Зміст
1. Введення. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.1. SWOT-аналіз у маркетинговому плані підприємства. . . . . . . . . . . . . . . . . .6
2.2. Методика проведення SWOT-аналізу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.3. Як можна при бажанні довести застосування SWOT-аналізу
до абсурду. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

2.4. Де взяти інформацію для проведення SWOT-аналізу? . . . . . . . . . . . . .21

2.5. Резюме. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3. Висновок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

Список літератури. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1. Введення
«Якщо знаєш супротивника і знаєш себе, то не програєш. Якщо також знаєш слушний час і поле бою, твоя перемога буде повною. "
Сун-Цзи, «Мистецтво війни»
Ви коли-небудь замислювалися про те, що робить перед боєм гарний воєначальник? Він вивчає поле майбутньої битви, вишукуючи всі виграшні висоти й небезпечні болотисті місця, оцінює свої сили й сили супротивника. Якщо він цього не зробить, він прирече свою армію на поразку.
У бізнесі працюють ті ж принципи. Бізнес - це нескінченна низка дрібних і великих боїв. Якщо перед битвою ви не оціните сильні й слабкі сторони вашого підприємства, не визначите ринкові можливості та загрози (ті самі нерівності місцевості, які набувають величезного значення в розпал бою), ваші шанси на успіх різко зменшаться.
Для того щоб одержати ясну оцінку сил підприємства і ситуації на ринку, існує SWOT-аналіз.
SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з його найближчого оточення (зовнішнього середовища).
Ø Сильні сторони (Strengths) - переваги організації;
Ø Слабості (Weaknesses) - недоліки організації;
Ø Можливості (Opportunities) - фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги організації на ринку;
Ø Загрози (Threats) - фактори, які можуть потенційно погіршити положення організації на ринку.
SWOT-аналіз - е то одна з найважливіших діагностичних процедур, використовуваних консультаційними фірмами світу. Крім того, її можна і потрібно розглядати як важливу для будь-якої організації бізнес-технологію, технологію оцінки вихідного стану, незадіяних ресурсів та загроз діяльності підприємства.
Методика SWOT-аналізу виключно ефективний, доступний, дешевий спосіб оцінки стану проблемної та управлінської ситуації в організації. Консультанти рекомендують регулярно, принаймні, раз на рік проводити SWOT-аналіз діяльності організації власними силами керівництва фірми.
Технологія роботи з матеріалом, отриманим в ході SWOT-аналізу, виключно проста. Респонденту, після того як він зробив відповідний запис, задаються уточнюючі питання типу: "Чому Ви так вважаєте?" або "Як Ви вважаєте, чим викликане (обумовлено) існування тієї чи іншої проблеми?". При цьому не потрібно, скільки-небудь, серйозної спеціальної підготовки тих, хто проводить подібний аналіз усередині організації. Наприклад, такий підхід - поєднання SWOT-аналізу та діагностичного інтерв'ю - дає досить чітке уявлення про те: "Що представляє організація насправді?".
Це виключно універсальний метод, який може використовуватися для аналізу діяльності конкретних підрозділів. У ряді випадків його можна використовувати для оцінки сильних, слабких сторін, можливостей та загроз у кадровій роботі, при прийнятті управлінських рішень. Крім того, застосування технології SWOT-аналізу маркетингової службою при оцінці основних конкурентів, створює чудові передумови для розробки тактики конкурентної боротьби і забезпечення конкурентних переваг. При цьому виключно важлива максимальна ступінь деталізації кожного з квадрантів SWOT-аналізу.
Керівнику будь-якого рівня в організації методика SWOT-аналізу прекрасна підмога у практичній діяльності, що дозволяє систематизувати проблемні ситуації, краще усвідомити структуру ресурсів, на які слід спиратися в удосконаленні діяльності і розвитку організації.
Застосування SWOT-аналізу дозволяє систематизувати всю наявну інформацію і, бачачи ясну картину «поля бою», приймати зважені рішення, що стосуються розвитку бізнесу.

2.1. SWOT-аналіз у маркетинговому плані підприємства

SWOT-аналіз - це проміжна ланка між формулюванням місії підприємства і визначенням його цілей і завдань. Все відбувається в такій послідовності (див. малюнок 1):
1. Ви визначили основний напрям розвиток підприємства (його місію)
2. Потім ви зважуєте сили підприємства і оцінюєте ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи зможе воно рухатися в зазначеному напрямі та яким чином це краще зробити (SWOT-аналіз);
3. Після цього ви ставите перед своїм підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості.
SWOT-аналіз допомагає відповісти на такі питання:
- Чи використовує компанія внутрішні сильні сторони або відмітні переваги у своїй стратегії? Якщо компанія не має відмітних переваг, то які з її потенційних сильних сторін можуть ними стати?
- Чи є слабкості компанії її уразливими місцями в конкуренції і / або вони не дають можливості використовувати певні сприятливі обставини? Які слабкості вимагають коректування, виходячи зі стратегічних міркувань?
- Які сприятливі можливості дають компанії реальні шанси на успіх при використанні її кваліфікації і доступу до ресурсів?
- Які загрози повинні найбільш турбувати менеджера і які стратегічні дії він повинен зробити для хорошого захисту?
Отже, після проведення SWOT-аналізу ви будете більш чітко уявляти собі переваги й недоліки свого підприємства, а також ситуацію на ринку. Це дозволить вам вибрати оптимальний шлях розвитку, уникнути небезпек і максимально ефективно використовувати наявні у вашому розпорядженні ресурси, попутно користуючись наданими ринком можливостями.
Навіть якщо ви впевнені, що і так чудово про все інформовані, краще все ж проводити SWOT-аналіз, так як в цьому випадку він допоможе структурувати наявну інформацію про підприємство і ринку і по-новому поглянути на поточну ситуацію і відкриваються перспективи.
Крім того, результати аналізу і прийняті на його підставі рішення повинні фіксуватися і накопичуватися, тому що накопичений структурований досвід («база знань») є основою управлінської вартості будь-якої компанії.
Правильно і вчасно вжиті стратегічні рішення грають сьогодні ключову роль в успішній діяльності організації. У кінцевому рахунку саме вони мають вирішальний вплив на конкурентоспроможність продукції і підприємства в цілому.

2.2. Методика проведення SWOT-аналізу

У цілому, проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці, зображеної на малюнку 2, так званої «матриці SWOT-аналізу». У відповідні комірки матриці необхідно занести сильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.
Сильні сторони підприємства - те, в чому воно досягло успіхів або якась особливість, що надає додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології і сучасного устаткування, високій кваліфікації персоналу, високій якості продукції, що випускається, популярності торгової марки і т.п.
Слабкі сторони підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що підприємству поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями й ставить його у несприятливе становище. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, що випускаються, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу й т.п.
Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які підприємство може використовувати для отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва продукції, зростання рівня доходів населення і т.п. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які може використовувати підприємство.
Ринкові загрози - події, настання яких може мати несприятливий вплив на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності і т.п.
Слід звернути увагу на те, що один і той же фактор для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю. Наприклад, для магазину, який торгує дорогими продуктами, зростання доходів населення може бути можливістю, тому що приведе до збільшення числа покупців. У той же час, для магазина-дискаунтера той же фактор може стати загрозою, так як його покупці зі зростанням зарплат можуть перейти до конкурентів, що пропонують більш високий рівень сервісу.
SWOT-аналіз повинен проводитися за участю всіх найважливіших членів даної організації. Це стосується загальної ідентифікації слабких і сильних сторін, які всередині організації повинні бути добре видно. Проте цей аналіз повинен бути найбільш широким. Складніше за все визначити слабкі сторони організації, які можуть проявитися потім, в атаках конкуруючих організацій. Самі члени організації говорять про них вельми неохоче.
SWOT-аналіз може виконуватися з застосуванням техніки "мозкової атаки". Однак якщо в задачі входить оцінка керівництва організації, ця техніка виявиться малоефективною, оскільки члени організації можуть побоюватися висловлювати свої справжні погляди в присутності інших осіб. Звідси випливає, що необхідно застосовувати також і інші техніки, що забезпечують анонімність конкретним авторам аналізу. З цією метою можна, перш за все, зібрати виконаний кожним членом організації аналіз, а потім піддати результати загальної верифікації та дискусії. Кожен з пунктів у всіх чотирьох напрямках аналізу може оцінюватися рядовими членами організації за схемою: "так", "ні", має коригуватися (як?).
Якість аналізу можна підвищити, залучаючи до його проведення осіб, що не відносяться до організації. Правда, вони можуть виконувати лише допоміжні функції, оскільки не знають організації настільки, щоб самостійно розрізнити її слабкі і сильні сторони. Однак завдяки тому, що вони не замішані у внутрішніх "розклади" організації, такі особи можуть виступити неупередженими арбітрами, які в змозі оцінити пропозиції, а також, ставлячи особливі питання, спровокувати організацію до більш грунтовному переосмислення своїх положень і дій. Звичайно ж, ці особи повинні користуватися безперечним довірою членів організації, адже під час проведення аналізу можуть виявитися факти, розголос яких може бути дуже небезпечною.
При проведенні SWOT-аналізу, а особливо аналізу шансів і загроз, повинні використовуватися раніше проведені дослідження громадської думки. Зв'язок організації з певною проблемою, питанням, приписування їй компетентності в будь-якій сфері, може бути для неї гарним шансом. Разом з тим, з точки зору організації оцінка її певних дій як вельми непопулярних може стати значною загрозою. Дослідження громадської думки можуть також підтвердити висновки аналізу, що стосуються слабких і сильних сторін. Навіть якщо організація має сильного лідера, але це особистість дуже непопулярна в суспільстві, важко приписати її наявність до сильних сторін організації. Може виявитися, що такий лідер дуже добре керує організацією (і в цьому сенсі це сильна сторона), але саме його низька популярність є загрозою для організації.

Крок 1. Визначення сильних і слабких сторін підприємства

Перший крок SWOT-аналізу - оцінка ваших власних сил. Перший етап дозволяє визначити, які сильні сторони й недоліки підприємства.
Для того щоб визначити сильні і слабкі сторони підприємства, вам необхідно:
1. Скласти перелік параметрів, за яким буде оцінюватися підприємство;
2. По кожному параметру визначити, що є сильною стороною підприємства, а що - слабкою;
3. З усього переліку вибрати найбільш важливі сильні і слабкі сторони підприємства і занести їх в матрицю SWOT-аналізу (малюнок 2).
Проілюструємо цю методику прикладом.
Для оцінки підприємства можна скористатися наступним списком параметрів:
1. Організація (тут може оцінюватися рівень кваліфікації співробітників, їхня зацікавленість у розвитку підприємства, наявність взаємодії між відділами підприємства тощо)
2. Виробництво (можуть оцінюватися виробничі потужності, якість і ступінь спрацювання устаткування, якість товару, що випускається, наявність патентів і ліцензій (якщо вони необхідні), собівартість продукції, надійність каналів постачання сировини й матеріалів тощо)
3. Фінанси (можуть оцінюватися витрати виробництва, доступність капіталу, швидкість обороту капіталу, фінансова стійкість вашого підприємства, прибутковість вашого бізнесу і т.п.)
4. Інновації (тут може оцінюватися частота впровадження нових продуктів і послуг на підприємстві, ступінь їхньої новизни (незначні або кардинальні зміни), строки окупності засобів, вкладених у розробку новинок і т.п.)
5. Маркетинг (тут можна оцінювати якість товарів / послуг (як це якість оцінюють споживачі), популярність марки, повноту асортименту, рівень цін, ефективність реклами, репутацію підприємства, ефективність застосовуваної моделі збуту, асортименти пропонованих додаткових послуг, кваліфікацію обслуговуючого персоналу).
Далі слід заповнити таблицю 1. Робиться це в такий спосіб: у перший стовпчик записується параметр оцінки, а в другій і третій - ті сильні і слабкі сторони підприємства, які існують в цій області. У таблиці 1 наведено кілька прикладів сильних і слабких сторін за параметрами «Організація» та «Виробництво».
Таблиця 1. Визначення сильних і слабких сторін вашого підприємства

Параметри оцінки	Сильні сторони	Слабкі сторони
1. Організація	Високий рівень кваліфікації керівних співробітників підприємства	Низька зацікавленість пересічних співробітників у розвитку підприємства
2. Виробництво	· Висока якість товарів, що випускаються · Перевірений і надійний постачальник комплектуючих	· Високий ступінь зносу устаткування - до 80% за окремими групами · Собівартість продукції на 10% вище, ніж в основних конкурентів
3. і т.д.

Після цього з усього списку сильних і слабких сторін підприємства необхідно вибрати найбільш важливі (найсильніші та слабкі сторони) і записати їх у відповідні комірки матриці SWOT-аналізу (малюнок 2). Оптимально, якщо ви зможете обмежитися 5-10 сильними і такою ж кількістю слабких сторін, щоб не зазнавати труднощів при подальшому аналізі.
Для стратегічної перспективи компанії особливо значимі сильні сторони, так як вони є наріжними каменями стратегії і на них повинне будуватися досягнення конкурентних переваг. У той же час гарна стратегія вимагає втручання в слабкі сторони. Організаційна стратегія повинна бути добре пристосована до того, що потрібно зробити. Особливе значення має ідентифікація відмітних переваг компанії. Це важливо для формування стратегії, так як:
- Унікальні можливості дають фірмі шанс використовувати ринкові сприятливі обставини,
- Створюють конкурентні переваги на ринку,
- Потенційно можуть бути наріжними каменями стратегії.

Крок 2. Визначення ринкових можливостей і загроз

Другий крок SWOT-аналізу - це своєрідна "розвідка місцевості» - оцінка ринку. Цей етап дозволяє оцінити ситуацію поза вашого підприємства і зрозуміти, які у вас є можливості, а також яких загроз варто побоюватися (і, відповідно, заздалегідь до них підготуватися).
Методика визначення ринкових можливостей і загроз практично ідентична методиці визначення сильних і слабких сторін підприємства:
1. Складається перелік параметрів, за яким буде оцінюватися ринкова ситуація;
2. По кожному параметру визначається, що є можливістю, а що - загрозою для підприємства;
3. З усього переліку вибираються найбільш важливі можливості та загрози і заносяться в матрицю SWOT-аналізу.
Розглянемо приклад.
За основу при оцінці ринкових можливостей і загроз можна взяти наступний список параметрів:
1. Фактори попиту (тут доцільно взяти до уваги місткість ринку, темпи його зростання або скорочення, структуру попиту на продукцію підприємства і т.п.)
2. Фактори конкуренції (варто враховувати кількість основних конкурентів, наявність на ринку товарів-замінників, висоту бар'єрів входу на ринок і виходу з нього, розподіл ринкових часток між основними учасниками ринку і т.п.)
3. Фактори збуту (необхідно приділити увагу кількості посередників, наявності мереж розподілу, умовам постачання матеріалів і комплектуючих і т.п.)
4. Економічні фактори (враховується курс рубля (долара, євро), рівень інфляції, зміна рівня доходів населення, податкова політика держави і т.п.)
5. Політичні та правові чинники (оцінюється рівень політичної стабільності в країні, рівень правової грамотності населення, рівень законослухняності, рівень корумпованості влади й т.п.)
6. Науково-технічні фактори (звичайно приймається до уваги рівень розвитку науки, ступінь впровадження інновацій (нових товарів, технологій) у промислове виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки і т.п.)
7. Соціально-демографічні фактори (варто врахувати чисельність і статево структуру населення регіону, в якому працює підприємство, рівень народжуваності і смертності, рівень зайнятості населення і т.п.)
8. Соціально-культурні фактори (звичайно враховуються традиції й система цінностей суспільства, існуюча культура споживання товарів і послуг, наявні стереотипи поводження людей і т.п.)
9. Природні і екологічні фактори (береться до уваги кліматична зона, в якій працює підприємство, стан навколишнього середовища, відношення громадськості до захисту навколишнього середовища і т.п.)
10. І, нарешті, міжнародні чинники (серед них враховується рівень стабільності в світі, наявність локальних конфліктів тощо)
Далі, як і в першому випадку, заповнюється таблиця (таблиця 2): в перший стовпець записується параметр оцінки, а в другій і третій - існуючі можливості і загрози, пов'язані з цим параметром. У таблиці наводяться приклади, які допомагають розібратися зі складанням списку можливостей і загроз вашого підприємства.
Таблиця 2. Визначення ринкових можливостей і загроз

Параметри оцінки	Можливості	Загрози
1. Конкуренція	Підвищилися бар'єри входу на ринок: з цього року необхідно отримувати ліцензію на заняття даним видом діяльності	У цьому році очікується вихід на ринок великої іноземної компанії-конкурента
2. Збут	На ринку з'явилася нова роздрібна мережа, яка в даний момент вибирає постачальників	З цього року наш найбільший оптовий покупець визначає постачальників за результатами тендеру
3. і т.д.

Після заповнення таблиці 2, як і в першому випадку, необхідно вибрати зі всього списку можливостей і загроз найбільш важливі. Для цього кожну можливість (або загрозу) потрібно оцінити за двома параметрами, поставивши два питання: «Наскільки висока ймовірність того, що це трапиться?» І «Наскільки це може вплинути на підприємство?». Вибираються ті події, які відбудуться з великою часткою ймовірності і нададуть помітний вплив на бізнес. Ці 5-10 можливостей і приблизно стільки ж загроз заносяться у відповідні комірки матриці SWOT-аналізу (малюнок 2).

Крок 3. Зіставлення сильних і слабких сторін підприємства з можливостями і погрозами ринку

Зіставлення сильних і слабких сторін з ринковими можливостями й загрозами дозволяє вам відповісти на наступні питання, що стосуються подальшого розвитку бізнесу:
1. Як можна скористатися можливостями, використовуючи сильні сторони підприємства?
2. Які слабкі сторони підприємства можуть у цьому завадити?
3. За рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі загрози?
4. Яких загроз, посилених слабкими сторонами підприємства, слід найбільше побоюватися?
Для зіставлення можливостей підприємства умовам ринку застосовується матриця SWOT, яка має такий вигляд (рис. 3). Зліва виділяються два розділи (сильні та слабкі сторони), в які відповідно вносяться всі виявлені на першому етапі аналізу сильні і слабкі сторони організації. У верхній частині матриці також виділяються два розділи (можливості і загрози), до яких вносяться всі виявлені можливості і загрози.
На перетині розділів утворяться чотири поля: «СІМ» (сила і можливості); «СІУ» (сила і загрози); «СЛВ» (слабкість і можливість); «слу» (слабкість і загрози). На кожному з даних полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії поведінки організації. У відношенні тих пар, які були обрані з поля «СІМ», слід розробляти стратегію з використання сильних сторін організації для того, щоб отримати віддачу від можливостей, які з'явилися у зовнішньому середовищі. Для тих пар, які опинилися на полі «СЛВ», стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися спробувати подолати наявні в організації слабості. Якщо пара знаходиться на полі «СІУ», то стратегія повинна припускати використання сили організації для усунення погроз. Нарешті, для пар, що знаходяться на полі «слу», організація повинна виробити таку стратегію, яка дозволила б їй як позбутися слабостей, так і спробувати запобігти навислу над нею загрозу.
Для успішного застосування методології SWOT важливо вміти не тільки розкрити загрози і можливості, але й спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для організації є врахування в стратегії її поведінки кожної з виявлених загроз і можливостей.
Для оцінки можливостей застосовується метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей (рис. 4).
Дана матриця будується наступним чином: зверху відкладається ступінь впливу можливості на діяльність організації (сильне, помірковане, мале); збоку відкладається ймовірність того, що організація зможе скористатися можливістю (висока, середня і низька). Отримані всередині матриці десять полів можливостей мають різне значення для організації. Можливості, які потрапляють на поля «ВС», «ВУ» і «СС», мають велике значення для організації, і їх треба обов'язково використати. Можливості ж, які потрапляють на поля «СМ», «НУ» і «НМ», практично не заслуговують уваги. У відношенні можливостей, що потрапили на решту поля, керівництво має ухвалити позитивне рішення про їх використання, якщо в організації є достатньо ресурсів.
Рис. 3. Матриця SWOT

	Можливості 1. 2. 3.	Загрози 1. 2. 3.
Сильні сторони 1.	ПОЛЕ «СІМ»	ПОЛЕ «СІУ»
2.
3.
Слабкі сторони	ПОЛЕ «СЛВ»	ПОЛЕ «Слу»
1.
2.
3.

Приклад:
SWOT-аналіз Microsoft.

	Opportunity I. Створення нового ПЗ II. Зниження ціни III. Вихід на інші ринки	Threat I. Антимонопольна політика II. Конкуренція III. Зниження попиту
Strength 1. Репутація на ринку 2. Велика частка ринку 3. Хороший персонал 4. Секретні технології 5. Гарна реклама товару	I. - 3,4 II. - 2,4 III. - 1,4,5	I. - 2 II. -3,4 III. -4,5
Weakness 1. Недопрацьована продукція 2. Низька зарплата 3. Монополія	I. - 1 II. - 1,3 III. - 2	I. - 3 II. - 1,2 III. - 1

  Схожа матриця складається для оцінки загроз (рис. 5). Погрози, які потрапляють на поля «ВР», «ВК» і «СР`, представляють дуже велику небезпеку для організації і вимагають негайного і обов'язкового усунення. Загрози, що потрапили на поля «ВТ», «СК» і «НР», також повинні знаходитися в полі зору вищого керівництва і бути усунені в першочерговому порядку. Що стосується погроз, що знаходяться на полях «НК", «СТ» і «ПЛ», то тут потрібно уважний і відповідальний підхід до їх усунення.
Рис. 4. Матриця можливостей

Імовірність використання можливостей	Вплив можливостей на організацію
	Сильне	Помірне	Мале
Висока	ПОЛЕ «ВС»	ПОЛЕ «ВУ»	ПОЛЕ «ВМ»
Середня	ПОЛЕ «СС»	ПОЛЕ «СУ»	ПОЛЕ «СМ»
Низька	ПОЛЕ «НС»	ПОЛЕ «НУ»	ПОЛЕ «НМ»

Рис. 5. Матриця загроз

Імовірність реалізації загроз	Вплив загроз на організацію
	Руйнування	Критичний стан	Важкий стан	«Легкі удари»
Висока	ПОЛЕ «ВР»	ПОЛЕ «ВК»	ПОЛЕ «ВТ»	ПОЛЕ «ВЛ»
Середня	ПОЛЕ `СР»	ПОЛЕ «СК»	ПОЛЕ «СТ»	ПОЛЕ «СЛ»
Низька	ПОЛЕ «HP»	ПОЛЕ «НК»	ПОЛЕ «НТ»	ПОЛЕ «НЛ»

Потрапили на решту поля загрози також не повинні випадати з поля зору керівництва організації, також має здійснюватися уважне відстеження їх розвитку, хоча при цьому не ставиться завдання їх першорядного усунення.
Що стосується конкретного наповнення розглянутих матриць, то рекомендується проводити виявлення можливостей та загроз у трьох напрямках: ринок, продукт і діяльність по реалізації продуктів на цільових ринках (ціноутворення, товарораспределения та просування продуктів). Джерелом виникнення можливостей та загроз можуть бути споживачі, конкуренти, зміна факторів макровнешней середовища, наприклад, законодавчої бази, митної політики. Доцільно проводити даний аналіз, відповідаючи стосовно до можливостей і загроз за трьома напрямками на наступні питання:
1. Характер можливості (загрози) і причина її виникнення.
2. Як довго вона буде існувати?
3. Якою силою вона володіє?
4. Наскільки вона цінна (небезпечна)?
5. Який ступінь її впливу?
Для аналізу середовища також може бути застосований метод складання її профілю. Даний метод зручно застосовувати для складання профілю окремо макрооточення, безпосереднього оточення і внутрішнього середовища. За допомогою методу складання профілю середовища вдається оцінити відносну значимість для організації окремих факторів середовища.
2.3. Як можна при бажанні довести застосування SWOT-аналізу до абсурду

Задамося питанням, а як технічно потрібно застосовувати процедуру SWOT-аналізу? Варіантів тут може бути багато. Розглянемо, що пропонують на цей рахунок різні автори.
У відомому американському підручнику М. Мескон та ін («Основи менеджменту». 1988 р.) SWOT-аналіз у вигляді матриці ще не представлений, проте автори пропонують конкретний алгоритм дій: по-перше, необхідно визначити, чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися зовнішніми можливостями, і, по-друге, виявити слабкі сторони фірми, які можуть ускладнити проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками.
Представляє інтерес розробка шанованих у Росії авторів відомого підручника «Менеджмент» Виханский О. С. і Наумова А. І., у якому докладно описана технологія застосування SWOT-аналізу, де пропонується довга процедура:
· Складання списку сильних і слабких сторін;
· Складання списку небезпек і можливостей;
· Встановлення зв'язку між різними елементами списків;
· Позиціонування варіантів, складання профілів і так далі
При консультуванні підприємств ми зазвичай обмежуємося списками сильних і слабких сторін фірми, <довжиною в 36 пунктів>, приблизно такого ж кількісного розміру формується і банк небезпек і можливостей на ринку. Уявіть собі, скільки можна скласти комбінацій (варіантів стратегічних дій), якщо слідувати представленому вище алгоритму!
Бажаючі отримати ще більш докладні інструкції застосування матриці SWOT можуть звернутися до ресурсів Інтернету, де пропонуються такі солідні рекомендації, як «виведення в проміжний звіт нерозподілених позицій загроз зовнішнього середовища для їх нейтралізації з метою вибору якихось стратегій для мінімізації ризиків» або ж, якщо нічого такого не виходить, запропоновано «вважати, що ці (нерозподілені) чинники нейтральні відносно компанії і в матрицю SWOT-аналізу включені помилково».
Наведемо у зв'язку з цим висловлювання К. Боумена: «На жаль, SWOT-аналіз у невмілих руках приводив до складання довгого списку рекомендацій, і чим довшим був цей список, то туманніші була виникає стратегічна картина».

2.4. Де взяти інформацію для проведення SWOT-аналізу?

Насправді більша частина необхідної для проведення SWOT-аналізу інформації вже є у розпорядженні підприємства. В основному це, звичайно, дані про сильні і слабкі сторони підприємства. Все, що потрібно зробити - це зібрати всі розрізнені факти (взявши звіти бухгалтерії, відділів виробництва й продажів, переговоривши з вашими працівниками, які володіють необхідною інформацією) і впорядкувати їх.
Звичайно, інформацію про ринок (можливості та загрози) отримати трохи складніше. Але й тут положення не безвихідне. Ось кілька джерел, з яких можна почерпнути корисні відомості:
1. результати маркетингових досліджень, огляди вашого ринку, які іноді публікуються в деяких газетах та журналах;
2. звіти та збірки Держкомстату (інформація про чисельність населення, рівні смертності і народжуваності, статево-віковою структурою населення та інші корисні дані);
3. нарешті, всю необхідну інформацію можна отримати, замовивши маркетингове дослідження в спеціалізованій компанії.

2.5. Резюме

SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з його найближчого оточення (зовнішнього середовища).
SWOT-аналіз дозволяє вибрати оптимальний шлях розвитку бізнесу, уникнути небезпек і максимально ефективно використовувати наявні в розпорядженні підприємства ресурси.
Процедура проведення SWOT-аналізу в загальному виді зводиться до заповнення матриці, у якій відбиваються і потім зіставляються сильні й слабкі сторони вашого підприємства та можливості і загрози ринку. Це зіставлення дозволяє визначити, які кроки можуть бути зроблені для розвитку підприємства, а також які проблеми необхідно терміново вирішити.
3. Висновок
SWOT-аналіз - це аналіз бізнесу в контексті ринкового оточення. SWOT-аналіз полягає в дослідженні сильних і слабких сторін бізнесу і визначенні можливостей успішного функціонування фірми в складених і прогнозованих умовах ринку.
У процесі SWOT-аналізу аналітик шукає відповіді на наступні питання:
1. Які сильні та слабкі сторони фірми (поточні і прогнозовані)?
2. Який вплив на фірму зовнішнього середовища (поточний і прогнозований, позитивне і негативне)?
3. В якій мірі сильні сторони компанії дозволяють їй скористатися можливостями і протистояти загрозам (захищатися від них)?
4. В якій мірі слабкі сторони фірми цього не дозволяють.
5. Яку оцінку слід дати бізнесу в цілому і окремим бізнес-напрямках фірми (виходячи з поєднання сил, слабкостей, можливостей та загроз)?
6. Які стратегії слід реалізовувати при тому чи іншому поєднанні сил, слабкостей, можливостей і загроз?
Коли SWOT-аналіз вже проведений, постає питання про його використання. Практичне використання даних SWOT означає:
1. Співвіднесення слабких і сильних сторін організації з виявленими можливостями і погрозами
Для цього корисно замислитися над наступними питаннями:
- Чи дозволяють сильні сторони одержати вигоду завдяки можливостям?
- Чи дозволять сильні сторони уникнути загроз?
- Перешкоджають чи слабкі сторони використання можливостей?
- Перешкоджають чи слабкі сторони догляду від загроз?
2. Визначення напрямків змін
Використовуючи дані SWOT-аналізу, корисно виділити ті області, де необхідно провести певні зміни.
Найбільш простим способом визначення напрямів змін є аналіз слабких сторін з метою перетворення їх у переваги з урахуванням сприятливих і несприятливих зовнішніх обставин. При більш глибокому дослідженні необхідно зважувати багато «за» і «проти» здійснення змін з урахуванням різних пріоритетів.
Таким чином, в даній роботі розглянута методика проведення SWOT-аналізу, наведені деякі приклади, що пояснюють порядок заповнення таблиць, на яких будується аналіз, дані практичні поради щодо його проведення та застосування, а також наведені приклади можливих помилок, що виникають в ході аналізу.
Список літератури
1. Артамонов Б.В. Стратегічний менеджмент. - М.: 1997.
2. Буров В.М. та ін Стратегічне управління фірмами. Моделювання. Практикум. Ділові ігри. - М.: 1997.
3. Орлов О.І. Менеджмент. М.: 1998.
4. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний менеджмент. - М.: 1997.
5. Токарев Володимир. «Російський менеджмент», стаття «Застосування SWOT-аналізу при розробці стратегії фірми», Видавничий дім «РЦБ», 2004.
6. Журнал "Аналітика" № 2, 2004.
7. Сімкін Л., Дібб С. "Практичне керівництво по сегментації ринку", 2003.