Реферат
З дисципліни: "МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ"
На тему:
"Комунікаційна кампанія при виведенні на ринок нових послуг і продуктів b-2-b"
м. Москва - 2009 р.
Нерідко у своїй роботі спеціалістів у сфері маркетингових комунікацій у сфері b-2-b стикаються із завданням виведення на ринок нових послуг або продуктів. Найчастіше рішення про те, що це будуть за послуги і яке буде їх зміст, приймають на рівні керівництва компанії, а аналіз ринку, конкурентних умов та прогнози продажів здійснює маркетинговий підрозділ. Черга комунікаційної кампанії приходить тоді, коли рішення про її проведення вже прийнято, а на створення нового напряму витрачено багато часу (а іноді і коштів). У рамках цієї статті ми постараємося розібратися з тим, яким чином спланувати і реалізувати ефективну комунікаційну програму по виведенню на ринок нової послуги.
Рівняння на БІЗНЕС
Перш ніж приступати до планування, потрібно визначити основні цілі і завдання, найбільш значущі пріоритети і показники, які будуть використовуватися при оцінці результатів. Оскільки маркетингові комунікації - це не "річ в собі", а ефективний інструмент для вирішення бізнес-завдань, то слід орієнтуватися саме на бізнес-цілі.
У зв'язку з цим фахівцеві в області маркетингових комунікацій бажано ознайомитися з двома базовими документами: планом розвитку послуги (або бізнес-напрямки) та планом маркетингу по даному напрямку.
Що ж містять в собі ці два документи і як представлена в них інформація повинна ув'язуватися з комунікаційною програмою?
Перший документ - це плани і прогнози щодо оборотів, доходів і прибутку від нового напрямку: плани з продажу (як у фінансовому вираженні, так і в кількості клієнтів або проектів). Як правило, в компаніях цикл планування річний, і вас в першу чергу повинен цікавити той період, в який потрібно проводити комунікаційну кампанію, і наступні за ним як мінімум два квартали, протягом яких буде виявлятися максимальний ефект від вашої маркетингової активності.
Звичайно, не можна поодинці відповідати за підсумковий результат, проте якщо ви спочатку будете відчувати свою причетність до досягнення заданих показників, оцінювати свою роботу з точки зору того вкладу, який вносите в розвиток бізнесу, то керівництво вашу роботу і вас особисто оцінить високо. Звичайно, ніхто не чекає, що менеджер з комунікацій у деталях представить картину з продажу і виручці, але бути в курсі поточної ситуації з клієнтами і прибутком і намагатися оперувати великою кількістю категорій, звичних для керівництва компанії, або як мінімум прагнути до цього треба. Це одна з умов для переходу від виконавської функції до активної гри в команді, де ваші дії оцінюють високо і роботу вважають результативною та корисною.
Розуміння бізнес-цілей та врахування їх у своїй роботі - одна з основ планування комунікаційної кампанії. При виборі тих чи інших каналів, засобів і методів необхідно розуміти, як вони будуть працювати на досягнення результату. До речі, подібний підхід дасть вам можливість оцінювати всі витрати на кампанію як інвестиції і бачити, який повернення буде на дані інвестиції і яким буде співвідношення витрат і доходів. Крім того, вам буде простіше обгрунтувати виділення тих чи інших засобів, оперуючи показниками продажів.
ПЛАН МАРКЕТИНГУ: ОСНОВА ДЛЯ РОБОТИ
Ще однією важливою складовою, безпосередньо пов'язаної з бізнес-планом, є план маркетингу. Без знайомства з ним, аналізу ринку і конкурентного середовища взагалі важко уявити собі розробку комунікаційної стратегії і програми. У плані маркетингу є ряд важливих моментів, з якими вам необхідно ознайомитися в обов'язковому порядку.
По-перше, це опис цільових груп, з числа представників яких у перспективі повинна сформуватися клієнтська база по конкретному напрямку. Основні характеристики цільових груп вибираються виходячи із специфіки продукту, з одного боку, позиціонування компанії на ринку в рамках даної послуги, з іншого, і економічної ефективності, з третьої. Наведу приклад: одного разу, коли ми виводили на ринок одну з кадрових послуг (HR-дослідження), то визначали в якості цільових характеристик клієнтів ряд наступних параметрів.
Галузь (ми виділили ряд галузей, для яких дана послуга була найбільш актуальна, затребувана і які володіли високим рівнем платоспроможності за даним на правлінню).
Чисельність компанії (ми вибирали компанії середні і великі, оскільки, за нашими даними і попередніми оцінками, саме вони були зацікавлені в даній послузі більшою мірою).
Характеристика статутного капіталу: російські, іноземні компанії та спільні підприємства. Тут необхідно враховувати зв'язок з галузями (наприклад, в галузі ТНП - виробництві товарів народного споживання - основна частка гравців - іноземні компанії, і якщо нам ця галузь цікава, то ми повинні працювати саме з ними). В іншому випадку відповідно до внутрішніх бізнес-процеси в компанії (наприклад, централізованість прийняття рішення або розподілом бюджетів) нам було вигідніше працювати тільки з російськими організаціями.
Темпи зростання компанії та ринкові позиції. Приміром, нам було вигідніше працювати з компаніями, які не є лідерами, але активно претендують на лідерські позиції (займають другі, треті й четверті місця на ринку). Це компанії, що інвестують з набагато більшою охотою і мають більш швидкі темпи розвитку.
Характеристики і параметри кадрової політики компанії. Оскільки в прикладі мова йде про кадрову послугу, то було важливо оцінити HR-політику компанії і її пріоритети, тому що послуга відносилася не до числа базових - кадрового діловодства та рекрутменту, а вже до більш високого рівня, який вимагає певної міри "просунутості" від компанії (готовності аналізувати ринок, шукати таланти, вести комплексну політику у сфері compensation & benefits, а також в області бренду компанії як роботодавця тощо). Очевидно, що подібні питання компанії готові вирішувати, перебуваючи на певному етапі розвитку.
Крім параметрів компаній важливо також розуміти, які ключові фігури (з точки зору їх посадових позицій) залучені в процес прийняття рішень та їх інтереси (у наведеному прикладі нашої ЦА були HR-менеджери компаній, а в залежності від типу дослідження і компанії в зону впливу потрапляли перші особи компанії і фінансові директори).
Маркетологи вашої компанії також повинні виділити основні ключові характеристики цільових груп і описати їх. Варіативність дуже велика, але для досягнення результату важливо сфокусуватися на певних цілях.
Якщо говорити про застосування інформації про ЦА, то по суті це база для вибору каналів, носіїв і методів комунікацій. Крім того, на основі цих відомостей виробляють ключові повідомлення, які ви будете доносити до цільової аудиторії. До цього ми ще повернемося трохи пізніше, коли мова йтиме про формування комунікаційної кампанії.
У рамках питання про позиціонування необхідно розглянути ряд моментів, на які варто звернути увагу. У першу чергу це конкурентне середовище і прямі конкуренти.
Конкурентне середовище - це докладний опис загальної ситуації в тій галузі, до якої належить ваш продукт або послуга. Це характеристика ринкових ніш, наявних на ринку, і загальний розподіл товарів / послуг з ним. Зазвичай основою такого розподілу є ціноутворення, однак до уваги беруть ще ряд параметрів, в тому числі і нематеріального властивості. Наприклад, дві клініки можуть мати однаковий рівень цін, але при цьому одна позиціонується як елітна, а друга пропонує більш широку доступність (природно, за наявності грошових коштів). З точки зору цін ніша одна, а з позиції сприйняття споживачем, заснованого на тих повідомленнях, які він отримує від компаній, різна. У цілому конкурентне середовище - це своєрідна "карта світу", яка відображає той ринок, на якому вам належить працювати. Її наявність - важливий момент на шляху до мети, оскільки саме вона є орієнтиром у бурхливому ринковому морі. Зазвичай таку карту формують маркетологи, проводячи дослідження ринку і аналізуючи отриману інформацію. Однак якщо подібне робота лягає на ваші плечі, то головні моменти, на які варто звернути увагу, - системність, структурованість, максимальне число джерел інформації та їх співвіднесення один з одним, аналіз і побудова висновків на основі отриманих даних. Темі проведення первинного аналізу ринку присвячено чимало матеріалів, і це виходить за рамки цієї статті. Фахівцю з комунікацій важливо пам'ятати, що подібна карта повинна допомагати орієнтуватися на ринку.
Окремо при розмові про конкурентне середовище хотілося б виділити ряд питань (зокрема про прямих конкурентів). До їх числа варто відносити далеко не всі компанії, а тільки ті, які працюють в тій ринкової ніші і з якими ваші позиції близькі. Саме ці компанії варто розцінювати як прямих конкурентів, оскільки з ними ви будете стикатися постійно, а це значить, що пильна увага до їхньої маркетингової та комунікаційної політиці не буде зайвим.
Комунікаційний аналіз потрібно спочатку провести саме за цими конкурентам, а потім повторювати його з певною періодичністю. Бажано оцінити рівень їх активності, ключові послання, канали, формати, частоту повідомлень і основні акценти, а також рівень інтегрованості комунікацій. Це важлива інформація, яка стане базисом при формуванні власного комунікаційного плану вашої компанії. До речі, спираючись на даний конкурентний аналіз, ви і будете надалі опрацьовувати своє ринкове позиціонування, ключові послання, які будуть описувати вашу компанію, нові продукти та послуги. Про те, як формувати ці ключові послання, буде сказано нижче.
Мені ж хотілося б, завершуючи розмову про конкурентів, звернутися до важливого моменту, неувага до якого нерідко ставить під загрозу успіх послуги або нового продукту в цілому. У деяких випадках головним "конкурентом" вашого продукту або послуги є самозабезпечення клієнта або ж продукти-замінники. Перше відноситься до послуг і характеризується тим, що клієнт власними силами вирішує ті завдання, за якими ви пропонуєте йому свою допомогу: сам підбирає персонал, має в штаті власного юриста або самостійно розробляє стратегію бізнесу. У цьому випадку внутрішня конкуренція з боку функціональних служб компанії робить продаж вашої послуги практично нереальною. Про цю загрозу важливо знати, коли ви плануєте виводити на ринок нову послугу. Потрібно розуміти, наскільки велика потреба клієнта в пропонованої послуги (адже деякі послуги можна вважати зайвими, а витрати на них не обгрунтованими, криза зайвий раз довів нам це) і чи готовий він до аутсорсингу в цілому і по даному напрямку зокрема.
Наведу приклад із власної практики. Під час роботи в кадровому бізнесі я виводила на ринок дві послуги: з HR-досліджень і graduate-рекрутменту1. В області HR-досліджень ми були одними з перших на ринку, конкурентів практично не було, але і ринок теж був слабо розвинений, послуга сприймалася як зайва. Відповідно, багато компаній не готові були її купувати, покладаючись лише на власну експертизу. Як наслідок, ринок HR-досліджень був у тисячі разів менше ринку маркетингових досліджень, хоча ціна питання в плані прийняття рішень про HR-політики компанії могла становити мільйони доларів. Друга ж послуга потрапила в ситуацію зростання інтересу до даного напрямку, попит на неї був досить високий, але принципи і культура аутсорсингу по даному напрямку ще не були сформовані. Обидві послуги довгий час балансували близько точки беззбитковості, фактично будучи інвестиційними проектами з прицілом на майбутнє. Безумовно, докладені зусилля дозволили компанії вирішити цілий ряд питань, сприяли розвитку ключовою послуги та зміцненню бренду, але в якості окремого бізнес-напрямку вони не змогли принести істотного прибутку.
При виведенні на ринок нової продукції подібна ситуація виникає рідше. У першу чергу варто побоюватися того, що клієнт просто відмовиться від ідеї придбання товару або вирішить купити обладнання на вторинному ринку (вже було у вжитку). У тому і в іншому випадку ви зустрінетесь з високими ризиками неповернення інвестицій, витрачених на розробку нового продукту і його виведення на ринок. Все це необхідно враховувати при плануванні. Крім того, розуміння цих складностей і тих конкурентних варіантів, які є у клієнта, ви зможете врахувати при формуванні ключових послань і при розробці комунікаційної стратегії.
КЛЮЧОВІ ПОСЛАННЯ ЯК ІНСТРУМЕНТ ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Спираючись на дані, надані колегами-маркетологами чи знайдені самостійно, ви будете визначати позиціонування компанії в публічному просторі, а також вибирати ключові повідомлення і канали комунікації.
Власне позиціонування нової послуги або продукту визначається не тільки вами, це спільна робота ваших колег з усіх інших підрозділів компанії. Ваше уявлення товару / послуги спирається не тільки на дані "зовнішньої розвідки" і складену на їх основі карту, але й на реальну внутрішню ситуацію, бізнес-процеси, наявний імідж і стратегію компанії або навіть просто на бажання керівництва, наприклад, мати дорогу елітарну послугу у своєму переліку або включити в асортимент обладнання, що відноситься до верхньої цінової категорії (за умови відповідної якості). Вироблення позиціонування - це складний, багатофакторний і багатогранний процес, однак без проходження даного етапу неможливий подальший рух до формування плану маркетингових комунікацій і конкретних дій. Покладемо, що дана робота виконана якісно і у вас в компанії з'явилося чітке усвідомлення позиціонування на ринку нових продуктів і послуг, які ви будете просувати. Зазвичай формулювання позиціонування, з одного боку, досить коротка, з іншого - багатовимірна, що охоплює ряд ключових характеристик товару / послуги. Позиціонування (точніше, ті формулювання, які будуть використані для його визначення) і буде вашою базою для формування основних послань.
З питання формулювання ключових повідомлень хотілося б дати ряд рекомендацій.
По кожній ключовою характеристиці товару і запропонованої формулюванні її позиціонування краще створити окреме повідомлення. Воно повинно бути у вас обов'язково на випадок, якщо саме по цій характеристиці у клієнтів будуть питання або ви збираєтеся проводити спеціальні акції, пов'язані саме з даним параметром. Наведу приклад: ви вирішили, що ваш товар буде коштувати дорого, оскільки у продукту високі якість, функціональність і т.п. Варто окремо сформулювати твердження з питання ціни, оскільки ви плануєте провести спеціальну акцію під гаслом "Доступно не для всіх: купіть продукцію і увійдіть в наш елітний клуб". У цьому випадку саме акцент на ціну буде ключовим, тому потрібно зрозуміти, як ви будете про це говорити. Крім того, сформульоване послання ляже в основу роботи фахівців з продажу, оскільки на ньому вони будуть будувати свою аргументацію і працювати з запереченнями.
Обов'язково визначте формулювання, в яких ключові характеристики доповнюють один одного ("дорого, тому що якісно" або "найбільш інноваційний та орієнтований на новаторів" і т.п.). Не намагайтеся вкласти величезну кількість характеристик в одне повідомлення, краще створіть унікальні та гідні поєднання з двох-трьох і об'єднайте потім їх в комплекс на основі єдиної логіки. Наприклад, виберіть єдине твердження, для якого ваші послання будуть служити аргументами ("Наша компанія - унікальний постачальник, тому що ...").
Обов'язково співвідносите вибрані вами ключові затвердження з тими цільовими групами, з якими ви будете надалі мати справу, підберіть для кожної свій набір повідомлень. Одна і та ж послуга або продукт буде давати цільовим групам різні можливості. Наприклад, інформаційна технологія "Об'єднані комунікації" дасть HR-фахівцям можливість перевести співробітників на гнучкий графік роботи або в режим home office, маркетологам і фахівцям з продажу дозволить підвищити рівень і якість взаємодії з клієнтами, керівникам бізнес-підрозділів і керівництва компанії може бути цікавий аспект підвищення продуктивності праці та ефективності робочого процесу, а IT-директора можуть бути мотивовані зручністю підтримки технології і тим фактом, що з'явиться можливість централізовано зберігати інформацію.
При виробленні формулювань неодмінно визначте те, як ви будете доносити до аудиторії новизну послуги або продукту (чи йде мова про те, що послуга або продукт є інноваційними і раніше на ринку не існували, або про те, що це є новим саме для вас). При виведенні на ринок чогось нового важливо використовувати (особливо на перших порах) чинник новизни: люди завжди реагують на новинки, навіть якщо і не належать до числа новаторів за своєю поведінкою. Якщо ви зможете привернути їхню увагу, то в перспективі, коли ринок дозріє й до споживання вже підключиться основне число користувачів ("ядро" послідовників), вони вже будуть знати про вас. Значить, ваші витрати на їх інформування, а іноді й переконання будуть трохи нижче.
СТРАТЕГІЯ ПРОСУВАННЯ І ВИБІР КАНАЛІВ КОМУНІКАЦІЇ
Ваша робота з формування комунікаційної кампанії з метою просування нової продукції / послуги повинна мати під собою стратегічний базис. Перш ніж розробляти детальний тактичний план, потрібно ще раз повернутися до питання про стратегію.
Стратегія повинна відповідати на питання про те, кому (ЦА), що (ключові послання) і як (базовий підхід і канали комунікації) ми будемо повідомляти. Останній аспект варто розглянути детальніше.
Дуже часто я стикалася з тим, що комунікаційну політику по просуванню продукту сприймали як набір інструментів та дій, а не як системну продуману роботу, в основу якої покладена певна стратегія. Це, з одного боку, позбавляло роботу фахівця з комунікації "внутрішнього стрижня" і, з іншого - ряду значущих можливостей. По-перше, збільшувався час на ухвалення рішення про реалізацію тих чи інших комунікаційних заходів. Якщо у вас є чітко сформульована стратегія, то вам дуже легко зрозуміти, чи будете ви брати участь у тій або іншій виставці або конференції чи ні і чому. По-друге, це дезорганізовували весь процес на етапі реалізації комунікаційної кампанії, оскільки не завжди було зрозуміло, як розставити пріоритети, витратити ресурси і які існують нові можливості. Це ускладнило процес роботи і дало масу непотрібних приводів для занепокоєння. По-третє, було складно оцінити результати та ефективність обраних підходів. Якщо стратегія не була вдалою (а таке трапляється), при чіткому її розумінні ви зможете швидко розпізнати ті елементи, які були задані невірно, і переорієнтувати її. Сподіваюся, що наведених аргументів досить, щоб переконати приділяти пильну увагу питанню розробки стратегії, перед тим як переходити до тактичних дій.
Власне підсумком етапу планування комунікаційної кампанії з виведення нового продукту або послуги на ринок є комунікаційний план. У ньому окреслено ті канали і формати комунікації, які ви вибрали, а також повідомлення, за ним передаються (що залежить від ЦА), і власне сама їхня послідовність (логіка розвитку подій). У зв'язку з цим я хотіла б дати ряд рекомендацій щодо вибору каналів та форматів комунікації.
て Вибирайте канали комунікації виходячи з характеристик вашої цільової аудиторії і позиціонування. Якщо у вас дорогий продукт, розрахований на професіоналів, вибирайте професійний популярний журнал. Звичайно, реклама або інформаційна публікація в ньому буде дорожче, але якщо ви претендуєте на лідерство на ринку і на заняття елітної ринкової ніші, то не можна знижувати планку виходячи з того, що у вас обмежений бюджет. У цьому випадку краще відмовитися від даного каналу і направити гроші на що-небудь інше (наприклад, на якісну директ-маркетингову кампанію).
Зробіть вибір на користь тих форм донесення інформації, які користуються найбільшою довірою у вашій сфері. Приміром, виступаючи на конференції, не перетворюйте свою доповідь у рекламу (навіть якщо ви спонсор), інакше ви різко знизити рівень довіри до вас.
Не обов'язково робити ставку на найдорожчі формати. Аналізуйте потенційну ефективність того чи іншого каналу, порівнюйте їх між собою і робіть обгрунтований вибір.
Іноді важливо не те, який канал ви обираєте, а його зміст. Постарайтеся приділити цьому увагу, а також форму подачі - тоді навіть традиційний канал дасть вам несподівано великий відгук. Згадайте про вірусну рекламу "Вода на Марсі": дешево, але дуже еффектівно2. Цю фотографію пересилали один одному офісні співробітники, активно обговорювали в Інтернеті.
Робіть все поступово, нарощуйте потужності в міру розвитку напрямку або послуги. Не намагайтеся відразу витратити багато грошей, адже таким чином ви збільшуєте вихідний збиток. Зростання від малого до великого в деяких ситуаціях може бути найкращою стратегією (хоча і не завжди).
БЛИЖЧЕ ДО КЛІЄНТАМ
Плануючи загальну комунікаційну кампанію, розраховану на вашу ЦА, подумайте і про кожному конкретному клієнтові, що дуже важливо сьогодні. У зв'язку з цим я рекомендувала б розробити комунікаційну політику по роботі з клієнтами. При цьому логічно розділити її на два підвиди:
1) робота з існуючими клієнтами;
2) робота з новими клієнтами. Загалом в області підтримки продажів і комунікацій з клієнтами можна рекомендувати ряд наступних дій.
Розробити загальну ідею повідомлення.
Підготувати пакет матеріалів для роботи з клієнтами (презентації, інформаційні повідомлення і т.п.). При цьому оптимальним є їх подання у форматі "конструктора" (максимально великий набір з можливістю вибрати саме те, що актуально для конкретного клієнта).
Спільно зі службою маркетингу провести навчання фахівців відділу продажів з питань донесення потрібних комунікаційних повідомлень клієнтам. Також бажано детально поінформувати їх про плановану комунікаційної заздалегідь активності і регулярно підтримувати інформацію в актуальному стані, робити її доступною для колег.
Обов'язково регулярно інформуйте колег з відділу продажів про свої дії і спілкуйтеся з ними. Зворотній зв'язок - це головне джерело для коригування ваших повідомлень та кампанії.
Що стосується клієнтів, то до них теж існують різні підходи. З існуючими клієнтами працювати і спілкуватися набагато легше. Вони зазвичай лояльно ставляться до нових пропозицій і ідей. Крім того, розуміння їх особливостей, засноване на попередньому досвіді взаємодії, дає можливість максимально індивідуалізувати повідомлення і більш чітко визначити, які саме особливості вашого нового продукту або послуги можуть їх зацікавити. У роботі з потенційними клієнтами буде потрібно значно більше зусиль, часу і сил для досягнення результату. Власне, ваша робота буде вносити значний внесок у залучення саме цієї частини клієнтської бази, тому логічно саме їй приділити особливу увагу. Тут важливі системність, плановість і ефективність.
Сподіваюся, наведені в цій статті рекомендації допоможуть вам грамотно побудувати свою комунікаційну кампанію з виведення нової продукції або послуги на ринок, а ваші зусилля, бізнес-підхід і якість роботи керівництво і колеги гідно оцінять.
З дисципліни: "МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ"
На тему:
"Комунікаційна кампанія при виведенні на ринок нових послуг і продуктів b-2-b"
м. Москва - 2009 р.
Нерідко у своїй роботі спеціалістів у сфері маркетингових комунікацій у сфері b-2-b стикаються із завданням виведення на ринок нових послуг або продуктів. Найчастіше рішення про те, що це будуть за послуги і яке буде їх зміст, приймають на рівні керівництва компанії, а аналіз ринку, конкурентних умов та прогнози продажів здійснює маркетинговий підрозділ. Черга комунікаційної кампанії приходить тоді, коли рішення про її проведення вже прийнято, а на створення нового напряму витрачено багато часу (а іноді і коштів). У рамках цієї статті ми постараємося розібратися з тим, яким чином спланувати і реалізувати ефективну комунікаційну програму по виведенню на ринок нової послуги.
Рівняння на БІЗНЕС
Перш ніж приступати до планування, потрібно визначити основні цілі і завдання, найбільш значущі пріоритети і показники, які будуть використовуватися при оцінці результатів. Оскільки маркетингові комунікації - це не "річ в собі", а ефективний інструмент для вирішення бізнес-завдань, то слід орієнтуватися саме на бізнес-цілі.
У зв'язку з цим фахівцеві в області маркетингових комунікацій бажано ознайомитися з двома базовими документами: планом розвитку послуги (або бізнес-напрямки) та планом маркетингу по даному напрямку.
Що ж містять в собі ці два документи і як представлена в них інформація повинна ув'язуватися з комунікаційною програмою?
Перший документ - це плани і прогнози щодо оборотів, доходів і прибутку від нового напрямку: плани з продажу (як у фінансовому вираженні, так і в кількості клієнтів або проектів). Як правило, в компаніях цикл планування річний, і вас в першу чергу повинен цікавити той період, в який потрібно проводити комунікаційну кампанію, і наступні за ним як мінімум два квартали, протягом яких буде виявлятися максимальний ефект від вашої маркетингової активності.
Звичайно, не можна поодинці відповідати за підсумковий результат, проте якщо ви спочатку будете відчувати свою причетність до досягнення заданих показників, оцінювати свою роботу з точки зору того вкладу, який вносите в розвиток бізнесу, то керівництво вашу роботу і вас особисто оцінить високо. Звичайно, ніхто не чекає, що менеджер з комунікацій у деталях представить картину з продажу і виручці, але бути в курсі поточної ситуації з клієнтами і прибутком і намагатися оперувати великою кількістю категорій, звичних для керівництва компанії, або як мінімум прагнути до цього треба. Це одна з умов для переходу від виконавської функції до активної гри в команді, де ваші дії оцінюють високо і роботу вважають результативною та корисною.
Розуміння бізнес-цілей та врахування їх у своїй роботі - одна з основ планування комунікаційної кампанії. При виборі тих чи інших каналів, засобів і методів необхідно розуміти, як вони будуть працювати на досягнення результату. До речі, подібний підхід дасть вам можливість оцінювати всі витрати на кампанію як інвестиції і бачити, який повернення буде на дані інвестиції і яким буде співвідношення витрат і доходів. Крім того, вам буде простіше обгрунтувати виділення тих чи інших засобів, оперуючи показниками продажів.
ПЛАН МАРКЕТИНГУ: ОСНОВА ДЛЯ РОБОТИ
Ще однією важливою складовою, безпосередньо пов'язаної з бізнес-планом, є план маркетингу. Без знайомства з ним, аналізу ринку і конкурентного середовища взагалі важко уявити собі розробку комунікаційної стратегії і програми. У плані маркетингу є ряд важливих моментів, з якими вам необхідно ознайомитися в обов'язковому порядку.
По-перше, це опис цільових груп, з числа представників яких у перспективі повинна сформуватися клієнтська база по конкретному напрямку. Основні характеристики цільових груп вибираються виходячи із специфіки продукту, з одного боку, позиціонування компанії на ринку в рамках даної послуги, з іншого, і економічної ефективності, з третьої. Наведу приклад: одного разу, коли ми виводили на ринок одну з кадрових послуг (HR-дослідження), то визначали в якості цільових характеристик клієнтів ряд наступних параметрів.
Галузь (ми виділили ряд галузей, для яких дана послуга була найбільш актуальна, затребувана і які володіли високим рівнем платоспроможності за даним на правлінню).
Чисельність компанії (ми вибирали компанії середні і великі, оскільки, за нашими даними і попередніми оцінками, саме вони були зацікавлені в даній послузі більшою мірою).
Характеристика статутного капіталу: російські, іноземні компанії та спільні підприємства. Тут необхідно враховувати зв'язок з галузями (наприклад, в галузі ТНП - виробництві товарів народного споживання - основна частка гравців - іноземні компанії, і якщо нам ця галузь цікава, то ми повинні працювати саме з ними). В іншому випадку відповідно до внутрішніх бізнес-процеси в компанії (наприклад, централізованість прийняття рішення або розподілом бюджетів) нам було вигідніше працювати тільки з російськими організаціями.
Темпи зростання компанії та ринкові позиції. Приміром, нам було вигідніше працювати з компаніями, які не є лідерами, але активно претендують на лідерські позиції (займають другі, треті й четверті місця на ринку). Це компанії, що інвестують з набагато більшою охотою і мають більш швидкі темпи розвитку.
Характеристики і параметри кадрової політики компанії. Оскільки в прикладі мова йде про кадрову послугу, то було важливо оцінити HR-політику компанії і її пріоритети, тому що послуга відносилася не до числа базових - кадрового діловодства та рекрутменту, а вже до більш високого рівня, який вимагає певної міри "просунутості" від компанії (готовності аналізувати ринок, шукати таланти, вести комплексну політику у сфері compensation & benefits, а також в області бренду компанії як роботодавця тощо). Очевидно, що подібні питання компанії готові вирішувати, перебуваючи на певному етапі розвитку.
Крім параметрів компаній важливо також розуміти, які ключові фігури (з точки зору їх посадових позицій) залучені в процес прийняття рішень та їх інтереси (у наведеному прикладі нашої ЦА були HR-менеджери компаній, а в залежності від типу дослідження і компанії в зону впливу потрапляли перші особи компанії і фінансові директори).
Маркетологи вашої компанії також повинні виділити основні ключові характеристики цільових груп і описати їх. Варіативність дуже велика, але для досягнення результату важливо сфокусуватися на певних цілях.
Якщо говорити про застосування інформації про ЦА, то по суті це база для вибору каналів, носіїв і методів комунікацій. Крім того, на основі цих відомостей виробляють ключові повідомлення, які ви будете доносити до цільової аудиторії. До цього ми ще повернемося трохи пізніше, коли мова йтиме про формування комунікаційної кампанії.
У рамках питання про позиціонування необхідно розглянути ряд моментів, на які варто звернути увагу. У першу чергу це конкурентне середовище і прямі конкуренти.
Конкурентне середовище - це докладний опис загальної ситуації в тій галузі, до якої належить ваш продукт або послуга. Це характеристика ринкових ніш, наявних на ринку, і загальний розподіл товарів / послуг з ним. Зазвичай основою такого розподілу є ціноутворення, однак до уваги беруть ще ряд параметрів, в тому числі і нематеріального властивості. Наприклад, дві клініки можуть мати однаковий рівень цін, але при цьому одна позиціонується як елітна, а друга пропонує більш широку доступність (природно, за наявності грошових коштів). З точки зору цін ніша одна, а з позиції сприйняття споживачем, заснованого на тих повідомленнях, які він отримує від компаній, різна. У цілому конкурентне середовище - це своєрідна "карта світу", яка відображає той ринок, на якому вам належить працювати. Її наявність - важливий момент на шляху до мети, оскільки саме вона є орієнтиром у бурхливому ринковому морі. Зазвичай таку карту формують маркетологи, проводячи дослідження ринку і аналізуючи отриману інформацію. Однак якщо подібне робота лягає на ваші плечі, то головні моменти, на які варто звернути увагу, - системність, структурованість, максимальне число джерел інформації та їх співвіднесення один з одним, аналіз і побудова висновків на основі отриманих даних. Темі проведення первинного аналізу ринку присвячено чимало матеріалів, і це виходить за рамки цієї статті. Фахівцю з комунікацій важливо пам'ятати, що подібна карта повинна допомагати орієнтуватися на ринку.
Окремо при розмові про конкурентне середовище хотілося б виділити ряд питань (зокрема про прямих конкурентів). До їх числа варто відносити далеко не всі компанії, а тільки ті, які працюють в тій ринкової ніші і з якими ваші позиції близькі. Саме ці компанії варто розцінювати як прямих конкурентів, оскільки з ними ви будете стикатися постійно, а це значить, що пильна увага до їхньої маркетингової та комунікаційної політиці не буде зайвим.
Комунікаційний аналіз потрібно спочатку провести саме за цими конкурентам, а потім повторювати його з певною періодичністю. Бажано оцінити рівень їх активності, ключові послання, канали, формати, частоту повідомлень і основні акценти, а також рівень інтегрованості комунікацій. Це важлива інформація, яка стане базисом при формуванні власного комунікаційного плану вашої компанії. До речі, спираючись на даний конкурентний аналіз, ви і будете надалі опрацьовувати своє ринкове позиціонування, ключові послання, які будуть описувати вашу компанію, нові продукти та послуги. Про те, як формувати ці ключові послання, буде сказано нижче.
Мені ж хотілося б, завершуючи розмову про конкурентів, звернутися до важливого моменту, неувага до якого нерідко ставить під загрозу успіх послуги або нового продукту в цілому. У деяких випадках головним "конкурентом" вашого продукту або послуги є самозабезпечення клієнта або ж продукти-замінники. Перше відноситься до послуг і характеризується тим, що клієнт власними силами вирішує ті завдання, за якими ви пропонуєте йому свою допомогу: сам підбирає персонал, має в штаті власного юриста або самостійно розробляє стратегію бізнесу. У цьому випадку внутрішня конкуренція з боку функціональних служб компанії робить продаж вашої послуги практично нереальною. Про цю загрозу важливо знати, коли ви плануєте виводити на ринок нову послугу. Потрібно розуміти, наскільки велика потреба клієнта в пропонованої послуги (адже деякі послуги можна вважати зайвими, а витрати на них не обгрунтованими, криза зайвий раз довів нам це) і чи готовий він до аутсорсингу в цілому і по даному напрямку зокрема.
Наведу приклад із власної практики. Під час роботи в кадровому бізнесі я виводила на ринок дві послуги: з HR-досліджень і graduate-рекрутменту1. В області HR-досліджень ми були одними з перших на ринку, конкурентів практично не було, але і ринок теж був слабо розвинений, послуга сприймалася як зайва. Відповідно, багато компаній не готові були її купувати, покладаючись лише на власну експертизу. Як наслідок, ринок HR-досліджень був у тисячі разів менше ринку маркетингових досліджень, хоча ціна питання в плані прийняття рішень про HR-політики компанії могла становити мільйони доларів. Друга ж послуга потрапила в ситуацію зростання інтересу до даного напрямку, попит на неї був досить високий, але принципи і культура аутсорсингу по даному напрямку ще не були сформовані. Обидві послуги довгий час балансували близько точки беззбитковості, фактично будучи інвестиційними проектами з прицілом на майбутнє. Безумовно, докладені зусилля дозволили компанії вирішити цілий ряд питань, сприяли розвитку ключовою послуги та зміцненню бренду, але в якості окремого бізнес-напрямку вони не змогли принести істотного прибутку.
При виведенні на ринок нової продукції подібна ситуація виникає рідше. У першу чергу варто побоюватися того, що клієнт просто відмовиться від ідеї придбання товару або вирішить купити обладнання на вторинному ринку (вже було у вжитку). У тому і в іншому випадку ви зустрінетесь з високими ризиками неповернення інвестицій, витрачених на розробку нового продукту і його виведення на ринок. Все це необхідно враховувати при плануванні. Крім того, розуміння цих складностей і тих конкурентних варіантів, які є у клієнта, ви зможете врахувати при формуванні ключових послань і при розробці комунікаційної стратегії.
КЛЮЧОВІ ПОСЛАННЯ ЯК ІНСТРУМЕНТ ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Спираючись на дані, надані колегами-маркетологами чи знайдені самостійно, ви будете визначати позиціонування компанії в публічному просторі, а також вибирати ключові повідомлення і канали комунікації.
Власне позиціонування нової послуги або продукту визначається не тільки вами, це спільна робота ваших колег з усіх інших підрозділів компанії. Ваше уявлення товару / послуги спирається не тільки на дані "зовнішньої розвідки" і складену на їх основі карту, але й на реальну внутрішню ситуацію, бізнес-процеси, наявний імідж і стратегію компанії або навіть просто на бажання керівництва, наприклад, мати дорогу елітарну послугу у своєму переліку або включити в асортимент обладнання, що відноситься до верхньої цінової категорії (за умови відповідної якості). Вироблення позиціонування - це складний, багатофакторний і багатогранний процес, однак без проходження даного етапу неможливий подальший рух до формування плану маркетингових комунікацій і конкретних дій. Покладемо, що дана робота виконана якісно і у вас в компанії з'явилося чітке усвідомлення позиціонування на ринку нових продуктів і послуг, які ви будете просувати. Зазвичай формулювання позиціонування, з одного боку, досить коротка, з іншого - багатовимірна, що охоплює ряд ключових характеристик товару / послуги. Позиціонування (точніше, ті формулювання, які будуть використані для його визначення) і буде вашою базою для формування основних послань.
З питання формулювання ключових повідомлень хотілося б дати ряд рекомендацій.
По кожній ключовою характеристиці товару і запропонованої формулюванні її позиціонування краще створити окреме повідомлення. Воно повинно бути у вас обов'язково на випадок, якщо саме по цій характеристиці у клієнтів будуть питання або ви збираєтеся проводити спеціальні акції, пов'язані саме з даним параметром. Наведу приклад: ви вирішили, що ваш товар буде коштувати дорого, оскільки у продукту високі якість, функціональність і т.п. Варто окремо сформулювати твердження з питання ціни, оскільки ви плануєте провести спеціальну акцію під гаслом "Доступно не для всіх: купіть продукцію і увійдіть в наш елітний клуб". У цьому випадку саме акцент на ціну буде ключовим, тому потрібно зрозуміти, як ви будете про це говорити. Крім того, сформульоване послання ляже в основу роботи фахівців з продажу, оскільки на ньому вони будуть будувати свою аргументацію і працювати з запереченнями.
Обов'язково визначте формулювання, в яких ключові характеристики доповнюють один одного ("дорого, тому що якісно" або "найбільш інноваційний та орієнтований на новаторів" і т.п.). Не намагайтеся вкласти величезну кількість характеристик в одне повідомлення, краще створіть унікальні та гідні поєднання з двох-трьох і об'єднайте потім їх в комплекс на основі єдиної логіки. Наприклад, виберіть єдине твердження, для якого ваші послання будуть служити аргументами ("Наша компанія - унікальний постачальник, тому що ...").
Обов'язково співвідносите вибрані вами ключові затвердження з тими цільовими групами, з якими ви будете надалі мати справу, підберіть для кожної свій набір повідомлень. Одна і та ж послуга або продукт буде давати цільовим групам різні можливості. Наприклад, інформаційна технологія "Об'єднані комунікації" дасть HR-фахівцям можливість перевести співробітників на гнучкий графік роботи або в режим home office, маркетологам і фахівцям з продажу дозволить підвищити рівень і якість взаємодії з клієнтами, керівникам бізнес-підрозділів і керівництва компанії може бути цікавий аспект підвищення продуктивності праці та ефективності робочого процесу, а IT-директора можуть бути мотивовані зручністю підтримки технології і тим фактом, що з'явиться можливість централізовано зберігати інформацію.
При виробленні формулювань неодмінно визначте те, як ви будете доносити до аудиторії новизну послуги або продукту (чи йде мова про те, що послуга або продукт є інноваційними і раніше на ринку не існували, або про те, що це є новим саме для вас). При виведенні на ринок чогось нового важливо використовувати (особливо на перших порах) чинник новизни: люди завжди реагують на новинки, навіть якщо і не належать до числа новаторів за своєю поведінкою. Якщо ви зможете привернути їхню увагу, то в перспективі, коли ринок дозріє й до споживання вже підключиться основне число користувачів ("ядро" послідовників), вони вже будуть знати про вас. Значить, ваші витрати на їх інформування, а іноді й переконання будуть трохи нижче.
СТРАТЕГІЯ ПРОСУВАННЯ І ВИБІР КАНАЛІВ КОМУНІКАЦІЇ
Ваша робота з формування комунікаційної кампанії з метою просування нової продукції / послуги повинна мати під собою стратегічний базис. Перш ніж розробляти детальний тактичний план, потрібно ще раз повернутися до питання про стратегію.
Стратегія повинна відповідати на питання про те, кому (ЦА), що (ключові послання) і як (базовий підхід і канали комунікації) ми будемо повідомляти. Останній аспект варто розглянути детальніше.
Дуже часто я стикалася з тим, що комунікаційну політику по просуванню продукту сприймали як набір інструментів та дій, а не як системну продуману роботу, в основу якої покладена певна стратегія. Це, з одного боку, позбавляло роботу фахівця з комунікації "внутрішнього стрижня" і, з іншого - ряду значущих можливостей. По-перше, збільшувався час на ухвалення рішення про реалізацію тих чи інших комунікаційних заходів. Якщо у вас є чітко сформульована стратегія, то вам дуже легко зрозуміти, чи будете ви брати участь у тій або іншій виставці або конференції чи ні і чому. По-друге, це дезорганізовували весь процес на етапі реалізації комунікаційної кампанії, оскільки не завжди було зрозуміло, як розставити пріоритети, витратити ресурси і які існують нові можливості. Це ускладнило процес роботи і дало масу непотрібних приводів для занепокоєння. По-третє, було складно оцінити результати та ефективність обраних підходів. Якщо стратегія не була вдалою (а таке трапляється), при чіткому її розумінні ви зможете швидко розпізнати ті елементи, які були задані невірно, і переорієнтувати її. Сподіваюся, що наведених аргументів досить, щоб переконати приділяти пильну увагу питанню розробки стратегії, перед тим як переходити до тактичних дій.
Власне підсумком етапу планування комунікаційної кампанії з виведення нового продукту або послуги на ринок є комунікаційний план. У ньому окреслено ті канали і формати комунікації, які ви вибрали, а також повідомлення, за ним передаються (що залежить від ЦА), і власне сама їхня послідовність (логіка розвитку подій). У зв'язку з цим я хотіла б дати ряд рекомендацій щодо вибору каналів та форматів комунікації.
て Вибирайте канали комунікації виходячи з характеристик вашої цільової аудиторії і позиціонування. Якщо у вас дорогий продукт, розрахований на професіоналів, вибирайте професійний популярний журнал. Звичайно, реклама або інформаційна публікація в ньому буде дорожче, але якщо ви претендуєте на лідерство на ринку і на заняття елітної ринкової ніші, то не можна знижувати планку виходячи з того, що у вас обмежений бюджет. У цьому випадку краще відмовитися від даного каналу і направити гроші на що-небудь інше (наприклад, на якісну директ-маркетингову кампанію).
Зробіть вибір на користь тих форм донесення інформації, які користуються найбільшою довірою у вашій сфері. Приміром, виступаючи на конференції, не перетворюйте свою доповідь у рекламу (навіть якщо ви спонсор), інакше ви різко знизити рівень довіри до вас.
Не обов'язково робити ставку на найдорожчі формати. Аналізуйте потенційну ефективність того чи іншого каналу, порівнюйте їх між собою і робіть обгрунтований вибір.
Іноді важливо не те, який канал ви обираєте, а його зміст. Постарайтеся приділити цьому увагу, а також форму подачі - тоді навіть традиційний канал дасть вам несподівано великий відгук. Згадайте про вірусну рекламу "Вода на Марсі": дешево, але дуже еффектівно2. Цю фотографію пересилали один одному офісні співробітники, активно обговорювали в Інтернеті.
Робіть все поступово, нарощуйте потужності в міру розвитку напрямку або послуги. Не намагайтеся відразу витратити багато грошей, адже таким чином ви збільшуєте вихідний збиток. Зростання від малого до великого в деяких ситуаціях може бути найкращою стратегією (хоча і не завжди).
БЛИЖЧЕ ДО КЛІЄНТАМ
Плануючи загальну комунікаційну кампанію, розраховану на вашу ЦА, подумайте і про кожному конкретному клієнтові, що дуже важливо сьогодні. У зв'язку з цим я рекомендувала б розробити комунікаційну політику по роботі з клієнтами. При цьому логічно розділити її на два підвиди:
1) робота з існуючими клієнтами;
2) робота з новими клієнтами. Загалом в області підтримки продажів і комунікацій з клієнтами можна рекомендувати ряд наступних дій.
Розробити загальну ідею повідомлення.
Підготувати пакет матеріалів для роботи з клієнтами (презентації, інформаційні повідомлення і т.п.). При цьому оптимальним є їх подання у форматі "конструктора" (максимально великий набір з можливістю вибрати саме те, що актуально для конкретного клієнта).
Спільно зі службою маркетингу провести навчання фахівців відділу продажів з питань донесення потрібних комунікаційних повідомлень клієнтам. Також бажано детально поінформувати їх про плановану комунікаційної заздалегідь активності і регулярно підтримувати інформацію в актуальному стані, робити її доступною для колег.
Обов'язково регулярно інформуйте колег з відділу продажів про свої дії і спілкуйтеся з ними. Зворотній зв'язок - це головне джерело для коригування ваших повідомлень та кампанії.
Що стосується клієнтів, то до них теж існують різні підходи. З існуючими клієнтами працювати і спілкуватися набагато легше. Вони зазвичай лояльно ставляться до нових пропозицій і ідей. Крім того, розуміння їх особливостей, засноване на попередньому досвіді взаємодії, дає можливість максимально індивідуалізувати повідомлення і більш чітко визначити, які саме особливості вашого нового продукту або послуги можуть їх зацікавити. У роботі з потенційними клієнтами буде потрібно значно більше зусиль, часу і сил для досягнення результату. Власне, ваша робота буде вносити значний внесок у залучення саме цієї частини клієнтської бази, тому логічно саме їй приділити особливу увагу. Тут важливі системність, плановість і ефективність.
Сподіваюся, наведені в цій статті рекомендації допоможуть вам грамотно побудувати свою комунікаційну кампанію з виведення нової продукції або послуги на ринок, а ваші зусилля, бізнес-підхід і якість роботи керівництво і колеги гідно оцінять.