Почавши з сімейного рецепта крему, який був приготовлений на домашній печі і випробуваний на старшого сина, Есте Лаудер створила родинний бізнес з річним обсягом продажів в 15 млрд. доларів, на частку якого припадає 45% американського ринку косметики.
Витоки
Есте Лаудер (уроджена Josephine Esther Mentzer) народилася 1 липня 1908 року в небагатому Нью-Йоркському передмісті Куїнс (Queens) в бідній родині єврейсько-угорських емігрантів. Крім неї, у сім'ї народилося ще дев'ять дітей, але двоє з них померли. Есте була молодшою. Її батько тримав крамниці, а мати піклувалася про дітей і сім'ю. Мати була визнаною красунею і маленька Есте з дитинства хотіла бути схожим на неї. Сім'я матері Есте - вихідці з Німеччини та Австрії, а її батько народився на Україну, в маленькому селі на південь від Чернівців. Нещодавно Есте їздила на Україні, де обідала з дружиною президента України, а потім відвідала рідне село батька. «Будинок, де народився мій батько, все ще стоїть у цій маленькій українському селі. Він добре зберігся. Для мене дуже важливо було побувати там, тому що я хочу розповісти моїм онукам як можна більше про наше минуле ».
Ментцнери жили над скобяной лавкою, яку тримала родина. Дитиною Есте часто мріяла про краще життя на Манхеттені, який тоді здавався їй центром всього світу. Коли Естe виповнилося шість років, у їхньому будинку оселився дядько Джон Скотц. За обіднім столом у своїй нью-йоркській квартирі за допомогою свого дядька-дерматолога вона створила формули чотирьох кремів для шкіри, до цих пір не знятих з виробництва. «Завдяки дядькові я усвідомила своє призначення», - напише у своїх спогадах Есте Лаудер. Від нього ж вона засвоїла правило: «Продаючи крем, потрібно продавати мрію про юність».
Відпочиваючи якось у штаті Вісконсін, Естe зустріла Джозефа Лаутеру (Joseph Lauter) (пізніше він змінив одну букву в прізвищі). «Я пам'ятаю, що він обіцяв побачення кільком дівчатам, але згадати зміг тільки мій телефон. Ось він і став мені дзвонити », - розповідала вона пізніше.
Школу вона так і не закінчила, бо вийшла за нього заміж у 1930 році. Джо працював бухгалтером, Есте робила перші спроби продавати домашній крем за рецептом свого дядька місцевим салонам краси та магазинах. У 1933 році вони вперше дали оголошення про свою продукцію Lauter Chemists в телефонний довідник.
Перевага кремів Есте Лаудер полягало в тому, що вона не обманювала, пропонуючи другосортний вазелін. Її креми були дійсно хорошої якості.
1 квітня 1939 подружжя розійшлося. Есте пішла на ризикований крок і вважала за краще взяти тайм-аут у зайшли в глухий кут сімейних відносинах, особисто подавши заяву про розлучення. У 1942 році вони знову зійшлися, і на цей раз прожили разом сорок один рік.
Розробка успішних стратегій
Перший магазин Лаудери відкрили в Нью-Йорку в 1944 році. Вони купили колишній ресторан на Манхеттені і перебудували будівлю в невелику фабрику. Днем Есте Лаудер продавала ті товари, які вони разом робили ночами.
Коли Есте і Джо Лаудер починали свою справу, мало хто чув про їх продукт за межами Нью-Йорка. Одне з найбільш ранніх і найважливіших рішень прийнятих Лаудера стосувалося просування та розповсюдження їх товарів. Есте була впевнена, що вибір місць, де буде продаватися її продукт, зробить значний вплив як на майбутнє бренду, так і компанії в цілому. Вона відразу виключила аптеки, супермаркети і дешеві магазинчики що суперечать престижу іміджу, який вона почала створювати своїх продуктах. До речі, навіть якби вони й хотіли почати продажі в дрібних магазинах, Лаудери не могли б дозволити собі найняти велика кількість працівників, необхідних для обслуговування таких замовлень.
Есте також вирішила не обмежуватися лише салонами краси і спеціалізованими магазинами косметики, оскільки хотіла бачити в лавах своїх клієнтів жінок, які не мали великого досвіду у використанні косметики. Вона вірно розсудила, що більшість жінок хотіли б навчитися самостійно користуватися косметикою, а не вдаватися до послуг дорогих салонів. Тому вона вирішила не повторювати ранні стратегії продажів Елізабет Арден (Elizabeth Arden), Хелени Рубінштайн (Helena Rubinstein) та інших виробників, які поширювали свої продукти через власні фірмові салони.
Есте вирішила сконцентрувати свої зусилля на головних магазинах роздрібної торгівлі. У розробленій Лаудера стратегії було кілька ключових моментів. По-перше, вони хотіли продавати свої продукти великій кількості клієнтів із середнього й вищого класу - жінкам, які мали достатньо коштів для купівлі дорогих продуктів, які асоціювалися з витонченістю та елегантністю. Вони також сподівалися розмістити свої товари в жвавих торгових точках - місцях, де покупці могли легко зважитися на негайну «імпульсивну» покупку. Це означало, що обстановка подібних місць продажу повинна була бути красивою, ексклюзивної та комфортабельною для покупців. Торгові центри та універсами були більш привабливі для жінок, які здійснювали звичайні щотижневі вояжі в магазин, аптеку або хімчистку. Лаудери сподівалися використовувати почуття нововведення і привабливою обстановки, які асоціювалися у більшості жінок з нещодавно виникли в ту пору торговими центрами і універсамами для демонстрації своїх продуктів та стимулювання імпульсивних покупок.
В кінці 40х років універсами поповнилися ще однією важливою перевагою. Більшість з них дозволяли своїм клієнтів купувати в кредит. Багато хто з них, як Marshall Field's, наприклад, видавали своїм постійним покупцям магазинну картку для покупки в кредит (store charge card). Ці картки та інші можливості покупки косметики в кредит були особливо привабливі для Есте Лаудер. У салонах краси чи аптеках покупці повинні були негайно розплачуватися за покупки готівкою. Це, як вважала підприємниця, заважало клієнтові зробити спонтанні покупки. В кінці 40х років американські банки не практикували видачу інших позик і кредитів окрім як на купівлю житла. Не було ще універсальних банківських кредитних карт, таких як MasterCard, Visa, American Exdivss або Diners Club. Саме тому Есте направила свої зусилля на невелику кількість престижних універсамів, які продавали товари в кредит. До них ставилися Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus і Bloomingdale's.
Вона не була особливо зацікавлена в універсамах для середнього класу, які конкурували один з одним головним чином за рахунок зниження цін. Її прагнення працювати з магазинами, відомими своїми високоякісними дорогими товарами, можливо, виходило з рухати нею пекучого бажання самої зайняти високе соціальне становище. Подібний інтерес до таких торгових точок був також стратегічним. Есте відчувала, що її молодий бренд більше виграє від асоціацій з престижними торговими закладами.
Прорив
Як ця молода, маловідома компанія без великого рекламного бюджету змогла прорватися в певні престижні магазини і відповідно використовувати їх марку для побудови власного бренда? Починаючи з середини 40х років, Есте відвідувала незліченна безліч менеджерів із закупівель великих магазинів. Вона була рішучою і талановитої діловою жінкою, чиї методи та комерційна кмітливість можуть бути продемонстровані на прикладі магазину Saks Fifth Avenue. Менеджер зі закупівель косметики цього магазину в 40х роках Роберт Фіск (Robert Fiske) спочатку ясно висловив свою повну незацікавленість у продуктах Лаудер. У той час у цьому магазині вже успішно продавалися кілька відомих брендів, одним з яких в той час був Charles of the Ritz. Коли Есте сказала Фіск, що клієнти Saks хочуть купувати її продукти, він відповів, що він і його продавці не бачать ніяких доказів цьому. «За відсутності вираженого попиту на ваш продукт, ми не зацікавлені в його поширенні», повідомив він.
Есте задалася метою довести йому протилежне і повідомила, що продемонструє Фіск інтерес покупців Saks до її продуктів на благодійному ланчі, де вона виступала з промовою. На церемонію, яка відбулася в готелі Waldorf-Astoria, вона презентувала гостям 80 подарункових наборів, в які були включені помади. На відміну від більшості помад в той час, ці помади були виконані в металевих контейнерах. Гості помітили незвичайну упаковку, а також її колір і текстуру. Після закінчення ланча, як згадує Фіск, «через Парк-авеню і 50ю вулицю в Saks вишикувалася черга людей, які, один за іншим, запитували ці помади. Це переконало нас, продовжує він, що на продукт Лаудер буде попит ». Saks зробив перше замовлення косметики на загальну суму в 800 доларів.
Есте Лаудер сама придумала і особисто відкрила стійку своєї компанії в Saks Fifth Avenue. Вона задумала зробити кожну торгову точку свого бренду «маленьким, сяючим островом», який би нашіптував жінкам-покупницям думки про елегантність і задоволення. Її фірмовий блакитний колір був всюди. Вона ретельно вибрала освітлення і розташування дзеркал, щоб вони лестили, а не дратували жінок. Установлення та догляд косметичного прилавка в універсамі була дорогим задоволенням, але ще дорожче обходилися найм і навчання торгових представників, покупка рекламних площ, створення вітрин і організація регулярних рекламних кампаній. В обмін на покупку певного набору косметичної продукції і виділення місця для торгівлі, універсами і торгові центри зазвичай очікували від виробників покриття всіх цих витрат за свій рахунок.
Протягом наступного десятиліття Есте перетинала територію Сполучених Штатів незліченну кількість разів, проводячи час у розмовах із менеджерами по закупці різних великих магазинів. Вона запросила на роботу досвідченого торгового агента Елізабет Паттерсон (Elizabeth Patterson) і працювала разом з нею над відкриттям нових торгових точок, навчанням торгових агентів і наочною демонстрацією макіяжу жінкам у магазинах. Такий ритм роботи цілодобово безперервно часто був виснажливим, а розставання з родиною - дуже болючим для Есте. «Був такий рік, - згадував Ленард Лаудер (Leonard Lauder), коли я не бачив маму двадцять п'ять тижнів».
Становлення бізнесу
Побудова власного бізнесу було для Есте ідефікс. «Мене було неможливо зупинити - настільки сильна була моя віра в те, що я продавала», - розповідала вона про своїх тижнях, проведених у дорозі. До початку 50х років Estee Lauder Cosmetics поширювала свої продукти в мережах магазинів Saks, Neiman Marcus, Bonwit Teller та інших повсюдно відомих торгових мережах. Компанія також приділяла велику увагу продажу в магазинах, які користувалися популярністю в периферійних регіонах країни, таких як I. Magnin в Каліфорнії, Himmelhoch's в Детройті і Sakowitz в Х'юстоні. Есте швидко розробила загальну послідовність робіт в кожному магазині. Насамперед вона спостерігала за рухами покупців в кожній новій торговій точці. Наприклад, «одного разу вона стояла у дверях Saks Fifth Avenue цілий тиждень і дивилася на вхідних жінок. Дев'ять з десяти відразу ж спрямовували погляд в правий бік. Не вліво. Не прямо перед собою. Саме вправо ». Потім Есте намагалася отримати найкраще місце у відділі роздрібної торгівлі косметикою. Це означало, що її завданням було намагатися розмістити стійку Lauder поблизу входу з правого боку для того, щоб покупниці відразу ж звернули на неї увагу.
Вона працювала тиждень у кожному магазині, в якому вперше представлялася її лінія продуктів. Переважну частину цього часу вона проводила працюючи за прилавком. Така робота включала в себе спостереження за торговими представниками, коригування розташування товарів, і особливо - спілкування і взаємодію з потенційними покупницями. «Я пропонувала зробити макіяж кожній жінці, яка зупинилася біля прилавка, щоб подивитися на продукцію, - згадує Лаудер. - Я хотіла показати їй, що трихвилинний макіяж може змінити її життя ». Вона також намагалася всіляко популяризувати свій бренд за межами відділу з косметикою. Вона знайомилася з клерками, продавали сукні, капелюшки і туфлі, в надії збільшити ймовірність того, що продавці порекомендують її продукти покупцям. Вона давала кожній продавщиці зразок макіяжу або крему.
Зазвичай, для залучення жінок в магазин, продавець працював з рекламними агентами. На зорі свого існування, косметична фірма Есте не могла дозволити собі велику рекламну кампанію в засобах масової інформації. Замість цього Есте і керуючі магазином розсилали запрошення місцевим покупцям. Приміром, коли Лаудер почала продавати свої продукти в Saks, всі клієнти цього магазину, у яких був відкритий там кредит, отримали маленьку білу листівку із золотим тисненням, на якій було написано: «Saks Fifth Avenue з гордістю представляє косметичну лінію Estee Lauder. Запитуйте в косметичному відділі ». Представляючи свій бренд в Neiman Marcus, вона сказала техаським слухачам в радіо-інтерв'ю: «Почніть (новий) рік з новим обличчям». Ця фраза виявилася настільки успішною, що сама Есте Лаудер і її дистриб'ютори використовували її як слоган протягом десятиліть у щорічній передноворічної рекламної кампанії.
До кінця 50-х років бренд Estee Lauder був уже знайомим ім'ям для покупців універсамів і торгових центрів. За словами Роберта Фіска, «компанія ставала домінуючим чинником на косметичному ринку». «Лінія Лаудер, - додав він, - була третьою за рахунком косметичним брендом, поступаючись лише Helena Rubinstein і Elizabeth Arden». Тисячі жінок взяли чарівність бренду Estee Lauder - його поєднання явних продуктів і неявних асоціацій з елегантністю і дослідженнями споживачів. Есте вийшла на шлях будівництва однієї з провідних американських косметичних компаній.
У 1965 році вона вступила в запеклу боротьбу з Чарльзом Ревлона (Charles Revlon). Лаудер звинуватила Ревлона в плагіаті, заявивши, що половина складів його продукції списана з її розробок. Леонард запропонував викликати Чарльза на дуель, але Есте зупинила його: «Зараз Чарльз - мій друг. Він не приймає мене всерйоз, вважаючи мене просто привабливою блондинкою. Але коли я випущу на ринок нову продукцію, здатну конкурувати з ним, він буде збентежений. Але поки ми до такої битві не готові ».
Одного разу вона увійшла в парфумерний відділ знаменитого паризького «Лафайета», вийняла з сумочки великий флакон з новими парфумами і гримнула його об підлогу. Через кілька секунд по парфумерному відділу почав поширюватися дивовижний аромат, а порушниця порядку чітко вимовила: «Це мої нові парфуми Youth Dew, а мене звати Есте Лаудер. Ви ніколи не чули мого імені? »До цього цього імені в Європі дійсно ніхто не чув, але після цієї рекламної акції продажу стали рости астрономічно.
Розтрата бізнесу
Одна з найвидатніших маркетингових стратегій Есте Лаудер полягала у безкоштовній роздачі продуктів компанії. Ще з того часу, коли Есте працювала в салоні краси і пропонувала його клієнткам зразок свого крему у вощеному папері, вона твердо вірила, що поширення зразків продукції було «найбільш чесним способом ведення справ». Есте завзято повторювала, що результат застосування такої стратегії буде більш значним, ніж звичайна мотивація жінок до покупки її продуктів. Вона говорила, що це спонукає покупців розповідати іншим про бренд Estee Lauder оскільки бачила на власні очі, наскільки сильним фактором виявлялися особисті рекомендації покупниць один одному в зміцненні її репутації в салонах краси Манхеттена.
Прийняття рішення про початок широкого безкоштовного розповсюдження продуктів компанії наражалося на проблему маленького рекламного бюджету молодої фірми. До початку 50х років Есте і Джо Лаудери виділили 50.000 доларів з прибутку компанії на рекламу і почали переговори з різними рекламними агентствами. Їх різко обложили тому. Представник рекламного агентства BBDO, яке в той час проводило рекламні кампанії таких брендів як Revlon, Campbell's Soup, і Lucky Strike сказав Лаудер, що 50 тисяч доларів - це сміховинно мала сума для фінансування ефективної рекламної кампанії. Тоді Есте і Джо вирішили витратити всі гроші на виготовлення зразків продукції. Вони вважали, що подібна інвестиція може виявитися більш прибутковою, ніж традиційна рекламна кампанія. Подружжя сподівалася, що поширення зразків їхньої продукції створить особистий і опосередкований контакт зі споживачами. Вони зважилися замовити величезну кількість косметики розфасованої в невеликих упаковках: помади, тіні, крем і пудру. Вони також надрукували запрошення потенційним покупцям, де повідомлялося, що в певному магазині їх чекав подарунок у стійки з продуктами Estee Lauder. Більшість зразків були роздані можливим покупцям, власникам кредитних рахунків у великих універсамах і торгових центрах, а також жінкам, які раніше купували продукти компанії.
На початку 50х років безкоштовне розповсюдження зразків косметичної продукції було зовсім новою справою. Деякі керівники косметичних компаній у відкриту сміялися над зусиллями ділової жінки. «Нічого в неї не вийде, - відкрито заявляв керуючий Charles of the Ritz, спостерігаючи за Лаудер, яка роздає зразки своїх продуктів в Lord & Taylor. - Вона робить розтрату у власному бізнесі ». Однак ця стратегія продажів мала приголомшливий успіх. Жінки підходили до стійки Есте Лаудер щоб отримати безкоштовний зразок, дізнавалися більше про продукти її бренду і купували те, що їм було потрібно. Новаторство Лаудер поширення безкоштовних зразків і більш пізня стратегія продажів, заснована на додатку подарунка до кожної покупки, яку також вперше реалізувала Лаудер, створили можливості для заохочення імпульсивних покупок і зміцнили лояльність клієнтів до бренду. «Люди прагнули отримати безкоштовний зразок, - пояснював Ленард Лаудер, - він їм подобався, і вони купували його знову». Конкуренти почали копіювати сміливу ідею. До кінця 60х років, більшість косметичних фірм регулярно використовували стратегію подарунка з покупкою для збільшення числа клієнтів, а сама практика залишається до цих пір важливим маркетинговим інструментом для просування косметичних товарів.
Формула успіху
У своїй книзі Лаудер застерігає початківців підприємниць від очікування легких перемог: «Найбільшим з усіх міфів є той, який обіцяє формулу миттєвого успіху. Я взяла на себе непосильну ношу. Була постійна робота, пильна увага до дрібниць, недосипання, болі в серці ».
У створювачки косметичної імперії була своя формула успіху або звід правил ведення процвітаючого бізнесу:
1. Головне - правильно вибрати місце
2. Не пишіть гнівних листів
3. Не шкодуйте вівса для коней
4. Завжди зберігайте свій імідж
5. Слідкуйте за конкурентами
6. Розділяй і володарюй
7. Вчіться говорити «ні»
8. Довіряйте свого внутрішнього голосу
9. Закон жорсткий, але це закон
10. Визнайте свої помилки
11. Записуйте все
12. Наймайте кращих фахівців
13. Долайте перешкоди
14. Надавайте кредити завжди, коли це можливо
15. Добре навчайте продавців
Рада Есте Лаудер по догляду за зовнішністю: «Головне для кожної жінки - це встановити порядок або режим догляду за шкірою і неухильно йому підкорятися. Цей порядок не повинен бути складним: всього кілька хвилин вранці і ввечері. Перш за все, жінка повинна звертати увагу на зміст шкіри в абсолютній чистоті і забезпечувати її живильними речовинами. Під цим я маю на увазі використання високопоживних кремів і зволожуючих складів, які попереджають висихання шкіри, як вдень, так і вночі. Шкірі потрібний постійний приплив вологи, і добитися цього зовсім не важко ».
З приводу макіяжу Есте Лаудер дає пораду не дуже старатися в нанесенні косметики: «Завжди уникайте крайнощів. Не треба намагатися обов'язково виділитися з натовпу. Це не тільки неприємно, але і є виявом поганого смаку. І, нарешті, стежте за новинками в області косметики. Ніщо так не старить жінку, як нудна губна помада, товстий шар крему під пудру і пудра, нагадує борошно ».
Ленард Лаудер, генеральний директор компанії, яку заснувала його мати, каже, що вона завжди думала про «випещені хорошого маленького справи». Можна сказати, що в неї це вийшло. «Хороше маленьку справу» продає зараз продукти в 118 країнах світу, а обсяг продажів дорівнює 3.6 мільярдів доларів. Вартість частки сім'ї Лаудер оцінюється в більш ніж 6 мільярдів доларів.
Спочатку цього шляху, не було будинків у Нью-Йорку, Палм Біч або на півдні Франції. У свій час у них був лише одна людина, який відповідав на всі телефонні дзвінки. Він змушений був змінювати голос для того, щоб показуватися почергово відділом продажів і бухгалтерією.
На питання про одному слові, найяскравіше характеризує його мати, Ленард відповів: «Амбіції». Після 40 років ведення справ, Есте Лаудер, як і раніше відвідує відкриття кожного нового відділу або магазину компанії, подорожуючи навіть у Москву та інші східноєвропейські міста. Кожну суботу вона прямувала в стильний район Манхеттена Сохо в магазин Origins, що належить її онуку, і говорила «Дозволь мені навчити тебе як потрібно продавати». Її ніс здатний розпізнати близько 3.600 різних запахів.
Зараз світова штаб-квартира Estee Lauder Cos. знаходиться на 40м поверсі будівлі Дженерал Моторс на Манхеттені. Тут світ дуже Великого Бізнесу поєднується зі світом Есте Лаудер - зібраний, витончений, офіс мрії кожної ділової жінки. Estee Lauder Cosmetics сьогодні є «батьківської» компанією більше 17 брендів.
Список літератури
«Estee Lauder: Self Definition and the Modern Cosmetics Market», edited by Philip Scranton
«Estee Lauder: A Success Story»
case-study авторства Nancy F. Koehn
статті Grace Mirabella для журналу Time.
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/