Лекція VII. Міжнародна комунікаційна політика
Комерційні комунікації - це реклама в широкому сенсі слова, включаючи систему зв'язків з громадськістю ("паблік рілейшнз") і спонсорство. Крім того, вони включають, особливо коли мова йде про товари виробничого призначення, технічну та комерційну документацію, а також участь в таких заходах, як ярмарки та міжнародні салони.
1. Реклама
Стандартизувати свою рекламу, зробити її однорідною - таке бажання великих міжнародних фірм у практично всіх тих, чиї амбіції виходять за межі їх державних кордонів. Ідея захоплює, оскільки, по-перше, "так простіше", а по-друге, "так дешевше". Але реальність зовсім інша, і якщо можливо - а так трапляється - стандартизувати рекламу, то це залишається винятком, і для того щоб тут досягти успіху, необхідні деякі умови. Протилежна свідчило б, втім, про те, що маркетинг не має права на існування, бо він потрібен саме тому, що різні купівельні сегменти мають різні очікування, які вони по-різному проявляють, різну мотивацію, вони сприймають все по своїй культурі, соціально -економічним статусом і т.д. Коротше, вони різні, і звертатися до них слід, враховуючи відмінності.
Деякі потреби (у харчуванні, одязі) універсальні; деякі звички (куріння, вживання спиртного) надзвичайно поширені. Засоби масової інформації, головне з яких телебачення, але важливі також кіно і преса, слідуючи протягом десятиліть одним і тим же моделям, найчастіше західним (особливо американським), призвели до одноманітності попиту на ряд товарів, але це не означає, що можна одним і тим же шляхом залучити споживачів до того чи іншого товару.
Основний зміст будь-якої рекламної кампанії можна виразити в наступних трьох складових: фінансування, творчість, її планування в засобах масової інформації. Стандартизація фінансування не має сенсу, тому що асигнуються на проведення кампанії сума залежить від цілей: примножити популярність, створити або удосконалити імідж і т.д. Стандартизація творчості можлива тільки в особливих випадках, які ми розглянемо нижче. Що стосується засобів масової інформації, тобто носіїв реклами, то стандартизація в цій галузі можлива тільки при існуванні міжнародних засобів масової інформації і якщо вони відповідають як типу рекламованих благ та послуг, так і духу рекламної кампанії.
Зарубіжні рекламні кампанії в міжнародних виданнях. Такі журнали, як "Ньюсуїк", "Тайм" або "Плейбой", продаються у багатьох країнах: їх дійсно можна назвати міжнародними. Але читає їх зовсім невелика частина населення: вищий шар середнього класу в розвинених країнах і обрані багаті в що розвиваються. Це єдиний засіб, здатний передавати стандартні транснаціональні повідомлення, які можна назвати міжнародною рекламою. Але рекламні можливості таких видань обмежені. У них з урахуванням кола читачів дається:
реклама предметів розкоші (духів, спиртного, автомобілів, годин) і міжнародних послуг (кредитних карток, послуг авіакомпанії);
реклама для найбільших фірм в галузі автомобілебудування, інформатики, авіації та т.д.
Отже, така реклама в кількісному відношенні дуже невелика і, більше того, є всього лише доповненням до рекламних кампаній, що проводяться в національних виданнях, це, дійсно, реклама престижу та іміджу. Її мета - сприяти зростанню популярності товару або фірми і максимально широко розповсюджувати відповідний імідж.
Інша можливість рекламних кампаній в міжнародних виданнях відкривається завдяки існуванню технічних журналів (у переважній більшості англомовних), вельми авторитетних в промислових і професійних колах. З'являтися в таких виданнях - настійна вимога для тих, хто прагне виступати в якості міжнародних постачальників.
Міжнародні рекламні кампанії в національних виданнях. Маркетинг вчить нас, що потрібно адаптуватися до дуже різноманітним очікуванням і сприйняттям потенційних покупців. Однак бувають випадки, коли спрацьовують і стандартні міжнародні рекламні кампанії. Це відбувається тому, що при їх проведенні керуються духом маркетингу, а не просто турботою про поширення інформації або про економію. Помилковий або спрощений аргумент: в області реклами дорого обходиться не творчість, а площа газетної шпальти.
Поганий спосіб проводити міжнародну рекламну кампанію - це банальне тиражування реклами, призначеної для національних видань, під тим приводом, що товар підійде всім, оскільки потреби у всіх одні і ті ж.
Хороший спосіб - створення реклами, у якій "обіцянки", тобто переваги товару чи послуги, які пропонуються покупцеві, були б однакові в різних країнах, причому самі переваги залежать від повсюдно ідентичного позиціонування товару або послуги. Складність полягає в знаходженні способу однаково успішного позиціонування в очах клієнтів, чиї очікування, може бути, і схожі, але сприйняття різниться. Деякі товари піддаються цьому особливо добре, так як вони повністю підходять для такої форми реклами, яка спирається не на властивості товару, а "звернена до категорії людей - споживачів" знака приналежності ", які і в своєму споживанні" грають на публіку ". Така реклама буде підкреслювати момент приналежності, для того щоб кожен впізнавав себе в соціальній групі, зазначеної відповідними знаками. Це - реклама конформізму.
Позиціонувати товар - значить представити його таким, що відповідає очікуванням даного шару клієнтів, виділяючи його, якщо можливо, з ряду конкуруючих товарів.
Ось три приклади товарів такого типу та їх стандартної реклами по всьому світу: голлівудська жувальна гумка, коли показують грають і веселяться підлітків і молодь; "Кока-Кола" зі своїми девізами: "З Колою справи йдуть краще" в англомовних країнах, "Іскра життя "в іспаномовних країнах," Кока-Кола - це те, що треба "в країнах франкомовних, причому завжди показують одного чи двох, завжди юних, споживачів з пляшкою в руках, і, звичайно," Мальборо "зі своїм курцем-ковбоєм, зазвичай без всякого тексту. Та й чи потрібен він тут?
Таким чином, при стандартизації міжнародної реклами слід враховувати дві проблеми:
необхідність зміни персонажів або символів, нічого не говорять за межами своєї країни: так, у рекламі "Люкса" - "мила зірок", що вживається американкою Лоретто Янг, її замінюють "зіркою", відомої своєю красою в даній країні (у Франції це Марина Владі );
необхідність правильного перекладу рекламних повідомлень, для чого цю роботу слід доручити носіям мови чи перекладачам, блискуче знають мову. Можна було б уникнути таких випадків, коли девіз "З me а live with Pepsi" ("Воскресни з Пепсі") перекладається на французьку мову як "Вийти з Пепсі живим з могили"); коли закликають: "Рано чи пізно" або "Рано вранці або пізно ввечері "замість:" Рано чи пізно ви сюди приїдете ", або, нарешті, випадку з рекламою серветок з паперу Скотт:" На столі у вашій їдальні не може бути кращою серветки ", однаково вимовляє в Сполучених Штатах і в Англії, де слово (серветка) означає також і дитячі пелюшки.
Рекламні кампанії, адаптовані до національних видань. Існують межі стандартної міжнародної реклами, які роблять необхідною її адаптацію якщо не до кожної країни, то до кожного типу клієнтури, навіть якщо їх можна об'єднати в єдині регіони без урахування кордонів. До факторів, які роблять необхідною адаптацію реклами, в першу чергу відносяться:
правові обмеження. Розглядаючи тільки найближчий приклад, можна бачити, що у Франції деякі види реклами товарів та послуг на телебаченні заборонені; регламентується реклама алкогольних напоїв, а також тютюнових виробів та ліків; деякі інші заборони існують для захисту дітей та підлітків; порівняльна реклама, не будучи заборонена, зустрічає дуже серйозні перешкоди;
економічне середовище. У різних країнах "вага" експортера, його популярність і його імідж далеко не однакові; його "Зроблено в ..." не означає скрізь одне і те ж; його іноземні ринки розрізняються за купівельною спроможністю; в різних місцях він зустрічає різних конкурентів. До того ж деякі дуже ємні ринки (США, Японія) вимагають досить значних рекламних асигнувань, яких не в змозі собі дозволити більшість експортерів, через що вони можуть охопити лише невелику частину ринку:
психосоціальна, культурне середовище. Імідж товару утворюють три функції:
утилітарна (технічні характеристики тощо), образна ("міфічна" цінність товару, образи підсвідомості споживача чи виробника) і символічна (соціальна цінність, моделі та стереотипи, асоціації та мову-посередник). Саме з комбінації цих трьох функцій, комбінації, яка залежить від типу товару, стану ринку і т.д., і вимальовується вісь реклами. Переходячи з однієї країни, одного ринку, однієї культури в інші, в рекламі слід кожного разу по-різному позиціонувати товар, щоб врахувати очікування, особливості споживання, образні й символічні подання;
Нагадаємо став класичним приклад міжнародної рекламної кампанії "Ессо": "Пустіть тигра в свій мотор", причому цей девіз однаково переводився і розповсюджувався в 10 країнах, виключаючи Таїланд, де звернення до тигра традиційно уникають. Крім того, позиціонування мила "Палмолів" як "збагаченого оливковою олією" "не підходить" в Італії, де цей інгредієнт сприймається виключно у кулінарній традиції. Аналогічна ситуація з милом "Люкс", позиціонування якого як "мила зірочок" добре сприймається в країнах півдня Європи або Латинської Америки, де соціальна потреба у стійкості статусу посилює сприйняття його символічної функції, в той час як в північноєвропейських країнах в милі бачать тільки його утилітарну функцію і сприймають його як щось повсякденне.
реакція національних рекламних агентств. зведення їх до рівня простих виконавців рекламних кампаній, задуманих іншими, не так-то просто сприймається рекламними агентствами, особливо якщо мова йде про агенції в промислово розвинених країнах. Тому централізують і стандартизується дії рекламодавця найкраще здійснювати через міжнародну мережу, що належить великому мультинаціональної агентству, і тільки за умови, що координація між партнерами бездоганна.
Додамо, що прикро не витягти користі з творчого потенціалу національних агентств, з їх значно більш досконалого знання тих груп населення, на які націлена рекламна діяльність (що позбавляє рекламодавця від використання невдалих або застарілих понять або стереотипів), а також з великих можливостей рекламних агентств пристосовуватися до місцевих реалій.
Ми знаходимо багато таких доходять до карикатури прикладів у списку, розробленому в США більше 20 років тому, яким "надихалися" фірми, які бажають стандартизувати свою закордонну рекламу. Наприклад: французи ходять в магазин кожен день і не купують їжу про запас; французи миються рідше, ніж американці, і духи, таким чином, служать їм дезодорантом і т.д.
2. Ярмарки та салони
Поряд з рекламою - одностороннім засобом керування, зверненням лише рекламодавця до тих, хто служить його метою, монологом, які не мають іншої зворотного зв'язку, крім кінцевого поведінки потенційного покупця, до того ж засобом знеособленим, адресованим до маси людей і не передбачають діалогу, в розпорядженні міжнародних постачальників існують інші форми комунікації, особливо, якщо товари та послуги орієнтовані на професійний ринок. Йдеться про кошти прямого контакту, якими є спеціалізовані виставки і салони, презентації та покази обладнання.
Відомо, що для присутності на іноземних ринках надзвичайно корисно - в східних країнах, в Китаї це необхідна умова - брати участь у ярмарках, салонах, професійних виставках, навіть коли мова йде про товари масового споживання. Це присутність надає численні переваги. Завдяки йому:
дають про себе знати, обмінюються з колегами інформацією;
ведуть спостереження за конкурентами, їх оснащенням і поведінкою;
вступають в контакт з потенційними клієнтами, налагоджують діалог, вислуховують побажання й критичні зауваження;
детально вивчають феномен популярності та створення іміджу у відвідувачів і фірм, представлених там, а також ведуть прямий збір інформації про сприйняття потенційними покупцями товарів, цін як власних, так і конкуруючих товарів. Це блискуча можливість для проведення якісних досліджень;
відстежують ринкові тенденції (що відбувається і що скоро станеться) і таким чином залишаються "в струмені";
зустрічаються з виробниками взаємодоповнюючих благ, субпідрядниками або потенційними постачальниками;
за допомогою власної присутності підтримують дії своїх місцевих агентів і навіть при нагоді вербують їх.
До речі, відсутність на салоні теж помічають і трактують як несприятливий знак: вважається, що фірма відчуває технічні або фінансові труднощі, що, можливо, її товари менш конкурентоспроможні. Постачальники замислюються або турбуються, конкуренти користуються цим для того, щоб зайняти її позиції.
Презентації та демонстрації устаткування, будь то з нагоди салону або в рамках показу, спеціально організованого виробником або групою виробників однієї країни, також служать прекрасною можливістю контакту як з потенційними клієнтами, так і з місцевими представниками. Більш того, добре організований показ приверне пресу, яка створить йому рекламу: в результаті вивчення ринку збуту буде доповнено встановленням зв'язків з громадськістю.
3. Технічна та комерційна документація, статті, виступи
Підприємство виходить у зовнішній світ за допомогою розповсюдження видається їм документації. Вся вона без винятку - від бланків до технічних і комерційних довідок - повинна свідчити про якість, носієм якого підприємство прагне бути. Зазначені довідки необхідно складати не тільки на міжнародному англійською мовою, що полегшує їх поширення, але й мовою країни без помилок і казусів.
Статті технічного, наукового, економічного і навіть комерційного характеру рівним чином є формою комунікації тоді, коли їх публікують у періодичних або будь-яких інших виданнях, розрахованих на міжнародну аудиторію, таких, як деякі авторитетні професійні журнали.
Нарешті, повідомлення, з якими можна виступити на конгресах і колоквіумах, теж спосіб дати про себе знати в міжнародній професійному середовищі і виступити завдяки цьому в якості потенційного постачальника. Участь у таких заходах дозволяє отримати інформацію або обмінятися нею з іншими колегами, зацікавити пресу і можливих комерційних представників, а також інших посередників.
Додаток. Міжнародні комунікації Т W А
Як і всі великі авіакомпанії, Т W А розробила власну стратегію міжнародних комунікацій.
Нижче наводиться виклад такої стратегії кінця 70-х років, що складається з декількох пунктів і отримала назву "Сміттю st га t е g у for Т W А international campaign".
Мета: розробити ексклюзивне оформлення продажу своїх послуг в міжнародному масштабі, засноване на індивідуальності Т W А, для того, щоб створити єдиний образ послуги, що ставить її вище послуг конкурентів.
Ексклюзивне оформлення продажу своїх послуг: "американізм", який потрібно представити у вигляді "неймовірного переваги".
Метод: "дражнити" з метою залучення уваги.
Показувати сильні сторони США, залишаючись в той же час абсолютно чесними по відношенню до своєї країни, що складає необхідна умова того, щоб вся рекламна кампанія була цілком переконливою.
Перетворити сильні сторони США в специфічні переваги TW А. З усієї реклами, навіть тієї, яка натякає на маленькі недоліки Америки, потрібно врешті-решт отримувати користь. Наприклад, що б'є через край дружелюбність американців буде козирем у прийомі пасажирів на борту літака; надзвичайний інтерес, що проявляється до техніки, стане перевагою при забезпеченні безпеки, деяка різкість висловів типу "бізнес є бізнес" стане запорукою ефективності і т.д.
4. Випливають переваги
Вплив на американців, що знаходяться за кордоном. Наша рекламна кампанія адресована європейцям, але ми бажаємо звернутися в той же час до національної гордості американців - бізнесменів та військових, які живуть в Європі, і добитися їх вірності Т W А, американської авіакомпанії.
Розвиток потенційного ринку: перетворюючи європейські забобони проти США у позитивні моменти, ми посилимо бажання європейців звернутися до нас і доб'ємося уявлення про Т W А як саме про ту авіакомпанії, яка потрібна їм, щоб летіти до Америки.
Розвиток у нашого персоналу почуття гордості за належність до Т W А.
Очевидно, наша рекламна кампанія об'єктивно сприятиме колосальному повороту громадської думки до уряду США. І воно не зможе нам не сприятиме.
Кілька тем для ілюстрації головного напрямку нашої реклами - "американізму":
сердечність американців; наше багатство служить тому, щоб краще платити персоналу і мати кращих пілотів, механіків, найкраще обладнання; американська ефективність: у справах, в галузі науки і т.д.; американська гігантоманія: простір, зручність, благородство моделі "Боїнг-747 ".
Додаток. Міжнародні комунікації "Ер Франс".
Вибравши в галузі реклами спільний зі своїми філіями стиль для підтвердження свого статусу великої міжнародної авіакомпанії і своєї індивідуальності перед обличчям конкуренції, "Ер Франс" видала в 1977-1979 рр.. документ, в якому пояснюється створення нового іміджу на базі вже сформованого, що має на увазі спадкоємність стилю реклами.
Аргументи на користь загального стилю:
"Ер Франс" надає скрізь одну й ту ж послугу;
її клієнтура за природою космополітична і тому може отримувати узагальнену інформацію як з різних ринків, так і від міжнародної компанії;
визначення стилю реклами дозволяє економити час і кошти, коли дослідження здійснюються спільно, що, крім усього іншого, забезпечує зростаюче якість роботи на малих ринках;
більшість великих авіакомпаній ведуть єдині світові рекламні кампанії.
Для створення власного рекламного образу необхідно:
показати себе солідною, ефективної і стійкої компанією (міць, надійність, регулярність, точність, безпека);
підтвердити свою оригінальність, джерелом якої служить її французьке походження.
Для досягнення другої мети, поставленої під час рекламної кампанії 1981-1983 рр.., Головними моментами стали оригінальність і опора на приналежність "Ер Франс" Франції. При цьому англосаксонському "вмінню працювати" протиставлялася французька тонкість і "вміння жити", робився акцент на почуття у всіх проявах (комфорт, гастрономія, чарівність, елегантність, умілий прийом).