Економічний дію реклами Кока-Кола на споживання

соціальну рекламу - рекламу громадських і державних інтересів у благодійних цілях;

комерційну рекламу, мети поширення якої зазначені в понятті реклами, наведеному в Законі про рекламу;

в залежності від суб'єктів, до яких звернена рекламна інформація, особливо можна говорити про рекламу, адресованій неповнолітнім ^3.

Наведена класифікація має теоретичне і практичне значення. У законодавстві про рекламу містяться спеціальні вимоги, що пред'являються до реклами різних видів, і норми, спрямовані на захист інтересів суб'єктів (наприклад, неповнолітніх).

1.2 Цілі та функції реклами

Рекламні матеріали служать багатьом цілям, і хоча, як може здатися, реклама завжди переслідує одну мету, насправді це не зовсім так.

Основні цілі реклами полягають в наступному:

• привернути увагу потенційного покупця;

• представити покупцю вигоди для нього від придбання товару (послуги);

• надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

• формувати у споживача певний рівень знань про самий товар або послугу;

• створити сприятливий образ (імідж) фірми-виробника або продавця, а також торговельної або промислової марки у споживачів і ділових партнерів;

• формувати потреби в даному товар, послугу;

• формувати позитивне ставлення до фірми;

• спонукати потенційного покупця до придбання саме даного (рекламованого) товару у даної фірми, а не у конкурентів;

• стимулювати збут товару, послуги;

• сприяти прискоренню товарообігу;

• зробити даного споживача постійним покупцем товару, постійним клієнтом даної фірми;

• формувати в інших фірм образ надійного партнера;

• нагадувати споживачу про фірму і її товари ^4.

На практиці реклама рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході мети перетинаються. Завдання реклами зводяться до наступного:

• реклама нових для клієнта товарів і послуг;

• реклама вже відомих клієнтові товарів і послуг як "підтримує" реклама;

• реклама якогось героя (наприклад, президента банку);

• відбудова від конкурента;

• демонстрація майстерності рекламіста.

Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. З усього їх розмаїття можна вказати наступні:

• ідентифікація товару і його виробника і (або) продавця;

• просування товарів, послуг чи ідей;

• інформування (ознайомлення) покупців;

• формування попиту та ін ⁵

У цих своїх ролях реклама, звичайно, повинна інформувати про наявність товару, його ціну, особливості та т.п. Проте перш за все реклама повинна спонукати до покупки, і в цьому основне призначення реклами, її головна функція.

Реклама - один із способів просування товару на ринку. Вона існує заради того, щоб привернути до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар або цю послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс тоді, коли витрати на неї з лишком окупаються за рахунок збільшення продажів ^6.

Якщо законтрактоване рекламне агентство створює приголомшливий рекламний фільм, серію оголошень у пресі, щитів зовнішньої реклами і т.п., але це не приносить результатів, тобто не дає збільшення продажу товарів або послуг, тоді агентство просто рекламує свої можливості за рахунок клієнта.

Виходить ролик "Снікерса", повідомляє журнал "Рекламний світ". У розкручування вкладені величезні гроші. І якщо вони не обернуться підвищенням обсягу продажів в 10-15 разів, у ньому немає сенсу.

Щоб виконати своє основне призначення, реклама прагне знайти спосіб привернути увагу, завоювати потенційного покупця, а потім його "спокусити" і в кінцевому рахунку спонукати зробити покупку. Пошук таких способів триває протягом більше півстоліття і привів до сучасних їх форм. Все різноманіття прийомів орієнтоване на те, щоб представити покупцеві його власний образ, який відповідає його ж сподіванням і очікуванням.

Реклама повинна бути правдивою і переконливою, сучасною та грамотної, зрозумілої і дохідливою. Запам'ятовують рекламу красиву і потворну, дурну і розумну. Не запам'ятовується тільки сіра, посередня реклама.

Реклама повинна бути по-хорошому агресивною і емоційною. Тільки тоді вона зможе подолати інерцію мислення споживача, переконати його змінити свої звички і смаки, а можливо, і потреби ^7.

Є точка зору, що рекламні повідомлення, з вигляду безневинні іграшки, ставлять під сумнів саму особу потенційного клієнта, його соціокультурну адаптацію в суспільстві в цілому ^8.

Рекламна діяльність створює та використовує прямі особисті зв'язки між виробником і споживачем - дійсним або ймовірним.

Реклама необхідна у випадках:

• коли з'являється нова, нікому не відома фірма;

• коли пропонується товар, ще не відомий покупцеві;

• коли ринок заповнений однотипними товарами і продавцеві треба привернути увагу саме до свого продукту;

• коли падає об'єм продажів;

• коли продавець планує різке розширення обсягу продажів, "завоювання" нових ринкових територій, залучення нових клієнтів ^9.

Реклама виявляється марною тратою грошей у випадках:

• коли на ринку продажів панує товар-монополіст;

• коли товар і так прекрасно розходиться, інакше кажучи, в умовах дефіциту або ажіотажного попиту;

• коли зростання продажів можна стимулювати іншими, нерекламним і, головне, більш дешевими методами;

• коли продавець з яких-небудь міркувань не бажає збільшувати обсяг продажів;

• коли реклами не потребує низькодохідних частина населення ^10.

Реклама не створює, а посилює наявне, не винаходить, а поширює винайдене. Втім, деякі фахівці в галузі рекламного справи попереджають: кожне рекламне оголошення зачіпає положення покупця в структурі суспільства. Іншими словами, вона може дати йому додаткові задоволення або увергнути його в стан тривожного самотності як людину, що втратила орієнтири ^11.

Глава 2 Економічна ефективність реклами

2.1 Вимірювання ефективності після виходу реклами

Основне призначення реклами полягає в тому, щоб інформувати потенційних споживачів про товар, його достоїнства і спонукати їх до споживання. Звідси і показниками ефективності реклами є ступінь знайомства аудиторії з пропонованим товаром або послугою і залучення до споживання.

На перший погляд, ці показники прості, але при їх операціоналізації можуть виникнути різночитання. Успішне впровадження рекламних образів у свідомість людей може розглядатися як їх знання про існування фірми, про конкретну марку, про її достоїнства, знання може супроводжуватися позитивним чи негативним ставленням, і всі ці позиції представляють безумовний інтерес і заслуговують окремого вивчення. Але це знання - не обов'язково результат реклами, і його з'ясування має відношення не стільки до ефективності реклами, скільки до громадської думки. Інформація про марку могла бути отримана і з кіно, художньої літератури, від знайомих і з особистого досвіду. Пряме ж вплив реклами виявляється в знайомстві з рекламним матеріалом і може бути виявлено виміром саме цього показника. Єдиним об'єктивним критерієм тут може служити здатність людей відтворити основний зміст матеріалу. Причому істотним є не стільки запам'ятовується сюжет рекламного ролика або дзвінка фраза оголошення - ці трюки запам'ятовуються легко. Відтворено повинні бути саме елементи, значимі з точки зору рекламодавця: назва фірми або товару, його основна перевага або відмінна риса. Не просто сформулювати таке питання, щоб інтерв'юеру кожного разу не доводилося ламати голову, названі респондентом основні елементи рекламного повідомлення чи ні ^12.

Завдання ускладнюється ще й тим, що самі інтерв'юери як пересічні глядачі та читачі не обов'язково пам'ятають всі рекламні ролики, які їм можуть назвати респонденти. Під час інструктажу вони повинні спеціально знайомитися із зразками рекламних повідомлень, тому опитування повинен передувати моніторинг - відстежування реклами, що пройшла в пресі і в ефірі за останній час. Моніторинг необхідний ще й тому, що дозволяє, по-перше, визначити частоту демонстрації повідомлення, по-друге, познайомитися з цими повідомленнями для аналізу їх змісту. Безглуздо шукати причини популярності або непопулярності якогось ролика або оголошення в його якості, якщо немає відомостей про частоту його показу. Адже фактично його успіх (точніше - запам'ятовуваність) міг бути куплений разом з часом в "прайм-тайм". Співвіднесення "розкладу" демонстрації рекламного повідомлення - на якому каналі і як часто показували ролик, в яких виданнях з'являлося оголошення - і запоминаемости його різними групами населення дає багатющий матеріал для з'ясування фактичного рейтингу телепередач, непрямої оцінки розмірів і характеру дійсної аудиторії газет, запоминаемости самих повідомлень ^13.

Ступінь впровадження рекламної інформації у свідомість споживачів є простим і зрозумілим показником операциональной ефективності реклами. Але простим є тільки сам зміст поняття, а для його практичного виміру можливі різні підходи. Загалом захід впровадження рекламного повідомлення вимірюється у відсотках - як частка людей, запам'ятали його, від загальної кількості респондентів. Тому це - не просто популярність марки / фірми, а популярність рекламного повідомлення, яке при цьому може бути представлено різними рекламними носіями.

Тому вимірювання ефективності впровадження заслуговує саме зміст рекламного повідомлення, а не торгова марка і не конкретний ролик, оголошення. Більш суворим ознакою дійсного засвоєння рекламної інформації було б її повне чи часткове відтворення респондентом. Але для спрощення процедури методи вимірювання найчастіше орієнтуються на впізнавання.

Так метод Геллапа-Робінсона увазі відповіді на питання "чи бачили читачі видання рекламу даної марки". За методом Старча респондент зазначає у збірці оголошень бачені ним раніше. Методом Vu / Lu (фр. - "бачив / читав") окремо фіксується поверхневе і глибоке увагу.

Слід розрізняти запам'ятовування текстової частини реклами та сюжетно-образної. Оскільки друга частина має підпорядковане значення, запам'ятовуванням рекламної інформації слід вважати засвоєння тексту.

В силу більш старшого віку друкованої реклами, класичним показником, що зв'язує знайомство з рекламою і споживання є індекс "Netapps", що відображає відсоток читачів, які зробили покупку під впливом оголошення.

Технічний розвиток засобів масової інформації дозволило розширити застосування показника ефективності рекламного впливу щодо електронних засобів комунікації. Універсальним коефіцієнтом став індекс "залучення до споживання". Ця величина пов'язує популярність pоліка / оголошення і потpебления pекламіруемого в ньому товару і визначається як різниця між часткою "користуються" товаром серед "пам'ятають" його рекламу і часткою "користуються" серед "Непомнящих" ^14.

Оскільки людина може бути постійним споживачем товару навіть не підозрюючи про його рекламі, цей показник може приймати і негативні значення. Позитивні значення показника "залучення" свідчать про те, що люди, які купують цей продукт, з великим ступенем ймовірності знайомі з його рекламою, і, отже, споживання товару пов'язане з ефективністю рекламного впливу. Зниження цього коефіцієнта до від'ємних значень говорить про те, що споживання товару не продиктовано рекламою і люди, які купують продукт, з нею найчастіше не знайомі ^15.

Слід мати на увазі, що питання про споживання рекламованої продукції має сенс щодо тільки тих найменувань товарів, які призначені для задоволення безпосередніх потреб глядача як кінцевого користувача. Це, насамперед, "фасовані" товари, такі, як продукти харчування, одяг, косметичні засоби, ліки, побутова техніка, а також деякі види розваг - фільми, тури, лотереї. Реклама, яка не має споживчої цінності для глядача як безпосереднього користувача (реклама банків, будівельної техніки, іміджу фірми тощо), виключається з підрахунку індексу "залученості".

Плануючи методику вимірювання цього показника, необхідно відразу ж визначитися щодо того, що саме і на підставі якого критерію вважати споживанням. У ряді випадків через кількість покупок в одиницю часу цю характеристику описати не можна, так як якісь речі купуються людьми раз на тиждень, якісь - раз на кілька місяців, а, наприклад, щодо придбання пилососа взагалі неможливо застосувати мірки "регулярності" . Не можна також розраховувати на те, що люди, навіть повіривши рекламі, стануть повторно дивитися фільм, який вони вже бачили. Тому щодо різних груп товарів використовуються різні критерії споживання: регулярне (раз на тиждень, місяць і т.п.), часте (не менше двох, трьох, п'яти разів), неодноразове (перша покупка не виявилася останньою), що мало місце. При правильному виборі критеріїв кількісне вираз цього показника дозволяє порівнювати ефективність реклами самих різнорідних предметів - починаючи з автомобіля і закінчуючи зубною щіткою. А маючи дані про ефективність рекламних повідомлень, можна судити про те, якими були змістовні причини їх популярності ^16.

Слід пам'ятати, що експеpіментальное сpавнения обpазцу Десять фактів матеpиала в лабоpатоpних умовах дозволяє пpедсказал (і пpичем досить точно) тільки їх запам'ятовуваність, але не здатність стімуліpовать потpебления. Навіть сама пpодуманная імітація ситуації пpинятия pешения про купівлю не здатна врахувати всі випадкові впливу, кожне з який може сигpать опpеделяются pоль.

Цифри, отримані за допомогою цих показників стають красномовними в порівнянні з показниками інших рекламних кампаній. Гістограма наочно показує, наскільки вище або нижче статистично виведеного середнього показника (для даної групи товарів) число осіб запам'ятали цю рекламу і число споживачів у групах запам'ятали і незапомнівшіх.

Залежно від часу проведення вимірів, дослідження може носити назву pre-або post-тесту (тобто вимірювання показників "до" і "після" маркетингових акцій), або "трекінгові" дослідження, що відслідковує прояв ефекту протягом тривалого проміжку часу ¹⁷ .

Отримання кількісних результатів можливо і в рамках традиційних фокус-груп. Воно досягається заповненням учасниками опитувальних бланків. Форма бланка може розроблятися під поточне завдання, але існують і стандартизовані методики реєстрації споживчих реакцій. Класичним засобом оцінки реклами є методика "профіль глядацьких реакцій" (VRP - "viewers 'reactions profile"). В оригінальній формі вона містить 53 судження, группируемих в 7 загальних чинників-шкал оцінки реклами, але громіздка процедура заповнення (оцінка декількох рекламних зразків по 53 критеріям може зайняти до двох годин) змушує використовувати її "полегшені" адаптовані варіанти.

Значення оцінок представляються у вигляді "ящика з вусами" (box-and-whiskers plot), де центральна точка показує середнє значення, отримане зразком, "ящик" - розкид - область зосередження більшої частини оцінок, "вуса" - розмах - інтервал між очікуваними мінімальними і максимальними оцінками ^18.

Оцінка ефекту реклами знижує значну частку невизначеності маркетингових рішень. Затребуваність відповіді на питання про вплив реклами забезпечила появу різноманітних інструментів для вимірювання різних сторін комунікативної ефективності. Метод шкаліровнія реакцій споживачів не обмежується технікою VRP. Більш прості (але зовсім не примітивні) способи дозволяють окремо реєструвати емоційне ставлення до реклами ("шкала емоційного коефіцієнта - EQ), ступінь запоминаемости рекламного змісту (" folder-тести "," пробні випуски ", складні імітації), особливості сприйняття рекламних зразків ( лабораторні випробування за допомогою спеціальних пристроїв - тахістоскопом, приладів спостереження за поглядом, хронометрування уваги, лінгвістичні та семиологическое тести). Випробувальні методи не слід плутати з методами оцінки реклами "на око" - наборами критеріїв, за яким сам автор реклами або її замовник без проведення спеціальних польових досліджень може оцінити її відповідність теоретичним канонам.

2.2 Маркетинг як діяльність, яка задовольняє потреби

Зміст маркетингу як діяльності, спрямованої на задоволення потреб, на сучасному етапі можна трактувати двояко:

• традиційне тлумачення маркетингу передбачає розгляд останнього як сукупності заходів, що дозволяють компанії ідентифікувати і швидко реагувати на що з'являються на ринку потреби або попит. У цьому випадку маркетинг розглядається як відповідна реакція компанії на зміни зовнішнього середовища (в основному потреб і попиту). Метою такого маркетингу є створення системи діагностики стану потреб і попиту (оцінки задоволеності споживача) і технології відповідної реакції на їх зміну (системи адаптація маркетинг-міксу). Цей маркетинг фактично реалізує філософію відставання від потреб і попиту, оскільки фірма реагує на вже існуючий попит, хоча він може бути і не явно виражений, тобто тільки формується.

• сучасний маркетинг все частіше не стільки реагує на що формуються потреби і попит, скільки сам активно створює нові потреби і формує на них попит. Такий маркетинг умовно можна назвати креативним, а основною метою визначити формування попиту на продукт / послугу шляхом просування та популяризації технологій споживання цих продуктів. Такий маркетинг стосується інноваційних товарів і послуг. Цей маркетинг реалізує філософію передбачення або превентивності, тобто він йде на крок попереду потреб, а значить, управляє їх розвитком.

Таким чином, новий підхід до маркетингу як інструменту формування потреб і попиту формує нову маркетингову парадигму, суть якої полягає в умілому створенні потреби і попиту на інноваційні товари. Просування інноваційних товарів завжди наштовхується на консервативність покупця. У зв'язку з цим для успішного просування нової продукції необхідно впливати на сприйняття споживача, тобто готувати його і вчити правильно споживати новий товар. "Правильно" означає, що споживач повинен отримувати задоволення від споживання продукту. Тільки в цьому випадку споживач здійснить повторні покупки. Таким чином, маркетинг все більше впливає на сприйняття споживача (основний когнітивний процес), що знаменує зародження когнітивного маркетингу, про який і піде мова в даній статті.

Нова маркетингова парадигма з'явилася у зв'язку з перенасиченістю сучасного ринку товарами та послугами. Можна сміливо констатувати, що основні людські потреби на ключових світових ринках практично повністю задоволені. Сучасна людина може придбати все, що він хоче. Проблема в іншому: він не знає всього того, що є у продажу. Тому маркетинг як відповідна реакція на потреби все швидше йде разом з звичками і традиціями, що залишилися в минулому столітті.

Нова маркетингова парадигма ставить на порядок денний нові завдання: створення інноваційних технологій споживання, на базі яких можна розробляти комплекс товарів і послуг і навчати споживача використовувати їх, отримуючи задоволення. Розробка технологій споживання та його просування на ринок базуються на глибинних дослідженнях психології поведінки та споживання споживача.

Промисловий і споживчий маркетинг в рамках нової маркетингової парадигми набувають нового забарвлення. Так, якщо раніше промисловий маркетинг змінювався слідом за змінами споживчого, то тепер все навпаки. Глобальні зміни все частіше приходять з промислових ринків, які диктують правила поведінки роздрібних споживачів.

Приміром, як з'явилися рідкокристалічні телевізори? Навряд чи в результаті опитування телефанов на предмет їхньої задоволеності в якості зображення. Нова технологія виникла в надрах передовий інноваційної корпорації. Але не варто також забувати, що успіх і необхідність вдосконалення технологій у цій сфері пояснюється очевидною тенденцією в поведінці середньостатистичного споживача, який дедалі більшу частину життя краще проводити біля телеекрану.

На базі нових технологій, що розробляються провідними корпораціями, виробляються інноваційні споживчі товари. Метою споживчого маркетингу є створення попиту на ці товари і научение споживача користуватися ними, тобто виховання споживача.

Таким чином, тенденції промислового ринку все частіше визначають тенденції ринку споживчого, а не навпаки. На промисловому ринку найбільш конкурентоспроможними є компанії, які розробляють нові технології. Саме вони визначають що буде продаватися в майбутньому на споживчому ринку. У зв'язку з цим конкурентними перевагами на промисловому ринку все частіше стають нематеріальні ресурси: нематеріальні активи (патенти, ліцензії, торгові марки, БД тощо); інтелектуальні ресурси (компетенція персоналу); відносини з партнерами по бізнесу; організаційні ресурси (корпоративна культура, лояльність співробітників і т.п.).

Новий маркетинг трансформує весь маркетинговий інструментарій. На зміну традиційним маркетинговим дослідженням приходять методи прямої взаємодії з покупцями. Так, замість трудомістких опитувань і анкетування покупців все частіше використовують менш дорогі дослідження: фокус-групи, індивідуальні інтерв'ю, опитування експертів. Конкурентною перевагою все частіше стає брендинг, а також нестандартні технології просування (BTL), маркетинг відносин. Перерахований комплекс маркетингових інструментів спрямований на формування лояльного покупця, тобто покупця, який хоче придбати товар саме у вашій компанії, а не в іншої. Розробка програм з формування лояльності - майбутнє російського маркетингу.

2.3 Технологія та стандарт споживання

Чому когнітивний маркетинг зайнятий створенням і просуванням технологій споживання і що це таке?

"Технологія споживання" як термін використовувався К. Ланкастером. Під технологією споживання Ланкастер розумів сукупність товарів, споживаних споживачем в певних поєднаннях, які залежать від необхідних споживачеві характеристик на виході. І хоча Ланкастер не дає суворе визначення технології споживання, можна здогадатися, що він має на увазі певний набір продуктів, які дозволяють споживачу отримувати задоволення від життя. Технологію споживання він розглядає як альтернативу технології виробництва. Так воно і є. Ми щодня споживаємо певний набір продуктів для того, щоб отримати певний результат на виході або певні характеристики нашого стану - матеріального і духовного. Таким чином, кожна людина має свою власну технологію споживання, яка залежить від його переваг і доходів. Споживач раціоналізує свою технологію споживання, тобто оптимізує набір придбаних товарів таким чином, щоб отримати максимум необхідних характеристик на виході при мінімальних витратах.

Технологія споживання - це специфічне поєднання певних продуктів, які вважає за краще використовувати (споживати) споживач на певному проміжку часу.

Можна виділити технологію споживання певного продукту або групи однорідних продуктів (наприклад, крему для обличчя), технологію споживання конкретного брендового продукту (крем "Лореаль"), а можна розглядати технологію догляду за обличчям (технологія споживання цілого комплексу різнорідних продуктів і послуг, а фактично стандарту споживання для жінок). Точно також для промислових ринків: можна навчати споживача технології споживання (експлуатації) промислового кондиціонера або воздухоочистителя нового покоління, можна просувати технологію споживання кондиціонера під певним брендом, а можна популяризувати використання екологічно чистих і безпечних технологій на виробництві (стандарт споживання для виробничих підприємств). Або, технологія споживання пластикових вікон, пластикових вікон на базі профілів німецької фірми REHAU та стандарт споживання в суспільстві, орієнтує кожного поважає себе споживача установки склопакетів у своїй квартирі. Вищим ступенем прийняття суспільством стандарту споживання є законодавче оформлення стандарту споживання (наприклад, обов'язкова установка протипожежної сигналізації та устаткування у всіх приміщеннях).

Поодинокі випадки використання технологій споживання і реклама таких технологій створюють певне коло споживачів, які починають поширювати досвід використання нових технологій споживання. Таким чином, під впливом зусиль фірми, з одного боку, і, з іншого боку "стихійно", за сприяння перших споживачів, формується якась стандартна технологія споживання або стандарт споживання в суспільстві, який потім може бути оформлено законодавчо (також не без певних зусиль компанії -ініціатора).

Відповідно для конкретної компанії дуже важливо брати участь у створенні стандартів споживання, для чого потрібна тісна співпраця з споживачами і знання їх проблем.

Таким чином, термін "технологія споживання" включає 3 основних аспекти:

• стандарт споживання, прийнятий у суспільстві;

• переваги споживачів до споживання певних брендів;

• технологію експлуатації конкретного продукту.

Стандарт споживання можна класифікувати як певну групу продуктів і послуг, яка є загальновизнаним необхідним набором, що споживаються у певному суспільстві (світі, регіоні, країні, місті, сегменті споживачів тощо).

Стандарт споживання впроваджується на трьох основних рівнях:

• на споживчому ринку - виховання переваги у споживача до певного стилю життя і споживання певних брендових товарів;

• на ринку виробників і ділових покупців - просування нових технологій споживання і навчання ними користуватися (наприклад, продаж ліцензій або ліцензування діяльності тощо);

• на рівні держави - ​​стимулювання законодавчого запровадження нових стандартів споживання.

Так, для сучасного російського середнього класу в Санкт-Петербурзі складається наступний стандарт споживання - заміський будинок, іномарка, відвідування магазину "Метро", фітнес-клубу, поїздка два рази на рік на відпочинок за кордон і т.п. Кожен такий стандарт можна конкретизувати аж до певного набору товарів і послуг від певних виробників, а також частоти і розміру їх споживання. Тобто велике значення мають переваги споживачів на користь певних брендів і виробників, які асоціюються зі стандартом споживання.

Вся перерахована вище продукція створюється при використанні ППТН. Це означає, що промислові компанії повинні брати участь у створенні стандартів споживання на споживчому ринку, оскільки первинний попит формується саме там, а також створювати переваги на користь своїх брендів.

Приклад

Компанія Intel проводить широкомасштабну маркетингову компанію по просуванню своєї марки на ринок кінцевого користувача. Мета такої компанії - пояснити користувачеві переваги покупки комп'ютера з процесором Intel всередині (Intel Inside). У цій програмі по всьому світу беруть участь понад 3000 фірм-партнерів Intel. У країнах СНД і Балтії - 25 фірм-виробників ПК. Використовувані засоби реклами: розміщення наклейки з логотипом на корпусі комп'ютера, реклама в ЗМІ. Результат проведення такої компанії в Росії - 80% впізнаваності бренду потенційним кінцевим користувачем.

Виробники ПК беруть участь в даній компанії на умовах часткового відшкодування своїх витрат на рекламу - компенсації виробникам ПК з боку Intel складають до 60% витрат. Щорічно на такі компенсації йдуть мільйони доларів.

Як формуються стандарти споживання? Стандарт споживання просуває компанія, яка продає продукти. Просуваючи продукти, компанія фактично вчить споживача технології споживання своїх продуктів і вписує споживання цих продуктів в загальний стандарт споживання.

Третій аспект терміна "технологія споживання" може використовуватися стосовно до правил користування або експлуатації конкретного товару, наприклад, ноутбука, цифрового фотоапарата або токарного верстата. Тут можливо доречніше говорити про інструкцію про експлуатацію, хоча вона не відображає маркетингової сутності технології споживання продукту.

Технологія споживання конкретного продукту включає послідовність певних дій, скоєних споживачем, що вимагають певних навичок, знань, що забезпечують ефективне використання товару або комплексу товарів / послуг і приносить споживачеві задоволення.

Під технологією споживання конкретного продукту розуміються не тільки, а точніше не стільки правила його експлуатації (хоча це є невід'ємною частиною технології споживання продукту), скільки кількість отриманої і використовуваного товару, тобто розмір та частота покупки, переваги використання саме цього товару, а не товару -замінника, варіанти і випадки використання цього товару, необхідні супутні елементи (товари і послуги) для користування цим товаром і т.п.

Приклад

Сегежский ЦПК (Карелія), що виробляє споживчі паперові пакети (мішки) планує витіснити в майбутньому зі споживчого ринку поліетиленові пакети. Цьому може сприяти розвиток культури споживання екологічно чистих матеріалів, що піддаються вторинній переробці.

Для продукції виробничо-технічного призначення (ППТН) технологія експлуатації включає не тільки частоту і розмір покупки, але і частоту сервісу, заміни запчастин, проведення діагностики, час і рівень модернізації продукту, способи використання, режими експлуатації, види і типи використовуваного сировини і матеріалів і т.п. Чим більше умов експлуатації включено в технологію споживання, тим більше шансів заробити після продажу такого продукту. Однак тут головне не переборщити! Ціна споживання також має істотне значення і повинна бути конкурентоспроможною.

Таким чином, когнітивний маркетинг орієнтований на створення і просування технології споживання, що включає стандарт споживання, переваги до певних марок або продуктів і технологію споживання конкретного продукту або групи супутніх продуктів, яку просуває компанія, навчаючи споживача користуватися даними продуктами.

Тепер стає зрозуміло прагнення глобальних компаній контролювати ЗМІ, через які вони можуть не тільки просувати технології споживання власних товарів, а й формувати загальний стандарт споживання, тобто фактично певний формат свідомості середньостатистичного споживача. Ось він когнітивний маркетинг!

Слід також розділяти технологію споживання і технологію виробництва. Технологія виробництва виробляє матеріальні блага - продукти, що володіють конкретними матеріальними характеристиками. Технологія споживання створює відчуття і почуття у споживача, які він переносить на споживані продукти. Для споживача важливий процес споживання продукту, оскільки саме він сприяє задоволенню потреб. Отримати задоволення можна тільки в процесі споживання, а не одномоментно. Одномоментно емоції, а задоволення - це почуття, то є щось більш тривалий.

Учасниками ланцюжка зі створення цінності є не тільки постачальники, виробники, посередники (покупці), різні інституціональні організації (в тому числі урядові установи), банки тощо, а й споживачі цінності (продукції і послуг). Когнітивний маркетинг націлений на формування єдиного сприйняття всіх учасників ланцюжка зі створення цінності і відтворення попиту на неї.

Проблеми просування технології споживання можуть вирішуватися по-різному, все залежить від стратегії і ресурсів компанії. Проте варто зазначити, що важливим є в рекламі використовувати і показувати основні елементи технології споживання. Як правило, вибирають найбільш емоційні елементи, що демонструють найбільш важливі параметри технології, що демонструють її переваги. Наприклад, якщо перевага швидкість, то рекламується саме воно. І дуже важливо в рекламі показати результат, оскільки люди думають, що їх цікавить результат. Реально для багатьох важливіший процес споживання. Однак процесу споживання краще навчати не в рекламі, а на сторінках журналів, в Інтернеті, через курси, клуби, презентації, консультантів в місцях продажу і т.п., тобто при більш особистому або індивідуальному спілкуванні з клієнтом.

Глава 3 Економічний дію реклами «Кока-Кола» на споживання

3.1 Реклама та споживання

Реклама - це неперсоніфікована передача інформації, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.

Давайте розберемо це визначення і проаналізуємо його вроздріб. Реклама націлена на групи людей, і тому вона неперсоніфікована. Як групи можуть, наприклад, виступати підлітки, яким подобається рок-музика, або літні, що відвідують культурні заходи. Але в будь-якому з цих випадків реклама для таких груп не є персонально націленою дією або актом безпосередньої комунікації між особами.

При прямій рекламі поштою найчастіше робляться спроби персоніфікувати послання шляхом повторюваного згадування в листі імені одержувача. Але безпосередня реклама все одно залишається неперсоніфікованої, оскільки ім'я карбується з допомогою комп'ютера, і навіть підпис на відсилаються поштою рекламних листах відтворюється електронними засобами.

Компанія зазвичай виступає спонсором реклами з метою переконати людей у тому, що з її продукції вони витягнуть користь. Переважна частина реклами покликана бути переконуючої за своїм характером з тим, щоб залучити нових прихильників до товару, послуги або ідеї. Однак певні рекламні оголошення, наприклад, пов'язані з юридичними справами, носять чисто інформаційний характер і не покликані переконувати.

Крім реклами матеріальної продукції, такий, як мило або безалкогольні напої, активно застосовують рекламу для сприяння в реалізації послуг банків, салонів краси і магазинів із продажу велосипедів. І в усі зростаючому ступені реклама використовується для пропаганди широкого кола ідей - економічних, політичних, релігійних та соціальних.

Для того щоб оголошення могло вважатися рекламою, рекламодавець повинен себе представити. Природно, рекламодавець зазвичай бажає бути названим, інакше який сенс давати рекламу. Проте однією з характерних особливостей реклами в порівнянні з "паблік рілейшнз", тобто зв'язками з громадськістю, є те, що певні види діяльності прес-служби (такі, як, наприклад, інформаційна) звичайно відкрито не фінансуються.

Реклама доходить до нас через різні засоби. Крім традиційних засобів масової інформації - радіо, телебачення, газет, журналів та рекламних щитів, у рекламі використовуються й інші засоби, такі, як пошта, візки в магазинах, малі дирижаблі й відеокасети. Тепер з урахуванням такого робочого визначення давайте розглянемо деякі важливі функції і результати впливу реклами.

3.2 Реклама «Кока-Кола»

Як тільки доктор Пембертон розробив свій напій, він і його партнер, Френк М. Робінсон, придумали йому назву. Вони також вирішили писати назву своєрідним способом, застосовуючи популярний у той час курсивний шрифт. Пізніше назва й шрифт були зареєстровані в якості торгової марки Патентним бюро США з тим, щоб вони могли використовуватися в рекламі і на упаковці виключно компанією "Кока-кола". Це служить ілюстрацією, можливо, однією з основних функцій реклами - назвати предмет і виділити його серед інших.

І тільки привласнивши своєму товару найменування, вони розмістили рекламу про нього і про те, де його можна купити. Протягом року, у міру того, як все більше число прилавків з содовою стали пропонувати цей товар, на їх вивісках стали з'являтися намальовані від руки клейончасті вивіски з написом "КОКА-КОЛА". Потім було введено слово "напій", що інформує перехожих про те, що товар - це газований напій. Тут ми бачимо ще одну принципову функцію реклами - передати інформацію про товар, його якості і місце реалізації. У 1888 році права на "КОКА-КОЛУ" були придбані за 2300 доларів Аса Г. Гандлером. Пембертон був хворий і помер у серпні того ж року. На жаль, йому не судилося стати свідком популярності свого напою, яку той надалі придбав.

Гандлер займався рекламним справою і був його переконаним прихильником. Він віддрукував і поширив тисячі купонів з пропозицією безкоштовного стакана "КОКА-КОЛИ". У міру того, як все більше число людей зустрічалися з рекламою, отримували безкоштовні купони, вони пробували напій, а потім вживали його знову і знову. Це ще одне завдання реклами: спонукати споживача пробувати новий продукт і сприяти його повторного вживання.

У міру того, як все більше число людей пробувало безалкогольний напій, він їм подобався і його починали запитувати, усе більш значне число аптек стали пропонувати цей товар своїм покупцям. Стимулювання поширення товару є наступною функцією реклами.

У 1899 році в м. Чатануга, штат Теннессі, відкрився перший завод по розливу в пляшки. Другий завод відкрився в наступному році в Атланті. Тепер стало можливим купувати "КОКУ" в пляшках і пити її будинку. За 30 років число розливних заводів зросла з 2 до 1000, при цьому в 95% випадків володіння і експлуатація здійснювалися місцевими підприємцями.

Однак, як і з усім популярним, негайно з'явилися підробки, і боротьба з подібними конкурентами йшла безперервно з самого початку. Ще однією найважливішою функцією реклами є розвиток переваги і прихильності певній марці, а проведення Гандлером систематичної і послідовної рекламної діяльності допомогло йому досягти цієї мети.

У 1916 році на світ з'явилася знаменита пляшка "КОКА-КОЛИ", що сприяло виділенню "КОКИ" із середовища своїх суперників в такій мірі, що пляшка була зареєстрована як торговий знак Патентним бюро США. У той же час поява пляшки сприяло успіху інших рекламних заходів компанії, а також зміцненню іміджу стандартного якісного продукту в очах споживачів при кожній новій покупці. На прикладі цієї короткої історії початкового етапу діяльності компанії "Кока-кола" ми бачимо, що реклама може виконувати цілий ряд функцій для будь-якого підприємства, що має продукцію або послуги на продаж і що її результати можуть виявитися для підприємства вирішальними.

Однак у той же час реклама впливає на окремих людей і на суспільство в цілому. Загалом, всі ці функції і фактори впливу можуть бути зведені в п'ять груп: маркетингову, комунікативну, освітню, економічну і соціальну.

З метою отримання прибутку (або вирішення інших завдань) підприємства виробляють і продають продукцію та послуги, що конкурують на ринку. Для нарощування продажів або прибутків компанії виділяють групи потенційних покупців, називані цільовими ринками, і потім виробляють маркетингову стратегію, покликану забезпечити привабливість своєї продукції для таких груп. Маркетингова стратегія визначається тим особливим порядком, в якому компанії комбінують і застосовують різні варіанти маркетингових засобів. Така маркетингова комбінація включає набір елементів, широко відомий як чотири "Р", відповідних першою англійською букві назви категорії: продукція (product), ціна (price), місце (place), стимулювання (просування) збуту (promotion). Реклама потрапляє в категорію стимулювання збуту і є частиною цілого набору способів стимулювання збуту поряд з індивідуальною реалізацією, стимулюванням продажів, і зв'язками з громадськістю (інформаційно-пропагандистська діяльність), кожен з яких може застосовуватися або для збуту, або для залучення клієнтури на продукцію, послуги або ідеї компанії.

З метою зниження витрат збуту для реклами застосовуються засоби, що забезпечують передачу оголошень на широке коло людей, відомий як цільова аудиторія. При рекламі вартість виходу на тисячу чоловік цільової аудиторії звичайно значно нижче, ніж вихід на одного потенційного клієнта з використанням методу індивідуальної реалізації.

Наприклад, уявіть собі, у скільки обійдеться відвідування рекламним агентом кожного з футбольних уболівальників, які спостерігають за ходом суперфіналу по телебаченню, щоб продати кожному пляшку "КОКА-КОЛИ". Це виявилося б неймовірно дорого. Згідно з доповіддю лабораторії "Макгро-Хіл" особисте відвідування клієнта в середньому обходиться компанії в 220 доларів. Якщо помножити цю суму на 100 млн. глядачів, що стежать за суперфіналом, то витрати виходять запаморочливі (більше 22 млрд. доларів). Однак можна купити час для 30-секундного рекламного ролика під час трансляції футболу і нагадати тим же 100 мільйонам глядачів про "КОКА-КОЛУ" всього за 650 тис. доларів, що набагато дешевше. Фактично через рекламу ви зможете звернутися до тисячі потенційних споживачів усього за 650 доларів - близько 4% від того, у скільки обійшовся б один візит до потенційного клієнта ^19.

Таким чином, з точки зору маркетингової функції загальним призначенням реклами є зниження збутових витрат.

Зараз вже для всіх стало очевидним, що найбільшою і швидкозростаючою бібліотекою в світі стала мережа Інтернет. У її нетрях міститься інформація з питання, в тому числі і по тих, які цікавлять професійних рекламістів. Наприклад, з порівняльної оцінки тих чи інших брендів. Проблема полягає лише в тому, що цієї інформації так багато, і вона розкидана по настільки різних сайтів, що проаналізувати її вручну і винести якісь обгрунтовані оцінки практично неможливо. Ось і пропадає такий цінний ресурс.

Певне рішення даної проблеми пропонують методи комп'ютерного контент-аналізу. Не слід плутати їх із звичайним пошуком текстової інформації, реферування, аналізом змісту, тлумаченням. Спочатку контент-аналіз замислювався як об'єктивний метод аналізу текстів, результати якого не залежали б не від особистості дослідника, ні від того, де і коли цей аналіз проводиться. Полягає він у виявленні частот появи в тексті певних, що цікавлять дослідника характеристик, які дозволяють йому робити деякі висновки щодо намірів творця цього тексту або можливих реакцій адресата. В окремому випадку такими характеристиками можуть бути слова з тією чи іншою емоційним навантаженням, слова-маркери певних психологічних станів і т.д. Якщо взяти більш знайомий рекламістам приклад з області НЛП (нейролінгвістичного програмування), то це можуть бути слова-предикати, що представляють різні репрезентативні системи.

Протягом більш ніж ста років існування контент-аналізу накопичено багато прикладів його плідного застосування в соціології, психології, політології, реклами і т.д. Будучи спрямованим на об'єктивне вивчення текстів з метою дослідження соціальних процесів (об'єктів, явищ), які ці тексти представляють, він дозволяє не замикатися в рамках аналізованих текстів, а отримувати нове знання про позамовних реальності ^20.

Розглянемо порівняльний аналіз іміджів брендів найбільш популярних газованих напоїв, здійснений на підставі вищезгаданої методики. Враховуючи той факт, що в мережі Інтернет мають свої представництва всі більш-менш великі виробляють та торгові компанії, засоби масової інформації та рекламні компанії, в ній містяться звіти про проведені прес-конференціях і презентаціях, в ній є численні форуми і т.д. Такий аналіз дійсно є представницьким і дозволяє врахувати широкий спектр думок. Слід ще раз підкреслити, що аналізуватися буде не сама реклама напоїв, а ефекти від її впливу на людей. Реальна реклама висить на вулицях міст, демонструється по ТБ, звучить по радіо, в невеликому ступені представлена ​​в Інтернет. Для того, щоб людина почала здійснювати ті чи інші дії, у нього повинна бути або бути штучно створена потреба, на задоволення якої ці дії і будуть спрямовані. Можна сказати, що потреба - це енергетична оцінка діяльності людини. Чим сильніше потреба, тим інтенсивніша відповідна діяльність людини.

Існує багато класифікацій потреб. Ми візьмемо їх поділ на внутрішні і зовнішні ^21.

Внутрішні потреби, як виявляється з їх назви, мають внутрішню природу і в мові виявляються використанням таких слів як "хотіти", "бажати", "жага" і пр. У випадку напоїв вони задовольняються, наприклад, в ситуаціях, коли люди п'ють тому, що хочуть втамувати спрагу. Тобто дія є самоціллю.

Зовнішні потреби пов'язані з діями щодо їх задоволення опосередкованим чином. У промові вони проявляються використанням таких слів як "повинен", "необхідно" та ін Наприклад, якийсь напій п'ють не тому, що він найкраще втамовує спрагу, а через те, що в нинішньому сезоні він модний, його пити "стильно". Тобто зовнішні потреби є результатом впливу на людину зовнішніх обставин ^22.

Оцінки вираженості внутрішніх та зовнішніх потреб у контекстах згадки цікавлять нас напоїв представлені на наступній діаграмі. Безумовним лідером є Кока-кола. Її вживання направлено на задоволення обох видів потреб. Для Пепсі-коли виражена лише внутрішня потреба. Контексти згадки інших напоїв характеризуються зниженою навантаженням на ці категорії.

Оцінимо вираженість в іміджі брендів мотивів влади, досягнення, аффіляціі і фізіології.

У категорію влада входять слова, що описують встановлення, підтримання або відновлення своєї влади, свого впливу, контролю або впливу на іншу людину, групу людей, світ в цілому. Крім дій, до категорії влада відносяться номіналізаціі влади, держави, армії, юриспруденції, менеджменту, сфери грошей. Прикладами таких слів є дозволити, вимагати, закон, генерал, президент, вчити, загроза, дякувати, сердитися і пр.

Під мотивом досягнення розуміється діяльність, спрямована на досягнення успіху в різних областях. У відповідну категорію входять такі слова, як зробити, зрозуміти, план, завдання, рішення, шукати, успіх, діяти.

У категорію мотиву аффіляціі входять слова, що описують пошук дружніх зв'язків, спілкування, соціальної підтримки, любові - дружба, спілкування, гість, образа, разом, співробітництво.

До категорії фізіологія відносяться слова, пов'язані з найменуванням фізіологічних потреб і етапів біологічного життя (голод, спрага, сон) і діями, спрямованими на задоволення відповідних потреб (їсти, пити, обідати, дихати, спати) ^23.

Розглянемо наступні приклади:

"Під час зустрічі президента з банкірами їм подали Кока-колу". У пропозиції виражений мотив влади, так як зустрічаються номіналізаціі - президент і банкіри. Тобто виникає асоціація влади закону і влади грошей з Кока-колою.

"Добре в спекотний день втамувати спрагу квасом!" - Виражена фізіологія (втамування спраги).

"У дружній компанії ми завжди п'ємо Фанту" - мотиви аффіляціі (дружня компанія) і фізіології (пити).

"Стаканчик Пепсі-коли розвиває уяву" - мотив досягнення (уява) і фізіології (розвиватися) ^24.

Безумовним лідером знову є Кока-кола, друге місце у Пепсі. При цьому з брендом Кока-коли в першу чергу асоціюються досягнення і фізіологічні мотиви, а з Пепсі-колою - мотив влади.

При оцінці, який бренд представлений краще, потрібно враховувати не тільки сумарну вираженість мотивів, а й їх структуру, тому що різні цільові групи воліють різні мотиви. Наприклад, жінки віддають перевагу фізіологічні мотиви і аффіляціі. Чоловіки - влада і досягнення. Для людей молодше сорока років на першому місці стоять мотиви влади, досягнення і фізіології. Старший вік порівняно краще ставиться до аффіляціі. Знаючи це, легко зрозуміти, що найвдалішим дійсно є бренд Кока-коли ^25.

Крім конкретного змісту мотивів виділяють ще і їх напрям. У збірнику "Місія НЛП" напрям мотивації визначається таким чином: "Напрямок може бути До того, чого ми хочемо, або ж Від того, чого ми не бажаємо. Напрямок мотивації - це ментальна програма, яка діє на все наше життя. На біологічному або фізичному рівні кожен розвинув в собі два типи мотивації - Від і До; від болю, неприємності, стресу; до приємного, комфорту, розслабленню. Це два різні стилі мотивації і обидва вони придатні в різних ситуаціях. Якщо простежити вигоди, що випливають з обох напрямків мотивації, можна помітити, що стратегія До більш спрямована на ціль, а стратегія Від - на визначення і вирішення проблеми. На перший погляд - при порівнянні обох мотивацій До і Від - може здатися, що стратегія К є більш привабливою. Хоча стратегія До частіше зустрічається у людей, вже досягли чогось значного в житті, менш ценимая стратегія Від також може допомогти вам досягти успіху. "

Розглянемо конкретні приклади:

"Квас найкраще допомагає позбутися відчуття спраги!" - Догляд Від.

"Випийте склянку Кока-коли, і ви отримаєте новий заряд бадьорості!" - Прагнення К.

Обидва напрямки мотивації найсильніше виражені у Кока-коли. Її споживання дозволяє позбутися від чогось небажаного й отримати щось хороше. Пепсі-кола характеризується напрямком К, а квас - направленням Від. Очевидно, що бренд Кока-коли більш вдалий, тому що розрахований на цільові групи з будь-яким напрямком мотивації.

Репрезентативні системи

Як відомо, будь-який напій має кольором, смаком і температурою. Якщо він ще і газований, то при відкриванні пляшки з дна піднімаються бульбашки і лопаються з характерним звуком. На додаток до цього напій може містити різні корисні речовини. З НЛП відомо, що, чим більше в мовному описі представлено зорових, чуттєвих, звукових і раціональних образів (предикатів), тим більшою реальністю володіє цей опис для людини, і тим більше асоціацій воно викликає ^26.

Репрезентативні системи

І знову безперечний лідер - Кока-кола. В її образі сильно задіяні всі чотири репрезентативні системи. Друге і третє місця з великим відставанням ділять Пепсі-кола і квас.

Таким чином, на перший погляд, основний висновок, який можна зробити з проведеного аналізу, полягає в тому, що справи в Кока-коли йдуть як не можна краще, а іншим брендам за нею не наздогнати ^27.

Даний висновок вірний, але лише частково. Так, бренд Кока-коли добре і грамотно розкручений. Так, іншим брендам до нього далеко. Але сильний відрив бренду Кока-коли від усіх інших наводить на думку, що їм досягнутий певний межа в розкрутці. У брендів інших напоїв є багато ще невикористаних або погано використаних ресурсів. Грамотно побудована рекламна кампанія здатна допомогти їм значно покращити свій імідж і як результат - збільшити обсяги продажів, створивши сильнішу конкуренцію Кока-колі. Певні підказки, як і в якому напрямі мають бути змінені їх іміджі, містяться в наведених вище діаграмах і прикладах до них. Справа лише за конкретними рекламними ходами.

Висновок

З метою отримання прибутку (або вирішення інших завдань) підприємства виробляють і продають продукцію та послуги, що конкурують на ринку. Для нарощування продажів або прибутків компанії виділяють групи потенційних покупців, називані цільовими ринками, і потім виробляють маркетингову стратегію, покликану забезпечити привабливість своєї продукції для таких груп. Маркетингова стратегія визначається тим особливим порядком, в якому компанії комбінують і застосовують різні варіанти маркетингових засобів. Така маркетингова комбінація включає набір елементів, широко відомий як чотири "Р", відповідних першою англійською букві назви категорії: продукція (product), ціна (price), місце (place), стимулювання (просування) збуту (promotion). Реклама потрапляє в категорію стимулювання збуту і є частиною цілого набору способів стимулювання збуту поряд з індивідуальною реалізацією, стимулюванням продажів, і зв'язками з громадськістю (інформаційно-пропагандистська діяльність), кожен з яких може застосовуватися або для збуту, або для залучення клієнтури на продукцію, послуги або ідеї компанії.

З метою зниження витрат збуту для реклами застосовуються засоби, що забезпечують передачу оголошень на широке коло людей, відомий як цільова аудиторія. При рекламі вартість виходу на тисячу чоловік цільової аудиторії звичайно значно нижче, ніж вихід на одного потенційного клієнта з використанням методу індивідуальної реалізації.

Наприклад, уявіть собі, у скільки обійдеться відвідування рекламним агентом кожного з футбольних уболівальників, які спостерігають за ходом суперфіналу по телебаченню, щоб продати кожному пляшку "КОКА-КОЛИ". Це виявилося б неймовірно дорого. Згідно з доповіддю лабораторії "Макгро-Хіл" особисте відвідування клієнта в середньому обходиться компанії в 220 доларів. А Якщо помножити цю суму на 100 млн. глядачів, що стежать за суперфіналом, то витрати виходять запаморочливі (більше 22 млрд. доларів). Однак можна купити час для 30-секундного рекламного ролика під час трансляції футболу і нагадати тим же 100 мільйонам глядачів про "КОКА-КОЛУ" всього за 650 тис. доларів, що набагато дешевше. Фактично через рекламу ви зможете звернутися до тисячі потенційних споживачів усього за 650 доларів - близько 4% від того, у скільки обійшовся б один візит до потенційного клієнта.

У наш час проста передача інформації як і раніше залишається важливою функцією реклами. Фактично ж, у плані витрат часу, того часу, який потрібен на збір інформації з вибору товарів, інформаційне значення для більшості споживачів залишається значним. З цієї причини певна частина реклами віддається переважно для передачі принципової інформації. Прикладами можуть служити рекламні оголошення в телефонних довідниках, газетні оголошення та повідомлення юридичного характеру, що публікуються різними організаціями та урядовими органами.

Зараз важливо зрозуміти, що, інформуючи людей про товари, послуги та ідеї, реклама стимулює зростання продажів, а отже, торгівлі. Як путівника покупця вона забезпечує споживача відомостями про нові товари або ціни, а промислових споживачів - важливою інформацією про нове обладнання та технології. За рахунок одночасного інформування великого числа людей про пропоновані товари і послуги реклама в значній мірі знижує витрати збуту та полегшує завдання індивідуальної реалізації. Як результат - знижуються витрати і зростають прибутки, які можуть бути інвестовані в додаткове капітальне обладнання та робочі місця.

Свобода реклами дозволяє виходити на ринок конкуруючим організаціям, що стимулює вдосконалення існуючих виробів і розробку нових моделей. Подібна діяльність виражається у зростанні продуктивності праці, підвищення якості та зникнення товарів, які не відповідають вимогам ринку. Таким чином, запрошуючи людей випробувати нові товари, реклама дає імпульс успіху якісної продукції і сприяє відсіву непридатних товарів.

Список використаної літератури

1. Алашкін П. Все про рекламу і просування в Інтернеті. - М.: Бізнес Букс, 2009.

2. Васильєв Г.А., Забегалін Д.А. Електронний бізнес. Реклама в Інтернеті. - М.: Юніті-Дана, 2008.

3. Годін А.М. Маркетинг: Підручник. - М.: Дашков і Ко, 2009.

4. Ібрагімов Л.А. Маркетинг: Підручник. - М.: 2008.

5. Кузьміна О.Г. Соціологічне забезпечення реклами і маркетингу. - М.: Дашков і Ко, Наука-Спектр, 2008.

6. Лідовская О. Оцінка ефективності маркетингу і реклами. Готові маркетингові рішення. - М.: Питер, 2008.

7. Мілан Д. Миски Реклама на радіо, TV і в Інтернеті. - М.: Мир, 2006.

8. Мурахтанова Н.М., Єрьоміна Є.І. Маркетинг: Підручник. - М.: Академія, 2008.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник. - М.: Омега-Л, 2009.

1. Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008.

2. Насінники Р. Реклама і просування бренду. - СПб.: Нева, 2007.

3. Толкачова О.М. Реклама та PR в бізнесі. - М.: Ексмо, 2009.

4. Тюріков А.Г., Шляпіна Д.Є. Інтернет-рекл @ ма. - М.: Дашков і Ко, 2008.

1 Мурахтанова Н.М., Єрьоміна Є.І. Маркетинг: Підручник. - М.: Академія, 2008. - С. 74.

2 Алашкін П. Все про рекламу і просування в Інтернеті. - М.: Бізнес Букс, 2009. - С. 53.

3 Годін А.М. Маркетинг: Підручник. - М.: Дашков і Ко, 2009. - С. 112.

4 Алашкін П. Все про рекламу і просування в Інтернеті. - М.: Бізнес Букс, 2009. - С. 59.

5 Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник. - М.: Омега-Л, 2009. - С. 127.

6 Алашкін П. Все про рекламу і просування в Інтернеті. - М.: Бізнес Букс, 2009. - С. 64.

7 Годін А.М. Маркетинг: Підручник. - М.: Дашков і Ко, 2009. - С. 117.

8 Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008. - С. 52.

9 Кузьміна О.Г. Соціологічне забезпечення реклами і маркетингу. - М.: Дашков і Ко, Наука-Спектр, 2008. - С. 68.

10 Алашкін П. Все про рекламу і просування в Інтернеті. - М.: Бізнес Букс, 2009. - С. 68.

11 Лідовская О. Оцінка ефективності маркетингу і реклами. Готові маркетингові рішення. - М.: Питер, 2008. - С. 63.

12 Годін А.М. Маркетинг: Підручник. - М.: Дашков і Ко, 2009. - С. 123.

13 Лідовская О. Оцінка ефективності маркетингу і реклами. Готові маркетингові рішення. - М.: Питер, 2008. - С. 69.

14 Годін А.М. Маркетинг: Підручник. - М.: Дашков і Ко, 2009. - С. 129.

15 Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008. - С. 78.

16 Лідовская О. Оцінка ефективності маркетингу і реклами. Готові маркетингові рішення. - М.: Питер, 2008. - С. 75.

17 Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008. - С. 84.

18 Тюріков А.Г., Шляпіна Д.Є. Інтернет-рекл @ ма. - М.: Дашков і Ко, 2008. - С. 73.

19 Ібрагімов Л.А. Маркетинг: Підручник. - М.: 2008. - С. 70.

20 Толкачова О.М. Реклама та PR в бізнесі. - М.: Ексмо, 2009. - С. 80.

21 Ібрагімов Л.А. Маркетинг: Підручник. - М.: 2008. - С. 71.

22 Мілан Д. Миски Реклама на радіо, TV і в Інтернеті. - М.: Мир, 2006. - С. 107.

23 Толкачова О.М. Реклама та PR в бізнесі. - М.: Ексмо, 2009. - С. 82.

24 Ібрагімов Л.А. Маркетинг: Підручник. - М.: 2008. - С. 74.

25 Сім'яник Р. Реклама і просування бренду. - СПб.: Нева, 2007. - С. 115.

26 Мілан Д. Миски Реклама на радіо, TV і в Інтернеті. - М.: Мир, 2006. - С. 116.

27 Васильєв Г.А., Забегалін Д.А. Електронний бізнес. Реклама в Інтернеті. - М.: Юніті-Дана, 2008. - С. 85.