Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Уральський державний економічний університет
Кафедра комерції, логістики та маркетингу
Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
Тема: «Організація маркетингових досліджень на підприємстві»
Єкатеринбург
2007
План
Введення
1. Теоретичні основи маркетингових досліджень
1.1 Значення маркетингових досліджень у діяльності
вітчизняних підприємств
1.2 Методичні аспекти та способи збору маркетингової інформації
Аналіз основних напрямків маркетингових досліджень
2.1 Аналіз факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ и
2.2 Аналіз потреб
2.3 Аналіз конкурентної ситуації
Рекомендації щодо вдосконалення способів збору і обробки маркетингової інформації
3.1 Формування маркетингової інформаційної системи
3.2 Запровадження сучасних методів збору та обробки даних
Висновок
Бібліографічний список
Введення
У сучасному світі дослідження маркетингової інформації має величезну цінність. Крім того, ця цінність постійно зростає. З одного боку, таке зростання обумовлене переходом від локального маркетингу, обмеженого державними кордонами, до глобального. З іншого, у міру розвитку ринків і вдосконалення технологій, споживачі отримують все більші можливості у виборі найбільш повно задовольняють їх товарів і послуг. При цьому, через доступ до великого обсягу найрізноманітнішої інформації, вони стають все більш розбірливими. У такій ситуації передбачити реакцію споживачів на ті чи інші товари та послуги, можна лише володіючи максимумом маркетингової інформації.
Мета даної курсової роботи - виявити сутність і значення маркетингових досліджень у діяльності вітчизняних підприємств, а також розглянути методичні аспекти та способи збору маркетингової інформації на прикладі конкретної фірми.
Перша частина роботи присвячена теоретичним аспектам маркетингових досліджень.
Друга частина аналізує ситуацію конкретного підприємства - ЗАТ «Дизайн-Меблі». Дана характеристика підприємства, досліджується зовнішня і внутрішня середовище підприємства, а також дається аналіз потреб та аналіз конкурентного середовища фірми.
Третя частина - це рекомендації щодо вдосконалення способів збору і обробки маркетингової інформації. До них відносяться: формування маркетингової інформаційної системи на підприємстві і впровадження сучасних методів збору та обробки даних. Запропоновано проводити маркетингові дослідження за допомогою комп'ютерних технологій та мережі Інтернет.
Вирішити проблеми маркетингового комплексу допомагають сучасні інформаційні технології. Ключову роль серед них грають комп'ютерні інформаційні системи та Інтернет. Завдяки повсюдному поширенню та використанню комп'ютерних технологій, в даний час в ньому зібрана інформація практично з усіх областей людської діяльності: науки, виробництва, комерції, літератури, сфери розваг і т. д. У той же час він дозволяє отримати зручний оперативний доступ практично до будь- виду інформації, що зберігається в різних мережах і базах даних.
Однак використання інформаційних технологій і володіння доступом в Інтернет ще недостатньо для отримання позитивного економічного ефекту. Необхідно щоб всі інформаційні ресурси представляли собою систему, погоджує внутрішні і зовнішні компоненти в одне єдине ціле. Іншими словами необхідна налагоджена маркетингова інформаційна система.
1. Теоретичні основи маркетингових досліджень
Значення маркетингових досліджень у діяльності вітчизняних підприємств
Успішне ведення бізнесу неможливий без безперервного контролю за ринковим середовищем. Але яким чином менеджери компанії можуть дізнатися про зміну потреб покупців, нові кроки конкурентів, стан каналів збуту? Відповідь очевидна - вони повинні отримувати інформацію та керувати нею.
Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення і аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, зі всіма елементами зовнішнього середовища маркетингу. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і зовнішнього середовища з тих її компонентів, які впливають на маркетинг певного продукту на конкретному ринку.
Вивчення ринку (маркетингові дослідження) стали використовуватися в Росії як основа ухвалення рішення підприємствами з середини 80-х років. Спрощення процедури досліджень і підвищення їх ефективності зробило їх дуже популярними в останні роки. Але саме тому часом за прекрасно виконаному за формою дослідженні, ховається штучно нав'язана гіпотеза, недбало зібрані дані й нечітко сформульовані цілі.
Маркетингові дослідження представляють собою вид соціальної технології, спрямованої на виявлення ефективних засобів управління ринком на основі об'єктивного розуміння ситуації на ньому. В даний час досить просто скласти дані по численних зразках і обробити їх на комп'ютері за допомогою прогресивних методів аналізу. Однак, насправді важливо те, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності підприємства, як вони використовуються?
Маркетинг являє собою одну з областей дослідної науки, і особлива увага в ньому повинна приділятися реальності, що сприймається в досвіді. Необхідне розуміння також того, яким чином отримана ця досвідчена реальність. Треба бути дуже обережним, щоб не допускати довільного трактування реальності, зловживаючи значенням теорії.
З точки зору об'єкта вивчення маркетингові дослідження являють собою комплексне дослідження. Наприклад, дуже складно відокремити один від одного такі напрями (об'єкти) дослідження, як ринок, споживач, конкурент. Ринок немислимий без конкурентної боротьби, споживачі формують свою поведінку в певній ринковому середовищі.
Усі маркетингові дослідження здійснюються в двох розрізах: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу та отримання їхніх прогнозних значень. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності.
Цілі вивчення ринку концентруються на двох головних моментах:
- Аналізі ситуації усередині і поза підприємством, прогноз можливих змін і на цій основі вироблення управлінської стратегії;
- Пошуку критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка і підтвердження гіпотези поводження підприємства на ринку.
Завданням вивчення ринку повинна бути не просто структура технології вивчення, а пошук методів для вирішення насущних для підприємства проблем. В якості передумови тут виступає не техніка проведення, а одержання відповідей на питання "для чого це потрібно?» і "що є проблемою?».
Останнім часом спростилося використання комп'ютерів, тому з'явилася тенденція бачити все тільки з кількісної точки зору. Найчастіше вважають, що кількісний підхід більш прогресивний і точний, однак це не так. Цифри повинні використовуватися тільки там, де це необхідно. Головне правильно інтерпретувати зміст отриманих на основі аналізу результатів. Для цього до початку дослідження перед співробітниками чи сторонніми організаціями, яким доручається здійснювати маркетингове дослідження, повинні бути конкретно сформульовані його цілі і завдання, а також перелік питань, на які необхідно отримати відповідь.
Практично будь-який аналіз ринку повинен дати відповідь на дуже просте питання: "Чи зможемо ми успішно, тобто з прибутком обміняти свою продукцію на адекватну суму грошей або іншу продукцію? ».
Виділяють такі об'єкти маркетингових досліджень: зовнішня підприємницьке середовище, ринок, споживач і конкуренти. Однак очевидно, що при проведенні опитувань споживачів вивчається не тільки їх купівельну поведінку, а й думки і оцінки, що характеризують стан ринку, рівень конкурентоспроможності продуктів, оцінюються ті чи інші фактори зовнішнього середовища, тобто може одночасно проводитися маркетингове дослідження по всіх виділених напрямках.
Організація, яка замовила проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, повинна отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі. Це має вирішальне значення для досягнення конкурентних переваг. Результати дослідження можуть визначити зміна цілей і стратегій діяльності організації в цілому.
Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ. Головною метою моніторингу є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідають результати поточної діяльності організації запланованим цілям; надали чи вплив прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальної, так і на неформальній основі. Наприклад, компанія може використовувати маркетингову інформаційну систему (в успішно функціонуючих організаціях маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи (МІС), що є частиною інформаційної системи управління організацією); може використовувати більш традиційну систему контролю за своїми фінансами; власник підприємства малого бізнесу може сам найретельнішим чином вести спостереження за впливом зовнішнього середовища на стан бізнесу.
Безвідносно до типу використовуваної моніторингової системи вона повинна бути спрямована на пошук ознак того, що комплекс маркетингу організації не відповідає умовам ринку.
Керівництво організації, здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з багатьох джерел - акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиції на ринку конкурентам, і т.д. Однак ця інформація швидше за все стосується проблем-симптомів, а не базових, глибинних проблем. Завданням дослідників як раз і є виявлення останніх, які лежать в основі проблем-симптомів.
1.2 Методичні аспекти та способи збору маркетингової інформації
У загальному вигляді будь-маркетингове дослідження складається з п'яти основних етапів (рис. 1) 1.
Рис. 1. Схема маркетингового дослідження
Визначення проблеми є першим кроком у проведенні маркетингових досліджень. Ясне, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження.
При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші виникають в двох випадках. По-перше, коли з'являються симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, коли існує ймовірність досягнення цілей, проте керівнику треба вибрати такий курс дій, який дасть змогу повною мірою скористатися сприятливими обставинами. Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної і неупередженої, інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Після визначення проблем маркетингових досліджень встановлюються цілі проведення маркетингових досліджень і методи, спрямовані на їх досягнення. Цілі маркетингових досліджень можуть мати наступний характер:
1. Пошуковий, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез.
2. Описовий (дескриптивний), тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації.
3. Казуальний (експериментальний), тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
На другому етапі необхідно визначити вид інформації, що цікавить і шляхи її найбільш ефективного збору. Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.
Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь будь - якої конкретної мети.
Під вторинними даними, розуміються дані, зібрані раніше для інших цілей, це інформація, яка вже існує.
Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. Такими даними служать звіти організації, бесіди зі співробітниками відділу збуту і іншими керівниками і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження, огляди скарг і рекламацій споживачів, подячні листи, плани виробництва та НДДКР, протоколи засідань керівництва, ділова кореспонденція та ін
Зовнішніми джерелами вторинних даних є дані міжнародних організацій (Міжнародний валютний фонд, Європейська організація по співпраці і розвитку, ООН); закони, укази, постанови державних органів; виступи державних, політичних і громадських діячів; офіційна статистика, періодична преса, результати наукових досліджень, сімейні бюджети; дані про заощадження населення; каталоги і проспекти різних фірм; річні фінансові звіти фірм; результати конкурсів; інформація галузей, бірж, банків; таблиці курсів акцій; судові рішення і т.п.
Багато міжнародних і російські центри та організації регулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися корисними при аналізі та прогнозуванні.
Через мережі Інтернету можна отримати інформацію про стан ринку певних товарів в різних країнах, провести маркетингові дослідження (дана тема буде розглянута нижче).
До джерел зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази і банки даних.
Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Проте потрібних відомостей може і не бути, або вони можуть виявитися застарілими, неточними або неповними. У цьому випадку з набагато більшими витратами коштів і часу потрібно збирати первинні дані, які, ймовірно, опиняться і актуальнішими і точнішими.
Існує три способи збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування (рис. 2) 2.
Спостереження - один з можливих способів первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
Методи дослідження Знаряддя дослідження План складання вибірки Способи зв'язку з аудиторією | Спостереження Експеримент Опитування Анкета Механічні пристрої Одиниця Обсяг Процедура вибірки вибірки вибірки Телефон Пошта Особистий контакт |
Рис. 2 План збору первинних даних
Експеримент. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.
Опитування знаходиться між спостереженням і експериментом. Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, експеримент - для виявлення причинно-наслідкових зв'язків, а опитування найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконання і уподобання людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також для вимірів міцності свого становища в очах аудиторії.
Знаряддя дослідження. При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкета і механічні пристрої.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Питання в анкеті можна задавати безліччю різних способів, але вона вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. Формулювання питань вимагає обережності. Потрібно користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. Особливої уваги потребує встановлення послідовності питань.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, в маркетингу знаходять застосування різного роду механічні пристрої. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при контакті з конкретним рекламним оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках. Аудіметр, пристрій, підключений до телевізора, фіксує відомості про всі його включеннях і каналах, на які він налаштований.
Вибірка - сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять перед дослідженням. Для цього необхідно розглянути три питання: «кого опитувати?», «Яка кількість людей необхідно опитати?» (Великі вибірки надійніше невеликих, але для отримання точних відповідей досліднику зовсім не обов'язково опитувати більше 1% населення), «яким чином слід відбирати членів вибірки ? »(використовується метод випадкового відбору: за ознакою приналежності до певної групи чи категорії).
До способів зв'язку з аудиторією можна віднести інтерв'ю по телефону, анкети, що розсилаються поштою, особисте інтерв'ю.
Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання, але може опитувати лише тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткої за часом і носити особистого характеру.
Анкета, розсилається поштою, може бути кращим засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їхніх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера. Відсоток повернення таких анкет зазвичай низький.
Особисте інтерв'ю - самий універсальний з трьох методів проведення опитування і найдорожчий. Він вимагає більш ретельного адміністративного планування і контролю. Інтерв'юер може не тільки поставити більше питань, а й доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Особисті інтерв'ю можуть бути індивідуальними або груповими.
Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і самий що загрожує помилками етап дослідження. При проведенні опитувань встають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не опинитися вдома, на роботі, і спробу в ступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено або нещиро. І, нарешті, упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий.
При проведенні експериментів дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників вплив своєю присутністю, давати інструкції абсолютно однаковим способом і стежити за дотриманням всіх інших умов.
Наступний етап маркетингового дослідження - аналіз зібраної інформації, витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять і розраховують такі показники, як розподіл частотності, середні рівні і ступінь розсіювання. Потім дослідник в надії отримати додаткові відомості обробляє отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик та моделей прийняття рішень, застосовувана в системі аналізу маркетингової інформації.
Представлення отриманих результатів. Дослідник не повинен приголомшувати керуючих по маркетингу кількістю і витонченістю використаних ним статистичних методик. Це заплутає керуючих. Треба представити основні результати, потрібні керівництву фірми для прийняття головних, насущних маркетингових рішень.
2. Аналіз основних напрямків маркетингових досліджень
Об'єктом дослідження даної курсової роботи є закрите акціонерне товариство «Меблі-Дизайн» (м. Челябінськ, пр. Леніна, 51).
ЗАТ «Меблі-дизайн» було засновано в 1999 р. Засновниками підприємства є одна фізична особа, яка проживає в м. Москві, якому належить основна частина статутного капіталу, і одна фізична особа, яка проживає у м. Челябінську. Ця організаційно-правова форма обрана в силу простоти ведення справ на території Росії.
Основною діяльністю ЗАТ «Меблі-Дизайн» є торгівля меблями: кухонними гарнітурами, дитячими наборами, м'яких, корпусних і офісними меблями.
На початку своєї діяльності упор робився на торгівлю тільки офісними меблями. Товар купувався за договорами поставок з умовами відстрочки оплати переважно у московських фірм-посередників.
Аналізуючи стан справ і тенденції розвитку організації, можна сказати, що торгові точки не давали достатнього рівня рентабельності і віддачі на вкладений капітал. Рентабельність була близько 15-20%, а накладні витрати високими. Виходячи з цього, навесні 2000 р. керівництво фірми ухвалило рішення про розширення асортименту і зміні збутової політики.
Незважаючи на перераховані вище фактори, один рік роботи дозволив посилити маркетинговий відділ і направити зусилля на зміни умов роботи з постачальниками, з'явилися вільні активи. Це дало можливість купувати продукцію безпосередньо у виробників, минаючи посередницькі організації та підвищити рентабельність продажів до 30-35%.
Діяльність організації побудована наступним чином: продукція продається кінцевому споживачу через мережу торгівельних точок, що належать нашим партнерам, доставляється власним автотранспортом до торгової точки, там розвантажується і виставляється на продаж протягом терміну реалізації.
На меті збільшення обсягу реалізації працюють два підрозділи фірми:
- Відділ маркетингу;
- Відділ роздрібних продажів.
Відділ маркетингу відповідає за плідну проведення рекламних кампаній, наявність на торговому місці привабливих роздавальних матеріалів, проведення досліджень купівельних переваг і інших властивих маркетинговому підрозділу заходів.
Реалізація через роздрібну мережу здійснюється частково через власні магазини, розташовані на території Всеросійського виставкового центру, а також шляхом укладення договорів комісії чи консигнації (тип договору вибирається залежно від магазину, його прохідності, націленості на співпрацю саме з нашою фірмою і т.д.) з меблевими магазинами.
Доставка товару, згідно з договорами з постачальниками-виробниками, може здійснюватися як самим покупцем (ЗАТ «Меблі-Дизайн»), так і транспортом фірми-продавця на різних умовах. Для забезпечення безперебійності даного напрямку фірма має парк автомобілів.
Цінова політика формується виходячи з аналізу купівельного попиту і сезонності.
Відповідним чином здійснюється рекламна компанія. У технічному плані вона представлена установкою на території міста рекламних щитів 2 х 4 м і 2 х 2 м і рекламних розтяжок.
Надалі ЗАТ «Меблі-Дизайн» планує розширити свою сферу діяльності на прилеглі регіони з метою кращого задоволення потреб населення, забезпечення людей додатковими супутніми товарами, при цьому створюючи додаткові робочі місця, як на самому підприємстві, так і на підприємствах-виробниках меблів, досягаючи тим самим, зрештою, отримання більшого прибутку.
2.1 Аналіз факторів зовнішнього і внутрішнього середовища
Будь-яка фірма функціонує, маючи зв'язки з ринком: поставляючи на нього вироби, послуги і забезпечуючи покупців відповідною інформацією. З ринку фірма отримує гроші і знову інформацію - про обсяги і темпи продажу, думки покупців, дані про товари конкурентів і т.д. Таким чином, виникає замкнута система, яка функціонує як єдине ціле.
Крім того, є ще одна замкнута система, в якій компанія є хіба що приймають ланкою по відношенню до постачальників товарів. У відповідь на цей матеріал потік, фірма спрямовує інформацію і гроші.
В результаті фірма виявляється тісно пов'язаною з тим, що в теорії маркетингу прийнято називати зовнішнім середовищем. До зовнішнього середовища зазвичай відносять:
- Покупців з їх демографічними характеристиками, визначальними збут товарів;
- Конкурентів;
- Посередників - транспортні фірми, торгові агенти тощо;
- Фінансові установи;
- Митні та інші урядові органи;
- Готуються закони;
- Економічну ситуацію в країні;
- Політичний клімат;
- Розвиток і досягнення НТР;
- Культурні традиції.
Таким чином, поняття зовнішнього середовища складається з факторів макросередовища.
До факторів макросередовища зазвичай відносять:
- Економічний стан країни;
- Політико-правовий аспект;
- Соціальне і культурне оточення;
- Науково-технічний і технологічний розвиток суспільства.
Вивчення економічного стану дозволяє зрозуміти чинних законів - темпи інфляції, співвідношення валют, норми оподаткування та їх тенденції, рівень безробіття, і побачити можливості використання природних і людських ресурсів.
Для компанії ЗАТ «Меблі-Дизайн» особливе значення мають рівень податків в країні, митні збори і мита; рівень безробіття надає опосередкований вплив через зміну купівельної спроможності населення.
Аналіз політичного оточення і правових аспектів дозволить фірмі встановити для себе допустимі межі дій у взаємовідносинах з іншими аспектами правової системи.
Політико-правова складова для даної компанії укладена в законах та нормативних актах, що регулюють торговельну діяльність в м. Челябінську, ввезення товарів з-за кордону, виїзд фахівців для роботи на підприємствах постачальників.
Вивчення соціальних компонентів макроокружения дозволяє з'ясувати рівень життя населення, його ставлення до якості життя, розділяються ними цінності, тенденції та спрямованості в моді і т.п.
Аналіз науково-технічного і технологічного розвитку суспільства дозволяє вчасно помітити і почати застосовувати в практиці досягнення сучасної науки і техніки в галузі реклами, управління, доставки, продажу, а також у галузі інформаційного забезпечення, що може стати значною конкурентною перевагою.
Безпосередньо на комерційну діяльність фірми розвиток науково-технічного прогресу в галузі виробництва вплив не надає; цей фактор має значення лише для фірм, які виробляють продукцію, яку реалізує компанія.
Для проведення аналізу факторів зовнішнього середовища можна побудувати матриці ймовірностей / впливів, в одній з яких необхідно спозиціонувати виявлені фактори зовнішнього середовища, які надають позитивний вплив на організацію (можливості), в іншій - фактори зовнішнього середовища, що роблять негативний вплив на організацію (погрози).
Такі матриці наведені у вигляді таблиці 1 і таблиці 2, які дозволяють отримати три оцінки ступеня значимості факторів для організації: високе, середнє, низьке.
Таблиця 5. Матриця «ймовірність / вплив» для позиціонування можливостей зовнішнього середовища
Ймовірність Вплив | Висока | Середня | Слабка |
Сильне | Поліпшення рівня життя населення; Зміна рекламних технологій | Поява нових постачальників | Зниження податків і мит |
Помірне | Руйнування і відхід фірм-продавців; Розвиток інформаційної галузі | Зниження цін на сировину і готову продукцію; Удосконалення менеджменту | Зменшення імперативних норм законодавства; Зниження безробіття |
Слабке | Невдале поводження конкурентів; Зміни моди | Удосконалення технології виробництва | Пропозиції про співробітництво з боку вітчизняних підприємців |
Таблиця 5. Матриця «ймовірність / вплив» для позиціонування загроз зовнішнього середовища
Ймовірність Вплив | Висока | Середня | Низька |
Сильне | Зміна правил ввозу продукції | Збої в постачаннях продукції; Зростання темпів інфляції; Поява товарів-субститутів | Збільшення конкурентних переваг з боку конкурентів; Стрибки курсів валют |
Помірне | Зниження рівня життя населення; Зростання податків і мит | Зміна купівельних переваг; Жорсткість законодавства | Поява принципово нового товару; Поява нових концернів |
Слабке | Зміна рівня цін; Зростання безробіття | Поява нових фірм на ринку; Посилення конкуренції | Націоналізація бізнесу; Погіршення політичної обстановки |
Однак для отримання більш диференційованої оцінки значущості факторів зовнішнього середовища, застосовується метод зваженої оцінки впливу факторів, результати якого представлені в таблиці 5 3, де в першу колонку вписані окремі фактори середовища; в другу - вага даного чинника, у вигляді відносної важливості, обумовленою експертним шляхом ; в третю - оцінка в балах ступеня впливу фактора на організацію, яка присвоюється експертом відповідно до обраної шкалою.
Зважена оцінка впливу фактора на організацію визначається як добуток ваги фактора на його бальну оцінку:
Таблиця 5. Результати зваженої оцінки ступеня впливу чинників середовища
Фактори середовища | Вага | Оцінений * | Зважена оцінка |
Макроекономічні | 4 | 3,47 | |
Економічні | 1 | -2,16 | |
Зростання темпів інфляції | 0,25 | -8 | -2 |
Стрибки курсів валют | 0,17 | -7 | -1,19 |
Зростання податків і мит | 0,12 | -7 | -0,84 |
Зниження податків і мит | 0,17 | 7 | 1,19 |
Зростання безробіття | 0,06 | -4 | -0,24 |
Зниження безробіття | 0,23 | 4 | 0,92 |
Політико-правові | 1 | -4,12 | |
Зміна правил ввозу продукції | 0,33 | -10 | -3,3 |
Жорсткість законодавства | 0,20 | -6 | -1,2 |
Погіршення політичної обстановки | 0,15 | -1 | -0,15 |
Зменшення імперативних норм законодавства | 0,17 | 4 | 0,68 |
Націоналізація бізнесу | 0,15 | -1 | -0,15 |
Соціально-культурні | 1 | 2,69 | |
Зниження рівня життя населення | 0,33 | -7 | -2,31 |
Поліпшення рівня життя населення | 0,33 | 10 | 3,3 |
Зміни моди | 0,34 | 5 | 1,7 |
Науково-технічні | 1 | 7,06 | |
Удосконалення технології виробництва | 0,18 | 3 | 0,54 |
Зміна рекламних технологій | 0,32 | 9 | 2,88 |
Розвиток інформаційної галузі | 0,32 | 8 | 2,56 |
Удосконалення менеджменту | 0,18 | 6 | 1,08 |
Найближче оточення | 4 | -14,28 | |
Галузь | 1 | -1,45 | |
Зниження цін на сировину і готову продукцію | 0,25 | 6 | 1,5 |
Посилення конкуренції | 0,25 | -3 | -0,75 |
Зміна рівня цін | 0,30 | -4 | -1,2 |
Поява нових концернів | 0,20 | -5 | -1 |
Товари | 1 | -7,2 | |
Поява товарів-субститутів | 0,6 | -8 | -4,8 |
Поява принципово нового товару | 0,4 |