Бренд менеджмент

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Міністерство освіти Російської Федерації.
Нижегородський Державний Архітектурно-будівельний університет

Міжнародний інститут економіки, права та менеджменту.

Кафедра економіки та підприємництва
Реферат з мікроекономіки на тему:
«Бренд-менеджмент»
Виконала
студентка гр.Е5М03
: Тащаева А.К.

Перевірив

Кочетков І.І.

г.Н.Новгород
2005

ЗМІСТ:
Вступ ................................................. ............................................. 2
Брендинг - передова технологія сучасного маркетингу ......................... 3
Як створити сильний бренд .............................................. ............................ 5
Створення основних елементів власне бренду .................................... 6
Управління брендом ................................................ .............................. 10
Чітке позиціонування - запорука успішного бренду ............................. 16
Особливості застосування брендової політики на російському ринку ....... 18
Висновок:
Досягнення у створенні та просуванні брендів російських компаній .... 20
Російський конкурс «Бренд року / EFFIE 2002»
Перший Нижегородський регіональний конкурс «EFFIE / Бренд року 2002»
Література ................................................. ........................................... 24

У нашій висококонкурентному економіці деякі товари здатні надовго залишатися на вершині технічної досконалості. Доводиться давати їм якесь індивідуалізують значення, наділяти їх тими чи іншими асоціаціями та образами, приписувати їм багаторівневу значимість - тільки так вони будуть добре продаватися і викликати до себе ефективну прихильність, яка виражається у вірності покупця тієї або іншої марки П. Мартіно
Сучасні російські підприємства працюють в умовах, коли відбувається швидкий розвиток і зміна ринків і посилюється конкуренція з іноземними фірмами, що мають багаторічний досвід роботи. В даний час вітчизняним виробникам представився шанс зміцнитися на внутрішніх регіональних споживчих ринках, зайняти ніші, що звільнилися в результаті зниження активності іноземних фірм і підвищення цін на імпортні товари. Для цього, перш за все, необхідно аналізувати і враховувати фактори, що визначають поведінку індивідуальних споживачів і впливають на їх рішення про покупку.
Серед цих факторів часто переважають суб'єктивні, пов'язані зі ступенем популярності, привабливості товарних марок та пакування товарів у свідомості споживача. Основою успіху на споживчому ринку є стійкі конкурентні переваги, які полягають у найкращих в розумінні споживача властивості товару в порівнянні з конкуруючими. Тому одним з основних завдань маркетингу споживчих товарів є створення довгострокових купівельних переваг до певних товарних марок та забезпечення високого рівня їх ідентифікації при здійсненні покупок
Вирішенню цього завдання значною мірою сприяє використання брендингу - нового для російських підприємств підходу, що полягає у виділенні окремих товарних марок (брендів) в самостійні об'єкти маркетингу і просування їх на регіональні ринки за допомогою створення запам'ятовуються рекламних об'єктів. В останні роки наші маркетологи приділяють освоєння брендингу серйозну увагу, тому що іноземні фірми активно використовують його методи і вміло створюють конкурентні переваги своїх товарних марок у свідомості російських споживачів (фірми Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Danon тощо) 1}
У своєму виступі на 2-й міжнародній конференції з маркетингу, організованою Російською асоціацією маркетингу у вересні 1998 р., відомий американський маркетолог Філіп Котлер радив: «Поставте свою марку на курку або воду. І ви будете жити ... Не забувайте, що компанія коштує стільки, скільки коштує її марка. 20 млрд. дол, у які оцінюють компанія Pepsi, - це вартість марки, а не директора або заводу ».2) 1) Муромкина І. Маркетингові фактори успіху на регіональних споживчих ринках / / Маркетинг. 2001. № 1 (56). С. 22. 2). Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Аналіз, планування, впровадження, контроль. Спб., 1999. С. 18 ..

БРЕНДИНГ - Передові технології СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ
По суті сучасний регіональний споживчий ринок - це війна товарних марок та їх рекламних образів за місце у свідомості споживачів. Це змушує вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми адаптації технологій брендингу до російських умов. Для цього, перш за все, необхідно визначити, що мається на увазі під цим поняттям. Термін "branding" походить від латинського слова "brand" - тавро, клеймо. Концепція брендингу виникла в рамках північноамериканської школи маркетингу як практичне спрямування. Вважається, що вперше система управління брендом була запропонована і застосована в компанії Procter & Gamble на початку 30-х рр.. співробітником на ім'я Нік МакЕлрой, який відповідав за торгову марку мила Camay. ^ І з тих пір організаційно-функціональне втілення брендингу - марочний принцип управління (brand management), що полягає у виділенні окремих брендів в самостійні об'єкти маркетингу, - став загальноприйнятим інструментом просування товарів на споживчий ринок.
Термін "branding" не має точного еквівалента в російській мові. Будь-які можливі варіанти перекладу: «формування потягу до певної марки у покупця», «забезпечення купівельного переваги до марки серед конкуруючих» не зовсім точно відображають його суть. Найбільш близький за значенням переклад - «створення стійких привабливих образів марок товарів (послуг) у свідомості покупця для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів» .2 ^
Зважаючи на відсутність усталеної російськомовній термінології брендингу, а також вживання слів «бренд» і «торгова марка» у якості синонімів, в даній роботі пропоную використовувати таку термінологію:
Брендинг - процес комплексного управління торговою маркою (ТМ), товаром і підприємством з метою створення довгострокових відносин із споживачем.
Бренд - система, що зв'язує разом товар з його характеристиками, торгову марку, її образ у свідомості споживачів, а також концепцію виробника (продавця) по відношенню до свого товару, ТМ і споживачам.
Торгова марка (ТМ) - ім'я, термін, назва, слово, вираз; знак, символ, дизайнерське рішення або їх комбінація з метою позначення товару і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентов.3)
Товарний знак - офіційно зареєстрований один або кілька елементів ТМ, має юридичну силу, захищений законодавством.
Бренд - поняття більш широке, ніж торгова марка, оскільки в нього крім ТМ входять: сам товар чи послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж), інформація про споживача плюс обіцянку будь- яких переваг, даних автором бренду потребітелям.4)
1). Стась А. Бренд - основа довгострокового успіху / / www, marketing ru / public. Html, від 20.07.2000.
2). Муромкина І. Маркетингові фактори успіху на регіональних споживчих ринках / / Маркетинг. 2001. 1 (56). С.23
3). Димшиц М. «Бренд» - це не тільки торгова марка, а й ... / / YES. 1998. № 3.
4). Гусєва О. Брендинг: У яебншс / www. marketing, spb.ru. від 13.03.2000.
Наприклад, коли слово Coca-Cola бачить (чи хоча б чує) середній росіянин, то перед його очима постає логотип, тобто комбінований товарний знак, а також виникає цілий ряд образів та емоцій, які супроводжують даної торгової марки. Таким же чином «Мерседес» як товарний знак - всього лише слово «Мерседес» і трипроменева зірочка, але як бренд - це цілий понятійний ряд, в Росії збагачений фольклором.])
Традиційно в західній практиці поняття «brand» використовується не самостійно, а у зв'язці з визначенням: international brand, national brand, lokal brand. У разі, якщо на ринок випущена нова, ще невідома марка, вживається термін «no brand». Якщо говорити про Росію, то бренди першого виду у нас збігаються із загальносвітовими: Coca-Cola, Mars, Mercedes і т.д.; брендами другого виду можна вважати пиво «Балтика», чай «Бесіда», горілку «Столичная». Приклади локальних (регіональних) брендів не складно знайти в кожній російській області. Наприклад, для Нижнього Новгорода такими прикладами є «Господарочка» (маргарин) і «Ряба», «справжній» (майонези) Нижегородського масложирового комбінату.
Далеко не кожна товарна марка може стати брендом - для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру у покупців. Тому бренд є сутність, що розвивається в часі, - від марки, як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, дизайну, стилю, слогана) до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його подання на ринке.2) У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знаку, який представляє собою «позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб» .3)
Професійний брендинг - багатоструктурна, обгрунтований, вивірений і контрольований комплекс заходів щодо створення товарної марки, розробці дизайну упаковки, рекламної аргументації, проведення акцій зі стимулювання збуту, тобто використання всього арсеналу маркетингових засобів впливу на споживача. Як свідчать результати досліджень, російські споживача вже сприймають перераховані заходи як важливу складову частину товару, що підвищує його ціннісну значимість і престиж. За даними фірми «Рі-Віта Маркетинг» здатність вітчизняних споживачів розпізнавати бренд при купівлі зросла з 14% від загального числа покупців у 1996 році до 29% в 1998году, а упаковку як фактор, що визначає вибір, відзначили в 1998 році вже 33% покупців ( рис.1) 4)
1). Филюрин В.Ю. Брендинг та маркетинг; відчуйте різницю (до питання про сучасний стан) / / Маркетінг.-2000. № 4. С.71-72.
2) Ієвлєв В.Ю Товарний знак і просування на російському ринку / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 1997. № 9.
3). Закон РФ «Про товарні знаки обслуговування і найменування місць походження товарів» від 2S.09.92.Cm. 1.
4). Глушакова Т.І., Гризунова Н.В. Динаміка змін при прийнятті рішень про купівлю продовольчих товарів в 1995-1998 рр.. / / Практичний маркетинг. 1998. № 7. С. 10.
Г у 1996 ~ | | 1997 СП 998]


рис. 1 Найбільш динамічні чинники * определякпціе вибір покупців при здійсненні покупок споживчих товарів
Ці дані підтверджують необхідність використання технологій брендингу вітчизняними споживачами для того, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів, давно почали рекламну обробку російських регіонів. Починаючи новий бізнес або готуючись випустити на ринок новий товар, ділова людина з допомогою консультантів може створити цінність з нічого. Просто шляхом вибору хорошого назви. Як же все-таки створити сильний і стійкий бренд? Постараємося відповісти на це питання.
ЯК СТВОРИТИ СИЛЬНИЙ І СТІЙКИЙ БРЕНД
«Сильна марка - це не тільки висока якість товару (послуги). Марка має ще одну властивість, яку важко висловити словами. Назвіть це особистістю, характером, аурою, атмосферою, п'ятим виміром - як завгодно, але справа в тому, що саме це «щось», яке притягує як магніт, по-особливому впливає на споживача і залучає його ». Ці відомі слова описово висловлюють суть поняття «бренд» для непрофесіонала, пересічного покупця.
Фахівці ж пояснюють це явище з більш наукової точки зору, вважаючи, що стійкий бренд (strong brand) створюється з 2-х основних частин:
1. Власне бренду;
2. його маркетингових програм і виконуваних ними завдань
Основні елементи власне бренду: ім'я марки, логотип, символ, особливі ознаки, упаковка, слоган. Всі разом ці елементи виконують завдання досягнення: запоминаемости, осмисленості, заменяемости, адаптивності, защіщаемості
Маркетингові програми бренду (і виконувані ними завдання); продукт (функціональна і символічна користь), ціна (сприйняття цінності), канали розповсюдження (інтеграція "push" and "pull" поширення), комунікація (вибір каналів і форм комунікації).
Вторинні асоціації, що сприяють розвитку бренду: компанія, країна виробництва, канали розповсюдження, інші марки компанії, дії, події. Всі разом ці елементи виконують завдання досягнення: обізнаності, свідомості, заменяемости. Взаємодія всіх елементів бренду і виконання ними своїх завдань сприяє досягненню основних цілей брендингу:
- Досягненню обізнаності про бренд;
- Формуванню «міфу бренду» (brand associations)
У поінформованості про бренд маються на увазі два виміри: «глибина» (рівні впізнавання і пригадування бренду) і «ширина» (показники покупок і споживання).
«Міф бренду» складається з асоціацій: основних (описують товар і внутрішньо узгоджених), сприятливих (описують бажані і реальні переваги) та унікальних (що описують і диференціюють). Ці асоціації поділяються на асоціації: власне бренду («образ бренду»), асоціації, пов'язані з користувачами бренду («образ користувача») і іноді окремо виділяють асоціації, пов'язані з ситуацією використання бренду («образ користувача»).
1.Створення основних елементів власне бренду
На початковому етапі створення бренду ви безпосередньо стикаєтеся з проблемою створення ефективного комерційного назви (ім'я марки), а також логотипу, символу, упаковки, слогана. Комерційна назва спільно з візуальним звуковим підкріпленням становить основу успішного бренду товару, послуги або фірми.

Процес створення комерційних назв представлений на рис.2, Г) можна розділити на дві стадії:
перша полягає у визначенні послання, яке має бути передане;
друга - переклад послання у форму комерційної назви
Перша стадія - визначення послання - починається з найважливішого процесу вивчення ринку, на якому буде використовуватися нове комерційна назва, а також природи товарів і послуг, які будуть запропоновані під цією назвою. Створення бренду - творчість, засноване на глибокому знанні ринку. Цей процес досить складний, а ціна помилки може скласти астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналові в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. дол, ім'я корпорації може обійтися в 50-75 тисяч доларів, а іноді і перевищити 100 тисяч.
Інформація про ринок, всупереч загальноприйнятим уявленням, набагато важливіше для створення торгової марки, ніж вигляд та характеристика самого товару. На підтвердження сказаного існує безліч прикладів - марки «Вімм-Білль-Данн» (продукти харчування), «HANG TEN» (спортивний одяг), «Чорна перлина» (засоби по догляду за шкірою), «JELLIBEANS» (дитячі котки), « GREYHOUND »(транспортні послуги),« KODAK »(фотопослуги) і т.д. враховували інтереси потенційних споживачів без будь-якої зв'язку з товарами і послугами, позначеними цими марками. Справді, можна створювати дуже ефективні торгові марки, грунтуючись на доскональному знанні ринку і без будь-яких знань про товар, але не навпаки (!) Незалежно від того, займається фірма виробництвом товарів або наданням послуг, ці товари (послуги) призначаються для конкретного ринку. Такий ринок може бути визначений як територіально, так і з точки зору сфери діяльності та типу споживачів.
Якщо територія включає зарубіжні країни, новостворене назва повинна бути сумісним з мовними і культурними традиціями різних народностей, що проживають в цих країнах. Навіть внутрішній ринок, як правило, неоднорідний і творець назви повинен знати, чи поширюється ринок конкретного товару на всю націю, або це товари (послуги), адресовані місцевого ринку.
Дуже важливо також чітко визначити сферу застосування товару (послуги), а саме: чи маємо ми справу з побутовим товаром або професійним інструментом, чи буде послуга надаватиметься на дому, на вулиці або в діловому оточенні. Наприклад, ліки, які можна продавати тільки за рецептом лікаря, ніколи не стане предметом масової рекламної кампанії, а буде рекламуватися за допомогою наукових статей у фахових виданнях, на семінарах, а також шляхом прямого маркетингу. Навпаки, безрецептурний лікарський засіб зажадає масової реклами в популярних журналах і на телебаченні. Оскільки послання, закладені в назвах цих лікарських засобів, будуть доставлятися різними способами, кожне послання має бути виражене у формі, найбільш відповідної способу доставки. У той час як перше можна сміливо продавати під комплексної і досить довгою торговою маркою, назва другого має бути коротким і гострим і чинити сильний звуковий вплив.
Знання того, де і за яких обставин буде використовуватися товар або надаватися послуга, може бути корисно при визначенні типового покупця чи споживача.
1) .3 аікін А. Як створити сильний бренд / / Маркетинг. 2001. № 3. С. 52.
Повертаючись до прикладу з ліками, слід сказати, що продається за рецептом ліки, перш за все, повинно бути продано лікаря, у той час як безрецептурний ліки (наприклад, від застуди), швидше за все, будуть купувати домашні господині одночасно із закупівлями продовольства. Безглуздо намагатися передати повідомлення на оксфордському англійською, якщо його одержувач володіє тільки іспанським або простонародним діалектом!
Необхідно також враховувати індивідуальний рівень освіти, соціальний статус і професію потенційних покупців. Наприклад, менеджер вищої ланки, що працює у великій корпорації, як правило, швидше зацікавлений у придбанні більшої влади в корпоративній структурі і більшого престижу у своєму оточенні, ніж більшої кількості грошей. Швидше за все, він відгукнеться на назву типу DIPLOMAT. Молодий, робить кар'єру виконавець, чия основна мета - піднятися на вершину сходи, швидше відгукнеться на назви зі словами типу stride (крок), merit (заслуга), promo (просування). Для середніх років робочого, яка досягла певного рівня в своїй кар'єрі, мотивацією може бути перспектива приємного відпочинку у вихідні дні або у відпустці. Швидше за все, його увагу привернуть слова типу cruise (круїз) або riviera (рів'єра).
Визначившись із споживачами, слід розглянути послання, яка має нести комерційну назву до споживача. Дійсно, необхідно мати уявлення про природу, характеристиках, функціях, і основні переваги того, чого ми збираємося дати ім'я, перш ніж ми зможемо сказати про нього що-небудь хороше. Ми повинні зосередити увагу на конкретних властивостях і позитивних якостях, які відрізняють даний товар або послугу від пропонованих конкурентами. Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий «філософією унікальної властивості продукції». Ідея проста - необхідно перебирати всі властивості товару до того, поки не знайдеться що-небудь унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливості товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це унікальна властивість, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві (Россера Рівзу належить слоган для цукерок «М & М" - «Тануть у роті, а не в руках».) Проте такий підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар , у якого немає таких унікальних якостей або вони не важливі або нецікаві для споживача (наприклад, пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся). У таких не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів, наприклад, використовувати шоу-ефекти.
Якщо ви, нарешті, пройшли стадії: аналізу компанії, товару і чи послуг; всебічного розгляду ринку; створення портрета потенційного споживача; твори гасла для теле-або радіореклами, то у вас повинні бути всі необхідні елементи для створення дійсно приємного і ефективного назви, призначеного для використання в якості назви фірми або торгової марки. Залишається лише зібрати воєдино всі отримані дані, витягти з них квінтесенцію і перетворити її в слово або фразу.
Назва може бути як повністю запозиченим з якого-небудь мови, так і частково або повністю складено з фрагментів слів, з'єднаних у нове, ніколи раніше не зустрічалося назву. Існує досить велика кількість прийомів і методів семонімікі (мистецтво створення комерційних назв для ідентифікації компаній, товарів або послуг).
Технічні прийоми
Ефекти
Реакції
Результат
Символізм Наслідування Сімпіптізм Звуконаслідування
Посилання Метонімія Аналогія
Асоціативність
Розуміння
Запам'ятовуваність
Приємне враження
Просування на оинке
Спрямованість Словник Ідентифікація Симпатія Рольова модель
Співучасть
Злиття Приєднання Скорочення Композиція Семантація Шарж Гумор
Виразність
Рима Ритм Рівновага Сглаженість
Естетичні якості
Рис.3
На рис. 3 представлена ​​інформація, яка узагальнює і систематизує всі семоніміческіе методи.
У лівій колонці малюнка поміщений повний список всіх технічних прийомів, доступних творцеві нових комерційних назв.
У перший блок об'єднані методи, від символізму до аналогії, які можна застосувати для створення виразного послання споживачам. Розглянемо кожен з цих методів за допомогою наступних прикладів.
Швидкість, потужність і мужній характер спортивних автомобілів виражені за допомогою символізму і сімпіптізма (з'єднання при конструюванні комерційної назви виразного звучання з відповідним чином) в торговій марці «JAGUAR». Торгова марка «Газель» вдало використовує абревіатури (ГАЗ), що асоціюються з силою і потужністю, вдаючись до символічного прийому («газель» - дика тварина, що символізує швидкість і мобільність). Торгова марка «Бистре» (каші швидкого приготування) використовує якийсь персонаж (мабуть, творця каш) і найбільш чітко передає закладене в назві послання - «повноцінна їжа без особливих зусиль!», Марка «ZIPPER» (застібка «блискавка») заснована на звукоподражании і припускає швидкість користування застібкою. Назва «MANPOWER» («кінська сила») - метонимическое оголошення (метонімія - заміщення назви поняттям, тісно пов'язаним з названим об'єктом) про послуги, що надаються агенцією соціальної допомоги. За допомогою назви PIED PIPER (різнокольоровий сопілкар) компанія по знищенню шкідників створює яскраву картину власних послуг завдяки зсипання, тобто нагадування про легендарного казковому персонажу. Завдяки аналогією з motorcade назва ASPENCADE несе інформацію про мотоциклетному ралі серед соснових лісів південних Скелястих гір (США).
Другий блок становить різні способи впливу на споживача. Відчуття особистої участі або дружніх відносин з компанією або її продукцією можна отримати, акуратно направляючи назву в бік потенційних потреб, включаючи використання відповідного словникового запасу або рівня мови. Торгова марка «Золота Ява» запозичила колишню славу дореволюційної торгової марки «Ява» і була позиціонована як доступні за ціною цигарки і не поступаються за якістю (гідний «удару у відповідь» по Америці) закордонним аналогам. Марка «Будиночок в селі» не залишає сумніву споживачам, що молочні продукти зроблені з натуральних продуктів в сільській місцевості. Дитячі каші «Вкуснятка» вселяють молодим мамам, що каші спеціально розроблені для малюків і володіють прекрасним смаком. Читачки «Cool girl» (молодіжний розважальний журнал) відносять себе до «крутим», «просунутим» і «що йде в ногу з часом» представницям слабкої поля.
У третьому блоці перераховані різні технічні прийоми, за допомогою яких можна досягти ефекту гостроти або «проникаючою здібності» комерційної назви. Наприклад, злиття, як у слові GRASPEN, приєднання, як у слові DIAGUIDE, скорочення, як у слові AUTOMAT, композиція, як в «Білайн» і, нарешті, семантація (з'єднання семантем, запозичених з різних слів) у назві «Біо-Макс ».
Нарешті, у четвертому блоці перераховані прийоми, за допомогою яких можуть бути підкреслені естетичні або поетичні гідності комерційної назви. Це використання текстів пісень («33 корови»), рими і хорошого рівноваги (наприклад, «FRUIT OF THE LOOM»), ритму (як у назві «COCA-COLA»), згладжених звуків («JELLIBEANS») і навіть збалансованим зовнішнім виглядом («KODAK»).
Всі чотири ефекту - асоціативність (запам'ятовуваність), співучасть, виразність (гострота) і естетичні достоїнства - націлені на одне: допомогти потенційному споживачеві зрозуміти закладений у назві комерційне послання і запам'ятати торгову марку, а також викликати в нього позитивні емоції, коли він чує це слово .
Створення ж інших елементів бренду - логотипу, символу, слогана, звуку і т.д. - Вимагає спеціальних навичок. Для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, володіє законами композиції. Створення слогана вимагає професійних знань слоганіста або копірайтера. Для створення звукового бренду необхідна участь фахівців по звуку. Але все-таки назва товару, послуги, фірми серед всіх компонентів бренду відіграє найбільшу роль або, принаймні, домінуюче значення.

2. Управління брендом
Сучасні компанії все більше уваги приділяють управління брендами товарів, послуг чи фірм. Управління брендом (brand management) - процес створення
індивідуальних рис бренда, зміни їх для досягнення максимальної ефективності, перевірки того, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичної вигоди, а також складання планів антикризового управління брендом у разі необхідності з метою стратегічного збільшення вартості бренду.
І перше, що необхідно мати на увазі, - це зв'язок процесу управління брендом зі стратегією і бізнес-системою компанії, так як помилки в формулюванні стратегії бренду зводять нанівець всі наступні спроби ефективно управляти ним.
Зв'язок управління брендом зі стратегією компанії
Якщо позиціонування і управління брендом не стикуються із стратегією і бізнес-системою компанії, то шанси на успіх невеликі. Крах бізнесу Володимира Довганя - класичний приклад непродуманої страгегіі бренду. Торгова марка «Довгань» обіцяла споживачам «гарантовану якість», але коло незалежних постачальників був занадто широкий, асортимент товарів постійно зростав, і забезпечити обіцяне було неможливо. Хоча успішна рекламне «розкручування» бренду дала початковий поштовх продажу, вона не змогла компенсувати нестиковку позиціонування бренду і бізнес-системи компанії.
Сучасний приклад важливості стратегії та бізнес-системи компанії для успіху нового бренду - спільне підприємство GM і АвтоВАЗу з виробництва позашляховиків "Шеви-Нива». Позиціонування нового автомобіля здається досить перспективним - автомобіль за порівняно низькою ціною, з майже «імпортним» якістю і більш престижний, ніж вітчизняні машини. Успіх набирає обертів підприємства буде в першу чергу залежати від уміння команди менеджерів СП налагодити постачання якісних комплектуючих і вибудувати нову дилерську мережу, відповідну іміджу підвищеної якості та престижу.
Дослідження McKinsey показують, що успішна стратегія бренду включає в себе як мінімум чотири важливих елементи, які пов'язані як з традиційними питаннями стратегії компанії, так і з її бізнес-системою і ключовими важелями управління брендом (див. схему № 1).

Перший елемент - актуальне й неординарне позиціонування бренду для цільової аудиторії - перегукується із звичними формулюваннями стратегії компанії: «де конкурувати» і «як конкурувати».
Другий елемент - чітко позначений шлях до побудови актуального і неординарного позиціонування означає, що маркетологи компанії спільно з лінійним менеджером повинні продумати й зафіксувати в планах, як найбільш ефективно домогтися наміченої мети позиціонування. Реалізація цих планів і є власне управлінням брендом.
З приводу третього елемента стратегії бренду - наявності операційних та організаційних умов для успішного виходу на ринок - особливих коментарів не потрібно. Очевидно, що недоступність товару покупцеві на тлі збільшеного завдяки рекламі попиту може знищити будь-який, навіть ідеально позиційований бренд. Втім, відсутність товару на полицях магазину в критичний момент може бути обумовлено і погано організованою дистрибуцією, і запізненням із сертифікацією, і масою інших причин. Третій елемент стратегії бренду пов'язаний з ефективністю бізнес-системи компанії.
Нарешті, концепція довгострокового бачення бренду пов'язана ще з однією традиційною формулюванням стратегії компанії - «коли конкурувати». Необхідно запланувати, як буде розвиватися бренд на різних стадіях життєвого циклу продукту, як він буде реагувати на зміни в конкурентній ситуації на ринку і на зрушення в уподобаннях покупців. Такий підхід комусь може здатися несподіваним, але насправді він практикується і приносить бізнесу хороші плоди. Скажімо, Volksvagen, задумавши в середині 90-х років підняти свій бренд до рівня «преміум», розробив довгострокову многовариантную програму дій. Першим кроком (1996-2000 роки) було різке підвищення якості автомобілів Golf і Passat в порівнянні з «однокласниками». Крок номер два (2000-2003 роки) - оголошення про намір виробляти автомобіль топ-класу «Фаетон» (конкурент Mercedes S-Klass) і про будівництво спеціальної фабрики в Дрездені. На додаток до цього в 2003 році на ринок виводиться джип Touareg, який буде в лоб конкурувати з Mercedes S-Klass і BMV X5. В якості третього кроку (2003-2005 роки) очікується випуск нових моделей Golf і Passat, які будуть вже повністю на рівні преміум-сегменту за своїми характеристиками і наближатися до них за ціною.
Може виникнути законне питання: як у 90-ті роки, коли стратегія в російських компаніях ще не була «в моді», з'явився цілий ряд успішних брендів? Відповідь проста: важливість стратегії бренду наростає в міру зростання конкуренції. На ринках з невеликою пропозицією можуть успішно продаватися просто якісні продукти за розумною ціною при розвиненій дистрибуції. Таким прикладом в Росії може бути «Вімм-Білль-Данн» в 90-і роки. Позиціонування соків «J-7» навряд чи можна було назвати неординарним або актуальним для споживачів, і складно припустити, що в той час існувала довгострокова концепція розвитку бренду. Але за останні рік-два, в умовах конкуренції маркетингу «J-7» довелося стати значно більш сфокусованим. Позиціонування основних сортів пива «Балтика» до цих пір не особливо вигострене. І хоча їх висока популярність і сильна дистрибуція заповнює цей недолік, але це - швидше виняток, ніж правило.
На конкурентному ринку потрібно діяти з точним розрахунком. Це демонструє успіх в Польщі пивного бренду Tyskie, що належить компанії SABMiller. Tyskie починав, як маленький бренд з вугледобувного регіону з неблагополучною екологією. З такою скромною родоводу він зумів перетворитися в найуспішніший польський пивний бренд, значно обігнавши за часткою ринку конкуруючий бренд, що належить Heineken. Цього вдалося домогтися, з одного боку, за рахунок того, що позиціонувався бренд Tiskie як «широко відоме пиво для цінителів якості». З іншого боку, активна рекламна компанія не мала б сильного ефекту, якщо б SAB не змогла домогтися високого рівня дистрибуції товару по всій Польщі і не забезпечила б постійно високу якість пива, яке відповідало позиціонуванню. Саме поєднання трьох елементів стратегії бренду: вдалого позиціонування, його успішного впровадження і вьюеренной бізнес-моделі - вивело Tiskie в лідери ринку. Від четвертого елемента стратегії - довгострокової концепції розвитку - буде залежати майбутнє Tiskie.
Якщо маркетингові дослідження вашої компанії говорять, що бренд є актуальним і виділяється на тлі конкурентів, якість самого продукту і його ціна відповідають ринковому позиціонуванню, а рівень дистрибуції досить високий - час задуматися про те, наскільки ефективно ви керуєте брендом.
Як ефективно управляти брендом
Управляти брендом - це значить знаходити найбільш ефективний з точки зору ресурсів, які витрачаються спосіб досягти наміченого позиціонування продукту в свідомості покупця. З цього визначення видно, що саме майстерне управління брендом безглуздо, якщо позиціонування невдало.
Існують дві основні стадії формування враження споживача про продукт.
До купівлі споживач формує своє враження переважно в результаті реклами та інших маркетингових комунікацій. Тому саме підвищення ефективності маркетингових витрат є першим елементом управління брендом (див. схему 1).
До купівлі споживач формує своє враження переважно в результаті реклами та інших маркетингових комунікацій. Тому саме підвищення ефективності маркетингових витрат є першим елементом управління брендом (див. схему 1). Потім настає критичний момент, коли споживач порівнює враження від процесу покупки, самого продукту і його обслуговування зі своїми очікуваннями. Цей момент дає можливість підсилити і закріпити позиціонування продукту. Тут необхідна операційна підтримка позиціонування бренду. Така підтримка можлива тільки в результаті злагодженої роботи основних служб компанії.
Для того щоб підвищити ефективність маркетингових витрат, необхідно: подолати перешкоди для зростання бренду, використовувати більш широкий і актуальний набір засобів маркетингових комунікацій, робити інвестиції в «зоні максимальної віддачі».
Подолання перешкод для зростання бренду
Для того щоб маркетингові інвестиції приносили найбільшу віддачу, необхідно з'ясувати, які чинники заважають зростанню бренду, і концентрувати свої дії і бюджети на подоланні саме цих бар'єрів (див. схему 2).

Важливо розуміти, на якому етапі існують бар'єри. Наприклад, якщо ваша проблема - це низька лояльність до бренду через незадоволення післяпродажного обслуговування, а ви інвестуєте гроші в додаткову рекламу для підвищення обізнаності про марку, ви не досягнете стійкого та значного ефекту. Нижче ми розглянемо приклади типових бар'єрів на основних етапах прийняття рішення про покупку.
Поінформованість, Проблеми з обізнаністю (знанням марки), як правило, обумовлені двома причинами: або бренд не може пробитися крізь потік конкурентних комунікацій, або використовується реклама неактуальна для даного бренду. Іноді для підвищення рівня обізнаності необхідно просто збільшити бюджет, але в деяких ситуаціях має сенс використовувати нетрадиційні способи комунікації. Наприклад, для недавнього випуску Maybach, нового лімузина класу «супер-люкс», DaimlerChrysler привіз в Нью-Йорк перший зразок автомобіля в скляному контейнері на океанському лайнері і на очах публіки та преси зняв його з палуби за допомогою вертольота. Фотографії цієї події з'явилися в багатьох періодичних виданнях, це зробило цю акцію одним з найбільш ефективних вкладень в маркетинг.
На російському ринку обізнаність найчастіше обмежується лише ім'ям бренду, але не поширюється на сам продукт. А споживачі зазвичай не схильні купувати невідоме. Так, російська реклама Irn Bru, при відмінній креативі, явно виграла, якби більш повідомляла про властивості самого напою. З реклами незрозуміло, що це - енергетичний, алкогольний напій, кола чи проста газована вода.
Зацікавленість. У більшості споживачів існує «репертуар» з декількох брендів, між якими проводиться вибір у кожній конкретній ситуації покупки. Тому у компаній виникають дві задачі, пов'язані із зацікавленістю покупця: по-перше, зробити бренд актуальним, щоб він став частиною «репертуару»
покупців, по-друге, зробити його настільки помітним, щоб він міг впливати на вибір покупця. Наприклад, у стартовій рекламі пива «Золота бочка» були і актуальний заклик для цільової аудиторії («Давайте частіше зустрічатися»), і неординарність комунікації (любителі пива на даху залізничного вагону).
Важливо пам'ятати, що з часом у покупців складаються певні очікування від бренду, і якщо ваші комунікації раптом значно розходяться з очікуваннями, то актуальність таких комунікацій може виявитися дуже низькою. Так, DaimlerChrysler досить складно дається проникнення в сегмент спортивних седанів і купе, мак як ці машини купують в основному забезпечені молоді люди, a Mercedes укорінився в свідомості покупців як автомобіль для забезпечених людей солідного віку.
Досвід використання. Між зацікавленістю і покупкою зазвичай виникає два бар'єру. Перший - відсутність переконливого заклику до дії, другий-недостатня доступність бренду. Припустимо, ви створили новий банк, побудували відомий бренд, але не задоволені швидкістю припливу клієнтів. Причина може бути у відсутності переконливого заклику до дії: теоретично клієнти інших банків готові перейти до вас, але їм не вистачає спонукальних імпульсів. Таким імпульсом у російських умовах могло б стати пропозиція кредитної карти або безкоштовного випуску дебетової картки для нових клієнтів. Хоча в російській практиці і є грамотні заклики до дії, наприклад, їх створював «Білайн», зробивши безкоштовними дзвінки мобільних телефонів інших мереж на свої телефони і упровадивши посекундну тарифікацію на першій хвилині розмови. Недостатня доступність бренду не вимагає пояснень. У тому ж прикладі з банком це недостатня кількість банківських філій, або їх неоптимальне розташування, або незручні годину роботи.
Лояльність. Зміцнення лояльності покупців є одним з ключових факторів прибутковості бренду, так як лояльні клієнти, як правило, купують частіше і більше. Потенціал лояльності залежить від емоційної товарної категорії і самого бренду, так як самі віддані клієнти - це не раціональні, а емоційні «лоялісти». BMV, наприклад, конструює і виробляє відмінні автомобілі для активного водія. Великий сегмент їхніх споживачів такими і є. Існує, проте, й інший великий сегмент водіїв BMV, які ніколи повністю не використовують «драйверские» якості автомобіля і яких приваблює тільки імідж швидкості та рішучості, асоційований з цією маркою. Цікаво, що покупці обох груп - переважно емоційні «лоялісти», і багатьох з них майже неможливо пересадити »на конкуруючу марку, навіть якщо вона не тільки не поступається, а й перевершує деякі моделі BMV.
Крім емоцій лояльність бренду підтримується досвідом використання продукту, що перевищує первинні очікування, та іншими елементами циклу покупки, наприклад післяпродажним сервісом. Згадайте ситуації, коли ви були приємно вражені яких-небудь продуктом в більшості випадків це траплялося тоді, коли ви багато чого від нього очікували.
І треба пам'ятати, що ціни як важіль стимулювання емоційної лояльності бренду потрібно використовувати дуже обережно. Якщо цінові акції проводяться дуже часто, то споживач привчається порівнювати бренд з конкурентами насамперед за ціною, а на інші чинники він звертає значно менше уваги.})
Підсумовуючи вищесказане, можна сказати, що без дбайливого управління ваш бренд чекає та ж доля прямування життєвому циклу, що й продукти: перехід стадій впровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в досить швидкому темпі. Проте добре керовані бренди практично безсмертні. Приклади довгожительства брендів добре відомі: Thomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім'ям в 1889 році і популяризував його в Англії під час царювання королеви Вікторії. Чай під торговою маркою Lipton усе ще популярний - фактично він пережив Британську імперію. Бренд «Смірнов'» був створений в 1864 році і, незважаючи на триваючі чвари з американською компанією UDV і російської «Альфа-Еко» за старовинний горілчаний бренд, залишається одним з найбільш шанованих російських брендів. Один з найсильніших на сьогоднішній день брендів «Coca-Cola» був створений в 1886 році. Продукти, продавані під певною торговою маркою, можуть «вимерти» від зникнення або зміни смаків споживачів, але самі торговельні марки можуть існувати «у злагоді» з розумами споживачів практично нескінченно.
3. Чітке позиціонування - запорука сильного бренду
У брендингу існує принцип, який називається «принципом позиційності» або позиціонування - він полягає в тому, що компанію, яка зайняла свою позицію в розумах споживачів, уже неможливо позбавити цього місця: «IBM»-компиотьери, «Вімм-Білль-Данн» - молочні продукти , «COCA-COLA» - напої, «Ощадбанк» - ощадні послуги для населення.
Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на продуктовій «сходах». Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів. Якщо компанія не має
1). Швець Д. У зоні максімльной віддачі / / Експерт. 2002. № 46. С.34-40.
можливості бути першою, то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все бренд може бути застосований до більш широкого цільовому сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дістріб'юціі. Ця дія називається в західній практиці розширенням бренду (Brand expansion). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на російському ринку. Додатковий дохід бренд може принести і за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався споконвічно.
Більшість лідируючих брендів черпають свою силу з емоційного зв'язку зі споживачем. Тому позиціонування, іншими словами, пошук свого клієнта,-один із запорук сильного і довговічного бренду.
У багатьох товарних категоріях кількість брендів стало критичним. А значить, стало складніше знайти незайняту перспективну нішу для позиціонування свого
1). Швець Д. У зоні максімльной віддачі / / Експерт. 2002. № 46. С.34-40.
продукту. Наприклад, на ринку пива можна знайти пиво і «правильне», і «душевний», і «для цінителів» і «для справжнього мужика», і ще багато іншого - для будь-яких ситуацій. Саме на прикладі затухаючих ринків пива і соків, де працює багато компаній і конкуренція найбільш висока, найкраще проглядається сила вмілого позиціонування.
Загальних на цих двох ринків те, що на них присутні лідери-ветерани - «Балтика» і J7. з'явившись один 12 років тому, а інший - 8, вони давно стали великими, тобто продаються по всій країні і асоціюються з марками національного масштабу. Здавалося б у міру уповільнення ринку шансів у нових гравців повинна ставати все менше. Тим не менше саме в останні роки в пиві і в соках з'явилися порівняно невеликі, але динамічні бренди-новачки. Такими, за даними агенства V-Ratio, є пивні марки «Бочкарьов» (рік народження - 2000-й) і «Солодов» (2001), сокові - «Я» (2001 рік) і «Чемпіон» (1999-й).
Поведінка новачків, як правило, відрізняється агресивним позиціонуванням, більш цілеспрямованим, ніж у ветеранів. Так, на відміну від «Балтики», яку п'є вся країна, «Бочкарьов» і «Солодов» з самого початку звернулися до більш конкретного шару споживачів, який можна було умовно назвати середнім класом. Більш того, на цей момент ці марки розійшлися по ще більш вузьким споживчим нішах. Перша адресована відбувся діловим чоловікам, друга - молоді, що починає кар'єру.
Те ж саме відбувається на ринку соків. Рекламна компанія бренду «Чемпіон» минулого року була присвячена його перепозиціонування. «Чемпіон», який на початку своєї кар'єри подавався як «здоровий» сік, тепер постав в образі преміальної марки для активних і сучасних жінок.
Характерно, що вартість бренду, яка допоможе вважатися показником його сили, в «молодих» марок якщо і поступається лідерам, копівшім цю силу багато років, то щорічний приріст цієї вартості у. них зіставимо (див. графік 1).
ЩЩ і обсягу продажів ■ ■ "

Під впливом конкуренції бренди ветерани теж зацікавилися проблемою позиціювання. Саме наприкінці 90-х років «Балтика» з просто «хорошого пива для всіх» перетворилася на «пиво, яке п'є вся нація» тобто зробила акцент на об'єднавчої ролі свого бренду. Якщо людина, наприклад, в Новосибірську, хоче просто випити пива, то він зобов'язаний купити «Сибірську корону». Якщо ж він хоче випити пиво, яке п'ють у всій країні, то четь відчути себе росіянином, то він зобов'язаний купити «Балтику».
Аналогічний процес відбувається і з лідером соків. Рекламна кампанія в телепроекті «Останній герой» додала »просто якісному» бренду Л більш сфокусований образ напою для енергійних людей, не схильних пасувати в екстремальній ситуації.
Стратегія компанії, заснована на позиціонуванні, передбачає змагання компаній не з конкурентом, а з самим собою. Секрет вмілого позиціювання полягає в тому, що, зосередившись на собі і своїх клієнтів, бізнес набуває здатність до істинного целепоніманію, того, що в західному менеджменті виражається тріадою mission, vision, target.
«Мова йде вже не просто про позиціонування, а про спосіб майбутнього і жадобі неможливого, яке рухає тебе вперед», - так охарактеризував позиціонування президент російської косметичної компанії «Faberlic» Олексій Нечаєв. Вдало знайдене позиціонування і лояльний клієнт рятують бізнес від непереборних обмежень і смертельних ризиків, тобто дають компанії можливість рости настільки, наскільки вистачає уяви у її керівництва Л)

ОСОБЛИВОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ концепції брендингу НА ВІТЧИЗНЯНОМУ РИНКУ
Російським виробникам для формування власних брендів потрібні великі зусилля і кошти, щоб перехопити ініціативу у закордонних конкурентів,
давно почали рекламну обробку населення Росії. Використання західних технологій брендингу і вище розглянутої методології передбачає проведення постійних досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки росіян визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному рику. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:
1). Загальний рівень розпізнання брендів у російських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Росія - країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд: для «розкрутки» бренду на Заході потрібно 20-50 млн. доларів, в Росії-4- 12 млн.
2). Внаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марці й у зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих.
1). Краснова В., Матвєєва О. Один на один з клієнтом / / Експерт. - 2003. - № 1. - З АТ.
3). У споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками).
4). Бренд в Росії в набагато більшою мірою, ніж на Заході, сприймається як символ "автентичності товару» (відсутність підозр у незаконній підробці марки).
5). Для створення бренду в Росії необхідні потужна рекламна компанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів.
6). У свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» як би «розколоте» між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника;
7). Необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень російськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, яке звикло до специфічного мови реклами, зокрема, для російських споживачів важлива "персоніфікованість» бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування. ^
Таким чином, створення бренду - тривалий творчий процес, що передбачає розробку ідеології просування бренду, його текстове і візуальне оформлення, упаковку товару, поширення зразків, стимулювання збуту, роботу в місцях продажу, тобто весь арсенал маркетингових засобів впливу на споживача, У якісних російських товарів є перспективи стати брендами, але існує ряд негативних факторів, які стримують розвиток концепції брендингу на російському споживчому ринке.2)
1). Недостатній розвиток маркетингових умінь і навичок, відсутність на підприємствах принципу «марочного управління» (brand management), скептичне ставлення деяких російських керівників до західних технологій брендингу незважаючи на те, що вони довели свою життєздатність та ефективність на нашому ринку.
2). Хронічна нестача коштів на маркетинг, що посилювалася тим, що витрати на рекламу та створення брендів понад граничну величини, встановленої законодавством, збільшують оподатковуваний прибуток підприємства. Цей дискримінаційний по відношенню до російських виробників фактор найбільше стримує просування на ринок вітчизняних брендів.
3). Проблема нестачі управлінських кадрів, з відкликання ряду керівників, набула останнім часом фатальний характер. «Півроку на пошук людини! »-
1). Муромкина І. Маркетингові фактори успіху на регіональних споживчих ринках / / Маркетинг. 2001. № 1. С.27-28.
2) .. Муромкина І. Маркетингові фактори успіху на регіональних споживчих ринках / / Маркетинг. 2001. № 1. с.28
вигукує в одному з інтерв'ю журналу «Експерт2 гендиректор фірми« Невська косметика », розповідаючи про підбір бренд-менеджера на напрям прального порошка.1 ^
4). Недосконале російське законодавство з охорони товарних знаків. На відміну від практики західних країн, де діє принцип «первопользованія» товарним знаком, в Росії прийнята реєстраційна система їх охорони, за якою товарна марка отримує правовий захист тільки після її реєстрації в Патентному відомстві. Це загострює боротьбу вітчизняних виробників за свої товарні знаки і створює сприятливий грунт для появи різних підробок. У 2001 році в Москві пройшла YI Міжнародна конференція серії «Створення та просування брендів на російському ринку», на якій безперечно найактуальнішими виявилися теми, присвячені реєстрації товарних знаків у Росії, заходам щодо захисту від підробок і імітації брендів, створення систем, що охороняють їх власників від піратства - просто крадіжки інтелектуальної власності. На конференції ясно прозвучало, що патентне відомство, допускаючи реєстрацію чужих зареєстрованих знаків відносно інших товарів і послуг, фактично потурає недобросовісної конкуренції, адже якщо товари або послуги визнані недобросовісними, реєстрація неможлива (наприклад, дві різні фірми не можуть випустити помаду і пудру під однією торговою маркою «Лера»). А спеціальні документи передбачають, що для визнання товарів (послуг) однорідними, досить існування реального товару.
Тому на відміну від багатьох інших країн у нас «працюють» блокуючий і суцільний класифікатори, коли потрібно захистити бренд від можливого піратства.2)
5. Певна невизначеність в купівельному орієнтації на окремі товарні марки, пов'язана з тим, що багато вітчизняних виробників продовольчих товарів продовжують випускати свою продукцію за єдиними рецептурами, затвердженим стандартами, під однаковими найменуваннями, іноді без фірмової упаковки (цукерки «Білочка», печиво «Суничне», вівсяні пластівці «Геркулес» і т.п.). При цьому покупці віддають перевагу знайомим назвам, не звертаючи уваги на їх виробників, що утрудняє ідентифікацію їх товарних марок на ринку.

ВИСНОВОК
ДОСЯГНЕННЯ У Створення і просування бренду РОСІЙСЬКИХ КОМПАНІЙ. КОНКУРС «БРЕНД РОКУ».
Однак, незважаючи на стримуючі фактори, брендинг на російському споживчому ринку розвивається, багато вітчизняних підприємств накопичують все більше досвіду, намагаються дослідити споживчу поведінку, щоб визначити
1). Краснова В. Вкладення в імена / / Експерт. 2001. № 1-2. С. 22-26.
2). Магомаєва А. Захист від піратів XX століття / / Наука і життя. - 2001. - № 7. - С. 78-79.
споживчому ринку розвивається, багато вітчизняних підприємств накопичують все більше досвіду, намагаються дослідити споживчу поведінку, щоб визначити свій підхід до позиціонування брендів (Самарська цукеркова фабрика «Росія», Черкізовському м'ясопереробний комбінат. Нижегородський масложиркомбінат. Єкатеринбурзький косметичний концерн «Калина», Санктпетербургский АТ «Пивоварна компанія «Балтика» та інші).
З 1998 року в Росії проводиться конкурс «Бренд року». 1 листопада 2002 в Росії в п'ятий раз були вручені нагороди конкурсу, який відзначає найвищі досягнення в галузі створення і просування брендів. П'ять років вручення нагороди в Росії - це великий термін. І непростий шлях. Своїй появі російський конкурс «Бренд року» зобов'язаний, як це не дивно, активній рекламі провідних транснаціональних брендів, що заповнила телеекрани в 96-97 роках. Новим було не тільки слово «бренд», новим було саме явище - реклама.
Для одних реклама виступала як подразник, інші розуміли, що реклама служітрешенію стратегічних завдань, виведення нового товару, створення купівельних переваг, вихованню покупців і їх майбутньої лояльності.
Залученню уваги російських виробників, журналістів до цієї стороні масованої реклами, оцінці ефективності вкладень в бренд, вивчення сучасних світових технологій роботі на ринку був присвячений перший конкурс «Бренд Року 1998».
Результати його були оголошені в складний час - у вересні 1998 року, в самий розпал економічної кризи. Настільки складний старт, як виявилося, - дуже вдалий час.
Журі онкурса. Зліва направо: А.Г. Лисенка, Комітет з телекомунікацій і ЗМІ; Ю.В. Коковіхін, Державний комітет РФ з антимонопольної політики; Л. Парфьонову НТВ
Кризова ситуація лише підкреслила сенс бренду і актуальність питань, пов'язаних з інвестиціями в марку. Результати конкурсу «Бренд року» - 98 продемонстрували, що саме вкладення в бренд, впізнаваність марки і прихильність покупців, є показником довгострокової зацікавленості в ринку, готовність працювати і в складних кризових умовах.
Незважаючи на постійні твердження, що всі «іноземці підуть з Росії», переможці першого конкурсу «Бренд Року» і сьогодні є лідерами на своїх ринках.
Результати першого конкурсу «Бренд року 1998» практично підвели підсумки докризового розвитку ринку. Етапи, пов'язані з порожнім, усі поглинає ринком - пішли в минуле, купівельна спроможність населення впала, за споживача стало

ПЕРЕМОЖЦІ КОНКУРСУ «БРЕНД РОКУ / EFFIE 2002»
Категорія
Золото
Срібло
Бронза
Продовольчі товари
Calve
Maggi
Сам Самич
Кондитерські товари
Росія
Золота Марка
СладКо
Молочні продукти
Чудо-Йогурт
Ермігурт
БІОМАКС
Безалкогольні напої
J7 Аква Мінералі
Нескафе Голд Фруктовий Сад
Rich
Одяг, взуття
Columbia
Alia Pugachova
-
Товари для будівництва та ремонту
Консолит
Ярославські фарби
Ореол
Алкогольні напої. Тютюнова продукція
Російський Стандарт
-
-
Пиво
ПІТ
Золота Бочка
Три Богатирі
Товари повсякденного попиту
Blend-a-med
Gillette
Libresse Micro
Парфумерія та косметика
Pantene pro V
Срібна Роса
Shamtu
Побутова техніка
Electrolux
Рубін
Сокіл
Високотехнологічні товари
Samsung
HP
Genius
Високотехнологічні послуги
Білайн
СОНЕТ
Точка ру
Фармацевтичні препарати
Колдрекс
-
Алвітіл
Авто-мото
BMW
-
ТНК
Послуги та сервіс
McDonalds
Ростик'с
-
Торговельні мережі та центри:
Спортмастер
М. ВІДЕО
Перехрестя
Банківські послуги
-
Російський Стандарт
-
Страхування
РОСНО
-
-
Малобюджетний проект
Вкуснотєєво
Джин Джі
Ralf Ringer
Корпорації та організації
Johnson & Johnson
-
Мир Вашому Будинку
ЗМІ
-
Здоров'я
з Рук в Руки
Новий товар
-
-
Винний кулер Вінтаж
Табл. 1
необхідно боротися. Позначилися найбільш серйозні гравці на ринку, питання оцінки ефективності рекламних витрат набули особливої ​​актуальності.
Для конкурсу «Бренд року» це були не просто виконані завдання старту, це стало своєрідною точкою відліку Росії на шляху у реальну ринкову економіку, до побудови цивілізованого ринку в Росії, побудові довгострокових ринкових переваг.
Вже при підведенні підсумків конкурсу у 2000 році було відзначено, що поступово відпадає необхідність у PR-підтримці вітчизняного виробника. Сьогодні, дивлячись на продукт, його упаковку, рекламу, визначити, хто є власником цього бренду, майже неможливо. Західні компанії роблять у нашій країні продукти, спеціально орієнтовані (псевдоруські торгові марки) на російський ринок. Це і маргарин «Пишка», і пиво «Золота Бочка», «Сибірська Корона», «Старий Мельник», «Товстун», «Бочкарьов», і сигарети «Петро I», «Ява Золота», «Союз-Апполон», й цукерки «Савінов», «Росія». Відходить у минуле твердження про те, що російські компанії, виробляючи дуже якісні товари, поступаються імпортним по упаковці і не можуть дозволити собі дорогих рекламних заходів. Сьогодні це означає просто невміння продавати свої товари.
В даний час можна з упевненістю сказати, що російські виробники активно використовують сучасні інструменти маркетингу, знають, що про якість товарів треба розповідати споживачеві. Наші компанії вже готові до конкурентної боротьби. Директор «Червоного Жовтня» вже з гордістю розповідає про зняті ролики та рекламні компанії, не приховуючи того факту, що перебудуватися їх змусило саме наступ NESTLE.
Національних брендів стає все більше. Крім визнаних лідерів, «Вімм-Білль-Дана», «Бі Лайна», з'явилося безліч брендів парфумерно-косметичних товарів («32», «Новий Жемчуг», «Роллер», «Бабусина аптека», «Російська косметика»), продукти харчування (каші «Бистров», «Напої з Черноголовка», молочні продукти «Біо-Макс», «Дарина», а продукцію «Світу Дитинства» вже підробляють у Південно-Східній Азії, Бренд дозволяє залучати не тільки клієнтів, але і акціонерів - впевнені «Альфа-Банк» і «Ренесанс Страхування». Адже бренд - це ще і спосіб залучення інвестицій. Дійсно, за даними британської компанії «Інтербренд», нематеріальні активи, ніж, власне, бренд і є, становлять основну частку у вартості провідних компаній (96% у «Coca Cola» і 83% у «IBM»).
Конкурс «Бренд Року / EFFIE 2002» включав 20 категорій товарів і послуг. Беручи до уваги умови ринку, і з метою висунення до нагороди дійсно найбільш ефективних проектів створення брендів на російському рьшке в цьому году.1) (див. табл. 1).
В кінці 2002 року в Нижньому Новгороді завершився перший в Росії регіональний тур конкурсу «EFFIE / Бренд року-2002». Переможцем конкурсу визнано бренд «Господарочка» Нижегородського масложирового комбінату, срібну нагороду одержав бренд «відпочинь», бронзову - бренд «Ярмарок», виставлений на конкурс компанією «РОСМА» .2)
1). Канунников С. Числом і вмінням / / Коммерсанть. Деньга. - 2001. - № 46. - С.60.
2). Фомічова О. Російському ринку - хороші брнди / / Особистість. Кар'єра. Успіх. - 2002. - Дек. (№ 8). - С.2.

ЛІТЕРАТУРА:
1. Аверюшкину Т., Попов. Концептуальність інструментарію брендингу / / Маркетінг.-2001 .- № 2.-с. lib 121.
2. Гусєва О. Брендинг: Підручник / / www.marketing. Spb.ru від 13.03.2000г.
3. Димшиц М. Бренд - це не тільки торгова марка, а й ... / / YES. - 1998. - № 3.
4. Заїкін О. Як створити сильний бренд / / Маркетинг. - 2001. - № 3. - С.49-63.
5. Закон РФ «Про товарні знаки обслуговування і найменування місць походження товарів» від 23.09.1992г. ст.1.
6. Ієвлєв В.Ю. Товарний знак і просування на російському ринку / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 1997. - № 9.
7. Канунников С. Числом і вмінням / / Коммерсант.Деньгі. - 2002. - № 45. - С.60-62.
8. Котлер Ф. Менеджмент: Аналіз, планування, впровадження, контроль. -СПб.Літер, 1999. - 736с.
9. Краснова В. Вкладення в імена / / Експерт. - 2001. - № 1-2. - С.22-26.
10. Магомаема А. Захист від піратів XX століття / / Наука і життя. -2001. - № 7 .- с.78-79.
11. Муромкина І. Маркетингові фактори успіху на регіональних ринках Маркетинг. - 2001. - № 1. - С.22-28
12. Муромкина І.І., Кравець А.І. вдосконалення марочної політики підприємств на російському ринку / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2000. - № 5.-с.47-53.
13. Муромкина І., Євтушенко Є. Особливості використання брендингу на російському споживчому ринку / / Маркетинг. - 2000. - № 1. - С.69-75.
14. Филюрин В.Ю. Брендинг та маркетинг: відчуйте різницю (до питання про сучасний стан) / / Маркетинг. - 2000. - № 4. - С.70-72.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
158.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Бренд-менеджмент
Бренд менеджмент в інноваційних галузях економіки
Бренд
Бренд як релігія
Бренд першої необхідності
Бренд як основа маркетингу
Кожна людина - бренд
Кому довірити бренд
Бренд і брендинг Брендінг як
© Усі права захищені
написати до нас