Дослідження бренду Білайн

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПОНЯТТЯ БРЕНД І ЙОГО РОЛЬ У МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

1.1 Поняття бренду, торгової марки, товарного знаку

1.2 Структура бренду

1.3 Види брендів

1.4 Особливості бренду в сфері послуг

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ бренд "Білайн"

2.1 Історія марки "Білайну"

2.2 Фактори, що впливають на вибір потенційним абонентом свого оператора

2.3 Ребрендинг компанії "Білайн"

2.4 Результати ребрендингу компанії "Білайн"

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Будь-який товар або послуга з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Процес створення бренду та керування ним називається брендінгом. Він може включати в себе створення, посилення, ре-позиціонування, відновлення й зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і ставлення цільового сегмента ринку до бренду.

Бренд все частіше стає ключовим джерелом відмінностей, якими керуються люди при здійсненні покупки товару або послуги. Для таких великих операторів як "Білайн" бренд є фокусом уявлень організації, що визначає, яким чином він стане доставляти цінності споживачам для отримання прибутку. Обіцянки бренду реалізуються через товари, послуги, комунікації, тобто через всю сукупність відносин з клієнтами і їх досвід. Якщо бренд добре продуманий і працює за всіма напрямками, то можна говорити про прибуток, зростання і процвітання організації. Брендінг в ринковій економіці являє собою потужний інструмент успішного бізнесу. Управління торговою маркою особливо актуально в умовах нової реальності, це пов'язано з поліпшенням якості товарів і послуг, виникненням нових ринків і видів комунікації.

Ось вже кілька років ринок стільникового зв'язку Росії можна назвати одним з найдинамічніших у вітчизняній економіці, причому як з точки зору зовнішніх впливів, так і з точки зору взаємин між суб'єктами ринку. Він розвивається швидко та динамічно. Нові технології дозволяють компаніям розширювати свої сервісні можливості і надавати клієнтам нові послуги, покращується їх якість. Швидкими темпами зростають нові ринки збуту. В умовах жорсткої конкуренції виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо зниження тарифних планів з метою здійснення цінової конкуренції, розширення зони прийому і ще безліч інших прийомів залучення потенційних клієнтів, використовуючи при цьому механізм реклами.

Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити. Компанії все частіше вдаються до нестандартних підходів і креативних рішень проблем для завоювання уваги цільової аудиторії.

На сьогоднішній день конкуренція за кожного нового абонента постійно зростає. Якщо раніше потенційний клієнт стільникового зв'язку точно знав свого майбутнього оператора, то сьогодні перед ним стоїть нелегке завдання. Йому потрібно вибрати одного єдиного оператора, який би задовольнив усі його запити та очікування, вивчивши кілька варіантів обслуговування. Тому не дивно, що оператори стільникового зв'язку зіткнулися з проблемами, що впливають на подальший розвиток компаній і на сьогоднішній день приділяють особливу увагу в своїй роботі бренд-менеджменту, намагаючись знайти ту відмітну особливість, яка дасть їм перевагу перед конкурентами. За допомогою інструментів бренд-менеджменту такі оператори як "Білайн" і "МТС" проводять у своїх компаніях репозиціонування, оновлення та зміна бренду, щоб утримати постійних споживачів послуги і залучити нових.

Брендінг є за своєю суттю функцією менеджменту, маркетингу та PR і являє собою потужний інструмент успішного бізнесу. У його завдання входить як розробка візуального образу компанії, так і створення концепції позиціонування на ринку, а також управління процесом розвитку торгової марки.

Важливою складовою конкурентного брендингу є розуміння всіх аспектів ринку. На додаток до знання покупців і динаміки ринку необхідно мати повне уявлення про дії своїх конкурентів, їх позиції, сильних і слабких сторонах, і адекватно оцінювати здібності своєї компанії. Вивчення ринку допомагає зрозуміти, що ж рухає конкретним сектором, що визначає його розвиток. На ринку стільникових операторів це дзвінке ім'я компанії, відмінне від інших позиціонування та ін

Із зростанням пропозиції на ринку стільникових послуг в Росії стало неможливо перемогти в конкурентній боротьбі за допомогою однієї лише цінової конкуренції, необхідні нові важелі. Багато компаній намагаються переглянути свої позиції, зробити свій бренд не просто сильним, а емоційно сильним. Дана курсова робота є актуальною, оскільки в ній розглянуті такі важливі питання як створення і розвиток сильного бренду, ребрендинг, що на сьогоднішній день стало основним завданням багатьох компаній.

Об'єкт дослідження: ребрендинг "Білайн"

Предмет дослідження: брендінг і ребрендинг

Метою даного дослідження є: Метою даної роботи є вивчення та аналіз практики російського стільникового оператора "Білайн" в аспекті позиціонування і перепозиціонування на ринку.

Гіпотеза дослідження: передбачуване зростання обсягу продажів після закінчення кампанії ребрендингу.

У завдання даної роботи входять: розглянути бренд, встановити взаємозв'язок.

Теоретичною базою дослідження стали: книги, статті авторів, їх концепції та стратеги.

Методи дослідження: теоретичний, контент-аналіз - метод аналізу публікацій в ЗМІ.

Практична значимість роботи: передбачуване використання досвіду при аналізі ребрендингу "Білайн" іншими компаніями.

У першій частині роботи розглядається коротка історія становлення системи управління брендами, визначення бренду, його вимірювання і цінності, роль бренд-менеджменту в просуванні товарів і послуг, а також питання управління брендом і дослідження поведінки покупців. У другій частині аналізуються особливості ринку стільникового зв'язку і також проблеми позиціонування і ребрендинг на прикладі оператора стільникового зв'язку "Білайн".

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПОНЯТТЯ БРЕНД І ЙОГО РОЛЬ У МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

1.1 Поняття бренду, торгової марки, товарного знаку

Бренд (англ. brand, [brænd] - марка) - термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу. Існує два підходи до визначення бренду:

місія і також індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, дизайни, колірні схеми і символи), що дозволяють виділити компанію або продукт порівняно з конкурентами;
образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості.

Слово "бренд" походить від древнескандінавского "brandr", що перекладається, як "палити, вогонь". Так називалося тавро, яким власники худоби позначали своїх тварин. Необхідно розрізняти правовий та психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається лише товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживчої психології (consumer research) йдеться про бренд як про інформацію, що зберігається в пам'яті споживачів.

"Бренд" з англійської мови (brand) перекладається як тавро, торгова марка. Його первинне вживання асоціювалося з операціями по клеймуванню (маркування) домашнього худоби і предметів домашнього ужитку.

В даний час ще не склалося загальноприйнятого визначення бренду.

Існує безліч визначень бренду. Розглянемо деякі з них:

Бренд - інтелектуальна частина товару (послуги), що володіє стійкою позитивною комунікацією зі споживачами і додає в їх очах товару (послуги) додаткову цінність (вартість) [4].

Американська маркетингова асоціація (АМА) розуміє "бренд" як назва, підпис, символ, проект або їх комбінацію, призначену для ідентифікації товару або послуги і диференціювання їх від конкурентів [2].

Д. Аакер визначає бренд як особливу назву та (або) символ (такий, як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для диференціювання цих товарів (послуг) від схожих продуктів - конкурентів. За його оцінками, бренд сигналізує споживачеві про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, які намагаються надавати товари, зовні здаються ідентичними [5].

За визначенням Д. Кнаппа, бренд - це що склалася сума всіх вражень і емоцій, які виникли в їх споживачів і користувачів, з приводу функціональних вигод товару. Це схоже на рефлекс, а бренд - подразник.

Є. Ромат: "Бренд включає сам товар або послугу з усіма їх параметрами, набором характеристик, очікувань асоціацій, що сприймаються користувачем і привласнюються ним товару, а також обіцянки будь - яких переваг, даних власникам бренду споживачам".

Іноді вважається, що іншими синонімами такого поняття, як "бренд", є поняття "товарний знак" чи "торговельна марка". Раніше терміном "бренд" позначався не всякий товарний знак, а лише широко відомий. В даний час цей термін у засобах масової інформації вживається як синонім терміна "товарний знак", що, на думку фахівців-патентознавців, є не цілком коректним. З точки зору фахівців в галузі товарних знаків і юристів, що спеціалізуються в галузі товарних знаків, поняття "бренд" і "брендінг", строго кажучи, не правові поняття, а терміни, що використовуються в споживчому середовищі для об'єднання етапів просування товарів на ринок. Поняття бренду, на думку цих авторів, є деякою сукупністю об'єктів авторського права, товарного знака та фірмового найменування.

Торгова марка - це об'єкт промислової власності, що представляє собою позначення на товарі або упаковці, що проставляється виробничими і торговими підприємствами для індивідуалізації товару або його виробника (продавця).

- Торгова марка може бути словесної (поєднання окремих літер, цифр, прізвище), образотворчої (малюнки, графічні символи, поєднання кольорів, у вигляді кольорової графіки), об'ємної, комбінованої, звукової і т.д. [5].

За аналогією з товарними знаками Торгова марка є позначенням, здатним відрізняти товари одних виробників від товарів інших виробників.

Права на Торговельні марки (Товарні знаки) охороняються Законом про товарні знаки.

На зареєстровану Торгову марку видається свідоцтво на товарний знак, знак обслуговування, яке засвідчує пріоритет і виключне право його власника-правовласника відносно товарів, зазначених у реєстрації.

Торгова марка (товарний знак) може бути зареєстрований на ім'я юридичної особи, або фізичної особи, що займається підприємницькою діяльністю.

Рекламо здатність Торгової марки характеризується наступною сукупністю ознак: новизною ідеї, естетичністю, лаконічністю, асоціативністю, нав'язливо впізнаваним кольором, здатністю до адаптації і удобопроізносімостью.

Товарний знак - позначення (словесне, образотворче, комбіноване або інше), що служить для індивідуалізації товарів юридичних осіб або індивідуальних підприємців. Законом визнається виняткове право на товарний знак, що засвідчується свідоцтвом на товарний знак. Правовласник товарного знаку має право його використовувати, їм розпоряджатися і забороняти його використання іншими особами (під "використанням" тут мається на увазі лише використання в цивільному обороті і лише відносно відповідних товарів і послуг, відносно яких цей товарний знак зареєстрований).

Слід підкреслити, що право на товарні знаки становлять одну з різновидів об'єктів сфери прав інтелектуальної власності, і відносяться до прав на засоби індивідуалізації юридичних осіб, товарів, робіт, послуг і підприємств.

1.2 Структура бренду

Єдиний стратегічний дизайн (ЕСД) - це проектування всіх елементів бренду таким чином, щоб вони складали гармонійну композицію. Кожен елемент бренду в цьому проекті має співвідноситися з його центральним елементом - ідентичністю бренду і тоді меседж, що транслюється всіма елементами буде єдиний і точний, незалежно від каналу доставки. Проектування гармонійної композиції всіх структурних елементів бренду в часі і просторі дозволить намітити програму тактичних змін тих елементів, які повинні мати динаміку у зв'язку з адаптацією до ринку при збереженні непорушного ядра.

Таким чином, ЕСД - це стратегія формування вірного меседжу, який транслюється не тільки через канали ІМК, а й самими структурними елементами організації або бренду [8].

Структуру бренду складають шість елементів, найтіснішим чином пов'язаних між собою. Центральним елементом є ідентичність бренду, яка проявляється у всіх інших його складових. Спроектовані так, щоб мати загальний дизайн, всі елементи структури бренду беруть участь у комунікації зі споживачем і з співробітниками усередині корпорації, обслуговуючими бренд таким чином, що вони транслюють генеральний меседж. Це призводить до формування лояльності споживачів та ідентифікації персоналу з брендом.

Складовими бренду є:

асоціації,
країна походження,
товарний знак,
індивідуальність,
уяву,
символи,
емоційне перевагу,
взаємини покупця і бренду.

Основні елементи бренду:

Інтелектуальна власність (права на товарні знаки, промислові зразки, винаходи, ноу-хау).
Патентна політика компанії по створенню об'єктів інтелектуальної власності та її комерціалізації.
Прийнята маркетингова стратегія і рекламна політика, що включає в себе фірмовий стиль, сервісне обслуговування, "public relations" (PR).

Основними характеристиками бренду є наступні:

основний його зміст (Brend Е ssence);
функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brend Attributes);
словесна частина марки чи словесний товарний знак (Brend Name);
візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця
(Brend Image);
рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brend Power);
загальна сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brend Identity);
вартісні оцінки; показники (Brend Value);
ступінь просунутості бренду (Brend development Index);
ступінь залученості в бренд цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brend Loyality).

ЕСД, реалізований брендом, породжує у споживачів і у конкурентів відчуття внутрішньої потужності бренду, його узгодженої та продуманої ринкової політики. Це створює бренду важливу психологічну основу для домінування на ринку. Бренд з ЕСД відрізняється від бренду, у якого немає єдиного дизайну для всіх елементів структури, як відрізняється партизанський загін від регулярної армії. Можливо, що партизани і мають певну ефективність у бою, але регулярна армія завжди виглядає більш організованою і потужною. Домінування на ринку є найважливішим етапом для бренду, що ставить перед собою мету "захоплення" категорії товарів і послуг та перетворення її [7].

Добре спроектований ЕСД створює у споживача відчуття внутрішньої логіки, продуманості всіх деталей у даного бренду. Такий продукт або послуга здаються "розумнішими" інших. Вони незабаром стають стандартами для оцінки інших представників даної категорії. Бренд, який перетворився на стандарт якості або зручності, краси або престижу перетворюється на першого кандидата на роль перетворювача категорії.

Правда, високі стандарти досить швидко стають нормою і їм починають наслідувати конкуренти, тому в ЕСД має бути закладено постійний розвиток і поліпшення якості товару або послуги і це безпосередньо має бути відображено в погляді бренду на розвиток всієї категорії. І споживач, і персонал, що створює і обслуговуючий бренд хотіли б розуміти, як представляється собі брендом їх "завтра".

Час є найжорсткішим критиком бренду і самим грізним його ворогом. Бренд змушений адаптуватися до тимчасових вимогам на ринку, але при цьому він повинен зберігати свою ідентичність, свій генетичний код. Проектуючи ЕСД для бренду в часі, враховуються всі ті його елементи, які залишаються незмінними, а для інших, які повинні слідувати велінням часу, щоб бренд не згас від старомодності, розробляється спеціальний алгоритм адаптаційних змін. Для цього активно використовуються методи прогнозування смаку споживача, зміна соціокультурних трендів - весь арсенал технологій, які застосовуються в індустрії моди і технічної естетики [2].

ЕСД передбачає не тільки проектування в часі, але й у просторі. Облік просторової міграції бренду просто необхідний. Уявіть собі, що бренд, що має своїми квітами яскраво червоний, фіолетовий і жовтий, захоче прийти на азіатський ринок. А які кольори або тону є бажаними для споживачів в Азії? Відповідь звучить невтішно - пастельні. Але кольори бренду не повинні змінюватися, це його кореневі характеристики. Що ж робити? Не виходити на цей ринок? Створювати новий бренд? Випускати спеціальний продукт із застереженням?

Просторові переміщення бренду повинні проектуватися заздалегідь, необхідно закладати прив'язки до місцевості, її особливостей, культурних традицій. Не завжди герой з історії іншої країни, що здається творцеві бренду цікавим, гідним і привабливим, отримує широку оцінку тієї ж модальності у себе на Батьківщині. Так, свого часу за кордоном Распутін став модним. Але на російській землі це не зробило горілку "Распутін" більш популярною, ніж інші марки. Багато в чому тут позначилася інстинктивна неприязнь до Распутіну як до не краще герою вітчизняної історії.

ЕСД - це багаторівневе проектування відмінностей бренду. Відмінності бренду від інших передаються багатьма його елементами - і ідентичністю, і потужністю, і іміджем. Але, будучи гармонійною композицією, структура бренду набуває додаткове відміну від інших - тому що у цього бренда є гармонія. Гармонія бренду стає додатковим змістом, значенням для споживачів. Вона не тільки задовольняє їхні естетичні потреби, вона створює у споживачів відчуття радості, підвищує настрій. Це почуття стає психологічним маркером бренду, що відрізняє його від інших.

Оформлений у єдиному дизайні, кожен елемент бренду підсилює його ідентичність, допомагає донести меседж до споживача, сприяє кращому сприйняттю прийнятої брендом соціальної ролі. ЕСД допомагає діалогу ідентичностей - бренду та споживача. Якщо зазвичай ідентичність - це відповідь на питання: хто я є і що я можу, то єдиний стратегічний дизайн бренду переводить ці питання і відповіді в іншу площину. Ідентичність бренду повідомляє споживачеві відповідь на такі питання: хто я для вас і що я можу для вас зробити? Ідентичність споживача формулює відповіді після контакту з нашим брендом так: я змінився, став краще, сильніше, успішніше .... І я зараз можу вже більше. Якщо такий діалог ідентичностей бренду та споживача відбувся і відбувся успішно, то можна припустити, що споживач увійде до "клубу" бренду, стане йому лояльним.

Емоційний вплив на споживачів як наслідок ретельно пророблений стратегії єдиного дизайну для всієї структури бренду дозволить укрупнити групи споживачів. Це укрупнення відбудеться на основі переживання загальної емоції незалежно від ідеології або місця проживання, зробить розуміння меседжу більш загальним. Чим менш диференційовані групи споживачів, тим дешевше для бренду його маркетингові комунікації. Тому ЕСД виступає для бренду серйозним засобом "енергозбереження" - як фінансового, так і людського.

1.3 Види брендів

Є два види (поділ придумав Дан Герман) брендів - короткостроковий чи довгостроковий (і відповідно дві технології)? Все залежить від ряду факторів.

Всі плюси, мінуси і відмінності двох видів брендів:

- Короткостроковий бренд (Short-term brands, або STB) - не універсальний інструмент для всіх компаній і галузей. Вони актуальні на тих ринках, де вже існує сильний лідер, а також там, де часто змінюється технологія, з'являються нові розробки.

- Всі маркетингові зусилля компанія концентрує на його запуску, і практично не витрачаються кошти на подальше просування.

Довгострокові бренди (Long-term brands, LTB) покликані викликати у споживачів довіру і вірність, а рушійна сила короткострокових брендів - провокація, нові враження, здивування і т. п. Крім того, за допомогою нових брендів люди можуть передавати іншим сигнали, що вони молоді і сучасні, і тим самим привертати до себе увагу.

STB дозволяє за гранично короткий період отримати величезну частку ринку (і вимагають менше витрат), наприклад, 50-60%. А якщо стратегія компанії націлена на створення STB, то, запускаючи на короткий період такі хіти, вона постійно має дуже велику частку ринку. На створення LTB витрачається надзвичайно багато зусиль, і все одно досягти широкого і в теж час тривалого проникнення на ринок практично неможливо [7].

Види бренду:

У залежності від сфери застосування:

міжнародні;
національні;
локальні.

У залежності від приналежності:

бренд виробника (бренд, створений і належить виробнику товарів - IBM, Nestle);
приватний бренд (private label - бренд посередника, дилера або магазина - "Рамстор", "Перехрестя", Metro);
спільні бренди (використовуються декількома компаніями);
ліцензійні бренди (передача власником прав на використання товарного знака іншою компанією за певну плату).

У залежності від кількості власників:

індивідуальні; колективні.

Залишається тільки зрозуміти який ринок, що потрібно клієнтові і які самі оптимальні дії на ньому потрібно зробити.

Шість правил створення короткострокових брендів:

1. Організаційна реструктуризація. Щоб новий бренд максимально швидко поступав в точки продажу, компанія повинна налагодити синхронну роботу п'яти відділів - маркетингу, продажів, фінансів, дослідницького і виробничого. Їх зазвичай називають "командою Пентагон".

2. Планування запасів. Вам слід правильно спланувати, скільки провести товару, і розрахувати кількість необхідних для цього запчастин, сировини та інших складових.

3. Скорочення часу виробництва товарів. Для випуску STB краще всього підходить короткий виробничий цикл, легко монтажні і переналагоджувані лінії.

4. Швидка реакція. Для того, щоб зробити успішним короткостроковий бренд, менеджерам необхідно оперативно усувати проблеми. "Команда Пентагон" повинна мати можливість самостійно приймати рішення - якщо для кожного нового продукту потрібна маса узгоджень, час втрачається даремно.

5. Швидка дистрибуція.

6. Жорсткий контроль. Щоб продукція проводилася швидко і з належною якістю, та при тому без зволікань доставлялася в точки продажів, доведеться постійно тримати під спостереженням всю структуру.

Дослідивши теоретичні аспекти бренду, можна зробити наступні висновки:

- Будь-який товар або послуга з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар.

- Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар.

- Процес створення бренду та керування ним називається брендінгом. Він може включати в себе створення, посилення, ре-позиціонування, відновлення й зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення.

- Брендінг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і ставлення цільового сегмента ринку до бренду.

- Є два види брендів - короткостроковий чи довгостроковий (і відповідно дві технології).

1.4 Особливості бренду в сфері послуг

На відміну від сфери виробництва, де конкуренція являє собою боротьбу за "задоволення" умов на екранах телевізорів, де емоційні та соціальні вигоди бренду реалізуються віртуально, у сфері послуг бренд - це репутація провайдера, це те, що про нього говорять.

Репутація залежить від впевненості споживачів у провайдера. Вона формується на довірі, яка, у свою чергу, базується на задоволенні від якості послуги, що перевершив очікування споживача. Дуже важливо викликати задоволення у споживача, тому що задоволений споживач - це носій позитивного іміджу та репутації, цеглинка в будівлі бренду провайдера. І навпаки, незадоволений - його руйнівник. Тим і відрізняється бренд в сфері послуг від сфери FMSG, що левову його частку складає якість послуги, яка реально задовольняє потреби споживача і здатне саме по собі ініціювати комунікації про провайдера [4].

Репутація створюється, насамперед, за рахунок реалізації концепції "систематичного варіювання сприйнятої цінності" за напрямками:

стандартизації "технічного" якості послуги, або її виходу (результату) та реалізації цих стандартів на рівні вище середнього по галузі; стандартизація дозволить покращити якість виходу послуги більш передбачуваним, контрольованим і стабільним. Стандартизація обов'язково повинна включати внесення нових та покращення існуючих елементів якості виходу послуги.
створення зовнішнього оточення, вигідно відрізняє провайдера від інших, і варіювання його елементів. Саме зовнішнє оточення несе в собі такі елементи, які можна і потрібно варіювати, не витрачаючи великих коштів.

Так як вихід послуги та зовнішнє оточення включають матеріальні елементи, то за допомогою власне їх втілення реалізується позиціонування послуги (провайдера) на ринку. Дуже важливим є створення власного стилю зовнішнього оточення і виходу послуги в рамках смаків цільової аудиторії; і постійне варіювання в межах цього стилю. Споживачі цінують власний стиль провайдера. Вибираючи стиль, вони виражають себе.

індивідуального підходу до кожного споживача в обслуговуванні персоналом по 3 напрямкам: максимально позитивне ставлення до споживача, максимум прояви цього відношення і максимум професіоналізму в обслуговуванні. Ніколи уваги і поваги до споживача не буває багато. Кожного разу для нього це заряд позитивних емоцій.

Цього можна домогтися за допомогою грамотної кадрової політики та внутрішнього маркетингу.

Що стосується маркетингових комунікацій, то найбільш ефективними в сфері послуг є (крім як "з-уст-в-уста" про якість):

для здійснення першої покупки - BTL. Цей інструмент може забезпечити більш влучне попадання в цільову аудиторію, особисте звернення та індивідуальний підхід, що не може зробити реклама. Масовий підхід у сфері послуг може бути навіть шкідливий. BTL більш довірителів.
для подальших покупок - CRM. Підвищена увага до більш значущих клієнтам - індивідуальний підхід, матеріальне і нематеріальне стимулювання - дозволяє створити групу лояльних споживачів, що може збільшити фінансову стійкість провайдера.
в загальному - для створення репутації - PR. Причому не стандартний PR, а креативний, що створює події, про які будуть говорити. Уміння створювати і організовувати такі події, які зацікавлять представників мас-медіа і публіку може стати ключовим успіхом у створенні бренду в сфері послуг. Ініціювання комунікацій "через уст-в-уста" за допомогою неординарних і оригінальних заходів може підвищити популярність провайдера, залучити нових і збільшити лояльність існуючих споживачів, - збільшити вартість бренду.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ бренд "Білайн"

2.1 Історія марки "Білайну"

Ця компанія допомагаємо людям отримувати радість від спілкування, почувати себе вільними в часі і просторі. Саме тому вона імпонує мільйонам абонентів в різних регіонах нашої величезної країни.

На сьогоднішній день ВАТ "Вимпел Комунікації" - одна з провідних телекомунікаційних компаній Росії і СНД, що надає послуги стільникового зв'язку під брендом "Білайн" з 1993 року. Свій особистий внесок у розвиток компанії щодня вносять 11 тисяч професіоналів, постійно підвищуючи якість і розширюючи список послуг "Білайн". У даний момент послугами стільникового зв'язку "Білайн" користуються 35 мільйонам абонентів в 77 регіонах Росії і Казахстані, в числі яких обмін SMS та MMS, інформаційно-розважальні сервіси, роумінг в 186 країнах світу. Центри підтримки клієнтів забезпечують кожному абоненту персональний підхід в обслуговуванні цілодобово за телефоном 0611 і щодня у відкритих офісах "Білайн". Компанія активно просуває нові технології зв'язку WAP і GPRS, що забезпечують доступ в Інтернет по мобільному телефону, а також працює над створенням стільникових мереж третього покоління (3G), які зроблять можливим високошвидкісну передачу відеозображення.

Компанія не тільки просуває нові технології і дбає про своїх клієнтів. "Вимпелком" бере активну участь в житті суспільства, займаючись благодійністю і вносячи свій внесок в культуру, мистецтво, освіта, цікаві проекти. Серед організацій, яким допомагає "Білайн":

Реабілітаційний центр для дітей та підлітків "Відрадне";
5 основних екіпажів "Центроспас" МНС Росії, які користуються стільниковим зв'язком "Білайн";
Московська психоневрологічна лікарня, де проходять лікування діти, які страждають порушеннями центральної нервової системи;
Інваліди та ветерани Великої вітчизняної війни, які потребують якісного мобільного зв'язку;
Московська служба порятунку, чиї оперативні автомобілі оснащені телефонним зв'язком "Білайн", а стільниковий номер 911 відомий мільйонам москвичів.

У компанії на постійній основі діє благодійний комітет. Гроші надходять безпосередньо від компанії, а також збираються на спеціальних благодійних аукціонах, які проводяться серед співробітників "Вимпелком".

За час свого існування компанія організувала допомогу Державної Третьяковської галереї, спонсорсіровала фестиваль "Золота Маска", а також проект "Російські бізнес-династії", що проводилося в 2001 році за сприяння Міністерства культури РФ для відновлення традицій підприємництва Росії.

"Вимпелком" надає спонсорську підтримку студентському конкурсу "Молоді леви". У рамках конкурсу щорічно проводиться бал випускників московських ВНЗ, які закінчили навчальні заклади з відзнакою. У березні 2002 року "Вимпелком" став офіційним спонсором всеросійського конкурсу студентських робіт в галузі зв'язків з громадськістю "Кришталевий апельсин", завдання якого - виявити талановитих студентів та сприяти їх успішному кар'єрного і професійного зростання. Не рахуючи підтримки культури, мистецтва та освіти, компанія "Вимпелком" виступила спонсором унікальної акції самого багатолюдного поцілунку, що проходив 16 лютого 2002 року на Київському пішохідному мосту.

А починало свою діяльність АТЗТ "Білайн" з реєстрації 17 липня 1993 року. Саме тоді компанія починає надавати послуги під брендом "Білайн". У серпні 1993 року "Білайн" отримав ліцензію Міністерства Зв'язки Російської Федерації № 580 на створення і експлуатацію мережі стандарту AMPS в Москві. 14 грудня 1994 почався комерційний пілотний тест мережі, який завершився 28 лютого 1995 року. Постачальником обладнання для мережі "Білайн" є фінська корпорація NOKIA. У плані розповсюдження своїх послуг компанія "Білайн" пішла по нестандартному в Росії шляхом - шляхом створення мережі незалежних дилерів. У 1995 компанія здійснює перехід з аналогового стандарту AMPS в цифровий стандарт DAMPS. "Бі Лайн" стає першою цифровою мережею Росії і найбільшою компанією стільникового зв'язку в Росії. Вперше на російському ринку вводиться цілодобове довідково-інформаційне обслуговування абонентів. 1996 ознаменувався для компанії зростанням кількості базових станцій і розширенням зони дії мережі "Білайн". До кінця 1996 року в мережі "Білайн" 50 000 абонентів.

У січні 1997 р. досягнута відмітка 25 000 абонентів - величезний успіх для компанії, так як відповідно до бізнес-планом до кінця 1996 року у компанії повинно було бути 16000 абонентів. Під маркою "Білайн" здійснюється запуск першої в Росії мережі GSM-1800. До вересня 1998 р. число абонентів "Білайн GSM" перевищує 140 000 чоловік. На ринок виходить пакет послуг "Бі +", тепер абоненти "Білайн GSM" можуть скористатися популярною у всьому світі формою оплати послуг стільникового зв'язку за допомогою карт передоплати.

У липні 1999 р. "Вимпелком" здійснює прорив в області технологій стільникового зв'язку, першим у Росії запустивши в комерційну експлуатацію Дводіапазонний мережу GSM-900/1800. Абонентам "Білайн" стає доступна послуга роумінгу в 50 країнах. До кінця року в мережі "Білайн GSM" введена посекундна система оплати розмов, яка дозволяє абонентам економити близько 20% від суми свого щомісячного платежу. "Вимпелком" займає лідируючі позиції московського стільникового ринку, кількість абонентів перевищує 352000.

У 2000 р. запускається WAP-сервіс, абонентам "Білайн" тепер доступні новини, інформація про погоду, курси валют. На кредитних тарифах "Білайн" скасована плата за вхідні дзвінки з мобільних телефонів інших операторів. У комерційну експлуатацію вводиться портал "БіОнЛайн" (Http: / / www. Beeonline. Ru /). Географія роумінгу в мережі "Бі Лайн GSM" розширюється до 270 міст Росії та 92 країн світу .- Кількість абонентів станом на кінець року - 833 000.

Телефони "Білайн" починають працювати в столичному метро в березні 2001 року.

Улітку "Вимпелком" першим серед російських компаній запускає в дослідно-комерційну експлуатацію повномасштабну мережу GPRS. Абонентам мережі "Білайн GSM" тепер доступні послуги високошвидкісного бездротового доступу до інтернет-та WAP-ресурсів на основі пакетної передачі даних. Абонентська база збільшується до кінця 2001 року на 153,3% і становить близько 2,11 млн. користувачів.

У 2002 р. вводяться єдині тарифи внутрішньомережевого роумінгу, що діють практично на всій території обслуговування єдиної мережі "Білайн GSM". У мережі "Білайн" вперше в Росії запускається технологія MMS, що дозволяє відправляти й одержувати зображення і фотографії, аудіо і відео файли з одного телефону на інший, а також на адреси електронної пошти. Відкривається обмін SMS-повідомленнями між "Бі Лайн" і МТС. Вводиться посекундна тарифікація з початку розмови (тариф "Класика"). Протягом року компанія кількість абонентів у мережі "Білайн" виростає до 5,135 млн. У 2003 році відміняється "Поріг" підключення і відключення внутрішньомережевого роумінгу для абонентів з авансовою системою платежів. До кінця року в мережі "Білайн" 55 регіонів і 10 мільйонів абонентів.

До 2004 року для абонентів "Білайн" діє роумінг в 150 країнах світу в мережах 358 операторів, мережа працює в 73-х регіонах. Кількість абонентів перевищує 20 мільйонів. У квітні 2005 року відбувається зміна способу та філософії компанії, "Білайн" змінюється на очах.

2.2 Фактори, що впливають на вибір потенційним абонентом свого оператора

Якщо дивитися на специфіку діяльності операторів на ринку стільниковий зв'язку, то сьогодні сервісні можливості поступово розширюються. У Росії постійно вводяться нові види обслуговування, послуги та тарифні плани.

Щоб вибрати свого оператора стільникового зв'язку і пропонований ним тарифний план потенційному абоненту потрібно визначитися з важливими для нього факторами, що впливають на вибір варіантів обслуговування:

розмір щомісячної абонентської плати або її відсутність (при передоплаті послуг стільникового зв'язку);
в який час (вдень - у бізнес-час, або вночі, в суботу і неділю - в небізнес-час) абонент робить найбільше число дзвінків. (Вирішальною для більшості, як і раніше залишається вартість хвилини розмови в бізнес-час.);
які дзвінки переважають - вхідні або вихідні (для певної частини пакетів);
вартість підключення до стільникової мережі оператора або ж воно безкоштовно;
тарифи і розмір авансового платежу (депозиту) за послуги міського, міжміського та міжнародного зв'язку;
наявність, величина і спосіб розрахунку ефірного часу, що входить в абонентську плату (так званих безкоштовних хвилин);
номер стільникового абонента ("прямий" - міський або "кривий" - федеральний);
якість зв'язку мережі;
наявність або відсутність додаткових послуг, можливість їх підключення, чи включає пакет і чи потрібно додаткова оплата за такі послуги, як:
визначник номера;
переадресація виклику на інший телефон;
голосова пошта;
передача коротких повідомлень-SMS;
передача даних та факсимільних повідомлень;
зони покриття мережі стільникового зв'язку оператора;
необхідність (або відсутність такої) у супроводі на території інших країн (автоматичне супровід - roaming, договірне - follow me);
спосіб, вартість і терміни доставки абонентові рахунку та його деталізації.
зручність розрахунку з оператором;
наявність і надійність роботи служби цілодобової підтримки абонента;
престижність оператора;
компетентність і ввічливість персоналу.

Серйозна конкурентна боротьба на російському ринку стільникового зв'язку змушує операторів шукати найбільш оптимальні шляхи залучення нових і утримання існуючих абонентів. При цьому кожен оператор намагається охопити якомога ширшу категорію споживачів. Основним чинником у виборі клієнтом того або іншого стільникового оператора продовжує залишатися сума початкового платежу - "Білайн" надійшли розумно і зробили підключення на більшість своїх тарифів, наприклад "Магніт", - безкоштовним, ввели знижки на ефірний час і т. д.

Одна з нових тенденцій маркетингової політики телекомунікаційних компаній - орієнтація на потреби конкретної людини, прагнення надати особливе значення соціальної складової свого бізнесу. Люди зараз не просто знають, що є різні види зв'язку, а обирають для себе найбільш зручний і доступний спосіб комунікації. Розуміння цього факту допомагає компаніям знаходити додаткові можливості для залучення уваги потенційного споживача до своєї продукції. Як приклад можна навести досвід "Білайн", який постійно розширюють спектр послуг, що надаються, надаючи своїм абонентамне просто якісну цифрову зв'язок, але й повноцінний Інтернет, WAP, MMS.

Стати "своїм" - одне з головних завдань для компанії-оператора. На відміну від інших ринків на телекомунікаційному значення іміджу компанії дуже велике, оскільки надані послуги в більшості своїй однорідні за показниками, отже абоненти орієнтуються, перш за все, не на послуги як такі, а саме на імідж і ступінь розкрученості бренду компанії. У цій ситуації наполеглива реклама і грамотне позиціонування можуть забезпечити необхідний рівень продажів.

Сьогодні стільниковий ринок стурбований насувається загрозою churn. На сленгу західних професіоналів цей термін (в прямому сенсі - "маслобойка") означає перехід клієнта від одного постачальника послуг до іншого. Специфіка конкуренції на російському ринку стільникового зв'язку як раз і полягає в тому, що одна і та ж частина платоспроможних клієнтів "перетікає" від одного оператора до іншого. Саме тому крім відомих маркетингових методів стимулювання потрібно ще звернутися до емоційного аспекту.

Більшість компаній завжди вважали, що споживачі сприймають бренд так само, як і вони самі. Ось чому часом вони дуже помиляються. Проте інші не роблять такої помилки. Бренди таких компаній вийшли в лідери і відірвалися від решти. Вони зробили справжній прорив і знайшли нову якість. Саме такі бренди надихнули компанію "Saatchi & Saatchi" на розробку концепції Lovemarks - брендів майбутнього.

Емоційна складова вже завтра буде ефективно просувати бренд укупі з такими раціональними маркетинговими кроками як:

можливість і необхідність освоєння нових сегментів ринку (молодь і діти - по проведеним дослідженням вчені з'ясували, що до 2020-25 рр.. основне населення Росії будуть складати молоді люди у віці 20-30 років);
внесення абонентами передоплати за послуги;
більш широкі можливості залучення корпоративних абонентів;
розширення мережі дистрибуції і т.д.

2.3 Ребрендинг компанії "Білайн"

За свою історію існування на російському ринку стільникового зв'язку "Білайн" вже міняв "фірмові" поєднання кольорів, символіку та рекламні слогани. Остання версія з логотипом у формі бджоли і слоганом "З нами зручно!" на тлі синьої SIM-карти проіснувала досить довго. Але в 2005 році всім російським користувачам мобільним зв'язком довелося забути про синю "сімку" після програми ребрендингу - "Білайн" кардинально змінив свій розмальовку, тепер на жовто-чорний колі красується назва бренду "Білайн".

Метою ребрендингу, за словами керівництва, є підвищення лояльності до компанії. Новий логотип "Білайн" розроблений у 2005 році мережевим агентством "Wolff Olins". Компанія здійснювала брендинг для таких компаній як: "Orange", "Tate", "Indesit", Олімпійські Ігри 2004 в Афінах.

В умовах конкурентного ринку - сміливе й неоднозначне рішення. Повний ребрендинг "Білайну" спричинив зміна всієї маркетингової продукції, зовнішньої реклами, оформлення офісів продажів і численних дилерських пунктів. Міняти довелося все: від дизайну знаменитих prepaid-коробочок Бі + до малюнка на SIM-картах і тоннах різноманітної паперової продукції з логотипом компанії.

Приклад почав ребрендинг російського стільникового оператора "Білайн" показує, що бренд стає одним з найважливіших активів у боротьбі за лояльність абонентів. "Гра коштує свічок", але для будь-якої компанії зміна бренду - дуже ризикований крок, ефективність якого можна буде оцінити лише через кілька років. Більш того, за найскромнішими оцінками, зміна всієї маркетингової продукції (починаючи від забарвлення SIM-карт і закінчуючи оформленням офісів) обійдеться компанії в кілька десятків мільйонів доларів. Тим не менш, як зазначають експерти, дії "ВимпелКому" в довгостроковій перспективі можуть принести компанії хороші дивіденди.

"Вимпелком" - другий за величиною оператор стільникового зв'язку в Росії. За даними дослідницької компанії ACM - Consulting, на кінець лютого абонентська база компанії перевищила 29 млн. чоловік. Торік дохід компанії виріс на 73,9% і склав 1,9 млрд. дол Ринкова капіталізація, за даними за березень, дорівнює 7 млрд. дол

Незважаючи на величезні маркетингові бюджети стільникових операторів, до недавнього часу їх стратегія спілкування зі споживачем за великим рахунком будувалася за дуже простим принципом - просто оглушити його рекламою і змусити купити той чи інший контракт. В умовах екстенсивного зростання ця тактика приносила дуже хороші результати. Проте нині часи змінилися - проникнення стільникового зв'язку в Москві, наприклад, вже становить 100%, і мобільні оператори змушені відбирати клієнтів один в одного. У результаті абоненти почали активно "змінювати" своїм операторам - середній показник відтоку клієнтів становить у Москві близько 20%. Враховуючи, що якість послуг, що надаються більш-менш однакова у всіх найбільших гравців на столичному стільниковому ринку, головною зброєю "зв'язківців" стає емоційне навантаження, яку несе в собі бренд.

Уразливість старого бренду послужила основною причиною ребрендингу "Білайну", за допомогою якого "Бі Лайн" розраховує почати активну конкуренцію з МТС за високоприбутковий сегмент клієнтів. Для таких абонентів дуже важливі такі емоційні складові, як стабільність та респектабельність. На 2005 рік у "Білайну" чітко вимальовувалася проблема: застарілий, гіпертехнологічного бренд; відсутність значущих раціональних переваг перед конкурентами. Тому компанія вирішила не чекати відтоку абонентів до конкурентів, а боротися за народну любов. Як інструменти були обрані - зміна візуальної ідентифікації і репозиціонування, а також зроблені наступні кроки:

Зміна концепції бренду: зміна цільової аудиторії, ставка на емоційну складову бренду, орієнтація на створення преміумного продукту;
Відмова від "тарифних" воєн, рішення інвестувати в один бренд (відмова від просування "Бі +" як окремого бренду, так і приставки в назвах тарифів);
Зміна системи візуальної ідентифікації, відмова від фірмового синього кольору і заміна логотипу;
Широка кампанія по запуску оновленого бренду. Повна зміна продуктового дизайну та символіки візуальної комунікації;
Проведення комплексу заходів з підвищення лояльності власного персоналу.
Через три місяці після старту кампанії з ребрендингу результатом стало те (за даними ROMIR Monitoring), що 41,3% росіян були інформовані про зміну корпоративного стилю "Білайну". Показник позитивного ставлення до зміни фірмового стилю серед них - 35,5%.

Метою ребрендингу всередині компанії було донести зміст і характер змін до співробітників, а також сформувати у них позитивне ставлення до нового образу. Для цього "Білайн" почав наступні кроки:

Створення мультимедійної презентації "Білайн - Еволюція бренду", в якій пояснені причини зміни бренду, представлений новий образ компанії. Кожен співробітник в день запуску отримав диск з цією презентацією;
До дня запуску нового бренду була підготовлена спеціальна сторінка на внутрішньому сайті, де співробітники могли знайти всю інформацію про новому образі компанії, про суть і цінності бренду;
Розміщення в корпоративному виданні серії публікацій на тему взаємин з клієнтами, про те, яку роль в цьому грає бренд, що таке бренд в сучасному світі, наведення прикладів успішних брендів і ребрендинг;
За 1-2 дні до запуску оновленого бренду були переоформлені у новому стилі всі офіси компанії;
4 квітня - в день запуску оновленого бренду, співробітників на вході вітала динамічна музика, відповідна нового образу, а прикрашені офіси створювали святковий настрій;
Кожен співробітник 4 квітня отримав листа від генерального директора з роз'ясненнями, що відбувається;
У цей же день у робочий час було організовано спеціальне святковий захід для всіх співробітників;
На внутрішньому сайті компанії регулярно публікуються результати досліджень впізнаваності і сприйняття нового образу "Білайну";
У всі матеріали внутрішніх навчальних курсів, в тому числі й під вступний курс для нових співробітників, були додані вкладки про ребрендинг компанії. Для співробітників, безпосередньо спілкуються з клієнтами (співробітники центру підтримки клієнтів та офісів продажів) було проведено спеціальне навчання;
В окремих регіонах були організовані спеціальні акції: співробітників привернули до виявлення проблем представлення продукції компанії в точках продажів. Ті збирали та надсилали інформацію про те, в яких місцях продажів був неправильно представлений бренд "Білайн", або відсутня реклама "Білайну".

"Білайн" серйозно підготувався до зміни свого образу. Ще в березні 2004 року "Вимпелком" провів дослідження ринку, що стало першим серйозним кроком до зміни позиціонування. Ребрендинг "Білайн" довірили мережному лондонському агентству Wolff Olins, на рахунку якого на той час зачалась успішні розробки таких тлінне як Orange і більш знайомого російському споживачеві бренду "Альфа-Експрес".

На його думку члена ради директорів Wolff Olins Джона Вільямсона, всі бренди діляться на чотири типи, при цьому переважна більшість належать до числа "функціональних", оскільки дають споживачеві рівно те, що обіцяють. Якщо відкинути ті марки, які люди з тих чи інших причин відкидають, і ті, що викликають емоції - усмішку, спогад, - але не спонукають до дії, залишається невелика група, яку Вільямсон позначає символічним "сердечком" і класифікує як бренди, які люди беруть із собою в життя. Завдання, поставлене перед британськими розробниками, зводилася до створення емоційно насиченого бренду, який масовий споживач зміг би полюбити. При цьому принциповою умовою було збереження імені марки. На момент ребрендингу переважна більшість зовнішньої рекламної комунікації здійснювалося в синьому кольорі, внаслідок чого закріпити у свідомості споживачів "право власності" на цей колір не представлялося можливим. Тому в підсумку було прийнято рішення зробити образ смугастого комахи більш символічним і універсальним. Яскравий жовтий колір в контрасті з чорним повинен був символізувати активність і динамічність нової концепції, при цьому стати "власністю" бренду, його відмітною і, безумовно, впізнаваним розпізнавальним знаком. За задумом авторів, новий образ старого бренду повинен був включати в себе такі поняття, як легкість, простота, доступність, дружність, яскравість, позитивні емоції, - щоб усі смугасті явища в навколишній дійсності перетворювалися на безкоштовну рекламу бренду. Універсальний і гнучкий знак повинен демонструвати доступність "Білайну" і те, що він є органічною частиною життя. Стилем компанії стало - тепло і дружелюбність, індивідуальний підхід до кожного клієнта, радість життя.

Але ніщо не проходить гладко. Зазирнувши на сайт компанії і "пройшовшись" по різних форумах, можна було побачити різну оцінку новому іміджу компанії. До плюсів нового образу можна віднести:

нове позиціонування може надати "Білайну" нову цільову аудиторію, яка виявиться потенційно ширше колишньої;
повз нового іміджу неможливо пройти повз, чорно-помаранчева "зебра" наполегливо притягує погляд. Досить важлива перевага - унікальність колірної комбінації, чиєїсь навіть віддалено схожою фірмової символіки не пригадується. Новий бренд легко запам'ятається і буде відразу дізнаватися, тут дизайнери постаралися на славу;
довідкові матеріали, брошури та інша поліграфія виглядають не тільки надзвичайно стильно, але і якісно зроблені, від чого їх приємно брати в руки і уважно вивчати.

Серед мінусів образу можна відзначити:

старий бренд фактично знищений, отже з заміною раціональної мотивації на емоційну зміниться портрет споживача, що може спричинити за собою проблеми нового позиціонування;
"Пішов з життя" розкішний слоган "З нами зручно!" - Можливо, єдиний із слоганів раціонального типу на цьому ринку, який пам'ятали і в який готові були вірити споживачі;
поєднання чорного з помаранчевим важко назвати спокійною комбінацією, швидше нагадуючи попереджувальну розмальовку дорожніх механізмів і знаків радіаційного зараження. Також особливих позитивних емоцій не викликають деякі картинки, а саме: смугасте морозиво, смугасте яєчко. Знайти любителів яскравих смугастих речей не складе праці, ніхто не відмовиться підняти собі настрій, надівши в дощовий день смугасті кросівки і взявши з собою в дорогу смугастий парасольку. А ось з'їсти отруйно-смугасту їжу не побажаєш і ворогові.

2.4 Результати ребрендингу компанії "Білайн"

Як показує світовий досвід, найчастіше ребрендинг проводиться вимушено. Якщо подивитися на сьогоднішні тенденції ребрендингу російських телекомунікаційних компаній, то можна відзначити, що ребрендинг продиктований самим життям. Яскравий приклад - зміна фірмового стилю "Білайну", причини якого цілком зрозумілі, логічні й обгрунтовані: ринок стільникового зв'язку близький до насичення, конкуренція серед операторів посилюється з кожним днем, "економічні" ресурси конкурентоспроможності (зниження цін і введення безкоштовних продуктів) майже вичерпані. До того ж споживачі стають більш вимогливими: абонентам тепер мало низьких цін і високої якості зв'язку, на перший план виходить вимога зручності та розуміння з боку оператора, емоційне навантаження бренду оператора. Спритна бджілка була вдалою маркетингової знахідкою для молодого амбітного оператора, але для федерального гіганта з тридцятьма мільйонами абонентів символ виглядав дещо фривольно. Крім того, періодична зміна іміджу корисна з точки зору залучення додаткового інтересу й уваги. У даному випадку в завдання оператора входило: повністю переглянути всі концепцію бренду, але при цьому ухитритися зберегти хоч якусь спадкоємність. У результаті від старого бджолиного логотипу залишилося тільки чергування жовтих і чорних смуг на симпатичному кульці. Від SIM-карти в якості фону теж відмовилися, і з цим важко не погодитися: якщо в 2001 році це рішення виглядало стильним і оригінальним, то в 2005 цей підхід вже можна вважати банальним.

У квітні 2009 року повна зміна візуальної ідентифікації та стилістики комунікації зі споживачем зажадала відмови від вдало сформульованого позиціонування "З нами зручно", дозволив "Вимпелкому" свого часу стати одним з лідерів стільникового ринку. Кольорові революції стали не тільки політичним, але і маркетинговим трендом - ребрендинг "Білайну" значно підвищив рівень смугастості навколишнього світу.

У перший час до ініціативи "Вимпелкому" ставилися скептично. Адже бренди найбільших операторів стільникового зв'язку за більш ніж десять років їх роботи на ринку при сотнях мільйонів доларів, кинутих на їхні розкрутку і підтримку, стали близькі абонентам. Але "Білайну" стало очевидно, що через півроку бурхливе зростання припиниться, і конкуренція між трьома основними операторами буде знаходитися поза раціональних чинників. Всі три мережі на той момент пропонували один і той самий набір послуг, тому потрібен був новий - не раціональний, а емоційний бренд. Ще одним завданням ребрендингу стала відбудова від основного конкурента - МТС. У свідомості більшості споживачів у відносинах між МТС і "Білайн" був сформований образ великих рівноправних лідерів ринку, тобто сприйняття операторів в аудиторії було схожим. Тому їм ставало усе сутужніше залучати нових абонентів і, найголовніше, переконувати їх у перевагах одного оператора перед іншим, особливо на тлі більш молодого і активного "Мегафона". У той же час не можна забувати, що бренди провідних стільникових операторів створювалися в той час, коли головним були технології, якість зв'язку, а ринок був настільки не досліджений і не заповнений, що брендинг можна було сміливо залишати "на потім". І до цих пір оцінка ребрендингу "Білайну" залишається неоднозначною, прямий дохід від таких значних інвестицій в зміну іміджу (а ребрендинг "Білайну" коштував не менше 2 млн. дол) підрахувати неможливо, необхідно почекати кілька років, і тільки тоді можна буде говорити про ефективність вкладень. Тому ребрендінг "Білайну" - процес довгий, але вже сьогодні видно деякі результати: "Білайн" (після ребрендингу) визнаний найдорожчим російським брендом і оцінюється в $ 5 млрд. бренд "МТС" зі своїми $ 4,6 млрд. на другому місці, а "Мегафон" з $ 413 млн - на шостому.

Через кілька місяців з моменту старту кампанії фахівці не помітили відчутного ефекту, який вплинув на обсяги продажів. Але заперечувати те, що образ міцно закріпився в умах і серцях споживачів не стане ніхто. Новий, яскравий, помітний, трохи агресивний образ компанії, поза сумнівом приверне нових абонентів - більшою мірою молоду, активну аудиторію.

За даними ROMIR Monitoring на липень 2005 року, 57% росіян у тій або іншій мірі інформовані про те, що оператор стільникового зв'язку "Білайн" змінив свій корпоративний стиль. Частка обізнаних зростає в міру зменшення віку респондентів і з підвищенням рівня освіти і доходу - так, респонденти з високим доходом частіше говорять, що чули або добре знають про цю зміну. Показник позитивного і нейтрального ставлення до зміни стилю серед обізнаних досяг високого рівня (97%), з них 40% позитивно сприйняли зміни фірмового стилю.

За півроку зміни торкнулися близько 40 мільйонів клієнтів Компанії в 77 регіонах Росії і в Казахстані. Компанія обновила лінійку тарифних планів, запустивши такі тарифи як "Легкий крок", "Живи легко", "Вільний стиль". "Білайн" вивів на ринок нові пропозиції, серед них - інтерактивний сервіс "Хамелеон", тарифний план "Прості речі", пропозиції "Зональна тарифікація" і "SMS-пакети". Для корпоративних клієнтів був запущений новий продукт "Мобільна пошта". Усі власні офіси продажів переоформлені відповідно з новим іміджем; в 50% дилерських салонів стільникового зв'язку представлений в новому фірмовому стилі.

Іміджеві рекламні ролики виявилися не дуже вдалими. Якщо над загальною концепцією нового бренду трудилися в Wolff Olins, то робота над роликами була доручена російському офісу рекламної мережі BBDO, що, на мою думку, і спричинило відходження від загальної концепції. Іншими способами реалізації стали змінюють один одного іміджеві й товарні рекламні рішення - "Хамелеон", "Живий нуль", "Прості речі", які виявилися вдалішими за своєю суттю.

"Білайн" сфокусував свої погляди на нової цільової аудиторії - молодій сім'ї з дітьми, і, по-моєму, йому вдасться, хоч і не відразу цю аудиторію зробити своєю. У цілому ж "Білайн" націлені на більш широку аудиторію, на всіх людей з активною життєвою позицією.

Введення нового фірмового стилю став частиною великої програми з перетворення "Білайн" в сервісну компанію світового рівня. Підвищення лояльності існуючих абонентів - одна з головних завдань, яке ставила перед собою Компанія, запускаючи новий фірмовий стиль. У підсумку, через півроку оновлений стиль сприймається набагато краще і на емоційному, і на раціональному рівні. "Білайн" став сприйматися, з одного боку, як більш яскравий, успішний, активний та життєрадісний, з іншого боку - як оператор з хорошою репутацією, що підходить для бізнес-клієнтів, що перевершує партнерів по ринку за якістю обслуговування.

Силу і цінність бренду "Білайн" підтверджує рейтинг 40 найбільших російських торгових марок, опублікований у жовтні 2008 року відомої міжнародної консалтингової компанією Interbrand Group. Торгова марка "Білайн" займає в ньому першу Сточки, бренд був оцінений в більш ніж 5 мільярдів доларів США. 27 жовтня 2008 "Білайн" отримав Гран-прі національної премії "Бренд року / EFFIE" в номінації "Зміна образу".

Ребрендинг компанії був проведений на високому професійному рівні, що, на мою думку, незважаючи на маленькі недоліки, дозволить компанії прийти до наміченої мети. Зміна потенційної клієнтської бази також дозволить компанії міцно закріпитися на ринку стільникових мереж, так як за прогнозами вчених, за цільовою аудиторією компанії, а це енергіцние та цілеспрямовані люди середнього класу 20-30 років, - майбутнє.

Ребрендинг "Білайну" є довгостроковою програмою, тому компанія не відразу зможе окупити витрачені гроші. Але поступове зростання числа абонентів "Білайн" і зміна цільової аудиторії говорять про те, що компанія повільно, але вірно рухається до своєї мети - бажанням відповідати вимогам споживачів, і, як наслідок, активізації продажів послуг, що надаються.

ВИСНОВОК

До плюсів нового образу можна віднести:

нове позиціонування може надати "Білайну" нову цільову аудиторію, яка виявиться потенційно ширше колишньої;
повз нового іміджу неможливо пройти повз, чорно-помаранчева "зебра" наполегливо притягує погляд. Досить важлива перевага - унікальність колірної комбінації, чиєїсь навіть віддалено схожою фірмової символіки не пригадується. Новий бренд легко запам'ятається і буде відразу дізнаватися, тут дизайнери постаралися на славу;
довідкові матеріали, брошури та інша поліграфія виглядають не тільки надзвичайно стильно, але і якісно зроблені, від чого їх приємно брати в руки і уважно вивчати.

Серед мінусів образу можна відзначити:

старий бренд фактично знищений, отже з заміною раціональної мотивації на емоційну зміниться портрет споживача, що може спричинити за собою проблеми нового позиціонування;
"Пішов з життя" розкішний слоган "З нами зручно!" - Можливо, єдиний із слоганів раціонального типу на цьому ринку, який пам'ятали і в який готові були вірити споживачі;
поєднання чорного з помаранчевим важко назвати спокійною комбінацією, швидше нагадуючи попереджувальну розмальовку дорожніх механізмів і знаків радіаційного зараження. Також особливих позитивних емоцій не викликають деякі картинки, а саме: смугасте морозиво, смугасте яєчко.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Закон РФ від 23 вересня 1992 року № 3520 - 1 "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів" (із змінами і доповненнями, внесеними Федеральним Законом від 11 грудня 2002 року № 166-ФЗ "Про внесення змін і доповнень до Закону Російської Федерації "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів") ".
"Брендінг: нові технології в Росії" В.М. Домин. СПб., 2009. 352 с.: Іл. (Серія "Маркетинг для професіоналів").
"Сучасна реклама" Кортленд Л. Бове, Вільям Ф. Аренс, Москва: Видавничий дім Довгань 2005.
"Індивідуальність бренду. Керівництво по створенню, просуванню і підтримці сильних брендів." А. Уїллер, Москва: Альпіна Бізнес Букс, 2007.
"Реклама & дизайн на вулицях Росії" ежегод. мул. довід. вид. Гол. ред. О. Вахітов, Видавництво: М.: Вортекс, 2007, № 9г.
"Телевізійна та радіомовна реклама" Учеб. посібник В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановський, В.П. Козин, В.Ю. Лозівська, Видавництво: М.: Дашков і Ко, 2008 р.
"Логотип": Пер. з франц. / Б. Ельбрюнн; Під ред. С.Г. Божук. СПб.: Видавничий дім "Нева", М.: "ОЛМА-ПРЕСС Інвест", 2009
"Sex sells! Реклама, яка дає надприбутки" А. Альпеншталь Серія: Нестандартний бізнес, Видавництво: М.: НТ ПРЕС, 2007 р.
"Огілві про рекламу" Д. Огілві Пер. з англ. А. Гостєва, Т. Новікової, Видавництво: М.: Ексмо, 2008 р.
"Копірайтинг: секрети створення рекламних і PR-текстів" К.А. Іванова Серія: Маркетинг для професіоналів, Спб.: Пітер, 2006 р.
http: / / www. newbranding. ru / brending. html
www. beeline. ru
www.pr-news.ru
www. sotovik. ru
http://www.Cbrand.r u