Кухня роботи брендінгових агентств
Владлен Гладченко
В останні рік-півтора крива звернень виробників до агентств, що надають послуги професійного брендингу, рухається неухильно вгору. І справа не стільки в тому, що модне слівце «бренд» у всіх на вустах і мусується в ЗМІ, скільки в тому, що вітчизняний виробник нарешті усвідомив необхідність в якісному і методично підході до управління своїми торговими марками. Все менше залишається господарів, які вважають себе однаково талановитими в будь-якій справі. І якщо великі компанії з тих, чиї назви в усіх на слуху, вже не перший рік намагаються в своєму маркетингу орієнтуватися на світові зразки, то для компаній середньої руки все тільки починається. Їм ще належить навчитися правильно підбирати брендмейкеров.
Від абстракції до людини
Економічний ефект від дефолту 1998 року дозволив багатьом російським компаніям зміцнити свої позиції на вітчизняному ринку і вийти на сусідні ринки країн СНД. Зараз їм здається, що їх положення стабільне. Але це лише видимість. Смаки споживачів змінюються. Якщо зовсім недавно для більшості громадян країн, що утворилися на пострадянському просторі, межею мрій були гарна якість і ціна, то зараз вони хочуть більшого. Споживач бажає бренд - якісний, перевірений, надійний продукт у сучасній і красивій упаковці; продукт, який має «обличчя» і «душу». Почавши створювати «обличчя» продукту і вкладати гроші в його «душу», багато виробників досить швидко розуміють, що це їм не під силу. Йти до професіоналів їх змушує невпевненість в тому, що покупці диференціюють їх товар від конкуруючих. А не створити зараз, на стадії зародження ринку, сильного бренду рівносильно втраті ринку, яка неодмінно відбудеться в міру зростання конкуренції.
Йти до професіоналів виробників змушує не тільки невпевненість у своїх товарних марках, але ще й ускладнення правил гри на ринку. Зі зростанням доходів населення стає безглуздо орієнтуватися на усереднені потреби ринку. У країнах з високим прожитковим рівнем гроші витрачає конкретна людина - його-то і потрібно обслуговувати. Чим чіткіше виробник буде розуміти, що гроші платить покупець з плоті і крові, а не середньоарифметична абстракція, тим більше у нього шансів отримати прибуток. А як догодити конкретній людині і одночасно залишитися масовим виробником? Питання не з простих.
Якщо на Заході брендинг як економіко-психологічна дисципліна формувався близько десяти - п'ятнадцяти років, то Росії треба було всього п'ять років, щоб розмежувати поняття маркетингу і брендингу. Під маркетингом розуміється визначення та обслуговування потреб споживачів. А основні функції брендингу полягають в тому, щоб створити у споживача відчуття, ніби він обслужений більш ніж чудово і вже одержав все, що йому необхідно. Брендинг - це дитя часу, в якому якість вироблених товарів перестало відігравати вирішальну роль, а покупець перетворився на примхливу панночку: «Новий товар? Ну, покажіть, а я подумаю ».
Втім для того щоб створити хорошу торговельну марку не достатньо просто звернутися в брендингові агентство. Потрібно правильно поставити перед аутсорсингової компанією мети і завдання, узгодити з нею тактику. На кінцевий результат може також вплинути професіоналізм виконавця.
Точно в ціль
Почнемо з цілей. У Росії брендинговим агентствам часто доводиться стикатися з досконалою необізнаністю клієнтів про специфіку роботи їх бізнесу. Потенційні клієнти можуть запросто подзвонити в компанію і вимагати виконати коло завдань, який під силу тільки рекламному агентству повного циклу. А коли їм вказують на їх помилки, вони дуже дивуються, навіщо тоді потрібні брендингові агентства! З огляду на особливості російського ринку, давайте для початку визначимо, що таке брендингові агентство і чим воно займається.
Брендингові агентства в змозі виконати наступні цілі: розробити ім'я марки, створити логотип, визначити дизайн концепції, здійснити ресталінг і ренеймінг, репозиціонувати, допомогти в просуванні товару на ринку. Гарне брендингові агентство має вміти працювати в тому режимі, який від нього вимагатиме замовник: професійно, швидко або дешево. У залежності від обсягу виконуваних завдань, а також від кількості режимів, в якому може працювати брендмейкер, учасників ринку поділяють на кілька груп.
Перша група умовно називається «я роблю все сам». У неї входять компанії, які не звертаються в брендингові агентства і вважають за краще все робити самостійно, перетворюючись з виробників товарів і послуг ще й в брендмейкеров. Зазвичай автором торгових марок є директор. Він же займається їхнім просуванням. Оскільки створити сильний бренд неможливо без надто великих для однієї людини знань з психології, соціології, маркетингу, стилістиці, знань азів креативу та дизайнерської справи, то не дивно, чому більшість домашніх заготовок представляють собою видовище досить сумне. Заощадивши на брендингу, компанія може поплатитися відсутністю збуту. Приклад компаній цього типу - багато немережеві супермаркети в провінції.
Другу групу учасники ринку називають «у нас свій дизайнер», оскільки саме цю фразу замовникам доводиться нерідко чути від маркетингових організацій цього типу. У цих невеликих компаніях, що спеціалізуються на брендингу, зазвичай працює кілька співробітників, один з них - дизайнер.
До третьої групи відносять друкарні, які за умови розміщення замовлення на поліграфічні послуги, можуть виконати деякі маркетингові задачі. Як правило, друкарні непогано справляються з нескладними роботами з тиражування друкованої продукції. Але отримати від них гарний дизайн - рідкісна удача.
Четверту групу наповнюють співробітники, які наймаються у фірму на позаштатну роботу. На англійський манер їх називають «фрі-Ланс». Підбір вільнонайманих співробітників під проект нерідко нагадує гру «Алло, ми шукаємо таланти». Більшість фрі-Лансер не мають необхідної кваліфікації і в основному беруть напором. Втім, зустрічаються серед них і талановиті фахівці, але вони, як правило, довго не ходять на вільних хлібах, швидко прибиваються до якої-небудь фірмі.
Дизайн-студії відносяться до п'ятої групи. У них ймовірність отримати те, що потрібно, значно вище, ніж у чотирьох інших. Однак через те, що, як правило, у них працює лише кілька людей, фірми цього типу не мають доступу до сучасних технологій. Зазвичай в дизайн-студіях не використовуються зовсім або використовуються недостатньо передпроектні дослідження, конкурентний аналіз, серйозні технологічні методи роботи і комплексний системний підхід у роботі. Втім низька вартість робіт з лишком компенсує ці «дрібниці».
Агентства повного циклу відносяться до шостої групи брендмейкеров. Ці організації, як правило спеціалізуються на розміщенні реклами та розробці комунікаційних стратегій і креативних концепцій, можуть запропонувати в комплексі розробку марки і дизайну. Але зазвичай не це їх «коник».
І остання група - це власне брендингові агентства - компанії, що займаються розробкою марки, її фонеми і графеми, розробкою комунікаційних форм візуалізації і дизайну концепцій упаковки, розробкою програм виведення, перезапуску і просування марки.
Сім разів відміряй
Перш ніж приступити до вибору брендингового агентства, необхідно вивчити ринок.
Останнім часом на російському ринку маркетингових послуг спостерігається відтік клієнтів від західних брендінгових агентств. Навіть великі виробники практично не користуються їхніми послугами. Як виявилося, той хвалений західний досвід, який брендіноговие агентства збирали десятиліттями, мало застосовний до Росії. Російський покупець дуже специфічний і має ментальність, відмінну від західної. Щоб запустити успішну торгову марку в Росії, тут треба народитися. Інша причина відтоку клієнтів у західних брендінгових агентств пов'язана з професійним зростанням вітчизняних маркетологів. Фахівці російських брендінгових агентств вивчили, адаптували і використовують досвід зарубіжних компаній. Не піддаються використання тільки розроблені на Заході системи, що описують вплив звукових та візуальних подразників на нервову систему. У силу різних культур, історичної спадщини і способу життя російські інакше сприймають кольори, звуки, символи.
Для того щоб отримати інформацію про конкретні фірми, як джерела інформації можна використовувати наступні ресурси: досвід конкурентів (вивчайте суперників, їхні успішні «бренди», постарайтеся отримати інформацію про те, хто їх запускав і як), прилавки магазинів (порівнюйте упаковки свого продукту і конкуруючого, виділяйте ті, які зроблені грамотніше, постарайтеся з'ясувати, хто робив), спеціалізовані видання, Інтернет, брендингові агентства (багато що може стати зрозумілим після відвідування декілька агентств, які претендують на звання брендінгових).
Вибираючи брендингові агентство, компанії неодмінно стикаються з питанням, як відрізнити сильну компанію від слабкою. Професіоналізм має бути видно в усьому. Ось кілька ознак:
серйозна компанія, що претендує на роль виконавця замовлення, обов'язково проведе розгорнуту презентацію, але зажадають, щоб на ній були присутні особи, від яких залежить прийняття рішення;
на презентації професіонали обов'язково розкажуть про методологію та технології роботи;
представники серйозної компанії ні в якому разі не стануть показувати «мертві» роботи, може і художньо красиві, але не потрапили на прилавки;
професіонали ні за яких обставин не візьмуться за роботу, якщо не впевнені, що виконають її. Репутація дорожча. Якщо компанія обіцяє виконати 20-денний проект за тиждень, то, скоріше за все, її менеджери не уявляють, який обсяг роботи необхідно виконати;
бренд-мейкери з репутацією будуть наполягати на проведенні досліджень, як попередніх, так і проміжних (тестування назви марки, дизайну концепту на цільовій аудиторії тощо);
професіонали ніколи не погодяться з замовником, якщо той не правий. Навіть тоді, коли з-за цього можуть втратити вигідний контракт.
в процесі розробки бренду вони проведуть самостійно конкурентний аналіз;
у справжніх асів завжди є кілька великих клієнтів, що працюють з агентством не один рік;
штат агентства повинен бути укомплектований професійними маркетологами, соціологами, психологами;
професійних арт-директорів та дизайнерів відрізняє не тільки гарний художній смак, але й розуміння того, як результати їх творчості можуть вплинути на покупця;
серйозне брендингові агентство має бути готове запропонувати і реалізувати комплексну програму з розробки, висновку і просування марки, в тому числі і з використанням інтегрованих маркетингових комунікацій.
Якщо не дивлячись ні на що, ви продовжуєте побоюватися за результати, то можна організувати платний тендер. Вибрати два-три агентства і доручити їм один з етапів роботи. Після виконання робіт протестуйте результати на цільовій аудиторії. Ні в якому разі не покладайтеся на свою суб'єктивну думку. Адже ви можете і не входити в цільову аудиторію створюваного вами продукту або послуги. Втім тендер не завжди ефективний. Серйозні агентства вкрай неохоче йдуть на участь навіть в оплачуваних тендерах, тільки в тих рідкісних випадках, коли йде боротьба за дуже велике замовлення або стратегічно цікавого замовника. І вже жоден солідний гравець ринку не буде брати участь у безкоштовних тендерах, які нерідко використовуються для того, щоб, не заплативши, отримати кілька цікавих ідей. Навіть при гарантіях з боку замовника, що він укладе контракт з авторами найбільш цікавої ідеї, безкоштовний тендер не може зацікавити компанії, чиї статки на ринку стабільно. Адже необхідні для будь-якої ідеї дослідження ринку, конкурентний аналіз, фокус-групи коштують грошей.
Вибір не кінець
Для того щоб робота була виконана агентством у відповідність з поставленими цілями, замовнику у своїх взаєминах з виконавцем краще дотримуватися певного етикету. По-перше, замовник повинен показати, що його підхід до виконавця об'єктивний і будується на довірі. Це може побічно підтверджуватися установкою прийнятних термінів та забезпеченням розумної свободи дій виконавця. По-друге, в більшості випадків довгострокове співробітництво виявляється більш ефективним, ніж короткостроковий контракт. По-третє, позитивний вплив на роботу виконавця може зробити своєчасна оплата рахунків.
Ціни на професійний брендинг значно вище вартості дизайну в студіях або рекламних агентствах. Але ця «дорожнеча» відносна. Як не є економією будівництво будинку без фундаменту, так не буде ніяким скороченням витрат непрофесійний брендінг.