій у пресі. На думку французьких політичних діячів, герої Діснея можуть завоювати серця багатьох французів, якщо вони вирішать затвердити англійську мову в якості другої офіційної мови тематичного парку.
Клімат в Європі не такий сприятливий, як у США, де розташовані парки Діснея, і дохід компанія отримувала тільки в літні місяці. У 1992 р. було холодне літо, в економіці Франції спостерігався спад, був скорочений робочий день в промисловості, знизилися доходи, а значить, і витрати людей на проведення вихідних днів. Ближче до кінця першого літнього сезону ставало дедалі очевидніше, що Євродіснейленд під Парижем не зможе існувати лише за рахунок доходів від літнього сезону.
Компанія "Дісней" усвідомила, що їй необхідно діяти. Щоб підняти рівень відвідуваності в "мертвий сезон", компанія знизила ціни на проживання в готелях у зимовий період; надала додаткові знижки на квитки з квітня по жовтень, почала великомасштабну рекламну кампанію: співробітництво з найбільшою туристичною організацією American Exdivss, оголошення в регіональних та національних газетах , реклама в пресі, радіо, на телебаченні. Врешті-решт "Дісней" опинилася перед дилемою. Євродіснейленд був ще далекий від завершення: передбачалося створення додаткових атракціонів і споруд. До початку 1992 р. у парк були вкладені величезні інвестиції, а прибутку не надходили - багато відвідали парк йшли розчарованими, але були й такі, хто відвідував парк кілька разів за сезон.
Компанія змушена була спиратися на свою марку і можливості маркетингу. "Дісней" зуміла переконати деяких партнерів і клієнтів, що Євродіснейленд буде розвиватися, стверджуючи славу "Діснея" в Європі, його популярність буде рости. Однак багато співробітників компанії і туроператори розцінили результати першого сезону як удар по репутації і станом корпорації.
Запитання і завдання:
1. На що спиралася компанія, проникаючи на ринок Європи? У чому полягала помилка?
2. У чому і наскільки різні європейці і американці?
Відповіді:
Упроваджуючи на ринок Європи, компанія спиралася на свою популярність у світі, на репутацію та успіх. Помилка компанії полягала в тому, що вона не врахувала специфіки європейського клімату та економічної ситуації в Європі, опинившись на незнайомому зарубіжному ринку. Це прямо позначилося на кількості відвідувань парку, так як рік відкриття парку збігся з періодом економічного спаду.
Відмінності європейців і американців проявилося і в різній культурі, моралі, звичаї. Крім того, можливо були проблеми в порозумінні з точки зору "мовного" бар'єру.
2. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. - С-Пб.: Пітер, 2002, - 247с.
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. Видання 2-е, М., Финпресс, 2000.
Специфіка і труднощі маркетингових досліджень зарубіжних ринків
Проведення та фінансування маркетингових досліджень
Діснейленд в Європі
Список використаної літератури
Специфіка і труднощі маркетингових досліджень зарубіжних ринків
Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і зовнішнього середовища з тих її компонентів, які впливають на маркетинг певного продукту на конкретному ринку. З точки зору об'єкта вивчення маркетингові дослідження являють комплексне дослідження. Так дуже складно відокремити один від одного такі напрями (об'єкти) дослідження як ринок, споживач, конкурент. Ринок немислимий без конкурентної боротьби, споживачі формують свою поведінку в певній ринковому середовищі.
Зарубіжний досвід маркетингу свідчить про те, що практично всі корпорації дуже неохоче виходять на зовнішні ринки, воліють займатися "домашнім" маркетингом. Здійснення виробничої і збутової діяльності на іноземному ринку, як правило, пов'язане з необхідністю вивчення чужої мови, звичок, традицій і потреб споживачів. Власник товару постійно зіштовхується з політичною невизначеністю, економічною нестабільністю, а також з потребами пристосовувати свій товар під незвичні споживчі потреби іноземних споживачів. Всі ці проблеми крім додаткових турбот для виробника чи збутовика пов'язані зі збільшенням витрат, що закономірно знижує комерційний ефект зовнішньоекономічної діяльності.
Разом з тим практика зовнішньоекономічної діяльності будь-якої фірми свідчить про те, що незважаючи на зазначені труднощі підприємці намагаються зайняти певні ніші світового ринку товарів і послуг. Це прагнення пов'язано з дією ряду політичних і економічних факторів: ослабленням маркетингових можливостей чи зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку (зниження темпів економічного зростання, високі податки, державна підтримка зовнішньоекономічної експансії державою), а також поява нових ринкових можливостей. Все це створює необхідність і можливість здійснення корпораціями виходу на ринки інших держав.
Велику роль в успішному виході компаній на зарубіжні ринки має інформація отримана про особливості ринку, споживачів, конкурентів, отримана вході проведення маркетингових досліджень.
Ступінь диференціації комерційної діяльності та можливості фірми самостійно визначається фірмою, яка здійснює свої зовнішньоторговельні операції. Проте існують чинники, що підлягають обов'язковому вивченню. В умовах, коли здійснюється збут товарів масового попиту і послуг фірма не може не аналізувати такі фактори, як рівень доходів населення, соціальна диференціація, традиції, звички, звичаї, вікова структура населення та деякі інші. Ці ж фактори не будуть мати вирішального значення при продажах продукції виробничого призначення. Збут машин, обладнання, сировини і матеріалів на зовнішньому ринку вимагає врахування географічної зосередженості підприємств країни, галузевої спрямованості національної економіки, ступеня задоволення потреб ринку виробами національних виробників, головних конкурентів. У будь-якому випадку постачальник товарів має виробити свою комерційну стратегію поведінки на ринку відповідну торгову політику.
Основна і головна вимога при вивченні ринку це продумана чітка формулювання поставленого завдання. Їй підпорядковується весь комплекс намічених заходів з позначеними розподілом сил, часу і ресурсів. Після цього настає наступний етап визначення характеру необхідної інформації, виявлення джерел її отримання, методів збору та обробки. Обробка інформації найбільш відповідальна частина ринкових досліджень. Завершальний етап вивчення ринку включає в себе узагальнення і формулювання висновків.
Проведення кваліфікованих ринкових досліджень та отримання висновків, здатних послужити ефективному проникненню на іноземні ринки товарів і послуг вимагає наявності спеціалізованих маркетингових підрозділів у структурах самого експортера або залучення посередницьких фірм, що займаються вивченням і прогнозуванням зарубіжних ринків. Прогнозування є найважливішою частиною маркетингового дослідження. Воно дозволяє з більшим чи меншим ступенем вірогідності отримати розрахунки про ємності ринку, можливі зміни на ньому в перспективі, виробити експортну стратегію фірми.
Прогнозування маркетингу підрозділяється на короткострокове і довгострокове. Перше відрізняється значно більшою деталізацією, точністю майбутніх дій фірми. воно охоплює всі ринки і всі елементи маркетингової діяльності. Довгострокове ж прогнозування частіше за все робиться в загальних рисах і охоплює період часу від 3 до 5 і більше років.
У маркетинговій практиці застосовується велика різноманітність методів прогнозування. Разом з тим у всіх у них є загальна методологічна база: дослідження думок і намірів покупців маркетологами, що знаходяться з ними в контакті. Використовується також метод прогнозування шляхом тестування товару, тобто проведення пробних продажів на спеціально підібраних ринках, де вивчаються купівельні реакції. У практиці ринкових досліджень зарекомендував себе метод складання прогнозів фірми на підставі статистики та аналізів результатів її діяльності протягом минулого періоду часу. зрозуміло кожен з них має свої переваги і недоліки.
Вивчення намірів покупця починається з визначення контингенту опитуваних. При цьому найбільш важливі питання, на які необхідно отримати відповіді, можуть бути наступними: хто планує отримати в своє розпорядження даний продукт, в якій кількості, на яких умовах краща покупка, яку частину своїх потреб має намір задовольнити потенційний клієнт? Володіючи такою базою даних фірма вже має в своєму розпорядженні основою для визначення ймовірного обсягу збуту своєї продукції. Це метод досить трудомісткий і коштує дорого. Тому у збуті товарів масового попиту він застосовується рідко. Значно більший інтерес цей метод представляє при прогнозуванні продукції промислового призначення: засобів виробництва. Використання опитування виправдано в тому випадку, якщо число опитуваних невелике і вони не приховують своїх інтересів.
Експериментування на ринку дозволяє з'ясувати поведінку покупців в основному для з'ясування питання про ймовірне обсязі продажів нового товару або порівняльної ефективності реалізації при виході продукту на нові ринки.
Все сказане дозволяє зробити висновок про те, що точних розрахунків обсягу майбутніх продажів для всіх товарів і на всіх ринках не існує. Але в конкретній ситуації аналіз і вивчення факторів, що впливають на стан і динаміку попиту, дає цілком придатні результати для здійснення зовнішньоторговельних операцій.
У ході підготовки і планування виходу на іноземні ринки товарів і послуг учасник зовнішньоекономічної діяльності приймає кілька послідовних рішень, що базуються на аналізі відповідних факторів. У практиці міжнародного маркетингу до них належать: оцінка стану і тенденцій маркетингового середовища, рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок з урахуванням своїх експортних можливостей, вибір сегменту зовнішнього ринку, ви бор способу проникнення на ринок, розробка програми експортного маркетингу, прийняття організаційних рішень.
Оцінка середовища включає в себе аналіз існуючих на даний час тенденцій з перспективою їх розвитку в майбутньому. На практиці експортер (імпортер) повинен врахувати головні напрямки міжнародної торгівлі, з якими йому доведеться зіткнутися в практиці власної комерційної діяльності. На сучасному етапі при здійсненні комерційної діяльності за кордоном необхідно враховувати кілька важливих тенденцій, що впливають на результат зовнішньоекономічних акцій:
інтернаціоналізація міжнародного економічного життя, що відбивається у збільшенні обсягів міжнародної торгівлі ускладнює для російських господарських структур фактор: загострення конкуренції;
поява на міжнародних ринках товарів і послуг нових продуцентів з країн, що розвиваються. Фактор двоякого роду: з одного боку з'являються конкуренти російських підприємців, з іншого, можливість координації дій з ними та реалізації спільних проектів;
посилення відкритості економік країн-членів економічних союзів. Ця тенденція має зворотний бік зростаючі заходи щодо захисту їхніх національних ринків і введення відповідних обмежень (квотування, митні збори ...);
зміни у міжнародній торгівлі, пов'язані з перенесенням центру ваги з продажів у бік оренди. Для російських учасників зовнішньоторговельної діяльності виникає нова проблема: запропонувати не тільки товар, але послугу з відповідним забезпеченням;
наростаючі процеси формування різних торгових альянсів між корпораціями різних країн. Національним виробникам і продавцям Росії і тут необхідно здійснювати пошук ефективних форм співпраці.
Оцінка міжнародного маркетингового середовища здійснюється головним чином з позицій економічних: купівельна спроможність населення різних країн, рівні його доходів, структуру промисловості, орієнтацію економіки (аграрна, сировинна тощо), у цілому рівень розвитку господарства, кількість і співвідношення існуючих у даній країні господарських укладів. Тим не менш потенційному експортеру або імпортеру необхідно вивчити в конкретній країні і політико-юридичне середовище: стабільність урядів, його законодавчі акти по відношенню до сфери економіки: запровадження квот, обмежень, конфіскація власності іноземних підприємців, заходи валютного контролю. Сюди ж можна віднести наявність ринкової інформації, організація статистики, робота митної служби і податкових органів.
До оцінки міжнародного маркетингового середовища належить сфера соціокультури. Остання відрізняється високим ступенем диференціації звичаїв, звичок, заборон. Маркетологам необхідно постійно розробляти і поповнювати знаннями цю область, оскільки встановлення ділових контактів з іноземними партнерами з першого разу вимагає врахування національної психології, знання практики ведення ділових переговорів з людьми конкретної нації.
Рішення про вихід на міжнародний ринок. Перш ніж його прийняти господарюючий суб'єкт повинен визначити власні цілі і завдання у сфері міжнародної торгівлі (виробничої діяльності), виробити відповідну політику; визначити яку частку від усього обсягу збуту на внутрішньому ринку може становити експорт, чи буде він лише незначною сферою комерційної діяльності даної фірми або стане в перспективі домінуючим. При цьому слід визначитися, чи буде здійснюватися збут в одній країні або фірма буде орієнтуватися на декілька країн даного регіону; освоювати нові ринки глибоко або, навпаки, віддавати перевагу задоволення лише самих загальних потреб клієнтів, без особливих витрат на пристосування продукту.
Ключовим питанням в оцінці власних експортних можливостей, слідом за оцінкою експортної конкурентоспроможності свого товару, є наступний: "Чи може підприємство забезпечити виробництво даного товару в обсягах, що дозволяють оволодіти запланованої часткою ринку збуту, забезпечити рентабельність розробки, виробництва, просування товару на ринку?". Одночасно виявляються можливості доставки товару за кордон, його продажу, забезпечення сервісу, ресурсного та кадрового забезпечення.
Найбільш відповідальним етапом у прийнятті маркетингових рішень є вибір конкретних країн в якості сегментів експортного ринку.
рівень територіальної близькості або освоєності мови;
рівень ринкової привабливості, міркування конкуренції, можливість мінімізації ризику;
прогноз можливих змін ринкового потенціалу, обсягів продажів, витрат і прибутку, перспективи повернення зроблених капіталовкладень.
Проведення та фінансування маркетингових досліджень
Сучасний ринок - складне явище, схильне до дій попиту і пропозиції. Важливо визначати стан ринку і тенденції його зміни і розвитку.Маркетингове дослідження грає важливу роль в процесі управління компанією. Воно стає однією з невід'ємних частин стратегії розвитку бізнесу. Ось чому все частіше підприємці стали розглядати маркетингові дослідження як певний процес. Вивчення так званої маркетингової інформаційного середовища поступово стає кропіткої повсякденною роботою. Як і будь-який проект, маркетингове дослідження починається з постановки цілей і завдань, вибору типу дослідження (якісне або кількісне), методу збору даних, проектування вибірки, на підставі якої будуть зроблені узагальнюючі висновки. Важливо визначити заздалегідь джерела помилок при опитуваннях. Після того, як вибір на користь одного з видів збору даних (інтерв'ю, телефонні або Інтернет-опитування) зроблено, необхідно детально опрацювати анкету та розробити шкалу оцінки результатів.
Різні компанії організують виконання функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження. Є організації, в структурі яких формально не відображена функція маркетингових досліджень.
Спеціальні відділи маркетингових досліджень звичайно мають великі компанії (обсяг реалізації перевищує 500 - 750 мільйонів доларів), які в змозі понести істотні витрати, пов'язані з функціонуванням такого відділу.
У ряді випадків в компанії призначається тільки один фахівець, відповідальний за маркетингові дослідження. Він може проводити сам обмежені маркетингові дослідження, але головним для нього є надання допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведення відповідних маркетингових досліджень та організація купівлі результатів таких досліджень у консультаційних фірм з маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження можуть проводитися самостійно, власними силами організації або ж організація може вдатися до послуг спеціалізованих консультаційних організацій.
Загальний план проведення маркетингового дослідження спеціалізують маркетинговим агентством.
Етап перший
Прийняття заявки на маркетингове дослідження;
Відпрацювання заявки після розподілу;
Формування робочої групи та підписання наказу про проведення маркетингового дослідження;
Розподіл обов'язків всередині робочої групи і визначення термінів виконання робіт;
Розробка плану маркетингового дослідження;
Зустріч з клієнтом для уточнення мети і завдань дослідження, визначення обсягу та термінів робіт;
Складання технічного завдання;
Складання та підписання договору на маркетингове дослідження.
Етап другий
Проектування та визначення обсягу загальної вибірки, а також її сегментація, виходячи з цільової спрямованості дослідження;
Визначення виду даних і методів збору інформації;
Розробка форм та бланків для систематизації даних;
Збір інформації та заповнення розроблених форм;
Створення електронної бази даних.
Етап третій
Сортування даних по аналізованих ознаками, згідно тех. завданням;
Обробка відсортованих даних методами математичної статистики;
Систематизація отриманих результатів, представлення їх у вигляді таблиць, списків;
Вибір оптимальної графічної форми представлення результатів обробки бази даних;
Аналіз і складання коментарів до отриманих результатів, представленим в графічному і табличному видах;
Систематизація виявлених в ході дослідження закономірностей;
Інтерпретація отриманих результатів прогнозу в графічній формі;
Залучення до отриманих результатів архівної інформаційно-аналітичної бази останніх років;
Складання прогнозу розвитку об'єкта дослідження на основі отриманих тенденцій;
Формування текстової частини звіту про проведене дослідження і виявлених тенденціях;
Перевірка аналітичного етапу звіту керівником групи, внесення коригувань.
Етап четвертий
Підготовка коментарів з прогнозом і рекомендацій з оптимального керування об'єктом дослідження;
Перевірка результатів етапу прогнозування керівником групи, внесення коригувань;
Комплектування звіту про маркетингове дослідження у відповідності до затвердженого з планом і змістом;
Редагування та оформлення звіту відповідно до затвердженого стандарту;
Підсумкова перевірка звіту про маркетингове дослідження керівником групи;
Передача звіту замовнику.
Якими б способами не проводилися маркетингові дослідження, необхідно враховувати всі можливості підприємства, його сильні і слабкі сторони. Багато оцінки в цій галузі грунтуються на баченні, інтуїції, уяві і досвіді того, хто їх формує. Важливим чинником є фінансування. Вартість дослідження - досить дороге задоволення'''', тому багато організацій вважають, що проводити маркетингові дослідження самостійно набагато дешевше. Також можна виділити ще три головні проблеми, з якими стикаються спеціалізовані агентства, які проводять маркетингові дослідження:
1. Небажання споживачів, щоб при проведенні маркетингових досліджень вторгалися в їх особисте життя. 2. Етичні проблеми: об'єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації одержуваних даних, надання всіх даних, об'єктивна інтерпретація отриманих результатів. 3. Глобалізація маркетингу, що вимагає проведення маркетингових досліджень в різних країнах і вироблення рекомендацій з урахуванням тенденцій на світовому ринку.
Рішення ситуаційного завдання № 2. Дати відповіді на питання 2,5.
Діснейленд в Європі
Після смерті Уолта Діснея "Уолт Дісней Компані", здавалося, втратила свій творчий розмах. Як і інші студії, що почали працювати на відео - і телеринку, "Дісней" була задоволена своєю кінотеки, але її нові фільми (всього три - чотири на рік) у більшості випадків лежали на полиці. Після майже 30-річної роботи на телебаченні компанія зняла свої програми, і до середини 80-х років її доходи на 75% залежали від тематичних парків нерухомості (головним чином готелів). Однак керівництво в даний час намагається відродити і створити заново колишню славу магії Діснея. Будучи впевненими у тому, що ім'я компанії, її культурні традиції і спадщина - основне досягнення, керівники "Дісней" вважають, що компанія повинна одночасно розвивати свої традиційні напрямки і розробляти нові. Продовжуючи працювати на сегменті ринку, орієнтованому на сімейний перегляд фільмів, "Дісней" через своє відділення "Тачстоун Пікчерз" почала виробництво фільмів для дорослих.Новим видом діяльності став експорт тематичних парків. Токіо-Діснейленд щорічно відвідують мільйони людей, тому очікувалося, що Євродіснейленд, який відкрився в 1992 р. під Парижем, принесе дохід 2 млрд дол Одночасно бізнес на ринку парків та нерухомості розширювався і в США: компанія будувала нові готелі для залучення нових відвідувачів.
Разом з цим оновилася і діяльність з традиційних напрямків: відновився показ "Дісней по неділях", були записані на відеокасети класичні фільми ("Білосніжка" та ін) з оновленням записів через п'ять років, а не через сім, як раніше.
Програми "Діснея" набрали найбільше число передплатників по кабельному телебаченню; з державною організацією Китаю був підписаний контракт про щорічне показі по телебаченню мультфільмів про Міккі Мауса і Дональда Даке. [До речі, герої цих мультфільмів не так давно відвідали деякі американські лікарні і пройшли парадом по 120 містах США. Білосніжка і сім гномів з'явилися на фондовій біржі Нью-Йорка, щоб привернути увагу до свого 50-річного ювілею].
Компанія відкрила магазини в торгових центрах США, що пропонують як ліцензійні, так і ексклюзивні товари.
Таким чином, повторно упровадившись на ринок, компанія припускала, що її репутація і успіх автоматично перенесуться в Європу, і Євродіснейленд був урочисто відкритий влітку 1992 р. за участю зірок кіно і поп-музики. Парк розташований недалеко від Парижа. Хоча французькі "сноби культури" виступали проти американізмів, фермери висловлювали невдоволення тим, що під парк були зайняті родючі землі, і блокували ведуть до нього дороги. У липні число відвідувачів в день було на 10 тисяч осіб менше запланованого, а в серпні компанія була змушена закрити один з шести своїх готелів і звільнити 5 тисяч осіб персоналу. Туроператори призупинили свою роботу на тривалий час.
І хоча компанія стверджувала, що справи Євродіснейленді йдуть успішно, було очевидно, що виникли серйозні проблеми. Ще в квітні 1992 р. на Євродіснейленд обрушилася хвиля негативних публікацій у пресі. На думку французьких політичних діячів, герої Діснея можуть завоювати серця багатьох французів, якщо вони вирішать затвердити англійську мову в якості другої офіційної мови тематичного парку.
Клімат в Європі не такий сприятливий, як у США, де розташовані парки Діснея, і дохід компанія отримувала тільки в літні місяці. У 1992 р. було холодне літо, в економіці Франції спостерігався спад, був скорочений робочий день в промисловості, знизилися доходи, а значить, і витрати людей на проведення вихідних днів. Ближче до кінця першого літнього сезону ставало дедалі очевидніше, що Євродіснейленд під Парижем не зможе існувати лише за рахунок доходів від літнього сезону.
Компанія "Дісней" усвідомила, що їй необхідно діяти. Щоб підняти рівень відвідуваності в "мертвий сезон", компанія знизила ціни на проживання в готелях у зимовий період; надала додаткові знижки на квитки з квітня по жовтень, почала великомасштабну рекламну кампанію: співробітництво з найбільшою туристичною організацією American Exdivss, оголошення в регіональних та національних газетах , реклама в пресі, радіо, на телебаченні. Врешті-решт "Дісней" опинилася перед дилемою. Євродіснейленд був ще далекий від завершення: передбачалося створення додаткових атракціонів і споруд. До початку 1992 р. у парк були вкладені величезні інвестиції, а прибутку не надходили - багато відвідали парк йшли розчарованими, але були й такі, хто відвідував парк кілька разів за сезон.
Компанія змушена була спиратися на свою марку і можливості маркетингу. "Дісней" зуміла переконати деяких партнерів і клієнтів, що Євродіснейленд буде розвиватися, стверджуючи славу "Діснея" в Європі, його популярність буде рости. Однак багато співробітників компанії і туроператори розцінили результати першого сезону як удар по репутації і станом корпорації.
Запитання і завдання:
1. На що спиралася компанія, проникаючи на ринок Європи? У чому полягала помилка?
2. У чому і наскільки різні європейці і американці?
Відповіді:
Упроваджуючи на ринок Європи, компанія спиралася на свою популярність у світі, на репутацію та успіх. Помилка компанії полягала в тому, що вона не врахувала специфіки європейського клімату та економічної ситуації в Європі, опинившись на незнайомому зарубіжному ринку. Це прямо позначилося на кількості відвідувань парку, так як рік відкриття парку збігся з періодом економічного спаду.
Відмінності європейців і американців проявилося і в різній культурі, моралі, звичаї. Крім того, можливо були проблеми в порозумінні з точки зору "мовного" бар'єру.
Список використаної літератури
1. Белявський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - К.: Фінанси і статистика, 2003, - 853с.2. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. - С-Пб.: Пітер, 2002, - 247с.
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. Видання 2-е, М., Финпресс, 2000.