Величина інсталяційного тиражу публікується в самому виданні. Слід зауважити, що іноді видання публікують і величину інсталяційного тиражу, і величину дійсного тиражу (який за величиною, природно, менше інсталяційного). Це зовсім не означає, що ви публікуєте величина збігається з величиною реального тиражу видання. Практично всі друковані видання завищують свій тираж. Таким чином, коефіцієнт kз може приймати значення від нуля до одиниці (занижувати свій тираж навряд чи хтось буде).
Величина тиражу може значно завищуватиметься. При цьому не можна виключати й крайнього випадку обману, коли у невідоме видання набирається реклама, а видання так і не виходить у світ. Очевидно, що ефект від такої реклами дорівнює нулю. Уберегти себе від подібних профанацій можна, якщо дотримуватися правила подавати рекламу у видання, про які відомо хоча б з двох незалежних джерел.
Джерелом інформації про реальний тираж видання може бути друкарня, де друкується дане видання. Останнім часом все більш активно припиняти завищення тиражів стала держава. Багато видань були оштрафовані за завищення тиражів.
Тепер розглянемо коефіцієнт kC. Якщо кожен примірник видання потрапляє в руки одній людині, то kC = 1. Більш того, як уже говорилося, якщо один примірник читають кілька людей, то kC може бути й більше одиниці. Це буде означати, що кількість людей, що побачили цей випуск, більше кількості надрукованих газет (реального тиражу).
Розглянемо, чим будуть визначатися втрати тиражу на прикладі безкоштовних рекламних газет. Існують два можливі способи розповсюдження безкоштовних видань:
Одну газету - в одні руки. Такий спосіб використовується при розповсюдженні видань за певною базі адрес, по поштових скриньках, під час роздачі біля станцій метро, на виставках і т.п.
Кілька газет - за однією адресою. Такий спосіб використовується при кур'єрській доставці кількох екземплярів (зазвичай не менше десяти) у різні фірми, магазини, банки і т.п. Словом, в ті місця, де є постійний потік потенційних клієнтів.
Для першого варіанту втрати будуть визначатися в основному недобросовісністю розповсюджувачів. Для другого варіанту до цього ще додасться недобросовісність працівників фірми, в яку приносять видання (вони можуть просто викинути газети після відходу кур'єрів). Тому з точки зору втрат тиражу другий спосіб менш кращий. Хоча, звичайно, він буде дешевше для фірми-видавця.
При наявності у фірмі-видавця певної системи перевірки розповсюдження видання, втрати тиражу можуть бути відносно невеликими, і коефіцієнт kC може бути більш-менш близький до одиниці.
Для видань, які розповсюджуються шляхом продажу, коефіцієнт буде визначатися кількістю проданих газет даного випуску по відношенню до реального тиражу. Це справедливо за умови, що нереалізована частина тиражу викидається. Якщо ж ця частина цілеспрямовано поширюється, то коефіцієнт kC »1.
Неважко зрозуміти, що твір kC? kз? Cу - це використана (реалізована) частина реального тиражу. Тобто, це реальний тираж за мінусом тих видань, які не дійшли до читача. Назвемо цю величину реалізованим накладом і позначимо її через C: C = kC? kз? Cу.
Очевидно, що фірму-рекламодавця, при оцінці можливості подачі реклами в дане видання, буде цікавити саме ця величина. Як же її можна оцінити?
Одним з методів оцінки реалізованого накладу видання може бути наступний метод. Нехай фірма-рекламодавець збирається подати рекламу в яке-небудь друковане видання. Менеджер з реклами може пригадати, скільки разів за останній час він бачив це видання. Приблизні співвідношення тут можуть бути такі. Якщо за останній місяць одна людина бачив дане видання 10 разів, то за місяць було випущено 1 млн. екземплярів видання. І якщо це видання щотижневе, то його тираж, відповідно, близько 230 тисяч примірників. Якщо ж за останній місяць одна людина бачив видання 1 раз, то було випущено близько 100 тисяч примірників видання (23 тисячі на тиждень, якщо це видання щотижневе).
Зрозуміло, такий метод оцінки є дуже приблизним. Говорячи мовою статистики, коефіцієнт правдоподібності такого статистичного дослідження дуже малий. Однак чим більше буде залучено людей для такого маркетингового дослідження, тим більш правдоподібним буде результат. Наведемо формулу в загальному вигляді для даного маркетингового дослідження:
(6.1).
Тут
N - кількість осіб, залучених для даного маркетингового дослідження;
ni - кількість побачених примірників газети людиною з номером i;
V - кількість випусків газети за час проведення даного маркетингового дослідження;
k - коефіцієнт пропорційності між реалізованим накладом видання (за час проведення даного маркетингового дослідження) і кількістю побачених примірників видання (за цей же період).
Чим більша кількість людей залучено для даного маркетингового дослідження, тим менше коефіцієнт k. Якщо припустити, що опитування було проведено серед всіх читачів даного видання, то цей коефіцієнт буде дорівнювати одиниці (а може бути навіть менше, оскільки один і той же екземпляр газети можуть побачити кілька людей).
Якщо для оцінки тиражу різних видань залучати однакова кількість людей, то співвідношення тиражів різних видань щодо один одного можна оцінити досить точно, на відміну від їх абсолютних величин, які менш важливі для оцінки порівняльної ефективності реклами в різних виданнях.
Однак чим більш спеціалізований характер має реалізований товар (робота, послуга), тим, мабуть, менш застосовно дане дослідження. Так, наприклад, для реалізації нової доменної печі [2] більш розумно застосувати цілеспрямовану поштову розсилку по керівникам підприємств, які використовують їх, ніж багатотиражну газету чи телебачення. Хоча саме останні дадуть більш бажані результати за наведеними вище методиками.
Розглянемо тепер коефіцієнт kн. Він буде визначатися необхідністю рекламованого товару (роботи, послуги) серед читачів видання. Чисельно він буде дорівнює відношенню читачів, які готові придбати рекламований товар (роботу, послугу) до загального числа читачів цього видання. Це відношення буде залежати від того, наскільки товар (робота, послуга), що рекламується в цьому рекламному оголошенні, буде цікавити коло читачів, за якими поширюється дане видання. Інакше кажучи, цей коефіцієнт буде визначатися якістю розсилки видання по відношенню до рекламованого товару (роботи, послуги).
Величина коефіцієнта kн буде залежати від спеціалізації видання. Чим більше видання спеціалізовано, тим вище kн.
Взагалі, ЗМІ можна умовно розділити на спеціалізовані та неспеціалізовані. До неспеціалізованим відносяться передачі загального характеру на телебаченні і радіо, зовнішня реклама, друковані видання загального характеру, Інтернет і т.д. До спеціалізованих відносяться тематичні виставки, друковані видання, що мають досить вузьку спеціалізацію (продуктові, будівельні, комп'ютерні видання тощо), семінари, сайти в Інтернеті за умови прописки в пошукових системах і т.д.
Як вже говорилося, спеціалізовані ЗМІ мають більше значення коефіцієнта kн. Якщо, наприклад, у банку лежить рекламна газета, присвячена якому-небудь виду діяльності (торговому обладнанню, наприклад), її в основному будуть брати люди, які цікавляться цим видом діяльності. Хоча газету можуть брати і заради надрукованого в ній кросворду. Для безкоштовних видань коефіцієнт kн у великій мірі буде залежати від того, наскільки правильно це видання розсилається, тобто наскільки точно видання знаходить потрібний адресат. У платних спеціалізованих видань (або у частини тиражу, яка продається) kн вище, оскільки, якщо людина за свої кровні набуває газету, значить, вона йому справді потрібна.
В ідеалі, якщо спеціалізоване друковане видання розповсюджується виключно за потенційним клієнтам фірм-рекламодавців, значення kн буде близько до одиниці. На практиці реалізувати це досить складно, оскільки необхідно знати функціональні зв'язки між фірмами з обраної спеціалізації. Тим не менш, такий напрямок обумовлює альтернативне розвиток рекламного бізнесу (це так званий "директ-маркетинг"). Або витрачати значні кошти на великий тираж видання, або витрачати на дослідження функціональних зв'язків за обраним напрямом (спеціалізації) і порівняно невеликий тираж розсилати тільки за потенційним клієнтам рекламодавців даної спеціалізації. Величини Cе = kн? C (назвемо цю величину ефективним тиражем) і в тому і в іншому випадку можуть бути порівнянні. У першому випадку значення kн мало, а C - велике, а в другому - навпаки, kн - велике, а C - мало.
У ЗМІ загального характеру має сенс подавати рекламу фірмам або орієнтованим на роздрібний продаж (магазини), або реалізують продукцію загального призначення. Однак у наш час при очевидній незбалансованості рекламного ринку можуть бути ситуації, коли у виданні загального характеру віддача по рекламі може виявитися істотно вищою, ніж у спеціалізованому виданні, навіть для товарів (робіт, послуг), що мають досить вузьке коло споживачів.
Це може залежати і від того, чи приносить видання прибуток або здійснюється фінансова підтримка цього видання за рахунок інших видів діяльності фірми, що випускає дане видання. Пояснимо. Уявімо собі два однакових видання, одне з яких приносить прибуток, в іншому ж цей прибуток і додаткові кошти йдуть на поліпшення видання. Друге видання може мати більший тираж, бути більш цікавим, більш барвистим. Очевидно, що друге видання буде володіти більшою віддачею з реклами, ніж перше. Однак гроші мають властивість закінчуватися, тому така ситуація може носити лише тимчасовий характер. Хоча якщо, наприклад, потужний фінансовий потік з Москви почне вливатися в ЗМІ Петербурга, багатьом місцевим виданням доведеться туго.
Повторимо, що всі величини, що входять у вираз для ефективного тиражу Cе = kн? kC? kз? Cу, залежать виключно від фірми-видавця. Якби фірми-рекламодавці точно знали значення Cе для різних видань, то співвіднісши ці значення з розцінками на рекламу, вони по суті мали б повною інформацією - куди подавати рекламу.
Допомогти наблизитися до можливо більш об'єктивній оцінці значення Cе для різних видань можна за допомогою маркетингових досліджень, аналогічних описаним вище. З тією лише різницею, що опитування має проводитися серед осіб, зацікавлених у придбанні товарів (робіт, послуг), що рекламуються фірмою-рекламодавцем. Виявлення такого кола осіб саме по собі досить складно. У якійсь мірі це можна зробити наступним чином. Припустимо, фірма вирішує, в яке видання краще подати рекламу (або в яке видання подати рекламу в більшому обсязі) та фірма ще не рекламувалася в цих виданнях (нижче буде ясно, що остання вимога досить суттєво). Тоді можна провести опитування серед клієнтів своєї фірми - яке з видань їм більш знайомою. Тут застосовна майже та ж формула, що і для маркетингової оцінки реалізованого тиражу:.
Тут величини N, ni, V і k мають той же зміст, що й у виразі (6.1).
Відмінності полягають лише в тому, що Cе - це значення ефективного тиражу, N - кількість опитуваних людей з числа клієнтів фірми-рекламодавця, а коефіцієнт k має, природно, істотно менше значення, ніж у виразі (6.1). Якщо фірма дає рекламу в яке-небудь видання, то для такого видання коефіцієнт k буде за інших рівних умов менше, ніж для видань, в які фірма не дає рекламу. Щоб зрозуміти це, розглянемо граничний випадок. Нехай фірма дає постійно рекламу тільки в одне видання, а в інші не дає. Тоді певна кількість людей (фірм) стануть її клієнтами завдяки рекламі в цьому виданні. І подібне опитування серед клієнтів цієї фірми призведе до більшої популярності цього видання по відношенню до інших видань. Якщо не враховувати цей ефект, то можна отримати закономірну помилку при оцінці величини ефективного тиражу різних видань.
Є і ще один простий спосіб оцінки ефективного тиражу видання. Наскільки ефективна реклама даного товару (роботи, послуги) можна зрозуміти, оцінивши кількість фірм-конкурентів, що рекламуються в даному виданні. Оскільки багато фірм так чи інакше оцінюють віддачу з реклами, то вони в кінці кінців, приходять саме до тих ЗМІ, які володіють найбільшою віддачею для даного рекламованого товару (роботи, послуги) або груп товарів (робіт, послуг). Це, до речі, одне з основних положень економічної теорії - прагнення ринку до оптимального стану. Рекламний ринок не виняток. Недолік цього методу - ігнорування починаються видань, які можуть володіти внаслідок великого тиражу (завдяки фінансовим вливанням) досить великою віддачею з реклами.
По відношенню до певного товару (роботи, послуги) коефіцієнт kн має одне і те ж значення для всіх неспеціалізованих ЗМІ. Пояснимо. Припустимо, в Петербурзі з його 5-мільйонним населенням в системах відеоспостереження потребують 500 осіб (фірм), а в установці вікон чи дверей - 50 000 осіб. Значить, для систем відеоспостереження kн = 0.0001, а для вікон і дверей kн = 0.01. По суті, kн відображає потребу суспільства в даному товарі (роботи, послуги).
Для економічно розвинених країн значення цих коефіцієнтів для певних товарів (робіт, послуг) або груп товарів визначаються загальним ходом розвитку цивілізації. Зміни їх як у велику, так і в меншу сторону мають повільний, поступовий характер. Однак при активному просуванні товару (роботи, послуги) на ринок (активний маркетинг) значення kн може підніматися порівняно швидко. Це, щоправда, вимагає великих витрат на рекламу, тому окупити подібні витрати (за рахунок високої ціни на пропонований товар) фірма повинна швидко, поки не прочухалися конкуренти і не збили ціну.
У Росії значення цих коефіцієнтів змінюються досить швидко. Наприклад, у 1996 році Росія займала 5-е місце в Європі за кількістю відеомагнітофонів на душу населення, і в той же час - одне з останніх місць за кількістю посудомийних машин. Очевидно, що в наступні роки значення kн будуть підтягуватися до середньоєвропейських (з урахуванням, звичайно, загального рівня життя і специфіки російських умов). І цей рух буде визначати розвиток російського бізнесу.