Реферат
З дисципліни: «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»
На тему:
«БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В ІННОВАЦІЙНИХ ГАЛУЗЯХ ЕКОНОМІКИ»
МАРКЕТИНГ І ІННОВАЦІЙНИЙ РОЗВИТОК РОСІЇ
Економічний розвиток країни безпосередньо взаємопов'язане з розвитком інтелектуального потенціалу і можливістю його ефективної комерціалізації, тоді як більш традиційні умови (сприятливе географічне положення і наявність природних ресурсів) хоча і залишаються важливими, але не в тій мірі, як це було раніше.
Розробка і впровадження результатів інноваційної діяльності не тільки розвивають економіку держави, але і прискорюють процес завоювання їм більш сильної позиції на міжнародному просторі, тому міжнародна конкуренція в першу чергу здійснюється за рахунок розвитку систем і механізмів впровадження інноваційних ідей. Таке становище особливо важливо для Росії, оскільки характер її розвитку визначається як «сировинної» і «наздоганяє».
За словами Д.А. Медведєва, головне завдання інноваційної системи держави полягає в забезпеченні ефективного проходження всього інноваційного циклу. «Саме на це працює ціла сукупність правових, економічних, організаційних і фінансових інструментів» [1].
Про інновації багато говорять сучасні політики, вчені та бізнесмени, проте визначення поняття поки не прояснилося. Найчастіше термін «інновація» ототожнюють з поняттями «винахід» і «відкриття», але не беруть до уваги найважливіший момент: інновація - це нововведення, яке створене на основі наукового дослідження і реалізовано на ринку [2]. Термін «новація» (лат. novation - зміна, оновлення) означає нововведення, якого не було раніше: нове явище, відкриття, винахід, новий метод задоволення суспільних потреб і т.д. Під терміном «інновація» (англ. innovation - нововведення, новаторство) розуміють «інвестицію в новацію» як результат практичного освоєння нового процесу, продукту чи послуги [3].
На сучасному етапі розвитку перед Росією стоїть завдання формування конкурентоспроможного науково-технологічного потенціалу. У контексті модернізації вітчизняної економіки Уряд РФ висуває на перший план нанотехнології. За словами голови Державної Думи Б.В. Гризлова, у випадку з нанотехнологіями Росія має унікальну можливість діяти не в рамках «наздоганяючого розвитку», а відразу вийти на передові рубежі, не «мчати стрімголов, намагаючись застрибнути в останній вагон, а зайняти місце в першому» [4].
Термін «нанотехнології» (nanotechnology) ввів у науковий обіг Норіо Тонігучі (Norio Taniguchi) в 1974 р. У світовій практиці розрізняють два поняття: нанонауки (nanoscience) і нанотехнологія (nanotechnology). У законодавстві і нормативних документах Росії термін «нанотехнології» об'єднує поняття «нанонауки», «нанотехнологія» і іноді навіть «наноіндустрії» (напрямки бізнесу й виробництва, де використовуються нанотехнології) [5].
Слово «нано» грецького походження - від nanos (карлик). Загальноприйняте поняття нанотехнологій увазі отримання матеріалів з контрольованими розмірами частинок від 1 до 100 нм (при цьому виявляються абсолютно нові властивості матеріалів, наприклад, вуглецеві нанотрубки можуть бути в 100 разів міцніше і в шість разів легше сталі). На думку ряду зарубіжних експертів, у виробництві продукції з контрольованими розмірами частинок більше 100 нм (наприклад, мікроелектромеханічних систем) застосовуються швидше мікротехнології. Подібне розділення важливо саме з практичної точки зору, тому що нанотехнології (на відміну від мікротехнологій) пов'язані з особливими властивостями матеріалів.
Надточного нанотехнологій дозволяє використовувати закони природи на якісно новому рівні, тобто створювати продукти із заданою атомарної структурою, тому сферу нанотехнологій відносять до високих технологій. Розробки в цій області знаходять застосування практично в будь-якій галузі: у медицині, машинобудуванні, електроніці, екології і т.д. [6].
Важливо розуміти, що нанотехнології не є окремою галуззю, оскільки на практиці вони пов'язані з найширшим колом наук: від мікроелектроніки до медицини. Виходячи з цього можна говорити про надгалузевий функції нанотехнологій. Пріоритет галузі в інноваційному розвитку країни обгрунтований і закріплений у багатьох нормативних документах, звітах міжнародних компаній, численних наукових публікаціях:
Федеральна цільова програма «Дослідження і розробки з пріоритетних напрямів науки і техніки» на період 2007-2012 рр.. [8];
Федеральна цільова програма «Розвиток інфраструктури наноіндустрії» [8];
С.Ю. Глазьєв «Можливості та обмеження техніко-економічного розвитку Росії в умовах структурних змін у світовій економіці» [9];
С.Ю. Глазьєв «Теорія довгострокового технікоекономічного розвитку» [10];
Cientifica Ltd. Nanotechnology Takes a Deep breath ... and Prepares to Save the World! [11];
національна доповідь «Інноваційний розвиток - основа модернізації економіки Росії» [12];
Пріоритетні напрямки розвитку науки, технологій і техніки Російської Федерації [13];
«Стратегія розвитку наноіндустрії», затверджена Президентом РФ 24 квітня 2007 р., № 688-Пр [7].
Проект Федерального закону «Про інноваційну діяльність та державної інноваційної політики в Російській Федерації» визначає інноваційну діяльність як процес, спрямований на втілення результатів наукових досліджень і розробок або інших науково-технічних досягнень у новий / вдосконалений продукт, реалізований на ринку, технологічний процес, використовуваний у практичної діяльності [14]. У свою чергу, інноваційний бізнес орієнтований на постійну розробку та реалізацію на ринку нового продукту. Інноваційний бізнес унікальний і одночасно складний тим, що включає в себе всі сфери підприємницької діяльності: виробництво, торгівля, менеджмент, маркетинг [2].
Що стосується інноваційного маркетингу, то найбільш загальним його визначенням є наступне: «Інноваційний маркетинг - це концепція маркетингу, згідно з якою організація повинна безперервно вдосконалювати продукти і методи маркетингу» [15]. Більш практичне визначення: «Інноваційний маркетинг - це маркетингова діяльність з визначення і просуванню товарів і / або технологій, які мають суттєво новими властивостями» [16].
До функцій інноваційного маркетингу відносяться:
прогнозування обсягу продажів;
вивчення процесу прийняття товару споживачами;
оцінка фінансового ризику при випуску нового товару;
розробка і здійснення стратегії виведення інноваційного товару на ринок (включає розробку бренду і його стратегії, управління брендом, управління каналами збуту та маркетинговими комунікаціями, ціноутворення) [17].
У світовій літературі і кулуарах бізнесу достатньо сказано про необхідність здійснення маркетингової діяльності будь-якою компанією, що працює в умовах ринкової економіки. Про це говорять всесвітньо відомі фахівці: Ж.-Ж. Ламбен [17], Ф. Котлер [18], Д.А. Аакер [19], К.Л. Келлер [20], Ж.-Н. Капферер [21] та ін Маркетинг набуває максимального значення в діяльності інноваційної компанії, тому що ризики і ціна помилки при виведенні інноваційного товару на ринок істотно вище. Наприклад, на ринку FMCG невдачу терплять близько 40% запропонованих новинок [18]. «Самі по собі дослідження і розробки нічого не варті, вони повинні бути затребувані ринком. Інноваційні фірми - не ті, що випускають кращу з технологічної точки зору продукцію, а ті, які знають, що можна продати »[22]. Стів Джобс каже: «Інновація відрізняє лідера від наздоганяючого» [23].
За словами голови Державної Думи Б. Гризлова, «очевидно, що підприємства, які в доступній для огляду перспективі освоять нанотехнологічні методи для випуску масової продукції, отримають величезні конкурентні переваги» [4]. У той же час вибрати з десятків інноваційних розробок одну, максимально якісно задовольняє потреби споживача, і грамотно вивести її на ринок, створивши при цьому додаткову цінність за рахунок використання брендингу, - основне завдання сучасного інноваційного маркетингу, який на даному етапі в галузі нанотехнологій практично не використовується.
Основними помилками і помилками на сучасному етапі розвитку російських нанотехнологій є недостатня увага до маркетингу та бренд-менеджменту, що може призвести в кращому випадку до недоотримання прибутку від вкладень у галузь інновацій, в гіршому - до провалу комерціалізацію галузі нанотехнологій в нашій країні. Особливо важливо враховувати історичний досвід, який показує, що і в епоху СРСР були гідні інноваційні розробки, але невміння реалізувати нові ринкові можливості, створити додаткову вартість (цінність) призводило, як правило, до нульового результату. Необхідно відзначити, що завдяки ресурсам бренд-менеджменту саме на Заході успішно з точки зору комерції реалізовували інноваційні розробки, в тому числі і російські.
Звичайно, при виведенні на ринок нового продукту необхідно розрахувати фінансові показники відповідного проекту і грамотно скласти бізнес-план, але не менш важливо розробити бренд-стратегію, яка не тільки дозволить збільшити віддачу від інвестицій, але і створить систему послідовного зростання вартості (цінності) товарного і / або корпоративного бренду.
ЕКОНОМІКА ЦІННОСТЕЙ
За останні 10-15 років Інтернет, супутникові та комп'ютерні технології зробили радикальні зміни в економіці. Подібні глобальні, але при цьому досить швидкоплинні зміни наштовхують на думку: куди рухається світова економіка? У сучасному світі безперервно йде процес виробництва нових предметів, символічних форм, понять, знаків, смислів. Функціональні наслідки цього процесу виражаються в культурній переповненості символічного простору [24]. На думку Ж. Бодрійяра, «щоб стати об'єктом споживання, річ повинна стати знаком; побутові речі стрімко розмножуються, потреб стає все більше, процес виробництва змушує речі народжуватися і вмирати все швидше, а в мові не вистачає слів, щоб їх іменувати» [25 ].
Суспільство не встигає споживати величезну кількість інформації, що надходить практично з усіх куточків земної кулі, іманентної процесу глобалізації. Тим не менше саме з цього різноманіття знаків і символів народжується масова культура - культура більшості, яка формується в процесі споживання і обміну. Основним завданням товариства виробників є створення мотивуючих символів і знаків, до яких можна віднести і бренд [24].
Таким чином, якщо в минулому велике значення мав власне товар і вся цінність полягала в ньому, то сьогодні кінцевий продукт являє собою лише верхній шар, фізичне втілення доданої вартості, тобто головну роль грає те, яку цінність вона втілює. Підсумкова цінність для споживача створюється не тільки в процесах виробництва товару, але і в цілому ряді інших процесів: яким чином товари підносяться споживачеві, чт про про споживача говорить володіння товаром. Щоб закріпитися на ринку, компанії повинні зробити пропозицію, що виходить за рамки середньостатистичного товару. У майбутньому торговим маркам доведеться стати не бажаними, а необхідними, а для цього потрібно буде запропонувати споживачам унікальну цінність [26].
На більшості ринків, за деяким винятком (ринок телефонії, Інтернету, послуг із забезпечення безпеки, надання розваг і т.д.), обсяги продажу залишаються стабільними або мають тенденцію до зниження. Наприклад, неможливо переконати людей, які їдять два йогурти в день, підвищити його споживання до чотирьох чи шести або продати автомобілів більше, ніж люди зможуть купити. Отже, якщо скористатися висловом Чанга і Мауборна, можна стверджувати, що майбутнє визначається інноваціями цінностей (value innovations), які підвищують вартість ринку і таким чином збільшують колективне багатство: їх додаткова цінність служить на користь споживачів або промислових покупців [27]. У цьому випадку питання ціни, мабуть, повинен мати другорядне значення [21].
Йеспер Кунде, дослідивши довгострокові тренди ринкового розвитку, прийшов до теорії формування нової економіки цінностей (рис. 1).
Рис. 1
У світовому економічному розвитку він виділяє три стадії еволюції маркетингу:
промислова економіка (починається маркетинг);
маркетингова економіка (класичний маркетинг);
нова економіка цінностей (маркетинг майбутнього).
На рис. 1 показано зміщення фокусу економіки, тобто об'єкта, навколо якого компанії вибудовують свою систему розподілу ресурсів. У промисловій економіці таким фокусом був сам товар, у маркетинговій економіці влада перейшла до рук споживача і фокус змістився на залучення і утримання покупців. У новій економіці цінностей, на думку Й. Кунде, компанії будуть в першу чергу фокусуватися на створенні ментальних цінностей.
До подібного висновку приходять і інші автори, наприклад, А.В. Корзун в статті «Еволюція бренду» [24], розглядаючи еволюційний розвиток бренду з використанням теорії «триєдиного розвитку» К.Н. Леонтьєва, приходить до розуміння циклів історичного розвитку бренду. Сучасний же історичний цикл, на початку якого ми перебуваємо, виходить з останнього етапу попереднього циклу (етап масових комунікацій), і стартує з процесу формування економіки цінностей.
Теорії Й. Кунде і А.В. Корзуна збігаються також з в і дением К. Нордстрема і Й. Ріддерстрале, які говорять про те, що «центр ваги зміщується від матеріальних цінностей до духовних ... щоб уникнути пасток ринку, слід звертатися до емоційної, а не раціональної складової людського розуму» [28 ].
ІННОВАЦІЯ + БРЕНД =?
Концентрація бізнесу на створення нематеріальних цінностей для споживача укупі з швидким розвитком технологій надають особливого значення маркетингу інновацій, а точніше, брендменеджменту інновацій. З точки зору маркетингу справжня інновація (товар, послуга, концепція) являє собою нове рішення проблеми покупця, більш ефективне в порівнянні з вже існуючими рішеннями конкурентів або містить нову або додаткову інформацію [17].
Інновація може послабити вплив ціни на споживчий попит завдяки відсутності аналогів і, слідчо, можливості порівняння. Вона формує бажання (наприклад, володіння новинкою) і створює тимчасову монополію. У сучасних умовах конкуренція передбачає володіння короткочасними, але постійно повторюваними перевагами і іноді дозволяє відкривати нові сегменти, в яких інноваційна компанія задає стандарти ринку. Цей факт має значення для роздрібних продавців, які торгують товарами масового споживання [21].
На думку Ж.-Н. Капферера, для бренду «інновація - це кисень, що підтримує його дихання, а також ключ до його зростання і майбутньому благополуччя» [21]. Саме зараз настав час повністю визнати цей факт, але більшість книг з маркетингу практично не згадує інновації, ставлячи бренд понад усе. Тим часом не варто забувати, що бренд бере початок в інноваціях, він має на увазі ім'я нововведення, яке добилося успіху і завоювало ринок. Крім того, у момент народження будь-якого бренду в відсутність визнання та іміджу єдине, що здатне переконати роздрібних продавців і лідерів думок, - інноваційний характер концепції чи товару, які не існували раніше. Інноваційні продукти задовольняють реальне, стійке очікування, яке до цих пір залишалося непоміченим, це стає очевидним при першому погляді на товар або концепцію. Саме цей факт лежить в основі виникнення бренд-концепцій Nestle, Kodak, L'Oreal, Nike, Sony, Amazon, Dell, Calvin Klein, Ralf Lauren, Armani та ін
Було б помилкою припускати, що інновації необхідні тільки на початку життя бренду. Спочатку бренд продається тільки за допомогою нового товару або послуги, матеріальний предмет втілює нематеріальну концепцію, але немає ніяких причин, щоб бренд обмежувався тільки одним товаром. Кожен товар має свою межу життєздатності і з часом стає застарілим або неістотним з точки зору задоволення потреб, тому компанія - виробник бренду повинна підвищувати його цінність за рахунок оновлення асортименту, збільшуючи таким чином товарообіг. На ринках товарів масового попиту зростаючими брендами вважаються ті, виробники яких вкладають гроші в нові або новітні товари з самої високою еластичністю по відношенню до витрат на рекламу. Подібна тактика є знаком того, що бренди зачіпають будь-яку приховану (хоча сильну і повсюдно відчувається) потреба. Насправді у багатьох сучасних групах компаній інвестиції в рекламу розглядаються як функція еластичності продаж [21].
З дисципліни: «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»
На тему:
«БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В ІННОВАЦІЙНИХ ГАЛУЗЯХ ЕКОНОМІКИ»
МАРКЕТИНГ І ІННОВАЦІЙНИЙ РОЗВИТОК РОСІЇ
Економічний розвиток країни безпосередньо взаємопов'язане з розвитком інтелектуального потенціалу і можливістю його ефективної комерціалізації, тоді як більш традиційні умови (сприятливе географічне положення і наявність природних ресурсів) хоча і залишаються важливими, але не в тій мірі, як це було раніше.
Розробка і впровадження результатів інноваційної діяльності не тільки розвивають економіку держави, але і прискорюють процес завоювання їм більш сильної позиції на міжнародному просторі, тому міжнародна конкуренція в першу чергу здійснюється за рахунок розвитку систем і механізмів впровадження інноваційних ідей. Таке становище особливо важливо для Росії, оскільки характер її розвитку визначається як «сировинної» і «наздоганяє».
За словами Д.А. Медведєва, головне завдання інноваційної системи держави полягає в забезпеченні ефективного проходження всього інноваційного циклу. «Саме на це працює ціла сукупність правових, економічних, організаційних і фінансових інструментів» [1].
Про інновації багато говорять сучасні політики, вчені та бізнесмени, проте визначення поняття поки не прояснилося. Найчастіше термін «інновація» ототожнюють з поняттями «винахід» і «відкриття», але не беруть до уваги найважливіший момент: інновація - це нововведення, яке створене на основі наукового дослідження і реалізовано на ринку [2]. Термін «новація» (лат. novation - зміна, оновлення) означає нововведення, якого не було раніше: нове явище, відкриття, винахід, новий метод задоволення суспільних потреб і т.д. Під терміном «інновація» (англ. innovation - нововведення, новаторство) розуміють «інвестицію в новацію» як результат практичного освоєння нового процесу, продукту чи послуги [3].
На сучасному етапі розвитку перед Росією стоїть завдання формування конкурентоспроможного науково-технологічного потенціалу. У контексті модернізації вітчизняної економіки Уряд РФ висуває на перший план нанотехнології. За словами голови Державної Думи Б.В. Гризлова, у випадку з нанотехнологіями Росія має унікальну можливість діяти не в рамках «наздоганяючого розвитку», а відразу вийти на передові рубежі, не «мчати стрімголов, намагаючись застрибнути в останній вагон, а зайняти місце в першому» [4].
Термін «нанотехнології» (nanotechnology) ввів у науковий обіг Норіо Тонігучі (Norio Taniguchi) в 1974 р. У світовій практиці розрізняють два поняття: нанонауки (nanoscience) і нанотехнологія (nanotechnology). У законодавстві і нормативних документах Росії термін «нанотехнології» об'єднує поняття «нанонауки», «нанотехнологія» і іноді навіть «наноіндустрії» (напрямки бізнесу й виробництва, де використовуються нанотехнології) [5].
Слово «нано» грецького походження - від nanos (карлик). Загальноприйняте поняття нанотехнологій увазі отримання матеріалів з контрольованими розмірами частинок від 1 до 100 нм (при цьому виявляються абсолютно нові властивості матеріалів, наприклад, вуглецеві нанотрубки можуть бути в 100 разів міцніше і в шість разів легше сталі). На думку ряду зарубіжних експертів, у виробництві продукції з контрольованими розмірами частинок більше 100 нм (наприклад, мікроелектромеханічних систем) застосовуються швидше мікротехнології. Подібне розділення важливо саме з практичної точки зору, тому що нанотехнології (на відміну від мікротехнологій) пов'язані з особливими властивостями матеріалів.
Надточного нанотехнологій дозволяє використовувати закони природи на якісно новому рівні, тобто створювати продукти із заданою атомарної структурою, тому сферу нанотехнологій відносять до високих технологій. Розробки в цій області знаходять застосування практично в будь-якій галузі: у медицині, машинобудуванні, електроніці, екології і т.д. [6].
Важливо розуміти, що нанотехнології не є окремою галуззю, оскільки на практиці вони пов'язані з найширшим колом наук: від мікроелектроніки до медицини. Виходячи з цього можна говорити про надгалузевий функції нанотехнологій. Пріоритет галузі в інноваційному розвитку країни обгрунтований і закріплений у багатьох нормативних документах, звітах міжнародних компаній, численних наукових публікаціях:
Федеральна цільова програма «Дослідження і розробки з пріоритетних напрямів науки і техніки» на період 2007-2012 рр.. [8];
Федеральна цільова програма «Розвиток інфраструктури наноіндустрії» [8];
С.Ю. Глазьєв «Можливості та обмеження техніко-економічного розвитку Росії в умовах структурних змін у світовій економіці» [9];
С.Ю. Глазьєв «Теорія довгострокового технікоекономічного розвитку» [10];
Cientifica Ltd. Nanotechnology Takes a Deep breath ... and Prepares to Save the World! [11];
національна доповідь «Інноваційний розвиток - основа модернізації економіки Росії» [12];
Пріоритетні напрямки розвитку науки, технологій і техніки Російської Федерації [13];
«Стратегія розвитку наноіндустрії», затверджена Президентом РФ 24 квітня 2007 р., № 688-Пр [7].
Проект Федерального закону «Про інноваційну діяльність та державної інноваційної політики в Російській Федерації» визначає інноваційну діяльність як процес, спрямований на втілення результатів наукових досліджень і розробок або інших науково-технічних досягнень у новий / вдосконалений продукт, реалізований на ринку, технологічний процес, використовуваний у практичної діяльності [14]. У свою чергу, інноваційний бізнес орієнтований на постійну розробку та реалізацію на ринку нового продукту. Інноваційний бізнес унікальний і одночасно складний тим, що включає в себе всі сфери підприємницької діяльності: виробництво, торгівля, менеджмент, маркетинг [2].
Що стосується інноваційного маркетингу, то найбільш загальним його визначенням є наступне: «Інноваційний маркетинг - це концепція маркетингу, згідно з якою організація повинна безперервно вдосконалювати продукти і методи маркетингу» [15]. Більш практичне визначення: «Інноваційний маркетинг - це маркетингова діяльність з визначення і просуванню товарів і / або технологій, які мають суттєво новими властивостями» [16].
До функцій інноваційного маркетингу відносяться:
прогнозування обсягу продажів;
вивчення процесу прийняття товару споживачами;
оцінка фінансового ризику при випуску нового товару;
розробка і здійснення стратегії виведення інноваційного товару на ринок (включає розробку бренду і його стратегії, управління брендом, управління каналами збуту та маркетинговими комунікаціями, ціноутворення) [17].
У світовій літературі і кулуарах бізнесу достатньо сказано про необхідність здійснення маркетингової діяльності будь-якою компанією, що працює в умовах ринкової економіки. Про це говорять всесвітньо відомі фахівці: Ж.-Ж. Ламбен [17], Ф. Котлер [18], Д.А. Аакер [19], К.Л. Келлер [20], Ж.-Н. Капферер [21] та ін Маркетинг набуває максимального значення в діяльності інноваційної компанії, тому що ризики і ціна помилки при виведенні інноваційного товару на ринок істотно вище. Наприклад, на ринку FMCG невдачу терплять близько 40% запропонованих новинок [18]. «Самі по собі дослідження і розробки нічого не варті, вони повинні бути затребувані ринком. Інноваційні фірми - не ті, що випускають кращу з технологічної точки зору продукцію, а ті, які знають, що можна продати »[22]. Стів Джобс каже: «Інновація відрізняє лідера від наздоганяючого» [23].
За словами голови Державної Думи Б. Гризлова, «очевидно, що підприємства, які в доступній для огляду перспективі освоять нанотехнологічні методи для випуску масової продукції, отримають величезні конкурентні переваги» [4]. У той же час вибрати з десятків інноваційних розробок одну, максимально якісно задовольняє потреби споживача, і грамотно вивести її на ринок, створивши при цьому додаткову цінність за рахунок використання брендингу, - основне завдання сучасного інноваційного маркетингу, який на даному етапі в галузі нанотехнологій практично не використовується.
Основними помилками і помилками на сучасному етапі розвитку російських нанотехнологій є недостатня увага до маркетингу та бренд-менеджменту, що може призвести в кращому випадку до недоотримання прибутку від вкладень у галузь інновацій, в гіршому - до провалу комерціалізацію галузі нанотехнологій в нашій країні. Особливо важливо враховувати історичний досвід, який показує, що і в епоху СРСР були гідні інноваційні розробки, але невміння реалізувати нові ринкові можливості, створити додаткову вартість (цінність) призводило, як правило, до нульового результату. Необхідно відзначити, що завдяки ресурсам бренд-менеджменту саме на Заході успішно з точки зору комерції реалізовували інноваційні розробки, в тому числі і російські.
Звичайно, при виведенні на ринок нового продукту необхідно розрахувати фінансові показники відповідного проекту і грамотно скласти бізнес-план, але не менш важливо розробити бренд-стратегію, яка не тільки дозволить збільшити віддачу від інвестицій, але і створить систему послідовного зростання вартості (цінності) товарного і / або корпоративного бренду.
ЕКОНОМІКА ЦІННОСТЕЙ
За останні 10-15 років Інтернет, супутникові та комп'ютерні технології зробили радикальні зміни в економіці. Подібні глобальні, але при цьому досить швидкоплинні зміни наштовхують на думку: куди рухається світова економіка? У сучасному світі безперервно йде процес виробництва нових предметів, символічних форм, понять, знаків, смислів. Функціональні наслідки цього процесу виражаються в культурній переповненості символічного простору [24]. На думку Ж. Бодрійяра, «щоб стати об'єктом споживання, річ повинна стати знаком; побутові речі стрімко розмножуються, потреб стає все більше, процес виробництва змушує речі народжуватися і вмирати все швидше, а в мові не вистачає слів, щоб їх іменувати» [25 ].
Суспільство не встигає споживати величезну кількість інформації, що надходить практично з усіх куточків земної кулі, іманентної процесу глобалізації. Тим не менше саме з цього різноманіття знаків і символів народжується масова культура - культура більшості, яка формується в процесі споживання і обміну. Основним завданням товариства виробників є створення мотивуючих символів і знаків, до яких можна віднести і бренд [24].
Таким чином, якщо в минулому велике значення мав власне товар і вся цінність полягала в ньому, то сьогодні кінцевий продукт являє собою лише верхній шар, фізичне втілення доданої вартості, тобто головну роль грає те, яку цінність вона втілює. Підсумкова цінність для споживача створюється не тільки в процесах виробництва товару, але і в цілому ряді інших процесів: яким чином товари підносяться споживачеві, чт про про споживача говорить володіння товаром. Щоб закріпитися на ринку, компанії повинні зробити пропозицію, що виходить за рамки середньостатистичного товару. У майбутньому торговим маркам доведеться стати не бажаними, а необхідними, а для цього потрібно буде запропонувати споживачам унікальну цінність [26].
На більшості ринків, за деяким винятком (ринок телефонії, Інтернету, послуг із забезпечення безпеки, надання розваг і т.д.), обсяги продажу залишаються стабільними або мають тенденцію до зниження. Наприклад, неможливо переконати людей, які їдять два йогурти в день, підвищити його споживання до чотирьох чи шести або продати автомобілів більше, ніж люди зможуть купити. Отже, якщо скористатися висловом Чанга і Мауборна, можна стверджувати, що майбутнє визначається інноваціями цінностей (value innovations), які підвищують вартість ринку і таким чином збільшують колективне багатство: їх додаткова цінність служить на користь споживачів або промислових покупців [27]. У цьому випадку питання ціни, мабуть, повинен мати другорядне значення [21].
Йеспер Кунде, дослідивши довгострокові тренди ринкового розвитку, прийшов до теорії формування нової економіки цінностей (рис. 1).
Рис. 1
У світовому економічному розвитку він виділяє три стадії еволюції маркетингу:
промислова економіка (починається маркетинг);
маркетингова економіка (класичний маркетинг);
нова економіка цінностей (маркетинг майбутнього).
На рис. 1 показано зміщення фокусу економіки, тобто об'єкта, навколо якого компанії вибудовують свою систему розподілу ресурсів. У промисловій економіці таким фокусом був сам товар, у маркетинговій економіці влада перейшла до рук споживача і фокус змістився на залучення і утримання покупців. У новій економіці цінностей, на думку Й. Кунде, компанії будуть в першу чергу фокусуватися на створенні ментальних цінностей.
До подібного висновку приходять і інші автори, наприклад, А.В. Корзун в статті «Еволюція бренду» [24], розглядаючи еволюційний розвиток бренду з використанням теорії «триєдиного розвитку» К.Н. Леонтьєва, приходить до розуміння циклів історичного розвитку бренду. Сучасний же історичний цикл, на початку якого ми перебуваємо, виходить з останнього етапу попереднього циклу (етап масових комунікацій), і стартує з процесу формування економіки цінностей.
Теорії Й. Кунде і А.В. Корзуна збігаються також з в і дением К. Нордстрема і Й. Ріддерстрале, які говорять про те, що «центр ваги зміщується від матеріальних цінностей до духовних ... щоб уникнути пасток ринку, слід звертатися до емоційної, а не раціональної складової людського розуму» [28 ].
ІННОВАЦІЯ + БРЕНД =?
Концентрація бізнесу на створення нематеріальних цінностей для споживача укупі з швидким розвитком технологій надають особливого значення маркетингу інновацій, а точніше, брендменеджменту інновацій. З точки зору маркетингу справжня інновація (товар, послуга, концепція) являє собою нове рішення проблеми покупця, більш ефективне в порівнянні з вже існуючими рішеннями конкурентів або містить нову або додаткову інформацію [17].
Інновація може послабити вплив ціни на споживчий попит завдяки відсутності аналогів і, слідчо, можливості порівняння. Вона формує бажання (наприклад, володіння новинкою) і створює тимчасову монополію. У сучасних умовах конкуренція передбачає володіння короткочасними, але постійно повторюваними перевагами і іноді дозволяє відкривати нові сегменти, в яких інноваційна компанія задає стандарти ринку. Цей факт має значення для роздрібних продавців, які торгують товарами масового споживання [21].
На думку Ж.-Н. Капферера, для бренду «інновація - це кисень, що підтримує його дихання, а також ключ до його зростання і майбутньому благополуччя» [21]. Саме зараз настав час повністю визнати цей факт, але більшість книг з маркетингу практично не згадує інновації, ставлячи бренд понад усе. Тим часом не варто забувати, що бренд бере початок в інноваціях, він має на увазі ім'я нововведення, яке добилося успіху і завоювало ринок. Крім того, у момент народження будь-якого бренду в відсутність визнання та іміджу єдине, що здатне переконати роздрібних продавців і лідерів думок, - інноваційний характер концепції чи товару, які не існували раніше. Інноваційні продукти задовольняють реальне, стійке очікування, яке до цих пір залишалося непоміченим, це стає очевидним при першому погляді на товар або концепцію. Саме цей факт лежить в основі виникнення бренд-концепцій Nestle, Kodak, L'Oreal, Nike, Sony, Amazon, Dell, Calvin Klein, Ralf Lauren, Armani та ін
Було б помилкою припускати, що інновації необхідні тільки на початку життя бренду. Спочатку бренд продається тільки за допомогою нового товару або послуги, матеріальний предмет втілює нематеріальну концепцію, але немає ніяких причин, щоб бренд обмежувався тільки одним товаром. Кожен товар має свою межу життєздатності і з часом стає застарілим або неістотним з точки зору задоволення потреб, тому компанія - виробник бренду повинна підвищувати його цінність за рахунок оновлення асортименту, збільшуючи таким чином товарообіг. На ринках товарів масового попиту зростаючими брендами вважаються ті, виробники яких вкладають гроші в нові або новітні товари з самої високою еластичністю по відношенню до витрат на рекламу. Подібна тактика є знаком того, що бренди зачіпають будь-яку приховану (хоча сильну і повсюдно відчувається) потреба. Насправді у багатьох сучасних групах компаній інвестиції в рекламу розглядаються як функція еластичності продаж [21].
Ж.-Ж. Ламбен виділяє інновації, притягує ринком і проштовхує технологією. Інновації, притягує попитом, безпосередньо задовольняють спостережувані компанією потреби, а інновації, проштовхує технологічним прогресом, є результатом НДДКР. Важливість класифікації Ж.-Ж. Ламбена полягає в тому, що вона передбачає абсолютно різні стратегії маркетингу: вихідні від ринку інновації потребують маркетингу відгуку (чи можна це зробити?), А проштовхують технологічним прогресом інновації - креативного стратегічного маркетингу (чи є в цьому потреба?) [17].
Проштовхують технологією інновації нерідко виявляються переривчастими, тобто задовольняють неявно виражені потреби потенційних користувачів. У цьому випадку перед операційним маркетингом стоїть завдання створення ринкового попиту, що робить даний вид інновацій досить ризикованим напрямком. Для того щоб процес розробки товару виявився життєздатним, вкрай важливо бути з самого початку орієнтованим на незадоволені сегменти ринку. Як вже згадувалося, дослідження та розробки цінні лише в тому випадку, якщо вони затребувані ринком.
Таким чином, для успішної розробки нових товарів стратегія попереджувальних інновацій повинна не лише включати в себе НДДКР, але і бути строго орієнтованої на ринок. У зв'язку з цим не повинно існувати протиріч між стратегією притягнення попитом і стратегією проштовхування технологією, тому що обидві вони мають ринкову орієнтацію.
Д. Аакер виділяє кілька параметрів, відповідно до яких інновації можуть забезпечувати цінність для покупців [29]. Невеликі поступові інновації, як правило, підсилюють пропозицію цінності за рахунок забезпечення нового або удосконаленого атрибуту або характерній особливості. Це призводить до підвищення впевненості під час придбання товару чи послуги, а також задоволення від їх використання. Однак цінність для споживача виходить за рамки певних вигод, тому що зазвичай вважається, що інноваційна організація найбільш близька до ідеалу споживача і по ряду інших характеристик, що впливають на купівлю та лояльність. Наприклад, інноваційна організація часто розглядається як що має надійністю, що перетворюється в довіру і впевненість. У деяких контекстах навіть престиж компанії і вигоди самовираження визначають її сприйняття як інноваційної.
При безперервному інноваційному оновленні бізнесу і посилюється ціннісної конкуренції бренд-менеджмент забезпечує баланс між збереженням, оновленням, розширенням і зростанням прототипу, з одного боку, та створенням нових товарів і послуг для обліку нових обставин використання і залучення нових покупців, для відкриття нових сегментів, з інший. Перший напрям пов'язаний з підтримкою, забезпеченням та консолідацією основи бренду, у той час як друге відкриває можливості для руху в майбутнє, укладаючи в собі новий прототип бренду [21].
На сучасному етапі сфера російських нанотехнологій йде шляхом проштовхування технологією, але розробки в цій сфері ведуться, як і за радянських часів, у відриві від ринку: ніхто не займається орієнтацією на кінцевого споживача. У зв'язку з цим важко зрозуміти, наскільки зробила крок вперед вітчизняна наука, тому що реальні покупці не помічають прогресу. Компаній, які приводять в приклад як успішно впроваджують інновації в життя, одиниці, і їх можна розділити на три групи: «монополісти», «залежні» і «справжні інноватори».
1. До «монополістам» відносяться підприємства, майже повністю займають свою галузь ринку внаслідок протекціоністських заходів держави або випереджають конкурентів (в основному західних) за ціною. Як правило, ці підприємства функціонують на b-2-b-ринку: виробники добре знають всіх своїх реальних і потенційних клієнтів і конкурентів, їм відомі можливості кожного з гравців ринку, а розширювати свою діяльність за межі країни таким компаніям «нецікаво». З інструментів маркетингу вони використовують тільки прямі маркетингові комунікації. Приклад: Уральський електрохімічний комбінат, що виробляє автомобільні каталізатори.
2. «Залежні» компанії організовані за допомогою адміністративної підтримки ГК «Роснанотех». Державна корпорація знаходить ідею, досліджує попит і перспективи ринку, шукає гарантовані замовлення і під них фінансує проект. Використання інструментів маркетингу в даній ситуації дозволить досягти наступних цілей:
збільшити попит як за рахунок стандартних інструментів маркетингу, так і за допомогою переорієнтації продукції на потреби більш широкого кола споживачів, що тягне за собою розвиток компанії в більш глобальному масштабі;
скоротити термін окупності проекту за рахунок збільшення попиту.
ГК «Роснанотех» декларує свою місію як сприяння реалізації державної політики, яка дозволить нашій країні увійти до числа світових лідерів в області нанотехнологій [30]. На даний момент її маркетингова активність обмежується загальною популяризацією нанотехнологій в нашій країні. Маркетингова ж підтримка інноваційних продуктів перебуває у віданні тієї компанії, яка їх виробляє, але, у зв'язку з тим, що такі компанії спочатку мають потік інвестицій і гарантований попит, до впровадження маркетингових процесів справа практично не доходить. Приклад: проект «Створення виробництва монолітного твердосплавного металоріжучого інструменту з наноструктурованих покриттям».
3. Яскраве назва групи «справжні інноватори» обрано не випадково. Компанії такого типу є реальними інноваторами, повністю використовують потенціал новітніх розробок за рахунок безперервного вдосконалення своєї продукції і технологій в процесі пошуку / захоплення нових ніш і задоволення нових груп споживачів. Як правило, в компаніях-інноватора існує власний відділ стратегічного маркетингу, а їх головний керуючий - ринок. При цьому у подібних компаній часто відсутній досвід просування інноваційної продукції, у зв'язку з чим маркетологам доводиться «винаходити велосипед» і вчитися на власних помилках. Як приклад компанії-інноватора можна навести холдингову компанію ВАТ «НЕВЗСоюз», що випускає вироби для електроніки та електротехніки.
На думку авторів, слабким місцем побудованої ГК «Роснанотех» системи є відсутність грамотного маркетингового консультування, яке могло б залучити в галузь додаткові інвестиції, збільшити попит на продукцію і технології, прискорити їх вдосконалення і направити ближче до реальних потреб ринку. Крім того, за наявності подібного консультування з боку ДК «Роснанотех» можна було б уникнути багатьох помилок і невиправданих витрат, що здійснюються розрізненими маркетинговими службами.
Слід врахувати, що в даному огляді не зачіпається аспект іміджу Росії як сучасної високотехнологічної інноваційної держави і значення появи в країні сильних брендів наукових шкіл, у створенні яких прямо зацікавлене Уряд РФ.
ТУРБОЕФФЕКТ У БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТІ
Бренд-менеджмент інновацій не тільки може стати основною рушійною силою бізнесу в найближче десятиліття, але і є особливим, більш ефективним у порівнянні зі звичайним брендінгом інструментом конкурентної боротьби. Таку силу бренд-менеджменту інновацій надає одночасна дія двох сил: притягання ринком інновації і проштовхування її брендом.
Тут можна виділити поняття «турбоеффект», під яким мається на увазі ефект синергії, що утворюється при взаємодії інноваційного товару (притягається на ринок попитом) та бренд-менеджменту (проштовхує товар на ринок), що відбивається на кінцевому попиті на товар (у короткостроковій перспективі) і можливості подальшого розвитку компанії (у довгостроковій перспективі). Таким чином, турбобрендінг - це інноваційний бренд-менеджмент, який використовує турбоеффект.
На сучасному ринку більшість компаній мають порівняно однаковий рівень конкурентоспроможності, тому що всі вони працюють в одному і тому ж зовнішньому оточенні, використовують однакові технології і закладають у маркетингові бюджети приблизно однакові суми. У подібних умовах турбоеффект стає ключовим чинником випередження конкурентів.
Чеський академік Ф. Валента у своїй книзі «Творча активність - інновації - ефект» виділяє вісім рівнів інновацій у залежності від їхньої новизни:
інновації нульового порядку - відтворення первинних властивостей системи, збереження і оновлення її існуючих функцій;
інновації першого порядку - зміна кількісних властивостей системи;
інновації другого порядку - перегрупування складових частин системи з метою поліпшення її функціонування;
інновації третього порядку - адаптивні зміни елементів виробничої системи з метою пристосування один до одного;
інновації четвертого порядку - новий варіант, найпростіше якісна зміна, що виходить за рамки простих адаптивних змін, початкові ознаки системи не міняються - відбувається деяке поліпшення їхніх корисних властивостей (наприклад, оснащення існуючого електровоза потужнішим двигуном);
інновації п'ятого порядку - нове покоління: змінюються всі або більшість властивостей системи, але базова структурна концепція зберігається;
інновації шостого порядку - новий вид, якісна зміна первинних властивостей системи, первинної концепції без зміни функціонального принципу;
інновації сьомого порядку - новий рід, вища зміна у функціональних властивостях системи або її частини, яка міняє її функціональний принцип (перехід до напівпровідників і транзисторів, заміна класичного повітряного транспорту транспортом на повітряній подушці) [31].
Дана наукова класифікація корелює з маркетинговою класифікацією «Відмінні властивості товару» Ж.-Ж. Ламбена, в основі якої також лежить ступінь інноваційності товару:
ексклюзивний товар;
товар зі значними відмітними властивостями;
товар з незначними відмітними властивостями;
товар-імітатор [17].
Так, інновації перших чотирьох порядків за шкалою Ф. Валента є «псевдоінноваціями», або «товарами-наслідувачі», тому що насправді в них не використовуються нові технології, а бренд, будучи основною бізнессілой, проштовхує товар на ринку. Інновації четвертого - сьомого порядків грунтуються на технічних відкриттях, у зв'язку з цим до них зараховують і досягнення в області нанотехнологій, тобто це вже відноситься до тієї галузі брендингу, в якій сила бренду підкріплюється силою інновації товару (турбобрендінг).
Д. Аакер в класифікації «Ієрархія брендів» розглядає можливі варіанти позиції бренду в корпоративній ієрархії:
корпоративний бренд;
асортиментний бренд;
бренд продуктової лінії;
суббренд;
брендіруемие компоненти й сервісні програми [19].
Відобразивши ці класифікації на двох осях, отримуємо поле координат, на якому можна виділити області звичайного брендингу і брендингу з турбоеффектом. Турбобрендінг є важливим поняттям для розвитку вітчизняних високотехнологічних галузей (наприклад, бурхливо розвивається зараз галузі нанотехнологій). Виявляючи найбільш цікаві з точки зору ринку інновації і надаючи їм первинний імпульс при виході на ринок, турбобрендінг здатний залучити в галузь значні ринкові інвестиції (шляхом стимулювання інтересу інвесторів до окремих продуктах і науководослідних центрам), орієнтувати напрям розвитку галузі на реальні потреби споживачів і зіграти роль каталізатора розвитку країни в цілому.
ВИСНОВОК
Фінансуючи наукові розробки сьогодні, держава передбачає, що інноваційний товар самостійно буде домагатися успіху на ринку, використовуючи для цього тільки свої унікальні характеристики, тому в бюджеті подібних проектів відсутній пункт «Витрати на розробку і просування бренду». У той же час застосування бренд-менеджменту і маркетингу в цілому здатне надати вагому підтримку, а саме:
орієнтувати випускається продукт на потреби ринку;
збільшити попит на продукцію;
підвищити показники рентабельності за рахунок формування додаткової премії за бренд;
сформувати додатковий приріст капіталу корпоративного бренду компанії або наукового центру;
через покращення іміджу галузі в цілому залучити в неї більший обсяг інвестицій та забезпечити приплив кваліфікованих кадрів;
сформувати імідж Росії як сучасної інноваційної держави. Викладена в даній статті теорія відкриває нові можливості форсованого розвитку нанотехнологій як для окремих компаній і продуктів, так і для країни в цілому. Грамотне поєднання різних бренд-стратегій і забезпечення їх реалізації за рахунок застосування ефективних інструментів і методів стане, на думку авторів, найважливішим завданням бренд-менеджменту в майбутньому.
Список використаної літератури
1. Вступне слово Д.А. Медведєва на засіданні президії Державної ради «Про розвиток інноваційної системи Російської Федерації» 18 квітня 2008
2. Єрмілов М.М., Сергєєв Д.В., Беренда А.П., Овчинников А., Щукін Р.В. Малий інноваційний бізнес: проблеми і перспективи. - Www.spb-mb.ru/index.php?page=297.
3. Інноваційна діяльність малих підприємств. - Http://www.dist-cons.ru/modules/innova/section9.html.
4. Гризлов Б. Інноваційний шлях: вкладати в нанотехнології / / Профіль. - 2008. - № 31 (586). - Http://www.profile.ru/items/?item=26840.
5. Нанотехнології в світі. - Www.rusnano.com/Rubric.aspx?RubricId=260.
6. Популярно про нанотехнології. - Www.iacnano.ru.
7. Президентська ініціатива «Стратегія розвитку наноіндустрії», затверджена Президентом РФ 24 квітня 2007 р., № 688-Пр. - Http://fcpnano.ru/catalog.aspx?CatalogId=479.
8. Федеральні цільові програми Росії. - Http://www.programs-gov.ru/.
9. Глазьєв С.Ю. Можливості та обмеження техніко-економічного розвитку Росії в умовах структурних змін у світовій економіці. - Www.glazev.ru.
10. Глазьєв С.Ю. Теорія довгострокового техніко-економічного розвитку. - М.: Владар, 1993.
11. Cientifica Ltd. «Nanotechnology takes a deep breath ... and divpares to save the world!». - Www.cientifica.eu.
12. Інноваційний розвиток - основа модернізації економіки Росії: Національна доповідь. - М.: ІМЕМ РАН, ГУ-ВШЕ, 2008. - 168 с.
13. Пріоритетні напрямки розвитку науки, технологій і техніки Російської Федерації, затверджені Президентом РФ 21 травня 2006 р. - http://www.sci-innov.ru/law/base/.
14. Проект Федерального закону «Про інноваційну діяльність та державної інноваційної політики в Російській Федерації». - Http://edu.inovat.ru/index.php?option=com_docman&task=cat_view&gid=55&Itemid=35.
15. Словник «Фінам». - Http://www.finam.ru/dictionary/diclist/.
16. Маркетинг. Великий тлумачний словник / За заг. ред. А.П. Панкрухіна. - М.: Омега-Л, 2008. - 261 с.
17. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. - 2-е видання. - СПб.: Пітер, 2008. - 720 с.
18. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990. - 736 с.
19. Аакер Д.А. Створення сильних брендів. - М.: Видавничий дім Гребенникова, 2003. - 440 с.
20. Келлер К.Л. Стратегічний бренд-менеджмент: створення, оцінка та управління марочним капіталом. - М.: Вільямс, 2005. - 704 с.
21. Капферер Ж.-Н. Бренд назавжди: створення, розвиток, підтримка цінності бренду. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.
22. Mansfield E., Wagner S. (1975). «Organizational and strategic factors associated with probabilities of success in industrial R & D». Journal of Business, Vol. 48, No. 2.
23. 10 життєвих уроків Стіва Джобса. - Http://www.djoen.ru/business-guru/10-zhiznennyx-urokov-stiva-dzhobsa.html.
24. Корзун А.В. Еволюція бренду (частина 1) / / Бренд-менеджмент. - 2008. - № 1.
25. Бодрійяр Ж. Символічний обмін і смерть / Пер. з фр. - 2-е вид. - М.: Добросвет, 2006.
26. Кунде Й. Унікальність тепер ... або ніколи. - СПб.: Стокгольмська школа економіки в Санкт-Петербурзі, 2005. - 352 с.
27. Chang C., Mauborne R. (2000). «Value innovation». Harvard Business Review.
28. Нордстрем К., Ріддерстрале Й. Бізнес у стилі фанк назавжди: капіталізм в задоволення / Пер. з англ. - М.: Манн, Іванов і Фербер, 2008. - 328 с.
29. Аакер Д.А. Стратегічне ринкове управління. - 7-е вид. - СПб.: Пітер, 2007. - 496 с.
30. ГК «Роснанотех». - Www.rosnano.ru.
31. Valenta F. (1969). Tvurci akivita innovace efekty. Praha.
Проштовхують технологією інновації нерідко виявляються переривчастими, тобто задовольняють неявно виражені потреби потенційних користувачів. У цьому випадку перед операційним маркетингом стоїть завдання створення ринкового попиту, що робить даний вид інновацій досить ризикованим напрямком. Для того щоб процес розробки товару виявився життєздатним, вкрай важливо бути з самого початку орієнтованим на незадоволені сегменти ринку. Як вже згадувалося, дослідження та розробки цінні лише в тому випадку, якщо вони затребувані ринком.
Таким чином, для успішної розробки нових товарів стратегія попереджувальних інновацій повинна не лише включати в себе НДДКР, але і бути строго орієнтованої на ринок. У зв'язку з цим не повинно існувати протиріч між стратегією притягнення попитом і стратегією проштовхування технологією, тому що обидві вони мають ринкову орієнтацію.
Д. Аакер виділяє кілька параметрів, відповідно до яких інновації можуть забезпечувати цінність для покупців [29]. Невеликі поступові інновації, як правило, підсилюють пропозицію цінності за рахунок забезпечення нового або удосконаленого атрибуту або характерній особливості. Це призводить до підвищення впевненості під час придбання товару чи послуги, а також задоволення від їх використання. Однак цінність для споживача виходить за рамки певних вигод, тому що зазвичай вважається, що інноваційна організація найбільш близька до ідеалу споживача і по ряду інших характеристик, що впливають на купівлю та лояльність. Наприклад, інноваційна організація часто розглядається як що має надійністю, що перетворюється в довіру і впевненість. У деяких контекстах навіть престиж компанії і вигоди самовираження визначають її сприйняття як інноваційної.
При безперервному інноваційному оновленні бізнесу і посилюється ціннісної конкуренції бренд-менеджмент забезпечує баланс між збереженням, оновленням, розширенням і зростанням прототипу, з одного боку, та створенням нових товарів і послуг для обліку нових обставин використання і залучення нових покупців, для відкриття нових сегментів, з інший. Перший напрям пов'язаний з підтримкою, забезпеченням та консолідацією основи бренду, у той час як друге відкриває можливості для руху в майбутнє, укладаючи в собі новий прототип бренду [21].
На сучасному етапі сфера російських нанотехнологій йде шляхом проштовхування технологією, але розробки в цій сфері ведуться, як і за радянських часів, у відриві від ринку: ніхто не займається орієнтацією на кінцевого споживача. У зв'язку з цим важко зрозуміти, наскільки зробила крок вперед вітчизняна наука, тому що реальні покупці не помічають прогресу. Компаній, які приводять в приклад як успішно впроваджують інновації в життя, одиниці, і їх можна розділити на три групи: «монополісти», «залежні» і «справжні інноватори».
1. До «монополістам» відносяться підприємства, майже повністю займають свою галузь ринку внаслідок протекціоністських заходів держави або випереджають конкурентів (в основному західних) за ціною. Як правило, ці підприємства функціонують на b-2-b-ринку: виробники добре знають всіх своїх реальних і потенційних клієнтів і конкурентів, їм відомі можливості кожного з гравців ринку, а розширювати свою діяльність за межі країни таким компаніям «нецікаво». З інструментів маркетингу вони використовують тільки прямі маркетингові комунікації. Приклад: Уральський електрохімічний комбінат, що виробляє автомобільні каталізатори.
2. «Залежні» компанії організовані за допомогою адміністративної підтримки ГК «Роснанотех». Державна корпорація знаходить ідею, досліджує попит і перспективи ринку, шукає гарантовані замовлення і під них фінансує проект. Використання інструментів маркетингу в даній ситуації дозволить досягти наступних цілей:
збільшити попит як за рахунок стандартних інструментів маркетингу, так і за допомогою переорієнтації продукції на потреби більш широкого кола споживачів, що тягне за собою розвиток компанії в більш глобальному масштабі;
скоротити термін окупності проекту за рахунок збільшення попиту.
ГК «Роснанотех» декларує свою місію як сприяння реалізації державної політики, яка дозволить нашій країні увійти до числа світових лідерів в області нанотехнологій [30]. На даний момент її маркетингова активність обмежується загальною популяризацією нанотехнологій в нашій країні. Маркетингова ж підтримка інноваційних продуктів перебуває у віданні тієї компанії, яка їх виробляє, але, у зв'язку з тим, що такі компанії спочатку мають потік інвестицій і гарантований попит, до впровадження маркетингових процесів справа практично не доходить. Приклад: проект «Створення виробництва монолітного твердосплавного металоріжучого інструменту з наноструктурованих покриттям».
3. Яскраве назва групи «справжні інноватори» обрано не випадково. Компанії такого типу є реальними інноваторами, повністю використовують потенціал новітніх розробок за рахунок безперервного вдосконалення своєї продукції і технологій в процесі пошуку / захоплення нових ніш і задоволення нових груп споживачів. Як правило, в компаніях-інноватора існує власний відділ стратегічного маркетингу, а їх головний керуючий - ринок. При цьому у подібних компаній часто відсутній досвід просування інноваційної продукції, у зв'язку з чим маркетологам доводиться «винаходити велосипед» і вчитися на власних помилках. Як приклад компанії-інноватора можна навести холдингову компанію ВАТ «НЕВЗСоюз», що випускає вироби для електроніки та електротехніки.
На думку авторів, слабким місцем побудованої ГК «Роснанотех» системи є відсутність грамотного маркетингового консультування, яке могло б залучити в галузь додаткові інвестиції, збільшити попит на продукцію і технології, прискорити їх вдосконалення і направити ближче до реальних потреб ринку. Крім того, за наявності подібного консультування з боку ДК «Роснанотех» можна було б уникнути багатьох помилок і невиправданих витрат, що здійснюються розрізненими маркетинговими службами.
Слід врахувати, що в даному огляді не зачіпається аспект іміджу Росії як сучасної високотехнологічної інноваційної держави і значення появи в країні сильних брендів наукових шкіл, у створенні яких прямо зацікавлене Уряд РФ.
ТУРБОЕФФЕКТ У БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТІ
Бренд-менеджмент інновацій не тільки може стати основною рушійною силою бізнесу в найближче десятиліття, але і є особливим, більш ефективним у порівнянні зі звичайним брендінгом інструментом конкурентної боротьби. Таку силу бренд-менеджменту інновацій надає одночасна дія двох сил: притягання ринком інновації і проштовхування її брендом.
Тут можна виділити поняття «турбоеффект», під яким мається на увазі ефект синергії, що утворюється при взаємодії інноваційного товару (притягається на ринок попитом) та бренд-менеджменту (проштовхує товар на ринок), що відбивається на кінцевому попиті на товар (у короткостроковій перспективі) і можливості подальшого розвитку компанії (у довгостроковій перспективі). Таким чином, турбобрендінг - це інноваційний бренд-менеджмент, який використовує турбоеффект.
На сучасному ринку більшість компаній мають порівняно однаковий рівень конкурентоспроможності, тому що всі вони працюють в одному і тому ж зовнішньому оточенні, використовують однакові технології і закладають у маркетингові бюджети приблизно однакові суми. У подібних умовах турбоеффект стає ключовим чинником випередження конкурентів.
Чеський академік Ф. Валента у своїй книзі «Творча активність - інновації - ефект» виділяє вісім рівнів інновацій у залежності від їхньої новизни:
інновації нульового порядку - відтворення первинних властивостей системи, збереження і оновлення її існуючих функцій;
інновації першого порядку - зміна кількісних властивостей системи;
інновації другого порядку - перегрупування складових частин системи з метою поліпшення її функціонування;
інновації третього порядку - адаптивні зміни елементів виробничої системи з метою пристосування один до одного;
інновації четвертого порядку - новий варіант, найпростіше якісна зміна, що виходить за рамки простих адаптивних змін, початкові ознаки системи не міняються - відбувається деяке поліпшення їхніх корисних властивостей (наприклад, оснащення існуючого електровоза потужнішим двигуном);
інновації п'ятого порядку - нове покоління: змінюються всі або більшість властивостей системи, але базова структурна концепція зберігається;
інновації шостого порядку - новий вид, якісна зміна первинних властивостей системи, первинної концепції без зміни функціонального принципу;
інновації сьомого порядку - новий рід, вища зміна у функціональних властивостях системи або її частини, яка міняє її функціональний принцип (перехід до напівпровідників і транзисторів, заміна класичного повітряного транспорту транспортом на повітряній подушці) [31].
Дана наукова класифікація корелює з маркетинговою класифікацією «Відмінні властивості товару» Ж.-Ж. Ламбена, в основі якої також лежить ступінь інноваційності товару:
ексклюзивний товар;
товар зі значними відмітними властивостями;
товар з незначними відмітними властивостями;
товар-імітатор [17].
Так, інновації перших чотирьох порядків за шкалою Ф. Валента є «псевдоінноваціями», або «товарами-наслідувачі», тому що насправді в них не використовуються нові технології, а бренд, будучи основною бізнессілой, проштовхує товар на ринку. Інновації четвертого - сьомого порядків грунтуються на технічних відкриттях, у зв'язку з цим до них зараховують і досягнення в області нанотехнологій, тобто це вже відноситься до тієї галузі брендингу, в якій сила бренду підкріплюється силою інновації товару (турбобрендінг).
Д. Аакер в класифікації «Ієрархія брендів» розглядає можливі варіанти позиції бренду в корпоративній ієрархії:
корпоративний бренд;
асортиментний бренд;
бренд продуктової лінії;
суббренд;
брендіруемие компоненти й сервісні програми [19].
Відобразивши ці класифікації на двох осях, отримуємо поле координат, на якому можна виділити області звичайного брендингу і брендингу з турбоеффектом. Турбобрендінг є важливим поняттям для розвитку вітчизняних високотехнологічних галузей (наприклад, бурхливо розвивається зараз галузі нанотехнологій). Виявляючи найбільш цікаві з точки зору ринку інновації і надаючи їм первинний імпульс при виході на ринок, турбобрендінг здатний залучити в галузь значні ринкові інвестиції (шляхом стимулювання інтересу інвесторів до окремих продуктах і науководослідних центрам), орієнтувати напрям розвитку галузі на реальні потреби споживачів і зіграти роль каталізатора розвитку країни в цілому.
ВИСНОВОК
Фінансуючи наукові розробки сьогодні, держава передбачає, що інноваційний товар самостійно буде домагатися успіху на ринку, використовуючи для цього тільки свої унікальні характеристики, тому в бюджеті подібних проектів відсутній пункт «Витрати на розробку і просування бренду». У той же час застосування бренд-менеджменту і маркетингу в цілому здатне надати вагому підтримку, а саме:
орієнтувати випускається продукт на потреби ринку;
збільшити попит на продукцію;
підвищити показники рентабельності за рахунок формування додаткової премії за бренд;
сформувати додатковий приріст капіталу корпоративного бренду компанії або наукового центру;
через покращення іміджу галузі в цілому залучити в неї більший обсяг інвестицій та забезпечити приплив кваліфікованих кадрів;
сформувати імідж Росії як сучасної інноваційної держави. Викладена в даній статті теорія відкриває нові можливості форсованого розвитку нанотехнологій як для окремих компаній і продуктів, так і для країни в цілому. Грамотне поєднання різних бренд-стратегій і забезпечення їх реалізації за рахунок застосування ефективних інструментів і методів стане, на думку авторів, найважливішим завданням бренд-менеджменту в майбутньому.
Список використаної літератури
1. Вступне слово Д.А. Медведєва на засіданні президії Державної ради «Про розвиток інноваційної системи Російської Федерації» 18 квітня 2008
2. Єрмілов М.М., Сергєєв Д.В., Беренда А.П., Овчинников А., Щукін Р.В. Малий інноваційний бізнес: проблеми і перспективи. - Www.spb-mb.ru/index.php?page=297.
3. Інноваційна діяльність малих підприємств. - Http://www.dist-cons.ru/modules/innova/section9.html.
4. Гризлов Б. Інноваційний шлях: вкладати в нанотехнології / / Профіль. - 2008. - № 31 (586). - Http://www.profile.ru/items/?item=26840.
5. Нанотехнології в світі. - Www.rusnano.com/Rubric.aspx?RubricId=260.
6. Популярно про нанотехнології. - Www.iacnano.ru.
7. Президентська ініціатива «Стратегія розвитку наноіндустрії», затверджена Президентом РФ 24 квітня 2007 р., № 688-Пр. - Http://fcpnano.ru/catalog.aspx?CatalogId=479.
8. Федеральні цільові програми Росії. - Http://www.programs-gov.ru/.
9. Глазьєв С.Ю. Можливості та обмеження техніко-економічного розвитку Росії в умовах структурних змін у світовій економіці. - Www.glazev.ru.
10. Глазьєв С.Ю. Теорія довгострокового техніко-економічного розвитку. - М.: Владар, 1993.
11. Cientifica Ltd. «Nanotechnology takes a deep breath ... and divpares to save the world!». - Www.cientifica.eu.
12. Інноваційний розвиток - основа модернізації економіки Росії: Національна доповідь. - М.: ІМЕМ РАН, ГУ-ВШЕ, 2008. - 168 с.
13. Пріоритетні напрямки розвитку науки, технологій і техніки Російської Федерації, затверджені Президентом РФ 21 травня 2006 р. - http://www.sci-innov.ru/law/base/.
14. Проект Федерального закону «Про інноваційну діяльність та державної інноваційної політики в Російській Федерації». - Http://edu.inovat.ru/index.php?option=com_docman&task=cat_view&gid=55&Itemid=35.
15. Словник «Фінам». - Http://www.finam.ru/dictionary/diclist/.
16. Маркетинг. Великий тлумачний словник / За заг. ред. А.П. Панкрухіна. - М.: Омега-Л, 2008. - 261 с.
17. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. - 2-е видання. - СПб.: Пітер, 2008. - 720 с.
18. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990. - 736 с.
19. Аакер Д.А. Створення сильних брендів. - М.: Видавничий дім Гребенникова, 2003. - 440 с.
20. Келлер К.Л. Стратегічний бренд-менеджмент: створення, оцінка та управління марочним капіталом. - М.: Вільямс, 2005. - 704 с.
21. Капферер Ж.-Н. Бренд назавжди: створення, розвиток, підтримка цінності бренду. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.
22. Mansfield E., Wagner S. (1975). «Organizational and strategic factors associated with probabilities of success in industrial R & D». Journal of Business, Vol. 48, No. 2.
23. 10 життєвих уроків Стіва Джобса. - Http://www.djoen.ru/business-guru/10-zhiznennyx-urokov-stiva-dzhobsa.html.
24. Корзун А.В. Еволюція бренду (частина 1) / / Бренд-менеджмент. - 2008. - № 1.
25. Бодрійяр Ж. Символічний обмін і смерть / Пер. з фр. - 2-е вид. - М.: Добросвет, 2006.
26. Кунде Й. Унікальність тепер ... або ніколи. - СПб.: Стокгольмська школа економіки в Санкт-Петербурзі, 2005. - 352 с.
27. Chang C., Mauborne R. (2000). «Value innovation». Harvard Business Review.
28. Нордстрем К., Ріддерстрале Й. Бізнес у стилі фанк назавжди: капіталізм в задоволення / Пер. з англ. - М.: Манн, Іванов і Фербер, 2008. - 328 с.
29. Аакер Д.А. Стратегічне ринкове управління. - 7-е вид. - СПб.: Пітер, 2007. - 496 с.
30. ГК «Роснанотех». - Www.rosnano.ru.
31. Valenta F. (1969). Tvurci akivita innovace efekty. Praha.