Дослідження позиціонування бренду на прикладі ВАТ Мобільні ТелеСистеми

- Пакет включених місцевих і мобільних хвилин в залежності від бажання клієнта;
- Постійним клієнтам - вигідна пропозиція: знижка 15%;
ж) Ексклюзив:
- Необмежений обсяг місцевих і мобільних хвилин;
- Постійним клієнтам - вигідна пропозиція: знижка 15%;
з) Команда:
- Спеціальний тариф для невеликих компаній;
- Без абонентської плати.
Також важливо відзначити, що компанія надає своїм споживачам можливість отримання додаткових послуг. Тарифи на них представлені в таблиці 7.
Таб. 7. - Тарифікація додаткових послуг мобільного зв'язку
Як вже зазначалося вище, компанія МТС прагне не тільки відповідати уявленням кожного потенційного споживача про якісного мобільного зв'язку, але й максимально точно підібрати вид тарифікацію як основних, так і додаткових послуг для всіх.
На жаль, цим у сьогоднішній час в умовах стрімкого ринку, що розвивається надання послуг стільникового зв'язку та високих технологій вже складно здивувати, внаслідок чого на даному ринку спостерігається жорстока конкуренція.

2. Креативна ситуація навколо бренду
2.1. Конкуренція на російському ринку надання послуг стільникового зв'язку
Найбільша частка ринку належить оператору стільникового зв'язку МТС - 35%, за ним ідуть "Вимпелком" з 34% і "Мегафон" з 19%. На частку всіх інших російських стільникових операторів припадає 12% ринку. Сукупний приріст абонентської бази всіх російських стільникових операторів дорівнює 3,2 мільйона осіб або 2,8%. Для порівняння, у жовтні 2005 року приріст становив 3,6 мільйона абонентів. Аналітики відзначають, що даний показник скорочується четвертий місяць поспіль.
Доходи операторів у третьому кварталі досягли 2,87 млрд. доларів США, що на 39% перевищує результати в аналогічному періоді рік тому. Основна частина квартального приросту ринку за обсягом доходів дісталася "Вимпелкому" (36%) і "Мегафону" (35%), а на частку МТС довелося тільки 23% приросту ринку. Частка ж регіональних операторів зменшилася щодо торішніх показників з 14% до 12%.
У листопаді компанія "Вимпелком" оголосила про те, що в Росії послугами її мережі користуються понад 40 мільйонів чоловік. Місяцем раніше цей же рубіж подолала МТС, її абонентська база нараховує 41,7 мільйона користувачів. Замикає трійку лідерів за кількістю абонентів компанія "Мегафон" - послугами її мережі користуються 22,1 мільйона чоловік.
На четвертому місці за кількістю користувачів - оператор "Уралсвязьинформ" (3,4 мільйона абонентів). Далі йдуть "СМАРТС" (2,6 мільйона чоловік), НСС (1,01 мільйона користувачів), "Енисейтелеком" (907 тисяч абонентів). Однак лідирує за темпами зростання абонентської бази нижегородський оператор "Мотив", кількість користувачів якого подвоїлася з початку року і становить сьогодні 807 тисяч осіб. Випереджають гравців "великої трійки" з приросту кількості абонентів ще два оператори - "Байкалвестком" в Іркутській області (643000 абонентів) та НТК в Приморському краї (476000 абонентів).
2.2. Стратегія просування бренду МТС на ринок надання послуг мобільного зв'язку
Якщо говорити про стратегію просування послуг компанії на ринок, важливо відзначити найбільш поширені її види.
Реклама в Інтернеті. У всіх найбільш відвідуваних сайтах, пов'язані з мобільними телефонами, таких як, www.tele.ru, www.mnews.com.ru, знаходяться посилання на сайт компанії МТС www.mts.ru, на якому можна знайти будь-яку необхідну інформацію про фірму і послуги, що надаються. Вся рекламна кампанія в такому випадку зводиться до вказівки реальних цін на тарифи підключення до стільникової мережі, і поданням реальних показників діяльності фірми (темпи росту продажів, виконання умов договору, якість продаваних послуг, реалізація запитів клієнтів, а також відгуки клієнтів).
Реклама в друкованих виданнях. Реклама компанії «МТС» присутня у всіх найбільш поширених друкованих виданнях, пов'язаних з стільниковим зв'язком в Росії: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». У будь-якому рекламному оголошенні присутня назва фірми, сфера діяльності, телефони та посилання на інтернет-сайти.
Рекламні щити. Розташовані на всіх великих проспектах, щоб привернути максимум уваги потенційних клієнтів.
Рекламні листівки та буклети. Щомісяця поширюється близько 10 000 рекламних листівок (біля входів і виходів метро, ​​а також розсилаються поштою в кращі райони Москви). У всіх офісах МТС та фірмах, що продають мобільні телефони, такі як «Евросеть», «Зв'язковий», «Мобільний світ», «Ультра» та інші, безкоштовно розповсюджуються буклети з найменуванням і цінами на послуги підключення до мобільного зв'язку.
Реклама в засобах масової інформації. Рекламу послуг підключення до мобільного зв'язку МТС можна побачити на всіх центральних каналах телебачення.
Компанія «МТС» для залучення клієнтів використовує ряд торгових стимулів, це:
- Безкоштовні консультації, які проводять продавці-консультанти в офісах МТС;
- Безкоштовні книги, брошури, поширювані в офісах МТС;
- Компанія «МТС» не займається телефонним маркетингом.

Розміщення реклами	Укладачі рекламного оголошення
Рекламні щити	Фірма News OUTDOOR
Internet	равзлічние компанії
ЗМІ	фірма «Farbis», дизайн-студія Юрія Гримова (рекламні ролики)
Листівки та буклети	дизайн-студія Юрія Гримова

Не всі клієнти мають уявлення про особливості та переваги тих чи інших тарифах, що надаються ВАТ «МТС» при підключенні до мобільного зв'язку. У цьому випадку потрібно спеціально навчений персонал, кожен з представників якого повинен вміти давати кваліфіковану відповідь практично на будь-яке питання, яке виникає у покупця. Продавці-консультанти пропонують клієнтові тариф, найбільш повно відповідає потребам покупця, відповідного для його способу життя; дають відповідь на питання про те, чим цей тариф краще в порівнянні з іншими пропонованими тарифами, а головне які переваги та можливості отримує клієнт при підключенні з того чи іншому тарифом.
Останнім часом ситуація навколо просування послуг компанії МТС на ринок складається таким чином, що головним плюсом, за твердженням професійних маркетологів, стало введення т.зв. тарифів-конструкторів, завдяки яким абонент сам збирає собі тариф, вибираючи по одній потрібні йому послуги. Розробники нової рекламної кампанії стверджують, що «ніякої« яскравості »і« веселощів »у новому іміджі оператора стільникового зв'язку не потрібно. Простота, надійність і справедлива ціна - ось три ноги, на яких стоїть стілець всієї розробки. З надійністю у МТС усе в порядку, в цінах компанія не поступається конкурентам. Залишилося попрацювати над простотою ».
2.2.1 Ребрендінг ВАТ «МТС» як один із способів просування бренду на ринок надання послуг мобільного зв'язку
Слова «просто» і «простий» у концепції бренду МТС тепер зустрічаються дуже часто. Нічого нового маркетологи компанії не винайшли, принцип простоти - дуже побитий прийом в маркетингових комунікаціях. Досить згадати слоган Nike "Just do it" або рекламу Sony «Все геніальне - просто». Навіть найлютіший конкурент МТС - «Білайн» запустив тарифний план «Простіше кажучи».
Першим логотипам «Білайну» і МТС більше десяти років. Обидва були в буквальному сенсі зроблені на коліні. Червоно-білий напис «МТС GSM» з синім кружечком на жовтому фоні в 1993р. придумав віце-президент з адміністративних питань Валерій Козлов. Логотип «Білайн» для компанії «Вимпелком» (білі букви, жовта бджола і стільники на синьому тлі) в тому ж році розробило рекламне агентство «Теко». У 1999 р., коли "Вимпелком" виводив на ринок бренд "Білайн GSM", старий логотип допрацювали власними силами - прибрали стільники, залишивши бджолу, а фоном зробили синю SIM-карту. За іронією долі приблизно в той же час вид прямокутника з обрізаним верхнім куточком отримав і логотип МТС. Розробка корпоративного стилю «Мегафона», яку доручили великому пітерському агентству DN & N, обійшлася приблизно в $ 150000. На тлі конкурентів їх логотип виглядав більш сучасним, більш стильним. Згідно з опитуваннями Magram Market Research, бренд «Мегафона» до цих пір сприймається як найбільш «просунутий», особливо серед молоді.
Вже після публікації піврічних звітів МТС і «Вимпелкому» восени 2005р. стало ясно, що МТС починає здавати позиції. Після публікації річного звіту це стало ясно остаточно. Жовто-чорний оператор діяв на близькому до насичення ринку куди вдаліше, ніж його противник. У 2005р., За оцінкою аналітиків J'son & Partners, на частку «Вимпелкому» припало 36% у загальному прирості виручки російських операторів. За даними опитувань TNS Gallup, за рік сприйняття бренду «Білайн» сильно покращав - більшість респондентів характеризували його як «життєрадісний», «успішний» і «стильний».
Принципова відмінність ребрендінга МТС від того, що робив роком раніше «Вимпелком», - небажання концентруватися на одному сегменті аудиторії. За словами бренд-консультанта NBBK Кирила Обуха, який до зими 2005 р . працював директором з маркетингових комунікацій "Вимпелкому", бренд "Білайн" орієнтований на молодь і людей середнього віку з активною життєвою позицією. У МТС розділили масовий сегмент абонентів на три категорії - «сімейно орієнтовані» (18% від всіх абонентів), «білі комірці» (10%) та молодь (7%). Для кожної групи має бути проведена, по суті, окрема рекламна кампанія. Багато професійні маркетологи думають, що яйце - невдала форма, вона не несе в собі ніякого повідомлення, а типова помилка багатьох маркетологів - думати, що споживачі тільки і займаються тим, що ламають голову над їх ребусами.
У теж час, ребрендінг - тривалий процес, протягом якого сприйняття рекламних рішень може сильно змінюватися. Запланований компанією МТС ребрендінг став досить агресивним, а значить таким, що запам'ятовується, що вже непогано.
Символ для бренду компанія дійсно вибрала незвичайний, можливо, тому і спірний. Яскравий червоний колір багато хто знаходить, що запам'ятовується, а саме яйце сприймають як символ зародження нового прогресивного, в цьому випадку - нових технологій, ідей і рішень.
МТС провела рестайлінг, що говорить про черговий крок позиціонування, який покликаний освіжити імідж компанії. Яскравий червоний колір асоціюється з агресивністю і динамічністю. По всій видимості, компанія хоче донести до користувачів думка, що МТС - оператор для молодих, енергійних, успішних людей.

3. Проведення анкетування з метою з'ясування у респондентів рівня обізнаності про бренд МТС
3.1. Розробка анкети
Метою дослідження є визначення пізнаваності бренду ВАТ «МТС». Основним завданням даного дослідження є визначити яка частка опитаних обізнана про існування ВАТ «МТС», є абонентами стільникового зв'язку, що надається цим оператором. Також необхідно дізнатися, наскільки запам'ятався образ реклами у свідомості потенційних абонентів.
У рамках дослідження також можлива перевірка наступних гіпотез:
- Реклама ВАТ «МТС» є погано запам'ятовується;
- Ребрендінг, проведений компанією ВАТ «МТС», не подобається потенційним споживачам послуг стільникового зв'язку і негативно впливає на сприйняття її бренду;
- Тарифікація послуг стільникового зв'язку в рублях - більш зручна, ніж у доларах.
Далі коротке пояснення до анкети:
- Питання про знання бренду ВАТ «МТС» є фільтруючим. Люди, які не знають про нього, не є необхідною цільовою аудиторією;
- Запам'ятовування реклами можна розглядати як залишкову пам'ять про бренд у свідомості споживача, що є основним призначенням реклами;
- Питання про тариф, який використовує споживач, є перевірочним.
Розроблена з урахуванням поставлених завдань та гіпотез анкета представлена ​​далі.

Анкета
1) Які компанії, що надають послуги стільникового зв'язку, Ви знаєте?
2) Чи знайомі Ви з таким брендом, як МТС? (Якщо МТС не названо в питанні 1))
а) так б) немає → кінець опитування
3) Як давно Ви знаєте про МТС
4) Скільки років, на Вашу думку, існує і функціонує компанія МТС на новосибірському ринку надання послуг стільникового зв'язку?
5) Які асоціації у Вас виникають, коли Ви чуєте «МТС»?
6) Чи користуєтеся Ви послугами МТС?
а) так б) немає
7) Як давно Ви користуєтеся послугами МТС?
8) Чи задоволені Ви якістю наданих компанією МТС послуг?
а) абсолютно задоволений
в) скоріше не задоволений, ніж задоволений
б) скоріше задоволений, що не задоволений
г) абсолютно незадоволений
9) Який у Вас тариф?
10) Чи користуються послугами МТС ваші родичі, друзі, колеги по роботі?
а) так
б) немає
11) Чи знаєте Ви, що в травні 2006р. компанія МТС змінила систему тарифікації послуг?
а) так б) немає
12) Як Ви вважаєте, тарифікація послуг в рублях більш зручна, ніж у доларах США?
а) так б) немає
13) Змінили Ви свій тариф після введення нової тарифікації МТС, якщо так, то як саме?
а) залишився на колишньому тарифі МТС
б) залишився на колишньому тарифі іншого оператора
в) перейшов зі старого тарифу МТС на новий тариф МТС
г) перейшов з тарифу іншого оператора на новий тариф МТС
14) На Вашу думку, ціни на послуги, що надаються МТС:
а) низькі
в) високі
д) прийнятні
б) досить низькі
г) досить високі
15) Розставте операторів Новосибірської області за такими характеристиками: якість зв'язку, ціни на послуги, імідж компанії (1 - найкраще, 3 - найгірше)

Оператор	Якість зв'язку	Ціни на послуги	Імідж компанії
Білайн
Мегафон
МТС

16) Чи знаєте Ви, що в травні 2006р. компанія МТС змінила свій логотип і зовнішнє оформлення (провела ребрендінг)?
а) так б) немає
17) Чи подобається Вам новий логотип МТС у вигляді яйця?
а) дуже подобається
в) скоріше не подобається, що подобається
б) швидше подобається, що не подобається
г) зовсім не подобається
18) Чи збільшилася, на Вашу думку, кількість клієнтів у МТС після проведення ребрендінга?