МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РФ
Кафедра маркетингу
Тема: Особливості маркетингу послуг і маркетингу в сфері некомерційної
діяльності.
Кемерово 2007
Зміст
Вступ 3
1 Маркетинг послуг 4
2 Маркетинг організацій 15
3 Маркетинг окремих осіб 17
4 Маркетинг місць 18
Висновок 19
Список літератури 20
Введення
Маркетинг (Від англ. Market - ринок) - це система теоретичних принципів і практичних методів управління діяльністю в умовах ринку, орієнтована організацію на досягнення максимального ефекту за допомогою найбільш повного задоволення потреб її клієнтів кращими, ніж у конкурентів способами. Сутність маркетингу полягає, таким чином, у виявленні потреб (їх вивченні, формуванні, вплив на них), в орієнтації діяльності на задоволення цих потреб, яке здійснюється за допомогою обміну (через ринок), і в досягненні таким шляхом специфічних цілей організації (фірми).
Цілі маркетингу вирішуються його сутністю. Одна з цілей - ефективність. Будь-яка фірма, яка функціонує в умовах ринкової економіки, повинна діяти з граничною віддачею, тобто прагнути до досягнення найбільшого результату з мінімальною затратою ресурсів і зусиль. Ефективна діяльність є умовою самозбереження організації в конкурентному середовищі. Для комерційної фірми критерієм ефективності виступає прибутковість.
Друга специфічно маркетингова мета - забезпечення ефективності за допомогою найбільш повного задоволення потреб клієнтів. Ця мета може досягатися шляхом:
- Максимально можливого високого споживання,
- Максимальної споживчої задоволеності,
- Надання максимально широкого вибору,
- Максимального підвищення якості життя.
Господарська практика знає різні способи поліпшення комерційного результату діяльності фірми. Це:
- Зниження виробничих витрат,
- Вдосконалення якості пропонованої продукції,
- Розвиток системи збуту та сприяння реалізації,
- Вивчення потреб та їх задоволення.
1 Маркетинг послуг
Послуга - це будь-яка діяльність чи благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Послуга по суті своїй є невловимої і не призводить до передачі власності. Оренда готельного номера, зберігання грошей у банку (депозит), перельоти на літаку, візит до лікаря, стрижка в перукарні, відвідування спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля, консультація в адвоката - всі ці щоденні операції пов'язані з придбанням послуги. Однак необхідно відзначити, що, поряд з виробництвом товарів, багато промислових підприємств також надають цілий ряд послуг, серед яких - доставка товару, ремонт і технічне обслуговування обладнання, навчальні програми з його експлуатації, технічні консультації. Більш того, багато постачальників послуг, поряд зі своїм основним видом діяльності, продають і фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основної послуги - авіаперевезення. Досить рідко можна зустріти організацію, яка надає товар або послугу в чистому вигляді.
Маркетинг послуг специфічний настільки, наскільки послуги відрізняються від матеріально - речових продуктів, а ринок товарів - від ринку послуг.
Характерними ознаками маркетингу послуг є наступні:
1. багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. Тому контакт з споживачами часто розглядається як невід'ємна частина надання послуги;
2. в маркетингу послуг в пропозиції превалюють послуги, а товари доповнюють його;
3. однакові базові послуги можуть пропонуватися різних ринкових сегментах, що ускладнює процес вибору сегмента ринку фірми;
4. чим менш відчутні послуги, тим менш маркетинг послуг нагадує маркетинг товарів;
5. маркетинг послуг може як орієнтуватися на прибуток, так і немає.
Наприклад, маркетинг некомерційних послуг може здійснюватися як державними органами, так і приватними фірмами;
6. маркетинг послуг варіюється за ступенем регулювання. Найбільш регульовані некомерційні послуги та послуги природних монополій;.
7. нерідко трудомісткість послуг стає найважливішим фактором при виборі форм обслуговування. Як правило, чим вище трудомісткість послуг, тим більше схильність споживачів до самообслуговування;
8. чим тісніше контакти зі споживачами послуг, тим вище; значення соціальної компоненти маркетингу послуг.
Тому серед п'яти основних концепцій маркетингу (виробничої, товарної, збутової, маркетингової та соціальної) у сфері послуг повинна домінувати концепція соціального маркетингу: «вона стверджує, що підприємство повинно зумовлювати потреби, бажання і інтереси, свого цільового ринку і задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти, причому так, щоб підтримувати або підвищувати рівень добробуту споживачів і суспільства в цілому ». Затвердженню концепції маркетингу послуг у суспільній свідомості сприяють наступні чинники:
· Ускладнення виробництва і розширення потреб, що найчастіше пред'являє попит на товари з підкріпленням і / або чисті послуги;
· Розвиток кооперації і міжнародного розподілу праці, що вимагає адекватного розвитку комунікаційних послуг;
· Поглиблення спеціалізації і посилення тенденцій до інтеграції, що у всі більшою мірою перетворює виробництво послуг в специфічний вид діяльності;
· Підвищення рівня добробуту все більшої частини населення, що веде до постійного плекання їх потреб, у задоволенні яких послуги мають значну і все зростаючу роль;
· Загострення конкурентної боротьби між товаровиробниками, що підштовхує їх до пропозиції послуг для підвищення конкурентоспроможності продукції;
· Прискорення темпів науково-технічного прогресу, що дозволяє запропонувати більш досконалі способи задоволення потреб, де послуги відіграють далеко не останню роль.
Сутнісна характеристика маркетингу послуг дається нами через цілі,
принципи, завдання та функції (рис. 1).
Основними цілями маркетингу послуг є:
1) постійне розширення асортименту послуг, що дозволяє підвищувати ринкову владу виробника послуг;
2) безперервне підвищення якості обслуговування, що сприяє зростанню конкурентоспроможності фірми;
3) забезпечення стійкої тенденції зростання рентабельності виробництва послуг, що робить економічно вигідним даний вид підприємницької діяльності.
З боку попиту:
- Встановлення диференційованих цін, що дозволяє змістити частину попиту з пікового часу на періоди затишку;
- Усвідомлене культивування попиту на послуги в періоди його спаду;
- Пропозиція додаткових послуг в періоди максимального попиту, що може служити альтернативою для клієнтів;
- Введення системи попередніх замовлень на послуги.
З боку пропозиції:
- Залучення тимчасових працівників у періоди максимального попиту на послуги;
- Встановлення особливого порядку роботи підприємства сфери послуг у період пікового завантаження;
- Розробка програм надання послуг спільними силами кількох підприємств сфери обслуговування;
- Збільшення виробничих потужностей за рахунок додаткових інвестицій у сферу послуг.
Найважливішими принципами маркетингу послуг є:
1) комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем. При цьому категорія «комплексний» включає розробку комплексу маркетингу послуг, комплексне обслуговування споживачів, комплексне вирішення маркетингових
проблем, що стоять перед виробником послуг;
2) концентрація зусиль на вирішення вузлових маркетингових проблем, включаючи концентрацію ресурсів на реалізацію стратегії і тактики маркетингу послуг;
3) спеціалізація і кооперація в обслуговуванні клієнтів, що дозволяє завойовувати і утримувати ринки на основі активного використання конкурентних переваг у сфері послуг.
.
Завдання маркетингу послуг зазвичай похідні від маркетингових цілей підприємства сфери послуг і є їх конкретизацією. Якщо відволіктися від приватних маркетингових проблем, що виникають у сфері послуг, то можна виділити три групи завдань маркетингу послуг:
l) підвищення надійності послуг, що надаються споживачам, за часом, місцем, якістю, ціною та іншим, найбільш істотним для споживачів властивостям послуг;
2) зростання конкурентоспроможності підприємства - виробника послуг на основі послідовного втілення в життя планів маркетингу послуг;
3) безпеку обслуговування клієнтів, що передбачає забезпечення не тільки фізичної безпеки в процесі задоволення попиту на послуги, але й безпеку економічну, соціальну, екологічну, морально-етичну і пр.
Формально функції маркетингу товарів і маркетингу послуг збігаються, тобто вони включають маркетингові дослідження ринку, маркетингове планування та організацію маркетингу, в тому числі маркетинговий контроль і аудит. Відмінності виявляються при змістовному наповненні кожної з перерахованих функцій, бо послуга як предмет маркетингових зусиль досить специфічна, що добре видно з загальної моделі процесу маркетингу послуг.
Центральне місце в процесі маркетингу послуг займає розробка комплексу маркетингу. Він включає в себе: послуги як товар, ціну послуги, канали розподілу послуг та систему просування послуг на ринок (рис.2).
Виділяють чотири рівні послуги - товару:
l) послуга - основний продукт, тобто комбінація різних послуг, вирішальна
Послуги
Система
просування Ціна
Канали розподілу
Рисунок 2 - Комплекс маркетингу послуг
проблеми клієнта;
2) послуги - супутні товари, тобто послуги, необхідні споживачам для того, щоб використовувати основний продукт;
3) послуги - додаткові товари, які підтримують основний товар, надають йому додаткову користь і допомагають відрізнити від конкуруючих з ним;
4) послуга як товар у розширеному тлумаченні включає доступність основних, супутніх і додаткових товарів і послуг, участь споживачів у процесі обслуговування та взаємодії клієнтів один з одним.
Розробка послуги як елемента комплексу маркетингу послуг - це частіше за все розробка нової послуги, а в більш широкому сенсі - нового продукту.
Процес розробки нового продукту (послуги) включає:
1. Генерування ідей. При цьому слід мати на увазі, що головними джерелами ідей нових продуктів (послуг) є співробітники компанії, споживачі, конкуренти, дистриб'ютори та постачальники.
2. Відбір ідей. Головна мета такого відбору - знайти гарні ідеї і як можна швидше позбутися від поганих.
3. Розробка та перевірка концепції нового продукту (послуги). При цьому слід розрізняти ідею, концепцію та імідж продукту (послуги). Ідея продукту - уявлення про продукт, який менеджери компанії могли б запропонувати ринку. Концепцією продукту є пробна версія ідеї, виражена в значущих споживчих термінах. Імідж продукту представляє собою сприйняття споживачами фактичного або потенционально продукту (послуги).
4. Розробка стратегії маркетингу. Зазвичай вона складається з трьох частин. Перша частина описує цільовий ринок, плановану позицію продукту, обсяг збуту, частку ринку і цільовий прибуток. Друга окреслює плановану ціну продукту, систему його розподілу і маркетинговий бюджет. Третя включає плановані довгострокові показники обсягів збуту, прибутків і стратегії комплексу маркетингу - маркетинг-мікс.
5. Бізнес-аналіз, який включає огляд прогнозів обсягів продажу, витрат і прибутків для того, щоб визначити, чи задовольняють вони цілям компанії.
6. Розробка продукту, коли створюється зразок продукту відповідно до його концепції. .
7. Пробний маркетинг. На цій стадії продукт і програма маркетингу вводяться в більш реалістичну ринкову обстановку.
8. Комерціалізація, тобто стадія, на якій продукт (послуга) впроваджується в ринок.
Якщо спробувати коротко викласти цінову політику підприємства сфери послуг, то вона зводиться до вирішення двох комплексів завдань: 1) вибір методу ціноутворення; 2) розробка цінової стратегії.
Найбільш відомі методи ціноутворення на послуги:
- Витратне ціноутворення, коли ціна формується за формулою: «витрати плюс прибуток»;
- Ціноутворення по цільового прибутку або визначення точки беззбитковості обслуговування клієнтів;
- Ціноутворення з орієнтацією на запити покупців послуг, тобто коли за основу ціноутворення приймається сприйняття цінності послуги покупцем, а не витрати виробника;
- Ціноутворення, що базується на конкуренції, тобто облік домінуючих цін на ринку послуг.
Основні цінові стратегії на ринку послуг:
1) престижне ціноутворення, що переважно для високоякісного обслуговування;
2) цінова політика «зняття вершків», що можливо при обмеженні доступу на ринок послуг конкурентів або при успішних ринкових нововведення;
3) цінова політика «прориву на ринок», що сильно нагадує демпінгові ціни, що встановлюються на послуги для витіснення конкурентів з ринку;
4) ціноутворення на набір товарів (послуг), коли надається можливість запропонувати споживачам певний набір товару (послуг) за зниженою ціною;
5) знижки за обсяг послуг, що сприяє більш повному завантаженні підприємств сфери послуг;
6) знижки, пропоновані в залежності від часу покупки (найчастіше сезонні знижки в сфері послуг);
7) дискримінаційне ціноутворення, яке дозволяє максимізувати доходи підприємств сфери послуг;
8) психологічне ціноутворення, коли при встановленні ціни послуги використовуються психологічні аспекти, такі, як престиж, рекомендаційні, відчутні споживачами ціни, або ціни, що склалися в їхньому уявленні;
9) цінове стимулювання збуту, що частіше за все пов'язане з встановленням різних знижок і пільг.
Канали розподілу як елементи комплексів маркетингу послуг являють собою сукупність незалежних організацій, залучених в процесі задоволення попиту на послуги і роблять їх доступними для споживачів. Фахівці в області маркетингу послуг називають такі функції каналу розподілу:
1) інформація - збір та подання результатів досліджень про середовище маркетингу послуг;
2) просування - створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції послуг;
3) контакт - придбання передбачуваних споживачів та встановлення з ними відповідних відносин;
4) адаптація - формування та пристосування пропозиції послуг споживачами покупцям;
5) переговори - узгодження пропозиції та попиту на послуги;
6) фізичний розподіл - фактичне надання послуг споживачам;
7) фінансування - використання ресурсів для покриття витрат на забезпечення роботи каналу розподілу;
8) взяття ризику - прийняття фінансових ризиків, включаючи компенсацію втрат через неповного завантаження виробників послуг.
Особливості вибору каналу розподілу визначаються наступними чинниками:
- Високий ступінь невизначеності послуг;
- Сумісність процесів виробництва та споживання послуг;
- Складність вибору постачальників послуг;
- Складність оцінки якості послуг;
- Інерційність у споживанні послуг (досить часті повторні контакти);
- Складність гарантії ціни і гарантії рівня сервісу;
- Складність підтримки постійного контакту з особами, які приймають рішення по закупівлях послуг;
- Складність контролю якості послуг;
- Зв'язаність послуг з іншими товарами та послугами.
З урахуванням цього основними формами взаємодії учасників каналу розподілу послуг можуть бути:
1) конкуруючі відносини, які зводяться до досягнення субоптимизации становища кожного учасника каналу розподілу послуг на шкоду загальносистемної оптимізації;
2) субстантивовані відносини, які припускають можливість угод в рамках звичайних (традиційних) маркетингових систем збуту послуг;
3) комплементарні стосунки, які зазвичай будуються як договірні вертикальні маркетингові системи збуту послуг;
4) якісні відносини, які найчастіше можливі як багатоканальні маркетингові системи збуту послуг.
Процес прийняття рішень з управління каналом збуту послуг можна
представити у формі чотирьох послідовних ітерацій (рис. 3).
Рисунок 3 - Основні рішення з управління каналом збуту
При відборі учасників каналу збуту послуг керівництво компанії - продуцента послуг - має оцінити потенційні можливості розвитку кожного учасника каналу, його прибуток, прибутковість, здатність кооперації і репутацію. При цьому компанія повинна постійно мотивувати учасників своїх каналів збуту, включаючи не тільки своїх співробітників, але і незалежних посередників. Для забезпечення ефективного функціонування каналу збуту необхідно регулярно оцінювати роботу своїх посередників і допомагати їм рекомендаціями. Зі зміною купівельної моделі споживачів послуг, розширенням ринків збуту, ускладненням товарів і послуг, виникненням нових конкурентів виникає потреба в модифікації структури каналу збуту, що необхідно використовувати для створення творчої структури каналів розподілу послуг.
Система просування послуг на ринок - це програма спільних маркетингових комунікацій компанії - продуцента послуг. Маркетологи називають чотири головні засоби просування:
ü реклама - будь-яка оплачена форма неперсонального представлення і просування ідей, товарів і послуг певним спонсором;
ü стимулювання збуту - короткострокові стимули заохочення купівлі або продажу товару або послуги;
ü зв'язок з громадськістю - побудова хороших відносин компаній з різними верствами громадськості;
ü персональні продажі - усне спілкування з одним або більше передбачуваних покупцями з метою здійснення продажу товарів та послуг.
Прикладні аспекти маркетингу в сфері послуг в більшій чи меншій мірі специфічні, що і буде показано на прикладі ряду галузей індустрії послуг.
2 Маркетинг організацій
Нерідко організації займаються маркетингом, щоб «продавати» самих себе.
Маркетинг організацій - це діяльність, що вживаються з метою створення, підтримки чи зміни позицій або поведінки цільових аудиторій по відношенню до конкретних організаціям.
Маркетингом організацій займаються їх відділи організації громадської думки. Організація громадської думки - управлінська функція. У її рамках здійснюються оцінка відносин громадськості, співвіднесення принципів і прийомів діяльності особи або організації з суспільними інтересами, планування і проведення в життя програми дій, розрахованих на завоювання розуміння і сприйняття з боку громадськості.
Організація громадської думки - це, по суті, управління маркетингом, змістився з масштабів окремих товарів і послуг на рівень всієї організації. Для такого керування вимагають той же знання потреб і бажань аудиторії, ті ж вміння у сфері комунікацій, ті ж здібності розробляти і здійснювати програми, що роблять вплив на поведінку. Завдяки подібності між маркетингом і діяльністю з організації громадської думки ці функції часто об'єднують під єдиним керівництвом.
Маркетинг організації вимагає оцінки її існуючого образу і розробки плану маркетингу, спрямованого на покращення цього образу.
Оцінка образу організації.
Спочатку необхідно виявити нинішній спосіб організації серед ключових контактних аудиторій. Образом називається уявлення про об'єкт, яка є в особи або групи осіб. У різних індивідів можуть бути різні образи одного разом самого об'єкта. Організація або задоволена своїм чином в очах громадськості, або може виявити серйозні проблеми, пов'язані з образом.
Управління чином організації.
Потрібно чітко сформулювати, який образ організація хотіла б мати. При цьому організація не повинна прагнути до «неможливого».
Припустимо, якась консультаційна фірма хоче виглядати більш компетентною. Для того щоб домогтися потрібного образу, фірма розробляє план маркетингу. Основне, що повинна зробити фірма, - це, звичайно, найняти кваліфікованих консультантів. Якщо у неї вже є висококваліфіковані консультанти, але вони приховані від клієнтів, необхідно забезпечити своїм помічникам велику популярність. Слід заохочувати їх вступ у різні асоціації, рекомендувати їм писати статті і проводити публічні семінари.
Організація повинна періодично повторювати обстеження своїх аудиторій, щоб встановити, чи сприяють здійснювані дії поліпшення цього образу. Зміна не може статися відразу через обмеженість коштів та інертності образів. Але якщо прогресу немає, значить, є якісь дефекти або в діяльності організації, або в комунікації.
3 Маркетинг окремих осіб
Маркетинг окремих осіб - це діяльність, що вживається для створення, підтримки чи зміни позицій і поведінки по відношенню до конкретних осіб.
Дві найбільш поширені форми цієї діяльності - маркетинг знаменитостей і маркетинг політичних кандидатів.
Маркетинг знаменитостей.
Маркетинг знаменитостей має довгу історію. Зараз він асоціюється з галасом навколо «зірок» масової культури і спорту. Для підтримки і піднесення: свого «зоряного образу» актори наймають прес-секретарів. Прес-секретар розміщує інформаційні матеріали про «зірку» У засобах масової інформації та планує появи актора в місцях, до яких привернуто особливу увагу. Одним з неперевершених практиків маркетингу був імпресаріо Брайан Епштейн, який проклав шлях до слави ансамблю «Бітлз» і заробив на цьому більше, ніж будь-який з учасників квартету.
Менеджери повинні усвідомлювати, що життєві цикли «зірок» відмінні один від одного за своєю тривалістю і часто бувають дуже короткими.
Маркетинг політичних кандидатів.
Маркетинг політичних кандидатів перетворився у велику галузь діяльності, потребовавшую особливої спеціалізації всіх займаються нею. Інтерес до маркетингових аспектів виборів підігрівається стрімким зростанням політичної реклами. Поширюються наукові методи вивчення громадської думки, комп'ютерного аналізу розподілу голосів виборців, з'являються спеціалізовані фірми по керівництву виборчими кампаніям.
4 Маркетинг місць
З маркетингом місць знайомі люди, що підшукують собі нові квартири або вибирають курорти, де можна добре відпочити. Маркетинг місць - це діяльність, що вживаються з метою створення, підтримки чи зміни відносин і поведінки, що стосуються конкретних місць.
Маркетинг житла
Включає в себе забудову і активна пропозиція житла на продаж або оренду.
Маркетинг зон господарської забудови
Включає в себе господарське освоєння; продаж або здачу в оренду ділянок або майна типу заводів, магазинів, контор, складів. Потрапили в скрутне становище міста та регіони Росії ставлять завдання підняти свій образ і залучити нових інвесторів.
Маркетинг інвестицій у земельну власність
Включає в себе облаштування та продаж земельних ділянок. Торговці землею в різних країнах розробляють складні маркетингові програми, щоб зацікавити можливих вкладників капіталу в пропонованих ділянках.
Маркетинг місць відпочинку
Має на меті залучення відпочиваючих і туристів на курорти, в конкретні міста, області і країни. Подібною діяльністю займаються бюро подорожей, авіакомпанії, готелі, державні установи. Про величезне значення маркетингу місць відпочинку свідчить те, що навіть у США пропагандою своїх туристичних визначних пам'яток займається кожне місто, кожен штат. Для залучення великої кількості туристів навіть дозволяють азартні ігри. Але в ряді місць намагаються, навпаки, проводити демаркетинг. Фінляндія хоче перешкодити в окремих районах відпочинку туристів, де їх масове перебування приносить більше шкоди, ніж доходів.
Висновок
Маркетинг - дітище ХХ століття. Виникнувши спочатку (у 20-30-ті роки) як набір інструментів впливу на збут, він пізніше поширився на всю виробничо-збутову діяльність комерційних фірм, а потім (у 50-ті роки) і на некомерційну сферу.
Таким чином, сучасний маркетинг - це, по-перше, філософська концепція управління, що підкоряє діяльність і специфічні цілі організації завданню задоволення різноманітних потреб і збереження добробуту суспільства. По-друге, це безпосередня діяльність щодо задоволення цих потреб, тобто сукупність різноманітних прийомів, методів та інструментів організації роботи, виявлення бажань споживачів і впливу на них (прикладної маркетинг). І, нарешті, це соціальна техніка, що спирається на застосування методів маркетингу в сфері суспільних та міжособистісних відносин.
Список літератури
1. Андрєєв С.Н. Маркетинг некомерційних суб'єктів - М., 2002
2. Арасланов Т. М. Маркетинг послуг: уточнення деяких понять з економічної точки зору / / Маркетинг у Росії і за кордоном. № 2. 2004.
3. Басовский Л.Є. Маркетинг: курс лекцій - М., 2003
4. Голубков Е. П. Про деякі поняттях і термінології маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном. № 5. 2003
5. Миронова Н. В. Маркетинг різних типів послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном. № 4. 2003.
6. Полипенко М.М, Татарський Є.Л. Основи маркетингу: Навчально-методичний посібник. - М., 2002.
7. Стаханов В.М. Маркетинг сфери послуг - М., 2001
Кафедра маркетингу
Контрольна робота
з дисципліни «Маркетинг»Тема: Особливості маркетингу послуг і маркетингу в сфері некомерційної
діяльності.
Кемерово 2007
Зміст
Вступ 3
1 Маркетинг послуг 4
2 Маркетинг організацій 15
3 Маркетинг окремих осіб 17
4 Маркетинг місць 18
Висновок 19
Список літератури 20
Введення
Маркетинг (Від англ. Market - ринок) - це система теоретичних принципів і практичних методів управління діяльністю в умовах ринку, орієнтована організацію на досягнення максимального ефекту за допомогою найбільш повного задоволення потреб її клієнтів кращими, ніж у конкурентів способами. Сутність маркетингу полягає, таким чином, у виявленні потреб (їх вивченні, формуванні, вплив на них), в орієнтації діяльності на задоволення цих потреб, яке здійснюється за допомогою обміну (через ринок), і в досягненні таким шляхом специфічних цілей організації (фірми).
Цілі маркетингу вирішуються його сутністю. Одна з цілей - ефективність. Будь-яка фірма, яка функціонує в умовах ринкової економіки, повинна діяти з граничною віддачею, тобто прагнути до досягнення найбільшого результату з мінімальною затратою ресурсів і зусиль. Ефективна діяльність є умовою самозбереження організації в конкурентному середовищі. Для комерційної фірми критерієм ефективності виступає прибутковість.
Друга специфічно маркетингова мета - забезпечення ефективності за допомогою найбільш повного задоволення потреб клієнтів. Ця мета може досягатися шляхом:
- Максимально можливого високого споживання,
- Максимальної споживчої задоволеності,
- Надання максимально широкого вибору,
- Максимального підвищення якості життя.
Господарська практика знає різні способи поліпшення комерційного результату діяльності фірми. Це:
- Зниження виробничих витрат,
- Вдосконалення якості пропонованої продукції,
- Розвиток системи збуту та сприяння реалізації,
- Вивчення потреб та їх задоволення.
1 Маркетинг послуг
Послуга - це будь-яка діяльність чи благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Послуга по суті своїй є невловимої і не призводить до передачі власності. Оренда готельного номера, зберігання грошей у банку (депозит), перельоти на літаку, візит до лікаря, стрижка в перукарні, відвідування спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля, консультація в адвоката - всі ці щоденні операції пов'язані з придбанням послуги. Однак необхідно відзначити, що, поряд з виробництвом товарів, багато промислових підприємств також надають цілий ряд послуг, серед яких - доставка товару, ремонт і технічне обслуговування обладнання, навчальні програми з його експлуатації, технічні консультації. Більш того, багато постачальників послуг, поряд зі своїм основним видом діяльності, продають і фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основної послуги - авіаперевезення. Досить рідко можна зустріти організацію, яка надає товар або послугу в чистому вигляді.
Маркетинг послуг специфічний настільки, наскільки послуги відрізняються від матеріально - речових продуктів, а ринок товарів - від ринку послуг.
Характерними ознаками маркетингу послуг є наступні:
1. багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. Тому контакт з споживачами часто розглядається як невід'ємна частина надання послуги;
2. в маркетингу послуг в пропозиції превалюють послуги, а товари доповнюють його;
3. однакові базові послуги можуть пропонуватися різних ринкових сегментах, що ускладнює процес вибору сегмента ринку фірми;
4. чим менш відчутні послуги, тим менш маркетинг послуг нагадує маркетинг товарів;
5. маркетинг послуг може як орієнтуватися на прибуток, так і немає.
Наприклад, маркетинг некомерційних послуг може здійснюватися як державними органами, так і приватними фірмами;
6. маркетинг послуг варіюється за ступенем регулювання. Найбільш регульовані некомерційні послуги та послуги природних монополій;.
7. нерідко трудомісткість послуг стає найважливішим фактором при виборі форм обслуговування. Як правило, чим вище трудомісткість послуг, тим більше схильність споживачів до самообслуговування;
8. чим тісніше контакти зі споживачами послуг, тим вище; значення соціальної компоненти маркетингу послуг.
Тому серед п'яти основних концепцій маркетингу (виробничої, товарної, збутової, маркетингової та соціальної) у сфері послуг повинна домінувати концепція соціального маркетингу: «вона стверджує, що підприємство повинно зумовлювати потреби, бажання і інтереси, свого цільового ринку і задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти, причому так, щоб підтримувати або підвищувати рівень добробуту споживачів і суспільства в цілому ». Затвердженню концепції маркетингу послуг у суспільній свідомості сприяють наступні чинники:
· Ускладнення виробництва і розширення потреб, що найчастіше пред'являє попит на товари з підкріпленням і / або чисті послуги;
· Розвиток кооперації і міжнародного розподілу праці, що вимагає адекватного розвитку комунікаційних послуг;
· Поглиблення спеціалізації і посилення тенденцій до інтеграції, що у всі більшою мірою перетворює виробництво послуг в специфічний вид діяльності;
· Підвищення рівня добробуту все більшої частини населення, що веде до постійного плекання їх потреб, у задоволенні яких послуги мають значну і все зростаючу роль;
· Загострення конкурентної боротьби між товаровиробниками, що підштовхує їх до пропозиції послуг для підвищення конкурентоспроможності продукції;
· Прискорення темпів науково-технічного прогресу, що дозволяє запропонувати більш досконалі способи задоволення потреб, де послуги відіграють далеко не останню роль.
Сутнісна характеристика маркетингу послуг дається нами через цілі,
принципи, завдання та функції (рис. 1).
Основними цілями маркетингу послуг є:
1) постійне розширення асортименту послуг, що дозволяє підвищувати ринкову владу виробника послуг;
2) безперервне підвищення якості обслуговування, що сприяє зростанню конкурентоспроможності фірми;
3) забезпечення стійкої тенденції зростання рентабельності виробництва послуг, що робить економічно вигідним даний вид підприємницької діяльності.
З боку попиту:
- Встановлення диференційованих цін, що дозволяє змістити частину попиту з пікового часу на періоди затишку;
- Усвідомлене культивування попиту на послуги в періоди його спаду;
- Пропозиція додаткових послуг в періоди максимального попиту, що може служити альтернативою для клієнтів;
- Введення системи попередніх замовлень на послуги.
З боку пропозиції:
- Залучення тимчасових працівників у періоди максимального попиту на послуги;
- Встановлення особливого порядку роботи підприємства сфери послуг у період пікового завантаження;
- Розробка програм надання послуг спільними силами кількох підприємств сфери обслуговування;
- Збільшення виробничих потужностей за рахунок додаткових інвестицій у сферу послуг.
Найважливішими принципами маркетингу послуг є:
1) комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем. При цьому категорія «комплексний» включає розробку комплексу маркетингу послуг, комплексне обслуговування споживачів, комплексне вирішення маркетингових
проблем, що стоять перед виробником послуг;
2) концентрація зусиль на вирішення вузлових маркетингових проблем, включаючи концентрацію ресурсів на реалізацію стратегії і тактики маркетингу послуг;
3) спеціалізація і кооперація в обслуговуванні клієнтів, що дозволяє завойовувати і утримувати ринки на основі активного використання конкурентних переваг у сфері послуг.
.
Завдання маркетингу послуг зазвичай похідні від маркетингових цілей підприємства сфери послуг і є їх конкретизацією. Якщо відволіктися від приватних маркетингових проблем, що виникають у сфері послуг, то можна виділити три групи завдань маркетингу послуг:
l) підвищення надійності послуг, що надаються споживачам, за часом, місцем, якістю, ціною та іншим, найбільш істотним для споживачів властивостям послуг;
2) зростання конкурентоспроможності підприємства - виробника послуг на основі послідовного втілення в життя планів маркетингу послуг;
3) безпеку обслуговування клієнтів, що передбачає забезпечення не тільки фізичної безпеки в процесі задоволення попиту на послуги, але й безпеку економічну, соціальну, екологічну, морально-етичну і пр.
Формально функції маркетингу товарів і маркетингу послуг збігаються, тобто вони включають маркетингові дослідження ринку, маркетингове планування та організацію маркетингу, в тому числі маркетинговий контроль і аудит. Відмінності виявляються при змістовному наповненні кожної з перерахованих функцій, бо послуга як предмет маркетингових зусиль досить специфічна, що добре видно з загальної моделі процесу маркетингу послуг.
Центральне місце в процесі маркетингу послуг займає розробка комплексу маркетингу. Він включає в себе: послуги як товар, ціну послуги, канали розподілу послуг та систему просування послуг на ринок (рис.2).
Виділяють чотири рівні послуги - товару:
l) послуга - основний продукт, тобто комбінація різних послуг, вирішальна
Послуги
|
Система
просування Ціна
Канали розподілу
Рисунок 2 - Комплекс маркетингу послуг
проблеми клієнта;
2) послуги - супутні товари, тобто послуги, необхідні споживачам для того, щоб використовувати основний продукт;
3) послуги - додаткові товари, які підтримують основний товар, надають йому додаткову користь і допомагають відрізнити від конкуруючих з ним;
4) послуга як товар у розширеному тлумаченні включає доступність основних, супутніх і додаткових товарів і послуг, участь споживачів у процесі обслуговування та взаємодії клієнтів один з одним.
Розробка послуги як елемента комплексу маркетингу послуг - це частіше за все розробка нової послуги, а в більш широкому сенсі - нового продукту.
Процес розробки нового продукту (послуги) включає:
1. Генерування ідей. При цьому слід мати на увазі, що головними джерелами ідей нових продуктів (послуг) є співробітники компанії, споживачі, конкуренти, дистриб'ютори та постачальники.
2. Відбір ідей. Головна мета такого відбору - знайти гарні ідеї і як можна швидше позбутися від поганих.
3. Розробка та перевірка концепції нового продукту (послуги). При цьому слід розрізняти ідею, концепцію та імідж продукту (послуги). Ідея продукту - уявлення про продукт, який менеджери компанії могли б запропонувати ринку. Концепцією продукту є пробна версія ідеї, виражена в значущих споживчих термінах. Імідж продукту представляє собою сприйняття споживачами фактичного або потенционально продукту (послуги).
4. Розробка стратегії маркетингу. Зазвичай вона складається з трьох частин. Перша частина описує цільовий ринок, плановану позицію продукту, обсяг збуту, частку ринку і цільовий прибуток. Друга окреслює плановану ціну продукту, систему його розподілу і маркетинговий бюджет. Третя включає плановані довгострокові показники обсягів збуту, прибутків і стратегії комплексу маркетингу - маркетинг-мікс.
5. Бізнес-аналіз, який включає огляд прогнозів обсягів продажу, витрат і прибутків для того, щоб визначити, чи задовольняють вони цілям компанії.
6. Розробка продукту, коли створюється зразок продукту відповідно до його концепції. .
7. Пробний маркетинг. На цій стадії продукт і програма маркетингу вводяться в більш реалістичну ринкову обстановку.
8. Комерціалізація, тобто стадія, на якій продукт (послуга) впроваджується в ринок.
Якщо спробувати коротко викласти цінову політику підприємства сфери послуг, то вона зводиться до вирішення двох комплексів завдань: 1) вибір методу ціноутворення; 2) розробка цінової стратегії.
Найбільш відомі методи ціноутворення на послуги:
- Витратне ціноутворення, коли ціна формується за формулою: «витрати плюс прибуток»;
- Ціноутворення по цільового прибутку або визначення точки беззбитковості обслуговування клієнтів;
- Ціноутворення з орієнтацією на запити покупців послуг, тобто коли за основу ціноутворення приймається сприйняття цінності послуги покупцем, а не витрати виробника;
- Ціноутворення, що базується на конкуренції, тобто облік домінуючих цін на ринку послуг.
Основні цінові стратегії на ринку послуг:
1) престижне ціноутворення, що переважно для високоякісного обслуговування;
2) цінова політика «зняття вершків», що можливо при обмеженні доступу на ринок послуг конкурентів або при успішних ринкових нововведення;
3) цінова політика «прориву на ринок», що сильно нагадує демпінгові ціни, що встановлюються на послуги для витіснення конкурентів з ринку;
4) ціноутворення на набір товарів (послуг), коли надається можливість запропонувати споживачам певний набір товару (послуг) за зниженою ціною;
5) знижки за обсяг послуг, що сприяє більш повному завантаженні підприємств сфери послуг;
6) знижки, пропоновані в залежності від часу покупки (найчастіше сезонні знижки в сфері послуг);
7) дискримінаційне ціноутворення, яке дозволяє максимізувати доходи підприємств сфери послуг;
8) психологічне ціноутворення, коли при встановленні ціни послуги використовуються психологічні аспекти, такі, як престиж, рекомендаційні, відчутні споживачами ціни, або ціни, що склалися в їхньому уявленні;
9) цінове стимулювання збуту, що частіше за все пов'язане з встановленням різних знижок і пільг.
Канали розподілу як елементи комплексів маркетингу послуг являють собою сукупність незалежних організацій, залучених в процесі задоволення попиту на послуги і роблять їх доступними для споживачів. Фахівці в області маркетингу послуг називають такі функції каналу розподілу:
1) інформація - збір та подання результатів досліджень про середовище маркетингу послуг;
2) просування - створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції послуг;
3) контакт - придбання передбачуваних споживачів та встановлення з ними відповідних відносин;
4) адаптація - формування та пристосування пропозиції послуг споживачами покупцям;
5) переговори - узгодження пропозиції та попиту на послуги;
6) фізичний розподіл - фактичне надання послуг споживачам;
7) фінансування - використання ресурсів для покриття витрат на забезпечення роботи каналу розподілу;
8) взяття ризику - прийняття фінансових ризиків, включаючи компенсацію втрат через неповного завантаження виробників послуг.
Особливості вибору каналу розподілу визначаються наступними чинниками:
- Високий ступінь невизначеності послуг;
- Сумісність процесів виробництва та споживання послуг;
- Складність вибору постачальників послуг;
- Складність оцінки якості послуг;
- Інерційність у споживанні послуг (досить часті повторні контакти);
- Складність гарантії ціни і гарантії рівня сервісу;
- Складність підтримки постійного контакту з особами, які приймають рішення по закупівлях послуг;
- Складність контролю якості послуг;
- Зв'язаність послуг з іншими товарами та послугами.
З урахуванням цього основними формами взаємодії учасників каналу розподілу послуг можуть бути:
1) конкуруючі відносини, які зводяться до досягнення субоптимизации становища кожного учасника каналу розподілу послуг на шкоду загальносистемної оптимізації;
2) субстантивовані відносини, які припускають можливість угод в рамках звичайних (традиційних) маркетингових систем збуту послуг;
3) комплементарні стосунки, які зазвичай будуються як договірні вертикальні маркетингові системи збуту послуг;
4) якісні відносини, які найчастіше можливі як багатоканальні маркетингові системи збуту послуг.
Процес прийняття рішень з управління каналом збуту послуг можна
представити у формі чотирьох послідовних ітерацій (рис. 3).
Відбір учасників каналу |
Мотивація учасників |
Оцінка учасників |
Модифікація каналу |
Рисунок 3 - Основні рішення з управління каналом збуту
При відборі учасників каналу збуту послуг керівництво компанії - продуцента послуг - має оцінити потенційні можливості розвитку кожного учасника каналу, його прибуток, прибутковість, здатність кооперації і репутацію. При цьому компанія повинна постійно мотивувати учасників своїх каналів збуту, включаючи не тільки своїх співробітників, але і незалежних посередників. Для забезпечення ефективного функціонування каналу збуту необхідно регулярно оцінювати роботу своїх посередників і допомагати їм рекомендаціями. Зі зміною купівельної моделі споживачів послуг, розширенням ринків збуту, ускладненням товарів і послуг, виникненням нових конкурентів виникає потреба в модифікації структури каналу збуту, що необхідно використовувати для створення творчої структури каналів розподілу послуг.
Система просування послуг на ринок - це програма спільних маркетингових комунікацій компанії - продуцента послуг. Маркетологи називають чотири головні засоби просування:
ü реклама - будь-яка оплачена форма неперсонального представлення і просування ідей, товарів і послуг певним спонсором;
ü стимулювання збуту - короткострокові стимули заохочення купівлі або продажу товару або послуги;
ü зв'язок з громадськістю - побудова хороших відносин компаній з різними верствами громадськості;
ü персональні продажі - усне спілкування з одним або більше передбачуваних покупцями з метою здійснення продажу товарів та послуг.
Прикладні аспекти маркетингу в сфері послуг в більшій чи меншій мірі специфічні, що і буде показано на прикладі ряду галузей індустрії послуг.
2 Маркетинг організацій
Нерідко організації займаються маркетингом, щоб «продавати» самих себе.
Маркетинг організацій - це діяльність, що вживаються з метою створення, підтримки чи зміни позицій або поведінки цільових аудиторій по відношенню до конкретних організаціям.
Маркетингом організацій займаються їх відділи організації громадської думки. Організація громадської думки - управлінська функція. У її рамках здійснюються оцінка відносин громадськості, співвіднесення принципів і прийомів діяльності особи або організації з суспільними інтересами, планування і проведення в життя програми дій, розрахованих на завоювання розуміння і сприйняття з боку громадськості.
Організація громадської думки - це, по суті, управління маркетингом, змістився з масштабів окремих товарів і послуг на рівень всієї організації. Для такого керування вимагають той же знання потреб і бажань аудиторії, ті ж вміння у сфері комунікацій, ті ж здібності розробляти і здійснювати програми, що роблять вплив на поведінку. Завдяки подібності між маркетингом і діяльністю з організації громадської думки ці функції часто об'єднують під єдиним керівництвом.
Маркетинг організації вимагає оцінки її існуючого образу і розробки плану маркетингу, спрямованого на покращення цього образу.
Оцінка образу організації.
Спочатку необхідно виявити нинішній спосіб організації серед ключових контактних аудиторій. Образом називається уявлення про об'єкт, яка є в особи або групи осіб. У різних індивідів можуть бути різні образи одного разом самого об'єкта. Організація або задоволена своїм чином в очах громадськості, або може виявити серйозні проблеми, пов'язані з образом.
Управління чином організації.
Потрібно чітко сформулювати, який образ організація хотіла б мати. При цьому організація не повинна прагнути до «неможливого».
Припустимо, якась консультаційна фірма хоче виглядати більш компетентною. Для того щоб домогтися потрібного образу, фірма розробляє план маркетингу. Основне, що повинна зробити фірма, - це, звичайно, найняти кваліфікованих консультантів. Якщо у неї вже є висококваліфіковані консультанти, але вони приховані від клієнтів, необхідно забезпечити своїм помічникам велику популярність. Слід заохочувати їх вступ у різні асоціації, рекомендувати їм писати статті і проводити публічні семінари.
Організація повинна періодично повторювати обстеження своїх аудиторій, щоб встановити, чи сприяють здійснювані дії поліпшення цього образу. Зміна не може статися відразу через обмеженість коштів та інертності образів. Але якщо прогресу немає, значить, є якісь дефекти або в діяльності організації, або в комунікації.
3 Маркетинг окремих осіб
Маркетинг окремих осіб - це діяльність, що вживається для створення, підтримки чи зміни позицій і поведінки по відношенню до конкретних осіб.
Дві найбільш поширені форми цієї діяльності - маркетинг знаменитостей і маркетинг політичних кандидатів.
Маркетинг знаменитостей.
Маркетинг знаменитостей має довгу історію. Зараз він асоціюється з галасом навколо «зірок» масової культури і спорту. Для підтримки і піднесення: свого «зоряного образу» актори наймають прес-секретарів. Прес-секретар розміщує інформаційні матеріали про «зірку» У засобах масової інформації та планує появи актора в місцях, до яких привернуто особливу увагу. Одним з неперевершених практиків маркетингу був імпресаріо Брайан Епштейн, який проклав шлях до слави ансамблю «Бітлз» і заробив на цьому більше, ніж будь-який з учасників квартету.
Менеджери повинні усвідомлювати, що життєві цикли «зірок» відмінні один від одного за своєю тривалістю і часто бувають дуже короткими.
Маркетинг політичних кандидатів.
Маркетинг політичних кандидатів перетворився у велику галузь діяльності, потребовавшую особливої спеціалізації всіх займаються нею. Інтерес до маркетингових аспектів виборів підігрівається стрімким зростанням політичної реклами. Поширюються наукові методи вивчення громадської думки, комп'ютерного аналізу розподілу голосів виборців, з'являються спеціалізовані фірми по керівництву виборчими кампаніям.
4 Маркетинг місць
З маркетингом місць знайомі люди, що підшукують собі нові квартири або вибирають курорти, де можна добре відпочити. Маркетинг місць - це діяльність, що вживаються з метою створення, підтримки чи зміни відносин і поведінки, що стосуються конкретних місць.
Маркетинг житла
Включає в себе забудову і активна пропозиція житла на продаж або оренду.
Маркетинг зон господарської забудови
Включає в себе господарське освоєння; продаж або здачу в оренду ділянок або майна типу заводів, магазинів, контор, складів. Потрапили в скрутне становище міста та регіони Росії ставлять завдання підняти свій образ і залучити нових інвесторів.
Маркетинг інвестицій у земельну власність
Включає в себе облаштування та продаж земельних ділянок. Торговці землею в різних країнах розробляють складні маркетингові програми, щоб зацікавити можливих вкладників капіталу в пропонованих ділянках.
Маркетинг місць відпочинку
Має на меті залучення відпочиваючих і туристів на курорти, в конкретні міста, області і країни. Подібною діяльністю займаються бюро подорожей, авіакомпанії, готелі, державні установи. Про величезне значення маркетингу місць відпочинку свідчить те, що навіть у США пропагандою своїх туристичних визначних пам'яток займається кожне місто, кожен штат. Для залучення великої кількості туристів навіть дозволяють азартні ігри. Але в ряді місць намагаються, навпаки, проводити демаркетинг. Фінляндія хоче перешкодити в окремих районах відпочинку туристів, де їх масове перебування приносить більше шкоди, ніж доходів.
Висновок
Маркетинг - дітище ХХ століття. Виникнувши спочатку (у 20-30-ті роки) як набір інструментів впливу на збут, він пізніше поширився на всю виробничо-збутову діяльність комерційних фірм, а потім (у 50-ті роки) і на некомерційну сферу.
Таким чином, сучасний маркетинг - це, по-перше, філософська концепція управління, що підкоряє діяльність і специфічні цілі організації завданню задоволення різноманітних потреб і збереження добробуту суспільства. По-друге, це безпосередня діяльність щодо задоволення цих потреб, тобто сукупність різноманітних прийомів, методів та інструментів організації роботи, виявлення бажань споживачів і впливу на них (прикладної маркетинг). І, нарешті, це соціальна техніка, що спирається на застосування методів маркетингу в сфері суспільних та міжособистісних відносин.
Список літератури
1. Андрєєв С.Н. Маркетинг некомерційних суб'єктів - М., 2002
2. Арасланов Т. М. Маркетинг послуг: уточнення деяких понять з економічної точки зору / / Маркетинг у Росії і за кордоном. № 2. 2004.
3. Басовский Л.Є. Маркетинг: курс лекцій - М., 2003
4. Голубков Е. П. Про деякі поняттях і термінології маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном. № 5. 2003
5. Миронова Н. В. Маркетинг різних типів послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном. № 4. 2003.
6. Полипенко М.М, Татарський Є.Л. Основи маркетингу: Навчально-методичний посібник. - М., 2002.
7. Стаханов В.М. Маркетинг сфери послуг - М., 2001