Є. С. Кара-Мурза
Швидше, сильніше, вище!
Крім свого основного внеску в розвиток російської масової комунікації, реклама суттєво інтенсифікувала інформаційні процеси, тобто підвищила новинну ємність ефірного часу та друкованої площі. Способи інтенсивної подання відомостей про предмети і послуги заслуговують особливого розгляду не тільки внаслідок їх практичного значення, але і внаслідок важливого стилістичного ефекту, який вони створюють, лягаючи в основу особливої рекламної естетики. Рекламодавці та текстовики проявляють велику винахідливість, оформляючи тексти в інтересах оптимальної подачі інформації. Саме тут криються секрети їхньої майстерності, а також можливі труднощі в культурно-мовному аспекті - адже збільшення щільності інформаційного потоку ускладнює сприйняття рекламних текстів, особливо малоосвіченою або "вікової" аудиторією ЗМІ. За нашими спостереженнями, паралінгвістіческіе комплекс інтенсифікації усного мовлення (прискорення її темпу, підвищення тембру голосу, "англізірованние" зміни звичних інтонаційних контурів, а в телеваріант ще й активізація міміки і жестикуляції дикторів) часто викликають неприязнь аудиторії, а візуальний інтесифікаційна комплекс на шпальтах газет ( гра шрифтами, графічні та фотоілюстрації) ускладнює пошук інформації, як всякий "перебір".
Найголовніше позамовних обставина, що впливає на створення рекламних текстів, - це, мабуть, жорсткі фінансові умови, які змушують рекламодавців економити на кожному квадратному сантиметрі друкованої площі, на кожній хвилині звучання. Така економія здійснюється за допомогою різних засобів мовної компресії, тобто способів повідомити інформацію в стислому вигляді, а не за допомогою полнооформленного пропозиції: "$. Кар'єра! Тел: ..." ("АіФ-Москва", рубрика "Біржа праці"). Така "упаковка" інформації нетрадиційна для новинних і публіцистичних текстів і для ряду рекламних жанрів, тим не менше вона використовувалася і "до рекламної ери" для обміну діловою інформацією за допомогою, наприклад, стендових міських оголошень. Назвемо кілька характерних таких прийомів.
У деяких жанрах реклами тексти складаються в основному з номінативних речень (про це в оголошенні - див. вище, в анонсі, кіноаннотаціі - нижче):
"Колір граната". "Вишукані кінематографічні варіації Сергія Параджанова за мотивами поезії та філософії середньовічного поета Вірменії Саят-Нови. Типове" кіно не для всіх ", надзвичайно сильне зображально, підбиває естетику кіномистецтва до тієї межі, де починається світ статики - архітектурних або скульптурних форм. У ролях Софіко Чіаурелі, Мелкоп Алекян, Георгій Гегечкорі, Медея Джапарідзе. 1975 "(" Общая газета ", рубрика" Мувітон ").
Радикальним способом стиснути текст можна за допомогою абревіатур та елементів символічного запису: "Бл. Підміна. + 55 млн. = Москва. Тел.: ..." ("Центр-plus").
Для чіткої, "порціонної" подачі новин або аргументів рекламісти користуються різними шрифтами, розташуванням текстового матеріалу не в лінійній послідовності, а з особливих позицій у рамкової конструкції: ключові фрази містяться у верхній частині форматного простору, часто - в "ударний" правий кут, а не в "глухий" нижній лівий. Ось реклама зимових черевик фірми "Уайлдкет" з газети "Екстра М":
WILDCAT ТЕПЛО Натуральне хутро з щільним ворсом. Натуральна підкладка з кращої австралійської овчини, яка на сьогодні є кращою за міцністю ... Гігієнічно / І т. д. / | У А Й Л Д К Е Т Не промокає Шви ретельно разглажени, расстрочени і проклеєні тасьмою для запобігання промокання Не ковзає / І т. д. / |
Наведені приклади являють собою мовну і стилістичну квінтесенцію "рекламної" і формують жанрове ядро рекламних текстів. Зіставлення розгорнутих і компрессированних текстів демонструє втілюються в різних жанрах письмової комунікації способи стислій подачі пропозитивний інформації. Крім того, воно дозволяє звернути увагу на зростання використання в СМЯ в останні роки компрессированних текстів, що обумовлено новими умовами, зокрема виникненням масової споживчої реклами.
Екстралінгвістичні вимога компресії, а також необхідність акценту на аргументах в рекламній фразою зумовило виникнення унікальних особливостей текстової організації реклами, які недопустимі практично ні в яких інших текстах книжково-письмового типу. Це їхній своєрідний аграмматізма (тобто вживання абревіатур і неповних речень або порушення обов'язкової логіко-граматичної зв'язку між словами в межах речення і на стику двох речень), а також слабка вираженість матеріальних текстових зв'язків, що можна було б назвати її діскогезіей.
Аграмматічно і часто без дотримання правил пунктуації оформляються назви закладів, фірм, заходів, утворюючи таким чином особливий рекламний міні-жанр: творчий центр "Карнавал стиль", фірма "Росіч'-Інвест" і "Азія - Інвест Банк". Подібні складові конструкції рекомендується писати через дефіс, але не окремо і не через тире.
Специфіка рекламного аргументування вимагає особливих прийомів актуалізації, в тому числі і порушення правил вживання однорідних членів, і незвичайної розстановки розділових знаків. Оголошення в "Новій газеті": "інофірмі співробітники в офіс. З / / п - від $ 1500. Пріорит. Рук-лям, бізнесмен., Оф. Зап., Педагогам, лікарям, ІТП. Тел.: ...". Характеристика на пляшці миючого засобу FAIRY: "Економічний. Вистачає надовго. РН - негативний. М'який для рук". Приклад з приватних стендових оголошень: "Зніму квартиру. Чесно і дорого". Основні докази, що гарантують безпеку і чесність угоди, поміщаються в кінець фрази. Використовуються й особливі прийоми синтаксичного членування пропозиції (тобто мовного опису ситуації). Щоб суб'єкт і предикат пропозиції (тобто діяч і його дія) потрапили у фокус читацької уваги, кожен з них оформлюється як самостійне речення: "Молоді москвичі. Знімемо квартиру на тривалий термін". Напрошується правка, приведення до класичного повідомленням: "Молоді москвичі знімуть квартиру на тривалий термін". Але щось піде разом з граматичної неправильністю, якийсь стилістичний аромат, якесь віяння поспішного, тривожного нинішнього часу.
Але ж локальне руйнування синтаксичної оформленості в письмових текстах - це випробуваний прийом експрессівізаціі газетно-публіцистичних текстів, зокрема улюблений газетярами спосіб оформлення заголовків. Більш того, це типові конструкції усно-розмовного синтаксису. Років двадцять тому в газетах модною стала безсполучникові конструкція з двокрапкою: "Перебудова: судження та проблеми". Ця конструкція популярна і зараз як заголовок і в складі анонсу як особливого газетного паратекст, який рекламує "цвяхові" матеріали даного (на першій смузі) або наступного номера (на останній шпальті): "Біженці: один день з життя нічиїх людей. Репортаж наших спецкорів "(" Нова газета ", з анонсу на останній шпальті). Останнім часом у деяких виданнях стали популярні заголовки або анонси з двокрапкою в неправильних позиціях: "Тільки в Росії: поїздом швидше, ніж літаком" ("Известия") або "Сильвестр Сталлоне: взяв касу - стор 13. Слай обіцяє одружитися на Дженніфер . Юрій Гагарін: залишив таємницю - стор 20. Титов розкриває таємницю смерті Гагаріна "(" Експрес-газета "). З точки зору нормативно-синтаксичної двокрапка тут протипоказано, з точки зору стилістичної воно виглядає небанально, тобто вже годиться в газетні експрессеми, а як знак квантування інформації відповідає віянням часу: інформація подається масовано, але малими порціями. Можна вважати це своєрідним відображенням нової масово-комунікативної манери - "кліпового мислення" - в нових моделях оформлення газетної інформації. Так що реклама як новий впливає тип тексту йде по шляху, прокладеному "старшим товаришем", правда, йде вона набагато далі. У деяких випадках і не розбереш, що перед очима - свідоме порушення синтаксичних законів як риторичний прийом або елементарна безграмотність.