Міністерство Освіти
Республіки Білорусь
Жіночий Інститут ЕНВІЛА
Реферат
по курсу «Маркетингові дослідження»
на тему «Міжнародний ринок маркетингових досліджень»
Мінськ 2007
ЗМІСТ
Введення
1. Організації, що займаються маркетинговими дослідженнями
2. Світові тенденції в маркетингових дослідженнях
3. Система маркетингової інформації
4. Кількісні та якісні дослідження на світовому ринку
5. Етапи проведення міжнародного маркетингового дослідження
6. Огляд міжнародного ринку маркетингових досліджень
7. Кілька прикладів результатів маркетингових досліджень у світі
8. Джерела
Введення
У Кодексі ESOMAR під терміном «маркетингові дослідження» розуміється систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, які відносяться до поведінки, потребам, відносинам, думок, мотивацій і т. д. окремих особистостей, підприємств, державних установ у контексті їх підприємницької , економічного, суспільного, щоденної діяльності. Маркетингове дослідження - це перший крок і фундамент для прийняття ефективного управлінського рішення. Герберт Баум, глава компанії Hasbro Inc., Так висловив свою думку щодо проведення маркетингових досліджень: «Дослідження ринку - дуже важливий крок для процесу корпоративного маркетингу. Не думаю, що хтось може прийняти маркетингове рішення без досліджень, так як це призведе до того, що ви втратите купу часу й грошей ». І маркетингові дослідження не стоять на місці. Сьогодні вони не знають кордонів. Інформація, що отримується в ході проведення маркетингових досліджень, дає можливість прийняття адекватних і ефективних управлінських рішень в умовах загострення міжнародної конкуренції.
Слід зазначити, що маркетингові дослідження на зовнішніх ринках являють собою другий рівень складності в порівнянні з маркетинговими дослідженнями на внутрішньому ринку за рахунок додаткових зовнішніх факторів і пов'язаної з ними більшою складністю отримання і обробки необхідної інформації. Тому проведення відповідних заходів на зарубіжних ринках силами власного відділу маркетингу не завжди прийнятно. Це призводить до необхідності вдаватися до послуг іноземних чи білоруських дослідницьких компаній. Однак переважна більшість керівників білоруських зовнішньоекономічних організацій не володіють комплексними і системними даними про стан світового ринку маркетингових досліджень, а також тих організацій, які займаються вивченням зовнішніх ринків.
Безпосередньо сам ринок маркетингових досліджень можна охарактеризувати як ринок недосконалої конкуренції, а саме монополістичної конкуренції. Це пояснюється як великою кількістю на даному ринку споживачів і дослідницьких компаній, так і значною диференціацією пропонованих ними послуг.
1. Організації, що займаються маркетинговими дослідженнями
Вивченням світового ринку маркетингових досліджень в основному займаються спеціалізовані асоціації. Щорічно кожна з цих організацій публікує звіти про розвиток "світової індустрії маркетингових досліджень".
Всі дослідницькі компанії, що оперують на міжнародному рівні класифікуються в залежності від широти послуг, що надаються для більш зручного аналізу і подальшого практичного використання представленого матеріалу. Видається, що всі компанії в галузі маркетингових досліджень можна підрозділити на дві широкі категорії:
1. Фірми, які надають своїм клієнтам повний комплекс послуг. Це так звані комплексні дослідницькі компанії (full service companies). У даному випадку простежується певна закономірність між розміром дослідних організацій, територіальної широтою діяльності та ступенем комплексності надаваних ними послуг. А саме, до числа комплексних дослідницьких компаній, як правило, належать великі фірми, які мають численними філіями по всьому світу. Як правило, в таких фірмах близько 40-70% сукупного виторгу становлять доходи, отримані від їх зарубіжних філій. У той же час в сферу їх діяльності входить виконання всіх дослідницьких завдань із застосуванням повного набору методів збору та аналізу інформації. Як показує практика, реальна кількість такого роду компаній може становити не більше 20% від загального числа дослідницьких фірм. Слід також зазначити, що дослідницькі компанії, послуги яких носять комплексний характер, охоплюють своїми дослідженнями практично будь-які аспекти життєдіяльності людини - від аналізу ринку споживчих товарів до вивчення ринку біотехнологій. Але, незважаючи на те, що такого роду компанії є комплексними, вони можуть відрізнятися за своєю спеціалізацією, віддаючи пріоритет вивчення певних цільових ринків.
2. Фірми, або спеціалізуються у вивченні окремих секторів економіки і завдань маркетингових досліджень, або використовують окремі методи збору та обробки інформації. При цьому аналізу схильні практично всі сектори економіки і вироблені товарні групи. У даному випадку можна припустити, що кількість компаній, що концентруються як на аналізі окремих секторів економіки, так і на використанні окремих методів збору інформації, може складати близько 80% від загального числа дослідницьких компаній. При цьому співвідношення такого роду компаній між собою знаходиться приблизно в рівних пропорціях.
У цілому настільки вагоме чисельне викривлення в бік фірм, не проводять комплексні дослідження, яке спостерігається на ринку маркетингових досліджень, може пояснюватися тим обставиною, що проведення всеосяжних дослідних заходів має на увазі під собою залучення у цей процес чималої кількості людських і матеріальних ресурсів, доступних практично тільки великим дослідним організаціям.
В індустрії маркетингових досліджень виявляються найбільш великі дослідницькі компанії, які володіють розгалуженою мережею дочірніх фірм по всьому світу, що вносять вагомий внесок у розвиток усієї галузі в цілому. З цією метою можна скористатися даними Американської асоціації маркетингу (АМА), яка систематично публікує поточний список 25 найбільших дослідницьких компаній світу.
Лідером у цьому списку є компанія AC Nielsen Corp., Діяльність якої почалася ще в 1923 р. і до теперішнього моменту поширюється на більш ніж 85 країн світу. При цьому 72,6% щорічної виручки надходить із закордонних філій компанії.
Наступна компанія - IMS Health Inc. Сфера діяльності корпорації IMS Health Inc. Поширюється на 74 країни. Основний акцент у роботі зроблено на вивчення фармацевтичного ринку і ринку медичного обладнання, а також засобів гігієни. При цьому близько 62% всієї корпоративної виручки надходить із зарубіжних представництв корпорації.
До групи компаній The Kantar Group Ltd. Входить більше десяти дослідницьких компаній. Найбільш великими з них є такі компанії, як Research International, Millward Brown International, MRB Group Ltd., Kantar Media Research, Goldfarb Consultants та інші. Тому The Kantar Group Ltd. Має можливість аналізувати практично всі країни і сектора економіки.
Taylor Nelson Sofres почала свою діяльність в 1965 р., і в якості основних напрямків досліджень виступають споживачі, засоби масової інформації, сфери фінансів та охорони здоров'я. Філії даної компанії розташовані в 37 країнах світу, де працює понад 4500 чоловік. При цьому 70,5% виручки головної компанії надходить від її закордонних філій. TNS Gallup Media і TNS Gallup Ad Fact входять в міжнародну корпорацію Taylor Nelson Sofres. Gallup Ad Fact вимірює обсяги реклами в різних ЗМІ. Gallup Media контролює більше 80% ринку медіаізмереній в галузі телебачення, 60-70% - на радіо і 50-60% - у друкованих ЗМІ.
Information Resources Inc. Утворилася в 1978 р. і в основному займається вивченням роздрібної торгівлі практично всіх товарних груп у 20 країнах.
NFO Worldwide Inc. Займається маркетинговими дослідженнями з 1946 р. На даний момент має представництва в 32 країнах і в основному проводить вивчення товарів короткочасного користування, сфери фінансів, телекомунікацій, туризму, фармацевтики, а також промисловості. При цьому має одну з найбільших панелей у світі - більше 550000 домогосподарств у всьому світі.
Nielsen Media Research Inc. Діє з 1936 р. в двох країнах - США і Канаді. Спеціалізується на вивченні засобів масової інформації та реклами, а також аудиторії мережі Інтернет.
GfK Group AG здійснює маркетингові дослідження з 1934 р. На даний момент має представництва в більш ніж 35 країнах і займається вивченням усіх галузей економіки. Слід зазначити, що 49,3% щорічної виручки надходить від її закордонних представництв.
IPSOS Group SA почала свою діяльність з 1975 р. і має представництва в 20 країнах світу. Загальне число службовців складає 1538 чоловік. Крім маркетингових досліджень займається і соціологічними опитуваннями населення.
Westat Inc., Будучи освіченою в 1961 р., крім маркетингових досліджень виконує аналіз різних федеральних соціальних програм у США, сфери освіти, навколишнього середовища, енергетичного комплексу та інших життєво важливих галузей народного господарства. Відмінною особливістю Westat Inc. Від інших світових лідерів у даній області є та обставина, що дана корпорація працює тільки на території США.
Наступна компанія, що займається маркетинговими дослідженнями - ESOMAR. Організація ESOMAR була заснована в 1948 році. Вона функціонує у 100 країнах.
МАСМІ Груп є міжнародним агентством маркетингових досліджень повного циклу, що спеціалізуються в області вивчення споживчого ринку для найбільших міжнародних компаній-виробників товарів широкого споживання. З головним офісом у Лондоні, МАСМІ своєму розпорядженні власними компаніями в Белграді, Будапешті, Варшаві, Загребі, Кройдоні, Києві, Мінську, Москві, Санкт-Петербурзі й у Франкфурті, а з 5 червня 2007 року та на Кіпрі.
"В останні роки основний акцент у розвитку МАСМІ ми робили на географічному розширенні мережі наших офісів, відкриваючи нові або купуючи вже існуючі компанії. В даний час, ми відчуваємо необхідність гармонізувати і стандартизувати наші дослідницькі підходи у всіх країнах, щоб розширити і розвинути далі весь спектр пропонованих нами послуг ", - так прокоментував відкриття нової компанії МАСМІ Кіпр Сергій Колобанов, глава МАСМІ Груп. "Кіпр не випадково був обраний місцем для створення нашого аналітичного центру. Відкриваючи офіс МАСМІ в Нікосії, ми зміцнюємо наші позиції на півдні Європи і готуємо платформу для виходу на ринки, що розвиваються Близького Сходу.
NOP WORLD - міжнародна компанія, що працює у сфері консалтингу та маркетингових досліджень. Офіси компанії розташовані на території США та Англії, а також в Мілані, Пекіні і Манілі.
2. Світові тенденції в маркетингових дослідженнях
Таблиця 1.
Найбільш типові напрямки маркетингових досліджень
Серед сучасних напрямків в роботі з системами маркетингової інформації в зарубіжних країнах можна назвати три основні:
1. впровадження нових методів збору та аналізу даних;
2. формування нових підходів до аналізу ринку за допомогою мікромаркетингу та маркетингу баз даних;
3. застосування нововведень у галузі організації наявних маркетингових даних, що втілилися в концепції управління знаннями.
У світового лідера маркетингових досліджень AC Nielsen Corp. є чотири основних напрямки діяльності, а саме:
1. вимір роздрібної торгівлі, що має на увазі під собою сканування штрих-кодів здійснених покупок і аудит роздрібної торгівлі;
2. аналіз засобів масової інформації в 16 країнах з вимірюванням їх аудиторії та зазначенням затрат на рекламу;
3. дослідження, що виконуються за індивідуальними замовленнями клієнтів;
4. аналіз споживчої панелі, яка включає в себе більш 116000 домашніх господарств у 15 країнах і дозволяє визначити демографічні особливості споживачів, кількість товарів і послуг, які були придбані, частоту і місця здійснення покупок, а також середні витрати на конкретний вид товару.
3. Система маркетингової інформації
Джерела міжнародної маркетингової інформації підрозділяються на зовнішні і внутрішні, а сама інформація - на первинну і вторинну.
До збору первинної інформації вдаються у тих випадках, коли необхідні відомості ніким не були попередньо зібрані і опубліковані в тому чи іншому вигляді. Перевага первинної інформації полягає в тому, що вона зібрана спеціально для вирішення конкретної проблеми і тому вона має високе корисністю і новизною. Недоліками первинної інформації є значні фінансові та часові витрати на її отримання.
Під джерелами вторинної інформації розуміються будь-які види зібраної та опублікованої тим чи іншим способом інформації. Як правило, вона носить більш загальний характер. Разом з тим збір вторинної інформації вимагає менших витрат ресурсів і часу.
Аналіз зовнішньої вторинної інформації дозволяє з'ясувати загальні характеристики зарубіжних ринків. Джерелами такої інформації можуть служити публікації різних урядових установ та міжнародних організацій (ООН, Організація економічного співробітництва та розвитку, Європейський союз, Європейська асоціація вільної торгівлі, Міжнародний валютний фонд та ін.) Неурядові організації, такі як великі банки та інвестиційні будинки, також часто розташовують великої статистичною інформацією про функціонування окремих ринків.
Як вже говорилося раніше, міжнародними організаціями широко використовується маркетинг баз даних. В основі нього лежить створення і підтримка бази даних, яка містить інформацію про кожного споживача. Сучасні бази даних являють собою не просто адресний список покупців, як це було раніше, а повну інформацію про споживчому поведінці протягом відносно тривалого періоду. Ця інформація включає в себе те, які продукти і в яких комбінаціях купував даний покупець, за якими цінами, в яких магазинах, і в яких заходах щодо стимулювання він брав участь і т. п. Зміст бази даних оновлюється з кожною наступною покупкою, компанія має можливість відстежувати поведінку кожного окремого покупця в часі, підтримуючи постійний діалог зі споживачем.
Система знань про ринок являє собою експертну систему інформаційної підтримки, в яку інтегруються знання експертів компанії, для обгрунтування управлінських рішень і розробки алгоритмів пошуку відповідей на всі виникаючі в сфері маркетингу питання. Управління цими знаннями дозволяє оцінювати не тільки окремі ринкові аспекти, але й отримувати цілісну картину, не тільки формувати відповіді на питання "що сталося?", Але і пояснювати, "чому це сталося?".
Завдяки швидкому розвитку інформаційних технологій важливим джерелом вторинної інформації стає Інтернет. Інтернет надає можливості пошуку інформації про конкурентів, динаміці розвитку галузей, появі нових видів продукції та багато іншого.
4. Кількісні та якісні дослідження на світовому ринку
Республіки Білорусь
Жіночий Інститут ЕНВІЛА
Реферат
по курсу «Маркетингові дослідження»
на тему «Міжнародний ринок маркетингових досліджень»
Мінськ 2007
ЗМІСТ
Введення
1. Організації, що займаються маркетинговими дослідженнями
2. Світові тенденції в маркетингових дослідженнях
3. Система маркетингової інформації
4. Кількісні та якісні дослідження на світовому ринку
5. Етапи проведення міжнародного маркетингового дослідження
6. Огляд міжнародного ринку маркетингових досліджень
7. Кілька прикладів результатів маркетингових досліджень у світі
8. Джерела
Введення
У Кодексі ESOMAR під терміном «маркетингові дослідження» розуміється систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, які відносяться до поведінки, потребам, відносинам, думок, мотивацій і т. д. окремих особистостей, підприємств, державних установ у контексті їх підприємницької , економічного, суспільного, щоденної діяльності. Маркетингове дослідження - це перший крок і фундамент для прийняття ефективного управлінського рішення. Герберт Баум, глава компанії Hasbro Inc., Так висловив свою думку щодо проведення маркетингових досліджень: «Дослідження ринку - дуже важливий крок для процесу корпоративного маркетингу. Не думаю, що хтось може прийняти маркетингове рішення без досліджень, так як це призведе до того, що ви втратите купу часу й грошей ». І маркетингові дослідження не стоять на місці. Сьогодні вони не знають кордонів. Інформація, що отримується в ході проведення маркетингових досліджень, дає можливість прийняття адекватних і ефективних управлінських рішень в умовах загострення міжнародної конкуренції.
Слід зазначити, що маркетингові дослідження на зовнішніх ринках являють собою другий рівень складності в порівнянні з маркетинговими дослідженнями на внутрішньому ринку за рахунок додаткових зовнішніх факторів і пов'язаної з ними більшою складністю отримання і обробки необхідної інформації. Тому проведення відповідних заходів на зарубіжних ринках силами власного відділу маркетингу не завжди прийнятно. Це призводить до необхідності вдаватися до послуг іноземних чи білоруських дослідницьких компаній. Однак переважна більшість керівників білоруських зовнішньоекономічних організацій не володіють комплексними і системними даними про стан світового ринку маркетингових досліджень, а також тих організацій, які займаються вивченням зовнішніх ринків.
Безпосередньо сам ринок маркетингових досліджень можна охарактеризувати як ринок недосконалої конкуренції, а саме монополістичної конкуренції. Це пояснюється як великою кількістю на даному ринку споживачів і дослідницьких компаній, так і значною диференціацією пропонованих ними послуг.
1. Організації, що займаються маркетинговими дослідженнями
Вивченням світового ринку маркетингових досліджень в основному займаються спеціалізовані асоціації. Щорічно кожна з цих організацій публікує звіти про розвиток "світової індустрії маркетингових досліджень".
Всі дослідницькі компанії, що оперують на міжнародному рівні класифікуються в залежності від широти послуг, що надаються для більш зручного аналізу і подальшого практичного використання представленого матеріалу. Видається, що всі компанії в галузі маркетингових досліджень можна підрозділити на дві широкі категорії:
1. Фірми, які надають своїм клієнтам повний комплекс послуг. Це так звані комплексні дослідницькі компанії (full service companies). У даному випадку простежується певна закономірність між розміром дослідних організацій, територіальної широтою діяльності та ступенем комплексності надаваних ними послуг. А саме, до числа комплексних дослідницьких компаній, як правило, належать великі фірми, які мають численними філіями по всьому світу. Як правило, в таких фірмах близько 40-70% сукупного виторгу становлять доходи, отримані від їх зарубіжних філій. У той же час в сферу їх діяльності входить виконання всіх дослідницьких завдань із застосуванням повного набору методів збору та аналізу інформації. Як показує практика, реальна кількість такого роду компаній може становити не більше 20% від загального числа дослідницьких фірм. Слід також зазначити, що дослідницькі компанії, послуги яких носять комплексний характер, охоплюють своїми дослідженнями практично будь-які аспекти життєдіяльності людини - від аналізу ринку споживчих товарів до вивчення ринку біотехнологій. Але, незважаючи на те, що такого роду компанії є комплексними, вони можуть відрізнятися за своєю спеціалізацією, віддаючи пріоритет вивчення певних цільових ринків.
2. Фірми, або спеціалізуються у вивченні окремих секторів економіки і завдань маркетингових досліджень, або використовують окремі методи збору та обробки інформації. При цьому аналізу схильні практично всі сектори економіки і вироблені товарні групи. У даному випадку можна припустити, що кількість компаній, що концентруються як на аналізі окремих секторів економіки, так і на використанні окремих методів збору інформації, може складати близько 80% від загального числа дослідницьких компаній. При цьому співвідношення такого роду компаній між собою знаходиться приблизно в рівних пропорціях.
У цілому настільки вагоме чисельне викривлення в бік фірм, не проводять комплексні дослідження, яке спостерігається на ринку маркетингових досліджень, може пояснюватися тим обставиною, що проведення всеосяжних дослідних заходів має на увазі під собою залучення у цей процес чималої кількості людських і матеріальних ресурсів, доступних практично тільки великим дослідним організаціям.
В індустрії маркетингових досліджень виявляються найбільш великі дослідницькі компанії, які володіють розгалуженою мережею дочірніх фірм по всьому світу, що вносять вагомий внесок у розвиток усієї галузі в цілому. З цією метою можна скористатися даними Американської асоціації маркетингу (АМА), яка систематично публікує поточний список 25 найбільших дослідницьких компаній світу.
Лідером у цьому списку є компанія AC Nielsen Corp., Діяльність якої почалася ще в 1923 р. і до теперішнього моменту поширюється на більш ніж 85 країн світу. При цьому 72,6% щорічної виручки надходить із закордонних філій компанії.
Наступна компанія - IMS Health Inc. Сфера діяльності корпорації IMS Health Inc. Поширюється на 74 країни. Основний акцент у роботі зроблено на вивчення фармацевтичного ринку і ринку медичного обладнання, а також засобів гігієни. При цьому близько 62% всієї корпоративної виручки надходить із зарубіжних представництв корпорації.
До групи компаній The Kantar Group Ltd. Входить більше десяти дослідницьких компаній. Найбільш великими з них є такі компанії, як Research International, Millward Brown International, MRB Group Ltd., Kantar Media Research, Goldfarb Consultants та інші. Тому The Kantar Group Ltd. Має можливість аналізувати практично всі країни і сектора економіки.
Taylor Nelson Sofres почала свою діяльність в 1965 р., і в якості основних напрямків досліджень виступають споживачі, засоби масової інформації, сфери фінансів та охорони здоров'я. Філії даної компанії розташовані в 37 країнах світу, де працює понад 4500 чоловік. При цьому 70,5% виручки головної компанії надходить від її закордонних філій. TNS Gallup Media і TNS Gallup Ad Fact входять в міжнародну корпорацію Taylor Nelson Sofres. Gallup Ad Fact вимірює обсяги реклами в різних ЗМІ. Gallup Media контролює більше 80% ринку медіаізмереній в галузі телебачення, 60-70% - на радіо і 50-60% - у друкованих ЗМІ.
Information Resources Inc. Утворилася в 1978 р. і в основному займається вивченням роздрібної торгівлі практично всіх товарних груп у 20 країнах.
NFO Worldwide Inc. Займається маркетинговими дослідженнями з 1946 р. На даний момент має представництва в 32 країнах і в основному проводить вивчення товарів короткочасного користування, сфери фінансів, телекомунікацій, туризму, фармацевтики, а також промисловості. При цьому має одну з найбільших панелей у світі - більше 550000 домогосподарств у всьому світі.
Nielsen Media Research Inc. Діє з 1936 р. в двох країнах - США і Канаді. Спеціалізується на вивченні засобів масової інформації та реклами, а також аудиторії мережі Інтернет.
GfK Group AG здійснює маркетингові дослідження з 1934 р. На даний момент має представництва в більш ніж 35 країнах і займається вивченням усіх галузей економіки. Слід зазначити, що 49,3% щорічної виручки надходить від її закордонних представництв.
IPSOS Group SA почала свою діяльність з 1975 р. і має представництва в 20 країнах світу. Загальне число службовців складає 1538 чоловік. Крім маркетингових досліджень займається і соціологічними опитуваннями населення.
Westat Inc., Будучи освіченою в 1961 р., крім маркетингових досліджень виконує аналіз різних федеральних соціальних програм у США, сфери освіти, навколишнього середовища, енергетичного комплексу та інших життєво важливих галузей народного господарства. Відмінною особливістю Westat Inc. Від інших світових лідерів у даній області є та обставина, що дана корпорація працює тільки на території США.
Наступна компанія, що займається маркетинговими дослідженнями - ESOMAR. Організація ESOMAR була заснована в 1948 році. Вона функціонує у 100 країнах.
МАСМІ Груп є міжнародним агентством маркетингових досліджень повного циклу, що спеціалізуються в області вивчення споживчого ринку для найбільших міжнародних компаній-виробників товарів широкого споживання. З головним офісом у Лондоні, МАСМІ своєму розпорядженні власними компаніями в Белграді, Будапешті, Варшаві, Загребі, Кройдоні, Києві, Мінську, Москві, Санкт-Петербурзі й у Франкфурті, а з 5 червня 2007 року та на Кіпрі.
"В останні роки основний акцент у розвитку МАСМІ ми робили на географічному розширенні мережі наших офісів, відкриваючи нові або купуючи вже існуючі компанії. В даний час, ми відчуваємо необхідність гармонізувати і стандартизувати наші дослідницькі підходи у всіх країнах, щоб розширити і розвинути далі весь спектр пропонованих нами послуг ", - так прокоментував відкриття нової компанії МАСМІ Кіпр Сергій Колобанов, глава МАСМІ Груп. "Кіпр не випадково був обраний місцем для створення нашого аналітичного центру. Відкриваючи офіс МАСМІ в Нікосії, ми зміцнюємо наші позиції на півдні Європи і готуємо платформу для виходу на ринки, що розвиваються Близького Сходу.
NOP WORLD - міжнародна компанія, що працює у сфері консалтингу та маркетингових досліджень. Офіси компанії розташовані на території США та Англії, а також в Мілані, Пекіні і Манілі.
2. Світові тенденції в маркетингових дослідженнях
Таблиця 1.
Найбільш типові напрямки маркетингових досліджень
| Напрямок | Мета | Тематика |
| Вивчення споживачів | Сегментування ринку, вибір цільового ринку | Вивчення реакції на різні маркетингові стимули, купівельну поведінку, мотивації і переваги |
| Вивчення ринку | Оцінка ємності | Вивчення географії і структури ринку, його потенціалу, тенденцій розвитку |
| Вивчення конкурентів | Забезпечення фірмі конкурентних переваг | Вивчення конкуруючих товарів, оцінка положення конкурентів на ринку, пошук шляхів «мирного існування» |
| Вивчення просування | Підвищення ступеня інформованості та лояльності до фірми і її товарів | Вивчення сприйняття бренду, реклами, методів стимулювання збуту |
| Вивчення цін | Оптимізація цін | Вивчення цінової еластичності попиту, структури собівартості товару, динаміки цін на ринку |
| Вивчення товару | Підвищення конкурентоспроможності товару | Вивчення задоволеності споживачів товаром, тестування товару |
1. впровадження нових методів збору та аналізу даних;
2. формування нових підходів до аналізу ринку за допомогою мікромаркетингу та маркетингу баз даних;
3. застосування нововведень у галузі організації наявних маркетингових даних, що втілилися в концепції управління знаннями.
У світового лідера маркетингових досліджень AC Nielsen Corp. є чотири основних напрямки діяльності, а саме:
1. вимір роздрібної торгівлі, що має на увазі під собою сканування штрих-кодів здійснених покупок і аудит роздрібної торгівлі;
2. аналіз засобів масової інформації в 16 країнах з вимірюванням їх аудиторії та зазначенням затрат на рекламу;
3. дослідження, що виконуються за індивідуальними замовленнями клієнтів;
4. аналіз споживчої панелі, яка включає в себе більш 116000 домашніх господарств у 15 країнах і дозволяє визначити демографічні особливості споживачів, кількість товарів і послуг, які були придбані, частоту і місця здійснення покупок, а також середні витрати на конкретний вид товару.
3. Система маркетингової інформації
Джерела міжнародної маркетингової інформації підрозділяються на зовнішні і внутрішні, а сама інформація - на первинну і вторинну.
До збору первинної інформації вдаються у тих випадках, коли необхідні відомості ніким не були попередньо зібрані і опубліковані в тому чи іншому вигляді. Перевага первинної інформації полягає в тому, що вона зібрана спеціально для вирішення конкретної проблеми і тому вона має високе корисністю і новизною. Недоліками первинної інформації є значні фінансові та часові витрати на її отримання.
Під джерелами вторинної інформації розуміються будь-які види зібраної та опублікованої тим чи іншим способом інформації. Як правило, вона носить більш загальний характер. Разом з тим збір вторинної інформації вимагає менших витрат ресурсів і часу.
Аналіз зовнішньої вторинної інформації дозволяє з'ясувати загальні характеристики зарубіжних ринків. Джерелами такої інформації можуть служити публікації різних урядових установ та міжнародних організацій (ООН, Організація економічного співробітництва та розвитку, Європейський союз, Європейська асоціація вільної торгівлі, Міжнародний валютний фонд та ін.) Неурядові організації, такі як великі банки та інвестиційні будинки, також часто розташовують великої статистичною інформацією про функціонування окремих ринків.
Як вже говорилося раніше, міжнародними організаціями широко використовується маркетинг баз даних. В основі нього лежить створення і підтримка бази даних, яка містить інформацію про кожного споживача. Сучасні бази даних являють собою не просто адресний список покупців, як це було раніше, а повну інформацію про споживчому поведінці протягом відносно тривалого періоду. Ця інформація включає в себе те, які продукти і в яких комбінаціях купував даний покупець, за якими цінами, в яких магазинах, і в яких заходах щодо стимулювання він брав участь і т. п. Зміст бази даних оновлюється з кожною наступною покупкою, компанія має можливість відстежувати поведінку кожного окремого покупця в часі, підтримуючи постійний діалог зі споживачем.
Система знань про ринок являє собою експертну систему інформаційної підтримки, в яку інтегруються знання експертів компанії, для обгрунтування управлінських рішень і розробки алгоритмів пошуку відповідей на всі виникаючі в сфері маркетингу питання. Управління цими знаннями дозволяє оцінювати не тільки окремі ринкові аспекти, але й отримувати цілісну картину, не тільки формувати відповіді на питання "що сталося?", Але і пояснювати, "чому це сталося?".
Завдяки швидкому розвитку інформаційних технологій важливим джерелом вторинної інформації стає Інтернет. Інтернет надає можливості пошуку інформації про конкурентів, динаміці розвитку галузей, появі нових видів продукції та багато іншого.
4. Кількісні та якісні дослідження на світовому ринку
У практиці досліджень міжнародних організацій використовуються кількісні та якісні дослідження, але часто не роздільно, а спільно або кажучи мовою маркетингу проводиться тріангуляція. Під тріангуляцією розуміється паралельне використання кількісних та якісних методів дослідження для вирішення якої-небудь проблеми. Термін тріангуляція бере свій початок у практиці навігації, де для визначення точного місця розташування об'єкта використовуються різні точки відліку. Комбінуючи кількісні та якісні методи дослідження, маркетолог може підвищити достовірність і точність одержуваної інформації.
Так, наприклад, при розробці опитувальника для проведення кількісного дослідження може знадобитися проведення декількох глибинних інтерв'ю з фахівцями в даній області. Це дозволить більш точно сформулювати питання і отримати більш якісні дані.
Таблиця 2.
Порівняльна характеристика кількісних і якісних досліджень
5. Етапи проведення міжнародного маркетингового дослідження
Етапи проведення міжнародного маркетингового дослідження, представлені на прикладі американської компанії Ely Lilly:
Перед тим як представити на ринок Європи свою продукцію - спеціальне харчування для схуднення - американська компанія Ely Lilly провела маркетингове дослідження ринків деяких європейських країн. Дослідження будувалося так.
Визначення проблеми: Оцінка перспективи продажу продукції компанії (харчових добавок для схуднення) на ринках Великобританії, Іспанії, Італії та Німеччини.
Формулювання гіпотези: Покупці будуть згодні платити високу ціну навіть при відсутності відшкодування витрат державою.
Збір вторинної інформації:
- Обсяг реалізації і частка ринку аналогічних європейських продуктів;
- Кількість повних людей у Європі.
Збір первинної інформації.
Визначення розміру вибірки: 350 лікуючих лікарів у чотирьох країнах; вибірка: випадковий вибір зі списку найбільш відомих лікарів.
Збір даних:
Лікарі вели щоденник протягом 2 тижнів;
Пацієнти, яким були прописані продукти для схуднення, заповнили докладні анкети;
За допомогою телефонного опитування (30 дзвінків) ще однієї групи лікарів була зібрана інформація про цінову чутливості споживачів.
6. Огляд міжнародного ринку маркетингових досліджень
Найбільш вдалий варіант огляду ринку маркетингових досліджень дає Європейське співтовариство соціальних і маркетингових досліджень (ESOMAR). Проте і тут варто враховувати похибки і досить вагомі. Про них мова піде нижче. Слід відзначити також, що, починаючи з 1996 р., аналітики ESOMAR стали вперше враховувати у своїх розрахунках нові європейські ринки. У число нових європейських ринків стали входити ринки таких країн, як: Болгарія, Угорщина, Польща, Росія, Словенія, Чехія та Югославія. Розрахунок обсягу світового ринку маркетингових досліджень з 1997 р. став проводитися експертами ESOMAR вже не в доларах, а в євро, що значно збільшує вірогідність достовірності інформації. Це відбувається тому, що долар США з 1997 року став значно коливатися по відношенню до національних грошових одиниць.
Почати огляд ринків буде доцільно з вивчення джерел надходження виручки дослідницьких компаній. Це дасть відомості не тільки про самих витратах на маркетингові дослідження, але в першу чергу про споживачів даного виду послуг. Дані про витрати дали дві компанії - ACNielsen і А Американські асоціація маркетингу (АМА), ці дані зіставили і ось, що вийшло:
Таблиця 3.
Основні джерела надходження виручки дослідницьких компаній
Дані таблиці 3 показують, що основні замовники маркетингових досліджень є виробниками товарів короткострокового користування, представниками засобів масової інформації та реклами, а також продуцентами фармацевтичних товарів та засобів гігієни. На частку перерахованих вище замовників доводиться 68,6% всієї виручки, одержуваної компаніями, які спеціалізуються в організації та проведенні маркетингових досліджень.
Проте вся складність визначення сукупних загальносвітових витрат на проведення маркетингових досліджень полягає в тому, що практично в жодній країні світу не існує системи ліцензування або сертифікації дослідницької діяльності (офіційні дані враховують виручку тільки тих фірм, які публічно заявляють про те, що маркетингові дослідження є основним видом їх діяльності).
Це призводить до того, що до цих пір ніхто навіть не намагався в повній мірі розрахувати не тільки фактичні витрати компаній на дослідницькі заходи, але й загальна кількість такого роду компаній.
Крім того, в ході проведення аналізу було виявлено, що на відміну від великих дослідницьких компаній, яким вигідно представляти себе з кращого боку для підтримання високої репутації в ділових колах, невеликі компанії намагаються взагалі не афішувати результати своєї дослідницької діяльності, що знижує офіційні показники обсягу світового ринку маркетингових досліджень.
У зв'язку з вищесказаним представляється, що зазначені обсяги світового ринку маркетингових досліджень не вичерпуються даними, опублікованими європейським співтовариством соціальних і маркетингових досліджень (ESOMAR), так як у даній галузі діють у тому числі й численні конкурентні сили.
Крім того, спостерігається ще й непрямого тиску з боку покупців інформації, яка виражається в їх прагненні проводити вивчення ринку силами власного відділу маркетингових досліджень (внутрішній спосіб), не вдаючись до послуг спеціалізованих дослідницьких компаній (зовнішній спосіб).
Це також призводить до спотворення офіційних даних, що стосуються загальносвітових витрат на проведення маркетингових досліджень, так як вони не враховують витрати фірм, що здійснюють вивчення ринків своїми силами. Враховуючи ці похибки все ж можна дати загальну картину, за даними звіту Європейського товариства дослідників ринку і громадської думки (ESOMAR), присвяченого стану світового ринку маркетингових досліджень у 2005 році. ESOMAR оцінила обсяги ринку: де за темпами зростання лідирує Туреччина (22%), але по обороту ринку лідирує Мексика - 332 млн. дол
Таблиця 4.
Найдинамічніші ринки маркетингових досліджень
Як випливає зі звіту, дві третини обороту світового ринку маркетингових досліджень забезпечують всього п'ять країн (див. таблицю 5): США ($ 7,7 млрд), Великобританія ($ 2,4 млрд), Франція ($ 2,2 млрд), Німеччина ($ 2,2 млрд) і Японія ($ 1,4 млрд). Правда, якщо оцінювати позиції за витратами на маркетингові дослідження на душу населення: у лідера - Великобританії цей показник наближається до $ 40.
Таблиця 5.
Ринок маркетингових досліджень у 2005 році:
Цілісна картина того, що відбувається на світовому ринку оцінюється ESOMAR наступним чином:
- Світовий оборот становить в 2006 році 24 618 млн. дол;
- Лідирує Європа - 10 597 млн. дол;
- Північна Америка займає 2-е місце - 8 884 млн. дол;
- Найменший вагу на цьому ринку займають Близький Схід і Африка - 385 млн. дол
Таблиця 6.
Оборот маркетингових досліджень:
На думку міжнародних експертів в області маркетингових досліджень, даний ринок - необхідна і перспективна галузь. "Наш останній Всесвітній доповідь про маркетингові дослідження показує той факт, що маркетингові дослідження мають все більш і більш важливу роль при здійсненні оперативних і стратегічних бізнес-операцій", - це твердження генерального директора ESOMAR.
7. Кілька прикладів результатів маркетингових досліджень у світі
Один з лідерів міжнародних маркетингових досліджень компанія ACNielsen двічі на рік здійснює моніторинг цін на найбільш популярні товари в шістнадцяти європейських країнах. За даними цих досліджень у 2006 році виходить, що прохолодні напої найдешевше в Нідерландах та Іспанії, шоколад - в Німеччині, хрустка картопля - в Данії. Хоча ціни на продовольчі товари в європейських країнах рік від року зрівнюються, значна різниця за окремими товарними позиціями все ж таки існує. Вона зумовлена географічним розташуванням країни, податком з продажів, вартістю землі, структурою роздрібної торгівлі. Такі висновки аналітиків ACNielsen щодо вмісту середньоєвропейської споживчого кошика.
Згідно з оприлюдненими на Європейській конференції споживачів даними дослідження споживчої поведінки жителів країн ЄС, яке проводилося на замовлення METRO Group, виходить, що найбільші марнотрати - англійці: у 2005р. вони витратили на споживчі товари близько 6,7 тис. євро на душу населення. За ними слідують італійці (5,6 тис.), французи (5,5 тис.), німці (5,4 тис.).
За задоволеності життям лідирують німці (69%), на другому місці іспанці (66%), замикають список евросчастлівчіков хорвати (47%). Невпевнені у майбутньому - 58% іспанців, 53% поляків, 48% французів, 41% німців. Навпаки, у Великобританії таких скептиків лише 29%. Вона ж лідирує по задоволеності рівнем розвитку національної економіки (33%). Аналогічні настрої панують в умах 20% німців, 10% італійців і лише 7% хорватів.
Незважаючи на те, що ЄС - найбільша за ВВП економічна зона на планеті, за рівнем споживання США стійко обходять Європу: понад 450 млн. європейців за 2005р. витратили порядку € 6,3 трлн. на покупки, а 299 млн. американців - понад € 7 трлн.
Джерела
1. Котлер Ф. Маркетинг XXI століття. / Пер. з англ. під ред. Т. Р. Теор. - СПб.: Видавничий Дім «Нева», 2005. - 432 с.
2. http://www.belgazeta.by/2006
3. http://www.dv-reclama.ru
4. http://www.esomar.org
5.http: / / www.in4business.ru
6. http://ir.by/reknews
7. http://www.mavriz.ru/articles
8. http://www.mirrabot.com
9. http://divss.tut.by
10. Http://promkompleks.by/market
11. http://www.socnet.narod.ru/library
Так, наприклад, при розробці опитувальника для проведення кількісного дослідження може знадобитися проведення декількох глибинних інтерв'ю з фахівцями в даній області. Це дозволить більш точно сформулювати питання і отримати більш якісні дані.
Таблиця 2.
Порівняльна характеристика кількісних і якісних досліджень
| Характеристика | Кількісне дослідження | Якісне дослідження |
| 1. Мета дослідження | Отримати кількісні характеристики певних показників вибірки і перенести дані результати на генеральну сукупність. | Досягти початкове загальне розуміння причин певних явищ. |
| 2. Гнучкість при проведенні дослідження | Низька (наявність структурованого, стандартного опитувальника: одностороння комунікація) | Висока (персональне інтерв'ю, в ході якого первинний план інтерв'ю може змінюватися) |
| 3. Розмір вибірки | Велика | Невелика |
| 4. Вибір респондентів | Репрезентативна вибірка | Експерти з даної проблеми |
| 5. Інформація, отримана від одного респондента | Незначна | Значна |
| 6. Методи аналізу даних | Статистичні | Суб'єктивна інтерпретація |
| 7. Вимоги до інтерв'юера | Ніяких спеціальних вимог | Наявність спеціальних знань з досліджуваної проблеми |
| 8. Витрати часу | Значні на стадії підготовки і незначні на стадії аналізу | Незначні на стадії підготовки і значні на стадії аналізу |
Етапи проведення міжнародного маркетингового дослідження, представлені на прикладі американської компанії Ely Lilly:
Перед тим як представити на ринок Європи свою продукцію - спеціальне харчування для схуднення - американська компанія Ely Lilly провела маркетингове дослідження ринків деяких європейських країн. Дослідження будувалося так.
Визначення проблеми: Оцінка перспективи продажу продукції компанії (харчових добавок для схуднення) на ринках Великобританії, Іспанії, Італії та Німеччини.
Формулювання гіпотези: Покупці будуть згодні платити високу ціну навіть при відсутності відшкодування витрат державою.
Збір вторинної інформації:
- Обсяг реалізації і частка ринку аналогічних європейських продуктів;
- Кількість повних людей у Європі.
Збір первинної інформації.
Визначення розміру вибірки: 350 лікуючих лікарів у чотирьох країнах; вибірка: випадковий вибір зі списку найбільш відомих лікарів.
Збір даних:
Лікарі вели щоденник протягом 2 тижнів;
Пацієнти, яким були прописані продукти для схуднення, заповнили докладні анкети;
За допомогою телефонного опитування (30 дзвінків) ще однієї групи лікарів була зібрана інформація про цінову чутливості споживачів.
6. Огляд міжнародного ринку маркетингових досліджень
Найбільш вдалий варіант огляду ринку маркетингових досліджень дає Європейське співтовариство соціальних і маркетингових досліджень (ESOMAR). Проте і тут варто враховувати похибки і досить вагомі. Про них мова піде нижче. Слід відзначити також, що, починаючи з 1996 р., аналітики ESOMAR стали вперше враховувати у своїх розрахунках нові європейські ринки. У число нових європейських ринків стали входити ринки таких країн, як: Болгарія, Угорщина, Польща, Росія, Словенія, Чехія та Югославія. Розрахунок обсягу світового ринку маркетингових досліджень з 1997 р. став проводитися експертами ESOMAR вже не в доларах, а в євро, що значно збільшує вірогідність достовірності інформації. Це відбувається тому, що долар США з 1997 року став значно коливатися по відношенню до національних грошових одиниць.
Почати огляд ринків буде доцільно з вивчення джерел надходження виручки дослідницьких компаній. Це дасть відомості не тільки про самих витратах на маркетингові дослідження, але в першу чергу про споживачів даного виду послуг. Дані про витрати дали дві компанії - ACNielsen і А Американські асоціація маркетингу (АМА), ці дані зіставили і ось, що вийшло:
Таблиця 3.
Основні джерела надходження виручки дослідницьких компаній
| Індустрія | Відсоток |
| Товари короткочасного користування Засоби масової інформації та реклама Фармацевтика та засоби гігієни Уряд Телекомунікації Товари довгострокового користування Засоби пересування Фінансові послуги Роздрібна торгівля Подорожі, туризм Розваги Політика Інше Разом | 32,7 18,7 17,2 6,0 4,6 4,4 3,6 3,4 1,4 1,1 1,0 0,2 5,7 100 |
Проте вся складність визначення сукупних загальносвітових витрат на проведення маркетингових досліджень полягає в тому, що практично в жодній країні світу не існує системи ліцензування або сертифікації дослідницької діяльності (офіційні дані враховують виручку тільки тих фірм, які публічно заявляють про те, що маркетингові дослідження є основним видом їх діяльності).
Це призводить до того, що до цих пір ніхто навіть не намагався в повній мірі розрахувати не тільки фактичні витрати компаній на дослідницькі заходи, але й загальна кількість такого роду компаній.
Крім того, в ході проведення аналізу було виявлено, що на відміну від великих дослідницьких компаній, яким вигідно представляти себе з кращого боку для підтримання високої репутації в ділових колах, невеликі компанії намагаються взагалі не афішувати результати своєї дослідницької діяльності, що знижує офіційні показники обсягу світового ринку маркетингових досліджень.
У зв'язку з вищесказаним представляється, що зазначені обсяги світового ринку маркетингових досліджень не вичерпуються даними, опублікованими європейським співтовариством соціальних і маркетингових досліджень (ESOMAR), так як у даній галузі діють у тому числі й численні конкурентні сили.
Крім того, спостерігається ще й непрямого тиску з боку покупців інформації, яка виражається в їх прагненні проводити вивчення ринку силами власного відділу маркетингових досліджень (внутрішній спосіб), не вдаючись до послуг спеціалізованих дослідницьких компаній (зовнішній спосіб).
Це також призводить до спотворення офіційних даних, що стосуються загальносвітових витрат на проведення маркетингових досліджень, так як вони не враховують витрати фірм, що здійснюють вивчення ринків своїми силами. Враховуючи ці похибки все ж можна дати загальну картину, за даними звіту Європейського товариства дослідників ринку і громадської думки (ESOMAR), присвяченого стану світового ринку маркетингових досліджень у 2005 році. ESOMAR оцінила обсяги ринку: де за темпами зростання лідирує Туреччина (22%), але по обороту ринку лідирує Мексика - 332 млн. дол
Таблиця 4.
Найдинамічніші ринки маркетингових досліджень
Як випливає зі звіту, дві третини обороту світового ринку маркетингових досліджень забезпечують всього п'ять країн (див. таблицю 5): США ($ 7,7 млрд), Великобританія ($ 2,4 млрд), Франція ($ 2,2 млрд), Німеччина ($ 2,2 млрд) і Японія ($ 1,4 млрд). Правда, якщо оцінювати позиції за витратами на маркетингові дослідження на душу населення: у лідера - Великобританії цей показник наближається до $ 40.
Таблиця 5.
Ринок маркетингових досліджень у 2005 році:
| Країна | Оборот ринку (млн. дол США) | Оборот ринку (млн. дол США) | Абсолютна норма зростання (%) | Чистий норма зростання після інфляції (%) |
| Рік | 2005 | 2006 | 2005/06 | 2005/06 |
| США | 7 722 | 8 232 | 6.6 | 3.3 |
| Великобританія | 2 411 | 2 369 | 2 | 0.1 |
| Франція | 2 247 | 2 214 | 2.5 | 0.8 |
| Німеччина | 2 185 | 2 206 | 5 | 3.1 |
| Японія | 1 405 | 1 380 | 4.3 | 3.9 |
- Світовий оборот становить в 2006 році 24 618 млн. дол;
- Лідирує Європа - 10 597 млн. дол;
- Північна Америка займає 2-е місце - 8 884 млн. дол;
- Найменший вагу на цьому ринку займають Близький Схід і Африка - 385 млн. дол
Таблиця 6.
Оборот маркетингових досліджень:
| Регіон | Оборот ринку (млн. дол США) | Оборот ринку (млн. дол США) | Абсолютний зростання (%) | Чистий зростання після інфляції (%) |
| Рік | 2005 | 2006 | 2005/06 | 2005/06 |
| Європа | 10 475 | 10 597 | 5.0 | 2.8 |
| Північна Америка | 8 306 | 8 884 | 6.6 | 3.4 |
| Азіатсько-Тихоокеанський регіон | 3 330 | 3 530 | 8.7 | 6.6 |
| Латинська Америка | 971 | 1 221 | 17.1 | 11.3 |
| Близький Схід і Африка | 343 | 385 | 14.4 | 9.5 |
| Світ | 23 425 | 24 618 | 6.8 | 4.0 |
7. Кілька прикладів результатів маркетингових досліджень у світі
Один з лідерів міжнародних маркетингових досліджень компанія ACNielsen двічі на рік здійснює моніторинг цін на найбільш популярні товари в шістнадцяти європейських країнах. За даними цих досліджень у 2006 році виходить, що прохолодні напої найдешевше в Нідерландах та Іспанії, шоколад - в Німеччині, хрустка картопля - в Данії. Хоча ціни на продовольчі товари в європейських країнах рік від року зрівнюються, значна різниця за окремими товарними позиціями все ж таки існує. Вона зумовлена географічним розташуванням країни, податком з продажів, вартістю землі, структурою роздрібної торгівлі. Такі висновки аналітиків ACNielsen щодо вмісту середньоєвропейської споживчого кошика.
Згідно з оприлюдненими на Європейській конференції споживачів даними дослідження споживчої поведінки жителів країн ЄС, яке проводилося на замовлення METRO Group, виходить, що найбільші марнотрати - англійці: у 2005р. вони витратили на споживчі товари близько 6,7 тис. євро на душу населення. За ними слідують італійці (5,6 тис.), французи (5,5 тис.), німці (5,4 тис.).
За задоволеності життям лідирують німці (69%), на другому місці іспанці (66%), замикають список евросчастлівчіков хорвати (47%). Невпевнені у майбутньому - 58% іспанців, 53% поляків, 48% французів, 41% німців. Навпаки, у Великобританії таких скептиків лише 29%. Вона ж лідирує по задоволеності рівнем розвитку національної економіки (33%). Аналогічні настрої панують в умах 20% німців, 10% італійців і лише 7% хорватів.
Незважаючи на те, що ЄС - найбільша за ВВП економічна зона на планеті, за рівнем споживання США стійко обходять Європу: понад 450 млн. європейців за 2005р. витратили порядку € 6,3 трлн. на покупки, а 299 млн. американців - понад € 7 трлн.
Джерела
1. Котлер Ф. Маркетинг XXI століття. / Пер. з англ. під ред. Т. Р. Теор. - СПб.: Видавничий Дім «Нева», 2005. - 432 с.
2. http://www.belgazeta.by/2006
3. http://www.dv-reclama.ru
4. http://www.esomar.org
5.http: / / www.in4business.ru
6. http://ir.by/reknews
7. http://www.mavriz.ru/articles
8. http://www.mirrabot.com
9. http://divss.tut.by
10. Http://promkompleks.by/market
11. http://www.socnet.narod.ru/library