Лекція 5. Міжнародна політика продукту
Введення
Експортувати, але що?
Товар, ідентичний тому, що вже продається на внутрішньому ринку, товар, пристосований до зовнішніх ринків; товар ідентичний, але представлений так, ніби це інший товар?
Відповідь не простий, і хоча певний ряд аргументів свідчить на користь кожного з перелічених варіантів, було б необережно робити узагальнення: у кожному окремому випадку фірма-експортер повинна добре зважити всі переваги та недоліки на коротко-, середньо-та довгострокову перспективу.
Насправді для цього необхідно врахувати цілий ряд параметрів:
товар, його фізичні характеристики та функції, які він забезпечує;
знову товар, але вже з точки зору того, що він символічно представляє для покупця;
ринок з його масштабами і купівельною спроможністю його агентів;
витрати на адаптацію (гроші, час, дослідницькі зусилля) та очікувані замість вигоди;
розмір підприємства-експортера та його кошти, а також його культура виробництва, часто обумовлює прагнення до однорідності товарів або навпаки і т.д.
Найпростіше, швидке і дешеве рішення полягає в тому, щоб стандартизувати товари, але ми незабаром побачимо, що це не тільки часто протипоказано, але іноді й просто неможливо.
1. Стандартизація або адаптація в залежності від фізичних характеристик
Вимушена адаптація. Із законами та місцевими приписами доводиться рахуватися всім експортерам. Так, вони повинні брати до уваги:
норми безпеки: наприклад визначають в деяких країнах висоту бамперів автомобілів або їх освітлення, незаймистість матеріалів, з яких зроблені дитячі іграшки;
"Пежо" експортує кілька сотень різних (враховуючи незначні відхилення) моделей сімейства 505 ні бензині і дизельному паливі, які можуть використовуватися в різних країнах і відповідати не лише встановленим нормам, але також кліматичним умовам, культурним традиціям і т.д.
норми гігієни: коли-небудь каталітичні фільтри стануть обов'язковими у всіх промислово розвинених країнах, а ввезення в США харчових продуктів вже давно вкрай утруднений;
Сувора адміністрація "Фуд енд Драг" вимагає від експортерів гусячої печінки не тільки обробки приміщень антисептичними миючими засобами, а й пастеризації продукту, збереження органолептичних якостей печінки. Однак чи варто зберігати ці якості, якщо відсутня культура споживання (наприклад, печінку запивають Кока-Колою).
Технічні норми. Не всі країни використовують електричний струм напругою 220 В, частотою 50 Гц і розетки з циліндричними отворами, деякі віддають перевагу напругу 110 В, частоту 60 Гц і плоскі отвори. Це, мабуть, найпростіший приклад такого роду нетарифних бар'єрів, які встановлюються подекуди на шляху іноземних товарів.
У ФРН (ДИН - німецькі промислові норми, приблизно 30 тис.) розроблені технологічними комітетами, до яких входять національні виробники. Проте в деяких випадках через кількісної переваги виробника або особливого могутності країни існує тенденція до прямого або прихованого формування міжнародної норми. Таким прикладом є норми Американського нафтового інституту, які по суті нав'язуються всьому світу, всім виробникам обладнання для розвідки і видобутку вуглеводневої палива.
Необхідна адаптація. Вимушена адаптація обумовлена для підприємства законом країни, від якого не можна ухилитися. Необхідна адаптація постає як закон ринку, оскільки мова йде про маркетинг, тобто про необхідність враховувати, як і на національному ринку, специфічні потреби та запити певної клієнтури в кожній з країн, куди здійснюється експорт. Дли того, щоб дійсно займатися міжнародним маркетингом, а не звичайним експортом, виробник повинен проводити поглиблене дослідження ринку, що включає, зрозуміло, вивчення стимулів і антистимулів, яке тільки к може забезпечити йому достатнє знання того, чого чекають місцеві споживачі; які їхні смаки та звички в області харчування, їх частота споживання; які граничні характеристики клімату, води і грунту. Тільки за цієї умови, тобто при знанні зовнішніх ринків так само добре, як своїх власних, виробник може розраховувати на успіх.
У багатьох авторів є приклади невдалої діяльності експортерів, які проявили необережність або незнання обстановки. А. Тіано наводить приклад, коли в цехах розташованого на території Саудівської Аравії заводу з безперервним циклом виробництва скла температура була занадто висока. В. Кіган розповідає про фірму "Амерікен Кемпбелл". Її томатний суп не купували в Англії, тому що англійцям не подобався нею смак. Він також наводить приклад невдалої діяльності фірми, вкласти кілька мільйонів доларів у виробництво кондитерських виробів, які користуються попитом у американців, і лише потім було з'ясовано, що англійці вважають за краще "сухі вироби", які можна тримати в руці, коли п'єш чай. Компанія "Філіп Морріс" зазнала невдачі, коли в прикордонних районах Канади пустила в роздрібну торгівлю велику кількість своїх сигарет, хоча дослідження з вивчення попиту ясно показали, що канадці воліють чистий тютюн, з присмаком, відмінним від американських сигарет.
Деяким підприємствам вдається створити продукт універсального використання або принаймні продукт, який може бути поширений в багатьох країнах, наприклад кулькові ручки, винайдені в 30-і роки, виробництво яких компанія "Бік" зуміла налагодити і продавала в усьому світі; аналогічні приклади - запальнички одноразового користування "кемпінг Гез"; використання компанією Тефал (СЕВ) "тефлону - спеціального покриття для кухонного посуду, що не допускає пригорання при приготуванні їжі.
2. Стандартизація або адаптація в залежності від особливостей обслуговування
Товари виробничого призначення, а іноді навіть і предмети широкого вжитку потребують збірці, обслуговуванні та ремонті, до них потрібні запасні частини, а також інструкції з експлуатації, складені мовою країни, в ряді випадків при їх експлуатації потрібна тимчасова або постійна технічна допомога.
Потреба в обслуговуванні варіюється досить сильно в залежності від типу товару, а також від технічної підготовки місцевої робочої сили, ступеня її грамотності, місцевих витрат на ремонт, географічної ізоляції і труднощів доступу до об'єктів і т.д. Елегантне і в той же час цікаве рішення для експортера та місцевого споживача в країнах, що розвиваються полягає в тому, щоб постачати у всіх випадках, коли це можливо, товари або обладнання більш просте і надійніше в порівняння з тим, що направляється в розвинені країни, і , таким чином, спростити обслуговування, що знизить витрати і скоротить число серйозних аварій.
Саме тут знаходиться важлива сфера для аналізу вартості, так як це поняття відноситься до сукупності технічних методів, яка має на меті оптимізувати витрати по кожній функції просування товару. При цьому необхідно спрощувати продукт, зберігаючи всі його властивості.
Там же, де стандартизація обслуговування необхідна в силу мобільності споживача, наприклад у системі міжнародних автоперевезень, вона успішно застосовується виробниками вантажівок з країн Північної Європи - «Сканія", "Вольво", "Мерседес" і "Даф" - через відділення, які є у багатьох країнах.
3. Стандартизація або адаптація в залежності від символічних характеристик
Сприйняття символів. Будь-який предмет, навіть повсякденного користування, з чимось асоціюється у свідомості кожної людини, він наводить на думку про міцність або крихкості, надійності чи відсутності такої, прекрасному або звичайному якості, чудовому або поганий смак і т.д. Всі ці асоціації залежать від культури країни, від культури кожного мікросоціуму. Тому важливо абстрагуватися від наших символічних сприйнять, щоб оцінити сприйняття країн і сегментів - або, ще краще, потенційної клієнтури, для якої призначені наші товари.
Американський дослідник Дж. Лі застерігав проти незайве етноцентризму, називаючи self reference criterion тенденцією до перенесення своєї власної системи цінностей і культури на чужий світ.
При пошуку шляхів (засобів) адаптації к. Місцевим сприйняттям необхідно розрізняти першу ступінь характеристик - самі символи і другий ступінь - поєднання багатьох символів одного продукту.
Перша ступінь легка для вивчення. Мова йде про сприйняття різних кольорів, форм тих чи інших предметів. Друга ступінь важче для розуміння, так як часто вона представляється парадоксальною або суперечливою. От проста і добре відома ілюстрація. Друкарська машинка''Леттер "фірми" Оліветті "була настільки красива і представницька за мірками дизайну 60-х років, що нью-йоркський музей виставляв її у своїх колекціях. Однак вона зазнала комерційний провал в США! Обстеження - вивчення стимулів і антистимулів - показало , що потенційні споживачі, знаходячи її привабливою в плані естетичному, проте сумнівалися в її міцності, а крім того, за пуританським уявленням працю і красива річ несумісні.
Так, у Китаї білий колір - це колір трауру, а чорний - звичайний колір поряд з іншими. Червоний часто асоціюється з кров'ю, тобто зі смертю (раною) або, навпаки, з життям (животворящий потік). Тому треба дуже обережно підходити до підбору кольору, особливо, якщо він домінує у виробі.
Інший приклад дисонуючий асоціації відноситься до провалу спроби збуту в ФРН сиру «піренейського", на етикетці якого був зображений гірський пейзаж, пастух і вівці. Проведене дослідження виявило, що у місцевих споживачів пастухи і вівці асоціювалися з чимось брудним, і не поєднувалися з думкою про чистоту гірського пейзажу. Друга спроба, зроблена після того, як на етикетці був залишений тільки пейзаж і прибрані пастух з тваринами, виявилася успішною. варто уточнювати, що дослідження мотивації повинні проводитися до виходу товару на ринок?
Сприйняття національних або імпортних товарів. "Німецькі машини надійні, італійське взуття - найкраща в світі, шведська сталь несравненна" ... чи справедливі або помилкові ті, найчастіше грунтовно вкорінені думки, які є у всіх з приводу достоїнств товарів різних країн, але феномен впливу ярлика "Зроблено в ... " існує і змінити його досить важко.
Але все-таки, можна зіграти на згаданих думках в свою користь, приховати несприятливий і зробити акцент або ввести те, що приваблює, як у прикладі з осцилографом. Так, якщо товар асоціюється з яким-небудь національним іміджем або з особливим регіоном, то варто дати йому відповідну назву, а у всіх випадках, коли вказівка країни походження товару працює проти останнього, потрібно назвати його так, щоб товар асоціювався з найбільш сприятливою в даних умовах країною.
Ж. узюн наводить приклад того, з якими труднощами зіткнулося одне французьке підприємство, коли замовляло у ФРН чохли для своїх катодних осцилографів. Обидва елементи відправлялися окремо в США, збиралися на місці з позначкою на чохлі "Зроблено в Німеччині". Це створювало враження, що апарат зроблений в Німеччині.
Так, йогурту краще дати балканське або слов'янське найменування (кремлі), а який-небудь машині - назва, що звучить по-німецьки.
Як не важко знайти зв'язок між культурою та економічними досягненнями на іноземному ринку, Дж.Бон н А. Олливье на наступному прикладі доводять, що ця форма діяльності є важливим елементом успіху. В Ірані в 1978 р. було проведено дослідження на 8 підприємствах, де використовувалися преси для виробництва профільного алюмінію. Дослідження показали. що фахівці, на яких було покладено обов'язок здобувати пресове обладнання, вибирали верстати, виготовлені в країні, де вони навчалися (США, Німеччина), оскільки найкраще знали це обладнання-Володіння мовою дозволяв встановити контакти з продавцем і проходити стажування.
4. Стандартизація йди адаптація в залежності від відповідних витрат кожного варіанта
З приводу необхідності адаптації до місцевого законодавства (технічним нормам, нормам гігієни та безпеки) питання не виникає. Але він виникає в тих випадках, які обумовлені дією законів ринку. Питання, звичайно, не в тому, чи треба в принципі проводити адаптацію або стандартизацію, а в тому, що при необхідності адаптації здійснювати її з найменшими витратами.
Очевидно, що всякий раз, коли є можливість стандартизації, її треба проводити, виграючи при цьому від економії на масштабах і від ефекту накопичення досвіду. Але якщо це неможливо за умовами місцевого ринку, то доцільно проаналізувати можливості такої стандартизації у виробництві максимуму деталей або вузлів, яка залишала б резерви для адаптації. Необхідно також передбачити ще на стадії загальної концепції продукту всі випадки адаптації, пов'язані із законодавством певної країни або з ринком, щоб на стадії виробництва реалізувати можливі варіанти і отримати, таким чином, максимальну вигоду від економії на масштабах і від накопичення досвіду.
Треба також знати, що розвиток гнучких автоматизованих виробництв відкриває можливості виготовлення нестандартної продукції з найменшими витратами.
Не слід забувати і про те, що багато товарів з числа дуже дорогих і складних у виготовленні взагалі не вимагають ніякої адаптації - ні до законодавства, ні до ринку. Це товари і широкого споживання (фотоапарати, фото-і відеокамери, мотоцикли, мікрохвильові печі), і виробничого призначення (верстати, мікросхеми тощо).
Ж. узюн розповідає, що дуже часто на задній стінці кузова однієї з моделей "Фіата» роблять отвір для задніх щіток скла; коли ж установка таких щіток не дозволена правилами або не передбачена модифікацією моделі, невеликий гумовий клапан дозволяє закрити отвір в корпусі кузова.
Але, звичайно, в цілому мова йде про необхідність створювати продукт на базі уніфікованих вузлів, що дозволяють вносити всілякі зміни для того, щоб отримати максимальну різноманітність продукту і одночасно забезпечити собівартість, сумісну з крупносерійним виробництвом. Так, фірма «Мерседес" збуває 60 моделей, виготовлених на базі 5 двигунів, 6 коробок передач і 2 типів мостів.