ЗМІСТ
"1-2" Вступ
1. Маркетингова та інноваційна політика підприємств
1.1 Поняття, характеристики, принципи маркетингових стратегій
1.2 Інноваційні процеси в бізнесі
1.3 Конкурентні переваги при взаємозв'язку інноваційної та маркетингової стратегії підприємства
2. Інноваційні аспекти маркетингових стратегій
2.1 Інновації в маркетингу майбутніх товарів
2.2 Інноваційні принципи в маркетингу
Висновок
Список літератури


ВСТУП
Чим більш масштабні, різноманітні і взаємопов'язані напрями маркетингу в організації, тим актуальнішою стає проблема організації маркетингової системи і процесів управління в ній. Це є важливим необхідною умовою забезпечення гнучкого інтегрованого менеджменту. Розробка та впровадження ефективних маркетингових систем - одне з головних напрямів розвитку менеджменту в організаціях.
Необхідність використання маркетингу в умовах розвинених ринкових відносин тепер вже не викликає сумнівів. Маркетинг - це комплекс заходів з дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх факторів, що впливають на просування товарів і послуг від виробника до споживача. Від успішної маркетингової стратегії залежать у вирішальній мірі фінансові результати діяльності компанії. Саме маркетингові служби здійснюють саму важке завдання - реалізацію продукції за ефективну ціну, так як в цьому концентрується кінцевий результат всіх сторін діяльності фірми.
Концепція маркетингу визначає орієнтири компанії на справжні і майбутні потреби покупців зі створенням прийнятної пропозиції для задоволення існуючої потреби і отримання прибутку.
Споживачі сьогодні стали виборчі і все частіше ігнорують комерційні комунікації, а витрати на інформування про новий товар зростають. Єдиний шлях залучення уваги - новизна. Інновації - ось ключ і основа сучасних конкурентних маркетингових стратегій.
В умовах ринкової економіки успішну діяльність підприємства забезпечує інноваційна політика, яка є визначальним інструментом в конкурентній боротьбі. Причому, найбільшого успіху досягають ті підприємства, у яких інноваційна діяльність та впровадження нового товару являють собою безперервний процес управління інноваційною активністю. Для російських підприємств інновації стають не тільки критеріями конкуренції, але й умовами виживання на ринку.
Розвиток нових технологій робить істотний вплив на кожен елемент як зовнішньої, так і внутрішнього середовища бізнесу в окремо, починаючи від прийняття політичних, економічних, науково-технічних рішень на макрорівні і закінчуючи організацією виробничого процесу і збутом продукції. Ігнорувати цей процес не можна, що робить необхідним пов'язувати маркетингове та інноваційний планування.
Вищевикладене визначає актуальність обраної теми роботи.
Метою роботи є дослідження місця інновацій в маркетинговій стратегії підприємства.
Для досягнення поставленої мети в роботі вирішуються завдання:
- Розглядається поняття, характеристики, принципи маркетингових стратегій;
- Вивчається розвиток інноваційних процесів у бізнесі;
- Досліджуються конкурентні переваги при взаємозв'язку інноваційної та маркетингової стратегії підприємства;
- Аналізується застосування інновацій в маркетингових стратегіях.
У роботі використані публікації провідних вітчизняних та зарубіжних вчених з досліджуваної теми, навчальна та методична література, монографії, книги, статті в спеціалізованих виданнях.

1. Маркетингова та інноваційна політика підприємств

1.1 Поняття, характеристики, принципи маркетингових стратегій

Поняття стратегії сформульовано відомим фахівцем в області стратегічного управління І. Ансоффом: «За своєю суттю стратегія є набір правил для прийняття рішень, якими організація керується у своїй діяльності». (2, с.34)
Представляються принципово важливими наступні характеристики стратегії, наведені нижче:
- Стратегія будується в умовах і з урахуванням непередбачуваності розвитку ситуації;
- Стратегія повинна бути пов'язана з поданням майбутнього "в дуже широкій перспективі";
- Стратегія передбачає поетапне розгортання діяльності, наявність окремих проміжних цілей по кожному етапу та пов'язує всі ці етапи і цілі єдиними підставами для прийняття рішень;
- Стратегія повинна враховувати не тільки реальна наявність ресурсів, а й потенційні можливості їх отримання. (17, с. 68)
Непередбачуваність як основну причину виникнення стратегічного менеджменту називає і І. Ансофф (2, с. 74). У поєднанні з "широкою перспективою" бачення майбутнього - це заперечення можливості і необхідності постановки довгострокових цілей. Задається певна загальна характеристика кінцевого стану, а конкретні цілі ставляться тільки тактично: проміжні, короткострокові, що дозволяє досягати їх в умовах непередбачуваності. Спосіб, правила вибору цілей у конкретних, заздалегідь непередбачених ситуаціях і засобів їх досягнення з числа можливих - це і є стратегія.
Представлення стратегії як сукупності принципів істотно відрізняється від поширеної уявлення про неї, як про якийсь довгостроковому плані. Проте, довгостроковий план теж може бути формою подання принципів, формою організації тактичного мислення, якщо він не містить конкретних планованих дій або актів діяльності, а являє собою перелік етапів із зазначенням того, як ці етапи слід планувати (або проектувати) в деталях. Саме останнє - вказівка ​​принципів, способів планування і проектування "деталей" - дозволяє вважати план стратегічним. (18, с.74)
Можливо зіставити таке розуміння стратегії з інтерпретацією цього терміна відомим фахівцем в області стратегічного маркетингу Ж. Ж. Ламбеном. У зазначеній роботі не міститься явного визначення стратегії, тому концепція автора може бути виявлена ​​тільки побічно за текстом. Так, автором перераховуються різні стратегії: (15, с.92)
щодо охоплення ринку - стратегії концентрації (фокусування) ринку, функціональної спеціалізації, спеціалізації по клієнту, селективної спеціалізації, повного охоплення ринку;
у відношенні розвитку - стратегія лідерства за рахунок економії на витратах, диференціації, спеціалізації;
наводяться також стратегії зростання, конкуренції, міжнародного розвитку. За перерахованими найменувань стратегій видно, що автором стратегія розуміється саме як сукупність певних принципів, але не сукупність дій або етапів деякої діяльності.
З іншого боку, один з основних моментів книги Ж.Ж.Ламбена-розрізнення стратегічного та операційного маркетингу. (15, с.107) Коло завдань стратегічного маркетингу - це систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розробка концепцій ефективних товарів або послуг, що дозволяють компанії обслуговувати вибрані групи споживачів краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечують виробнику стійке конкурентну перевагу. Роль операційного маркетингу - організація збуту, продажів і комунікації для інформування потенційних покупців і демонстрації відмінних якостей товару при зниженні витрат на пошук покупців. Стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз потреб фізичних осіб і організацій. Роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюцію заданого ринку, виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти, на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні. Операційний маркетинг - це активний процес з короткостроковим горизонтом планування, направлений на вже існуючі ринки. Стратегічний маркетинг виявляє незадоволені потреби і розробляє відповідно адаптовані під потреба товари; операційний маркетинг здійснює план дій, що призводить до створення та зростання попиту на ці товари.
Наведені формулювання залишають враження, що стратегічний і операційний маркетинг - це різні, що змінюють одне одного етапи.
Тим не менше: якщо принципи операційного маркетингу не залежать від того, який ринок, сегмент ринку, потреби покупця диктуються стратегічним маркетингом, і перехід з одного ринку або сегменту на інший зводиться лише до механічного заміні об'єкта оперування, то такий стратегічний маркетинг дійсно не варто було б називати стратегічним - це всього лише початковий етап операційного маркетингу. Однак, на різних ринках, сегментах, з різними потребами і різними товарами операційна діяльність повинна грунтуватися на різних принципах або, щонайменше, використовувати різні засоби і методи. У такому випадку перший етап маркетингу, іменований Ж. Ж. Ламбеном стратегічним, дійсно таким і буде, наказуючи використання на операційному етапі певних способів роботи і в першу чергу - норм мислення за вибором цих способів.

1.2 Інноваційні процеси в бізнесі

Інновації - це процес перетворення знань та ідей у ​​товари або послуги, що мають споживчу цінність. (4, с.26) Інновації призводять до створення споживчої цінності і підвищенню продуктивності, а, отже, до зростання бізнесу. Без інновацій нові товари, нові послуги і нові бізнес-моделі ніколи б не з'явилися, і компанії так і продовжували б виробляти старі речі старими способами.
У сьогоднішньому світі, рухоме знаннями, нові технології з'являються з усе більш короткими інтервалами. Цикл життя технологій, що вимірювався раніше роками і десятиліттями, сьогодні у ряді галузей скоротився до 2-3-х місяців. Таким чином, інновації повинні бути не разовим явищем, а безперервним відповіддю на постійно змінюються. Стійка система управління інноваціями не просто допомагає вирішувати якісь проблеми, але і створює новий потенціал, відкриваючи в такий спосіб можливості для майбутніх інновацій.
Інновації - це перетворення знань та ідей в нові продукти, послуги, процеси, стратегії або бізнес-моделі. Інновації не повинні обмежуватися лише створенням нових продуктів. Нові процеси і методи ведення бізнесу можуть внести набагато більш вагомий внесок у боротьбу за створення стійкої конкурентної переваги. (1, с. 19)
Довгостроковий успіх корпорації нерозривно пов'язаний з її здатністю безперервно вводити інновації. Хоча наукові дослідження і винаходи роблять основний внесок в інновації, без підприємницької активності ніякої споживчої цінності створено не буде.
Становлення теорії і практики управління інноваціями пов'язано з появою науково-дослідних підрозділів у великих організаціях. Науково-дослідну діяльність, управління якої здійснювалося самими вченими-дослідниками, прийнято відносити до першого покоління інноваційних процесів. (21, с. 47) У 1950-1970 рр.. корпоративні керуючі усвідомили необхідність управління науково-дослідницькою діяльністю і зосередили свою увагу на тих проектах, які, перш за все, служили цілям їхнього бізнесу. Таке управління науково-дослідною роботою відноситься до другого покоління інноваційних процесів. У 1970-1990 рр.. капіталовкладення в розробку продуктових і процесних інновацій починають складати все більшу і більшу частину загальних корпоративних витрат. Перспективи розвитку організацій істотним чином залежали від успішної роботи науково-дослідних підрозділів. Для зниження ринкової і тимчасової невизначеності, організації почали формувати збалансований бізнес-портфель, спрямований на раціональний розподіл прибутку і ризику між продукцією, що випускається і перспективними продуктовими інноваціями. Науково-дослідні проекти відбиралися на основі портфельних матриць, аналізу конкурентоспроможності й життєвого циклу товару. Основна увага приділялася задоволенню явних потреб покупців. Підприємства пропонували на ринок нові продукти на основі маркетингових досліджень. Практику інноваційного управління, засновану на концепції стратегічного менеджменту, прийнято відносити до третього покоління інноваційних процесів.
У 1990-х роках додана вартість створюється головним чином інновацією, як у процесах, так і в продуктах, а інновація залежить від двох умов: інноваційного потенціалу та здатності застосування нового знання для вирішення специфічних завдань в даній організації. Реакція на макроекономічні зміни має велике значення в підвищенні ефективності управління організацією і визначає кінцевий успіх підприємства. Інформаційні технології допомагають підвищити ефективність інноваційної діяльності організації. Нова практика здійснення науково-дослідної діяльності вносить істотні зміни в проведення науково-дослідних робіт. У процесі дослідження необхідно визначити, яким чином можна використовувати наукові і технічні знання для визначення і задоволення «прихованих» потреб споживачів. Все це свідчить про зростання ролі інновації в процесі управління організацією. (20, с. 52)
Характерною рисою четвертого етапу розвитку інноваційних процесів є взаємопроникнення стратегічного та інноваційного управління, яке може призвести до того, що в майбутньому ці два види менеджменту, один з яких в даний час відноситься до спільного управління організацією (стратегічний), а інший до функціонального (інноваційний) , повністю інтегруються. Таке припущення грунтується на тому, що інновації все більше і більше визначають основну лінію перспективного розвитку підприємства. (21, с. 64)
У 2000-х роках управління знаннями стало важливим інструментом підвищення ефективності діяльності організацій. При цьому сучасні інформаційні та комунікаційні технології забезпечують постійний і надійний обмін інформацією. Управлінські рішення приймаються більш швидко і обгрунтовано, зміцнюється співпраця з допомогою самоорганізованих груп. Знання про споживачів підвищують ступінь результативності відносин з ними, а знання, отримані спільно зі споживачем, відкривають можливості впровадження нововведень, товарів і послуг більш високої якості. Навчаються організації стають дієвою формою управління постійними змінами. Перераховані умови дають нові імпульси розвитку наукових досліджень і технічних розробок, маркетингу та формування інноваційної стратегії організації. (20, с. 58)
Інноваційна стратегія є засобом досягнення цілей організації, що відрізняється від інших засобів своєю новизною, перш за все для цієї організації і, можливо, для галузі, ринку, споживачів. Різноманіття інноваційних стратегій обумовлюється складом компонентів внутрішнього середовища організації. Інноваційні стратегії пов'язані з отриманням результатів інноваційної діяльності у вигляді нових продуктів, технологій і послуг; застосуванням нових методів у НДДКР, виробництві, маркетингу і управлінні; переходом до нових організаційних структур; застосуванням нових видів ресурсів і нових підходів до використання традиційних ресурсів.
З точки зору внутрішнього середовища інноваційні процеси поділяються на такі групи (12, с. 144):
- Продуктові (спрямовані на створення і реалізацію нових виробів, технологій і послуг);
- Функціональні (науково-технічні, виробничі, маркетингові, сервісні);
- Ресурсні (фінансові, трудові, інформаційні та матеріально-технічні);
- Організаційно-управлінські (технології, структури, методи, системи управління).
Інноваційний процес включає різні стадії - дослідження та розробки нової технологічної ідеї, технології, доведення її до промисло-ленного впровадження, одержання нового продукту його комерціалізацію. Всі ці етапи передбачають свої методи організації праці, управління, фінан-вання, кадрового забезпечення. Але, що б забезпечити собі успіх, компанія повинна інтегрувати різні ланки в єдиний ланцюг. Кожна ланка відіграє важливу роль у досягненні загальної задачі - отриманні нововведення, а потім нової технології і вироби.
Інноваційну сферу від наукової і виробничої відрізняє наявність специфічної маркетингової функції, специфічних методів фінансування, кредитування і методів правового регулювання, а також, що найбільш важливо, особливої ​​системи мотивації інноваційної діяльності. У кінцевому рахунку, ці методи зумовлюються специфікою інноваційної праці та кругообігу коштів, отримання економічного прибутку і інноваційного продукту.

1.3 Конкурентні переваги при взаємозв'язку інноваційної та маркетингової стратегії підприємства
Теорією і практикою стратегічного управління запропоновано ряд базових стратегій, спрямованих на розвиток конкурентних переваг, в силу чого їх називають також стратегіями росту організації (16, с. 82). Вони діляться на наступні групи:
стратегії інтенсивного росту;
стратегії інтеграційного зростання;
стратегії диверсифікованого зростання;
стратегії скорочення.
У кожній групі є безпосередньо інноваційні складові. Інші стратегії мають той чи інший інноваційний аспект. Базові стратегії відображають загальноприйняті напрями розвитку конкурентних переваг організації. (10, с. 73)
Реалізуючи стратегії інтенсивного росту, організація поступово нарощує свій потенціал шляхом кращого використання своїх внутрішніх ресурсів, а також можливостей, що надаються зовнішнім середовищем. До стратегіям інтенсивного росту належать стратегія глибокого проникнення на ринок зі старим продуктом (інноваційна складова незначна); стратегія розвитку ринку, що полягає в пошуку нового ринку для даного продукту та закріпленні на ньому (містить в основному маркетингову інновацію), і стратегія розвитку товару, що складається в модернізації або створення нового товару для його реалізації на освоєному ринку (містить продуктову інновацію).
Стратегії інтеграційного зростання припускають інтеграцію з постачальниками і постачальницькими структурами (вертикальна інтеграція «назад»), з промисловими споживачами і збутовими структурами (вертикальна інтеграція «вперед»), з галузевими розробляють і виробляють організаціями (горизонтальна інтеграція). Всі три стратегії інтеграційного зростання пов'язані з організаційними інноваціями.
Стратегія концентричної диверсифікації входить до групи стратегій диверсифікованого росту і спрямована на пошук і використання ув'язнених в існуючому бізнесі додаткових можливостей для виробництва конструктивно нових продуктів. При цьому існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає виходячи з тих можливостей, освоєного ринку, використовуваної технології (технологія повинна бути «плідної»), опорі на інші сильні сторони організації. Це стратегія внутрішньогалузевої та внутрішньоринковий продуктової інновації, що використовує ефект синергії. До стратегії диверсифікованого зростання відноситься і конгломеративна диверсифікація (ситуація «нова продукція - новий ринок»). Організація освоює види діяльності, не пов'язані з її традиційним профілем ні в технологічному, ні в комерційному плані. Портфель продукції оновлюється радикально. Така стратегія містить і продуктову, і маркетингову інновації.
Стратегії скорочення полягають у виявленні та скорочення недоцільних витрат. Вони можуть спричинити за собою такі інноваційні заходи, як застосування нових ефективних матеріалів, технологій, методів управління, організаційних структур.
«Інноваційний парадокс» полягає в тому, що застосування організаціями одного і того ж типу стратегії в результаті призводить до втрати ефективності і, відповідно, привабливості. (4, с. 63) Скорочення загального часу циклу роботи над новою продукцією вимагає додаткових ресурсів, що призводить, врешті-решт, до зниження доходу.
Реалізація інноваційних стратегій пов'язана з підвищенням рівня складності управління організацією. Причинами є:
- Підвищення рівня невизначеності результатів. До досить складного стратегічного управління додаються складності, пов'язані з різким підвищенням рівня невизначеності результатів за термінами, витрат, якості та ефективності, що змушує розвивати таку специфічну функцію, як управління інноваційними ризиками;
- Підвищення інвестиційних ризиків проектів за рахунок новизни вирішуваних завдань, тобто додавання інноваційної складової. До складнощів проектного управління додаються труднощі, викликані структурою портфеля інноваційних проектів, в якому переважають середньострокові і особливо довгострокові проекти. Потрібно більш складна робота по залученню інвестицій, а також більш гнучка узгодженість інноваційних та інвестиційних процесів;
- Посилення потоку змін в організації у зв'язку з інноваційною реструктуризацією. Реалізація будь-якої інноваційної стратегії пов'язана з неминучістю реструктуризації організації, оскільки зміна стану хоча б одного елемента відбивається на стані всіх інших елементів. Ці потоки стратегічних змін слід поєднувати зі стабільними поточними виробничими процесами. Потоки інноваційних стратегічних змін необхідно проводити також з урахуванням життєвих циклів виробів, технологій, попиту, товарів, організації. Виникають завдання управління потоками інноваційних стратегічних змін, заснованих на принципах логістики;
- Посилення суперечностей у керівництві організації. Вибір і реалізація інноваційних стратегій неминуче викликають протиріччя інтересів і підходів до управління у керівників організації. Потрібно забезпечити поєднання інтересів і узгодження рішень стратегічного, науково-технічного, фінансового та виробничого менеджменту, а також маркетингових рішень.
Стратегія інноваційної діяльності організації являє собою узгоджену сукупність інноваційних рішень, що роблять визначальний вплив на діяльність підприємства і мають довгострокові і нерідко важко оборотні наслідки. У піраміді стратегій вона відноситься до функціонального рівня. Функціональні стратегії визначають напрями дій у таких функціональних сферах організації як фінанси, маркетинг, виробництво, управління персоналом, науково-дослідні роботи і т.п. Їх призначення - забезпечити вирішення завдань, поставлених на корпоративному та бізнес-рівнях, з максимально можливою ефективністю.
Роль інноваційної стратегій полягає у формуванні такого потенціалу, який з одного боку дозволяв би ефективно реалізувати конкурентну стратегію, а з іншого - був би достатнім для зміни бізнес-середовища. (22, с. 82)
З урахуванням вищесказаного під інноваційною стратегією слід розуміти спосіб дій організації, що визначає її лінію поведінки у сфері наукових досліджень і розробок, спрямований на формування інноваційного потенціалу, достатнього для зміни зовнішнього оточення, що сприяє досягненню довгострокових цілей організації та ефективної реалізації її конкурентної стратегії.
Для відображення зв'язку між стратегією інноваційної діяльності та процесом прийняття інноваційних рішень розрізняють заплановану і реалізовану стратегію. У свою чергу, запланована стратегія складається з свідомої і нереалізованою, а реалізована стратегія включає свідому і виникає в процесі реалізації стратегію, в ході реалізації якої зазвичай відбувається переміщення ресурсів.
Процес прийняття інноваційних рішень є окремим випадком прийняття інвестиційних рішень, оскільки передбачає витрачання значних коштів і об'єднує стратегію з фінансами.
Разом з тим, інноваційні рішення відрізняються від інвестиційних рішень, оскільки базою процесу прийняття інноваційних рішень є інноваційний задум. Він формується талантом, причому не стільки під впливом попиту та економічної кон'юнктури (що має місце в інвестиційних рішеннях), скільки під впливом інтуїтивного прогнозування, потенційного портфеля перспективних розробок і способів просування інновації на ринок. (10, с. 127)
Для вибору стратегії науково-технічного розвитку необхідно враховувати співвідношення інвестиційної підтримки базових і перспективних галузей економіки країни; співвідношення між орієнтацією на зовнішній і внутрішній науково-технічний потенціал, ступінь централізації ресурсів для підтримки науково-технічної діяльності; співвідношення короткострокових і довгострокових цілей організації. У період економічної кризи і різкого занепаду промисловості найбільш пріоритетними є інтегруючі інновації, що представляють собою фінішні етапи складання і здачі «під ключ» складних наукомістких комплексів. (21, с. 182)
В умовах жорсткої міжнародної конкуренції стійку конкурентну перевагу може бути досягнуто організацією за рахунок ціни, високої якості або контактів із споживачами шляхом придбання переваги у того підприємства, яке вже його має, чи шляхом його створення. Однак, як показує статистика, ризик невдач при злиттях і поглинаннях компаній є дуже високим. Отже, єдино реальним способом забезпечення стійкої конкурентної переваги для більшості підприємств, яким можна користуватися як тепер, так і в найближчому майбутньому, є постійна інновація. В даний час перемогти в конкурентній боротьбі можна, якщо бути найшвидшим, пропонувати продукцію найвищої якості, вибирати найбільш привабливі рішення, в тому числі за рахунок впровадження інновацій. (18, с. 135)
В даний час тільки інновації можуть забезпечити постійне зростання і процвітання організації. Впровадження нової технології, пропозиція нових товарів і послуг, формування нових ринків або введення нових організаційних форм дозволяє організації збільшити підсумкову цінність для споживачів, а, в кінцевому рахунку, посилити їх лояльність. Нові види бізнесу дозволяють організації створити додаткові джерела потоку готівкових грошових коштів, а також здійснювати наступні капіталовкладення у подальшу розробку товарів, послуг і процесів. Такий кругообіг є основою росту і розвитку підприємства.

2. Інноваційні аспекти маркетингових стратегій

2.1 Інновації в маркетингу майбутніх товарів

У будь-якій компанії інновації - соціальний процес, що вимагає співпраці заради генерації ідей та їх фінансування, перетворення цих ідей в прототипи продуктів, і запуску продуктів на ринок.
Одним з елементів, часто випускає з уваги при спробі добитися зростання прибутковості, є маркетинг майбутнього. Під маркетингом більшість людей розуміють рекламу, промоушен, створення брендів, PR, участь у виставках. Всі вони дуже важливі, але за своєю природою вони знаходиться «у минулому», вони працюють з вже існуючим продуктом. (21, с. 78)
Маркетинг «майбутнього», з іншого боку, починається ще на етапі сегментації ринку та чіткого визначення категорій клієнтів, на яких варто зосередитися. Він аналізує, як кінцевий споживач використовує продукт або послугу, які конкурентні переваги потрібні, щоб завоювати покупця, і якою має бути ціна.
Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів - це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів одержання ідей.
Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових продуктів. (8, с. 114)
Найважливіший - це ринок, причому імпульси можуть виходити як від споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації, типові причини ремонту дають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживчі організації постійно жадають від підприємств поліпшення продукції і вказують на можливості у цій галузі.
Друге джерело - це саме підприємство, тобто в першу чергу, усі співробітники фірми, які зацікавлені у випуску більш сучасного і, відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівники дослідницьких підрозділів підприємства, які покликані займатися саме розробкою нових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідких випадках можливо без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок утрудняється. Для того щоб вистояти в цих умовах, середні фірми можуть кооперуватися для спільного проведення досліджень.
Третє джерело для вироблення ідей - незалежні фірми, які теж можуть бути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні продукти, варто також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родинних областях.
Генеровані ідеї слід оцінити і вибрати з них найбільш оптимальні для діяльності фірми. Подібний етап отримав назву селекції ідей. (5, с. 166)
Мета попередньої селекції ідей полягає в якомога ранньому виділення непридатних рішень. Оцінюються не продукти, а ідеї в їх більш-менш зародковій формі. Попередня селекція може означати перевірку ідей на їх відповідність вимогам фірми, що може включати експертні оцінки, матрицю оцінки та многокритериальную оцінку. Для цього використовують власних фахівців підприємства. Критерії оцінки залежать від характеру підприємства.
Експертна оцінка проводиться, перш за все, за такими показниками як очікуваний обсяг продажів, зростання виробництва, досяжна ступінь проникнення, відповідність продукту використовуваним або планованим каналах розподілу. Необхідно з'ясувати, які переваги має продукт по відношенню до конкурентів, чи є правові або моральні проблеми. Експерти повинні оцінити, наскільки реалізовується ідея з фінансової і технічної точок зору і наскільки вона відповідає цілям та іміджу підприємства.
Матриця оцінки будується наступним чином. Визначаються найважливіші сфери діяльності підприємства (наприклад, виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг), їм присвоюється числове значення, що відображає їх відносна вага і роль для успіху підприємства. Ідея отримує ряд оцінок (наприклад, від 0,1 до 1), кожна з яких виражає, наскільки добре ідея відповідає вимогам того чи іншого відділу. Множення коефіцієнтів по відділах і складання отриманих результатів дають кінцеву оцінку корисності ідеї для підприємства. (15, с. 82)
При багатокритеріальної оцінці спочатку затверджуються критерії, які зважуються залежно від їх ролі в процесі вибору. Потім оцінюється, наскільки ідеї виконують поставлені умови за допомогою простої Рейтинг-шкали. Результат обчислюється підсумовуванням творів критеріїв оцінки на їх вагові коефіцієнти. Бальна оцінка конкретної ідеї дозволяє зробити які-небудь висновки лише у порівнянні з бальними оцінками (індексами) інших ідей або при наявності шкали оцінки індексу.
Економічний аналіз ідей товарів може бути здійснений по наступним етапах.
1) Прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і продажем
Прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношення споживачів до продукту.
2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу)
Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно вдасться оцінити ріст ринку, досяжну частку ринку, ціну, яка в свою чергу залежить від витрат.
3) Прогноз прибутку
Якщо відомі для певного періоду часу доходи і витрати, або надходження коштів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть бути використані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду прибутку.
4) Облік невизначеності
Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні, середні і песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає в корекції цільових величин таким способом, що їм присвоюються коефіцієнти, що виражають ступінь їхньої вірогідності.
Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки його продукція задовольняє певним потребам. Тому відповідність продукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економічних показників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток, покриття постійних витрат.
Проте, в більшості випадків, неможливо оцінювати продукт за економічними показниками, наприклад: (22, с. 116)
коли рішення про інновації приймається раніше, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку;
на економічні показники впливає безліч побічних факторів;
виявлення ринкової адекватності продукту важливо для його удосконалювання і модифікації.
У подібних випадках важливо з'ясувати, наскільки товар (продукт) чи виробнича програма відповідають вимогам ринку і споживачів. Надалі будемо це називати ринкової адекватністю товару.
Для оцінки ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різні підходи:
а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясувати активізацію потреб і переваги споживачів при покупці тих чи інших товарів;
б) лабораторні маркетингові дослідження, які спричиняють можливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів;
в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивного якості товару;
г) багатомірне комп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів по самим різних характеристиках.
Польові маркетингові дослідження ринкової адекватності товару засновані на вивчення відповідності продукту потребам покупців у природних умовах на різних стадіях конкретизації потреб.
Більш різнобічно й об'єктивно оцінка ринкової адекватності товару може бути проведена за допомогою лабораторних маркетингових досліджень, що реєструють емоційний вплив продуктів на споживачів.
Модель Розенберга виходить з того, що споживачі оцінюють продукти з точки зору придатності для задоволення своїх потреб. У початковому вигляді суб'єктивна придатність продукту з цієї моделі оцінювалась як підсумовування суб'єктивних оцінок придатності даного продукту для задоволення різних мотивацій. Однак мотиви, важливі для продукту, часто буває важко визначити. Висловлювання опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики продукту повинні бути змінені. Тому в модифікованої моделі Розенберга значення окремих мотивів визначається опосередковано, через конкретні характеристики продукту. (19, с. 73)
Зібравши таким способом дані про багатьох товарах, можна отримати:
- Загальні оцінки товарів, які можуть служити індикаторами переваг споживачів;
- Інформацію про те, як сприймаються споживачами окремі товари;
- Інформацію про важливість різних характеристик для загальної оцінки.
Зазначимо, що різні вимоги до товарів дають ідеальні передумови для сегментування ринку. Дана модель заснована на припущенні, що кожна характеристика бажана і одночасно, чим вище оцінка, тим краще. Критика цього пункту призвела до створення так званих моделей з ідеальною точкою.
Модель з ідеальною точкою враховує введення додаткової компоненти - ідеальної величини характеристики продукту. (19, с. 79)
Продукт слід віддати перевагу іншому у разі, якщо його видалення від ідеальної точки менше. Переваги методу очевидні, він дає уявлення про ідеальне, з точки зору споживачів, продукті.
Багатовимірні моделі засновані на таких положеннях:
є безліч товарів, кожен з яких може бути описаний через певне число атрибутів;
кожен атрибут може бути представлений як вісь, що проходить через психічний простір сприйняття;
дані осі утворюють простір, вимір якого дорівнює кількості атрибутів;
можна отримати судження споживачів про те, наскільки виражений той або інший атрибут у того чи іншого товару;
на підставі суджень споживачів можна визначити місце товару в описаному вище просторі.
За допомогою статистичних методів можна часто зменшити число осей без великої втрати інформації та з'ясувати головні чинники, що впливають на сприйняття продукту. Потім можна визначити позицію товару з точки зору цих центральних характеристик. Нарешті може цікавити позиція товарів по відношенню один до одного, з чого можна зробити висновок про подібність, заменяемости та інтенсивності конкуренції.
Побудова простору сприйняття споживачів полягає у визначенні товарів, що утворюють конкретний ринок. Для цього можна удатися до послуг експертів або опитати споживачів, які марки або продукти вони враховують при прийнятті рішень про покупки.
Таким чином, обгрунтоване і коректне застосування передових методів маркетингу дозволяє формувати і робити конкурентноздатні, ринково адекватні товари, що забезпечують одержання відповідної високого прибутку товаровиробниками.

2.2 Інноваційні принципи в маркетингу

Визначаючи місце інновацій в маркетинговій стратегії, можна виявити ряд принципів, які можуть забезпечити конкурентну перевагу підприємствам за умови їх використання.
Розглянемо можливі принципи в стратегії маркетингу, щоб виділити інноваційні складові в маркетингу.
Принципи маркетингової стратегії поділяються на: (20, с. 183)
1. принципи по відношенню до розмірів і структурі ринку:
- Рости разом з ринком (передбачається, що зростання ринку обумовлене чинниками, які не потрібно спеціально забезпечувати, тобто ринок росте як би "сам по собі", а підприємство має слідувати за його зростанням, зберігаючи або збільшуючи свою частку ринку);
- Розширювати ринок (підприємство саме повинно забезпечити зростання ринку за рахунок нових товарів, груп покупців, регіонів збуту тощо);
- Завоювати панування на існуючому ринку;
- Захопити і утримувати частку ринку, що забезпечує беззбиткове функціонування і конкурентоспроможність;
- Сегментувати ринок і монополізувати сегмент;
- Освоїти повну номенклатуру товарів даного типу і утримувати певну частку на всіх сегментах даного ринку;
- Покращувати свої показники шляхом вертикальної інтеграції (з постачальниками і споживачами);
2. принципи вибору провідних чинників забезпечення попиту:
- Орієнтація на товари високого попиту;
- Орієнтація на рівень цін;
- Орієнтація на якість продукції;
- Орієнтація на новизну продукції;
- Орієнтація на покупців, прихильних однієї торговельну марку;
- Орієнтація на післяпродажне обслуговування;
- Орієнтація на спеціальні форми оплати і ціноутворення (кредит, розстрочка, знижки тощо);
3. принципи вибору ступеня активності маркетингу по відношенню до споживача:
- Орієнтація на адаптацію до попиту;
- Орієнтація на створення попиту;
4. принципи реагування на зміни ринкової кон'юнктури:
-Відстеження поточних змін;
-Проведення завчасних перетворень на основі передбачення майбутнього шляхом екстраполяції поточних змін;
5. принципи вибору типу реакції на зміну ринкової кон'юнктури:
-Зміна обсягів виробництва;
-Зміна номенклатури товарів;
-Зміна цін;
-Зміна каналів збуту;
6. принципи модифікації товару при змінах ринкової кон'юнктури:
-Новаторство;
-Рух за лідером, який задає на ринку нові моделі, тобто повторення його нововведень; при цьому конкурентоспроможність забезпечується більш високою якістю товару, його супроводом, ціною або кращою організацією роботи каналів збуту;
- «Суб-новаторство» - вдосконалення нових елементів, введених іншими підприємствами, підвищення якості, надійності і безпеки (в тому числі, екологічної), надання товару додаткових властивостей, що залучають споживача, зниження собівартості;
7. принципи формування та збереження індивідуальності підприємства:
-Специфічні характеристики товару, упаковки, способів продажу, змісту і способів подачі реклами, які зберігаються при всіх модифікаціях товару для формування індивідуальності;
-Специфічні способи зміни характеристик товару або способів збуту при їх модифікації, що здійснюються так, щоб у цих змінах проглядалася індивідуальність даного підприємства.
Далі можна виділити інновації в маркетинговій стратегії:
1. в принципах по відношенню до розмірів і структурі ринку:
- Рости разом з ринком;
- Розширювати ринок за рахунок нових товарів;
2. в принципах вибору провідних чинників забезпечення попиту:
- Орієнтація на новизну продукції;
- Орієнтація на нові форми оплати;
3. в принципах вибору ступеня активності маркетингу по відношенню до споживача:
- Орієнтація на створення попиту новими методами;
4. в принципах реагування на зміни ринкової кон'юнктури:
-Проведення завчасних перетворень на основі передбачення майбутнього шляхом екстраполяції поточних змін;
5. в принципах вибору типу реакції на зміну ринкової кон'юнктури:
-Зміна номенклатури товарів за рахунок нових товарів;
6. в принципах модифікації товару при змінах ринкової кон'юнктури:
-Новаторство;
- «Суб-новаторство» - вдосконалення нових елементів, введених іншими підприємствами, надання товару додаткових властивостей, що залучають споживача;
Таким чином, практично у всіх аспектах маркетингових стратегій знаходиться місце для інновацій, що забезпечує конкурентоспроможність.

Висновок

Основним призначенням сучасної маркетингової стратегії має стати створення сприятливого підприємницького клімату для реалізації інновацій, затребуваних ринком. Саме інноваційна підприємницька середовище здатне забезпечити конкурентні переваги країни в області передових технологій. Для реалізації маркетингових стратегій необхідно розвивати нові форми взаємодії в науково-технологічних партнерства.
Процес маркетингу багатогранний: він починається з втілення бажань споживача в конкретній продукції та організації виробництва, по завершенні якого необхідно так «ввести» продукцію на ринок, щоб залучити стійка увага до неї споживача, для чого необхідна гарантія гарного сервісу і післяпродажного обслуговування.
Управління маркетингом являє собою різноманітну організаційну діяльність, спрямовану на вивчення потреб споживачів та їх психології. Воно включає в себе аналіз і прогноз поведінки конкурентів, розробку і просування нових конкурентоспроможних товарів і послуг а також управління системою комерційних відносин з постачальниками і посередниками. Воно також має на увазі взаємодію з клієнтами та задоволення їх потреб на більш високому рівні в порівнянні з конкурентами.
Уявлення про те, як слід вести конкуренцію на ринку, в останні десятиліття змінилося. Тепер загальноприйнято вважати, що конкуренція переходить від виробничої орієнтації (масове виробництво за низькими цінами і маса зусиль з реалізації товару), до орієнтації на споживача (виробництво та реалізація грунтуються на розумінні і задоволенні потреб і смаків покупців). Такий перехід є результат посилення конкуренції, а проте він, у свою чергу, також загострює конкуренцію.
Фірма завжди діє в умовах мінливої, невизначеною ринкової кон'юнктури. Своїми діями фірма сама створює невизначеність для себе і для своїх конкурентів. Будь-яка новація у технології, товар або маркетингу є причиною невизначеності і всілякої плутанини. Тому, йдучи на будь-які зміни або реагуючи на них, компанія повинна ретельно проаналізувати як негайних, так і довготривалі наслідки своїх маркетингових стратегій.
У ході розробки нової технології і продуктів можуть з'явитися нові можливості, які впливають на стратегію. Щоб скористатися ними, підприємство повинно коригувати свої стратегії. Якщо інноваційна діяльність обмежується лише розробкою нової технології і продуктів, то результатом буде отримання лише частини можливого доходу. У цих випадках інші підприємства можуть завершити новаторські дії і в повній мірі скористатися тим доходом, який не змогла отримати організація-розробник. Таким чином, вигоду від нової технології та продуктів можна отримати повною мірою, коли маркетингова і інноваційна стратегії відповідним чином взаємопов'язані.

Список літератури

1. Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія, практика. М. Бізнес. 2000.
2. Ансофф І. Стратегічне управління. - М., 1989.
3. Багієв Г.Л. Маркетинг. Завдання і ситуації. СПб, Пітер. 2001.
4. Баранчєєв В.П. та ін Інноваційний менеджмент. - М.: «Финстатинформ», 2000.
5. Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. Москва, 2001.
6. Большаков Н.М. Новіков Ю.С. Маркетингові методи управління виробництвом. Сиктивкар, 2004.
7. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. М. 2003.
8. Гончарук В.А. Маркетингове консультування. М. 2001.
9. Данько Т.П. Управління маркетингом: методологічний аспект. М. 2004.
10. Ковальков Ю.А., Дмитрієв О.М. Ефективні технології маркетингу. М. Дис. 2003.
11. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І. Маркетинг підприємства. М. 2001.
12. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. М. 2001.
13. Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві. М. 2003.
14. Курський В.А., Миколаїв О.А., Ратніков О.А. Маркетингові дослідження та організаційно-економічне обгрунтування виробів і їх конкурентоспроможності. Навчальний посібник. Тула, 2002.
15. Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
16. Мірзоєв Р.Г., Колесников А.М. Методологія прийняття рішень в маркетингу та менеджменті. СПб, 2004.
17. Нікіфорова С.В. Теоретичні та методологічні аспекти стратегічного маркетингу. СПб, 2002.
18. Панкрухин А.П. Маркетинг: основи теорії, стратегії і технології, становлення в Росії, особливості різних сферах діяльності. М. 2004.
19. Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми. Практичні рекомендації, методичні засади, порядок проведення. М. 2002.
20. Прогнозування та планування в умовах ринку. Під ред. Т. Г. Морозової, А. В. Пікулькіна. М. 2000.
21. Російський маркетинг на порозі третього тисячоліття: практика найбільших компаній. Під ред. Бравермана А.А., М., 2001.
22. Терещенко В.М. Маркетинг: нові технології в Росії. СПб. 2001.