Вплив реклами на суспільство

Зміст

Введення

1. Сучасна реклама та її вплив на суспільство

1.1 Поняття реклами

1.2 Вплив реклами на суспільство і на особистість

2. Основні сфери мовного впливу і мовного маніпулювання

3. Дослідження мови та мовної гри у рекламних текстах

3.1 Ігрові прийоми як спосіб залучення уваги

3.2 Графічні і фонетичні спотворення

3.3 Рекламна морфологія і прийоми семантичної сполучуваності

Висновок

Список літератури

Введення

Реклама являє собою повідомлення, метою якого є спонукання реципієнта до дій у відповідь (тобто для торгової реклами - скористатися товарами або послугами), а до сфери інтересів прагматики відноситься, насамперед, вивчення характеристик мови, що забезпечують найбільш успішне сприйняття повідомлень. Це дозволяє висунути гіпотезу про те, що мова реклами в усіх своїх аспектах повинен мати чітко виражену прагматичну спрямованість.

Оскільки основна мета реклами полягає в тому, щоб певним чином впливати на адресата, що дозволяє кваліфікувати її як іллокутівний акт.

Структура рекламного тексту містить такі компоненти, орієнтовані на вираження його прагматичної спрямованості, як: слоган - короткий девіз, що виражає рекламну ідею в запам'ятовується вигляді, коду - заклик скористатися товаром або послугою.

Визначення реклами та відмежування її від суміжних з нею явищ проводиться на основі інтегральних та диференціальних ознак. До числа інтегральних ознак відноситься наявність суб'єкта, об'єкта, адресата, інформативність і спосіб поширення; а до диференціальних - спосіб подачі матеріалу, характер подачі інформації, спосіб впливу на адресата.

Мета даної роботи - розглянути мова рекламно-газетних повідомлень.

Завдання:

• розглянути сучасну рекламу та виявити її вплив на суспільство;

• вивчити основні сфери мовного впливу і мовного маніпулювання;

• досліджувати мову і мовну гру в рекламних текстах.

Поява великої кількості рекламних повідомлень та їх впливу на ціннісні та інші установки суспільства і особистості робить рекламу цікавою сферою дослідження. Психологи, лінгвісти та інші вчені займаються дослідженням рекламних текстів на психіку людей. Серед основних робіт, на які ми спиралися в даному дослідженні можна виділити роботи Волкової А.І., Голядкина Н. А., Полукарова В. Л., Доценко О.Л., Мокшанцева Р.І., Саркісяна О.А. та інших.

1. Сучасна реклама та її вплив на суспільство

1.1 Поняття реклами

Слово «реклама» походить від італійського reclamare - «кричати, вигукувати, вимагати». Засновником реклами прийнято вважати якогось Ріно, зразок реклами якого був витягнутий на поверхню при розкопках давньогрецького міста: «Я - Ріно з острова Крит, з волі богів тлумачу сни». Олександр Бушков у своєму фантастичному романі «Лабіринт» наділив цього персонажа багатьма негативними рисами, відбивши народну неприязнь до нав'язливої ​​всепроникною рекламі

Завдання реклами - інформувати про товари і властивості і умови реалізації, про фірми, які виробляють ці товари або пропонують певні послуги.

Реклама - одна зі складових маркетингу - соціального та управлінського процесу створення та взаємного обміну продуктами і цінностями. Вдало проведені рекламні кампанії можуть викликати зростання потреб, змінити переваги споживачів і в результаті вплинути на збільшення попиту.

Існують різноманітні визначення реклами. У словнику С. І. Ожегова написано, що «реклама - це сповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів» ^1.

Професор маркетингу Північно-Західного університету США Ф. Котлер пише: «... реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» ^2.

Автори книги «Реклама в торгівлі» Д. В. Некленов і К. Г. Воронов дають визначення реклами, що отримало схвалення на конкурсі, проведеному американським журналом «Адвертайзінг Ейдж»: «Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товари, послуги або громадському русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення ».

Як можна помітити, дані поняття реклами з одного боку схожі, з іншого - різні. Котлер і Некленов у трактування терміна вкладають і фінансовий елемент, чого ми не бачимо в Ожегова. З іншого боку Ожегов і Некленов вживають слова «інформувати» і «сповіщати», як би ставлячи інформативну бік реклами на перше місце.

На наш погляд більш повне визначення реклами наступне: реклама - особлива інформація, яка розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання, що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних , юридичній особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.

Поняття реклами як засобу впливу більш повно розкривають Голядкин Н.А. і Полукаров В.Л.: реклама - ефективний стимулятор будь-якого ринку, який інформує про товари і послуги, створює образ (імідж) виробників, стимулює збут товару (послуг), сприяючи зростанню прибутку: реклама може коригувати збут, впливаючи на стереотипи сприйняття і відчуття ^3.

Цілий ряд факторів свідчать про те, що роль реклами в процесі активного формування попиту на товар (послуги) посилюється. Це і перенасиченість багатьох споживчих ринків товарами, та інфляційні процеси, що викликають збіднення частини населення, і політична нестабільність, яка веде до того, що люди воліють збирати гроші, замість того щоб їх витрачати.

У результаті різноманітних життєвих ситуацій предметом реклами стають не тільки товари і послуги, але і самі фірми, і персоналії - банкіри, артисти, політики. Все частіше реклама використовується для пропаганди економічних, політичних, екологічних, соціальних, релігійних ідей.

Мета рекламної діяльності - стимулювання просування товарів (послуг), створення і затвердження образу (фірми, особистості), задоволення запитів.

Завдання реклами - формування суспільної потреби в певному товарі, послузі; повідомлення важливих для споживача даних; стабілізація або збільшення продажів і т. д.

Більшість рекламних оголошень у ЗМІ - це споживча реклама. Вона фінансується виробником (або агентом) і адресована людям, які хочуть придбати товар (послуги), дізнатися про них.

В даний час реклама - це що склалася галузь, якій притаманні всі сторони нематеріального виробництва: творча, управлінська, технічна та ін

1.2 Вплив реклами на суспільство і на особистість

Реклама грає все більш помітну роль у житті суспільства. В першу чергу можна виділити економічний аспект, який впливає на рівень життя, добробут. Друга позиція стосується соціальної сфери: реклама формує уявлення про цінності, стилі життя. І, нарешті, ще одна складова проблеми «реклама і суспільство» включає в себе етичні норми і питання регулювання рекламної діяльності.

Реклама має односторонню спрямованість - від продавця до покупця. Вона носить неличностного характер, так як адресована масі споживачів. Результат рекламного звернення багато в чому не можна передбачити, тому що немає зворотного зв'язку зі споживачами. Реклама носить суспільний характер, вона регулюється законами суспільства.

Економічний вплив реклами може проявлятися в тому, що її вплив, змінюючи (збільшуючи або зменшуючи) купівельний попит, змінює ситуацію на ринку даного товару або послуги, змінює конкурентну ситуацію, просуває на ринок нові товари. Це може впливати на розмір і розподіл коштів, вкладених фірмами в рекламу і мас-медіа.

Реклама - це платне, однонаправлений і неличное звернення, що проводиться різними засобами розповсюдження, які агітують на користь товару, послуги, марки, фірми, ідеї, особистості, ймовірних інновацій та проблемних аспектів буття.

Рекламісти стають посередниками між усіма учасниками рекламних технологій у процесі перетворення рекламної ідеї в готовий виріб - рекламне звернення.

Реклама впливає на суспільство в цілому і на окремих людей. Ці впливають фактори можна розбити на групи:

• економічну (реклама стимулює зростання продажів, а значить, і торгівлю: при зростанні виробництва знижуються витрати і зростає прибуток, що інвестується в нове обладнання та робочі місця; пропонуючи нові товари, реклама просуває на ринок якісну продукцію);

• комунікативну (реклама інформує людей про нові товари, фірмах і дозволяє їм удосконалювати своє життя; інформаційне значення реклами залишається головним для більшості споживачів, пропонуючи на вибір продукцію, скорочує час на її пошук);

• соціальну (реклама служить однією з рушійних сил, які сприяють підвищенню рівня життя, розвитку вільного підприємництва: реклама допомагає проведенню широких громадських кампаній, привертає увагу до соціально значущих проблем, приносячи дохід засобам масової інформації, сприяє розвитку громадської, незалежною, вільною їх частини, яка існує без державної підтримки) ^4.

Реклама завжди звертається до певної частини населення. Навряд чи підліткам цікава інформація про дитячі підгузки, а пенсіонерам - про жувальну гумку. Можна виділити кілька цільових аудиторій, але основні - це споживачі і підприємці.

Вплив реклами на суспільство можна досить умовно розділити на три основні категорії.

Етично-виховна. Тут головним є сутність і зміст реклами. Етична чи реклама? Чи сприяє вона розвитку хорошого смаку або, навпаки, насаджує погані зразки? Чи існують в ній сили, що маніпулюють споживачем без його волі, які роблять з нього «манкурта»? Може бути, реклама настирлива, ображає і дратує публіку? Сюди ж відноситься і проблема прийнятності реклами для дітей - абсолютно особливою частини споживачів, не здатних свідомо обмежувати і контролювати свої бажання і потреби (наприклад, реклама солодощів, аж ніяк не корисних для здоров'я дитини). Дві інші категорії здійснюють сукупний вплив реклами на суспільство в цілому. Часто про них говорять як про вторинні результати реклами. До них відносяться аксіологічна, що впливає на формування уявлень про цінності, устрій і стиль життя, і економічна, що впливає на економічну ситуацію в суспільстві і суспільний добробут ^5.

Як вже зазначалося, реклама може активно формувати аксіологічні цінності особистості. Вона, наприклад, може стимулювати бажання розкоші - нестримну гонитву за матеріальними цінностями, речами-символами (престижний автомобіль, престижні марки одягу і т. д.), саме володіння якими становить для нерозвиненою особистості сенс життя. Реклама може сприяти насадженню шкідливих стереотипів поведінки, особливо для молоді (образ мужнього, крутого курця привабливий, і юнак легко може бути обдуреними тим, що разом з сигаретою йому передаються і інші атрибути мужності героя). Реклама може сприяти і просуванню шкідливих товарів - спиртних напоїв, тютюну та ін, показуючи їх споживання у відповідній обстановці і супроводжуючи цей процес відволікаючими і стимулюючими ефектами (комфортне середовище, приємна музика і т. д.). Негативні фактори найчастіше нагнітаються та іншими ЗМІ. Зокрема, можна відзначити небувале зростання націоналізму. Однак не слід забувати, що є і зворотний вплив суспільства на рекламу, своєрідна зворотній зв'язок. Цей вплив здійснюється не тільки регламентують і регулюючими документами, а й безпосередньою реакцією суспільства на конкретні рекламні проекти. Соціально-економічні та політичні зміни в російському суспільстві призвели до виникнення нових напрямків у психології. Дуже актуальними сьогодні виявляються питання вивчення політичної реклами (і самореклами). Вкрай важливою є проблема адаптації зарубіжної реклами до менталітету російського споживача та ін

На думку ряду авторів, основна проблема недостатньої ефективності російської реклами полягає не в її низьку якість, а в тому, що ЗМІ не зацікавлені в ефективній подачі рекламного матеріалу. Низка психологічна культура ЗМІ. Реклама видається не в тій формі, як потрібно споживачеві, а у вигляді, зручному для отримання максимального прибутку (занадто часто, під час цікавих передач та ін.) Тому відповідно з цією точкою зору проблема ефективності впливу реклами на споживача - це, швидше за все проблема ефективності ЗМІ, а вже потім проблема рекламістів ^6.

2. Основні сфери мовного впливу і мовного маніпулювання

Перш за все, слід назвати дві великих сфери, завжди приваблювали і приваблюють до себе підвищену (і часто супроводжується обуренням) суспільну увагу і найкраще вивчені з цікавої для нас точки зору. Це, з одного боку політика і перш за все - політична пропаганда, а з іншого - реклама. Вони, до речі, дуже близькі, і політична агітація і пропаганда, особливо передвиборна, нерідко і розглядається як різновид реклами: в одному випадку вам продають (за ваші гроші) певний товар, і це називається комерційною рекламою, в іншому (за ваші голоси як виборців , за лояльність і підтримку, за ті ж гроші вигляді справно сплачуваних податків та спонсорських надходжень) - певну політику чи політиків, і в таких випадках говорять про політичну рекламу.

Учасники політичного життя (влада і опозиція), використовуючи доступні їм засоби (перш за все засоби масової інформації), постійно надають або принаймні намагаються чинити пропагандистський вплив на поведінку населення. Часто цей вплив носить, безсумнівно, маніпулятивний характер. Точно також рекламісти намагаються впливати на наше купівельну поведінку, вдаючись до різних маніпулятивним прийомам. Сучасна реклама рідко буває чисто словесної, в ній велика роль образного та звукового рядів, але в тій мірі, в якій в рекламі використовується природна мова, використовується і мовне маніпулювання ^7.

Елементи мовного маніпулювання присутні також у навчанні та вихованні, процесуальної та судовій практиці, психотерапії і т.д.

Найчастіше в рекламі відбувається маніпулювання через звернення до емоцій. Оскільки емоційна сфера людини влаштована досить складним чином, то і категорій маніпулятивних прийомів, які стосуються даної сфері дещо. Перш за все - це звернення до досить примітивним почуттям (страху, гніву і т.д.) ^8.

Як правило, тільки в двох випадках адресати готові прийняти комерційну рекламу з схваленням: якщо вона повідомляє важливу для них інформацію або якщо вона приносить їм задоволення. У цьому розділі мова піде про групу текстових прийомів, що дозволяють доставити читачеві задоволення і тим самим «закріпити» в його свідомості рекламне послання і позитивне ставлення до нього, тобто про прийоми мовної гри.

Феномен гри представляє інтерес для багатьох гуманітарних і природничих наук, оскільки в багатьох сферах людської діяльності гра є важливою складовою (будь-який процес навчання, творчість, ритуал залицяння і т.д.). Реклама, мабуть, також є однією з областей діяльності, що мають ігрову основу ^9.

Розглянемо, які з конституюють ознак гри застосовні до реклами.

Перш за все, для рекламної діяльності характерна змагальність, тому що це одна із сфер жорсткої конкурентності, в якій перемога дістається не тільки тому, чий товар краще, але і тому, хто краще зможе представити його публіці. Професійно створена реклама передбачає творчість - значить, це вільна діяльність. Реклама створює особливу святкову атмосферу навколо товару, вона розігрує гідності товару в образах і обличчях. Рекламіст часто пропонує набір персонажів і ситуацій як нову ігрову середовище для споживача. І нерідко придбати товар, як у персонажа, означає для споживача надіти маску цього персонажа. Тим самим товар виводиться в рекламі за рамки повсякденного ситуації виробництва і купівлі-продажу.

Реклама підпорядковується певним правилам, які приймають обидві грають боку - рекламіст і потенційний покупець. Найголовніша з цих правил полягає в тому, що недоліки товару ігноруються, а його гідності всіляко перебільшуються або навіть конструюються з нього.

І, нарешті, принцип повторів - один з найважливіших принципів реклами, який знаходить вираз не тільки в багаторазової демонстрації рекламної продукції, але і при створенні самого рекламного повідомлення (внутрішньотекстові інформаційні, фонетичні, граматичні повтори, дублювання текстової та візуальної складової рекламного повідомлення).

Отже, реклама як основний вид діяльності в значній мірі має ігрову основу.

Ми зупинимося на ігрових прийомах, використовуваних в рекламному тексті, тобто на різноманітних прийомах мовної гри. Зрозуміло, вони зустрічаються далеко не в кожному рекламному тексті, але разом з тим вірно і те, що рекламна комунікація - одна зі сфер, в якій мовна гра використовується найбільш активно.

3. Дослідження мови та мовної гри у рекламних текстах

3.1 Ігрові прийоми як спосіб залучення уваги

Прийоми мовної гри засновані на порушенні тих чи інших мовних чи мовних норм. При розумінні ігрових текстів адресату доводиться докладати деякі зусилля для виявлення, яке з мовних чи мовних правил порушено і навіщо. Такого роду «дешифрування» тексту, хай і найпростіша, здатна доставити адресату певний інтелектуальне задоволення. Задоволення тим більше, чим оригінальніше використаний ігровий прийом і чим більше він виправданий (наприклад, при його використанні фраза звучить ритмічніше або з'являється додатковий сенс). Найбільше задоволення обіцяють ті ігрові прийоми, на основі яких виникають дотепні вислови. Такі ігрові прийоми надають тексту естетичну цінність.

Естетичне задоволення, отримане адресатом від читання тексту, і схвальна оцінка винахідливості рекламіста поширюються і на сам рекламований об'єкт. Більш того, як зазначав У. Еко, за таких умов перевагу рекламованого товару підвищує самооцінку споживача, оскільки він зумів зрозуміти і по гідності оцінити ігрову складову рекламного повідомлення. Крім того, гостроту, доставила задоволення, прагнуть розповісти іншим, що важливо для закріплення рекламного послання в пам'яті потенційних покупців.

З. Фрейд встановив, що гостроти можуть бути нешкідливими (гострота заради гостроти), але можуть бути і тенденційними, тобто приховують за ігровий формою непристойні, агресивні, цинічні або абсурдні висловлювання. Від нешкідливою гостроти люди, як правило, отримують помірне задоволення. Від тенденційною гостроти отримують більше задоволення, тому що обмеження, які долаються за допомогою гостроти, істотні для психічного пристрої слухача.

Прикладом простої непристойної гостроти в рекламі може служити заголовок реклами вентиляторів «Вдихни на повні груди», який при з'єднанні з зображенням повногруда дівчата створює каламбурний сенс, або реклама факсів зі слоганом «Fax me!» (Зрозуміло, реклама містить зображення спокусливої ​​дівчини).

Інший різновид дотепів, що зустрічаються в комерційній рекламі, - це гостроти, що маскують абсурдні висловлювання. Рекламісти грають тут з когнітивної здатністю людини. Так з'являються фрази типу «Чашка кави у Вашій кишені. Порційні пакетики Копіко ».

Нечисленні приклади агресивних дотепів. Так. Агресивна гострота, спрямована одночасно проти конкурентів і проти прихильників конкурентних марок. Використана в рекламі зубної щітки: «Зубна щітка з квадратною головкою підходить тим, у кого квадратна голова ... Для решти людства призначена Reach Access».

3.2 Графічні і фонетичні спотворення

Одним з поширених в рекламі прийомів мовної гри є графічні спотворення. Нерідко вони супроводжуються і фонетичними спотвореннями. Тут можна виділити дві основні групи прийомів.

1. Графічні виділення, що створюють можливість подвійного прочитання фрази чи тексту.

Часто графічні виділення використовуються в слоганах і заголовках для того, щоб виділити і обіграти в каламбурної фразою назва товару або фірми. Наприклад:

«ОСЬ ВІН який! »(Реклама фірми« Отон ».);

«Ну, заморозити!» (Реклама холодильників ЗИЛ.);

«Sensація, яку Ви чекали». (Реклама комп'ютерів марки Sens.)

2. Навмисні орфографічні помилки

Нерідко орфографічна помилка дозволяє ввести додаткові конотації: «Смак, знайомий з дитинства. Жувачка. »(Реклама фірми« Торг-сервіс ».) Неправильне написання слова жуйка передає особливості дитячого вимови.

Часто порушення графічного образу слова відбувається за рахунок використання елементів старої або іншомовної орфографії. Такі прийоми часто використовуються в назвах і дозволяють створити унікальний графічний образ: «Коммерсант». «Рекламiст». «Iностранец». (Назви газет і журналів).

Інша функція орфографічної помилки полягає в тому, щоб зробити рекламну фразу (як правило, слоган) більш гармонійним в фонетичному або графічному відношенні (створити внутріфразовие повтори): «Knorr-смачний і скорр!» (Реклама бульйонних кубиків); «Beanz meanz Heinz» . (Спотворене Beans means Heinz - «Боби означають Хайнц». Реклама фірми Heinz.)

Необхідно підкреслити, що орфографічну помилку як цікавий прийом сприймають люди тоді, коли вона мотивована (тобто вводить додаткові конотації або підтримує фонетичне і ритмічне пристрій фрази). Якщо ж вона не мотивована або ця мотивація не очевидна для адресата повідомлення, помилка не тільки не створює ігрової ситуації, але й може зробити повідомлення незрозумілим або ввести небажані конотації. Такі невдалі приклади також зустрічаються в рекламі.

3.3 Рекламна морфологія і прийоми семантичної сполучуваності

Значно рідше в рекламі зустрічаються ігрові неологізми, тобто нові слова або нові форми слів:

«Всемоющій. Всемогутній. »(Реклама миючих пилососів DeLonghi.)

«Гермес-Фінанс. Ваші прибутку ». (Слово «прибуток» в нормі використовується тільки в однині.)

«Не гальмуй! Сникерсни! »(Реклама батончика« Снікерс ».)

«Вливається!» (Реклама напою «Фанта».)

Ігровий характер неологизму забезпечує те, що в якості мотивуючого слова виступає ім'я власне (Снікерс) і важко очікувати появу будь-якого особливого способу споживання цього продукту (не з'їси, не перекуси, а сникерсни.)

Можна виділити кілька семантичних типів

1. Підвищення рангу одухотвореності об'єкта.

До цього типу відносяться приклади, в яких неживі об'єкти набувають характеристики морського або твариною приписані властивості і дії, характерні тільки для людини (розширення стежка, відомого під терміном «уособлення».)

Серед засобів цього типу великий ігровий потенціал має метафоричний епітет:

«Амата. Найдобріший домашній комп'ютер ».

«Новий Лоск. Виводить навіть найупертіші плями ».

«Породиста меблі».

Метафора служить тут не тільки мовним засобом створення образу, вона дозволяє сформулювати короткий твердження про переваги товару, яке в суб'єктивному плані виглядає більш сильним і, безумовно, несе певну аргументативну навантаження. Так, «вперті плями» - це стійки плями, плями які не виводяться багатьма іншими порошками, так як вони як би чинять опір.

Інший поширений прийом створення нової метафори, метонімії чи Синекдоха - порушення смислової сполучуваності предиката і актанта (дієслова та іменника):

«Віскас знає і розуміє кішок» (реклама корму для кішок);

«Ваша кицька купила б Віскас!» (Реклама корму для кішок)

«У ньому дуже багато молока, він того й гляди замукаємо» (реклама шоколадного батончика Milky Way);

«Ваші ноги вибирають Klember!» (Реклама взуттєвої фірми)

2. Зниження рангу одухотвореності предмета.

Ця тенденція представлена ​​в прикладах, в яких одушевленим об'єктах приписані характеристики тварини. Як правило, відповідні фрази сприймаються як стилістично знижені. Саме тому, що такі приклади поодинокі, вони мають сильний ігровий ефект.

«Sprite. Не дай собі засохнути! »(Реклама напою)

Тут порушено те ​​ж правило смислової сполучуваності предиката і актанта, що і в попередній групі прикладів: дієслово засохнути прямому значенні зазвичай використовується стосовно до рослин. Використання його стосовно людини надає фразі ігровий сенс.

3. Розширення сфери контролю адресата.

Маються на увазі різноманітні процеси, які людина не може контролювати або на які не може впливати. Реклама часто пропонує товар як спосіб зняти це обмеження. Наприклад, контроль над природою:

«Замовте погоду в« Оптімекс ». (Реклама кондиціонерів.)

Контроль над своїм внутрішнім станом:

«Стань господарем свого настрою!» (Реклама музичного центру Sony.)

4. Розширення сфери відчуттів адресата.

«Відчуйте Іспанію шкірою!» (Реклама туристичної фірми.)

«Відчуйте себе одягненими!» (Реклама торгового центру «Коньково».)

5. Створення враження нестандартного товару.

«Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет - курите Cool!»

Тут обігрується одне зі значень слова cool (прохолодний). Незвичайний ознака, на якому будується парадоксальне протиставлення рекламованого товару всієї товарної категорії, також створює враження незвичайності пропонованого товару.

6. Створення нового полюса шкали

Основний прийом, який використовується для створення нового полюса шкали - це парадоксальна гіпербола. Наприклад:

«Нескінченно смачний апельсин».

«Ціни нижче рівня моря».

«Ви все ще користуєтеся доісторичної копіювальною технікою?»

В основі таких гіпербол лежить поєднання двох різних ознак (смачний / несмачний і нескінченний / кінцевий; старий / новий і належить сучасній історії / доісторичний), лише один з яких застосовується для оцінки рекламованого об'єкта.

7. Перебудова полюса шкали.

Цікавий приклад перебудови полюса шкали представлений в рекламі прального порошку Ariel зі слоганом «Не просто чисто - бездоганно чисто!». У повсякденній свідомості шкала «чистий / брудний» влаштована таким чином, що полюс «брудний» градуйований, тобто можна говорити про різного ступеня забрудненості, а полюс «чистий» градуйований, і є точкою на шкалі. Проте рекламний слоган Ariel нав'язує інше сприйняття цього полюса - не як точки, а як ділянки шкали. Таким чином, у свідомість людей впроваджується ідея про революційні зміни у якості прання, що досягаються за допомогою рекламованого порошку, які дозволяють навіть змінити уявлення людей про чистоту.

Висновок

Рекламна діяльність носить комплексний характер. У роботі над рекламними повідомленнями для преси можуть бути зайняті фахівці різного профілю - менеджери, соціологи, текстовики, фотографи, художники, графічні дизайнери і т.д. Отже, і результат такої роботи допустимо розглядати з різних точок зору: з економічної (який матеріальний дохід від проведеної акції?), Психологічний (як вплинула акція на свідомість і підсвідомість реципієнта?), Естетичний (якою мірою рекламна продукція сприймається як щось, що має ставлення до мистецтва, співвідноситься з поняттям краси?) та ін Тому проблема ефективності рекламного впливу теж багатогранна, і для її вирішення слід враховувати цілий ряд факторів.

Найбільш цікаві не економічні, а творчі аспекти реклами - робота над створенням прес-рекламних матеріалів. У центрі уваги - психологічні та естетичні особливості сприйняття реципієнтом рекламних повідомлень, які розміщені в друкованих органах. Тому що реклама - інструмент впливу на людину, буде правомірним такий висновок: при нормальному стані рекламної комунікації економічна ефективність будь-якого виступу прямо пов'язана з ефективністю його психологічного впливу на адресата. Естетика, звичайно, теж повинна враховуватися. Поширена думка про те, що реклама - особливий вид мистецтва, вірно, якщо тільки не забувати, що мистецтво це прикладне, а не «чисте». Творчі пошуки авторів рекламних творів завжди повинні бути обмежені необхідністю отримати в першу чергу економічну віддачу. У таких рамках естетика реклами цілком функціональна і тому дуже важлива. Саме з її допомогою комерційні заклики «переводяться» на доступний і цікавий для масової аудиторії мову.

Основною перешкодою між повідомленням і адресатом є реакція психологічного відторгнення рекламної інформації аудиторією. Реклама завжди більшою чи меншою мірою агресивна - це її родовий якість, що виникає з прагнення будь-що-будь звернути на себе увагу потенційного споживача «просувається» товару. Агресія викликає протидію людської психіки. В даний час проблема посилюється перенасиченістю комунікативного середовища, жорсткою конкуренцією повідомлень за «доступ» до свідомості людей. Роздратування з приводу "набридливості» реклами ніколи не переборно до кінця, проте певні можливості вирішити центральну задачу першій стадії рекламного впливу - привернути увагу реципієнта - звісно, ​​існують. «Мистецтво реклами в тім і полягає, щоб перемістити інформацію із зони байдужості у зону сприйняття» ^10.

Терміном «увага» позначають переважну концентрованість психічної активності індивіда на якомусь одному об'єкті і відволікання від сприйняття інших об'єктів. Виділяють види уваги: ​​довільна (свідомо спрямоване) (активне) і мимовільне (яке залежить від волі людини) (пасивне). У сучасних умовах рекламне повідомлення має привернути мимовільну увагу реципієнта і потім домагатися його переходу на довільне. Найважливішу роль відіграє інтенсивність повідомлення як психологічного подразника. У відношенні конкретного матеріалу, опублікованого в тому чи іншому виданні. Мова тут повинна йти, перш за все, про те, як він виглядає на газетній (журнальної) сторінці і наскільки його зовнішній вигляд здатний зупинити на собі погляд читача-глядача.

Список літератури

1. Волкова О.І., Піжугійда В.В. Основи психології реклами. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2006.

2. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламний менеджмент: телебачення і радіомовлення. - М.: ВЛАДОС, 1994.

3. Гордон І.М. Реклама або зобов'язання. - М.: Просвещение, 2003.

4. Доценко О.Л. Психологія маніпуляції: феномени, механізми, захист. - М.: МГУ, 1996.

5. Котлер Ф. Основи маркетингу. - СПб.: Пітер, 2002.

6. Львів Д. С. Економіка розвитку. - М.: Просвещение, 2002.

7. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами. - М.: ИНФРА-М; Новосибірськ: Сибірська угода, 2006.

8. Ожегов С. І. Словник російської мови. - М.: Просвещение, 1991.

9. Саркісян О.А., Груздева О.А., Красовський Г.В. Конспект рекламіста. - М.: ВЛАДОС, 1999.

10. Стриженко А.А. Прагматична орієнтація реклами. / / Прагматичні аспекти функціонування мови. - Барнаул: Наука, 1983.