ДИПЛОМНА РОБОТА
на тему
«Дослідження та формування іміджу товарної марки
(На прикладі ВАТ Холодокомбінат «Зарічний») »
2006
Зміст
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... .. 3
Глава 1 Теоретичні аспекти вивчення іміджу марки ... ... ... .... .... ... .... ... 6
Поняття іміджу і його значення в маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ..... .... ... .. 6
Сутність та призначення товарної марки ... ... ... ... ... ... ... ... .... .... ... 9
Механізм конструювання іміджу товарної марки (бренду) ... .... ... .. 15
Умови формування товарної марки на російському ринку ... ... ... .21
Глава 2 Дослідження іміджу марок морозива на ринку Нижнього Новгорода ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства. Розробка плану маркетингового дослідження споживачів ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... .27
2.2 Аналіз позицій товарних марок морозива ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» на ринку ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32
2.3 Оцінка сприйняття споживачами іміджу товарної марки ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... 45
Глава 3 Розробка рекомендацій з формування іміджу марки ВАТ Холодокомбінату «Зарічний» ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 59
3.1 Розробка творчої стратегії просування товарної марки (бренду) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 59
3.2 Розробка програми просування марки «Ескімо російське» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 62
3.3 Оцінка ефективності заходів з просування товарної марки (бренду) ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 71
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .79
Література .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .83
Введення
Проблема розробки, формування та просування, товарних марок є актуальною для багатьох фірм і підприємств. На даний момент існує маса прикладів вдало розроблених товарних марок, як за кордоном, так і в нашій країні. Проте все ще залишається чимало запитань і проблем, що виникають при розробці і в процесі просування товарних марок на ринок. Враховуючи бурхливе економічне зростання, який переживає наша країна, розвиток виробничої бази, зростання числа компаній - виробників товарів народного споживання, дана тема стає все більш актуальною.
На прилавках магазинів зараз можна побачити велику кількість товарів різних виробників, з різних країн, в різній упаковці і з різними назвами. Але всередині вони мало, чим відрізняються. Який з них виберете Ви? Як правило, той, який вже пробували раніше, чи той, про який чули. Точно так само роблять мільйони покупців. У результаті одних товарів продається більше, інших менше.
Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача та створення не одномоментного, а довгострокової споживчої переваги до даної товарної марки серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданням маркетингу.
В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Це поняття не так давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування товарної марки.
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються товарною маркою.
Аналіз літератури з менеджменту та маркетингу дозволяє виділити ключові аспекти розробки товарних марок у західних фірмах, а також розглянути можливості їх розробки і просування на російський ринок. Такі вчені як Ф. Котлер, Я. Елвуд, Скотт М. Девіс, Дж. Трауд, І. Шаповалова і багато інших у своїх книгах розкривають проблему розробки товарних марок. Крім того, відомі діячі реклами також не стоять осторонь від цієї проблеми. У своїх статтях директор великого Нижегородського рекламного агентства А. С. Филюрин акцентує увагу на особливостях розробки брендів у Росії.
Актуальність даної теми полягає в тому, що вона допоможе правильно сформувати процес позиціювання, асортимент, який буде повністю задовольняти потреби споживачів, це вплине на конкурентоспроможність підприємства на ринку, що дуже важливо для ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» в даний час.
Основними цілями даної роботи є дослідження існуючого стану товарних марок морозива на ринку і формування іміджу товарної марки ВАТ Холодокомбінат «Зарічний».
Для того щоб досягти зазначеної мети в роботі необхідно вирішити наступні завдання:
Вивчити теоретичні аспекти оцінки та формування іміджу товарних марок.
Провести дослідження ставлення споживачів іміджу товарних марок морозива.
Оцінити існуючі положення марок морозива ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» на ринку.
Оцінити сприйняття споживачами іміджу товарної марки ВАТ Холодокомбінат «Зарічний»
Розробити комплекс заходів, спрямованих на формування іміджу товарних марок морозива ВАТ Холодокомбінат «Зарічний».
Оцінити економічну ефективність запропонованих заходів.
Об'єктами даного дослідження виступили мешканці Нижнього Новгорода купують морозиво. Предмет дослідження - ставлення до іміджу товарних марок ВАТ Холодокомбінат «Зарічний».
Мозок розмірковує, який бажає,
вирішальний ─ весь наскрізь
буде складатися з того, що
вселено. Вселено нами!
Олдос Хакслі
«Дивний новий світ»
Марки - це мистецтво і
наріжний камінь маркетингу
Ф. Котлер
«Маркетинг менеджмент»
Глава 1 Теоретичні аспекти вивчення іміджу марки
1.1 Поняття і значення іміджу
Імідж був присутній завжди, але в наш час його значення різко зростає. Це можна пояснити тим, що імідж є природним продуктом обробки великих масивів інформації. Оскільки люди не в змозі зберігати весь цей обсяг, то починають користуватися ярличками, відсилаються на що стоять за ними ситуації. Вдало обрані ярлички закріплюються. [14, с. 63]
Коріння поняття імідж дуже глибокі. Англійське слово image бере свій початок від латинського imitari, що означає "імітувати". Згідно з тлумачним словником Вебера, імідж - штучна імітація або вручення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта або особи. У сучасній російській мові англійське слово "image" наділяється такою ємністю і многозначімо, що його по праву можна віднести до категорії мультикультурних символів. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутація, установка - ось, здається, ще не зовсім повний перелік смислів цього поняття. Якщо дослівно перекладати з англійської слово image, то в буквальному сенсі воно означає "образ".
Що ж означає слово "образ"? Звернімося до "Словника російської мови", наприклад, С. І. Ожегова. Виявляється, в російській мові це слово має п'ять різних значень: 1) вид, вигляд; 2) подання; 3) у літературі як узагальнене художнє відображення; 4) тип, характер; 5) порядок. Коли ми стикаємося з цим словом, то воно в нас, перш за все, асоціюється з "виглядом", "видом", оскільки найчастіше вживається саме в цьому значенні (тому й у С. І. Ожегова це значення на першому місці). Тому слово імідж найчастіше вживають тільки в значенні "зовнішній вигляд".
Наведемо кілька визначень поняття іміджу, що використовуються в літературі.
Імідж - це уявна картина чого-небудь; концепція, ідея, враження. Уявлення про людину, продукт, інституті і т. д., існуюче в обивателів, часто навмисно створюване або змінюване рекламою, пропагандою.
Імідж - означає вербальне або візуальне уявлення, особливо яскравого або графічного характеру, що виникає у зв'язку з річчю, ідеєю або поняттям.
Імідж (у загальноприйнятому сенсі) - наскільки добре про вас думає громадськість; в маркетингу - сукупність образів, візуальних і вербальних, що виникають у свідомості ваших клієнтів і партнерів у зв'язку з вашою фірмою.
Імідж - фактор довіри клієнтів до фірми і її товару, фактор росту числа продажів, кредитів, а, значить, фактор процвітання чи занепаду для фірми, її власників та її працівників. [38, с.36]
Імідж - це цінність марки в очах клієнтів.
Імідж - це цілеспрямовано сформований образ, покликаний надати емоційно-психологічний вплив на кого-небудь з метою популяризації, реклами. [37, с.272]
Імідж - сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу, емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь. Імідж висловлює соціальні очікування певних груп, тому його наявність у деяких випадках забезпечує об'єкту успіх у політичній чи ділового життя. [12, с.43]
Імідж - це сукупне суспільне сприйняття компанії чи фірми багатьма людьми. Враження про фірму формується в ході особистих контактів людини з фірмою, на основі циркулюючих в суспільстві чуток, з повідомлень засобів масової інформації.
Імідж - формування і підтримання сталого позитивного враження про товар, послуги підприємства в інтересах забезпечення міцного положення на ринку.
Імідж - це репутація, престиж фірми (якості товару, точність виконання прийнятих зобов'язань, форми спілкування з клієнтом). Імідж проявляється в асортименті, в якості товарів, обслуговування (сервіс, міцність, виконання зобов'язань, гарантія надійності і т. п.).
Імідж - уявлення про діяльність фірми у свідомості людей, розмови про фірму в діловому середовищі. [20, с. 5]
Імідж - реальний образ компанії з конкретною ідеологією, і практична сторона ідеології компанії, втілення ідеологічних установок у конкретних життєвих ситуаціях. [9, с.12]
Імідж - кореляція між поданням, яке компанія хоче створити про себе у потенційного клієнта, і уявленням про компанії, яке існує у потенційного клієнта. [23, с. 11]
Імідж - вища форма образного сприйняття, що існує в свідомості цільових споживачів та інших громадських утворень як стійкий і самовоспроізводімого соціально-психологічного уявлення. [49, с. 2]
Імідж - популярність і репутація підприємства як надійного партнера, здатного забезпечити якість товарів, а також вчасно виконувати свої зобов'язання. [25, с. 21]
Аналіз наведених визначень показує, що для більшості авторів імідж - це сукупність образів, уявлень і вражень, що виникають у свідомості людей у зв'язку з деяким об'єктом.
Імідж розуміється, як стихійно сформований або як цілеспрямовано створений образ; як позитивний образ або як реально склалося уявлення; як уявлення, що існує у «обивателів», або що склалося в свідомості цільової аудиторії. Крім того, в ряді випадків відзначається, що образи можуть бути вербальними та візуальними, відповідати або не відповідати дійсності і т. д.
1.2 Сутність та призначення товарної марки
Товарні марки є одними з найцінніших активів фірми, і менеджмент багатьох компаній чудово усвідомлює, що цю цінність можна і потрібно використовувати на благо організації. Завдяки ефективному використанню марочних активів цим компаніям вдається забезпечити високі темпи розвитку і отримувати високий прибуток.
Проблемі визначення сутності та значення товарної марки присвячували свої роботи численні дослідники. Аналізуючи їх визначення можна сказати, що товарні марки - більше, ніж просто товари та послуги. Вони уособлюють собою все, що робить фірма, і, що найголовніше, те, чим вона є. Як правило, існування компанії залежить від її марки, а ніяк не навпаки.
Процес створення довгострокового купівельного переваги розглядається як діяльність за поданням покупцю достоїнств товару або послуги, їх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами або послугами, формування у свідомості споживачів стійких асоціацій, вражень, пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як подібне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійку картину взаємозалежного уявлення споживача про товар, називають товарною маркою (брендом).
У літературі немає усталених понять товарної марки та бренду, і вони часто переплітаються між собою. Виходячи з цього, автору роботи хотілося б уточнити, що в даній роботі бренд розглядається як марка, що одержала позитивний імідж. Що стосується формування, бренду стосується і формування іміджу.
Товарна марка (бренд) - це нематеріальний, але разом з тим надзвичайно важливий компонент діяльності компанії, то, що вона собою символізує. Як правило, у споживача не виникає асоціативних зв'язків з товаром або послугою. Якщо такий зв'язок все-таки встановлюється, то, швидше за все, тільки з маркою. [35, с.15]
Одним з провідних фахівців є Д. Аакер. Його визначення в якійсь мірі повторює маркетингова асоціація. Товарна марка - назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг виробника або групи продавців і їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів.
Присвоєння марки товару (branding) являє собою процес, за допомогою якого компанії виділяють свою пропозицію товару на тлі пропозицій конкурентів. Товарна марка (або просто марка) (brand) створюється у вигляді присвоєння товару отличительного назви, розробки унікальної упаковки та унікального дизайну. Деякі марки мають також логотип, наприклад відомий всім завиток Nike. Завдяки таким розпізнавальним знаків у свідомості споживача формуються певні позитивні асоціації з конкретними марками (наприклад, престиж або економічність тієї або іншої марки), що полегшує процес прийняття рішення при придбанні товару. Основне завдання маркетингу полягає саме в тому, щоб забезпечити позитивний характер цих асоціацій та їх максимально точну відповідність цілям позиціонування товару, обраним компанією. Так само можна сказати, що присвоєння марки товару серйозно впливає на його сприйняття.
Основна функція марок - підтвердження високої якості товару.
Ф. Котлер вважає, що товарна марка, будучи об'єктивною характеристикою товару, повинна мати поруч атрибутів.
Атрибути. Марка викликає у свідомості покупця асоціації щодо відмінних властивостей товару.
Вигоди. Атрибути повинні бути представлені у вигляді функціональних та емоційних переваг і вигод. Атрибут «надійність» може представляти функціональну вигоду. Властивості «висока вартість» - емоційну вигоду.
Цінності. Марка відображає систему цінностей виробників. Так, «Mersedes» символізує високі експлуатаційні якості, безпеку, престиж.
Культура. Марка може представляти певну культуру: «Mersedes» уособлює німецьку культуру: організованість, технологічність виробництва, висока якість.
Індивідуальність. Марка може викликати індивідуальні образи (людина, тварина, об'єкт).
Користувач. Марка передбачає певний тип споживача даного товару. [22, С.448]
Незалежні дослідження показують, що товарний знак компанії є одним з найбільш відомих і відомих у світі. Деякі вітчизняні фахівці з маркетингу вважають, що російським еквівалентом корпоративної ідентичності є фірмовий стиль.
Фірмовий стиль - це набір кольорових, графічних, словесних констант, що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів і послуг, всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. По суті, фірмовий стиль - основа комунікаційної політики фірми, одне з найважливіших засобів боротьби за покупця.
Марочний знак - частина марки, яка є впізнаваною, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично.
За законом Російської Федерації "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів" [16, с.16], товарний знак (ТЗ) - позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. У якості товарних знаків можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення та їх комбінації.
Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знаку часто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип), стає законодавчо захищеним активом, а його власник застрахований від підробок чи несумлінного використання позначень, що відрізняють його товар або послугу.
Товарний знак може бути, і не зареєстрований в силу різних обставин, але виконувати при цьому всі функції товарного знака. Під товарною маркою ми маємо на увазі той образ, який спливає в свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Отже, товарна марка - це товарний знак, доповнений усім тим, що споживачі думають, знають про товар, тими очікуваннями, які вони пов'язують з ним.
Кожна товарна марка має свою індивідуальність, тобто сукупність специфічних, властивих тільки їй властивостей і достоїнств, від яких залежать його взаємини зі споживачем. Індивідуальність бренду проявляється через практичне рішуче, впертий і наполегливе доведення позиції та цінності марки і переконання споживачів у своїх перевагах.
Індивідуальність товарної марки формується такими складовими:
вміння підкріплювати повідомлення про товарну марку реальними даними;
рішучість і наполегливість у досягненні поставленої мети;
готовність представити споживачам об'єктивні докази про заявлених позиціях товарної марки;
постійне вдосконалення характеристик продукції (товару або послуги);
підтримка високого рівня якості продукції;
здатність створювати ефективне комунікаційне забезпечення, яке задовольняє потребам покупця;
здатність створювати та відстоювати бездоганну репутацію товарної марки компанії;
ефективні інформаційні заходи: по випробуванню, обміну товару на рівні сучасного зразка, забезпечують гарантійне обслуговування і високий рівень сервісу.
Таким чином, індивідуальність бренду - це сукупність особливостей, що сприяють самоототожненню споживача з товарною маркою, яке проявляється в купівельному поводженні.
Індивідуальність товарної марки визначається:
вишуканістю - оригінальним (неабияким) дизайном;
щирістю - об'єктивним відображенням характеру;
яскравістю - сміливо-унікальними, модно-яскравими гранями;
компетентністю - авторитетними знаннями про товар, що свідчать про впевненість у лідерстві товару.
Ознаки, що визначають індивідуальність товарної марки, дозволяють здійснювати аналіз і оцінку рекламних компаній, вивчаючи вплив індивідуальності на лояльність покупців по відношенню до товарної марки, а також розробляти новий імідж.
Автор пропонує розглянути силу марки з двох точок зору: з позиції поведінки споживачів і з позиції стратегії компанії. Поза всяких сумнівів, покупці віддають перевагу сильним маркам.
72% покупців стверджують, що готові заплатити за свою улюблену марку ціну, яка на 20% вище перевищує вартість найближчій конкуруючої марки.
Більше 70% споживачів хотіли б у виборі продуктів керуватися товарними марками, а понад 50% так і роблять.
Сьогодні майже 30% покупок здійснюється за рекомендацією друзів або знайомих, тому позитивний досвід контакту з маркою одного покупця ініціює кілька позитивних рішень про її придбання.
Сильна марка дає компанії наступні переваги:
Лояльність збільшує кількість повторних покупок.
Марочна цінова премія дозволяє одержати більш високий прибуток. Сильні марки дозволяють встановити відносно високі ціни на товари і послуги і відповідно отримувати значний прибуток.
Сильні марки гарантують довіру до нових продуктів. Добре зарекомендувала себе марка служить гарантією того, що випущений під її ім'ям новий продукт виявиться гідним своїх попередників.
Сильні марки забезпечують власникам чіткі, цінні та стійкі відносні відмінності від конкурентів.
Чим більш лояльні споживачі і чим сильніше марка, тим вище ймовірність того, що покупці будуть прощати компанії її помилки.
Сила марки ─ засіб залучення кращих кадрів і високого задоволення працівників. [35, с. 17]
Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогу в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару та прийняття рішення про його купівлю.
Основними характеристиками бренду є:
основний його зміст (Brand Essence);
функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);
словесна частина марки чи словесний товарний знак (Brand Name);
візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);
рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);
узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);
вартісні оцінки, показники (Brand Value);
ступінь просунутості бренду (Brand development Index);
ступінь залучення бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty).
1.3 Механізм конструювання іміджу товарної марки (бренду)
Імідж товарної марки створює у свідомості споживача асоціації, які унікальні і відмінні від сприйняття інших марок. Такі асоціації можуть бути пов'язані з характерними рисами марки, вигодами споживачів або зі ставленням до марки. При збігу асоціацій з очікуваннями, власник марки отримує лояльного до марки, а значить, до продукції споживача.
Основними етапами процесу формування іміджу товарної марки є:
розробка стратегії товарної марки;
аналіз конкурентних товарних марок;
аналіз ознак, що відрізняють дану товарну марку від інших;
розробка концепції позиціонування бренду;
Рис.1. Знання споживача про товарну марку
формування ознак, що характеризує бренд і відрізняє його від інших брендів;
формування образу бренду;
позиціонування бренду;
формування ідентичності товарної марки;
формування відносин бренду з споживачами.
Інформація про особливості бренду викликає в сприйнятті споживача як відчуваються, так і невідчутне ознаки відмінності.
Відчуваються ознаки - особливості товарної марки, які сприймаються споживачем за допомогою органів зору, слуху, смаку, нюху - це колір, запах, смак, форма, дизайн і т.д. Відчуваються ознаки відмінності між брендами неможливо відобразити в символіці. Їх легше використовувати в комбінаціях.
Невідчутне ознаки відмінності недоступні для безпосереднього сприйняття і важко розрізняються. До них відносяться довговічність побутової техніки, надійність автомобіля, комп'ютерів і т.д.
У рекламі часто використовуються спеціальні прийоми, щоб невідчутне ознаки відмінності перевести в відчуваються, підкреслюючи таким чином, перевага бренду.
Коли переваги товарної марки визначені, виявлено його основні ознаки, необхідно сформувати образ товарної марки і представити його споживачам. У цьому описі повинні бути відображені конкретні характеристики, які сприяють формуванню вражень споживачів від його використання. Адже споживчі очікування складаються з сприйняття і переосмислення отриманих повідомлень, що виходять від бренду з обіцянок того, яку вигоду він отримає при використанні товару даної марки (бренду).
Повідомлення про бренд повинні бути зрозумілими, привабливими і сприяти його просуванню на ринок. При формуванні пропозицій для покупців необхідно керуватися наступними вимогами:
пропозиція повинна містити спрямованість на певну соціальну групу і певний набір обіцянок, пов'язаних з товаром;
пропозиція повинна бути єдиним і винятковим, тобто унікальним (якщо будуть сильні рекомендації, то конкурентам важко буде «перебити» цю пропозицію);
пропозиція повинна сприяти реалізації товарного бренду, тобто бути досить прийнятним для покупців, відповідати їх очікуванням або навіть перевершувати їх, а також сприятиме залученню нових споживачів.
Отже, просте, зрозуміле і переконливе повідомлення споживачам про бренд і про те, яку специфічну користь і вигоду вони отримають при його використанні, в чому його переваги перед іншими брендами, забезпечує унікальність пропонованого бренду і його просування на ринку.
Для того щоб у покупця склалося враження про унікальність товарної марки, необхідно переконати його в тому, що:
з появою нової товарної марки, представлені на ринку товари, вже не задовольняють інтересам і потребам споживачів на даному етапі;
хоча між товарами, об'єднаними в товарні групи, відмінності несуттєві, разом з тим новий бренд має ряд важливих і корисних переваг для споживача.
Так як здатності сприйняття інформації у людини обмежені, то необхідно повідомляти тільки про найголовніше і важливому в гранично сконцентрованої формі.
Від правильності формування унікальності та якісних відмінностей бренду залежить, усвідомлено чи у свідомості споживачів враження, що перед ними унікально-єдиний товар і для нього не існує рівноцінної заміни. У цьому велику допомогу надають комунікаційні процеси.
Комунікаційний процес бренду - це контакт, зв'язок із споживачами з метою обміну ідеями і що міститься в бренді інформацією в усному або письмовому вигляді за допомогою символів. Мета комунікації - домогтися від споживача товарів (приймаючої сторони) при сприйнятті змісту бренду позитивних емоцій від отриманої інформації.
Комунікаційний процес складний. Він складається з ряду етапів, які взаємопов'язані і взаємозалежні. Призначення кожного з етапів полягає в тому, щоб ідеї та цілі бренду стали зрозумілі споживачам і були сприйняті ними як керівництво до дії (див. рис 2).
Ефективний комунікаційний процес сприяє формуванню довірчих відносин між брендом і споживачем, оскільки вони виникають, підтримуються і розвиваються через комунікації і повторюють себе в комунікаціях.
Всі основні елементи і функції комунікацій повинні бути орієнтовані на передачу споживачеві об'єктивних і переконливих повідомлень, які сприяли б прийняттю правильних рішень по відношенню до бренду. Повідомлення про бренд, отримані споживачем, не повинні носити двоїстого характеру і створювати конфліктні ситуації між ними. Вони повинні бути живими, цікавими та приємними для споживача, а комунікації - сприяти зміцненню позиції бренду на основі раціональних та емоційних аргументів за змістом товару.
Рис.2. Комунікаційний процес бренду
Побудова бренду як особистості, дозволяє домогтися чіткої зворотного зв'язку від покупців, що потрапляють в цільову групу, на яку спрямований бренд.
Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і має найбільший вплив на бренд при його створенні.
Виробник: репутація виробника або передбачуваного виробника має вплив на продукт, як, втім, і навпаки.
Ім'я, упаковка: стиль, дар імені, асоціації, їм викликаються; тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки.
Реклама, просування і паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання медіа.
Рис.3. Взаємозв'язок бренду і його оточення
Ціна, поширення по країні, розташування в місцях продажу: як і де, представлений продукт, поруч з якими іншими товарами знаходиться в магазині, яка ціна і як вона співвідноситься з іншими товарами з цієї категорії.
Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли користується товаром.
Конкуренти, історія: все, що відноситься до товару, розглядається споживачами через призму конкурентних пропозицій.
1.4 Умови формування товарної марки на російському ринку.
Головною відмінною рисою російського ринку є те, що він відносно молодий, структура їх усталилася і швидко змінюється. З позицій управління товарними марками важливо проаналізувати стан конкуренції на ринку, рівень розвитку збутової мережі, що використовуються на ринку засоби комунікації і структуру інформаційного поля, в якому відбувається створення і управління товарною маркою, а також можливості фірм впливати на цінову політику на ринку в цілому, і в каналах розподілу. Саме ці параметри ринкового середовища мають найбільший вплив на процес формування та управління товарними марками російських фірм.
Для сучасного російського ринку, як уже відзначалося, характерно зростаюче значення товарних марок для споживачів. У той же час російський ринок являє собою досить строкату мозаїку конкуруючих марок, відмінності між якими настільки істотні, що дозволяють говорити про наявність кількох груп марок в більшості товарних категорій споживчого ринку (рис.4.). Це перша специфічна риса російського ринку.
Серед марок споживчих товарів збереглася невелика кількість дореволюційних брендів. Це мінеральна вода "Боржомі", тютюнові вироби "Ява", взуття фабрики "Скороход", горілка "Смирнов", товарні марки традиційних ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальний, Каслі, Хохлома), різні марки цукерок. Зазначені марки найбільш відомі російським споживачам (показник знання близький до 100%).
Рис.4. Види товарних марок на російському ринку
Перші радянські марки з'явилися вже в 1919 році. Це були марки споживчих товарів - пиво "Жигулівське", одеколон і духи "Красная Москва", марки виробників - "Червоний Жовтень", марки торгових підприємств - ГУМ, Моссельпром. Відомими радянськими марочними товарами були автомобілі "Жигулі", холодильники "ЗІЛ", "Бірюса", телевізори "Горизонт", радіоапаратура "Вега", чай "Індійський", масло "Селянське" і т. д. Специфікою радянських марок продовольчих товарів було те , що багато хто з них відбивали офіційно зареєстровані рецептури і технології, тому не виконували суто марочну функцію, як засобу відмінності схожих товарів різних виробників. При цьому масло "Селянське", горілка "Столична", цукерки "Асорті", сигарети "Космос", майонез "Провансаль" та інші споживчі товари з однаковими назвами, але вироблені на різних підприємствах, мали значні смакові і якісні відмінності. На побутовому рівні це проявлялося в тому, що споживачі оцінювали марку товару спільно з місцем виробництва (цукерки "Асорті" фабрики "Росія").
Початок перебудови ознаменувався, разом із зміною підприємствами назв, і появою нових вітчизняних марок товарів. Однак на першому етапі багато марок мали "західне" звучання - псевдоіностранние марки, що було пов'язано зі споживчим менталітетом того часу. Це московське пиво Viking, кубанські соки Viko. Але, мабуть, найбільш яскравим прикладом обліку побажань споживачів є соки J-7 компанії Wimm-Bill-Dann. Проте зміна менталітету російських покупців, які, спробувавши іноземні продовольчі товари, стали по багатьом групам товарів віддавати перевагу вітчизняним виробникам, змусила компанію Wimm-Bill-Dann перейти на російське написання назви і провести кампанію, роз'яснювала, що вона є російською фірмою (зміна позиції марки на ринку, чи перепозиціювання). Проте марка J-7, незважаючи на складність її вимови, не змінилася, так як вона вже придбала популярність на ринку. Одночасно на початку 90-х років з'являється і чисто російські марки, які пов'язані як з появою нового бізнесу, так і з розширенням асортименту і освоєнням виробництва нових товарів на колишніх державних підприємствах (нові види горілок, цукерок, напоїв і т.д.). [4, с.25] Найбільш відомі нові торговельні марки "Майський чай", парасолькова марка "Довгань", холодильники "Стінол", пиво "Сибірська корона" і т. д.
Деякі товарні категорії переживають вибухове зростання кількості марок. Так, в даний час налічується кілька сотень марок російської горілки, більшість з яких є марками виробників, поширеними в одному або декількох сусідніх регіонах. Зростає кількість марок на ринку напоїв, чаю, молочних продуктів та інших продуктів харчування. Поряд з російськими на вітчизняному ринку присутні й іноземні марки споживчих товарів, як глобальні - Coca-Cola, Mars, Nestle, так і локальні - марки країн-сусідів - Hortex, Finlandia.
Окремо можна виділити марки товарів, створювані іноземними компаніями спеціально для російського ринку (так звані псевдоруські марки). Це пиво "Балтика" концерну BBH, морозиво "48 копійок" і батончики Ш.О.К. фірми Nestle, сигарети "Петро I" компанії RJ Reonolds і т. д. Різноманіття марок і рівень розвитку ринкової інфраструктури, пов'язаної з марками, зокрема, досить слабкі механізми правового захисту споживачів і власників марок, визначають характерні відмінності в маркетингу брендів у Росії. Основне призначення марки на російському ринку - гарантувати якість товару. Популярність марки формує у потенційного споживача надію на придбання якісного товару. Разом з тим для російських споживачів марка сама по собі ще не достатня для судження про якість товару та прийняття рішення про його купівлю. Велике значення поряд з маркою має і місце виробництво товару, причому це стосується і глобальних марок. У західного споживача для кожної товарної групи існує досить стабільний звичний набір марок (дві-три марки), серед яких і відбувається вибір при конкретній купівлі. У російського споживача аналогічний набір дещо ширше (три-п'ять марок). Крім того, для російського споживача характерна заміна марок при купівлі (споживач не завжди буде шукати певну марку, при її відсутності в магазині купується товар іншої марки). У "середньої" товарної групи 2 / 3 і більше обсягу товарів складається з марок, що купуються від випадку до випадку. Отже, можна говорити, що все більше число російських споживачів звертає увагу на товарну марку, однак стабільна відданість певним маркам поки ще тільки формується. У такій ситуації розробка російських марок стає актуальною теоретичною і практичною проблемою.
Російський ринок має свою специфіку і з позицій просування товарної марки. На розкручування нової марки споживчих товарів на вітчизняному ринку потрібно істотно менше часу при більш низьких, порівняно із західним ринком витратах. Це робить російський ринок все ще привабливим для нових іноземних марок. Приплив іноземних марок змушує російські фірми зайнятися активною рекламною підтримкою своїх марок.
Важливим елементом управління товарними марками є цінова політика, або цінове позиціонування марочних товарів на ринку відносно інших марок і Немарочна товарів. Однак в умовах нерозвиненої збутової мережі і власних дилерських мереж підприємств (зокрема, інституту товарних представників, настільки розвинених у західних фірм) можливості виробника впливати на рівень споживчих цін на свою продукцію досить обмежені. У результаті в роздрібній торгівлі може спостерігатися великий розкид цін на один і той же марочний товар.
Розглянуті особливості російської зовнішньої середовища роблять сильний вплив на марочну політику вітчизняних фірм-виробників. Оскільки відомі товарні марки народжуються в процесі взаємного впливу один на одного структури товарної пропозиції і свідомості людей, то поряд з аналізом представлених на ринку марок товарів, необхідно також проаналізувати специфіку поведінки споживачів на ринку. Вважається, що підприємство продає не товари, воно продає "символи" і відповіді на потреби ринку. Саме тому, коли західні фірми вийшли на російський ринок, вони почали вивчати громадську свідомість споживачів і активно впливати на нього за допомогою масованої реклами і кампаній по стимулюванню збуту, формуючи бажане сприйняття товару. Причому це сприйняття, формується на рівні атрибутів типу престиж, якість, розумна ціна і т.д. Звичайно, спочатку обнародувано атрибути були засновані на західних традиціях, однак з часом фірми стали враховувати російську ментальність, про що свідчать нові марки товарів (сигарети "Петро I", морозиво "48 копійок"), нові мотиви рекламних кампаній. Таким чином, аналіз етапів розвитку бренду дозволяє перейти до дослідження.
Глава 2 Дослідження іміджу марок морозива на ринку Нижнього Новгорода
2.1 Організаційно - економічна характеристика підприємства. Розробка плану маркетингового дослідження
Відкрите акціонерне товариство Холодокомбінат «Зарічний» створено в 1994 році в процесі приватизації на базі Нижегородського Холодокомбінату № 2. Генеральний директор підприємства - Мар'їна Надія Миколаївна. На його величезних площах, довгий час до початку 90-х років зберігався держрезерв. ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» - найбільший холодильник Нижегородської області, який дозволяє здійснювати зберігання 16 тис. тонн швидкопсувної продукції в температурному режимі від +5 до -18 градусів С. Холодокомбінат надає послуги з оренди холодильних камер, має зручні під'їзні залізничні та автотранспортні шляхи. Основними видами діяльності підприємства є: 1) виробництво морозива, 2) надання в оренду виробничих площ та офісів; 3) надання послуг зі зберігання продукції; 4) надання послуг з вантажно-розвантажувальних робіт.
Потужність цеху з виробництва морозива становить 500 тонн на місяць. В даний час підприємство пропонує більше 37 найменувань морозива, відомого на основі натурального російської сировини з використанням сучасних технологій.
У 2000 році ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» нагороджено срібною медаллю (диплом II) за результатами конкурсу «Кращі продукти Нижегородської області» за пломбір з добавками крупно фасований «Сімейний»; також срібною медаллю (диплом II ступеня) за ескімо «Пломбір« Морозко »у шоколадної глазурі.
Основна інформація про фінансово-економічний стан підприємства
Практика діяльності щодо оборотного капіталу та запасів
Коефіцієнт оборотності запасів відображає швидкість реалізації запасів. Для розрахунку коефіцієнта в днях необхідно 274 дні розділити на значення коефіцієнта. У цілому, чим вище показник оборотності запасів, тим менше коштів пов'язано в цій найменш ліквідній групі активів. Особливо активно підвищення оборотності і зниження запасів при наявності значної заборгованості у пасивах компанії. Розраховується за формулою: ST = Собівартість реалізованої продукції / Чистий оборотний капітал.
ST = 2,30 разів
ST = 274 / 2,30 = 119,1 дня.
Результати фінансово-господарської діяльності підприємства
Розрахунки проводилися на основі даних, які представлені в бухгалтерському балансі і звіті про прибутки та збитки. (Додаток 8)
Таблиця 1
Показники фінансово-господарської діяльності
Найменування показника | Значення показника |
Коефіцієнт покриття короткострокових зобов'язань оборотними активами (поточної ліквідності) | 0,84 |
Коефіцієнт платоспроможності (термінової ліквідності) | 0,46 |
Коефіцієнт платоспроможності при модернізації засобів | 0,27 |
Співвідношення значущих і власних коштів | 0,65 |
Коефіцієнт забезпеченості власними коштами | -0,39 |
Коефіцієнт маневреності власних оборотних коштів | -0,18 |
Ступінь платоспроможності (загальна) | 3,42 |
Коефіцієнт автономії (фінансової незалежності) | 0,61 |
Рентабельність продажів | 0,15 |