ДИПЛОМНА РОБОТА Проект маркетингової стратегії Радіостанції «європа плюс» 2003
З Про Д Е Р Ж А Н І Е: Введення .. 3
1.
Маркетингові дослідження радіоринку. 7
1.1.Общая характеристика російського радіоринку. 7
1.2. Дослідження конкурентних позицій комерційних радіостанцій на ринку Санкт-Петербурга. 23
1.3.Конкурентние переваги радіостанції «Європа« Плюс ». 30
ВИСНОВКИ .. 43
2.Планірованіе комплексу
маркетингу радіостанції «Європа Плюс». 45
2.2. Визначення місії радіостанції .. 45
2.2. Формулювання головної мети радіостанції і напрямків її маркетингової політики .. 46
2.3. Вибір стратегії розвитку радіостанції .. 48
2.4.Вибор стратегії конкуренції .. 49
2. 5. Формулювання завдань і цілей відділу маркетингу. 49
2.6.Построеніе «дерева цілей». 54
ВИСНОВКИ .. 58
3.Расчет циклу виконання маркетингової програми ... 59
3.1.Построеніе мережевий моделі маркетингового комплексу робіт. 59
3.2 Розрахунок оцінок очікуваних тривалостей робіт і параметрів мережевої моделі (РМ) 69
3.3.Оптімізація мережевої моделі .. 75
4.Программа заходів щодо
формування іміджу радіостанції. 77
Висновок. 85
Список використаної літератури. 87
ДОДАТКИ .. 90
Введення
Маркетинговий підхід передбачає орієнтацію керуючої підсистеми на вирішення будь-яких завдань споживача. Зокрема,
вибір стратегії фірми має здійснюватися на основі аналізу існуючих і
прогнозування майбутніх стратегічних потреб в даному виді товару або послуги, стратегічної сегментації ринку,
прогнозування життєвих циклів майбутніх товарів, аналізу конкурентоспроможності товару або послуги
фірми та товарів чи послуг конкурентів,
прогнозування їх конкурентних
переваг , прогнозування механізму дії закону конкуренції. Виконання перерахованих функцій стратегічного маркетингу є дуже складною проблемою.
В даний час
маркетинговий підхід на стадії формування стратегії об'єкту застосовується рідко у зв'язку зі значними труднощами у прогнозуванні потреб споживачів. Особливо складно прогнозувати потреби споживачів у галузі культури, сфері дозвілля і розваг, креаційної сфері. Фундаментальні
економічні дослідження в області прогнозування культурного середовища практично відсутні навіть у розвинених
країнах. У Росії реалізація завдань стратегічного маркетингу в даній сфері ускладнена й тією обставиною, що наша
країна має дуже невеликий досвід реального застосування стратегічного маркетингу, в багатьох, навіть великих компаніях, не усвідомлюється необхідність організації служби маркетингу як самостійного підрозділу. Мало уваги приділяється питанням стратегічного
планування, як правило, про стратегічні цілі організації персонал має лише загальне уявлення.
Однак, що динамічно розвивається ділове середовище наполегливо ставить перед
менеджерами цілий ряд проблем, однією з яких є підвищення конкурентоспроможності товарів і послуг. Її вирішення неможливе без аналізу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища організації, конкурентного аналізу та інших важливих елементів ділового середовища.
Особливий інтерес викликають сьогодні
засоби масової інформації як активні агенти
соціалізації сучасного суспільства, суб'єкти ринку, які надають величезний вплив на політичні, економічні та соціально-культурні
процеси. Світ звуко-зорових образів вторгається в усі сфери соціокультурного
життя, побічно впливаючи навіть на тих людей, які з якихось причин не дивляться телевізор і не слухають радіо. У той же час якісні характеристики цієї безперечно істотною складовою життя
соціуму, їх вплив на соціально значущі процеси вивчаються недостатньо.
Незважаючи на бурхливий
розвиток в даний час російського ринку мас-медіа,
він залишається дуже маловивченим. Фахівці на Заході і в Росії не поспішають ділитися успішним досвідом завоювання аудиторії.
Практично відсутні науково обгрунтовані дослідження соціально значущих наслідків виходу в теле-і радіоефір передач, конструюють
реальність, яка стає частиною життєвого середовища аудиторії. Найпоширенішими способами «зворотного зв'язку» стали в останні роки кількісні дослідження та опитування громадської думки, що дозволяють вибудувати рейтинги, від яких значною мірою залежить фінансове благополуччя теле-і радіокомпаній, що роблять «ставку» на рекламу. Все це вкрай ускладнює завдання детального аналізу ринку мас-медіа з науково-практичної точки зору.
Разом з тим, вивчення соціальної ролі ЗМІ, зокрема,
радіомовлення, питань його ефективності, простежування соціальних
процесів, обумовлених його функціонуванням присвячено багато робіт російських вчених: А. М. Андрєєва, Ю. В. Воронцова, В. В. Бойко, Т . М. Дрідзе, Є. Я. Дугіна, Б. М. Фірсова та інших. Вивчається соціально-психологічний
характер впливу ЗМІ на
соціум і за кордоном.
Метою даного дослідження є розробка
стратегії маркетингу для радіостанції «Європи Плюс» - лідера радіомовлення в м.
Санкт-Петербурзі серед радіостанцій FM-діапазону.
Для виконання мети даного дослідження передбачається виконати такі
завдання: 1.Осуществіть
маркетинговий аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів ділового середовища радіостанції «Європа Плюс», виявити основні
тенденції розвитку ринку радіомовлення в Санкт-Петербурзі.
2.Визначити конкурентні
переваги радіостанції «Європи Плюс» і конкурентні переваги її основних конкурентів; виявити та охарактеризувати цільову аудиторію радіостанції.
3.Обобщіть результати маркетингового аналізу і на їх основі здійснити планування комплексу маркетингу радіостанції, в тому числі сформулювати цілі і завдання відділу маркетингу з метою збереження досягнутих конкурентних переваг і придбання нових.
4.Построіть мережеву модель маркетингового комплексу робіт та розрахувати її параметри.
5.Разработать програму заходів щодо формування нового іміджу радіостанції «Європа Плюс», яка дозволить посилити її позиції на ринку, збільшити частку ринку, створити сприятливий
образ у цільової аудиторії і сформувати широку групу лояльних до радіостанції слухачів.
Теоретичною основою
роботи послужили праці відомих зарубіжних та вітчизняних фахівців у галузі маркетингового аналізу та стратегічного маркетингу, а також у сфері вивчення масової комунікації. Практична основа -
інформаційні матеріали маркетингових фірм «Комкон-СПб» і «Gallup Media», радіостанції «Європи Плюс».
1.1.Общая характеристика російського радіоринку
Як це не парадоксально звучить, але при майже
столітньої історії радіомовлення в Росії навіть сьогодні основним бичем російських аудіовізуальних засобів масової інформації є загальний дефіцит знань про сучасний радіо взагалі і про критерії, що дозволяють у зрозумілій і доступній формі класифікувати російські радіостанції і визначити основні тенденції розвитку нашого радіомовлення на рубежі століть, зокрема.
90-і роки з'явилися часом, коли російське радіо прагнуло компенсувати величезну відставання від світового досвіду радіомовлення, яке накопичилося за роки державної
монополії, обтяженої страшним
ідеологічним тиском і залізною завісою. Сьогодні всі зміни в галузі сучасного радіомовлення активно обговорюються у ЗМІ.
І все-таки систематизувати вітчизняних радіостанцій, що заповнюють наш ефір - завдання не з простих.
Пропонована далі система класифікації має три основних підходи:
- З точки зору форми власності;
- Типу радіомовлення;
- Формату.
Класифікація за формою власності.
1.
Державне радіомовлення.
До державного радіо відносяться радіостанції, які утримуються на кошти всього суспільства. У їх основне завдання в умовах ринкової економіки в ідеалі входить задоволення потреб усього суспільства, які з тих чи інших причин не можуть бути задоволені приватними аудіовізуальними засобами масової інформації. На практиці це виливається в ту ж
державну монополію, тобто ці радіостанції прагнуть взяти на себе непосильну ношу
відповідати на запити всіх і вся і при цьому самим залишатися оцінювачами якості своєї ж власної продукції.
На початку 90-х років керівництво існували тоді державних російських радіостанцій не мало ні
бажання, ні турботи сприймати свої організації як існуючі в умовах конкурентного радіоринку, що було цілком
природно.
Ситуація погіршувалася тим, що власники або співвласники починали заявляти
про себе комерційних музичних станцій (а це були, в основному,
іноземці), маючи навики
роботи на цивілізованому західному ринковому просторі, не мали абсолютно ніякого досвіду завоювання російської аудиторії в умовах нашого новонароджуваного ринку.
Бувало, що в директорське крісло державних радіомовних компаній потрапляли
люди, що мали застарілі уявлення про функціонування радіо. Найчастіше вони керувалися лише власними ідеями і досвідом про те, як, на їхню думку, це повинно було відбуватися. Адже слухають радіо практично все і, грунтуючись лише на цьому, кожен вважав себе цілком компетентним висловлювати свої судження і, що ще гірше, приймати рішення, що впливають на цей найважливіший вид засобів масової інформації.
Словом, тепличні умови, створені довгими десятиліттями державної монополії на радіомовлення, зберігали невинно чистими уми наших державних радіобоссов, особливо коли
мова йшла про розвиток радіо в умовах вільної ринкової конкуренції. Подібний стан інтелектуальної обмеженості призводило деяких з них до скоєння стратегічних помилок. Вони думали, що захищають вищі інтереси народу. Їм здавалося, що вони знають, яке
саме радіо потрібно публіці, тим більше, що інструментів перевірки правильності їхніх висновків практично не існувало. Поява на ринку молодих комерційних радіостанцій спростувало їх погляди. Ці люди, так довго перебували біля керма радіомовлення, раптом побачили, що їх програми, покликані, нібито для
того, щоб утворювати і направляти маси, не витримують жодної критики. Одночасно високий рейтинг і прийоми роботи, які використовували багато приватних радіостанції, ще раз переконливо доводили, що ефемерна популярність і народність старих методів радіомовлення розсипається як картковий будиночок при першому ж опитуванні громадської думки.
2.Полугосударственное і некомерційне приватне радіомовлення.
До цього типу радіомовлення відносяться радіостанції, які фінансуються частково
державою, частково спонсорами (власниками), частково за рахунок реклами. У їх завдання не входить (або входить в дуже малому ступені в якості допоміжної)
комерційна діяльність як така. Вони спочатку є нерентабельними з фінансової точки зору. Подібні аудіовізуальні засоби масової інформації покликані, в першу чергу, задовольняти
культурні, соціальні, етнічні, релігійні та ін потреби певного, досить вузького кола слухачів, стикаються з серйозними труднощами в області збільшення свого рейтингу, і, отже, в області фінансування.
Якщо комерційні радіостанції, що живуть, в основному, за рахунок реклами, прагнуть переконати нас у необхідності так чи інакше
витратити наші
гроші, некомерційне радіо є інструментом впливу на наші погляди і на нашу думку. При цьому воно практично не звертає уваги на те, слухають його чи ні, тобто на свій рейтинг і той факт, цікаві його програми для самої широкої публіки чи ні.
3. Комерційне радіомовлення.
Приватне комерційне радіомовлення має на меті виключно заробляння грошей, тому всі програми цих аудіовізуальних засобів масової інформації спрямовані на задоволення смаків найширшої аудиторії, частіше за все зовсім невимогливих.
Класифікація за типами радіомовлення.
Цей принцип класифікації дуже часто плутають з форматом, але це зовсім не формат. При класифікації за типом радіомовлення за основу береться співвідношення в ефірі інформації і музики.
Отже:
1.
Інформаційне мовлення.
При інформаційному типі мовлення музики в ефірі практично не буває. Зазвичай - це "закільцьовані" випуски новин з постійним оновленням інформації по мірі надходження і рекламними вставками. Іноді на деяких радіостанціях до випусків новин додаються й короткі ток-шоу. Такого типу радіомовлення в Росії поки не існує, однак воно досить розвинене в США і Західній Європі.
Під цей тип мовлення підпадають і чисті ток-шоу радіостанції, які стають все більш популярними особливо в США. У їх ефірі обговорюються різні проблеми загального
характеру, проводяться інтерактивні опитування, звучать
телефонні розмови з радіослухачами, так звані чати.
2. Інформаційно-музичне мовлення.
Тут співвідношення інформації і музики десь 60 - 70% до 30 - 40%, тобто 60 - 70% інформації, 30 - 40% музики.
3. Музично-інформаційне мовлення.
Тут співвідношення інформації і музики змінюється на протилежне: 30 - 40% інформації і 60 - 70% музики.
Під типи радіомовлення, зазначені в пунктах 2 і 3, підпадає більшість державних і некомерційних приватних радіостанцій.
4. Музичне мовлення.
Кількість інформації, включаючи короткі рубрики та випуски новин, не перевищує 10-20% ефірного часу. Решта -
музика. Під цей тип мовлення можна підвести переважна більшість музичних комерційних радіостанцій.
Класифікація за форматом мовлення.
Найцікавіший і багатий варіантами вид класифікації. Для того, щоб уникнути різночитань, дамо спочатку визначення формату.
Формат - це
стиль радіопрограм, покликаний задовольнити смаки своєї цільової аудиторії.
Головною ознакою визначення цільової аудиторії є вік і, як наслідок,
соціальний статус слухачів, наприклад: 25-35 років, 15-25 років і т.д., тобто активне працююче населення, учні та
молодь і так далі.
Основними критеріями, що визначають формат, є
стилістика звучала в ефірі музика та
імідж ефіру, що залежить від багатьох факторів, в першу чергу таких, як так звана "музична одяг" ефіру, тобто джингли, музичні заставки і
шуми, манера роботи ді-джеїв або провідних музичних програм, форма подачі музичного матеріалу, його компановка і мікшування.
Форматування музичних радіопрограм сходить до 50-их років, і почалося воно в США, країні-законодавцеві мод у сфері радіо
бізнесу, тому всі нижченаведені формати і субформати запозичені з північноамериканської класифікації.
Класифікація за форматом виглядає таким чином:
1. АС (Adult Contemporary) - сучасна музика для дорослих. Найпоширеніший формат. Його основна цільова аудиторія - 25-45 років. У цього формату є субформати:
- Soft AC - м'який АС з переважанням спокійних, ліричних пісень і малою кількістю поточних хітів (тип старе "Ностальжі"), з цільовою
аудиторією 30-45 років,
- Hot AC - гарячий АС з переважанням більш ритмічної музики і трохи більшою кількістю поточних хітів (тип "Радіо Монте Карло"), з цільовою аудиторією 25-35 років,
АС в якості приставки, що позначає більш старшу цільову аудиторію, з'являється і в інших форматах, що ми побачимо трохи нижче.
2. CHR (Contemporary Hit Radio) - сучасне хітове радіо з цільовою аудиторією 12-25 років. Тут також можна виділити кілька субформатов:
- CHR / Pop - з переважанням хітів в стилі поп (тип "РДВ"),
- CHR / Rhythmic - з переважанням ритмічної танцювальної музики, танці радіо (тип "Європа Плюс"),
- Modern Rock oriented CHR - з переважанням композицій у стилі сучасний рок та поп-рок (тип "Максимум"),
- А також ряд інших дуже вузько спрямованих стильових різновидів формату CHR.
3. Rock - Рок-радіостанції, в ефірі яких переважають композиції в стилях рок-н-рол і рок з цільовою аудиторією 18-35 років. Це - досить вузький формат, але у нього теж є кілька субформатов:
- AR (Active Rock) - активний рок і рок-н-рол з досить великим каталогом класичних пісень у цьому стилі 70-х - 90-х років (тип "Радіо 101"),
- AOR (Album Oriented Rock) - з переважанням не потрапили в хіт-паради маловідомих альбомних пісень, в основному, відомих виконавців (мені невідомі російські радіостанції, що працюють в цьому форматі),
- Modern Rock - Mainstream Rock - сучасний рок - рок у стилі мейнстрім, тобто орієнтований на середній смак, формат, чимось перетинається з Modern Rock oriented CHR (російських прикладів навести не можу),
- Сюди ж можна віднести і дуже вузьконаправлений Rock Alternative (альтернативний рок).
Далі перелічимо кілька видів форматів, які представлені у вітчизняному радіоефірі або дуже мало, або не представлені зовсім:
4. Classical - класична
музика (тип - найперше "Радіо Класика") з дуже вузькою цільовою аудиторією без віку,
5. Oldies - ретроформат з цільовою аудиторією від 45 років (тип "Радіо Ретро"),
6. NAC / Smooth Jazz - м'який джазовий формат з цільовою аудиторією 30-45 років (тип вже неіснуючого "Престиж Радіо"),
7. Alternative - альтернативна музика з цільовою аудиторією 18-25 років і його субформат:
- Alternative AC - з цільовою аудиторією 25-35 років,
8. Urban - переважно "чорна" музика в стилі урбан і реп з цільовою аудиторією 12-20 років і його субформат:
- Urban AC - для більш "старших товаришів",
9. R & B (Rhythm and Blues) - ритм-енд-блюз - активний формат з цільовою аудиторією 25-40 років,
10. Country - кантрі - народна північноамериканська музика,
11. Folk - фолк - народна стилізована музика,
12. Christian - музика релігійного змісту, у тому числі і в сучасній обробці,
13. EZ (Easy Listening) - фоновий, ненав'язливий, м'який формат з розслаблюючій, заспокійливою музикою.
Тепер звернемося до цифр. GfK-ВЦИОМ (Медіамар) більше трьох років проводить щоденникові дослідження аудиторії радіо по загальнонаціональних вибірках, а також в 30-40 найбільших містах Росії. Дослідження «Російська Медіа Карта» проводиться «хвилями» 3-4 рази на рік, і за його результатами готуються як загальнонаціональні звіти, так і звіти по кожному великому місту, включеному до вибірки. У щоденникових дослідженнях беруть участь респонденти у віці від 12 років і старше.
Близько половини часу, що витрачається населенням Росії на прослуховування радіо, традиційно припадає на мовлення по радіотрансляційній
мережі.
Тижнева аудиторія Радіо Росії в цілому по країні становить майже 50
мільйонів чоловік, тобто близько 40% населення країни у віці більше 12 років. Більше 90 відсотків аудиторії Радіо Росії - це слухачі першої програми радіотрансляційної
мережі.
Мовлення Радіо Росії у всіх регіонах країни перекривається програмами місцевих державних телерадіокомпаній (ДТРК), в основному в ранкові години, а також на нетривалий час вдень і ввечері. Тижнева аудиторія радіопрограм місцевих ДТРК у великих містах складає 25-30% населення.
На другу програму радіотрансляційної мережі припадає близько 50 відсотків аудиторії радіостанції «Маяк». У цілому ж тижнева аудиторія «Маяка» становить близько 15 відсотків населення країни.
Мовлення в FM діапазоні займає приблизно третю частину загального часу слухання, і ця частка останні роки неухильно зростає.
Природно, що профілі аудиторії радіотрансляційної мережі та ефірного радіо сильно розрізняються. Серед слухачів радіотрансляційної мережі переважають люди старшого і середнього віку.
Аудиторія ефірного радіо - молодь, що складається на три чверті з слухачів у віці до 35 років.
Тому російський радіоефір зайнятий в основному музичними радіостанціями. «Розмовні» формати радіо в ефірі майже відсутні: з одного боку сильна
конкуренція з боку Радіо Росії, з іншого боку, люди середнього і старшого віку, на яких, як правило, орієнтовані «розмовні» радіостанції, ще слабко представлені в аудиторії ефірного радіомовлення.
Поки ще рано говорити про те, що ефірні радіостанції диференційовані за цільовим аудиторіям. Вузькі вікові
межі аудиторії ефірного радіо призводять до того, що профілі аудиторії музичних радіостанцій не сильно відрізняються один від одного.
Як правило, відмінності у складі аудиторії однієї радіостанції протягом дня - вранці, вдень, ввечері - більш істотні, ніж відмінності в складі аудиторії різних радіостанцій.
Серед ефірних радіостанцій з великим відривом від найближчих конкурентів лідирують «Європа плюс» і «Русское радио». В даний час обидві радіомережі мають приблизно рівну аудиторію як у Москві, так і по країні в цілому.
При цьому аудиторія «Європи плюс» в останні роки досить стабільна, а аудиторія «Російського радіо» зростає високими темпами як за рахунок розширення географії мовлення станції, так і за рахунок дуже швидкого «набору» аудиторії в кожному новому місті, що увійшло в мережу.
Радіо Росії «Ностальжі», географія мовлення якого порівнянна з «Російським радіо» та «Європою плюс», а також створили широку мережу мовлення в регіонах Радіо Модерн, Радіо 101, Радіо «Рокс» входять в першу десятку ефірних радіостанцій Росії за охопленням аудиторії, перш за все завдяки географічній широті мовлення.
Великою популярністю користуються загальнонаціональні мережі мовлення радіостанцій «Срібний дощ» і «Ехо Москви», більше половини слухачів цих станцій дає регіональне мовлення.
Майже в кожному великому регіональному центрі Росії є одна-дві місцеві станції, аудиторія яких в абсолютному вираженні порівнянна з аудиторією деяких столичних радіостанцій в Москві (незважаючи на те, що населення цих міст у десятки разів менше населення Москви).
Років п'ять тому в більшості великих міст Росії лідерами ефіру були, як правило, місцеві радіостанції. Наявність місцевих новин, оперативної міської інформації, більш «попсовий» формат мовлення давали місцевим музичним радіостанціям ряд вагомих переваг перед єдиною тоді великої загальноросійської мережею Європи плюс.
З приходом на регіональні ринки ще однієї загальнонаціональної мережі - «Російського радіо» -
ситуація у великих містах змінилася. У регіонах «Русское радио» потіснило перш за все місцеві радіостанції, відвоювавши у багатьох з них лідируюче становище на місцевих ринках.
Зараз місцеві радіостанції лідирують в ефірі лише в кількох великих містах - «Радіо Веселка» (
Іжевськ), «Радіо Магнат» (
Волгоград), «Авторадіо» (
Перм), «Ві-Бі-Сі» (
Владивосток), «Радіо Пасаж» (
Казань), «Хвиля Байкалу» (
Іркутськ), але міцність їх положення в умовах посилення проникнення загальнонаціональних радіомереж на місцеві ринки далеко не очевидна. У ряді великих міст місцеві радіостанції зберігають другі місця у рейтингах - «Інтерволна» (
Челябінськ), «Авторадіо» (
Красноярськ), «Радіо НТН» (
Новосибірськ), «Радіо Максимум» (Самара).
Особливо слід сказати про FM-радіостанціях. FM-радіостанція сьогодні здатна стати справжнім "колективним пропагандистом і агітатором". На фахівців з обробки громадської думки справляють враження і кампанії типу "Голосуй - або програєш", розраховані, насамперед на молодь, і кілька фестивалів, організованих радіостанціями і зібрали неймовірну кількість публіки.
Сьогодні сприятливе враження від нових можливостей радіо може бути підтверджено суворим арифметичним
розрахунком: методики, використовувані такими компаніями, як "Комкон-СПб" або Gallup Media, дозволяють "з точністю до міліметра" визначити чисельність щоденної аудиторії тієї чи іншої станції. До того ж, як показує практика,
інвестиції в створення нової радіостанції відносно невеликі, форматне "ноу-хау" - основна ідея нової станції - і люди, здатні її здійснити, теж не вимагають
астрономічних витрат. Повна відсутність вільних частот у московському FM-діапазоні з лишком компенсується неабиякою кількістю "вбитих" станцій, готових на певних умовах належати новому інвестору.
Прихід на
ринок FM-радіостанцій серйозних грошей і серйозних
гравців наочно позначив і ще одну тенденцію. Якщо на початковому етапі розвитку FM-мовлення в Росії кожна станція підпорядковувалася своїм єдиним і неповторним засновникам, то зараз нові
господарі FM спочатку прагнуть об'єднати під своїм крилом кілька радіостанцій. Це пояснюється не тільки і не стільки їх непомірними апетитами: створення радіохолдингів є пріоритетною
тенденцією і на американському радіоринку. Після скасування антимонопольного закону, що обмежував гранично допустиму кількість станцій в одних руках, в Сполучених Штатах з'явилися справжні радіомонстри - такі компанії, як Cox і Infinity, що володіють величезною кількістю радіостанцій по всій країні. Нерідко на одному локальному ринку можна
зустріти три-чотири компанії, котрі поділили весь ринок між собою. Наприклад, московському FM-ринку ще далеко до такого ступеня концентрації ефірного капіталу. Але, що називається,
процес пішов - і навряд чи це має розглядатися з негативного боку.
Перші радіохолдингів в Москві з'явилися не сьогодні. Зв'язки "Русское радио" - "Радіо Класика" і "Європа Плюс" - "Радіо Ретро" існують на ринку далеко не перший рік. Однак
холдингом в прямому сенсі слова ці структури назвати складно, просто велика станція, яка заробляє великі гроші, інвестує частину коштів у створення дочірньої станції. Перша спроба створення повноцінного
холдингу - з більш-менш продуманим розділенням форматів і досить прозорою політичною підосновою - була зроблена московським урядом (і
відповідним комітетом з
науки і технологій) на початку минулого року.
Концерн "Радіо Центр" об'єднав у своєму складі суспільно-політичну станцію "Говорить Москва", що віщає на третій кнопці проводового мовлення та дістала згодом FM-частоту; спортивну радіостанцію "Радіо Спорт" і добре відоме молодіжне "М-Радіо", що віщає в УКХ -діапазоні. Як не сумно, але перший досвід створення радіохолдинги був невдалим. Спочатку в проект були вкладені серйозні інвестиції - з технічного оснащення студії "Радіо Центру" залишаються одними з кращих в Москві, до того ж "Радіо Спорт" і "Говорить Москва" отримали FM-частоти без будь-якого конкурсу, який за законом має проводитися в таких випадках спеціальною конкурсною комісією Федеральної служби по телебаченню і радіомовленню. Однак при найвигідніших стартових умовах сукупність помилок, допущених при будівництві холдингу - недостатньо продумані формати, невирішені проблеми з
сигналом і т.д., - швидко привела його у вельми плачевний стан. Сьогодні одна з перших комерційних станцій Москви "М-Радіо" повністю віддана під радіопроект "Російський хіт", створений колишніми співробітниками рекламного агентства "Радіо Станція"; програми "Російського хіта" виходять у нічний час. Очевидно, що поява в радіохолдингів другого "господаря" певною мірою позбавляє "Радіо Центр" комерційної самостійності і ставить під сумнів його передвиборний "агітаційний" потенціал.
Цей приклад показує, що сучасному вітчизняному радіоринком притаманні ті ж тенденції, які властиві і світовому радіоринком. Головне, що наш радіоринок вже сформований,
працює за ринковими законами, на ньому присутня справжня конкурентна боротьба, розробляються нові проекти.
Незважаючи на те що радіо стає все більш впливовим і популярним засобом масової інформації, частка витрат на радіорекламу в загальному обсязі рекламних
бюджетів по країні в минулому році склала 3,5% - 4% (у той час як радіодеятелі в усьому світі прагнуть довести цю цифру як мінімум до 8%). Звичайно, багатьох творців нових
холдингів хвилюють насамперед не комерційні, а швидше політичні вигоди, але і в цьому плані очікування нових гравців на радіоринку можуть виявитися трохи завищеними. Деякі FM-станції самим фактом свого
існування роблять якесь політичне заяву - за рахунок атмосфери свободи в ефірі,
переваги ліберальних цінностей і т.д. Однак активна
політика - пряма
політична реклама, відкрито декларована політична позиція - в FM-діапазоні не має особливого сенсу. Будівельникам нових радіохолдингів слід було б задуматися про те, що їхній електорат слухає FM перш за все для розваги. Втім, з якою б метою не створювалися нові станції, хороший ефірний продукт і більшу різноманітність в FM-діапазоні все одно не може не викликати у слухачів глибокого задоволення.
1.2. Дослідження конкурентних позицій комерційних
радіостанцій на ринку Санкт-Петербурга
На жаль, на даний момент практично відсутній
література і
матеріали періодичної преси, присвячені глибокому аналізу успішного досвіду роботи російських радіостанцій за останні десять років взагалі і петербурзьких радіостанцій, зокрема. Тому дане дослідження грунтується більшою мірою на практичному досвіді автора і
матеріалах маркетингових досліджень, що проводяться в Санкт-Петербурзі компаніями Comcon і Gallup.
Радіо ринок Санкт-Петербурга і Ленінградської області відрізняється достатньою різноманітністю. Станом на вересень 2002 року в радіоефірі міста і області віщали наступні радіостанції:
1.РТС-1
2.Радіо Росії
3.Деловое пікнік (2-й, 4-й, 5-й втр, Срд. 15.45-16) осіб 3419
4.РТС-2 Маяк
5.РТС-3
6.ГТРК
Петербург 7.Невскій Кур'єр (пн. 15.15-15.30, пор. 15.45-16, нд. 15.30-15.45) осіб 1055
8.198 Маяк (Ольгино 150 кВт)
9.234 (2000 кВт)
10.549 Маяк (Поповка 1500/2000 кВт)
11.684 (10 / (50) кВт) ["Ваш комфорт"] осіб 3030
12.Международное Радіо Словаччини (7.30-8)
13.Радіо Прага (8-8.30)
14.Радіо Полонія (8.30-9)
15.Радіогазета
Слово (9-12/0-1)
16.Откритий
місто (12-15)
17.Еврейскій канал (15-16/17-18)
18.Международное Радіо Китаю (16-17)
19.Православное Радіо (18-21)
20.Радіо Радонеж (21-23)
21.Международное Радіо Канади (23-23.30)
22.Радіо
Швеція (23.30-24)
23.801 (1000 кВт)
24.Радіо Петербург
25.828 Радіо
Свобода (Ельдорадіо-Ретроканал) (10 кВт) осіб 2094
26.873 Радіо Росії / РР-Петербург (150 кВт - план Красний Бір 600 кВт)
27.1053 [Радіо Марія] (10 кВт) осіб 3657
28.1089 Радіо Теос (20 кВт) осіб 3228
29.1125 Радіо
Орфей (150 кВт)
30.1188 Німецька Хвиля (10 кВт)
31.1260 ВПС (10 кВт)
32.1323 Град Петров / Православне Радіо (план 10 кВт)
33.1440 RFI (10 кВт)
34.1494 Голос Росії / (
Юність) (1200 кВт)
35.66,3 Радіо Росії (15 кВт)
36.66,77
37.Шанс
38.67,45 Маяк (стерео; 15 кВт)
39.68,24 Love Радіо (100 Вт) осіб 2481
40.68,66 Радіо Хіт 90 і
41.69,05 Радіо Гардарика - Невська Хвиля (Ольгино 5 кВт)
42.Радіо Гардарика осіб 2446
43.69,47 Радіо Петербург / Радіо Класика
44.69,92
45.71,24 Радіо Балтика (15 кВт)
46.71,66
47.72,14 Наше Радіо
48.73,10 Радіо Вертикаль (Канал Мелодія) (Ольгино 10 / [15] кВт) [Поліс] осіб 2275
49.73,82 Радіо Максимум
50.87,5 (1 кВт)
51.88,0 Радіо Ретро (1 кВт)
52.88,4 Петербург FM (2 кВт)
53.89,3 Радіо Шторм
54.90,1
Ермітаж (1 кВт) [Культура] осіб 3643
55.90,6 Радіо Хіт 90 і 6
56.91,1 Канал Мелодія (5 кВт) [Екбі-91, 1] осіб 2776
57.91,5 Радіо Ехо Москви / Ехо
Петербурга (10 кВт) осіб 3647
100,0
58.100,5 Радіо Європа + (5 кВт) осіб 3450
59.100,9 Російський Шансон
60.101,4 Ельдорадіо (10 кВт) осіб 2095
61.102,0 Радіо Рокс (10 кВт) осіб 3006
62.102,4 Радіо Студіо (Ольгино 10 кВт)
63.Радіо Гардарика осіб 2446
64.102,8 Радіо Максимум
65.103,4 Динаміт FM ([5] / 10 / [20] кВт) осіб 3226
66.104,0 Наше Радіо (10 кВт)
67.104,4 Шансон (5 кВт)
68.104,8 Радіо Балтика (4 кВт) осіб 2287
69.105,3 Love Радіо (1 кВт) осіб 2481
70.105,9 Радіо Супутник (1 кВт) осіб 3734
71.106,3 Радіо Рекорд
72.107,0 Маяк-24 (5 кВт)
73.107,4 Радіо
Ленінград (10 кВт) осіб 3212
74.107,8 Русское Радио (5 кВт) [Шанс] осіб 2737
У радіоефірі Санкт-Петербурга можна виявити і нелегальні радіо станції. Їх досить багато, вони різного масштабу і різної
інформаційної спрямованості.
Станом на початок 2002 можна констатувати, що FM-діапазоні Петербурга розпочалася гостра «позиційна» боротьба. Колишні станції-лідери стали втрачати позиції в рейтингу, їх тіснять новачки. Боротьба йде за одного і того ж слухача, так як за останній час загальне число слухачів FM-станцій зберігається на одному рівні (в середньому за день 2160 чоловік за даними «КОМКОН-СПБ" у населенні Санкт-Петербурга старше 16 років).
В даний час провідне місце в рейтингу комерційних радіостанцій FM-діапазону займає «Європа Плюс». На початку 2001 року
лідерство «Європи Плюс» сумнівів не викликало, і ніхто не міг припустити, що за рік «Європа Плюс» втратить 30% середньодобової аудиторії і 20% тижневої (серед населення Петербурга старше 16 років).
Серйозної шкоди аудиторії радіостанції «Європа Плюс» завдали молоді радіостанції «LOVE радіо" і "Студіо". Перше привернуло жінок у віці 25-44 років, друге - спокусило своїм молодіжним форматом молодь 16-24 років.
В даний час першість "Європи Плюс" (за даними вищевказаних маркетингових фірм) оскаржують в основному дві "російсько-форматні" радіостанції - "Російське радіо" і "Радіо - Петроград Російський шансон". Протягом 2001 року "Русское радио" стабільно займало другий рядок у рейтингах FM-радіостанцій, розмір його середньодобової аудиторії коливався незначно, в межах 250-280 тис. осіб, а тижневої 370-400 тис. чоловік.
Склад аудиторії «Російського радіо» також є незмінним, на початок поточного року можна відзначити лише зниження частки слухачів з вищою і незакінченою вищою освітою з 42% до 36%.
Радіо «Петроград-Російський Шансон», незважаючи на
коливання аудиторії в 2001 році, займає серйозну позицію серед лідерів. Основну аудиторію радіостанції займають чоловіки (74%), що працюють (74%), порівняно з 2001 роком знизилася частка слухачів з вищою і незакінченою вищою освітою (з 42% до 32%), велика частка автомобілістів.
2001 рік був не дуже вдалим для «Мелодії», протягом якого відбувалося зниження числа слухачів. Ймовірно, що додаткові проблеми для «Мелодії» створило радіо «Ретро», яке з кінця літа також стало мовлення в FM-діапазоні (раніше тільки на УКВ). Але до початку 2002 року
ситуація вирівнялася і радіостанція зуміла повернути загублені позиції. Середньодобова аудиторія «Мелодії» збільшилася на 10% в порівнянні з жовтнем 2001 року, тижнева на 31%.
Склад аудиторії стабільний, із змін можна відзначити збільшення частки працюючих з 73% до 87%.
Зміцнило свої позиції «Ельдорадіо» У лютому 2002 року її середньодобова аудиторія збільшилася на 15% в порівнянні з рівнем жовтня 2001 року, збільшилася частка слухачів 25-44 років і працюють - з 61% до 73%, що мають середню спеціальну або технічну освіту з
29 % до 39%.
Стабільна аудиторія «Студіо» (тижнева аудиторія тримається в межах 220-240 тис. осіб). Просуванню радіостанції супроводжує серйозна
рекламна кампанія на телебаченні.
Домоглася вражаючих успіхів «LOVE радіо». Середньодобова аудиторія радіостанції збільшилася менше ніж за рік в 3,8 рази, тижнева - у п'ять разів. Цьому сприяла
реклама, яка була присутня на телебаченні, на зовнішніх носіях, в
газетах, на
концертах зірок музики. Радіостанція становить реальну конкуренцію лідерам. Досить широкий професійний
склад радіостанції: її слухати фахівців (23% аудиторії), працівники торгівлі та сфери обслуговування (20%),
керівники (9%). Рівень добробуту слухачів радіостанції на 25% вищий за середньоміський.
У іншого новачка «НАШОГО Радіо» справи теж йдуть досить успішно. Станція працює у форматі «російський рок».
Склад аудиторії стабільний.
Втратили свої позиції «Радіо Балтика» і «Максимум». Тільки за 2001 рік «Радіо Балтика» втратила 30% аудиторії.
Втрата своїх позицій «Максимум» виглядає цілком логічно на тлі спроб змінити свою програмну політику. Прагнення збільшити частку
пітерського ефіру, виключення з
пітерської програми низки московських ведучих, скорочення частки новин, призвело до знеособлення станції, на що аудиторія відреагувала негативно.
Непогані позиції у «RECorda» і «хіта», хоча 2001 рік був для них також не дуже вдалим.
Аналіз ринку показує, що найбільш вдалим форматом останніх двох років є «шансон». Разом з тим формат «рок» помагає популярністю у освіченої і заможної аудиторії. Підтвердженням чому служать позиції радіостанції «РОКС». Її слухають переважно чоловіки (86%), маю вищу або незакінчену вищу освіту (58%), що працюють (76%), керівники (17%), рівень добробуту слухачів вище середньоміський на 37%.
Аналіз ринку комерційних радіостанцій FM-діапазону на прикладі найбільш яскравих його представників дозволяє зробити висновок, що даний ринок є достатньо зрілим, на ньому створюються передумови для жорсткої
конкурентної боротьби.
1.3.Конкурентние переваги радіостанції
«Європа« Плюс »
Згідно Статуту, закрите
акціонерне товариство «Європа Плюс Санкт-Петербург» є комерційною радіостанцією.
Якщо коротко охарактеризувати радіостанцію, то, перш за все, відзначимо, це найбільша приватна радіостанція Росії. Веде мовлення з 1990 року. Має найбільшу аудиторію в цьому класі радіостанцій. Орієнтована на середнє покоління, 25-40 років. Переважає західноєвропейська музика 70х - 90х років.
Стандартний ефірний час - 12 пісень, з яких 2-3 російською і стільки ж на інших європейських мовах. Решта англійською. Без року, репу і класики. Є тематичні передачі, присвячені сучасній танцювальній музиці. Популярна програма "Презент" - за заявками слухачів. Регулярні випуски новин, хіт-парад.
Тепер докладніше. Радіостанція «Європа Плюс» - радіостанція музично-інформаційного формату, 80% ефірного часу займає музика.
«Європа Плюс» - радіо сучасних хітів зарубіжних і російських виконавців. Її музичний формат визначається як «Contemporery Hits Radio» - мережева радіостанція, яка веде мовлення на більш ніж 600 міст Росії. Головний мозковий центр, який здійснює координацію музичного мовлення радіо і планує загальну концепцію розвитку радіостанцій всієї мережі радіомовлення перебуває в Москві.
«Європа Плюс» з'явилася першою комерційної радіостанцією, яка стала віщати в Санкт-Петербурзі. Вона перша з'явилася на ринку FM-станцій, що забезпечило їй серйозні конкурентні переваги перед такими радіостанціями «Радіо Рокс», «Радіо Балтика», «Радіо Модерн».
На початковому етапі своєї діяльності радіостанція проводила політику недиференційованого маркетингу, пропонуючи музичний продукт, адаптований до музичних смаків найширших верств населення.
З появою на ринку нових радіостанцій, які проводять політику цільового маркетингу, коли музичний продукт адаптувався до смаків певного сегмента слухачів, як правило, відібраного за
демографічним принципом, «Європа плюс» стала втрачати свої позиції на ринку. У 1997-1998 рр.. вона втратила своє місце лідера, поступившись ним «Радіо Балтика» в загальних рейтингах «Все населення Санкт-Петербурга старше 12 років», і перемістилася на друге, а в деяких цільових групах навіть на 5-е місце.
Очевидно, що проблеми були викликані
політикою масового маркетингу, а
саме занадто широким музичним форматом радіостанції. Рейтинг «Європи Плюс» повільно знижувався. Слухачів привертав ефект новизни на нові радіостанції, які були більш адаптовані для конкретних цільових груп.
У 1998 році керівництво радіостанції після проведення якісних маркетингових досліджень приймає важливе стратегічне рішення - змінити логотип радіо, застосувати політику цільового маркетингу, провести сегментацію слухачів за демографічним принципом, адаптувати формат для цільової групи 20-40 років і ставити музичні композиції в ефір радіо, виходячи з переваг саме цієї цільової групи, яка до того ж є привабливою для основної маси фірм-рекламодавців.
У 1999 року радіостанція виходить в абсолютні лідери FM-діапазону.
У 2000-2001 рр.. ще ні в кого не викликає сумнівів у лідерстві «Європи Плюс» в FM-діапазоні.
Але вже з початку 2002 року першість радіостанції «Європа Плюс» починають оскаржувати дві радіостанції «російського формату». Частина аудиторії
жінки у віці 25-40 років переходить на "LOVE радіо», а молодіжна аудиторія все частіше віддає
перевагу «Студіо».
Який радіостанція «Європа Плюс» стала сьогодні. За даними дослідницької компанії «Gallup Media» за червень-липень 2002 р. серед
петербуржців у віці 16 років і старше, найпопулярнішою, як і раніше залишається «Європа Плюс». Її щотижнева аудиторія досягла майже мільйона осіб або 25,4% петербуржців. Це дозволило радіостанції піти в помітний відрив від основних конкурентів. Друга станція в рейтингу «Русское радио» відстає від «Європи Плюс» більш ніж на 3%. При цьому інші радіостанції борються один з одним буквально за десяті частки відсотка (таблиця 1.1).
Таблиця 1.1
Щотижнева аудиторія радіостанцій (Населення Санкт-Петербурга 16 років і старше) Радіостанції
| У тис.осіб
| У%
|
Європа Плюс 988 25,4
Російське радіо 867,1 22,3
Балтика 746,4 19,2
Радіо Шансон 706,5 18,2
Петроград-Російський Шансон 696,1 17,9
Канал Мелодія 632,2 16,3
Ельдорадіо 599,3 15,4
Максимум 530 13,6
Love Радіо 520,4 13,4
Наше радіо 474,1 12,1
Проілюструємо дані
таблиці у вигляді діаграми (рис.1.1).
\ S Рис.1.1.
Щотижнева аудиторія радіостанцій FM-діапазону в Санкт-Петербурзі (дані фірми Gallup) Дані про щотижневу аудиторії радіостанцій, отримані фірмою Comcon представлені на рис. 1.2. Вони мають незначні відмінності від даних фірми Gallup.
\ S Рис. 1.2.
Щотижнева аудиторія радіостанцій FM-діапазону в Санкт-Петербурзі (дані фірми Comcon) Дані про середньодобової аудиторії радіостанцій за даними Gallup Media »наведені у таблиці 1.2.
Таблиця 1.2
Середньодобова аудиторія радіостанцій (Населення Санкт-Петербурга 16 років і старше) Радіостанції
| У тис. чоловік
| У%
|
Європа Плюс 406,9 10,5 Російське радіо 379,8 9,8
Петроград-Російський Шансон 335 8,6
Радіо Шансон 278,4 7,2
Балтика 277,3 7,1
Радіо Рекорд 269,8 6,9
Канал Мелодія 265,9 6,8
Ельдорадіо 251,1 6,5
Love Радіо 247,3 6,4
Максимум 237,2 6,1
Ілюстрації до таблиці представлені на рис.1.3.
\ S Рис.1.3.
Щоденна аудиторія радіостанцій FM-діапазону в Санкт-Петербурзі (дані фірми Gallup) Аналіз щоденної аудиторії радіостанцій в Санкт-Петербурзі за даними фірми Comcon проілюстровано на рис. 1.4.
\ S Рис.1.4.
Щоденна аудиторія радіостанцій FM-діапазону У Санкт-Петербурзі (за даними Comcon) Таким чином, результати маркетингових досліджень незалежних один від одного фірм показали, що «Європа Плюс» очолює десятку кращих радіостанцій в Санкт-Петербурзі.
Цільову аудиторію радіостанції, як вже зазначалося вище, на сьогоднішній день складають слухачі у віці 20-40 років, їх більше 50% від загального числа слухачів. Це люди, які ведуть активний спосіб життя, працюють і мають середній і вище середнього
матеріальний достаток.
Як часто і де слухають радіо? Ці дані (отримані фірмою Comcon) представлені на рис.1.5 і 1.6.
\ S Рис.1.5.
Частота прослуховування у% від загальної аудиторії радіостанцій Як показує діаграма слухачі в основному слухають «Європу Плюс» 1-2 рази на тиждень (32%). Треба думати, що це - вихідні дні.
Рис.1.6 показує, що найчастіше радіостанцію слухають будинку (52%) і в машині (30%).
\ S Рис.1.6
Місце прослуховування у% від аудиторії
радіостанції Ріс.1.7 демонструє
портрет аудиторії радіостанції. За даними Comcon, в основному Європу Плюс слухають чоловіки (51%), чий середній вік 25-39 років, які мають високий матеріальний достаток в сім'ї (37,3%), що працюють (63,1%) і головним чином середню освіту (47 , 6%). Сама незначна група слухачів - пенсіонери (2,7%).
\ S Ріс.1.7
Портрет цільової аудиторії радіостанції Маркетингові дослідження, проведені фірмою Gallup, дозволяють провести сегментацію слухачів не тільки за
демографічною, але і за психографічним принципом. Так на підставі дослідження Marketing Index, ми можемо визначити який спосіб життя ведуть слухачі «Європи Плюс», до якого суспільного класу відносяться або які особистісні характеристики їм властиві більш за все. Останнє дослідження (липень 2002 р.) показує, що серед слухачів «Європи Плюс»:
- 54,7% люблять розважатися поза домом;
- 44,3% готові піти на великий ризик, щоб отримати від життя те, що вони хочуть;
- 70% вважають себе європейцями;
- 68% намагаються бути завжди там, де відбувається що-небудь цікаве;
- 89,3% хочуть коли-небудь випробувати всі радощі життя;
- 60,7% хочуть йти в ногу з останніми напрямками моди.
З цього можна зробити висновок, що цільова аудиторія радіостанції «Європа Плюс» складається з оптимістів, людей упевнених у собі, активних, динамічних, зі здоровими амбіціями, сміливих, люблячих ризик.
Подібна
сегментація дозволяє визначити характер музики і стиль провідних радіостанції, які б
відповідали способу життя і поглядів цільової аудиторії. Це важливо враховувати і при організації PR-акцій радіостанції.
Проведені
маркетингові дослідження та спостереження за
організацією роботи радіостанції дозволяють об'єктивно оцінити конкурентні позиції «Європи Плюс» на ринку FM-станцій за допомогою SWOT-аналізу. Він допоможе оцінити слабкі і сильні сторони радіостанції, а також побачити можливості, які стоять перед радіостанцією і зовнішні загрози.
Сильними сторонами радіостанції «Європа Плюс» є:
þ багаторічний досвід роботи на ринку ЗМІ в Санкт-Петербурзі;
þ висока ступінь впізнаваності фірмового імені та логотипу радіостанції;
þ
імідж стабільної, але не нудною радіостанції, яка постійно змінюється, слідуючи, з одного боку, модним, сучасним
тенденціям, з іншого боку, - що змінюються, розвиваються смакам самих слухачів;
þ музичний формат радіостанції, а саме хороший смак у виборі зарубіжних і російських сучасних композицій;
þ інтелігентна манера, доброзичливість ведучих;
þ можливість використання ноу-хау західних радіостанцій,
робота з французькими фахівцями;
þ можливість оперативної реакції на зміни ринку;
þ широкі фінансові можливості для проведення кількісних і якісних маркетингових досліджень;
þ сучасне технічне забезпечення, потужність передавача;
þ можливість залучення найкращих ведучих для роботи на радіо.
У діяльності радіостанції виразно проявляються і слабкі сторони:
þ відсутність чіткого стратегічного плану розвитку і належним чином не сформульовані цілі компанії;
þ неузгодженість дій структур всередині компанії;
þ залежність від рішень, прийнятих в головному офісі компанії в Москві;
þ велика кількість реклами в ефірі;
þ небажання керівництва виділяти достатні кошти на власний промоушн радіостанції;
þ відсутність власного продюсерського центру.
Розглядаючи потенційні можливості радіостанції можна виділити такі з них:
þ створення власного продюсерського центру;
þ створення стратегічного плану розвитку радіостанції та
організація з урахуванням стратегічних цілей управлінського обліку, який дозволить більш ефективно координувати дії підрозділів усередині радіостанції;
þ використання кращих досягнень зарубіжних радіостанцій, у тому числі американських;
þ організація потужної промоушн-кампанії.
До потенційних зовнішніх загроз, які мають важливе значення для радіостанції, можна віднести наступні:
þ посилення конкурентної боротьби;
þ посилення
інноваційної активності основних конкурентів;
þ обмеження місткості ринку;
þ зміна регламентують положень про діяльність радіостанцій, наприклад, ускладнення національної системи
ліцензування частот, жорсткість правил розподілу частот у FM-діапазоні;
þ посилення залежності від рішень, прийнятих в головному офісі компанії в Москві.
Очевидно, що комплекс заходів з нейтралізації слабких сторін радіостанції та посилення її конкурентних переваг на ринку повинен бути спрямований на організацію, перш за все, стратегічного планування в області
управління в цілому і стратегічного маркетингу зокрема.
ВИСНОВКИ
З викладеного у розділі 1 даного дослідження можна зробити наступні висновки.
1. Дослідження конкурентних позицій комерційних радіостанцій показало, що ринок російський радіомовлення придбав нові якісні риси і динамічно розвивається.
2. Нові тенденції вітчизняного радіомовлення чітко виявляються на ринках Москви і Санкт-Петербурга. На сьогоднішній день тільки в Санкт-Петербурзі віщають більше 70 радіостанцій, в тому числі понад 20 віщають в FM-діапазоні.
3. За ніші на ринку мовлення в Санкт-Петербурзі розгортається серйозна конкурентна боротьба, що висуває завдання постійної діагностики (моніторингу) ринку і максимальної адаптації формату радіостанцій до запитів і очікуванням цільової аудиторії.
4. У ході аналізу конкурентних переваг радіостанції «Європа Плюс» були виявлені: помилки минулих років; особливості маркетингової політики; цільова аудиторія радіостанції (складений
портрет аудиторії радіостанції) та її переваги та спосіб життя; оцінені сильні і слабкі сторони радіостанції, можливість росту та потенційні загрози. Аналіз дозволяє розглядати радіостанцію як досить стійкий суб'єкт ринку, що має найбільші рейтингові оцінки, який користується великою популярністю у слухачів Санкт-Петербурга і високий потенціал якісного розвитку. Разом з тим, ряд факторів внутрішнього і зовнішнього середовища радіостанції стримує реалізацію її потенційних можливостей, а, отже знижує шанси радіостанції зберегти позиції лідера на ринку мовлення.
2.Планірованіе комплексу маркетингу радіостанції «Європа Плюс»
2.2. Визначення місії радіостанції
Місія організації є базисом, точкою
опори для всіх планових рішень організації, для подальшого визначення її цілей і завдань. Вона створює упевненість, що організація ясні, несуперечливі мети. Місія допомагає зосередити зусилля працівників на вибраному напрямку і об'єднує їх дії. Крім того, місія створює
розуміння і підтримку з боку тих, хто зацікавлений в успіху організації.
Зміст місії радіостанції «Європа Плюс» наступне.
1.Радіостанція здійснює музично-інформаційне мовлення з використанням останніх кращих досягнень у цій області, в рамках якого пропонує слухачам популярну музику різних стилів і напрямків, у тому числі хіти найяскравіших музичних західних і вітчизняних зірок, а також самі останні новини з музичного життя в Росії, м. Санкт-Петербурзі і за кордоном; здійснює підтримку всіх значущих
культурних подій у місті.
2.Целевой аудиторією радіостанції є слухачі 20-40 років, які ведуть активний спосіб життя, працюють, цікавляться новинками, які відвідують різні розважальні заходи, оптимісти, люди впевнені у собі.
3.Мета радіостанції в довгостроковій перспективі є головним чином збільшення конкурентних переваг, а саме: поліпшення якості радіопрограм, зміцнення позиції лідера на ринку радіомовлення, збільшення частки ринку, вдосконалення взаємодії з цільовою аудиторією, розвиток функцій стратегічного і тактичного маркетингу, підвищення професійної майстерності ведучих.
4.Деятельность радіостанції забезпечується самими кращими досягненнями в галузі організації і технології радіомовлення, професіоналізмом
менеджерів і творчим потенціалом провідних, готовністю до нововведень та інновацій.
6.
Філософія радіостанції виражається в спрямованості на задоволення духовних запитів і культурних уподобань аудиторії, створення у слухачів оптимістичного погляду на навколишній світ.
7. Внутрішня концепція «Європи Плюс» - «Музикайф» визначається прагненням стати радіостанцією світового класу.
8.Внешній образ радіостанції, підкреслюється креативної спрямованістю в підходах до вдосконалення власного, вже досить відомого, іміджу шляхом створення ексклюзивних радіопрограм і рекламних кампаній в радіоефірі.
2.2. Формулювання головної мети радіостанції
і напрямів її маркетингової політики
Цілі, на відміну від місії, висловлюють окремі конкретні напрями діяльності радіостанції. Важливість їх визначення пов'язана з тим, що вони є фундаментом для
процесу менеджменту в цілому: планування, організації,
мотивації, контролю; визначають способи підвищення ефективності організації, лежать в основі прийняття будь-якого ділового рішення. Всі цілі зазвичай діляться на два види: цілі розвитку та цілі стабілізації.
Виходячи з місії радіостанції «Європа Плюс», представимо її стратегічні цілі наступним чином.
1.Повишеніе прибутковості.
2.Увеліченіе частки ринку до 30%.
3.Витесненіе основних конкурентів за рахунок креативної спрямованості у підходах до створення радіопрограм, рекламних кампаній та організації sales-promotion.
5.Підвищення престижу і поліпшення іміджу радіостанції.
6.Улучшеніе соціальних умов для персоналу радіостанції, в тому числі поліпшення мотивації творчої праці.
7.Совершенствованіе систем управління, а саме забезпечення координації між підрозділами радіокомпанії.
8.Фінансовая стабільність.
Далі можна визначити стратегічну мету маркетингу радіостанції.
Загальною стратегічною метою маркетингу радіостанції є розширення існуючої цільової аудиторії, посилення конкурентних позицій на ринку комерційних радіостанцій Санкт-Петербурга.
Основні напрямки маркетингової політики можна визначити таким чином:
- Захист сильних сторін діяльності радіостанції;
- Розробка і впровадження інновацій;
- Постійний
моніторинг цільової аудиторії;
- Вивчення переваг потенційної аудиторії слухачів;
- Постійний аналіз діяльності конкурентів;
- Аналіз нових творчих проектів з точки зору посилення конкурентних переваг радіостанції;
- Просування бренду «Європа Плюс» в Санкт-Петербурзі;
- Прогнозування та
моделювання розвитку вітчизняного ринку радіомовлення.
2.3. Вибір стратегії розвитку радіостанції
З урахуванням виділених стратегічних цілей можна визначити стратегію розвитку радіостанції.
Найбільш краща стратегія розширення номенклатури творчих продуктів - «нові творчі продукти на існуючому ринку», яка передбачає розробку нових творчих проектів з метою утримання постійних слухачів і залучення нових, збільшення часу прослуховування радіостанції.
Якщо оцінювати альтернативні стратегії, то слід зазначити, специфіка радіомовлення передбачає постійний творчий ріст радіостанції, яка не дозволяє задовольнятися досягнутими успіхами, в нашому випадку задовольнятися титулом лідера ринку. Тому стратегія більш глибокого проникнення на ринок для радіостанції не прийнятна. Стратегія розширення меж ринку - важко здійсненна. Не входить в стратегічні цілі радіостанції і
вихід на нові ринки. Тому стратегія диверсифікації також не може бути застосовна.
2.4.Вибор стратегії конкуренції
Конкурентна стратегія організації повинні бути націлена на досягнення конкурентних переваг. Так як радіостанція зайнята лише одним видом діяльності, це - радіомовлення, її
конкурентна стратегія повинна бути частиною общефирменного стратегічного планування.
Найбільш прийнятною буде стратегія «інновація» - локальна
інноваційна діяльність, що передбачає подальше збільшення обсягу цільової аудиторії, шляхом просування нового образу радіостанції та підвищення якості творчих продуктів. Стратегія складна і дорога, вимагає застосування всіх інструментів підвищення конкурентоспроможності. Радіостанція має в своєму розпорядженні засобами та ексклюзивні переваги для ухвалення подібної стратегії.
2. 5. Формулювання завдань і цілей відділу
маркетингу
Перш ніж приступити до формулювання завдань і цілей маркетингу, продемонструємо існуючу структуру служби маркетингу та зв'язків з громадськістю (PR) на радіостанції (рис.2.8).
Менеджер зі зв'язків з кінотеатрами, також здійснює діяльність з моніторингу радіостанцій
|
Менеджер з розробки фірмової атрибутики з логотипом, в тому числі сувенірів, сайту в Інтернет.
|
Менеджер-експерт з вивчення ринку: маркетингові дослідження, підготовка даних для маркетингового відділу. |
Менеджер-копірайтер: розробка творчих програм, сценаріїв, промоушн. |
Рис.2.8
Організаційна структура відділу
маркетингу та PR Постановка маркетингових цілей є ключовим етапом у плануванні маркетингу. В якості пріоритетних можна виділити головну мету маркетингу:
1.Увеліченіе ринкової частки шляхом просування бренду «Європа Плюс».
Виходячи з мети маркетингу сформулюємо
функції і завдання служби
маркетингу (таблиця 2.3).
Таблиця 2.3
Функції та завдання служби маркетингу 1.Формірованіе 1.1.Аналіз і прогнозування піт-
ринкової стратегії ребность аудиторії
1.2.Аналіз і прогнозування кон'-
юнктури ринку
1.3.Аналіз і прогнозування факто-
рів конкурентної переваги
1.4.Аналіз зв'язків радіостанції з
зовнішнім середовищем
1.5.Аналіз і прогнозування орга-
їх організаційно-технічного рівня
конкуретов і радіостанції «Європа
Плюс »
1.6.Прогнозірованіе обсягу цільової
аудиторії та її основних характеристик-
тик
1.7.Разработка та економічний
обгрунтування конкурентоспроможності
радіостанції в довгостроковій
перспективі
1.8.Окончательний
вибір цільових
сегментів ринку
1.9.Оформленіе документа «Ринкова
стратегія радіостанції на ___________року »
2.Реалізація 2.1.Согласованіе структури та змісту-
концепції жанія системи менеджменту радіо-
маркетингу станції
2.2.Входной маркетинговий контроль
2.3.Разработка, погодження та
затвердження у керівництва «Плану
заходів щодо реалізації концеп-
ції маркетингу в діяльності
радіостанції на період ___________року »
2.4.Установленіе схеми зворотного
зв'язку з цільовою аудиторією
3.Реклама і 3.1.Определение цілей реклами і
просування пропаганди
бренду «Європи 3.2.Определеніе методів, правил і
Плюс »коштів реклами і пропагаду
3.3.Організація просування бренду
засобами реклами і пропаганди
4.Забезпечення 4.1.Разработка і вдосконалення
маркетингових структури служби маркетингу
досліджень 4.2.Інформаціонное забезпечення
4.3.Кадровое забезпечення
4.4.Обеспеченіе технічними
засобами
4.5.Обеспеченіе внутрішніх і зовнішніх
зв'язків служби маркетингу
_______________________________________________________
Заходи щодо реалізації мети маркетингу представимо також у вигляді
таблиці (табл.2.4).
Таблиця 2.4
Заходи з реалізації стратегії маркетингу 1.Увеліченіе ринкової 1) Заходи організаційного характеру
частки шляхом щодо забезпечення маркетингових досліджень
просування бренду
«Європа Плюс». 2)
Реклама в засобах масової інформації:
-Розробка творчої стратегії рекламних
акцій;
-Інформамірованіе потенційних слухачів
про заплановані заходи в ефірі радіо-
станції - іграх, вікторинах, розіграшах;
-Формування позитивного образу радіо-
станції у свідомості слухачів у зв'язку з кон-
Цертій і культурними подіями, які
радіостанція представляє від власного
імені;
-Розробка рекламного
бюджету;
-Вибір засобів розповсюдження реклами
для розміщення рекламного повідомлення і
побудови медіаплану.
3) Заходи sales-promotion:
-Анонсування всіляких ігор, розигри-
ший, вікторин, лотерей в ефірі радіостанції,
ції на телебаченні, в пресі;
-Музичне оформлення і спецефекти
ігор, розіграшів, вікторин і т.п.
4) PR-акції:
-Встановлення взаєморозуміння і довіри-
тільних відносин між радіостанцією
і громадськістю;
-Створення «позитивного образу» радіо
станції; збереження її репутації;
-Збереження у співробітників радіостанції
почуття відповідальності і зацікавлено-
сти у справах радіостанції;
-Розширення сфери впливу радіостанції
засобами
відповідної пропаганди і
реклами.
_____________________________________________________
На основі плану комплексу маркетингу побудуємо «дерево цілей» радіостанції «Європа Плюс».
2.6.Построеніе «дерева цілей»
Ієрархію цілей маркетингу радіостанції «Європа Плюс» може бути представлена наступним чином (рис. 2.9).
МЕТА РАДІОСТАНЦІЇ Посилення конкурентних позицій
|
МЕТА МАРКЕТИНГУ Збільшення цільової аудиторії до 30%
|
Цілі продуктової політики
|
Цілі цінової політики для рекламодавців
|
Цілі комунікативної політики
|
Підвищення якості інформ.-музичних. програм
|
Створення нових творчих проектів
|
Збереження рекламодавців, вдосконалення цінової політики
|
Збереження системи знижок
|
Підвищення престижу бренду, поліпшення іміджу радіостанції
|
Удосконалення інтерактивної зв'язку
|
Утримання цільової аудиторії і залучення нових слухачів
|
Збільшення тривалості прослуховування
|
Рис.2.9 Ієрархія цілей маркетингу радіостанції
Виходячи з того, що в основному зусилля
з маркетингу повинні бути спрямовані на поліпшення іміджу радіостанції з метою розширення цільової аудиторії, особливого значення набувають заходи з організації реклами і пропаганди «позитивного образу», а саме нової концепції «Європи Плюс» - «Музикайф!» (ріс.2.10, 2.11).
РЕКЛАМА НОВОЇ КОНЦЕПЦІЇ «ЄВРОПИ ПЛЮС» - «Музикайф!» |
Телебачення: (випуск вперше в російській практиці 4 TV роликів
|
Рекламна компанія по всій мережі мовлення радіостанції
|
Реклама на сторінках газет і журналів
|
Реклама на вітринах, стадіонах, на зовнішніх щитах
|
Реклама на товариств енном транспорті
|
Ріс.2.10
Рекламні заходи Встановлення взаімопонім анія і довірчих відносин з громадськістю
|
Створення нов ого образу шляхом введення нового слова і поняття «Музикайф!» |
Розширення сфери впливу на аудиторію, досконалостей Ф фірмового стилю
|
Ріс.2.11
Робота з громадськістю Сукупність цілей, що досягаються в ході вирішення виконуваних по кожному елементу маркетингу завдань, дозволяє представити їх у вигляді «дерева» цілей радіостанції (рис.2.12).
«Європа Плюс» - «Музикайф» - радіостанція світового класу
|
Організація виробництва творчого продукту
|
Збільшення цільової аудиторії слухачів
|
Удосконалення координації між підрозділами, створення продюс. центру
|
Забезпечення фінансової стійкості
|
Підвищення якості радіопрограм, створення нових творчих проектів
|
Рекламні заходи і PR-акції, спрямовані на створення нового образу радіостанції
|
Збереження рекламодавців і оптимізація стратегії цінової політики з урахуванням кон'юнктури ринку
|
Збереження колишньої аудиторії і залучення нових слухачів, забезпечення зворотного зв'язку з аудиторією
|
Рис.2.12
Загальний вигляд «дерева» цілей радіостанції
«Європа Плюс»
ВИСНОВКИ
На основі результатів маркетингового аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища радіостанції була визначена місія «Європа Плюс», визначені та впорядковані стратегічні цілі її розвитку.
Також була визначена
стратегія маркетингу та його цілі для радіостанції. Виділено
функції і завдання служби маркетингу.
У п.2.6. наведена загальна схема «дерева цілей», що
характеризує місце цілей маркетингової діяльності в системі цілей радіостанції.
3.Расчет циклу виконання маркетингової програми
3.1.Построеніе мережевий моделі маркетингового
комплексу робіт
Дії з організації управління можна уявити як формуючі, впорядковують і регулюючі.
Саме характер дій визначає ті методичні підходи, методи і прийоми, які є інструментами
організаційних механізмів. Це, перш за все методи поділу (розчленування) цілого на елементи і методи з'єднання (поєднання, комбінування), об'єднання.
Перш за все відзначимо, перехід до сучасних методів управління нерозривно пов'язаний з мережевими компаніями, мережевими організаційними структурами. Попереду епоха компаній-мереж і мереж з компаній, які сповідують нові
принципи менеджменту.
До початку нового століття використання мережевих принципів організації компаній стає в західних країнах провідним напрямком у менеджменті. Це пов'язано з наступним:
постійною зміною зовнішнього середовища і необхідністю адаптації компаній до цих змін;
постійним ускладненням виробничої і комерційної діяльності компаній;
підвищенням значення чинника часу (підвищення оперативності дій вимагає нового підходу до методів виробництва та управління);
розширенням простору компанії (якщо вона хоче вижити, треба дуже швидко розсунути свій ринок до національних, а потім до світових масштабів);
низькою ефективністю загальноприйнятих форм кооперації при розв'язанні складних проблем господарської діяльності;
прагненням до автономних форм праці;
наявністю міжорганізаційних систем інформації та комунікації.
Мережеві системи відображають зв'язки між елементами внутрішнього і зовнішнього середовища компаній.
Мережева модель покликана просто змінити світ, вона однаково застосовна як у якості моделі внутріорганізаційного співробітництва між потенційними ресурсами, так і між компаніями і групами компаній.
Новий
організаційний принцип вже давно проходить
випробування в рамках великомасштабного експерименту, що виходить за межі галузі або
функціональної сфери. Результати цього експерименту дозволяють говорити про переваги мережевих принципів побудови компаній, про труднощі, з якими доводиться стикатися, та про виявлені слабкі місця мережевих компаній і мережевих структур управління.
Переваги досить значні. Перелічимо їх:
адаптивність компаній до умов, що змінюються, швидка реакція на зміну кон'юнктури;
концентрація діяльності компанії на пріоритетних галузях спеціалізації, на унікальних процесах;
істотне скорочення витрат, їх раціональна структура і підвищення доходів;
низький рівень зайнятості, виключення дублювання використання кваліфікованої робочої сили;
залучення до спільної діяльності в рамках мережі найкращих партнерів, виключення використання другосортних виконавців.
Привабливість мережевих структур пояснюється дуже високими економічними показниками, які в свою чергу зумовлені двома факторами - компетентністю та ефективністю
організаційної мережі.
Ефективність даних компаній гарантується низьким рівнем і раціональною структурою витрат.
Мережі виключають дублювання використання робочої сили і потужностей на різних ділянках. Тим самим вдається уникати високих сукупних витрат на
виробництво кінцевої продукції.
Разом з тим, існують і труднощі, що виявилися при впровадженні мережних принципів, які вказують на існування певних меж для "безмежних" компаній. Вони обумовлені двома причинами:
мережева організація порушує ряд усталених принципів управління;
процес формування мережевих моделей характеризується відставанням фундаментальних наукових досліджень від практичного досвіду:
управлінські принципи для нових компаній і організаційних структур ще не уточнені і не випробувані в достатній мірі і тому не можуть служити міцним фундаментом для розвитку даної організаційної форми.
У якості специфічних
слабких місць мережевої компанії і мережевої
структури управління можна назвати:
при формуванні мережевих моделей
перевага віддається спеціалізації, концентрації на ключових компетенціях, тоді як сучасні тенденції розвитку компаній, навпаки, говорять про необхідність орієнтації на багатопланову кваліфікацію загального профілю;
мережева концепція порушує
організаційні принципи сегментування і модулювання, які притаманні автаркического (
господарсько відокремленим, замкнутим, самообеспечивающейся)
організаційним одиницям, таким, як венчурні підприємства, "фабрика у фабриці", "підприємство в підприємстві" тощо;
при мережевих структурах виникає надмірна залежність від кадрового складу, зростають ризики, пов'язані з плинністю кадрів;
практично відсутня
матеріальна і соціальна підтримка учасників мережі внаслідок відмови від класичних довгострокових договірних форм і звичайних трудових відносин;
існує небезпека надмірного ускладнення, що випливає, зокрема, з різнорідності учасників компанії, неясності у відношенні членства в ній, відкритості мереж, динаміки самоорганізації, невизначеності в плануванні для членів мережі;
принципи мережевих побудов гальмують розгортання підприємництва, так як визначають "дефіцит" автаркії і мотивації підприємців.
У даному випадку в якості об'єкта побудови мережевої моделі виступає
маркетингова програма радіостанції. В принципі до радіостанції застосування подібної моделі, на думку автора цього дослідження, не доцільно з урахуванням специфіки діяльності та організаційних процесів.
Як відомо, кожен учасник мережі вносить лише невеликий внесок у функціонування усієї мережевої моделі, тому створення організаційних мереж веде до посилення їхньої взаємозалежності. Специфіка діяльності радіостанції, перш за все, має творчу спрямованість. Радіостанція має відносно невелику кількість підрозділів і співробітників усередині компанії і не передбачає їх значне зростання до «безмежності», як по горизонталі, так і по вертикалі.
Для мережевих структур типова залежність як від ринку, так і від
ресурсів. Особливо зростає
ресурсна залежність у зв'язку з тим, що мережні компанії поряд із власними потужностями і персоналом використовують на договірних умовах необхідні
будівлі,
транспортні засоби, комп'ютерну техніку та персонал інших компаній. Тим самим компанії потрапляють у повну залежність від зовнішніх факторів.
Що ж стосується радіокомпанії, то її життєдіяльність залежить головним чином від привабливості для аудиторії, її образу, фірмового стилю,
таланту ведучих і т.п. Якщо пропоновані нею творчі продукти цікаві слухачам, радіостанція буде розвиватися як творча бізнес-одиниця. В іншому випадку навіть найкраща мережева модель не здатна її реанімувати.
Члени мережевої компанії змушені відмовитися і від
мотиваційної ролі "образу ворога" в
конкурентній боротьбі, тому що сьогоднішній супротивник завтра може виявитися партнером по мережі. У радіокомпанії
такий варіант розвитку подій малоймовірний. Досить згадати невдалу спробу створення радіохолдинги. На ринку мас-медіа свої специфічні продукти і свої закони конкуренції.
Важливо відзначити і той факт, що мережеві компанії не мають, як правило, часу на розвиток власної культури. Тому в умовах мережевої структури перевага віддається "імпорту культури". Під цим, однак, не мається на увазі сприйняття мережевою компанією однією з домінуючих корпоративних культур або культури якої-небудь країни. Шлях до мережевої культури лежить через глобальні зв'язки єдиного господарського простору, глобальні нормативні співтовариства (типу Міжнародної організації
стандартів, "Інтернет" і т.п.). Тоді як кожна радіостанція прагне, перш за все,
мати своє неповторне і знайоме «обличчя».
Однак, враховуючи, що перед нами стоїть завдання побудови мережевої моделі маркетингового комплексу робіт для радіостанції, виконання яких передбачається здійснювати силами різних фахівців, які використовують різні прийоми і методи, зробимо спробу побудови подібної моделі.
Основними елементами мережної моделі є
робота (зображується стрілкою) і
подія (зображується кружечком).
На рис.3.13, 3.14 наведені
мережеві моделі комплексу робіт з маркетингу для радіостанції «Європа Плюс».
Мережева модель складається з 11 подій і 16 робіт, тривалість виконання яких зазначене над роботами.
|
Рис. 3.13 Мережева модель
Рис.3.14 Мережева модель
Робота характеризує матеріальна дія, яка потребує використання ресурсів, або логічне, що вимагає лише взаємозв'язку подій. При графічному поданні робота зображується стрілкою, яка з'єднує дві події. Вона позначається парою в дужках чисел (i, j), де i - номер події, з яких робота виходить, а j - номер події, у якому вона входить. Робота не може початися раніше, ніж здійсниться подія, з якого вона виходить. Кожна робота має певну тривалість t (i, j)-Наприклад, запис t (3,7) = 1 означає, що робота (3,7) має тривалість 1 одиницю. До робіт відносяться також такі процеси, які не вимагають ні ресурсів, ні часу виконання. Вони полягають у встановленні логічного взаємозв'язку робіт і показують, що одна з них безпосередньо залежить від іншої; такі роботи називаються фіктивними і на графіку зображуються пунктирними стрілками (див. роботу (6,9)).
Подіями називаються результати виконання однієї або декількох робіт. Вони не мають протяжності в часі. Подія здійснюється на той момент, коли закінчується остання з робіт, що входить до нього. Події позначаються одним числом і при графічному представленні мережева модель зображуються гуртком (чи іншої геометричної фігурою), всередині якого проставляється його порядковий номер (i = 1, 2, ..., n).
Події: 1-Отримано завдання на планування з фінансуванням; 2-виконаний аналіз методичних документів з планування; 3-виконаний аналіз методичних документів з моделювання; 4-виконаний прогноз основних параметрів плану; 5-виконані роботи з моделювання нормативів; 6-проаналізовано альтернативний прогноз параметрів плану; 7-виконані роботи по альтернативному моделювання; 8-відкориговані роботи з моделювання нормативів; 9 - виконані роботи з оптимізації нормативів; 10-виконано економічне обгрунтування нормативів; 11-розроблений проект нормативів.
У мережній моделі є початкова подія (з номером 1), з якого роботи тільки виходять, і кінцева подія (з номером N), в яке роботи тільки входять.
Шлях - це ланцюжок наступних один за одним робіт, що з'єднують початкову та кінцеву вершини, наприклад, в наведеній вище моделі шляхами є L 1 = (1, 2, 3, 7, 10, 11), L 2 = (1, 2, 4 , 6, 11) і ін
Тривалість шляху визначається сумою тривалостей складових його робіт. Шлях, що має максимальну довжину, називають критичним і позначають L Kp, а його тривалість - tкр. Роботи, належать критичного шляху, називаються критичними. Їх несвоєчасне виконання веде до зриву термінів всього комплексу робіт.
Мережева модель має ряд характеристик, які дозволяють визначити ступінь напруженості виконання окремих робіт, а також всього їх комплексу і прийняти рішення про перерозподіл ресурсів.
3.2 Розрахунок оцінок очікуваних тривалостей
робіт і параметрів мережевої моделі (РМ)
Перед розрахунком СМ слід переконатися, що вона задовольняє наступним основним вимогам:
1. Події правильно пронумеровані, тобто для кожної роботи (i, j) i <j: нумерація подій починається з вихідного події, якій присвоюється № 1; з вихідного події викреслюють всі вихідні з нього роботи (стрілки), і на що залишилася мережі знаходять подія, в який не входить ні одна робота, йому і присвоюють № 2; потім викреслюють роботи, що виходять з події № 2, і знову знаходять подія, в який не входить ні одна робота, і йому присвоюють № 3, і так триває до завершального події, номер якого повинен бути дорівнює кількості подій в мережевому графіку; якщо при черговому викреслення робіт одночасно кілька подій не мають входять до них робіт, то їх нумерують черговими номерами в довільному порядку.
2. Відсутні тупикові події (крім завершального), тобто такі, за якими не слід хоча б одна робота;
3. Відсутні події (за винятком вихідного), яким не передує хоча б одна робота (подія 7);
4. Відсутні цикли, тобто замкнуті шляхи, що з'єднують подія з ним же самим (див. шлях (2,4,3)).
Для подій розрахуємо три характеристики: ранній і пізній термін здійснення події, а також його резерв.
Ранній термін звершення події визначається величиною найбільш тривалого відрізка шляху від вихідного до аналізованого події, причому t р (1) = 0, at р (N) = t Kp (L):
t р (j) = max {t р (j) + (i, j)}; j = 2, N
Пізній строк звершення події характеризує найпізніший допустимий термін, до якого має відбутися подія, не викликаючи при цьому зриву терміну звершення кінцевого події:
t n (i) = min {t n (i) - t (i, j)}; j = 2, N-1
Цей показник визначається «зворотним ходом», починаючи з завершального події, з урахуванням співвідношення tn (N) = tp (N).
Всі події, за винятком подій, що належать критичного шляху, мають резерв R (i):
R (i) = t n (i) - t p (i)
Резерв показує, на якій гранично допустимий термін можна затримати наступ цієї події, не викликаючи при цьому збільшення строку виконання всього комплексу робіт. Для всіх робіт (i, j) на основі ранніх і пізніх термінів звершення всіх подій можна визначити показники:
Ранній термін початку - t pn (i, j) = p (i),
Ранній термін закінчення - t po (i, j) = t p (i) + t (i, j)
Пізній термін закінчення - t no (U) = t n (j)
Пізній термін початку-t пн (i, j) = t n (j) - t (i, j)
Повний резерв часу
- R n (i, j) = t n (j) - t p (i) - t (i, j),
Незалежний резерв
- R н (i, j) = max {0; t p (j)-t n (i) - t (i, j)} =
= Max {0; R n (i, j)-R (i)-R (j)}.
Повний резерв часу показує, на скільки можна збільшити час виконання конкретної роботи за умови, що термін виконання всього комплексу робіт не зміниться.
Незалежний резерв часу відповідає випадку, коли всі попередні роботи закінчуються в пізні терміни, а всі наступні - починаються в ранні терміни. Використання цього резерву не впливає на величину резервів часу інших робіт.
Шлях характеризується двома показниками - тривалістю і резервом. Тривалість шляху визначається сумою тривалостей складових його робіт.
Резерв визначається як різниця між довжинами критичного і розглянутого шляхів. З цього визначення слідує, що роботи, що лежать на критичному шляху, і сам критичний шлях мають нульовий резерв часу. Резерв часу шляху показує, на скільки може збільшитися тривалість робіт, що складають даний шлях, без зміни тривалості загального терміну виконання всіх робіт.
Перераховані вище характеристики РМ можуть бути отримані на основі наведених аналітичних формул, а процес обчислень відображено безпосередньо на графіку, або в матриці (розмірності N * N), або в таблиці 3.5.
Розглянемо останній зазначений спосіб для розрахунку СМ, яка представлена на рис. 3.13 і 3.14; результати розрахунку наведені в таблиці 3.5.
Перелік робіт та їх тривалість перенесемо в другу і третю графи таблиці. При цьому роботи слід послідовно записувати у гр. 2: спершу починаються з номера 1, потім з номера 2 і т.д.
Таблиця 3.5.
Розрахунок основних показників мережевої моделі
До пр
| (I, j)
| t (i, j)
| t p н (i, j) = tp
| t po (i, j)
| t n н (i, j)
| t no (i, j) = t n
| R n
| R н
| До н
|
1
| 2
| 3
| 4
| 5 = 4 +3
| 6 = 7-3
| 7
| 8
| 9
| 10
|
0
| (1,2)
| 6
| 0
| 6
| 0
| 6
| 0
| 0
| 1
|
1
| (2,3)
| 5
| 6
| 11
| 12
| 17
| 6
| 0
| 0,67
|
1
| (2,4)
| 3
| 6
| 9
| 6
| 9
| 0
| 0
| 1
|
1
| (2,5)
| 4
| 6
| 10
| 11
| 15
| 5
| 5
| 0,44
|
1
| (3,7)
| 1
| 11
| 12
| 17
| 18
| 6
| 0
| 0,67
|
1
| (4,5)
| 6
| 9
| 15
| 9
| 15
| 0
| 0
| 1
|
1
| (4,6)
| 4
| 9
| 13
| 17
| 21
| 8
| 0
| 0,47
|
1
| (4,9)
| 7
| 9
| 16
| 14
| 21
| 5
| 0
| 0,67
|
2
| (5,8)
| 3
| 15
| 18
| 17
| 20
| 2
| 0
| 0,78
|
2
| (5,10)
| 9
| 15
| 24
| 15
| 24
| 0
| 0
| 1
|
1
| (6,9)
| 0
| 13
| 13
| 21
| 21
| 8
| 0
| 0,38
|
1
| (6,11)
| 5
| 13
| 18
| 28
| 33
| 15
| 7
| 0,38
|
1
| (7,10)
| 6
| 12
| 18
| 18
| 24
| 6
| 0
| 0,67
|
1
| (8,10)
| 4
| 18
| 22
| 20
| 24
| 2
| 0
| 0,78
|
2
| (9,10)
| 3
| 16
| 19
| 21
| 24
| 5
| 0
| 0,67
|
4
| (10,11)
| 9
| 24
| 33
| 24
| 33
| 0
| 0
| 1
|
У першій графі поставимо число Кпр, що характеризує кількість робіт, які безпосередньо передують події, з якого починається розглянута робота.
Для робіт, що починаються з номера «1», що передують робіт немає. Для роботи, що починається на номер «k», проглядаються всі верхні рядки другий графи таблиці і відшукуються рядки, що закінчуються на цей номер. Кількість знайдених робіт записується в усі рядки, що починаються з номера «k». Наприклад, для роботи (5,8) в гр. 1 поставимо цифру 2, так як у гр. 2 на номер 5 закінчуються дві роботи: (2,5) і (4,5).
Заповнення таблиці починається з розрахунку раннього терміну початку робіт. Для робіт, що мають цифру «нуль» у першій графі, у гр. 4 також заносяться нулі, а їх значення у гр. 5 виходить в результаті підсумовування гр. 3 та 4. У нашому випадку таких робіт тільки одна - (1, 2), тому у гр. 4 у відповідній їй рядку проставимо 0, а у гр. 5 - 0 +6 = 6.
Для заповнення наступних рядків гр.4, тобто рядків, що починаються з номера 2, проглядаються заповнені рядки гр. 5, містять роботи, які закінчуються на цей номер, і максимальне значення переноситься у гр. 4 оброблюваних рядків. У даному випадку така робота лише одна (1, 2), про що можна судити по гр. 1. Цифру 6 з гр. 5 переносимо в гр.4 для всіх робіт, що починаються з номера 2, тобто в три наступні рядки з номерами (2, 3), (2, 4), (2, 5). Далі для кожної з цих робіт шляхом підсумовування їх значень гр. 3 і 4 сформуємо значення гр.5.:
t po (2.3) = 5 + 6 = 11
t po (2.4) = 3 + 6 = 9.
Цей процес повторюється до тих пір, поки не буде заповнена остання рядок таблиці.
Графи 7 і 6 заповнюються «зворотним ходом», тобто знизу вгору. Для цього проглядаються рядки, що закінчуються на номер останньої події, і з гр. 5 вибирається максимальна величина, яка записується в гр. 7 по всіх рядках, що закінчується на номер останньої події (див. формулу tn (N) = tp (N)). У нашому випадку t (N) = 33. Потім для цих рядків є вміст гр. 6 як різниця між гр. 7 і 3 Маємо:
t po (10.11) = 33 - 9 = 24.
Далі проглядаються рядки, що закінчуються на номер події, яке безпосередньо передує завершального події (10). Для визначення гр. 7 цих рядків (роботи (5,10), (7,10), (8,10), (9,10)) проглядаються всі рядки гр. 6, що лежать нижче і починаються з номера 10.
У гр. 6 серед них вибирається мінімальна величина, яка переноситься у гр. 7 по оброблюваним рядках. У нашому випадку вона одна - (10,11), тому заносимо в усі рядки зазначених робіт цифру «24». Процес повторюється до тих пір, поки не будуть заповнені всі рядки по гр. 6 і 7.
Вміст гр. 8 дорівнює різниці гр. 6 і 4 або гр. 7 і 5. Гр. 9 можна отримати, скориставшись формулою.
Враховуючи, що нульовий резерв часу мають тільки події і роботи, які належать критичного шляху, отримуємо, що критичним є шлях:
LKp = (1,2,4,5,10,11), а t кр = 33 дні. 3.3.Оптімізація мережевої моделі
Для оптимізації мережевої моделі, що виражається в перерозподілі ресурсів з ненапружених робіт на критичні для прискорення їх виконання, необхідно як можна точніше оцінити ступінь труднощів своєчасного виконання всіх робіт, а також «ланцюжків» шляху. Більш точним інструментом вирішення цього завдання в порівнянні з повним резервом є коефіцієнт напруженості, який може бути обчислений одним з двох способів по наведеній нижче формулі:
K H = (i, j) = t (Lmax)-t kp / t kp - t kp `= 1 - R n - R n (i, j) / t kp - t kp` де t (L max) - тривалість максимального шляху, що проходить через роботу (i, j);
t kp `- тривалість відрізка розглянутого шляху, що збігається з критичним шляхом.
Коефіцієнт напруженості змінюється від нуля до одиниці, причому, чим він ближче до одиниці, тим складніше виконати дану роботу у встановлений термін. Найбільш напруженими є роботи критичного шляху, для яких він дорівнює 1. На основі цього коефіцієнта всі роботи СМ можуть бути розділені на три групи:
• напружені (K
H (i, j)> 0,8);
• під критичні (0,6 <K
H (i, j) <0,8);
• резервні (K
H (i, j) <0,6).
У результаті перерозподілу ресурсів намагаються максимально зменшити загальну тривалість робіт, що можливо при
перекладі всіх робіт в першу групу.
При розрахунку цих показників доцільно користуватися графіком СМ. Отже, для робіт критичного шляху (1,2), (2,4), (4,5), (5,10), (10,11) Kн = 1.
Для інших робіт:
Kн (2,3) = 1 - (6: (33 - (6 + 9)) = 1 - 0,33 = 0,67.
Kн (4,9) - 1 - (5: (33 - (6 + 3 + 9)) = 1 - 0,33 = 0,67.
Kн (5,8) = 1 - (2: (33 - (6 + 3 + 6 + 9)) = 1 - 0,22 = 0,78 і т.д.
Відповідно до результатів обчислень Кн для решти робіт, які представлені в останній графі табл.3.5, можна стверджувати, що оптимізація СМ можлива в основному за рахунок двох резервних робіт: (6,11) і (2,5).
Оптимізована модель представлена на рис. 3.15.
Ріс.3.15
Оптимізована мережева модель 4.Программа заходів щодо формування іміджу радіостанції
Найбільш успішні компанії США створювали свій імідж у відповідності з певним планом, Барбара Джі в своїй книзі «Імідж фірми» називає це - Майстер-планом. Майстер-планування ділового іміджу - найважливіший крок, який допоможе компанії «обставити» конкрентов.
1.Строітельние блоки Майстер-плану радіостанції «Європа Плюс».
Майстер-план іміджу складається з 4 основних частин:
створення фундаменту, зовнішнього іміджу, внутрішнього іміджу та невідчутного іміджу. Кожна з частин спрямована на досягнення 3 головних завдань:
1. Досягнення високого рівня компетенції й ефективна робота з аудиторією.
2. Підтримка іміджу успішної радіостанції, який змушує аудиторію повірити в цінності, пропаговані радіостанцією.
3. Встановлення емоційного зв'язку з аудиторією і
суспільством.
Майстер-план допоможе побудувати міцний фундамент формування ефективного внутрішнього і зовнішнього іміджу.
Зовнішній імідж радіостанції-це те, як її сприймає
суспільство, засоби масової інформації та інвестори. А внутрішній - ставлення до радіостанції її персоналу і
керівників. Внутрішній імідж також впливає на сприйняття компанії суспільством. При розробці імідж-програм внутрішні, пов'язані з персоналом компанії аспекти ділового іміджу часто не беруться до уваги. Традиційні програми зосереджені виключно на зовнішніх і візуальних аспектах іміджу. Невловимі аспекти іміджу - ставлення персоналу до роботи і його емоційний настрій - впливають на репутацію радіостанції так само, як і більш відчутні, видимі елементи іміджу. Саме співробітники фірми представляють її перед покупцем, створюють найважливішу емоційний зв'язок компанії з клієнтами.
Атмосфера привабливості, навколишнє багато компаній з позитивним іміджем, і сам процес його створення, з працею піддаються визначенню, зовсім не обов'язково повинні нести відбиток таємничості. Існують наступні ключові моменти будь-якого плану по створенню ефективного, всебічного іміджу.
1.Закладка фундаменту.
2.Внешній імідж.
-Якість творчого продукту;
-Відчутний імідж - 5 почуттів;
-Реклама;
-Громадська діяльність;
-Зв'язки із засобами масової інформації;
-Зв'язки з інвесторами;
-Ставлення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд.
3.Внутренній імідж
-Фінансове планування;
-Кадрова політика компанії;
-Орієнтація і тренінги співробітників;
-Програма заохочення співробітників;
4.Неосязаемий імідж.
- «Я» аудиторії;
-Самоімідж аудиторії.
Деякі з елементів плану досить очевидні - наприклад, відчутний імідж радіостанції, нові позивні, новий логотип і т.п. Однак не менш важливі інші чинники, які часто не беруться до уваги. Наприклад, розробка
філософії компанії Філософія і девіз, який народжується з неї, служать основою побудови плану формування іміджу.
До інших важливих частин плану по іміджу, якими часто нехтують, відносяться елементи внутрішнього іміджу, і, перш за все, поведінка персоналу і його відношення до роботи. Виконання цієї частини плану має передбачати підвищення морального настрою співробітників. При створенні внутрішнього іміджу компанії немає дрібниць, істотно важливо все, починаючи від можливостей кар'єрного росту співробітників і закінчуючи програмами їх заохочення.
Таким чином,
Відчутний імідж те, що аудиторія може побачити, почути, помацати.
(Перше враження) Невловимий імідж. Відповідна реакція аудиторії на відчутне, на ставлення до неї провідних радіостанції.
(Відчуття аудиторії). Внутрішній імідж. Атмосфера усередині радіостанції, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії
(Відданість співробітника своєї фірмі). Зовнішній імідж. Вплив перших трьох факторів плюс громадську думку про радіостанції, що формується рекламною кампанією, якістю творчої продукції, зв'язками із засобами масової інформації та громадською роботою
(Сприйняття компанії суспільством). Створення позитивного іміджу - щось більше, ніж просто хороша
рекламна кампанія, це - складний і багатосторонній план, всі частини якого взаємопов'язані і взаємозалежні. План найбільш ефективний тоді, коли всі його розділи працюють разом. Таким чином, Майстер-план допоможе оцінити ситуацію, що склалася в компанії.
Фундамент
Фундамент забезпечує створення, розвиток і збереження позитивного іміджу компанії. Для будівлі фундаменту іміджу і репутації необхідно вжити 5 кроків.
Першим кроком повинна стати ретельна ревізія ділових принципів, спираючись на які можна розробити положення про цілі свого бізнесу. Потім необхідно відобразити принципи і цілі в простому і короткому робочому варіанті філософії вашій радіостанції. Наступний крок - визначення довгострокових завдань. Для створення Майстер-плану іміджу необхідно чітко уявляти собі, куди радіостанція рухається.
Потім потрібно вирішити, яким
стандартам повинні слідувати співробітники. Ці правила або
стандарти, необхідні для досягнення цілей, найкраще сформулювати письмово. Вони повинні випливати з результатів ревізії принципів і визначення цілей. Підпорядкування стандартам і правилам - метод, який допоможе зберегти в цілості фундамент нового іміджу.
Зовнішній імідж
Програма формування зовнішнього іміджу складається з 6 елементів.
Якість продукту - найбільш важливий елемент створення хорошої ділової репутації.
Реклама може залучити до аудиторію, але ступінь задоволення споживачів залежить від їх якості творчого продукту. Жодна, навіть добре профінансована, програма створення іміджу не врятує творчий продукт низької якості.
Відчутний імідж - створюється з сприйняття радіостанції аудиторією за допомогою його п'яти почуттів, її враження складається з того, що вона бачить, чує, відчуває, вдихає і чіпає. До цього елементу відноситься все, починаючи від назви радіостанції та її девізу і закінчуючи інтер'єром офісу, логотипом і фірмовим бланком.
Вдала
реклама дозволяє створити досить потужний імідж. Наскільки добре реклама передає унікальність вашої компанії? Наскільки чітко вона повідомляє аудиторії про відмінність від конкурентів? Чи виникає між
рекламою і її глядачем і слухачем емоційний зв'язок? Наскільки вірно визначено ринок, щоб створити
відповідний рекламний імідж? Крім бюджету існує
маса речей, які визначають
ефективність реклами.
Громадська діяльність - невід'ємна частина програми зі створення зовнішнього іміджу радіостанції. Тут важко переоцінити презентації.
Взаємовідносини радіостанції із засобами масової інформації (
телебаченням, пресою) стають все більш і більш істотним елементом будь-якої програми по іміджу.
І, нарешті, для багатьох керівників компаній необхідною частиною програми з формування корпоративного іміджу стали
відносини з інвесторами. Включення інвесторів у програму створення іміджу значно полегшиться, якщо вдалося закласти міцний фундамент в інших її розділах.
Звертаючись до останнього елемента створення зовнішнього іміджу, радіостанція повинна спиратися не тільки на здоровий глузд, деколи доцільно використовувати прийом епатажу. Що й було зроблено при розробці нової концепції радіостанції «Європа Плюс» - «Музикайф!» (Додаток 1).
Внутрішній імідж
У
процесі розробки бюджету компанії його укладачам необхідне глибоке розуміння цілей і завдань планування витрат на формування іміджу, це допоможе передбачити реакцію аудиторії, сприйняття музики та інформації.
Техніка радіомовлення також робить можливим збільшити потенціал іміджу. Програми по створенню внутрішнього іміджу зміцнюють моральний настрій співробітників і їх відданість компанії. До програм, що впливає на внутрішній імідж, ставляться:
1.Кадровая політика радіостанції.
2.Оріентація і тренінги співробітників.
3.Программи їх заохочення.
Кадрова політика компанії включає в себе наступне: рівень заробітної плати, повноваження співробітника в тій чи іншій посаді, можливість просування по службових сходах, премії та внутрішні комунікації.
Орієнтація і тренінгу персоналу - ключова ланка створення співробітники уявлення про радіостанції та її стандартах. Тренінги дають персоналу
знання та мотивацію, необхідні для подання компанії перед покупцями.
Орієнтація і тренінги персоналу визначають, наскільки ефективно співробітники встановлять емоційні зв'язки спочатку з компанією, а потім з аудиторією, наскільки компетентно,
професійно і творчо вони будуть виконувати свої обов'язки.
І, нарешті,
програми заохочення співробітників. Витрати на цей самий ефективний спосіб створення високої мотивації та морального настрою окупають себе з лишком. Ці програми зачіпають основну емоційну потребу людини - прагнення до
відчуття своєї значущості і потреба в схваленні з боку оточуючих.
Діловий імідж, перш за все - сприйняття суспільством радіостанції. Його можна поліпшити шляхом проведення занять із співробітниками, спрямованих на підвищення рівня встановлення зворотного зв'язку з аудиторією, на створення високих стандартів роботи персоналу.
Невловимий імідж
Приємний, добрий, розуміючий, симпатичний, створює гарний настрій. Розлад, роздратування, гнів, неприйняття. Всі ці слова описують відчуття. Почуття далеко не завжди вірно відображають реальність, але, тим не менш, вони обов'язково впливають на судження. А судження, у свою чергу, визначають рішення про тривалість прослуховування радіостанції.
Таким чином, невловимий імідж цілком будується на відчуттях. Саме від нього залежить, чи зможете ви
встановити зв'язок з «Я» і емоційними струнами аудиторії, і суспільства.
Кожна компанія прагне до формування позитивного іміджу. Будучи інформовані про механізм взаємодії окремих елементів плану зі створення іміджу, можна вести компанію до формування або зміцненню її позитивного іміджу.
Висновок
Підводячи підсумок дослідження, відзначимо, що його мета і основні завдання можна вважати виконаними. Здійснено маркетинговий аналіз петербурзького радіоринку, виявлено фактори зовнішнього і внутрішнього середовища для радіостанції «Європа Плюс» та її цільова аудиторія.
У ході аналізу встановлено, що радіостанція є визнаним лідером петербурзького ринку радіомовлення і має цільову аудиторію серед слухачів у віці 20-40 років з оптимістичним поглядом на життя.
У ході роботи здійснено планування комплексу маркетингу радіостанції, побудовано «дерево цілей» і мережева модель маркетингового комплексу робіт; представлена програма заходів з формування іміджу радіостанції.
До вищевикладеного слід додати, що сьогодні слухач, якому не подобається якийсь музичний уривок, просто натискає на кнопку і переключається на радіостанцію, що імпонують йому більше. Так диск за диском радіостанція починає втрачати свою аудиторію, яка тане і поступово сходить нанівець. Сьогодні слухачі тримають у своїх руках
право дарувати життя або прирікати на смерть цілі
колективи, що займаються музичним комерційним радіомовленням.
Уміння задовольнити свою цільову аудиторію, знати її смаки, її очікування є наріжним каменем на провідних станціях, у тому числі на радіостанції «Європа Плюс». Сьогодні як ніколи важливо побудувати внутрішню
інформаційну систему, здатну створити детальний портрет споживача, систему, постійно повідомляє про його позитивної та негативної реакції на продукт, яким є ефір кожної окремо взятої радіостанції, тому музичні маркетингові дослідження поступово починають грати таку ж важливу роль, як і професіоналізм команди, що робить те чи інше радіо.
Кожен день приносить щось нове. Кожну хвилину відбуваються соціальні, ринкові, фінансові і технічні зміни. При всьому при цьому ніхто не знає, що буде далі, тому перший крок до лідерства - це набуття здатності адекватно реагувати на зміни, які впливають на роботу. І тут саме дослідження дозволяють налагодити постійний зворотний зв'язок з цільовою аудиторією, вчасно зреагувати на зміну її смаків і настроїв і, як наслідок, скорегувати ефір.
Список використаної літератури
Законодавча та нормативна література
1.Про
Ліцензування окремих видів діяльності: Федеральний закон від 25 вересня 1998 р. № 158-ФЗ (зі зм. І доп. Від 28 листопада 1998 р.).
Навчальна та спеціальна література
2.Алексунін В.А. Маркетінг.Краткій курс. Навчальний
посібник.-2-е вид .- М. Вид. Дім «Дашков і
К », 2001 р.
3.Академія ринку:
маркетинг. - М.:
Економіка,
1999.
4.Березін І.С.
Маркетинг та дослідження ринку.
М.: Російська Ділова література, 1999.
5.Браверман А.А. Маркетинг в російській економіці
перехідного періоду. - М.:
Економіка, 1997.
6. Браун Л.
Імідж - шлях до успеху.-СПб.: Пітер,
2000.
7. Голубков Є.П.
Маркетингові дослідження:
теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 1998.
8. Голубков Є.П.
Основи маркетингу: Підручник. - М.: Финпресс, 1999.
9. Джі Б.Д.
Імідж фірми.-СПб.: Питер, 1999.
10. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. Посібник. Пер. з нім. А. М. Макарова; Під ред.І.С.Мінько. - М.: Вищ. шк. 1995. - 255 с.
11.
Конкурентоспроможність: економіка, стратегія,
управління - М.: ИНФРА-М-2000.
12. Котлер Ф.
Основи маркетингу.
Санкт-Петербург: АТЗТ "Літера плюс". 1995. - 699 с.
13. Карлоф Б. Ділова стратегія: Концепція, зміст,
символи .- Уфа, Москва. МАМ (Міжнародна Академія менеджменту). Економіка. 1993. - 367 с.
14. Ліфиць І.М.
Теорія і практика оцінки конкурентоспроможності товарів і услуг.-М.: Юрайт-М., 2001.
15. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. - М., 1998.
16. Пєшкова Є.П.
Маркетинговий аналіз у діяльності фірми. - М.: «Ось-89», 1999.
17. Попов Є.В.
Просування товарів і послуг. М.: Фінанси і
статистика, 1999.
18. Портер М.
Міжнародна конкуренція: конкурентні переваги країн: Пер. з англ. - М., 1993.
19.
Реклама в бізнесі. Навчальний посібник. / Під ред.Т.К.Серегіной, Л.М.Тітковой.-М., 1996.
20. Романенко І.В.
Управління персоналом:
Конспект лекцій.-СПб., 2000.
21. Сакс Д ж.
Ринкова економіка і
Росія: Пер.с англ .- М.: Економіка. 1994. - 333 с.
22.
Сучасний маркетинг. Під ред. В. Є. Хруцкого.
- М.: ФиС. 1991.
23. Фатхутдінов Р.А.
Конкурентоспроможність: еконо
міка, стратегія,
управління .- М.: ИНФРА-М, 2000.
24. Фатхутдінов Р.А.
Стратегічний маркетинг:
Підручник.-М.: БШ, 2000.
25. Фегеле 3. Директ-маркетинг. - М.: АС «Інтерекс
перт », 1998.
26. Еванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер.
з англ. Авт.предісл.і наук. ред. А. А. Горячев -
М.: Економіка. 1993.
27. Юданов А.Ю.
Конкуренція:
теорія і практика:
Учеб.пособие, 2-е изд.-М.: Гном-Прес, 1998.
28. Підписка журналів «Комерсант DAILY»,
«ЕКСПЕРТ» та інші. 1998-2001 рр..
29.
Матеріали маркетингових досліджень медіа-
ринку м.Санкт-Петербурга фірм Комкон-СПб і
Gallup, документи радіостанції «Європа Плюс».
Будь ласка, не зберігайте тестовий текст.
Ваш ip: 3.142.197.198 буде збережений.