Міжнародна політика цін

_{Лекція 6. Міжнародна політика цін}

Визначенню міжнародної політики цін повинне приділятися найпильніша увага з боку комерційної дирекції і генеральної дирекції будь-якого підприємства, що бажає найбільш ефективно і довготривало розвивати свою діяльність за кордоном. Дійсно, визначення цін - це якраз та частина маркетингової політики, яка безпосередньо впливає на динаміку продажів і рентабельність; будь помилковий крок тут негайно позначається на результатах.

Крім того, ухвалення рішення в області ціни є вкрай складним, тому що пов'язано з необхідністю враховувати багато факторів, до яких відносяться:

собівартість товару або, вірніше, її оцінка за допомогою різних способів підрахунку;

передбачувані реакції покупців на можливі ціни;

конкурентна ціна та її здатність до змін;

можливе втручання державної влади шляхом адміністративного контролю цін.

У міжнародному плані всі ці чинники варіюються залежно від країни, що ще більше ускладнює прийняття рішення.

Практично вироблення міжнародної політики цін передбачає визначення оптимальної ціни продажу товарів чи послуг для кожної окремої країни, потім внесення необхідних поправок для забезпечення єдності цін.

_{1. Визначення оптимальної ціни продажу в даній країні}

В області цін першим завданням підприємства, який освоює міжнародний ринок, є визначення ступеня свободи, якими вона користується для призначення власної ціни продажів. У різних країнах можна спостерігати найрізноманітніші варіанти - від адміністративної фіксації цін до повної свободи. Однак необхідно зауважити, що найчастіше контролюються ціни, за якими товари широкого споживання продаються кінцевому споживачу, що ж стосується продажу продукції промислового призначення або продажу будь-яких продуктів імпортерам-дистриб'юторам, то вона, як правило, регулюється міжнародними правилами ринку. Зазвичай у розпорядженні підприємства є три "відправних пункту" для визначення ціни продажу: витрати (собівартість), попит та конкуренція. Ці фактори зазнають значних змін у різних країнах.

Витратний підхід. На багатьох підприємствах при визначенні ціни продажів спираються виключно на величину собівартості. Потім з урахуванням ситуації на ринку, конкуренції і вимог клієнтури підприємство робить знижку.

У маркетинговій політиці інформація про собівартість залишається необхідною, хоча і повинна розглядатися лише як один з елементів аналізу разом з іншими індикаторами ринку. У міжнародному маркетингу необхідно давати чітке визначення поняттю "собівартість". Аналіз господарської діяльності дозволяє запропонувати різні способи оцінки собівартості товару в залежності від того, як враховуються структурні витрати.

Структурні (або постійні) витрати підприємство несе безперервно (орендна плата, страхові внески, витрати на охорону, на обслуговування устаткування і т.д.). Вони необхідні для того, щоб забезпечити діяльність підприємства, хоча і не пов'язані безпосередньо з масштабами цієї діяльності. До змінних витрат належать ті, які прямо пов'язані з масштабами цієї діяльності (витрати на сировину, енергію, споживану в процесі виробництва, і т.д.).

Що стосується експорту готових товарів, не зазнає ніяких обробки в країні призначення, то "каскад" собівартості виглядає наступним чином:

Повна "національна" собівартість продукту

+ Вартість упаковки та спеціальної підготовки до експорту;

+ Частка витрат на функціонування експортної служби підприємства (хоча на підприємствах в повному сенсі слова міжнародних ці витрати розподіляються на всю продукцію - як національного, так і експортного призначення).

= Експортне собівартість до відправки продукту

+ Витрати на навантаження та міжнародні перевезення;

+ Страхові витрати по транспорту;

+ "Консульські" витрати, такі, як портовий збір на водному транспорті або збір в аеропорту;

+ Витрати, пов'язані з в'їздом до іноземної держави, такі, як митні збори, витрати гарантійного зберігання і т.д.

= Собівартість продукту, який прибув до іноземної держави

+ Витрати по збуту в іноземній державі, тобто:

вартість зберігання;

витрати з оплати торгового персоналу;

витрати по збуту;

витрати по стимулюванню продажу та рекламі;

витрати з післяпродажного обслуговування.

= Собівартість продукту до фінансових витрат

+ Фінансові витрати:

фінансування до продажу;

фінансування комерційного кредиту.

= Собівартість продукту до визначення ступеня ризику

+ Вартість покриття фінансового, політичного і комерційного ризиків

= Повна собівартість продукту в іноземній державі.

Цей вид собівартості служить підставою у визначенні продажної ціни кінцевого споживача, коли підприємство цілком бере на себе збут експортованого продукту. Якщо воно продає його посередникам, то відпускна ціна розраховується на основі собівартості, що відповідає певній стадії угоди. Інкотерми, встановлені Міжнародною торговою палатою (див. Додаток), дозволяють точно визначити момент передачі власності, а значить, розподіл зобов'язань і витрат між продавцем і покупцем.

Коли продукт виготовляється повністю або частково за кордоном, собівартість, не включає специфічні експортні витрати, розраховується, як для товару національного виробництва. Зате на неї впливають маніпуляції з трансферними цінами між підрозділами транснаціонального підприємства.

Підхід на основі аналізу попиту. Універсального споживача не існує. У кожній країні поведінку покупця обумовлено економічним середовищем, що визначає купівельну спроможність, а також соціокультурним середовищем та системою цінностей.

Повертаючись до економічного словника, відзначимо, що еластичність попиту залежно від ціни значно варіюється від одного продукту до іншого.

Еластичність - кількісна міра зміни попиту за однією з його детермінант, яка (детермінанта) залежить від середовища або від маркетингового рішення; еластичність визначається як співвідношення між відносним; зміною попиту та відносною зміною детермінанти, в даній випадку - ціни. Еластичності, дорівнює нулю, якщо зміна детермінанти (ціни) ніяк не впливає на попит, що залишається постійним; вона дорівнює одиниці, якщо надає на попит пряму дію, суворо рівновелику зміни детермінанти попиту; вона позитивна в разі прямої залежності результату від детермінанти (еластичність більше йди менше одиниці в залежності від того, чи змінюється результат більшою чи меншою мірою, ніж детермінанта); вона негативна в разі зворотної залежності між попитом і детермінантою, наприклад, у разі зменшення попиту як реакції на збільшення ціни.

Купівельна спроможність населення і населення, і підприємств діє автоматично, закриваючи, наприклад, ринки для товарів, які стали недоступними через ціну продажу. Наприклад, ринок автомобілів може бути дуже невеликим у багатьох країнах Африки на південь від Сахари, в Китаї чи в деяких країнах Східної Європи. Цей феномен досить простий для; аналізу, і від ринку доцільно відмовитися, якщо передбачувана ціна для нього занадто висока. Коли розрив не такий великий, можна вчасно знайти способи зробити потенційну клієнтуру платоспроможною, наприклад, спираючись на програми допомоги розвитку, розгорнуті міжнародними організаціями (Світовий банк, ОЕСР і т.д.). У таких випадках проста логіка і прагнення хоча б мінімально дотримати цілі підприємства підштовхують до максимального зниження продажних цін.

Набагато складнішою для аналізу є реакція потенційної клієнтури, що випливає з пануючої в країні системи цінностей. Значний відсоток європейців надають великого значення володінню нерухомістю або автомобілем високої якості, тому що ці товари є носіями соціального іміджу. Еластичність попиту з пені на ці товари є відносно слабкою. Японці насамперед виявляють схильність багато витрачати на освіту дітей або на отримання доступу до суспільної, спортивної чи культурної діяльності. Можна продовжувати приклади мінливості бюджетних коефіцієнтів залежно від країни. Такий аналіз вносить ясність у визначення ціни продажу.

Так прийнято називати виражене у відсотках відношення між різними категоріями витрат в заданому бюджеті домашніх господарств. Відповідно до закону Енгеля бюджетний коефіцієнт, наприклад, для витрат на харчування, безперервно зменшується із загальним зростанням доходів, так як відносно скорочується частка витрат на харчування в сімейному бюджеті

Сприйняття співвідношення "якість-ціна'', специфічні для кожної окремої країни, також повинні бути розглянуті при аналізі попиту. Клієнтура, після того як вона користувалася недорогими товарами середньої якості, може в міру підвищення купівельної спроможності прагнути отримати товари більш високої якості, які вона виділятиме по їх високою ціною. Таким чином, можна пояснити дуже сприятливе ставлення в деяких африканських країнах до продуктів імовірно європейського походження, які продаються в два рази дорожче, ніж місцева продукція.

Нарешті, під впливом снобізму національна клієнтура може купувати за високими цінами іноземні товари, щоб виділитися з маси решти населення. Це типовий випадок для забезпечених шарів в країнах, що розвиваються. Можливо, що те ж саме відноситься до клієнтури фірми БМВ у Франції.

Підхід на основі аналізу конкуренції. Практично не існує чистої і досконалої конкуренції, яка передбачає повне знання продуктів і абсолютну раціональність поведінки покупця. Таким чином, не існує ринкової ціни в тому розумінні, яке дає економічна теорія для переважної більшості товарів і послуг. Щоб виробити свою цінову політику, підприємство повинно враховувати конкуренцію за тієї умови, що воно не обов'язково має під неї "підлаштовуватися *. Підприємство може використовувати не тільки перевага в ціні, але й інші фактори пропозиції: якість, сервіс, переконливу аргументацію, рекламу і. т.д. Все залежить від значення, яке надає покупець цим різним змінним величинам.

У міжнародному маркетингу дві характеристики пропозиції товару відіграють значну роль. З одного боку, для покупця важливо, від кого виходить пропозицію товару - від національного чи іноземного підприємства. З іншого боку, іноземний товар носить етикетку "Зроблено в ..." з відповідним сертифікатом якості.

Клієнт проявляє два протилежних типу поведінки, коли йому пропонується товар національний і товар іноземний.

Він може в силу своїх націоналістичних упереджень віддати перевагу першому. Це змушує іноземного конкурента створювати значні переваги, зокрема в питанні ціни. Ймовірно, даний феномен є однією з причин закритості японського ринку.

Але клієнт може, навпаки, віддати перевагу іноземному товару за вже згадуваним причин, пов'язаних з прагненням до гарантії якості або до певного суспільного іміджу. Автомобілі "Пежо", виготовлені в Нігерії, на африканських ринках насилу конкурують з тими ж машинами, що імпортуються з Франції, незважаючи на більш ніж 30%-ное перевагу в ціні.

Підприємство-експортер має дуже точно порівнювати позитивні і негативні наслідки, які випливають із його статусу як підприємства іноземного, щоб встановити ціну з урахуванням місцевої конкуренції. Якщо негативні наслідки занадто великі, то підприємства нерідко прагнуть "натуралізувати" свої товари шляхом утворення промислових або торгових філій в даній країні. Такий, наприклад, була політика в 70-і роки. Підприємство може піти і на хитрість з використанням торгової марки або з презентацією товару: вибір марки "Насьональ" фірмою "Міцубісі" ясно показує бажання використовувати її двозначність.

Таке ж увага повинна бути приділена впливу іміджу країни, з яким асоціюється позначка "Зроблено в ...". Стереотипи живуть довго, як констатують численні французькі промисловці, які освоюють північноамериканський ринок. Відповідно до думки, широко поширеній на Середньому Заході і на півдні США, Франція може виробляти чудові вина і мати великих кравців, але не може розробляти високотехнологічні товари.

Незважаючи на інерційність, імідж цієї країни може еволюціонувати, і усвідомлення значення, яке він представляє, має спонукати держави до проведення сміливою політики в цій галузі. Чудовою ілюстрацією проведення політики національного іміджу є політика, що проводиться державними властями і підприємствами Японії.

У 50-і роки, виходячи із ситуації, коли японська продукція вважалася посередньої і йшла за низькою ціною, фірми Японії зробили послідовні кроки для доказу високої якості своїх технологій, демонструючи незаперечні досягнення. З кінця 60-х років марки "Хонда", "Судзукі", "Кавасакі" завоювали головні призи в гонках на мотоциклах, і за кілька років їм вдалося підкорити західну клієнтуру, уражену їх чудовими досягненнями у машинобудуванні, комерційна ефективність яких проявилася на сприятливому грунті . Те ж саме можна було спостерігати в області виробництва фото - і кіноапаратури, радіоприймачів і магнітофонів високої якості звучання, автомобілів і т.д.

Таким чином, витрати, попит і конкуренція є трьома відправними моментами для встановлення ціни продажу. Потім треба визначити, які цілі підприємства в кожній наміченої країні: чи то це політика "знімання вершків", пов'язана з високою ціною, чи то масове проникнення на ринок? Чи то це політика використання ціни як критерію високої якості, чи то тимчасове проникнення через політику одноразових "набігів" або тривалий впровадження на ринок, чи то використання підвищеного політичного ризику або розвиток в стабільній планованої середовищі? Таким чином, у кожній країні ми змушені враховувати специфічну і складну сукупність критеріїв, для того щоб встановити оптимальну ціну продажу (рис).

_{2. Цінова стратегія, відповідна ринку}

Дотримуючись троїстого підходу - з точки зору витрат, попиту і конкуренції, підприємство повинно фіксувати в залежності від країни, на ринок якої воно виходить, різні ціни продажів. Такий механістичний підхід ставить проблеми єдності тарифікації і не дозволяє враховувати юридичні фіскальні чинники, що необхідно для загальної оптимізації прибутку.

Страновой підхід до тарифікації необхідний. Однак він не повинен увічнювати "каскадний" тип міжнародного розвитку, коли інвестиції будуть направлятися спочатку в одну країну, потім в іншу і т.д. Підхід повинен бути глобальним для всього відповідного регіону на ринку.

Необхідність тарифного єдності на даному ринку. Коли підприємство представлено у багатьох країнах своїми філіями або своїм експортом, воно має бути готове до того, що один і той же клієнт буде цікавитися його продукцією в різних точках. Дійсно, професійний покупець промислових товарів або закупівельна контора дістрібьюторной групи все частіше отримують консультації на міжнародному рівні. Коли ціни на один і той же товар або на одну і ту ж послугу будуть істотно відрізнятися при тому, що даний товар або послуга пропонуються однієї і тієї ж транснаціональної групи, у клієнта може виникнути велика недовіра. Щоб скоротити цей ризик, підприємству слід:

за наполяганням своїх філій та агентів визначити правила на запити, що йдуть з-за кордону;

підготувати надійні аргументи, що пояснюють різницю в оголошених цінах;

стежити, щоб цей розрив не ставав надмірним, тут з'являється необхідність знайти компроміс між необхідністю адаптації до місцевих вимог і прагненням до глобального однаковості.

Іншим наслідком істотних цінових відмінностей є можлива поява "паралельних експортних оборотів (продажу)". Ініціатива такого роду належить дистриб'юторам, погано або зовсім не контрольованим підприємством, які з вигодою для себе використовують різницю в ціні продажів між двома країнами: приклад подібної ситуації ілюструється рис.

_{3. Місцезнаходження транснаціонального підприємства}

Філія в країні А Філія в країні У

Продукт Р Продукт Р

роздрібна ціна: 100 роздрібна ціна: 150

маржа дистриб'ютора: 30% маржа дистриб'ютора: 30%

Рис. Єдність цінової політики і "тіньової" реекспорт

"Тіньовий" (не контрольований підприємством, але абсолютно легальний) експортний оборот розвивається, якщо дистриб'ютор купує продукт Р в країні А за ціною 70 і продає його в країні В, де продукт Р пропонується за 150. Він має чисту маржу в розмірі 80, яка дозволяє йому збивати ціни в країні В і захопити там значну частку ринку. Цей маневр може істотно відбитися на рентабельності виробництва філії, розташованого в країні В, і повернути в іншому напрямку політику розвитку групи. Усі заходи для відбиття ударів в даній ситуації (диференціація товарів, зроблених у країнах А і В, тиск на дистриб'юторів, надання офіційного характеру реекспорту) дуже важкі і дороги. Переважно, отже, уникати умов, що сприяють такому розвитку.

Вплив витрат внутрішнього трансферту. З точки зору транснаціональної групи реалізована кожним філією прибуток є частиною загального глобального результату. Завдяки цьому стає можливим маніпулювати сумами, отриманими в кожній країні, для того, щоб використати сприятливі обставини або обходити перешкоди. Для кращої оцінки результатів діяльності філії застосовуються трансфертні ціни кінцевого або проміжного продукту, а також складання рахунків за надані послуги, витрати з управління, виплати відрядженому персоналу, оплата патентів і ліцензій, участь у загальних витратах і т.д. Виграш, отримуваний від такої практики, наступний:

зниження митних зборів при трансфертах філіям, розташованим у протекціоністських країнах;

зниження податків завдяки заниження підсумків діяльності тих філій, які знаходяться в країнах з високим рівнем оподаткування;

можливість репатріації фінансових потоків, що беруть початок у тих країнах, які або забороняють це обмеження, або карають за подібну діяльність за допомогою контролю за валютними операціями.

Така практика, прекрасно обгрунтована з точки зору лібералізму, ставить, однак, певні проблеми. Перш за все, країни, які є жертвами подібної діяльності, не залишаються пасивними, їх уряди приймають контрзаходи, вимагаючи обгрунтування всіх витрат, що складають базу обов'язкових відрахувань. Такі країни та регіони, як Індія чи Латинська Америка, для того, щоб перевірити трансфертні ціни транснаціональних компаній, використовують практику міжнародних угод. Відповідальні особи "защемленого" філії найчастіше погоджуються з вказаними умовами, особливо, якщо мова йде про місцеві кадрах. Але їх мотивація стає неясною, якщо підсумками їх роботи маніпулюють занадто активно. Зазначимо, нарешті, для пам'яті, оскільки мова йде про проблеми фінансового управління, що в політиці цін необхідно враховувати відмінності в рівнях інфляції та зміни обмінного курсу.

Вивчення всіх цих факторів міжнародної політики цін показує складність проблеми. Її рішення припускає дуже добре знання місцевої ситуації попиту і конкуренції, таку систему управління, яка дозволяє визначати собівартість, незважаючи на зміни методів обліку в кожній окремій країні. Таке рішення проблеми передбачає чітке визначення глобальних завдань групи, а також завдань кожної філії, агента або іншого партнера. Нарешті, очевидно, що в найближчі роки проблематика ціни буде змінюватись. Міжнародний розвиток передових підприємств буде грунтуватися на стратегії альянсу з промисловими і комерційними партнерами, а також з клієнтами, які зможуть бути одночасно покупцями, постачальниками і партнерами підприємства. Розглядати ціну продажу в якості максимального і єдиного внеску, який можна отримати від клієнта, майже безглуздо.

_{Додаток. Інкотерми}

"Інкотерми" - міжнародні правила для тлумачення комерційних термінів і виразів, що найчастіше зустрічаються у зовнішньоторговельних контрактах.

Ціна продажу експортованого товару являє собою відшкодування витрат, пов'язаних з отриманням самого продукту і прибутку від послуг, необхідних для його експорту. Розподіл цих послуг між покупцем і продавцем відноситься до сфери контрактів і повинно бути визначено найбільш точним чином. Правила розподілу прав і зобов'язань між покупцем і продавцем потребують стандартизації з урахуванням відмінностей в юридичних правилах або в комерційній практиці договірних сторін. Це лежить в основі інкотермов, визначених Міжнародною торговою палатою (МТП). Остання версія інкотермов датується 1980