Гаррет Джонстон
Останнім часом маркетологи всіх галузей все більше говорять про конвергенції підходів В2В-і В2С-маркетингу. Сфера телекомунікацій не стала винятком. Тут також існує прагнення до конвергенції різних підходів. Але вже дуже скоро ми зіткнемося з абсолютно новими формами ведення бізнесу - в системах З2С і С2В.
Микросегментация
Однією з основних концепцій сучасного успішного бізнесу є клієнтоорієнтованість. Цей принцип відомий всім, хто розуміє структуру роботи бізнесу. Але сьогодні у зв'язку з глобалізацією відносин і бізнес-процесів ця концепція набуває нового сенсу. Кожна людина, що живе на планеті, виявляється залучений в глобальну громадську екосистему, утворену усіма можливими взаємовідносинами людей, їх ідеями і потребами. Таким чином, клієнтоорієнтованість стає роботою на цю екосистему, що охоплює весь світ. Тому, щоб йти в ногу з часом, вкрай важливо знати не тільки де живуть споживачі вашої продукції і їх фінансовий стан, але і чим вони живуть, які стиль їх життя, інтереси.
Якщо говорити про клієнтозорієнтованість телекомунікаційної галузі, то поки ми продовжуємо сегментувати наших абонентів по їхніх споживчих особливостям. Але недалекий той час, коли ми зможемо говорити про те, що сегментів буде стільки, скільки людей. Кожна людина буде розглядатися як окремий сегмент.
Конвергенція B2B і B2C цікава, але вона є лише частиною великої історії. Насправді ми маємо справу зі зростаючою конвергенцією між попитом і пропозицією, коли кожен споживач стає і виробником. І це не циклічні зміни, а корінні зміни фундаментальних уявлень про світ. Вони перетворюють не якісь-то 50 років традицій і звичок, а 350 - 500 років накопиченого суспільного світогляду.
Велика проблема нашої свідомості в тому, що воно не встигає перебудовуватися разом з світом, що розвивається. Подивіться, В2В і В2С - обидва скорочення починаються з «В» - бізнесу. А це вже не відповідає викликам реальності.
З2С і С2В
Звичайних людей у світі більше 6 мільярдів, з яких майже половина вже має мобільний телефон, тобто доступ до Інтернету зараз же або у вже найближчому майбутньому. Тільки поки я писав цю статтю, до користувачів додалося ще 50 000 чоловік. Тому можна говорити про те, у тому числі через обсяг цих можливостей, що найбільший комерційний шанс найближчого майбутнього - це робота в системі C2C - customer to customer. Не менш вражаюче майбутнє чекає і модель С2В. І вона вже реалізується: коли, наприклад, я продаю свої послуги МТС або ви - своєму роботодавцю.
Підтвердження тому e-bay - інтернет-аукціон, на якому торговцями виступають звичайні люди, і YouTube, на якому режисерами та власниками мікротелевізіонних каналів виступають ті ж звичайні люди.
Цінність партнерства
Природа послуги теж змінюється: від обслуговування - до партнерства. Наприклад, у моїй рідній Ірландії Міноборони вже давно купує не винищувачі, а «оборонні послуги».
Для того щоб сьогодні правильно будувати стратегію пропозиції послуг корпоративним клієнтам, традиційний шлях мобільних операторів і інших високотехнологічних компаній уже не підходить.
Раніше ми говорили клієнтові: «А давайте ми зробимо вам швидкість доступу в Інтернет 64 Кбіт / сек!». Але зараз ми більше так не говоримо.
Ми навчаємо своїх менеджерів, щоб вони могли розібратися в тому, які глибинні потреби нашого клієнта, які його шанси на успіх і що йому насправді потрібно. Більше того, ми вчимо співробітників розуміти, що потрібно не тільки клієнту, але й клієнтам клієнта.
Для залучення й утримання користувача тепер необхідно орієнтуватися на найглибше розуміння його запитів.
Наприклад, уявімо собі невелику компанію в Новокузнецьку, яка виробляє кип'ятильники для китайського ринку. Про що ми повинні подумати, працюючи з нею? Логічно, що якщо вони працюють з Китаєм, значить постійно телефонують з партнерами. Яким було б наше пропозицію виходячи з традиційного підходу? Надати їм знижку на розмови з Китаєм або розширити канал зв'язку до 64 Кбіт / сек. Але сам по собі 64 Кбіт / сек - це не цінність, це всього лише частина необхідного технічного забезпечення.
Якщо ми копнемо глибше, то зможемо придумати речення, справді цінне для цього клієнта. Наприклад, ми можемо йому запропонувати, щоб кожного разу, коли він веде переговори зі своїми китайськими партнерами, до лінії міг підключитися наш фахівець, який вільно володіє китайською мовою, і здійснити синхронний переклад. Потім ми зможемо підготувати стенограму переговорів і відправити її обом сторонам електронною поштою. Ось такий підхід і є - створення цінності! І саме він веде до лідерства.
Мені неважливо, які послуги я продаю. Набагато важливіше «релевантне» або ж «нерелевантні» мою пропозицію перспективам бізнесу мого клієнта. Тобто завдання будь-якого маркетолога - мислити разом із клієнтом у рамках всієї екосистеми його добробуту.
Адже клієнтоорієнтованість та микросегментация, про які останнім часом так багато говорять, не вичерпуються введенням гнучких тарифів. Ми повинні бути креативними і постійно думати про те, що насправді потрібно клієнтам, виходячи за рамки звичних уявлень. Може бути, йому взагалі потрібен не телефон, а щось інше, що ми теж можемо йому дати. При цьому неважливо, чи маємо ми справу з маленькою перукарні в Ростові-на-Дону чи великим підприємством у Нижньому Тагілі.
Саме тому ми не ставимо в основу гасло «Customer Satisfaction», наше гасло - «Customer Happiness». Відчуваєте різницю? Наша мета - не задоволення клієнта. Воно вже й так, безумовно, мається на увазі. Наша мета - збільшення тієї кількості щастя, яким він може володіти. Ми повинні «годувати» нашу екосистему. І я буду тільки радий, якщо наші конкуренти будуть діяти в тому ж напрямку, тому що від цього виграють усі. У тому числі й акціонери.
1 +1 = 3
Коли ми говоримо про найбільш мікросегментірованних рішеннях і одночасно про клієнтоорієнтованості, то зрозуміло, що не всі ми вміємо робити самі. Ми можемо відповідати лише за якусь частину, в якій ми компетентні. І якщо ми, як у наведеному прикладі, вирішимо надавати послуги з синхронного перекладу переговорів на іноземні мови, то нам буде вкрай непросто здійснити це в поодинці, тому необхідно буде знайти партнера в особі одного з провідних бюро перекладів. І наше з ним взаємодія в цьому напрямку буде чудовим, бо в підсумку ми отримаємо не просте додавання зусиль, а створимо абсолютно новий, унікальний сервіс, який поодинці вибудувати жодному з нас не під силу.
Таким чином, 1 +1 буде дорівнює 3!
І наше завдання, створюючи такі види партнерств, бути першими на ринку. При цьому треба мати на увазі один надзвичайно важливий аспект співпраці - партнерство здійснюється не між юридичними особами, які об'єднуються, щоб разом створювати прибуток або послугу, а між працівниками компаній-партнерів на рівні екосистеми. Саме від спілкування залежить виникнення ідей і процвітання.
Здається, що все це дуже просто, але чомусь насправді дуже небагато це використовують у своїй практиці.
«Я-компанія»
Сьогодні тільки розмови та SMS-повідомлення є частиною повсякденних реалій більшості користувачів. Але скоро Інтернет, ТБ, радіо, музика, гаманець, транспортний квиток, ключі та багато іншого будуть включені в мобільний телефон. І ми повинні це теж враховувати.
Саме нові можливості комунікацій забезпечують можливість функціонування системи відносин C2B і C2C, про яку ми говорили спочатку. Вони дають шанс бізнесу найбільш ефективно використовувати ресурси незалежних партнерів, розосереджених по всьому світу, а кожному з нас стати «Я-компанією».
Дозволю собі навести приклад з щоденного життя Заходу. Ось, скажімо, в моїй рідній Ірландії в супермаркетах всюди стоять камери відеоспостереження, щоб захищати магазини від злодіїв. А на монітори, до яких підключені ці камери, дивляться екс-поліцейські пенсіонери рівно за 11 тисяч 750 кілометрів від цього магазину - на півдні Індії. За цю роботу вони отримують десь по 1 долару на годину. Плюс бонус за кожного заарештованого злодія. Але ці люди ніколи не були в Ірландії і ніколи не будуть. Але, тим не менш, вони віртуально «їздять» за 11 тисяч 750 км до Ірландії на роботу кожен день.
Ірландець за ту ж роботу в Ірландії отримав би (притому без досвіду роботи поліцейським) 1-20 доларів за годину. Так що ми можемо говорити про серйозні конкурентних можливостях, які створюють людям Інтернет і технології.
Або ще. Припустимо, що 20 років тому в місті Усть-Кут, в 600 км від Іркутська, жив хлопчик. Назвемо його Сашко. Він відрізнявся від інших тим, що у свої 10 років писав чудові вірші.
Тоді, двадцять років тому, шанси на те, що його вірші прочитає хтось, крім його друзів і родичів, були б мінімальні. Щоб його вірші стали широко відомі, йому і його родині довелося б докласти колосальних зусиль, може бути, перебратися до Москви, щоб домогтися видання книг.
Сьогодні ж у будь-якій школі Усть-Кута є Інтернет. І якщо такий Саша пише свої вірші сьогодні, вони практично неминуче потрапляє до комп'ютера, а значить, потенційно, у всі комп'ютери світу. Отже, вони можуть бути прочитані ким завгодно.
І коли Сорокадворічний професор нью-йоркського університету починає плакати, читаючи вірші десятирічного сибірського школяра Сашка, ось тоді ми розуміємо, що таке IT-технології. Тому що це - справжня революція. Наш світ повністю змінився! Це справжня фантастика!
Сьогодні телекомунікації будують дороги до кожної людини і від кожної людини. І тепер ми маємо справу не з абстрактними бізнес-процесами, а з долею країни, і долею світу, і долею кожної людини.
Таким чином, сучасний маркетинг повинен враховувати наступні тенденції в світі:
конвергенцію і мікросегментацію;
зростання значення послуг в економіці;
посилення ролі партнерства та взаємин;
активний розвиток IT і телекомунікацій.
В умовах стрімкого розвитку технологій в бізнесі починають виживати тільки ті, хто здатний виправдовувати очікування споживача - кожного окремо.