Джей Томас Расселл (J. Thomas Russell), професор комунікацій та декан Афінського центру коледжу Пьемон, штат Джоржіо; керівник власного рекламного агентства.
Привернути увагу. Бути поміченим. Виділятися на загальному фоні. Як не назви, в цьому полягає головна креативна мета будь-якого рекламного звернення. Сучасним рекламодавцям доводиться дуже постаратися, щоб їхні творіння помітили. За допомогою однієї лише стратегії - позиціювання, закликів, демографічних і психографічних даних, що показують «довжину хвилі» споживача, - товар не продати. Як не очевидно це звучить, ви не зможете реалізувати вироблені товари до тих пір, поки не привернете увагу споживачів. Іншими словами, якщо людина не бачить оголошення, він його не прочитає. Пам'ятайте, що ваша реклама конкурує з безліччю інших комерційних повідомлень і статей. До нещастя, дуже багато оголошення в більшості видань залишаються «невидимками».
Прорватися через інформаційний хаос допомагають мистецтво та дизайн. Правильно підібране зображення миттєво передає ідею і настрій реклами. Воно здатне швидко привернути увагу споживачів, але не повинно обмежуватися рішенням даної задачі. Зображення повинно відображати стратегію. Гарне художнє виконання створює міцні емоційні зв'язки, причому робить це в короткий час.
Жодне дослідження не здатне відповісти на питання про те, який з креативних підходів виявиться найбільш успішним, тому що творчість має мало спільного з наукою. Дослідження дозволяють зробити висновок про те, який з застосовувалися прийомів у певній ситуації виявився досить дієвим, проте критеріїв для оцінки ступеня «проривного» реклами не існує. Так, є рекомендації з написання та дизайну рекламних оголошень, але язик не повернеться назвати їх правилами. Як виділити своє рекламне оголошення? Зазвичай це робиться за допомогою ілюстрації. Оголошення або приверне до себе увагу, або ні, і найчастіше головну роль тут грає зображення.
Звичайно, одними лише картинками ситий не будеш - повідомлення не передаси. Для повноти картини необхідний як мінімум заголовок. Таким чином, заголовок оголошення вкрай важливий для підтримки читацького інтересу.
Краще один раз побачити, ніж сто разів почути. Але не тільки. Роль ілюстрацій цим не обмежується. Зображення повинно бути тісно пов'язане з комерційною концепцією. Використання шокуючою фотографії виключно для залучення уваги зазвичай виявляється помилкою. Наприклад, ви продаєте молотки, а в рекламі у вас домінує дівчина в бікіні. Ви експлуатуєте не має ніякого відношення до товару сексуальний образ. Ви дурити людей: «Ага, раз ви попалися на нашу вудку, ви зобов'язані купити наш молоток». А оскільки більшості людей не подобається, коли їх водять за ніс, вони зненавидять вашу рекламу, а найчастіше і ваш товар разом з нею. Але можна зробити так, що «сильна» фотографія по-хорошому приверне увагу читача.
Зазвичай виділяють три способи залучення уваги аудиторії:
1. За допомогою однієї ілюстрації.
2. За допомогою одного заголовка.
3. За допомогою комбінації ілюстрації і заголовка.
Основні принципи дизайну
У дизайні будь-якої реклами застосовуються кілька загальних принципів. Деякі можуть використовувати дещо іншу термінологію, проте суть застосовуваних прийомів від цього не змінюється. Наведені нижче принципи дизайну при правильному їх застосуванні привернуть увагу читача і підвищать шанси на прочитання їм комерційного повідомлення.
Єдність стилю. Єдністю стилю відрізняється вся креативна реклама. Композиція замислюється як єдине ціле, взаємозв'язку складових елементів якого (текст, графіка, заголовок, логотип і т. д.) створюють загальний, цілісний ефект. У відсутність єдності виконання оголошення «розвалюється», перетворюючись в накопичення окремих частин. Мабуть, єдність стилю можна вважати головним принципом дизайну, необхідною умовою успішного рекламного звернення.
Гармонія. З єдністю стилю тісно пов'язана ідея про те, що всі елементи композиції повинні поєднуватися один з одним. Гармонія як раз і досягається підбором сумісних елементів (процес, який дуже нагадує вибір предметів туалету вранці). Композиція ефективна тільки в тому випадку, якщо її елементи гармоніюють між собою. В оголошенні не повинно бути занадто багато шрифтів різного типу або розміру, ілюстрацій і т. д.
Порядок. Оголошення повинно бути впорядковано, з тим щоб воно читалося зліва направо і зверху вниз. Така послідовність елементів направляє погляд читача в потрібну сторону. Розташовуйте елементи оголошення так, щоб погляд спочатку падав туди, куди ви задумали, і рухався по певній траєкторії. Найбільш поширене упорядкування у формі букв Z і S.
Емфаза. Емфаза - акцентування елемента (або їх групи) для його виділення на загальному тлі. Визначте, на чому ви хочете зробити наголос: на ілюстрації, заголовку, логотипі або основному тексті. Якщо всі ці елементи будуть сприйматися як рівнозначні, ви ризикуєте втратити емфаза.
Контраст. Щоб оголошення не було візуально нудним, в ньому мають бути присутні різні розміри, форми або тону. Виділення жирним чи курсивом, а також розширення межбуквенних інтервалу привертають увагу до слова або фразі і створюють контраст між шрифтовими елементами. Контраст робить композицію цікавіше.
Баланс. Під балансом ми розуміємо розмір, тон, вага і позиції елементів оголошення. Збалансовані елементи виглядають спокійно і природно. Ред збалансованість можна, порівнявши праву і ліву половини оголошення. Існують дві форми балансу: формальний і неформальний.
Інші елементи композиції
Колір. Колір - один з найбільш універсальних елементів рекламного оголошення, за допомогою якого дизайнер має можливість привернути увагу і створити настрій. Колір може застосовуватися по-різному в залежності від товару та рекламного призову. Рекламований товар може здатися зовсім не цікавим, але для того, чий добробут залежить від його продажу, він прекрасний.
Класичний приклад диференціювання товару за допомогою кольору - знеболюючі ліки Nuprin. Його частку ринку вдалося розширити завдяки уявному відмінності, жовтому кольору таблеток. Ідея використовувати колір народилася в той момент, коли креативний директор висипав на стіл купу найрізноманітніших знеболюючих пігулок і виявив, що тільки Nuprin мають жовтий колір. Чим не наочна демонстрація відмінності? Так народилася рекламна кампанія «жовтої таблетки». Одне оголошення являло собою чорно-білу фотографію людських долонь, на яких лежали дві жовті таблетки Nuprin. Тема пояснював, що це засіб проти найсильнішої болю.
З психологічної точки зору колір надзвичайно важливий і в рекламних оголошеннях, і в зовнішньому вигляді товару, і в оформленні упаковки. Дослідження з року в рік підтверджують, що колір - самі кольори і контраст - здатний посилювати притягальну здатність рекламних оголошень.
Колір як засіб залучення уваги. За рідкісними винятками, люди помічають кольорові об'яви частіше, ніж чорно-білі. Присутність в оголошенні повнокольорових елементів (кольорової фотографії, наприклад) значно збільшує в порівнянні з двокольоровими і чорно-білими оголошеннями частку звертають на нього увагу читачів.
Деякі товари можуть бути реалістично зображені тільки в кольорі. Меблі, продукти харчування, багато предметів одягу і модні аксесуари, косметика втратять всю свою привабливість, якщо рекламувати їх у чорно-білому вигляді. Фахівці Pantone Color Institute попросили респондентів вказати улюблені кольори в певних товарних категоріях (у тому числі і майбутні колірні переваги). Крім того, в анкеті необхідно було вказати демографічні дані та віднести себе до однієї з п'яти категорій: «передбачливий», «імпульсивний», «песимістичний», «традиціоналіст» і «самовпевнений». Між такими товарами, як, наприклад, автомобілі представницького і економічного класів, були виявлені істотні відмінності в колірних перевагах. За словами Леатріс Ейсман, виконавчого директора Pantone Color Institute: «Силу кольору можна використовувати для залучення уваги до реклами або товару. Якщо оголошення виділяється на загальному колірному тлі, воно викликає у читачів підвищений інтерес ». Розробники товарів, для того щоб їхній продукт виглядав «як новенький», намагаються застосовувати оригінальні, раніше ніким не використовувалися кольору. До новітніх розробок у цій області відносяться колірна гіпсометрія і фарби-хамелеони, які змінюють колір залежно від кута зору.
Вільний простір. Деякі макетники і дизайнери настільки захоплюються ілюстраціями, що забувають про важливість білого (порожнього) простору. Головне правило тут - «незайманою» слід залишати периферію оголошення. Занадто багато білого в середині оголошення може зруйнувати єдність композиції: читач не розуміє, в яку сторону він повинен направити погляд.
Інструкції по створенню реклами
Нижченаведене написано Філіпом У. Сойєр, редактором Starch Tested Copy, не один рік вивчав ефективність реклами в Starch Advertising. Він пропонує свої роздуми та конкретні правила розробки успішної реклами.
Ф. Сойєр призводить 10 принципів, які, на нашу думку, повинні пам'ятати фахівці з реклами, беручись за створення реклами. Ми усвідомлюємо, що є успішна реклама, не дотримується цих правил. І це чудово. Марк Твен в «Пригодах Гекельберрі Фінна» порушив майже всі правила граматики. Але він знав їх до того, як з такою користю став порушувати:
1. Зробіть рекламу простий, навіть дурнуватою. Так званий принцип KISS (Keep It Simple, Stupid) ніде так добре не застосуємо, як у рекламі і, ймовірно, ніде їм так часто не зловживають.
Кращий доказ на користь простоти: переважна більшість читачів журналів купують їх не заради реклами. Тому реклама повинна якомога швидше потрапляти на очі, швидше доставляти звернення і швидше відпускати читача. Реклама, що заповнює сторінку до межі багатьма ілюстраціями і шрифтами різних розмірів і стилів, не дає можливості ні зупинити на чомусь погляд, ні відпочити очам. Через це відлякує зорового надлишку «метушливою» реклами читачі, як і слід очікувати, пройдуть повз неї, витрачаючи на неї трохи часу або взагалі не читаючи.
2. Ви продаєте не продукт, ви продаєте вигоду продукту. Рекламодавці самовпевнено вважають, що читачі зацікавлені в продукті так само, як вони. Насправді ж у більшості читачів немає полювання вникати в інтереси рекламодавця. Вони зроблять це, тільки якщо будуть переконані в тому, що продукт щось для них зробить. Якщо реклама не відповість на питання читача, який мається на увазі: «Що це мені дає?" - Вона навряд чи викличе справжній інтерес. Реклама в основному описова: вона пояснює, що таке продукт або послуга. Найгірша реклама присвячує вас у довгу історію компанії, її цінностей, досягнень і зростання - як ніби це когось хвилює. Але хороша реклама прямо звернена до проблем, які вирішує товар або послуга, і підказує, як це рішення проблем поліпшить життя потенційного споживача.
3. Якщо це доречно, її можна приправити сексом. Насправді сучасні видання, які публікують еротичну рекламу, призначені для жінок. Цей вид реклами привертає підвищену увагу читацької аудиторії і буде залучати його до тих пір, поки люди не стануть розмножуватися виключно партеногенезом.
У той же час треба відзначити, що сексуальна реклама зазвичай проста, що цілком зрозуміло. У хорошій рекламі цього типу важливе місце відведено оголеного тіла, але вона не підкреслено еротична. Скажімо політкоректно: секс допомагає продавати товар. Використовуйте це.
4. Використовуйте знаменитостей. Опитування громадської думки показують, що люди не вірять рекламі, побудованій на тому, що добре відома людина розхвалює продукт. Однак, згідно з даними Starch Advertising, рекламні оголошення зі знаменитостями заробляють «окуляри уваги» на 13% вище середнього показника. Вони особливо успішно впливають на жінок - показник на 15% вище середнього. Для порівняння: у чоловіків він перевищує цей показник на 10%. У цілому реклама з рекомендаціями знаменитостей на 13% перевищує середній показник, в той час як окуляри реклами з рекомендаціями мало відомих людей фактично нижче середньої норми. Знаменитостям можуть не вірити, але вони привертають увагу читача, а це перше завдання будь-якої реклами.
5. Використовуйте можливості кольору. У друкованої реклами є можливості, які дозволяють їй змагатися з телебаченням. Рухомі образи - надзвичайно дієвий засіб комунікації. Будь-який, хто коли-небудь намагався розважити дитину, знає, що його погляд обов'язково приверне рух. У той же час увага також можна залучити насиченим, яскравим і красивим кольором. Наші дані свідчать про те, що кольорова полностранічная реклама заробляє очки «уваги» на 45%, а двохсторінкова кольорова реклама - на 53% більше, ніж подібна чорно-біла реклама. У цілому, чим більше вона барвиста, тим краще (поки фахівець з реклами пам'ятає про інших дев'яти принципах).
Телебачення з його рухомими образами перевершити неможливо, але здатність друку створювати дивовижні, залучають очей кольору - істотна, і видання повинні робити все можливе, щоб не відставати від часу і використовувати успіхи технологій кольорового друку.
6. Пливіть за течією. У кожної реклами є свій плин, і воно визначається положенням різних творчих компонентів. Реклама з гарним плином направляє погляд читача по всій сторінці так, щоб він зупинився на всіх важливих компонентах: ілюстрації, заголовку, тексті реклами та назві торгової марки. Рекламні оголошення з поганим перебігом можуть спочатку залучити значну увагу, але потім винесуть читача за межі сторінки. Наприклад, деякі фахівці з реклами роблять помилку, розміщуючи блискучу ілюстрацію знизу, а текст і заголовок - вгорі сторінки. У цьому випадку самий значний компонент реклами може стати найбільш ущербним, тому що ця чарівна ілюстрація викраде увагу у тексту реклами.
Ще один приклад має відношення до автомобільної промисловості і тому, як деякі фахівці з реклами розміщують зображення автомобіля на сторінці. Наші дані показують, що погляду властиво слідувати від задньої до передньої частини машини. Тому, якщо зображення зовнішнього вигляду автомобіля розмістити на сторінці праворуч і вище тексту реклами, погляд, рухаючись від задньої частини до передньої, зупиниться біля початку тексту реклами. Це абсолютно те саме, необхідне місце розміщення ілюстрації, якщо ви хочете, щоб текст прочитали. Але подумайте, скільки рекламодавців розміщують зображення зовнішнього вигляду своїх машини на лівій стороні, таким чином «забираючи» читача на праву половину сторінки, в точку, з якої читач, найімовірніше, перейде на наступну сторінку, не вивчивши решта тексту реклами.
7. Уникайте двозначності. Кілька років тому компанія Benson & Hedges привернула деяку увагу рекламою, на якій був зображений чоловік, одягнений лише в штани від піжами, зі збентеженим виглядом стоїть в середині їдальні під час ранкового прийому гостей. Галузеві видання, поза сумнівом, ця реклама привернула набагато більше, ніж читачів, яких, за нашими даними, вона привела в замішання, тому що їхня зірка опинилася в скрутному становищі. Реклама викликала велику ворожість читачів до рекламодавця, який наважився їх збентежити. Вони не вважають за необхідне виділяти багато часу на роздуми про конкретну рекламі. Якщо зміст рекламного оголошення неясний, типовий читач відкриє наступну сторінку.
8. Підсильте контраст. Ми існуємо в умовах візуальної культури, і одне з того, що радує око, - контраст. Тому для рекламодавця буде непогано застосувати так звану візуальну іронію у своїй рекламі. Один із способів здійснення цього принципу - протиставлення складових частин, наприклад у кольоровій рекламі. Наші дані показують, що використання чорного кольору як фон дозволяє виділити елементи, розташовані на передньому плані. «Столична» отримала середню оцінку реклами, на якій був представлений горизонтальний знімок продукту на білому тлі. Коли в тієї ж композиції фон був змінений з білого на чорний, оцінка зросла на 50%;
9. Використовуйте дітей і тварин. Майже кожна реклама може бути успішною, якщо звернеться до емоцій, показуючи дітей і тварин, які подобаються всім, крім самих байдужих. Немає сумнівів у тому, що логічно використовувати крупний план дітей при продажу іграшок. (Тим не менш Перегорніть випуск журналу для батьків і зверніть увагу на те, скільки реклами дитячого одягу не використовує зображення дітей, - скільки втрачено сприятливих можливостей, які, безсумнівно, були.) Домашніх тварин, звісно, природно використовувати в рекламі корму для тварин.
Пастка полягає в тому, щоб знайти виправдання для використання дитини або пухнастого звірка в рекламі, коли ваш продукт навіть віддалено не пов'язаний з цими моделями. Компанія Hewlett-Packard чудово впоралася з цим завданням, коли відвела головну роль в рекламі далматинця із заголовком: «Тепер" HP LaserJet "абсолютно чарівний». Ця реклама в 1990 р. отримала вищий бал в категорії обладнання для комп'ютерів і баз даних.
10. Якщо у реклами багато тексту, зробіть його максимально привабливим. Невичерпне джерело нашого подиву - спеціаліст з реклами, який стискає текст і видавлює його в тісний кут реклами для розширення до межі «білого місця». Це тріумф стилю над здоровим глуздом. Інші розміщують текст на строкатому тлі, роблячи його практично непридатним. Дві інші широко розповсюджені складні ситуації - зворотна друк на світлому тлі, також недостатньо контрастна; і двостороннє вирівнювання тексту (тобто невиправдано жорстке обмеження його ліворуч і праворуч), який змушує читача потрудитися, щоб знайти початок кожного рядка. Рекламодавець, який включає в рекламу неабиякий обсяг тексту, очевидно, сподівається, що його прочитають. Щодо трохи читачів вважають за необхідне витрачати час на читання більшої частини тексту кожної реклами; якщо 20% читачів журналів вникають в текст, це означає, що його автор попрацював добре. Отже, сенс проблеми в тому, щоб максимально полегшити весь процес читання. Одним хорошим змістом читача не притягнеш. Чудово написаний, дотепний і найяскравіший рекламний текст буде непомітний, поки йому не знайдуть відповідне місце і не надрукують його досить крупно і чітко.