МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
БАШКИРСЬКА ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Башкирська академія КОМПЛЕКСНОЇ БЕЗПЕКИ ПІДПРИЄМНИЦТВА
КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ І РЕКЛАМИ
студентки групи Р-01-2 червня
курсу денного відділення
Хісамова Айгуль Радіковни
Науковий керівник:
к.е.н., доцент кафедри реклами та маркетингу
Симонова О.Е.
УФА-2008
Зміст
Ведення
Глава 1. Сутність бренду
1.1 Поняття бренду
1.2 Відмінність бренду від торгової марки
Глава 2. Розробка атрибутів бренду
2.1 Значення бренд - нейма
2.2 Способи освіти назви бренду
2.3 Графічне зображення бренду
2.4 Фірмовий стиль як складова частина брендингу
Глава 3. Негативні сторони брендингу
3.1 Класифікація підробок
3.2 Інструменти правового захисту
3.3 Значення кількості брендів всередині однієї фірми
Висновок
Введення
В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом.
Як правило, бренд створюється, а також подається публіці у відповідності з існуючими законами маркетингу. У деяких областях брендинг є чимось більшим, ніж просто частина маркетингу. Нерідко брендинг виходить з його рамок, тому що включає в себе компоненти, що не входять в сам маркетинг.
Брендінг багато чого дає підприємству. Він сприяє збільшенню прибутковості і обсягу продажів, розширення асортименту та знань споживачів про унікальні якості товару, закріпленню на конкретному сегменті і реалізації довгострокової програми розвитку і т. д. Однак він багато чого не вимагає. Перш за все - професійних знань та управлінської культури фірми, вміння працювати з інтелектуальною власністю, з товарними знаками. Треба вміти оцінювати бренд і його складові.
Метою даної курсової роботи є обгрунтування важливості перспективною на сьогоднішній день технології брендингу, розкриття поняття бренду, визначення атрибутів бренду.
Основними завданнями, які ставить перед собою дана курсова робота, є:
1) розгляд визначення поняття «брендинг» і чітке позначення смислового навантаження, яку несе дане поняття;
2) відділення поняття «бренд» від поняття «торгової марки»;
3) розгляд атрибутів бренду;
4) визначення негативних сторін брендингу.
Глава 1.Сущность бренду
1.1 Поняття бренду
Говорячи про поняття «бренд», слід звернути увагу на його призначення, іншими словами - на людське сприйняття інформації, що містяться в ньому. Бренд повинен викликати асоціації з товаром, бути таким собі уособленням його сутності, відбивати його призначення і містити особливий сенс, закладений в товарі. Тому бренд в сучасних умовах є центральним поняттям маркетингу. Товар сприймається через бренд. Відповідно, бренд повинен відображати властивості товару, його якість, щоб при аналізі, проведеному споживачем, складався позитивний образ самого товару. Яскравий і легко запам'ятовується бренд буде мати більший успіх, ніж складний і заплутаний.
Поняття «бренд» досить велике. Сюди входять всі властивості продукту. Ім'я, історія, репутація, упаковка, ціна - це цілий комплекс відокремлених понять, які в підсумку формують враження про товар. Воно легко може змінитися завдяки бренду, а товар при цьому залишається тим самим. Іншими словами, бренд - це система, яка ідентифікує товар.
Бренд створює особливий образ товару, виділяючи його з сірої маси альтернативних товарів і створюючи можливість конкуренції. Фірми, що мають брендінговивй товар, набагато успішніше за своїх конкурентів, їх сегмент покупців значно ширше.
Саме слово «бренд» означає «сорт», «якість». Він призначений для того, щоб залишатися у свідомості людини, "кричати" про ексклюзивність товару, викликаючи позитивні емоції.
Бренд - це назва і в той же час термін і знак, символ або будь-яка інша цінність, яка ідентифікує товари або послуги одного продавця, відрізняє від інших товарів чи послуг таких же продавців.
Але також бренд повинен бути перевірений часом. Товар з брендом - це перевірений товар, відомий в купівельному середовищі. Товар стає популярний завдяки яскравому імені, хорошій якості.
1.2 Відмінність бренду від торгової марки
Бренд - складне поняття, якому присвячено не одне дослідження. І все-таки більшість людей як і раніше не мають чіткого уявлення, що таке бренд. Це відбувається через складність даного поняття, яке, зазвичай, плутають з торговою маркою.
Насправді, торгова марка включає в себе тільки такі елементи, як логотип, назву та звуковий ряд, бренд ж - поняття ширше. Крім уже перерахованих елементів, до нього входить безліч інших характеристик: сам товар з усіма його властивостями, імідж товару, імідж бренду, обіцянку споживачам переваг даного бренда і, нарешті, інформація про споживача.
Товарний знак, його ще називають знаком обслуговування, - це збірний образ, символ підприємства (фірми, компанії), а бренд - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару (послуги), заснована на спільному впливі на споживача товарний знак, упаковки, рекламного звернення , матеріалів, сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар (послугу) серед конкурентів і створюють його образ (brand image).
У Росії під брендінгом до цих пір часто розуміється «розкрутка» марки, тобто процес, в ході якого знак підприємства (фірми, компанії) запам'ятовується споживачами. Однак у брендинг слід включати і комплексний вплив на споживача, як вироблене самим товарним знаком, так і виникає внаслідок заходів щодо стимулювання збуту і характерного оформлення товару (послуги), що виділяє його серед конкурентів.
Кожне підприємство (фірма, компанія) зацікавлена у створенні довгострокової переваги до себе з боку партнерів, інвесторів, держави і споживачів, а також до тих товарів чи послуг, які воно виробляє (надає). Сам процес створення цього переваги носить назву «брендинг».
Найбільше значення брендинг як вигляд певної діяльності отримав у другій половині XX ст., Коли на ринку з'явилося безліч товарів і послуг різних виробників, які мають велику ступінь схожості. Посилення конкурентної боротьби породило прагнення якось виділитися на тлі інших виробників і торговців, створити перевагу у покупців і потенційних споживачів.
Порівнюючи визначення брендингу та товарного знака, неважко помітити, що обидва поняття позначають засоби, що дозволяють відрізнити товари (послуги) одного виробника від аналогічних товарів (послуг) іншого виробника. Однак ці поняття є однаковими за наявності у товарі (послузі) об'єктивних і помітних ознак, що застосовуються відповідно до Закону про товарні знаки. Іншими словами, товарний знак є брендом, якщо для розпізнання та ідентифікації споживач (клієнт) використовує тільки ті ознаки, які зареєстровані виробником як товарного знака.
Відмінність товарного знака від бренду полягає в тому, що він є юридичним поняттям, а межі його застосування обмежені правової областю. Все, що має право називатися товарним знаком, описано в Законі про товарні знаки. У ньому даються такі правові положення: які позначення можуть бути зареєстровані в якості товарних знаків, порядок реєстрації та область використання, колективний знак, передача товарного знаку, припинення правової охорони товарного знака, найменування місця походження товару і його правова охорона, реєстрація та надання права користуватися найменуванням товару.
З часом поняття бренду трансформувалося і набуло ширшого значення, ніж торгова марка. Відмінність бренду від товарної марки в тому, що товарна марка - це позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від товарів і послуг інших. Бренд же є загальновідомою товарною маркою.
Потрібно пам'ятати, що не будь-який товарний знак здатний стати брендом. Щоб ним стати, товарний знак або торгова марка повинні знайти чималу популярність на ринку, а також довіру споживачів до якості товару. Іншими словами, бренд - сенс, який вкладають у товар творці. Однак завжди потрібно вміти уникнути поширеної помилки творців, забувають, що споживачі можуть сприймати бренд інакше, ніж його розробники. На відміну від товарного знака бренд на порядок популярнішим.
Глава 2. Розробка атрибутів бренду
Індивідуальність бренду пред'являється споживачам через такі елементи як назва, система фірмового стилю і зміст маркетингових комунікацій. Саме ці компоненти бренду в першу чергу формують імідж марки.
2.1 Значення бренд - нейма
Однією із складових частин бренду є так званий бренд - нейм, тобто слово, яким позначається бренд. Це слово може відповідати назві фірми. Фірмове ім'я неминуче беруть участь в розробці образу бренду.
Не кожне назва придатне для того, щоб стати брендом. Справа не лінгвістичних особливостях того чи іншого слова, а в тому, що назва має врахувати масу факторів, що впливають на успіх чи неуспіх майбутнього бренду. До таких факторів належить відповідність назви споживчими характеристиками товару і цільової аудиторії, легкість у проголошенні і оригінальність, можливість використання на інших мовах. З часом стає все складніше і складніше придумувати підходяще, ніким не зареєстрована назва для бренду.
Враження, вироблене словом, залежить від поєднання звуків і накреслення літер. Типи назв, яких слід уникати, - це особисті прізвища, терміни-описи, абревіатури і слова з невідповідними омонімами і перекладами.
Ім'я бренду - це фонема, тобто звучання слова, ніяк не пов'язане з його графічним зображенням. Немилозвучна ім'я може негативно впливати на продажі товарів.
Вдала назва:
· Унікально;
· Асоціюється з товаром або послугою;
· Короткий;
· Легко вимовляється;
· Добре запам'ятовується;
· Легко перекладається на різні мови без негативних асоціацій;
Дуже важливо, щоб ім'я бренду відповідало менталітету людей країни, в іншому випадку його просто не приймуть.
Експерти у галузі брендингу та створення фірмового імені виділяють три групи критеріїв:
1) фонетичний критерій, тобто слово обов'язково повинно легко вимовлятися і відповідати мові країни, в якій воно розробляється;
2) лексичний критерій, тобто значення слова, особливості сенсу. Необхідно, щоб назва містила щось, що стане викликати яскраві позитивні асоціації;
3) юридичний критерій (важливо зареєструвати слово)
Бренди, що носять імена їх творців, часто стають предметом судових позовів під час продажу бізнесу. Ів Сен-Лоран і інші відомі кутюр'є, наприклад, при продажу бізнесу втратили можливість використовувати своє ім'я у комерційних цілях.
Назви-опису найчастіше не виконують своє основне призначення, а саме не виділяють товар або фірму з ряду аналогічних товарів і фірм. Назви-опису характеризують типові властивості та якості продукції, які не є індивідуальними, а значить не захищені юридично і тому уразливі для копіювання конкурентами. Наприклад, компанія, що випускає пиво Miller, придумала марку Light і вклала великі кошти в її розкрутку. Суд визнав назву загальнодоступним, з тих пір назви Lite і Light активно використовуються конкурентами. Те ж саме відбулося з маркою Wine Cooler, що стала першою в категорії освіжаючих напоїв з вина і соку. Cooler також було визнано юристами загальновживаним словом, що призвело до використання його конкурентами і втрати значної частки ринку марки Wine Cooler.
Також потрібно стежити за милозвучністю перекладу. Наприклад, «виродка» в перекладі з польської означає "красуня».
З приводу використання абревіатур можна навести позитивні приклади розкручених брендів, таких як BMW або IBM. З приводу цих та кількох інших успішних брендів з назвами-абревіатурами слід сказати, що вони були створені давно в специфічних обставин і встигли закріпити свої позиції в свідомості споживачів. На сьогоднішніх насичених ринках використання абревіатур в якості брендів малоефективно.
Процес придумування назви для бренда передбачає знання ринку його застосування, статусу і словника потенційних споживачів бренду, знання характерних рис і переваг товару чи послуги.
2.2 Способи освіти назви бренду
Можна запозичити назви з іншої мови, вибравши слово залежно від того, яке враження та асоціації складаються від його звучання.
Можна використовувати символи, тобто виражати абстрактну ідею через відчутний предмет, наприклад, в автомобільній промисловості традиційно використовувалися образи тварин.
Ще один приклад для придумування назв - метонімія, коли назва одного об'єкта використовується для позначення іншого завдяки позитивній асоціативного зв'язку. Можна шукати назви в міфології, історії, позначенні знаменитих місць; звукоподражании, римі і симетрії.
Все більш поширеним прийомом стає конструювання назв: з'єднання двох або більше цілих складів і слів, наприклад, Sunrise; з'єднання декількох слів шляхом виключення однакових частин; додавання до існуючого речі приставки або суфікса; семантація, коли нове слово формується з елементів існуючого, тобто використання букв і складів, що виражають почуття і думки, наприклад, шиплячі та плавні приголосні застосовуються для позначення м'якості і ковзання, точно так само визначений набір звуків може передавати молодість і веселощі, інтригувати, дивувати і т. д.
Торговельні підприємства часто використовують в якості імені бренду назва території, наприклад, супермаркет «Кіровський», універмаг «Московський» і т. д.
Також для створення бренду активно використовують цифри, наприклад, портвейн «777», туалетний папір «54 метри», горілка «3,62», мережа аптек «36,6», сигарети «555». Фахівці вважають, що найбільш вдалі назви виходять, якщо їх конструювати на основі асоціативних зв'язків, пов'язаних із споживчими властивостями товару, його індивідуальністю та очікуваннями споживачів. За цим принципом утворені назви таких брендів, як: «Тонус» (сік), «Грація» (колготки), «Лоск» (порошок), «Бесіда» і «Золота чаша» (чай), «Ворожка» (лінія косметики) , «Уно Моменто» (піца швидкого приготування), «Подорожник» та «Золотий півник» (мережі швидкого харчування).
2.3 Графічне зображення бренду
Графічне зображення бренду - графема або логотип - включає шрифт, композицію, колір, персонаж або інший символ.
Вдалий логотип:
· Оригінальний;
· Відповідає характеру товару або послуги;
РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
БАШКИРСЬКА ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Башкирська академія КОМПЛЕКСНОЇ БЕЗПЕКИ ПІДПРИЄМНИЦТВА
КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ І РЕКЛАМИ
Курсова робота
на тему: Атрибутика брендустудентки групи Р-01-2 червня
курсу денного відділення
Хісамова Айгуль Радіковни
Науковий керівник:
к.е.н., доцент кафедри реклами та маркетингу
Симонова О.Е.
УФА-2008
Зміст
Ведення
Глава 1. Сутність бренду
1.1 Поняття бренду
1.2 Відмінність бренду від торгової марки
Глава 2. Розробка атрибутів бренду
2.1 Значення бренд - нейма
2.2 Способи освіти назви бренду
2.3 Графічне зображення бренду
2.4 Фірмовий стиль як складова частина брендингу
Глава 3. Негативні сторони брендингу
3.1 Класифікація підробок
3.2 Інструменти правового захисту
3.3 Значення кількості брендів всередині однієї фірми
Висновок
Введення
В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом.
Як правило, бренд створюється, а також подається публіці у відповідності з існуючими законами маркетингу. У деяких областях брендинг є чимось більшим, ніж просто частина маркетингу. Нерідко брендинг виходить з його рамок, тому що включає в себе компоненти, що не входять в сам маркетинг.
Брендінг багато чого дає підприємству. Він сприяє збільшенню прибутковості і обсягу продажів, розширення асортименту та знань споживачів про унікальні якості товару, закріпленню на конкретному сегменті і реалізації довгострокової програми розвитку і т. д. Однак він багато чого не вимагає. Перш за все - професійних знань та управлінської культури фірми, вміння працювати з інтелектуальною власністю, з товарними знаками. Треба вміти оцінювати бренд і його складові.
Метою даної курсової роботи є обгрунтування важливості перспективною на сьогоднішній день технології брендингу, розкриття поняття бренду, визначення атрибутів бренду.
Основними завданнями, які ставить перед собою дана курсова робота, є:
1) розгляд визначення поняття «брендинг» і чітке позначення смислового навантаження, яку несе дане поняття;
2) відділення поняття «бренд» від поняття «торгової марки»;
3) розгляд атрибутів бренду;
4) визначення негативних сторін брендингу.
Глава 1.Сущность бренду
1.1 Поняття бренду
Говорячи про поняття «бренд», слід звернути увагу на його призначення, іншими словами - на людське сприйняття інформації, що містяться в ньому. Бренд повинен викликати асоціації з товаром, бути таким собі уособленням його сутності, відбивати його призначення і містити особливий сенс, закладений в товарі. Тому бренд в сучасних умовах є центральним поняттям маркетингу. Товар сприймається через бренд. Відповідно, бренд повинен відображати властивості товару, його якість, щоб при аналізі, проведеному споживачем, складався позитивний образ самого товару. Яскравий і легко запам'ятовується бренд буде мати більший успіх, ніж складний і заплутаний.
Поняття «бренд» досить велике. Сюди входять всі властивості продукту. Ім'я, історія, репутація, упаковка, ціна - це цілий комплекс відокремлених понять, які в підсумку формують враження про товар. Воно легко може змінитися завдяки бренду, а товар при цьому залишається тим самим. Іншими словами, бренд - це система, яка ідентифікує товар.
Бренд створює особливий образ товару, виділяючи його з сірої маси альтернативних товарів і створюючи можливість конкуренції. Фірми, що мають брендінговивй товар, набагато успішніше за своїх конкурентів, їх сегмент покупців значно ширше.
Саме слово «бренд» означає «сорт», «якість». Він призначений для того, щоб залишатися у свідомості людини, "кричати" про ексклюзивність товару, викликаючи позитивні емоції.
Бренд - це назва і в той же час термін і знак, символ або будь-яка інша цінність, яка ідентифікує товари або послуги одного продавця, відрізняє від інших товарів чи послуг таких же продавців.
Але також бренд повинен бути перевірений часом. Товар з брендом - це перевірений товар, відомий в купівельному середовищі. Товар стає популярний завдяки яскравому імені, хорошій якості.
1.2 Відмінність бренду від торгової марки
Бренд - складне поняття, якому присвячено не одне дослідження. І все-таки більшість людей як і раніше не мають чіткого уявлення, що таке бренд. Це відбувається через складність даного поняття, яке, зазвичай, плутають з торговою маркою.
Насправді, торгова марка включає в себе тільки такі елементи, як логотип, назву та звуковий ряд, бренд ж - поняття ширше. Крім уже перерахованих елементів, до нього входить безліч інших характеристик: сам товар з усіма його властивостями, імідж товару, імідж бренду, обіцянку споживачам переваг даного бренда і, нарешті, інформація про споживача.
Товарний знак, його ще називають знаком обслуговування, - це збірний образ, символ підприємства (фірми, компанії), а бренд - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару (послуги), заснована на спільному впливі на споживача товарний знак, упаковки, рекламного звернення , матеріалів, сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар (послугу) серед конкурентів і створюють його образ (brand image).
У Росії під брендінгом до цих пір часто розуміється «розкрутка» марки, тобто процес, в ході якого знак підприємства (фірми, компанії) запам'ятовується споживачами. Однак у брендинг слід включати і комплексний вплив на споживача, як вироблене самим товарним знаком, так і виникає внаслідок заходів щодо стимулювання збуту і характерного оформлення товару (послуги), що виділяє його серед конкурентів.
Кожне підприємство (фірма, компанія) зацікавлена у створенні довгострокової переваги до себе з боку партнерів, інвесторів, держави і споживачів, а також до тих товарів чи послуг, які воно виробляє (надає). Сам процес створення цього переваги носить назву «брендинг».
Найбільше значення брендинг як вигляд певної діяльності отримав у другій половині XX ст., Коли на ринку з'явилося безліч товарів і послуг різних виробників, які мають велику ступінь схожості. Посилення конкурентної боротьби породило прагнення якось виділитися на тлі інших виробників і торговців, створити перевагу у покупців і потенційних споживачів.
Порівнюючи визначення брендингу та товарного знака, неважко помітити, що обидва поняття позначають засоби, що дозволяють відрізнити товари (послуги) одного виробника від аналогічних товарів (послуг) іншого виробника. Однак ці поняття є однаковими за наявності у товарі (послузі) об'єктивних і помітних ознак, що застосовуються відповідно до Закону про товарні знаки. Іншими словами, товарний знак є брендом, якщо для розпізнання та ідентифікації споживач (клієнт) використовує тільки ті ознаки, які зареєстровані виробником як товарного знака.
Відмінність товарного знака від бренду полягає в тому, що він є юридичним поняттям, а межі його застосування обмежені правової областю. Все, що має право називатися товарним знаком, описано в Законі про товарні знаки. У ньому даються такі правові положення: які позначення можуть бути зареєстровані в якості товарних знаків, порядок реєстрації та область використання, колективний знак, передача товарного знаку, припинення правової охорони товарного знака, найменування місця походження товару і його правова охорона, реєстрація та надання права користуватися найменуванням товару.
З часом поняття бренду трансформувалося і набуло ширшого значення, ніж торгова марка. Відмінність бренду від товарної марки в тому, що товарна марка - це позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від товарів і послуг інших. Бренд же є загальновідомою товарною маркою.
Потрібно пам'ятати, що не будь-який товарний знак здатний стати брендом. Щоб ним стати, товарний знак або торгова марка повинні знайти чималу популярність на ринку, а також довіру споживачів до якості товару. Іншими словами, бренд - сенс, який вкладають у товар творці. Однак завжди потрібно вміти уникнути поширеної помилки творців, забувають, що споживачі можуть сприймати бренд інакше, ніж його розробники. На відміну від товарного знака бренд на порядок популярнішим.
Глава 2. Розробка атрибутів бренду
Індивідуальність бренду пред'являється споживачам через такі елементи як назва, система фірмового стилю і зміст маркетингових комунікацій. Саме ці компоненти бренду в першу чергу формують імідж марки.
2.1 Значення бренд - нейма
Однією із складових частин бренду є так званий бренд - нейм, тобто слово, яким позначається бренд. Це слово може відповідати назві фірми. Фірмове ім'я неминуче беруть участь в розробці образу бренду.
Не кожне назва придатне для того, щоб стати брендом. Справа не лінгвістичних особливостях того чи іншого слова, а в тому, що назва має врахувати масу факторів, що впливають на успіх чи неуспіх майбутнього бренду. До таких факторів належить відповідність назви споживчими характеристиками товару і цільової аудиторії, легкість у проголошенні і оригінальність, можливість використання на інших мовах. З часом стає все складніше і складніше придумувати підходяще, ніким не зареєстрована назва для бренду.
Враження, вироблене словом, залежить від поєднання звуків і накреслення літер. Типи назв, яких слід уникати, - це особисті прізвища, терміни-описи, абревіатури і слова з невідповідними омонімами і перекладами.
Ім'я бренду - це фонема, тобто звучання слова, ніяк не пов'язане з його графічним зображенням. Немилозвучна ім'я може негативно впливати на продажі товарів.
Вдала назва:
· Унікально;
· Асоціюється з товаром або послугою;
· Короткий;
· Легко вимовляється;
· Добре запам'ятовується;
· Легко перекладається на різні мови без негативних асоціацій;
Дуже важливо, щоб ім'я бренду відповідало менталітету людей країни, в іншому випадку його просто не приймуть.
Експерти у галузі брендингу та створення фірмового імені виділяють три групи критеріїв:
1) фонетичний критерій, тобто слово обов'язково повинно легко вимовлятися і відповідати мові країни, в якій воно розробляється;
2) лексичний критерій, тобто значення слова, особливості сенсу. Необхідно, щоб назва містила щось, що стане викликати яскраві позитивні асоціації;
3) юридичний критерій (важливо зареєструвати слово)
Бренди, що носять імена їх творців, часто стають предметом судових позовів під час продажу бізнесу. Ів Сен-Лоран і інші відомі кутюр'є, наприклад, при продажу бізнесу втратили можливість використовувати своє ім'я у комерційних цілях.
Назви-опису найчастіше не виконують своє основне призначення, а саме не виділяють товар або фірму з ряду аналогічних товарів і фірм. Назви-опису характеризують типові властивості та якості продукції, які не є індивідуальними, а значить не захищені юридично і тому уразливі для копіювання конкурентами. Наприклад, компанія, що випускає пиво Miller, придумала марку Light і вклала великі кошти в її розкрутку. Суд визнав назву загальнодоступним, з тих пір назви Lite і Light активно використовуються конкурентами. Те ж саме відбулося з маркою Wine Cooler, що стала першою в категорії освіжаючих напоїв з вина і соку. Cooler також було визнано юристами загальновживаним словом, що призвело до використання його конкурентами і втрати значної частки ринку марки Wine Cooler.
Також потрібно стежити за милозвучністю перекладу. Наприклад, «виродка» в перекладі з польської означає "красуня».
З приводу використання абревіатур можна навести позитивні приклади розкручених брендів, таких як BMW або IBM. З приводу цих та кількох інших успішних брендів з назвами-абревіатурами слід сказати, що вони були створені давно в специфічних обставин і встигли закріпити свої позиції в свідомості споживачів. На сьогоднішніх насичених ринках використання абревіатур в якості брендів малоефективно.
Процес придумування назви для бренда передбачає знання ринку його застосування, статусу і словника потенційних споживачів бренду, знання характерних рис і переваг товару чи послуги.
2.2 Способи освіти назви бренду
Можна запозичити назви з іншої мови, вибравши слово залежно від того, яке враження та асоціації складаються від його звучання.
Можна використовувати символи, тобто виражати абстрактну ідею через відчутний предмет, наприклад, в автомобільній промисловості традиційно використовувалися образи тварин.
Ще один приклад для придумування назв - метонімія, коли назва одного об'єкта використовується для позначення іншого завдяки позитивній асоціативного зв'язку. Можна шукати назви в міфології, історії, позначенні знаменитих місць; звукоподражании, римі і симетрії.
Все більш поширеним прийомом стає конструювання назв: з'єднання двох або більше цілих складів і слів, наприклад, Sunrise; з'єднання декількох слів шляхом виключення однакових частин; додавання до існуючого речі приставки або суфікса; семантація, коли нове слово формується з елементів існуючого, тобто використання букв і складів, що виражають почуття і думки, наприклад, шиплячі та плавні приголосні застосовуються для позначення м'якості і ковзання, точно так само визначений набір звуків може передавати молодість і веселощі, інтригувати, дивувати і т. д.
Торговельні підприємства часто використовують в якості імені бренду назва території, наприклад, супермаркет «Кіровський», універмаг «Московський» і т. д.
Також для створення бренду активно використовують цифри, наприклад, портвейн «777», туалетний папір «54 метри», горілка «3,62», мережа аптек «36,6», сигарети «555». Фахівці вважають, що найбільш вдалі назви виходять, якщо їх конструювати на основі асоціативних зв'язків, пов'язаних із споживчими властивостями товару, його індивідуальністю та очікуваннями споживачів. За цим принципом утворені назви таких брендів, як: «Тонус» (сік), «Грація» (колготки), «Лоск» (порошок), «Бесіда» і «Золота чаша» (чай), «Ворожка» (лінія косметики) , «Уно Моменто» (піца швидкого приготування), «Подорожник» та «Золотий півник» (мережі швидкого харчування).
2.3 Графічне зображення бренду
Графічне зображення бренду - графема або логотип - включає шрифт, композицію, колір, персонаж або інший символ.
Вдалий логотип:
· Оригінальний;
· Відповідає характеру товару або послуги;
· Без складних і дрібних деталей;
· З добре відтворюється на різних рекламних носіях кольоровою гамою.
Гарне назва повинна бути не тільки добре звучати, але й добре виглядати. Графічні зображення, назви - логотипи супроводжують людину протягом багатьох століть.
Однозначної рецепту за їх розробці не існує. Вони або втілюють мрію про ідеал, або народжуються за аналогією чи випадковим збігом, або відбивають характеристики і умови споживання продукту. Важливо, щоб логотип ніс сенс, не суперечить суті продукту або діяльності компанії, для яких він придуманий, мав витонченим підтекстом, який би легко вгадувався і розшифровувався споживачами. Ракушка, часто зустрічається на шельфах, - емблема нафтової компанії Shell - при цілеспрямованих комунікаціях обросла відповідної легендою, стала символом безпечної технології видобутку нафти з урахуванням захисту навколишнього середовища. Символ «Еппл Комп'ютер», надкушене яблуко, викликає деякий час здивовані запитання, також обріс легендою, за якою приводом для назви послужили яблучні огризки, усіяли підлогу гаража в Силіконовій долині штату Каліфорнія, де С. Джобс і С. Возняк зібрали персональний комп'ютер. Через рік після цієї події Р. Маккенна увічнив огризок у шестицветной логотипі, а трохи пізніше в надкушене яблуці знайшли глибокий екзистенційний сенс. Яблуко проголосили символом не стільки гріхопадіння, скільки свободи і надії.
Більш поширена практика, коли в якості логотипу використовується просто назву фірми з додаванням графічних елементів, що вносять додатковий сенс. Наприклад, висновок написи в коло зазвичай позначає єдність різноманітних складових. Згідно з легендою, трьохкінцевої зірка в колі - логотип «Мерседес-Бенц» - була придумана одним із засновників марки як символ переваги двигунів внутрішнього згоряння в трьох стихіях - на землі, в небесах і на морі (звідси - три промені зірки). Колега-конкурент Даймлера К. Бенц в якості символу використовував коло - рульове колесо. Після об'єднання фірм зірка і коло склали єдину емблему, причому останній придбав і нове звучання: єдність трьох стихій, пов'язаних відтепер процесом вдосконалення транспортних засобів. Логотип - коло з вектором руху (вперед і вгору) - ілюструє назва марки Вольво (Volvo по-латині - «обертаюся»). Логотип фірми Порше - стилізовані герби Штутгарта і старого Вюртембергського курфюрств - просто повідомляє про місце дислокації компанії.
Логотипи-аналогією є найпоширенішим способом ідентифікації компаній. Вони нагадують про профіль підприємства: підшипник може символізувати верстатобудування, рулон - виробництво паперу, крила і птиці - авіакомпанії, матрьошки і бані - будь-які російські підприємства на зарубіжному ринку.
Не варто переоцінювати значення логотипу в успіху бренду, потрібно пам'ятати, що сила бренду укладена в диференціює ідеї та назву, а графічна символіка лише доповнює і підсилює силу назви.
Персонаж і оригінальна упаковка можуть стати хорошою ідеєю для додаткової диференціації однорідних за якістю товарів, як, наприклад, ожилий шматочок масла «Делмі» або Домовик чаю «Бесіда».
Логотипом також є і словесний торговий знак, якщо використовується тільки він. Багато найбільші підприємства відмовляються від використання зображень або символів. Вони воліють словесні знаки. Це пояснюється тим, що їх діяльність є дуже різноманітною і ніякої графічний знак або символ не в силах відобразити її в повній мірі.
Враховуючи, що словесний знак обійдеться не дуже дорого, він може підійти невеликим розвиваються фірмам.
2.4 Фірмовий стиль як складова частина брендингу
Фірмовий стиль - це ряд прийомів (графічних, колірних, мовних), які забезпечують деяку єдність всіх виробів підприємства (фірми, компанії) і відрізняють їх від виробів конкурентів.
Фірмовий стиль є складовим елементом бренд - стратегії підприємства (фірми, компанії) на ринку. Він являє собою композицію з товарного знака (знака обслуговування), логотипу, пояснюючих написів (країна або найменування місця походження товару, поштова адреса, телефон), фірмового гасла, фірмової колірної гами, фірмового поліграфічного стилю, а також способів нанесення знаків на вироби, використання їх в оформленні приміщень, рекламі і т.д.
Основними цілями фірмового стилю є, по - перше, ідентифікація виробів підприємства (фірми, компанії) і вказівка на зв'язок їх з підприємством, по-друге, виділення товарів (послуг) підприємства (фірми, компанії) із загальної маси аналогічних товарів його конкурентів.
Фірмовий стиль приносить його власникові численні переваги, основними з яких є:
· Допомога споживачам в орієнтації у величезному сучасному масиві інформації, яка необхідна для швидкого і безпомилкового знаходження товару (послуги) підприємства (фірми, компанії), який вже завоював їх перевагу;
· Підвищення ефективності реклами;
· Зниження витрат на формування комунікацій за рахунок підвищення ефективності реклами;
· Гармонізація та створення необхідної єдності не лише реклами, а й інших засобів маркетингових комунікацій підприємства, до яких відноситься випуск престижних каталогів (буклетів), проведення прес - конференцій, телеконференцій через систему Інтернет тощо;
· Позитивний вплив на естетичний рівень підприємства;
· Сприяння підвищенню корпоративного духу, виробленню почуття причетності до спільної справи, «фірмового патріотизму».
Фірмовий стиль - один з основних засобів формування сприятливого іміджу підприємства, способу його бренду.
На самому початку розробки фірмового стилю необхідно відповісти на питання: «Як же фірма представляє свій образ? Як вона хотіла б виглядати в очах споживачів? »Тільки після того, як сформована загальна концепція фірмового стилю, слід переходити до розробки його окремих елементів.
Елементами фірмового стилю також є певні внутрішньофірмові стандарти. Наприклад, у фірмі «Тошиба» для підняття корпоративного духу її співробітники перед початком робочого дня співають фірмовий гімн.
Основними носіями елементів фірмового стилю є:
· Засоби пропаганди: пропагандистський проспект, журнали, оформлення залів для прес - конференцій тощо;
· Друкована реклама підприємства (фірми, компанії): плакати, листівки, проспекти, каталоги і т.д.;
· Сувенірна реклама: авторучки, поліетиленові пакети, настільні прилади і т.п.;
· Елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листування, для наказів, для внутрішнього листування), фірмові блоки паперів для записів тощо;
· Посвідчення та документи: пропуску, візитні картки, посвідчення співробітників і т.п.
· Елементи службових інтер'єрів: настінні календарі, наклейки великого формату. Часто весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах;
· Інші носії: фірмовий рекламний прапор фірмова пакувальний папір, фірмовий одяг співробітників і т.д.
Більш масштабні розробки по фірмовому стилю є цілі дизайн - програми, що включають також питання естетичної типізації форм та оформлення продукції, що випускається, питання наукової організації праці, культури виробництва або обслуговування і т.д.
Всі елементи фірмового стилю, як правило, оформляються у вигляді матеріалу на паперових носіях у так званої корпоративної книзі. Відсутність систематизації матеріалу за складовими елементами негативно позначається на іміджі підприємства у зв'язку з різним їх тлумаченням. Особливо слід підкреслити, що корпоративна книга є ідеологією партнерів по бізнесу. Відхилення від корпоративного керівництва неприпустимо.
Глава 3. Негативні сторони брендингу
Широке поширення набула так звана мімікрія - підробка вже популярних і сильних брендів для рекламних цілей. Існують навіть творці, які не без допомоги нових технологій клонують істинний, чесно створений бренд, що вже має свою історію. Подібні «нові» Бренди часто дуже життєздатні, впізнаваність допомагає їм повністю окупати витрати на створення.
3.1 Класифікація підробок
Виділяють кілька типів підробок. Перший заснований на творчі можливості. Це «фотографічний подібність» або так зване тотожність. На практиці воно поширюється мало.
Другий тип - приблизна схожість. Існує термін «схожий по ступеня змішання». Наприклад: «Санлайт» і «Саншайн». Цей тип заснований на ключовому елементі бренду - слові або дизайні.
Третій тип - «тезки». Тут йде гра літерами, наприклад: «Нордмед» і «Норд Мед», «СтройПрайс» і те ж саме «Лад», що випускається ЗАТ «Прайс».
Четвертий тип - схожість з упаковки. Вся справа в умовності кордонів, адже дизайн - це, як відомо, справа тонка. У цього типу мімікрії можуть бути два рівні складності: примітивний і інтелігентний. Складність другого рівня полягає у володінні дуже складним інструментом - кольорографічних концепцією. Важливі колірні плями, що входять в колірну гаму. Може змінюватися щось незначне, але при цьому загальна картина повністю схожа.
П'ятий тип - контекстний. Це наступна розкрутка сюжетної лінії. Є ще більш яскравий приклад - реклама сигарет «Ява», яка явно зроблена по прототипу ролика «Кока-Коли», де присутні білі ведмеді з пляшками. Тут схожість з базовою рекламою в тому, що ведмеді викидають пляшки з темно - коричневою рідиною.
Легко здогадатися, що прототипами описуваного явища виступають найбільш розкручені бренди.
3.2 Інструменти правового захисту
Багато злочинців, які займаються підробкою брендів, впевнені у своїй безкарності. Але існує ряд обмежень: Закон РФ «Про авторське право та суміжні права» оберігає твори літератури, науки, в тому числі і бренди, Закон РФ «Про товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів» слабкіше попереднього, оскільки, щоб покарати винного , необхідно мати зареєстрований бренд. Також є "Патентний закон РФ», який охороняє винаходи і промислові зразки.
Необхідно врахувати той факт, що з 1 січня 2008 року вищевказане закони втрачають свою силу, так як набирає чинності четверта частина Цивільного Кодексу Російської Федерації.
3.3 Значення кількості брендів всередині однієї фірми
Явище «канібалізму» брендів до недавнього часу було дуже мало відомо, однак його помітили і в Росії. Описати цей феномен можна так: товари, вироблені однією фірмою, починають заважати один одному, в результаті відбувається поглинання одного бренду іншим, більш сильним.
Останнім часом в Росії «канібалізм» набирає обертів.
Приміром, холдинг «СладКо», що знаходиться на території СНД, став боротися з даним явищем шляхом скорочення власного найменування вдвічі. Холдинг «СладКо» мав 800 найменувань своєї продукції. Як з'ясувалося, це виявилося поганий політикою, яка почала гальмувати весь процес товарообігу. Прайси фірми були занадто великі за обсягом, вносили плутанину в роботу відділу логістики та дистриб'юторів. Маркетологи зробили висновок, що компанії буде легше позиціонувати не всю групу своїх брендів на ринку, і скоротили їх число.
Спочатку список зменшився до п'ятисот найменувань. Як можна здогадатися, скоротилися найменш популярні бренди.
Говорячи в цілому, маркетологи обізнані тільки про два шляхи боротьби з цим явищем. Це перепозиціювання і скорочення кількості брендів. Багато західні фірми періодично «чистять» свої бренди. Так, компанія Procter & Gamble в період з 1992 по 1994р. на ¾ скоротила кількість найменувань товарів.
Закон брендингу говорить: зосередьтеся на конкретний бренд і одному ринку, не втратьте фокус і не чіпляйтеся за нові території. Це допоможе вам уникнути брендингового «канібалізму».
Висновок
Поняття «бренд» тлумачиться по-різному, однак можна сказати, що за будь-якої трактуванні безсумнівно, що «бренд» володіє особливими атрибутами - це фірмове ім'я, знак, логотип, фірмовий стиль, торговий образ.
Неможливо, щоб усі атрибути бренду мали лише сильні сторони, хоча в сукупності вони повинні робити його більш популярним. Чим вище престижність бренду, тим більше його капітал. Однак прихильність одному бренду призводить до нееластичність попиту на ринку.
Комерційний успіх фірми багато в чому визначає ім'я бренду, його впізнаваність. Назва - це перше, що помічає споживач, і найчастіше саме це виявляється вирішальним при покупці.
Фірмовий знак - це логотип фірми. Він може виражатися у вигляді малюнка, символу або ж будь-якого кольору, позначення. Практично будь-яка фірма сьогодні має свій логотип. Торговельний знак повинен бути захищений юридично. Фірмове ім'я, фірмовий знак та торговий образ є маркетингові елементи. Вони не гарантують юридичного захисту у випадку, коли вони не зареєстровані як торговельні знаки.
Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача. Таким чином, фірмовий стиль побічно гарантує високу якість товарів і послуг.
Отже, буде бренд користуватися успіхом чи ні, визначає якість його атрибутів. Створення популярний бренду починається створення популярності його атрибутів.
У даній роботі я розглянула різні атрибути бренду, спробувала визначити критерії їх ефективності, слабкі і сильні сторони.
Також у курсовій роботі дано поняття визначення бренду та розглянуто негативні сторони брендингу як явища.
Список використаної літератури
1. Годін А.М. Брендінг: Навчальний посібник. - 2-е вид., - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2006
2. Лейні Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Навчально-практичний посібник. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков І К», 2003
3. Котлер Ф. «Основи маркетингу / пров. з анг. », - М.:« Прогрес », 2002
4. Васильєва М., Надєїн А. «Бренд: Сила особистості» - СПб. : Питер, 2003
5. Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами. - М.:
6. Багієв Г.Л. «Маркетинг». - М.: Економіка, 2001
7. Домнин В. Н. Брендінг: нові технології в Росії. - СПб.: Пітер, 2002
· З добре відтворюється на різних рекламних носіях кольоровою гамою.
Гарне назва повинна бути не тільки добре звучати, але й добре виглядати. Графічні зображення, назви - логотипи супроводжують людину протягом багатьох століть.
Однозначної рецепту за їх розробці не існує. Вони або втілюють мрію про ідеал, або народжуються за аналогією чи випадковим збігом, або відбивають характеристики і умови споживання продукту. Важливо, щоб логотип ніс сенс, не суперечить суті продукту або діяльності компанії, для яких він придуманий, мав витонченим підтекстом, який би легко вгадувався і розшифровувався споживачами. Ракушка, часто зустрічається на шельфах, - емблема нафтової компанії Shell - при цілеспрямованих комунікаціях обросла відповідної легендою, стала символом безпечної технології видобутку нафти з урахуванням захисту навколишнього середовища. Символ «Еппл Комп'ютер», надкушене яблуко, викликає деякий час здивовані запитання, також обріс легендою, за якою приводом для назви послужили яблучні огризки, усіяли підлогу гаража в Силіконовій долині штату Каліфорнія, де С. Джобс і С. Возняк зібрали персональний комп'ютер. Через рік після цієї події Р. Маккенна увічнив огризок у шестицветной логотипі, а трохи пізніше в надкушене яблуці знайшли глибокий екзистенційний сенс. Яблуко проголосили символом не стільки гріхопадіння, скільки свободи і надії.
Більш поширена практика, коли в якості логотипу використовується просто назву фірми з додаванням графічних елементів, що вносять додатковий сенс. Наприклад, висновок написи в коло зазвичай позначає єдність різноманітних складових. Згідно з легендою, трьохкінцевої зірка в колі - логотип «Мерседес-Бенц» - була придумана одним із засновників марки як символ переваги двигунів внутрішнього згоряння в трьох стихіях - на землі, в небесах і на морі (звідси - три промені зірки). Колега-конкурент Даймлера К. Бенц в якості символу використовував коло - рульове колесо. Після об'єднання фірм зірка і коло склали єдину емблему, причому останній придбав і нове звучання: єдність трьох стихій, пов'язаних відтепер процесом вдосконалення транспортних засобів. Логотип - коло з вектором руху (вперед і вгору) - ілюструє назва марки Вольво (Volvo по-латині - «обертаюся»). Логотип фірми Порше - стилізовані герби Штутгарта і старого Вюртембергського курфюрств - просто повідомляє про місце дислокації компанії.
Логотипи-аналогією є найпоширенішим способом ідентифікації компаній. Вони нагадують про профіль підприємства: підшипник може символізувати верстатобудування, рулон - виробництво паперу, крила і птиці - авіакомпанії, матрьошки і бані - будь-які російські підприємства на зарубіжному ринку.
Не варто переоцінювати значення логотипу в успіху бренду, потрібно пам'ятати, що сила бренду укладена в диференціює ідеї та назву, а графічна символіка лише доповнює і підсилює силу назви.
Персонаж і оригінальна упаковка можуть стати хорошою ідеєю для додаткової диференціації однорідних за якістю товарів, як, наприклад, ожилий шматочок масла «Делмі» або Домовик чаю «Бесіда».
Логотипом також є і словесний торговий знак, якщо використовується тільки він. Багато найбільші підприємства відмовляються від використання зображень або символів. Вони воліють словесні знаки. Це пояснюється тим, що їх діяльність є дуже різноманітною і ніякої графічний знак або символ не в силах відобразити її в повній мірі.
Враховуючи, що словесний знак обійдеться не дуже дорого, він може підійти невеликим розвиваються фірмам.
2.4 Фірмовий стиль як складова частина брендингу
Фірмовий стиль - це ряд прийомів (графічних, колірних, мовних), які забезпечують деяку єдність всіх виробів підприємства (фірми, компанії) і відрізняють їх від виробів конкурентів.
Фірмовий стиль є складовим елементом бренд - стратегії підприємства (фірми, компанії) на ринку. Він являє собою композицію з товарного знака (знака обслуговування), логотипу, пояснюючих написів (країна або найменування місця походження товару, поштова адреса, телефон), фірмового гасла, фірмової колірної гами, фірмового поліграфічного стилю, а також способів нанесення знаків на вироби, використання їх в оформленні приміщень, рекламі і т.д.
Основними цілями фірмового стилю є, по - перше, ідентифікація виробів підприємства (фірми, компанії) і вказівка на зв'язок їх з підприємством, по-друге, виділення товарів (послуг) підприємства (фірми, компанії) із загальної маси аналогічних товарів його конкурентів.
Фірмовий стиль приносить його власникові численні переваги, основними з яких є:
· Допомога споживачам в орієнтації у величезному сучасному масиві інформації, яка необхідна для швидкого і безпомилкового знаходження товару (послуги) підприємства (фірми, компанії), який вже завоював їх перевагу;
· Підвищення ефективності реклами;
· Зниження витрат на формування комунікацій за рахунок підвищення ефективності реклами;
· Гармонізація та створення необхідної єдності не лише реклами, а й інших засобів маркетингових комунікацій підприємства, до яких відноситься випуск престижних каталогів (буклетів), проведення прес - конференцій, телеконференцій через систему Інтернет тощо;
· Позитивний вплив на естетичний рівень підприємства;
· Сприяння підвищенню корпоративного духу, виробленню почуття причетності до спільної справи, «фірмового патріотизму».
Фірмовий стиль - один з основних засобів формування сприятливого іміджу підприємства, способу його бренду.
На самому початку розробки фірмового стилю необхідно відповісти на питання: «Як же фірма представляє свій образ? Як вона хотіла б виглядати в очах споживачів? »Тільки після того, як сформована загальна концепція фірмового стилю, слід переходити до розробки його окремих елементів.
Елементами фірмового стилю також є певні внутрішньофірмові стандарти. Наприклад, у фірмі «Тошиба» для підняття корпоративного духу її співробітники перед початком робочого дня співають фірмовий гімн.
Основними носіями елементів фірмового стилю є:
· Засоби пропаганди: пропагандистський проспект, журнали, оформлення залів для прес - конференцій тощо;
· Друкована реклама підприємства (фірми, компанії): плакати, листівки, проспекти, каталоги і т.д.;
· Сувенірна реклама: авторучки, поліетиленові пакети, настільні прилади і т.п.;
· Елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листування, для наказів, для внутрішнього листування), фірмові блоки паперів для записів тощо;
· Посвідчення та документи: пропуску, візитні картки, посвідчення співробітників і т.п.
· Елементи службових інтер'єрів: настінні календарі, наклейки великого формату. Часто весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах;
· Інші носії: фірмовий рекламний прапор фірмова пакувальний папір, фірмовий одяг співробітників і т.д.
Більш масштабні розробки по фірмовому стилю є цілі дизайн - програми, що включають також питання естетичної типізації форм та оформлення продукції, що випускається, питання наукової організації праці, культури виробництва або обслуговування і т.д.
Всі елементи фірмового стилю, як правило, оформляються у вигляді матеріалу на паперових носіях у так званої корпоративної книзі. Відсутність систематизації матеріалу за складовими елементами негативно позначається на іміджі підприємства у зв'язку з різним їх тлумаченням. Особливо слід підкреслити, що корпоративна книга є ідеологією партнерів по бізнесу. Відхилення від корпоративного керівництва неприпустимо.
Глава 3. Негативні сторони брендингу
Широке поширення набула так звана мімікрія - підробка вже популярних і сильних брендів для рекламних цілей. Існують навіть творці, які не без допомоги нових технологій клонують істинний, чесно створений бренд, що вже має свою історію. Подібні «нові» Бренди часто дуже життєздатні, впізнаваність допомагає їм повністю окупати витрати на створення.
3.1 Класифікація підробок
Виділяють кілька типів підробок. Перший заснований на творчі можливості. Це «фотографічний подібність» або так зване тотожність. На практиці воно поширюється мало.
Другий тип - приблизна схожість. Існує термін «схожий по ступеня змішання». Наприклад: «Санлайт» і «Саншайн». Цей тип заснований на ключовому елементі бренду - слові або дизайні.
Третій тип - «тезки». Тут йде гра літерами, наприклад: «Нордмед» і «Норд Мед», «СтройПрайс» і те ж саме «Лад», що випускається ЗАТ «Прайс».
Четвертий тип - схожість з упаковки. Вся справа в умовності кордонів, адже дизайн - це, як відомо, справа тонка. У цього типу мімікрії можуть бути два рівні складності: примітивний і інтелігентний. Складність другого рівня полягає у володінні дуже складним інструментом - кольорографічних концепцією. Важливі колірні плями, що входять в колірну гаму. Може змінюватися щось незначне, але при цьому загальна картина повністю схожа.
П'ятий тип - контекстний. Це наступна розкрутка сюжетної лінії. Є ще більш яскравий приклад - реклама сигарет «Ява», яка явно зроблена по прототипу ролика «Кока-Коли», де присутні білі ведмеді з пляшками. Тут схожість з базовою рекламою в тому, що ведмеді викидають пляшки з темно - коричневою рідиною.
Легко здогадатися, що прототипами описуваного явища виступають найбільш розкручені бренди.
3.2 Інструменти правового захисту
Багато злочинців, які займаються підробкою брендів, впевнені у своїй безкарності. Але існує ряд обмежень: Закон РФ «Про авторське право та суміжні права» оберігає твори літератури, науки, в тому числі і бренди, Закон РФ «Про товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів» слабкіше попереднього, оскільки, щоб покарати винного , необхідно мати зареєстрований бренд. Також є "Патентний закон РФ», який охороняє винаходи і промислові зразки.
Необхідно врахувати той факт, що з 1 січня 2008 року вищевказане закони втрачають свою силу, так як набирає чинності четверта частина Цивільного Кодексу Російської Федерації.
3.3 Значення кількості брендів всередині однієї фірми
Явище «канібалізму» брендів до недавнього часу було дуже мало відомо, однак його помітили і в Росії. Описати цей феномен можна так: товари, вироблені однією фірмою, починають заважати один одному, в результаті відбувається поглинання одного бренду іншим, більш сильним.
Останнім часом в Росії «канібалізм» набирає обертів.
Приміром, холдинг «СладКо», що знаходиться на території СНД, став боротися з даним явищем шляхом скорочення власного найменування вдвічі. Холдинг «СладКо» мав 800 найменувань своєї продукції. Як з'ясувалося, це виявилося поганий політикою, яка почала гальмувати весь процес товарообігу. Прайси фірми були занадто великі за обсягом, вносили плутанину в роботу відділу логістики та дистриб'юторів. Маркетологи зробили висновок, що компанії буде легше позиціонувати не всю групу своїх брендів на ринку, і скоротили їх число.
Спочатку список зменшився до п'ятисот найменувань. Як можна здогадатися, скоротилися найменш популярні бренди.
Говорячи в цілому, маркетологи обізнані тільки про два шляхи боротьби з цим явищем. Це перепозиціювання і скорочення кількості брендів. Багато західні фірми періодично «чистять» свої бренди. Так, компанія Procter & Gamble в період з 1992 по 1994р. на ¾ скоротила кількість найменувань товарів.
Закон брендингу говорить: зосередьтеся на конкретний бренд і одному ринку, не втратьте фокус і не чіпляйтеся за нові території. Це допоможе вам уникнути брендингового «канібалізму».
Висновок
Поняття «бренд» тлумачиться по-різному, однак можна сказати, що за будь-якої трактуванні безсумнівно, що «бренд» володіє особливими атрибутами - це фірмове ім'я, знак, логотип, фірмовий стиль, торговий образ.
Неможливо, щоб усі атрибути бренду мали лише сильні сторони, хоча в сукупності вони повинні робити його більш популярним. Чим вище престижність бренду, тим більше його капітал. Однак прихильність одному бренду призводить до нееластичність попиту на ринку.
Комерційний успіх фірми багато в чому визначає ім'я бренду, його впізнаваність. Назва - це перше, що помічає споживач, і найчастіше саме це виявляється вирішальним при покупці.
Фірмовий знак - це логотип фірми. Він може виражатися у вигляді малюнка, символу або ж будь-якого кольору, позначення. Практично будь-яка фірма сьогодні має свій логотип. Торговельний знак повинен бути захищений юридично. Фірмове ім'я, фірмовий знак та торговий образ є маркетингові елементи. Вони не гарантують юридичного захисту у випадку, коли вони не зареєстровані як торговельні знаки.
Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача. Таким чином, фірмовий стиль побічно гарантує високу якість товарів і послуг.
Отже, буде бренд користуватися успіхом чи ні, визначає якість його атрибутів. Створення популярний бренду починається створення популярності його атрибутів.
У даній роботі я розглянула різні атрибути бренду, спробувала визначити критерії їх ефективності, слабкі і сильні сторони.
Також у курсовій роботі дано поняття визначення бренду та розглянуто негативні сторони брендингу як явища.
Список використаної літератури
1. Годін А.М. Брендінг: Навчальний посібник. - 2-е вид., - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2006
2. Лейні Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Навчально-практичний посібник. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков І К», 2003
3. Котлер Ф. «Основи маркетингу / пров. з анг. », - М.:« Прогрес », 2002
4. Васильєва М., Надєїн А. «Бренд: Сила особистості» - СПб. : Питер, 2003
5. Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами. - М.:
6. Багієв Г.Л. «Маркетинг». - М.: Економіка, 2001
7. Домнин В. Н. Брендінг: нові технології в Росії. - СПб.: Пітер, 2002