Введення
1996 рік став роком продовження економічних реформ в Російській Федерації. І хоча поки що досить рано говорити про стабілізацію, значне зниження темпів інфляційних процесів і на початку стадії пожвавлення в економіці, але вже сьогодні можна констатувати, що основний етап реформ пройдено: неефективна командно-адміністративна система ліквідована. Однак, вільна ринкова економіка не розвинулася поки що повною мірою, а отже, старі зв'язки між підприємствами в більшості випадків безповоротно втрачені, що вдвічі погіршилося розвалом держави. У той же час не налагоджені нові лінії збуту, під впливом кризи неплатежів нестабільні договори з постачальниками.
Так, за даними журналу "Коммерсант", на кінець 1995 року грошова маса розподілилася таким чином:
нал. $ І ДМ (100 трлн. Руб.);
М2: нал. гроші + строкові депозити + грошові сертифікати (200 трлн. руб.);
векселі та ін грошові сурогати (100 трлн. руб.);
неплатежі або взаємна заборгованість підприємств і організацій (200 трлн. руб.), тобто сума, порівнянна із загальним обсягом грошової маси в Російській Федерації.
У такій ситуації керівництву підприємства дуже складно орієнтуватися на ринку, тим більше якщо врахувати, що близько третини діючих виробництв по суті офіційно оголошені банкрутами, проте не ліквідовані.
Таким чином, основний реалією сучасної дійсності є гострий недолік правильною і перевіреної інформації, важливої для прийняття управлінського рішення. При цьому, вітчизняні фірми діють на своєрідній стадії шуму, де з-за постійних змін, коливань і присутності великої кількості непотрібних або застарілих даних не представляється можливим робити які-небудь довгострокові прогнози.
Тим більш важливим є вміння проводити маркетингові дослідження, знання їх технології та організації.
I. Маркетингові дослідження та їх види
Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідні маркетингові дослідження. Велика закордонна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингових досліджень.
Існує кілька визначень маркетингового дослідження. У науковій літературі ж найбільш часто застосовується широка трактування терміна "дослідження маркетингу", відповідно до якої останні можуть являти собою як роздільні, так і комплексні дослідження ринку і маркетингової діяльності фірми. Такий підхід спрощує класифікацію маркетингових досліджень, дозволяє уникнути термінологічної плутанини при спілкуванні з практиками і тому представляється кращим.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження.
Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти. цілеспрямований на рішення що стоїть перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, одержання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу та подання звіту про результати.
До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, точність і ретельність.
Принцип об'єктивності означає необхідність врахування всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.
Принцип точності означає чіткість постановки завдань дослідження, однозначність їх розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, які забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.
Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також афективної системи контролю його роботи.
Маркетингові дослідження, щорічно проводяться фірмами, розрізняють як за масштабами, так і за видами. Найважливішими факторами, що визначають масштаби маркетингових досліджень та їх спрямування є розмір і спеціалізація фірми. Так, за відомостями зарубіжної літератури, середні фірми витрачають на маркетингові дослідження набагато меншу частку свого бюджету (1,5%), ніж великі (3,5%). Фірми, що випускають товари споживчого призначення, також витрачають на маркетингові дослідження велику частку обороту (0,08%), ніж фірми, що випускають товари промислового призначення (0,04%), [9, с.76]. Дрібні ж фірми, незалежно від їх спеціалізації, як правило, не витрачають суттєвих коштів на маркетингові дослідження.
Проведення маркетингових досліджень вітчизняними фірмами в даний час є рідкістю. Причини цього криються, по-перше, в нестійкості і непередбачуваності розвитку економічної і політичної ситуації в країні і, як наслідок цього, націленістю більшості фірм на забезпечення поточної прибутку, а, по-друге, у відсутності позитивного досвіду проведення таких досліджень і недооцінки вітчизняними підприємцями їх корисності.
Кожна фірма самостійно визначає тематику і обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, проведених різними фірмами, можуть бути різними. Однак результати опитувань різних зарубіжних фірм (англійських і американських) свідчать про стійкий пріоритеті, що віддається фірмами окремих видів досліджень. Так, подані у додатку 1 результати трьох опитувань різних груп фірм у різні роки (1983, 1978 і 1961 р. відповідно) вказують на такі тенденції та особливості:
стійкість у часі пріоритетності для фірм окремих видів досліджень;
помітне зростання частки фірм, що проводять різні види досліджень, що свідчить про розширення фірмами кола своєї дослідницької діяльності;
різна популярність окремих видів досліджень у фірм, орієнтованих на споживчий ринок і підприємств, що випускають товари виробничого призначення.
До сучасних тенденцій, що впливає на ефективність проведення маркетингових досліджень за кордоном відносять [11, с.68]:
Зростання доступності комерційних баз даних.
Розширення використання нової технології.
Погіршення образу опитувань серед покупців.
У нашій країні в силу вузькості кола фірм, що виконують маркетингові дослідження, ці тенденції поки непомітні.
II. Порядок проведення маркетингових досліджень
Незважаючи на розмаїття видів маркетингових досліджень, що проводяться фірмами, в основі їх лежить загальна методологія, що визначає порядок їх виконання.
Процес проведення маркетингового дослідження в загальному випадку складається з 5 основних етапів:
1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
2. Відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації.
3. Планування та організація збору первинної інформації.
4. Систематизація та аналіз зібраної інформації.
5. Представлення отриманих результатів дослідження.
1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження по праву вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена проблема і точно сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Помилки ж, допущені на цьому етапі, можуть призвести не тільки до невиправданих витрат на проведення маркетингових досліджень, а й до загострення дійсних проблем, пов'язаних з втратами часу на рух по "помилковим слідом".
Незалежно від того, чи проводить фірма дослідження власними силами або залучає до його проведення сторонню організацію, до виявлення проблем і формулювання цілей дослідження мають залучатися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи повинні бути схвалені її керівництвом. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:
керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. У цьому випадку діяльність дослідницької групи на даному етапі полягає в уточненні формулювання мети і завдань дослідження, а також у визначенні змісту і форми представлення його результатів;
у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і завдання дослідження, і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми. У цьому випадку дослідницькій групі належить провести попереднє дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і завдань маркетингового дослідження.
Слід підкреслити, що в будь-якому випадку успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її уміння залучити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.
2. Відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації
Другий із зазначених вище етапів процесу проведення маркетингового дослідження полягає в послідовному виконанні певних процедур, представлених у додатку 2.
У залежності від термінів і трудових ресурсів, виділених для виконання зазначених у додатку 2 процедур, відбір внутрішніх і зовнішніх джерел вторинної інформації та збір її може здійснюватися як по черзі (спочатку вивчається внутрішня, а потім зовнішня інформація), так і одночасно.
Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову, маркетингову діяльність та ін.) Використання комп'ютерної технології зберігання та отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати на її збирання, а й забезпечити високу оперативність її отримання.
Незважаючи на помітний розвиток процесу комп'ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах велика частина внутрішньої інформації як і раніше обробляється вручну, що значно знижує оперативність її збору. Зовнішні ж джерела вторинної інформації включають:
- Матеріали законодавчого та інструктивного характеру, публікуються державними установами, в тому числі федеральними та місцевими (наприклад, бюлетені фонду майна, бюлетені державної податкової інспекції і т.д.);
- Звіти та доповіді комерційних дослідницьких центрів;
- Видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);
- Публікації торговельних і промислових асоціацій, в т.ч. асоціацій маркетингу по окремих видах продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і т.д.);
- Журнали по різних товарах і технологій;
- Газети;
- Теле-і радіорекламу.
Відбір зовнішніх джерел вторинної інформації вимагає від беруть участь у ньому працівників широкого кругозору, глибокого розуміння досліджуваної проблеми і навичок в інформаційно-пошуковій роботі з бібліотечними каталогами. Збір вторинної інформації із зовнішніх джерел вимагає від зайнятих їм працівників чіткого уявлення про шуканої інформації, навичок ведення її швидкого пошуку при обов'язковому виконанні умови його ретельності.
Систематизація вторинної інформації проводиться, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її подальшого аналізу.
Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, достовірності та несуперечності для вирішення поставлених перед дослідниками завдань. Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків та розробці рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і вирішення завдань маркетингового дослідження. У цьому випадку після завершення даного етапу дослідження слід перехід до завершального його етапу, тобто до подання отриманих результатів. У випадку ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, достовірності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинної інформації, тобто створюється передумова для переходу до наступного (третього) етапу дослідження.
Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може призвести до уточнення, а іноді і до значного коректування сформульованої раніше проблеми і задач дослідження, що свідчить про ітеративному характері процесу маркетингового дослідження.
3. Планування та організація збору первинної інформації
Планування та організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким етапом процесу проведення маркетингового дослідження, послідовність основних процедур якого представлена в додатку 3.
Процедура складання плану вибірки включає послідовне вирішення трьох наступних завдань:
Визначення об'єкта дослідження.
Визначення структури вибірки.
Визначення обсягу вибірки.
Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного його проведення. У залежності від повноти інформації, якою володіє дослідник на першому етапі дослідження (виявлення проблем і формулювання цілей дослідження), визначення об'єкта дослідження може бути виконане з різним ступенем конкретизації. На наступному етапі дослідження (відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації) визначення об'єкта дослідження може бути уточнено. Проте далеко не завжди повнота і достовірність інформації, якою володіє дослідник на зазначених вище етапах дослідження, дозволяє йому досить чітко визначити об'єкт дослідження. Тому нерідко третій етап дослідження (планування та організація збору первинної інформації) починається з визначення або уточнення об'єкта дослідження. У деяких випадках, і перш за все, коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі або канали збуту і воно проводиться вперше, точне визначення об'єкта дослідження може вимагати проведення спеціального дослідження. Наприклад, якщо об'єктом дослідження є цільовий ринок фірми, то його визначення може зажадати проведення дослідницьких робіт по сегментації ринку і відбору цільових сегментів.
Як правило, об'єкт маркетингового дослідження являє собою сукупність об'єктів спостереження, в якості яких можуть виступати споживачі, співробітники компанії, посередники і т.д. Якщо ця сукупність настільки нечисленна, що дослідницька група має в своєму розпорядженні необхідними трудовими, фінансовими і тимчасовими можливостями для встановлення контакту з кожним із її елементів, то цілком реально проведення суцільного дослідження всієї сукупності. У цьому випадку визначивши об'єкт дослідження, можна приступати до наступної процедури (вибору методу збору даних, знаряддя дослідження і способу зв'язку з аудиторією).
Однак на практиці дуже часто не представляється можливим або доцільним проведення суцільного дослідження всієї сукупності. Для цього можуть бути наступні причини:
неможливість встановлення контакту з деякими елементами сукупності;
невиправдано великі витрати на проведення суцільного дослідження або наявність фінансових обмежень, що не дозволяють проведення суцільного дослідження;
стислі терміни, відведені для дослідження, обумовлені втратою згодом актуальності інформації або іншими причинами і не дозволяють здійснити збір, систематизацію та аналіз великих даних для всієї сукупності.
Тому великі і розкидані сукупності часто вивчаються з допомогою вибірки, під якою, як відомо, розуміється частина сукупності, покликана уособлювати сукупність в цілому.
Точність, з якою вибірка відображає сукупність у цілому, залежить від структури і розміру вибірки.
Розрізняють два підходи до структури вибірки - імовірнісний і детермінований.
Імовірнісний підхід до структури вибірки припускає, що будь-який елемент сукупності може бути обраний з певної (не нульовий) ймовірністю. Існують різні види вибірок, заснованих на теорії ймовірностей (типова, гнезовая та ін.) Найбільше простою і розповсюдженою на практиці є проста випадкова вибірка, при якій кожен елемент сукупності має рівну ймовірність вибору для дослідження.
Імовірнісна вибірка більш точна, дозволяє досліднику оцінити ступінь достовірності зібраних ним даних, хоча вона складніше і дорожче, ніж детермінована.
Детермінований підхід до структури вибірки припускає, що вибір елементів сукупності проводиться методами, заснованими або на міркуваннях зручності, або на вирішенні дослідника, або на контингентних групах.
Метод формування вибірки, заснований на міркуваннях зручності, полягає у виборі будь-яких елементів сукупності виходячи із простоти встановлення контакту з ними. Недосконалість цього методу обумовлено можливо низькій репрезентативністю отриманої вибірки, тому що зручні для дослідника елементи сукупності можуть бути недостатньо характерними представниками сукупності чинності невипадкового та необгрунтованого їх відбору.
Однак, з іншого боку, простота, економічність і оперативність дослідження, проведеного цим методом, здобули йому досить широке поширення на практиці і перш за все при проведенні попередніх досліджень, спрямованих на уточнення основних проблем.
Метод формування вибірки, заснований на рішенні дослідника. полягає у виборі елементів сукупності, які, на його думку, є її характерними представниками. Цей метод є більш досконалим, ніж попередній, оскільки в його основі лежить орієнтування на характерних представників досліджуваної сукупності, хоч і підбираються на основі суб'єктивних уявлень дослідників про неї.
Метод формування вибірки, заснований на контингентних нормах, полягає у виборі характерних елементів сукупності відповідно до отриманих раніше характеристиками сукупності в цілому. Ці характеристики можуть бути отримані шляхом проведення попередніх досліджень і на відміну від попереднього методу не носять суб'єктивного характеру. Тому даний метод є більш досконалим, він дозволяє отримати вибіркові сукупності не менш представницькі, ніж імовірнісні вибірки при значно менших витратах на проведення обстеження.
Вибравши структуру вибірки (підхід до її формування, вид ймовірнісної або метаючи формування детермінованої вибірки), досліднику належить визначити обсяг, тобто кількість елементів вибіркової сукупності.
Обсяг вибірки визначає достовірність інформації, отриманої в результаті її дослідження, а також необхідні для проведення дослідження витрати.
Чим більше обсяг вибірки, тим вище її точність і більше витрати на проведення її обстеження. При вероятностном підході до структури вибірки її обсяг може бути визначений за допомогою відомих статистичних формул, на основі заданих вимог до її точності. Тут слід звернути увагу на необхідність зваженого підходу при встановленні вимог до точності вибірки, що враховує "якою ціною вона досягається" (наприклад, щоб зменшити в два рази похибку вибірки, її обсяг слід збільшити вчетверо, щоб скоротити в 3 рази, обсяг повинен зрости в 9 разів і т.д.).
При детермінованому підходу до структури вибірки в загальному випадку не представляється можливим розрахунковим шляхом точно визначити її обсяг відповідно до заданого критерію достовірності отриманої інформації. У цьому випадку обсяг вибірки може бути визначений емпірично. Орієнтиром тут може слугувати досвід проведення маркетингових досліджень за кордоном. Так, при обстеженні покупців висока точність вибірки забезпечується, навіть якщо її обсяг не перевищує 1% всієї сукупності [7, с.132], а при проведенні опитувань покупців середніх і великих роздрібних фірм, кількість опитуваних (обсяг вибірки), як правило, коливається від 500 до 1000 чоловік.
Значення процедури вибору методу збору первинної інформації та знаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначають як достовірність і точність підлягає збору інформації, так і тривалість і дорожнечу її збору.
Розрізняють чотири основні методи збору первинної інформації:
а) спостереження;
б) експеримент;
в) імітація;
г) опитування.
Спостереження являє собою метод збору інформації за допомогою фіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановлення дослідниками контактів з ними і при відсутності контролю за факторами, що впливають на їх поведінку.
Спостереження може проводиться як відкрито, так і потай. Оскільки обізнаність об'єкта дослідження про знаходження його під наглядом може вплинути на його поведінку і в цьому випадку може розцінюватися як встановлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться приховані спостереження. При цьому в якості знаряддя дослідження використовуються приховані камери і спеціальні дзеркала.
До переваг цього методу відносяться, по-перше, його простота, і, отже, відносна дешевизна, а, по-друге, виключення спотворень, що викликаються контактами об'єктів з дослідниками (що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні).
Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується в основному при проведенні пошукових досліджень, тобто носять попередній характер, спрямованих на конкретизацію проблем, що стоять перед дослідниками.
Експеримент представляє собою метод збору інформації про поведінку досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю за всіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.
Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
Для забезпечення достовірності результатів експерименту значення всіх факторів, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох факторів може знадобитися серія експериментів.
До переваг цього методу відносяться, перш за все, його об'єктивний характер і можливість встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
Недоліки такого методу полягають у труднощі контролювати всі чинники маркетингу в природних умовах, з одного боку, і складності відтворення нормального поведінки соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах, з іншого боку. Крім того, проведення експерименту пов'язане, як правило, з набагато більшими витратами, ніж спостереження і особливо при необхідності дослідження декількох чинників маркетингу. Тому на практиці цей метод використовується відносно рідко і, перш за все, у випадках, коли потрібно з високим ступенем достовірності встановити характер причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваного об'єкта.
Імітація являє собою метод збору даних, що генеруються ЕОМ за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поведінку об'єкта дослідження.
Перевага цього методу полягає в можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі найкращого.
До недоліків цього методу належить, перш за все складність і трудомісткість створення самої моделі, потребує глибокого вивчення та формалізації причинно-наслідкових зв'язків між усіма чинниками маркетингу, його зовнішнього середовища і факторами, що визначають купівельну поведінку.
На практиці створення такої моделі нерідко не представляється можливим. Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити таку модель, то її розробка потребує значних витрат, які можуть виправдати себе при наявності потреби в регулярному і частому, а також багаторазовому її використанні.
Опитування. Під опитуванням розуміється метод збору інформації, шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Як знаряддя дослідження методом опитування використовується анкета, що представляє собою опитувальник, що передбачає фіксацію відповідей.
Перевага цього методу полягає насамперед у практично необмеженій області його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримати дані не тільки про поточний поведінці об'єкта, але і про його поведінку у минулому і наміри в майбутньому.
Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконання. Та вподобання споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо
Цим, насамперед, пояснюється широке застосування при проведенні маркетингових досліджень цього методу. До недоліків цього методу відноситься відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або спотвореними відповідями.
Зміст такої процедури залежить від обраного дослідниками методу збору даних і знаряддя дослідження.
Так, якщо в якості методу обраний експеримент, то дослідники повинні провести його ретельну підготовку, включаючи визначення місця або місць його проведення, тривалості проведення, складу чинників, маркетингу та їх значень, які повинні підтримуватися незмінними або змінюватися строго певним чином протягом усього експерименту.
Підготовка спостереження передбачає визначення місць спостереження, його тривалості, заходів забезпечення скритності, докладний інструктаж спостерігачів з питань тлумачення можливих різних варіантів поведінки досліджуваних об'єктів.
Підготовка проведення збору інформації методом імітації полягає насамперед у розробці моделі функціонування об'єкту і перевірці її адекватності.
Підготовка проведення збору інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання наступних завдань:
вибір способу зв'язку з аудиторією;
підготовка анкети;
проведення тестування та доопрацювання анкети.
Розрізняють три основних способи зв'язку дослідника з об'єктом при проведенні опитування: за телефоном, поштою і особисте інтерв'ю. Кожен з цих способів зв'язку володіє певними перевагами і недоліками.
Так, достоїнствами опитування (інтерв'ю) по телефону є відносно висока оперативність і дешевизна проведення опитування, а також можливість а відміну від опитування поштою, роз'яснити задається.
До недоліків цього методу відносяться:
можливість опитування тільки тих, у кого є телефон, що нерідко не дозволяє забезпечити адекватність вибірки;
відносно висока ймовірність отримання відмови від відповідей (в порівнянні з особистим інтерв'ю), особливо на питання особистого характеру, а також у зв'язку з необхідністю уточнення в ряді випадків особистості опитуваного вже на початку бесіди;
вимушена стислість бесіди, обумовлена зайнятістю опитуваного, очікуванням їм телефонного дзвінка, потребами у використанні телефону іншими його користувачами, неприхильність опитуваного до тривалих телефонних розмов і іншими причинами.
Гідність опитування поштою, тобто виробленого за допомогою розсилаються поштою анкет, полягає в усуненні будь-якого впливу інтерв'юера, у забезпеченні найкращих передумов для відповідей на питання особистого характеру, а також у відносній дешевизні охоплення географічно розосереджених аудиторії. До недоліків цього способу належать:
низька оперативність:
можливість не повернення значної частки розісланих анкет (зазвичай дослідникам не повертається більше половини розісланих анкет) і обумовлена цим можливість самоотбора опитуваних;
відсутність можливості роз'яснити питання, що вимагає від дослідника обмежитися лише простими і чітко сформульованими питаннями:
можливість відповіді на питання не тих осіб, до яких вони адресовані.
Особисте інтерв'ю по праву вважається універсальним і найпопулярнішим способом зв'язку з об'єктами дослідження, оскільки дозволяє уникнути зазначених вище недоліків, властивих опитуваннями поштою і телефоном.
До переваг цього способу належать:
відносно невелика частка відмов від відповідей, що забезпечується високою кваліфікацією інтерв'юерів;
відносно висока точність обстеження, забезпечувана застосуванням більш складних і довгих анкет (ніж при опитуванні по телефону або поштою), що обумовлено можливістю і здатністю досвідченого інтерв'юера роз'яснити всі незрозумілі питання;
можливість суміщення особистого опитування з наглядом, яка дає змогу отримати додаткову інформацію про опитуваних.
Основним недоліком особистого опитування є відносно великі організаційні зусилля і матеріальні витрати на його проведення, а також можливість надання інтерв'юером вільного або мимовільного впливу на думку опитуваних при наявності у нього певних пристрастей.
Аналіз розглянутих вище достоїнств і недоліків різних способів зв'язку з аудиторією, з одного боку, а також особливостей аудиторії, змісту опитування та можливостей дослідників, з іншого боку, дозволяє вибрати найбільш раціональний спосіб зв'язку з аудиторією при проведенні опитування. Вирішення цієї задачі дозволяє дослідникам приступити безпосередньо до розробки анкети, що представляє собою перелік питань, на які опитуваному належить дати відповіді.
Анкета є гнучким інструментом опитування, тому що для отримання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть проводити як відкритий, так і прихований опитування.
При відкритому опитуванні використовуються формулювання питань, ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування полягає в можливості виключити трактування опитуваним питань, які не відповідають меті дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвертої відповіді і перш за все на питання особистого характеру.
Прихований опитування дозволяє уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильною трактуванням опитуваним заданого питання.
Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті та закриті. Відкриті питання мають форму, яка відкриває для опитуваного повну свободу у формулюванні відповіді (наприклад, "Вкажіть важливі для Вас характеристики комп'ютера").
Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати один або кілька, найкращим чином відображають його позицію (наприклад, "Вкажіть дві найбільш важливі для Вас характеристики комп'ютера: швидкодія, обсяг оперативної та постійної пам'яті, роздільну здатність монітора, надійність, вартість) . Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" або "ні") або надавати множинний вибір.
Відкриті питання краще при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів і неможливості їх однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті питання.
Формулювання запитань анкети повинні бути ретельно розроблені і відповідати наступним вимогам:
Питання має бути ясним і зрозумілим опитуваному і не допускати двозначності. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання були зрозумілі опитуваному.
Питання не повинні містити подвійного заперечення (наприклад, "Чи не вважаєте Ви, що не слід ...").
Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 і т.д.).
Питання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко", тощо, так як кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначно.
Склад і послідовність питань анкети також не повинна носити довільного характеру та при їх визначенні слід керуватися наступними вимогами:
Слід уникати питань, що носять дозвільний характер.
З метою перевірки щирості і стійкості позиції опитуваного в анкеті слід передбачити декілька контрольних запитань, які дозволяють виявити можливі протиріччя в його відповідях.
Послідовність питань повинна враховувати їх логічний взаємозв'язок, в основі якої слід покласти принцип "від загального - до приватного".
Питання, що класифікують опитуваних і спрямовані на з'ясування особистих якостей, поміщаються в самому кінці анкети, тому що при їх постановці зростає ймовірність відмови опитуваного продовжувати бесіду.
Перші питання анкети повинні бути простими, не носять особистого характеру, тому що покликані розташувати опитуваного до розмови і викликати у нього інтерес. Важкі й особисті питання не слід ставити на початку інтерв'ю.
Слід уникати питань (без крайньої необхідності) про точний вік, точному доході і точне місце проживання. Слід обмежуватися вказівкою "вилки".
Кількість питань в анкеті не повинно бути занадто великим (зазвичай намагаються обмежитися 10-15 питаннями), тому що чим довше анкета, тим імовірніше, що вона буде відкинута.
Після розробки анкети важливо провести її випробування в реальних умовах, тобто провести тестування з її допомогою невеликої кількості людей, що відносяться до тієї ж категорії, яка підлягає дослідженню. Необхідність цієї роботи зумовлена прагненням виключити можливі двозначність, недостатню ясність для опитуваних або некоректність з їхньої точки зору включених в анкету питань. Досвід показує, що навіть якщо розробка анкети робилася висококваліфікованими та досвідченими фахівцями, її випробування дозволяє їм виявити окремі недоліки і на цій основі зробити її доопрацювання, тобто краще адаптувати її до підлягає опитуванням аудиторії. Ігнорування ж цієї роботи може призвести до несподіваних труднощів у зборі інформації, до перекручувань відповідей і навіть росту числа відмов від участі в опитуваннях. У кінцевому підсумку це призводить до втрат, непорівнянним з витратами на проведення пробного тестування.
Організація і проведення збору інформації являє собою дуже відповідальну і трудомістку процедуру, особливо якщо в якості методу був обраний особисте опитування.
Відповідальність обумовлена насамперед небезпекою отримання в результаті опитування недостовірної інформації, причинами якої є:
- Важкодоступність деяких категорій опитуваних, ведуча або до значного росту трудомісткості збору даних у зв'язку з необхідністю вчинення повторних спроб інтерв'юера вступити з ними в контакт, або до зміщення результатів опитування у зв'язку з недостатньо повним охопленням цієї категорії опитуваних;
- Відмови опитуваних брати участь в опитуванні;
- Нещирість або упередженість опитуваних;
- Нещирість або упередженість інтерв'юера. Ступінь негативного впливу зазначених вище факторів на результати опитувань залежить від організації збору інформації та контролю за ними.
Організація збору інформації включає:
визначення вимог до персоналу, яка притягається до збору первинної інформації, його підбір, навчання або інструктаж. При проведенні інструктажу слід звернути увагу на ступінь активності інтерв'юерів і, отже, впливу їх на опитуваних осіб. Так, інтерв'юерам може бути відведена активна роль при проведенні опитування. У цьому випадку вони самі задають питання, спостерігають за поведінкою опитуваних, фіксують їхні відповіді і поведінку, а також, при необхідності, роз'яснюють їм задають. Інший підхід обмежує дії інтерв'юерів і передбачає читання запитань анкети опитуваними і фіксацію ними власних відповідей;
чітке визначення місць і часу збору інформації;
орієнтацію системи стимулювання праці персоналу, залученого до збору інформації, на кваліфіковане і сумлінне виконання покладених на них обов'язків;
створення організаційних передумов для контролю роботи здійснює збір інформації персоналу і для подальшого аналізу зібраної інформації. Для цього кожна з анкет повинна мати назву і номер, а в разі особистого опитування або опитування по телефону, в анкеті слід передбачити зазначення дати і часу опитування, місця опитування або номера телефону, номери інтерв'юера і його підпис.
У процесі безпосереднього збору даних важливе значення набуває поточний контроль, що дозволяє вносити в разі потреби оперативні поправки в організацію цієї роботи.
Після завершення збору даних, а іноді і в процесі їх надходження проводиться їх систематизація та аналіз.
4. Систематизація та аналіз зібраної інформації
Систематизація первинної інформації полягає звичайно в класифікації варіантів відповідей, їх кодуванні і представлення в зручній для аналізу форма (найчастіше в табличній).
Аналіз інформації полягає а оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінка зібраних даних пропозиції про дії фірми в майбутньому.
Завершальним етапом дослідження є подання звіту про його результати, що нерідко супроводжується виступом виконавця з доповіддю перед представниками замовника.
5. Представлення отриманих результатів дослідження.
Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: докладному і скороченому. Докладний варіант являє собою повністю документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. При цьому він не обтяжений інформацією технічного та методичного характеру, первинними документами тощо
Звичайний зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо узгоджуються із замовником і тому можуть мати специфіку та особливості. Тим не менше, існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення в нього наступних питань [9, с.252]:
Мета обстеження.
Для кого і ким воно було проведено.
Загальний опис генеральної сукупності, охопленої обстеженням.
Розмір і характер вибірки, а також опис застосовуваних методів зваженого відбору.
Час проведення обстеження.
Використаний метод опитування.
Адекватна характеристика осіб, що проводили обстеження, і всіх застосовуваних методів контролю.
Примірник анкети.
Фактичні результати.
Базові показники, що використовувалися для обчислення відсотків.
Географічне розподіл проведених опитувань.
У висновку слід підкреслити, що успішне проведення дослідження вимагає тісного контакту між дослідницьким колективом і керівництвом фірми (або його представником) на всіх етапах маркетингового дослідження. Це дозволить дослідникам чіткіше зорієнтувати свої зусилля на проблемах, що стоять перед фірмою й уникнути несподіваних розбіжностей позицій з керівництвом фірми з різних питань на останньому етапі дослідження, а керівництву фірми глибше зрозуміти результати досліджень і переконатися в їх коректності та об'єктивності.
III. Організація маркетингових досліджень
Проведення маркетингових досліджень пов'язане не тільки зі значними фінансовими витратами, але і вимагає великих організаційних зусиль, багато в чому визначають ефективність самого процесу досліджень.
Проведення маркетингових досліджень може бути організоване як шляхом залучення до їх виконання сторонніх спеціалізованих підприємств, так і силами власного персоналу фірми. Більшість фірм активно використовують результати маркетингових досліджень, виконаних спеціалізованими організаціями. Це обумовлено недоліком вони фахівців в області маркетингових досліджень, що, у свою чергу. пов'язано з нерівномірністю розподілу в плині року дослідницьких робіт, а також прагненням фірм виконати дослідження в стислий термін.
Поряд з цим багато фірм повністю або частково задовольняють свої потреби в маркетингових дослідженнях власними силами. створюючи для цих цілей відповідні структурні підрозділи. У залежності від величини фірми, особливостей стоять перед нею завдань, а також сформованих переконань керівництва, можливі різні варіанти форм організації дослідницької діяльності фірми, що відображають різну ступінь функціональної відособленості маркетингових досліджень. Так, в маленькій фірмі вся маркетингова діяльність покладена на одного фахівця. Можливо і відокремлення дослідницьких функцій шляхом покладання обов'язків з проведення маркетингових досліджень на одного або декількох фахівців відділу маркетингу.
Проте важливість ролі, яка відводиться маркетингових досліджень в управлінні фірмою, вимагає більшої організаційної відособленості цієї діяльності, яка знаходить своє вираження у створенні структурного підрозділу фірми, спеціалізованого на проведенні маркетингових досліджень. Зазвичай такий підрозділ носить назву служби або відділу маркетингових досліджень, але іноді може бути названо інакше (наприклад, відділ маркетингової інформації і т.д.).
Кількісний та якісний склад працівників відділу маркетингових досліджень визначається виходячи з широти кола проведених ним досліджень, основні види яких представлені в додатку 1. Основою для цього служить перспективний план проведення маркетингових досліджень. При його розробці варто скласти список дослідних робіт, визначити їх пріоритетність і провести орієнтовну оцінку фінансових і трудових ресурсів, необхідних для виконання кожної із зазначених вище робіт. Крім того, слід виділити роботи, проведення яких має систематичний характер, тобто виконуваних з певною періодичністю і разові дослідження.
Аналіз цих даних дозволяє скласти план маркетингових досліджень фірми, до складу найважливіші для фірми роботи і визначити які з них підлягають виконанню силами власного відділу маркетингових досліджень (в першу чергу до них відносять дослідження, носіще систематичний характер) і які слід доручити стороннім організаціям.
Ефективність роботи відділу маркетингових досліджень багато в чому залежить від місця, яке відводиться йому в організаційній структурі фірми. При вирішенні цього питання важливо грунтуватися на принципі першої особи, що передбачає безпосереднє підпорядкування з питань принципового характеру директору-розпоряднику (генеральному директору чи іншому очолює фірму особі). Це стосується перш за все представлення доповідей про результати маркетингових досліджень і визначення їх спрямованості.
Доцільність такої підпорядкованості обумовлена необхідністю гарантувати об'єктивність висновків і рекомендацій, які отримані в результаті дослідження, які нерідко носять критичний характер, містять критичні оцінки різних аспектів діяльності фірми, що зачіпають інтереси різних її відділів і служб і, отже, повинні представлятися безпосередньо керівнику фірми. Це дозволяє забезпечити об'єктивність і незалежність дослідницької роботи від інших функціональних керівників і служб фірми, дає оцінити значення отриманих результатів, абстрагуючись від можливих наслідків для того чи іншого відділу, а також знижує ймовірність виникнення конфліктних ситуацій між ними та директором з маркетингу.
Тому найбільш доцільним видається подвійне підпорядкування відділу маркетингових досліджень: як директору з маркетингу, так і безпосередньо директору-розпоряднику.
Для забезпечення відділу маркетингових досліджень необхідною внутрішньою інформацією, що акумулюється іншими службами фірми, слід лише чітко визначити порядок надання їй останньою. Спроби ж деяких фірм покласти на відділ маркетингових досліджень всю відповідальність за ведення у фірмі внутрішньої звітності себе не виправдали, тому що лише привели до відволікання цього відділу від його основної функції, ускладнивши при цьому доступ до інформації інших служб [9, с.239].
Крім організаційного та інформаційного, важливе значення для ефективності роботи відділу маркетингових досліджень має кадрове забезпечення. Провідні фахівці цього відділу повинні володіти не тільки знаннями в області маркетингу, а й у галузі статистики, психології та соціології. Особливо високі вимоги повинні пред'являтися до керівника відділу маркетингових досліджень, який крім найвищої компетентності та адміністративних здібностей повинен мати високої особистої принциповістю і чесністю, тому що від цього передусім залежить трактування результатів проведених досліджень, яка служить основою для прийняття керівництвом відповідальних для фірми рішень.
Висновок
Таким чином, проведення маркетингових досліджень - це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності і своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства.
На жаль, російські фірми ще не повністю використовують всі переваги останнього, у РФ також не існує великої кількості організацій, що спеціалізуються на організації маркетингових досліджень. Однак досвід іноземних фірм однозначно свідчить про необхідність такого роду витрат, які при успішному виконанні завжди окупаються збільшенням прибутку юридичної особи через кращу організацію його виробничої і збутової діяльності, створеної на комплексному аналізі ринку і націлена на вирішення завдань щодо успішної реалізації продукції.
Наприкінці відзначу, що, на думку експертів, рецепт для хорошого рішення: 90% інформації і 10% натхнення. Особливо це висловлювання застосовно до управління маркетингом. Адже маркетинг - це основна точка дотику фірми з її оточенням. За допомогою маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію та послуги до потреб і бажанням суспільства. Ефективність цього процесу залежить в більшій частині від доступності та задіяності постійної інформаційної зворотного зв'язку від ринку до фірми, що дозволяє останньої судити про існуюче положення і оцінити можливості нових (модифікованих) дій.
Список літератури
Академія ринку. Маркетинг: Пер. з фр. М.: Економіка. 1993.
Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. М.: Финстатинформ. 1995.
Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Інформація і ризик в маркетингу: Пер. з англ. М.: Финстатинформ. 1993.
Гаврилін Ю.Ф. Маркетинг. Челябінськ: ЧДТУ. 1995.
Голубкова Є.П. Маркетинг: вибір кращого рішення. М.: Економіка. 1993.
Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: Маркетинг (сто питань - сто відповідей у тому, як ефективно діяти на зовнішньому ринку). М.: Міжнародні відносини. 1991.
Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. М.: Прогрес. 1990.
Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві: практичний посібник. М.: Финстатинформ. 1994.
Маркетинг. Збірник: Пер. з англ. М.: Прогрес. 1984.
Хруцький В.Є., Корнєєва І.В., Автухова Є.Е.. Сучасний маркетинг. М.: Фінанси і статистика. 1991.
Еванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Зменш. пер. з англ. М.: Економіка. 1990.
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://realreferat.narod.ru/