[ Маркетингові дослідження та їх роль у підвищенні ефективності маркетингу на підприємстві на ] | - | - | |
Дебіторська заборгованість (платежі по якій очікуються протягом 12 місяців після звітної дати) | 18135 | 1,46 | |
Дебіторська заборгованість (платежі по якій очікуються більш ніж через 12 місяців після звітної дати) | - | - | |
Короткострокові фінансові вкладення | 1204977 | 96,96 | |
Грошові кошти | 18271 | 1,47 | |
Інші оборотні активи | - | - | |
Итого оборотные активы | 1242742 | 100 |
Источники финансирования оборотных средств фирмы (собственные источники, займы, кредиты): собственные источники и заемные средства.
Политика фирмы по финансированию оборотных средств: специфика деятельности ТОО «Или-Строй» не предполагает необходимости прибегать к определенной политике финансирования оборотных средств.
Факторы, которые могут повлечь изменение в политике финансирования оборотных средств: на 30.12.2008 факторы, которые могут повлечь изменение в политике финансирования оборотных средств, отсутствуют.
Оцінка ймовірності їх появи: ймовірність появи таких факторів незначна.
Для ТОО «Или-Строй» 95 процентов потребителей – это магазины города Капчагай, а также собственная оптово-розничная продажа на складе.
Конечным пользователем для оптового отдела является в основном крупный магазин, который покупает достаточно редко, но товар отпускается с большой прибылью. Хочется подчеркнуть, что в целом данный сегмент занимает малую часть от оборота менеджера оптового отдела. Отличительной особенностью крупных магазинов от любого другого клиента, является то, что они стараются покупать абсолютно передовую продукцию и стараются не экономить. При этом ассортиментная часть продукции практически не включается в себя вспомогательные продукты.
Фірма раціонально проводить політику кредитування клієнтів. При цьому з усіма своїми постачальниками знаходиться в позитивному балансі. Співвідношення впливу на прибуток з роздробі і опту приблизно як 55 і 45 відсотків. Пікові кризи фірма переносить досить спокійно. Основным источником формирования прибыли, безусловно, является доход от продаж оптового отдела, как уже указывалось выше 1/3 часть – доход от продаж розничного отдела.
Продукція від постачальників доставляється двома шляхами: залізничним та автомобільним транспортом. Залізничним транспортом доставляються товари з розподільчих оптових складів, великими партіями. Автомобільний транспорт використовується при доставки товарів дистриб'юторськими фірмами, невеликими партіями. На территории склада ТОО «Или-Строй» имеется железнодорожный тупик, что значительно облегчает доставку товаров от поставщиков.
Таким образом, на основе проведенного анализа экономического положения ТОО «Или-Строй» в исследуемый период, можно сделать вывод об устойчивом финансовом положении фирмы.
2.2 Маркетинговый анализ деятельности ТОО «Или-Строй»
Маркетинговый отдел в роли жизнедеятельности фирмы занимает главенствующую роль. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга ТОО «Или-Строй» является именно разработка продвижения и реализации продукции. Это связано именно с главенствующей сбытовой функцией торгово-посреднической организации. Поэтому, от того, как много компания продает, с какой прибылью и каким образом, зависит жизнедеятельность всей фирмы как экономической системы.
В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела и маркетологи. Как у начальника, так и у маркетолога существует свой ряд капчагайских и региональных клиентов, с которыми они работают. Одним из условий работы маркетолога в компании является постоянный поиск новых каналов сбыта, новых клиентов, а также поддержание постоянных клиентов. Все эти меры осуществляются с помощью различного рода ценностного и ценового стимулирования, направленного на увеличение оборота, повышения эффективности отгрузок, роста доли прибыли и других важных финансовых показателей.
Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. «Или-Строй» использует такие источники как известные периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков, реклама в интернете.
В первую очередь реклама направлена на оптового потребителя. Такая информация дается в газетах «Из рук в руки» и «Недвижимость».
У фирмы имеется электронная реклама на казахстанских сайтах по предоставлению информации о рынке реализации строительных материалов, где «Или-Строй» еженедельно обновляет информацию о ценах на всю предлагаемую номенклатуру (цены оптовые). Помимо этого, дается специальный блок имиджевой рекламы. Основные посетители страниц – фирмы Капчагая и Алматы. Покупатели, приходящие по рекламе на сайты, в основном требуют исключительно низкую цену на конкретный вид продукции.
Вся рекламная компания в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов. Для поддержания уже работающих с компанией клиентов используют несколько другие, более разнообразные методы стимулирования продаж.
Стимулирование продавцов продукции носит также ценовую и ценностную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки (обычные, накопительные), низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество и номенклатуру купленного товара, предоставление товарного кредита.
К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в «Или-Строй», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики свойств и функций продукта, ширина и глубина номенклатуры), проведение семинаров и презентаций.
Для фирмы выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки розничной торговой компании.
Каналы распределения, выбранные, фирмой, влияют на все последующие решения маркетинга фирмы.
Канал распределения – это система предприятий, организаций, отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.
ТОО «Или-Строй» является одним из таких промежуточных уровней
Для того чтобы выявить, какой канал распределения является, для ТОО «Или-Строй» наиболее предпочтительным, необходимо рассчитать показатель структуры каналов распределения:
Выр.ij
Sij канал = -----------, (1)
Выр.i
где S – рентабельность использования канала;
j – вид канала;
i – индекс достигнутой рентабельности.
Динамика структуры распределения представлена в таблице 5.
Таблица 5 - Динамика продаж ТОО «Или-Строй» по каналам распределения за 2008 год
Канал распределения | Період дослідження | ||||
1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | ||
Косвенный маркетинг | абс. зн. | 15000 | 39200 | 52000 | 0 |
індекс | 1 | 2,61333 | 3,46667 | 0 | |
Прямой маркетинг | абс. зн. | 196196 | 245720 | 160260 | 83070 |
індекс | 1 | 1,252421 | 0,81683 | 0,423403 | |
Рентабельність продажів | абс. зн. | 15,15938 | 91,50358 | 34,031377 | 48,05639 |
індекс | 1 | 6,036104 | 2,2449059 | 3,170077 |
Данные таблицы 6 показывают, что для ТОО «Или-Строй» с переходом на канал косвенного маркетинга и отказ от прямого маркетинга в течение 2008 года, происходило резкое изменение рентабельности продаж. Если в первом квартале 2008 года более широкое применение косвенного маркетинга повысило рентабельность продаж с 15,1594 до 91,50358. То дальнейшее увеличение применения косвенного маркетинга и уменьшение распределение через канал прямого маркетинга вызвало падение рентабельности до 34,03138 в третьем квартале. А полный переход на прямой маркетинг в четвертом квартале опять вызвал рост рентабельности до 48,05639.
Таблица 6 - Динамика рентабельности продаж ТОО «Или-Строй» по каналам распределения за 2008 год
Канал распределения
Рисунок 7 демонстрирует изменение динамики рентабельности продаж относительно увеличения и уменьшения прямого и косвенного маркетинга на ТОО «Или-Строй» в общем канале распределения. Рисунок 7 - Изменение динамика рентабельности продаж ТОО «Или-Строй» за 2008 год ТОО «Или-Строй» является торговой компанией и имеет два канала распределения (косвенный и прямой). На основе рисунка можно сделать вывод о том, что оба канала распределения по-разному влияют на рентабельность продаж. Во втором периоде была достигнута наибольшая рентабельность продаж, потому что ТОО «Или-Строй» использовал больше прямой канал распределения, чем косвенный. В следующем периоде ТОО «Или-Строй» решил меньше использовать прямой маркетинг, а попробовал использовать больше косвенный канал распределения. Вследствие этого, снизилась рентабельность продаж. И уже в четвертом периоде фирма решила больше не рисковать, а использовать прямой маркетинг, как основной канал распределения. Таким образом, наиболее предпочтительным для ТОО «Или-Строй» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами. Наибольшую долю в портфеле заказов ТОО «Или-Строй», а следовательно и в структуре продаж занимают керамические изделия, в частности кафель. Поэтому необходимо провести маркетинговый «АВС-анализ» именно по данному виду продукции ТОО «Или-Строй». Цель анализа объема заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» - отслеживание этого показателя и улучшение его значений. О возможной группировке заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» дают представление таблиц 7 и 8. Необходимо выявить различия в структуре объемов заказов в период до падения объемов продаж и в настоящий период. Для сравнения были проанализированы структуры объемов заказов кафеля ТОО «Или-Строй» за сентябрь 2008 и январь 2009. Таблица 7 - Количество продаж кафеля в ТОО «Или-Строй» в период сентябрь 2008 - январь 2009 г.г. (кв.м.)
Отрицательная динамика количества продаж за период с сентября 2008 г. по январь 2009 г. Отношение самого большого количества заказов за месяц (октябрь) к самому маленькому количеству заказов (январь) составляет 1,93, т.е. разница в количестве заказов в рассматриваемый период приближается к 100%. Изменилась средняя стоимость заказа: в октябре - 9 103 тенге., в январе - 10 238 тенге. Валовая выручка составила: 16085750 тенге. (октябрь) и 12 173 тенге. (январь). При уменьшении выручки практически на 25% произошло уменьшение количества продаж на 33%. Таблица 8 - Структура объемов заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» в период до падения объемов продаж и в настоящий период
Три самые крупные группы заказов (64,5% от общего числа) дали 33% выручки в октябре, три самые крупные группы заказов в январе (70,5% от общего числа) дали 66,8% выручки в январе. Самый большой вклад в выручку в октябре (24%) дала группа заказов, составляющая 8,72% от их общего числа; самый большой вклад в выручку в январе (52%) дала группа заказов, составляющая 10,7% от общего числа. Выводы, сделанные при проведении анализа объемов заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» за исследуемый период: Портфель заказов крайне несбалансирован. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 5% валовой выручки, но имеющие в общем количестве заказов 30,3% (октябрь). В феврале группа, составляющая 47,8% от общего числа заказов, принесла 7% от валовой выручки. Портфель заказов сильно смещен в сторону мелкооптовых клиентов. При положительной динамике привлечения крупнооптовых клиентов их количество не является достаточным. В феврале наблюдается отток клиентов, делающих средние по объемам закупки. Шкала учета объемов заказов сильно смещена в сторону мелкооптовых клиентов, что приводит к учету средних клиентов как крупнооптовых. В связи с тем что затраты на управление и сбыт в ТОО «Или-Строй» возрастают пропорционально росту количества заказов, необходимо срочное совершенствование структуры объемов заказов, что позволит экономить значительные средства в сфере сбыта и производства. За счет снижения количества мелких заказов отдел сбыта может уделить больше времени поиску новых выгодных заказов. Одним из наиболее удобных и действенных методов сопоставления данных для выбора альтернативы развития является метод SWOT-анализа, или матрица возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон компании. Суть метода состоит в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде фирмы и производится экспертным путем с помощью специальной матрицы. Состав матрицы SWOT-анализа ТОО «Или-Строй» (таблица 9). Таблица 9 - Матрица SWOT-анализа ТОО «Или-Строй»
Ценовая политика ТОО «Или-Строй» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка. Будівельні матеріали, що становить значну частину асортименту фірми, доцільно розділити на підгрупи за фактором отримання за ними прибутку: Обои – это тот товар, которые в Капчагай ввозят многие фирмы. Рівень конкуренції за ним дуже високий. Відповідно рівень доходу по них у всіх мінімальний. Пов'язано це з тим, що більша частина даної асортиментної групи є так званим «чемоданний» товаром. Кахель. Розмір прибутку тут залежить в першу чергу від країни, що поставляє даний товар. Собівартість китайського кахлю дуже низька, тому розмір прибутку найбільш високий. Найменшу прибуток приносить російський кахель тому здесь наиболее малая разница между ценой производителя и ценой устанавливаемой ТОО «Или-Строй». Будівельні суміші та клеї. Ціна у фірмі на цей вид продукції найбільш висока тому маркетинговий відділ вважає, що клієнт, що придбає кахель і шпалери обов'язково купить до них клей саме у них. Прокладка і установка будівельного обладнання відносяться до складних видів робіт, пов'язаних з великими витратами матеріальних, тимчасових і людських ресурсів. При цьому кваліфікація встановлює персоналу повинна бути досить високою. Поэтому средняя прибыль по данным видам работ составляет 5 процентов и выше. Наиболее интересными являются особенности динамики цен на фирме «Или-Строй». На сьогоднішній день загальна тенденція цін йде до їх зменшення. Даний показник залежить від багатьох факторів: - Зменшення собівартості продукції виробників-постачальників шляхом переходу виробництва на більш дешеві і сучасні технології. - Збільшення конкуренції, як на ринку продавців, так і на ринку посередників; останнім часом Карагандинський регіон є законодавцем з продажу будівельних матеріалів. - Вихід більш дорого продукту, який відтягує на себе частину продажів. Підвищення життєвого рівня громадян веде до того, що покупець намагається купувати продукцію світових лідерів виробництва будівельних матеріалів, таких як іспанської фірма «Cisco». Зараз найбільш швидко падають ціни на шпалери: в першу чергу це китайський товар. Роль фирмы «Или-Строй» в ценовой политике естественно зависит от диктуемых условий крупными конкурентами, а также от конъюнктуры условий рынка города Капчагай. Понятно, что если определенной группы товара в городе мало, то его надо продавать дорого, зарабатывая обычно более 25 процентов. Це правило стосується і ексклюзивного товару. Якщо якогось товару на складі багато, причому він є у всіх, то від нього можна позбавлятися навіть за собівартістю, щоб перемістити виручені «грошовий акцент» на дефіцитний товар. Також цінова політика залежить від кількості посередників з продається товару між виробником і компанією. Чим їх менше, тим виходить ціна буде менше. У планах торгової мережі збільшувати зайняту частку ринку за рахунок регіонального розвитку та підтримки широкого асортиментного ряду товарів і послуг. Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговый отдел ТОО «Или-Строй» не справляется со своими обязанностями. С каждым месяцем объемы продаж и прибыль фирмы падают, что говорит о несбалансированности портфеля заказов, низком конкурентном положении и неправильном выборе и разработки мероприятий по стимулированию сбыта, в результате чего появляется необходимость проведения маркетинговых исследований в данных областях. 2.3 Маркетинговые исследования в области торговой деятельности ТОО «Или-Строй» Проведя маркетинговый анализ деятельности ТОО «Или-Строй» было выявлено, что фирма находится в крайне сложном экономическом положении. Начиная с октября 2008 года, продажи фирмы снизились почти на 35%. В результате чего появилась необходимость проведения маркетинговых исследований, с целью разработки рекомендаций по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай. Данное исследование особенно актуально для ТОО «Или-Строй» в данный момент. Так как в результате мирового финансового кризиса производственные мощности многих предприятий Казахстана остаются, не востребованы, склады многих посреднических фирм затоварены. В результате чего многим предприятиям и фирмам Казахстана приходится закрываться. Причина данной проблемы – отсутствий грамотного маркетингового подхода к формированию портфеля заказов, учитывающего все торговые, рыночные, социальные и экономические условия функционирования фирмы. Настоящее исследование выполнено в январе 2009 года, в городе Капчагай. Цель использования данного маркетингового исследования потребителей в ТОО «Или-Строй» - формирование портфеля заказов на 2009 год. У ході дослідження вирішувалися такі завдання: - оценка емкости и потенциала рынка материалов строительного назначения реализуемых ТОО «Или-Строй» на 2009 год. Оценивалась доли в потреблении российских, китайских, казахстанских и европейских строительных материалов. - оценка величины спроса на строительные материалы ТОО «Или-Строй», динамики спроса в 2008 году. Для анализа емкости и потенциала рынка строительных материалов реализуемых ТОО «Или-Строй» использовали вторичные данные и результаты опроса магазинов строительной продукции, осуществляющих закупки в ТОО «Или-Строй». 1.Аналіз вторинних даних. Із вторинних даних для аналізу ємності і потенціалу, часткою ринку більшою мірою застосовували «неофіційну» інформацію: публікації (оглядові та рекламні) у спеціалізованих виданнях та матеріалів мережі Інтернет. А также отчеты о продажах ТОО «Или-Строй» за 2008 год. 2.Опрос споживачів будівельної продукції. Велику частину відомостей про обсяги закупівель, динаміці та структурі попиту отримані в ході опитування споживачів. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 20 магазинов города Капчагай осуществляющих закупки строительных материалов в ТОО «Или-Строй». С целью изучения объемов закупок был проведен телефонный опрос сотрудников магазинов города Капчагай реализующих строительные материалы. У якості респондентів (по одному від магазину) залучали керівників (провідних фахівців) відділів постачання середніх і великих магазинів, керівників (заступників керівників) невеликих магазинів. Вибірка випадкова, бесповторного. Опрос проводили по стандартной анкете (приложение В). Были получены ответы сотрудников 20 магазинов являющихся клиентами ТОО «Или-Строй». Отримані дані обробляли з використанням стандартних методів математичної статистики. На вопрос об объемах закупок строительных материалов на ТОО «Или-Строй» в денежном выражении в 2008 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на диаграмме на рисунке А.1 в приложение А. Закупки строительных материалов в ТОО «Или-Строй» в 2008 году, в денежном выражении, колебалось от нескольких десятков тысяч тенге (как правило, для этих магазинов торговля строительными материалами не была преобладающей) до 5 млн. и более. 5% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки строительных материалов на сумму 500000-1000000 тенге в 2008 году. С другой стороны, около 8% опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок строительных материалов в ТОО «Или-Строй» в 2008 году составила на сумму 2900000 тенге. Іншими словами, між обсягами закупівель розкид вельми великий. Зв'язок між величиною магазину і обсягами закупівель далека від однозначною. Серед великих магазинів зустрічалися такі, які закуповували на 500000 тенге будівельних матеріалів на рік, з іншого боку, нерідко невеликий магазин набував на 10 млн. тенге і більше. Середні значення вартості закупівель великими, середніми і невеликими магазинами склали відповідно 3000000 тенге, 5000000 тенге і 800000 тенге. Таким чином, найбільший середній обсяг покупок - у так званих середніх фірм. Причина, ймовірно, в тому, що великі магазини рідко спеціалізуються на обробних будівельних матеріалах. Крім того, до групи середніх потрапили практично всі магазини, які купують багато будівельних матеріалів. Дійсно, всі магазини реалізують «фасадні» будівельні матеріали, що дали відповідь на питання про обсяги закупівель, вказували величину, не меншу 1000000 тенге. Полученные данные позволяют дать приблизительную оценку закупкам строительных материалов в ТОО «Или-Строй» строительными магазинами города Капчагай в 2008 году. Исходя из допущения, что в городе функционируют не менее 40 магазинов, осуществляющих закупки на ТОО «Или-Строй», можно предположить, что в прошлом году они закупили материалов на 50000000 тенге. Сведения о динамике потребления строительных материалов в 2007 - 2008 гг. показаны в диаграмме на рисунке А.2 в приложении А. Более половины респондентов указали на уменьшение объемов закупок строительных материалов в 2008 году в сравнении с 2007 годом, 37% указали на отсутствие заметных изменений, только 8% - на увеличение. Таким образом, имеется положительный баланс ответов, т.е. число отметивших спад превышает число указавших на увеличение. Основная причина снижения закупок строительных материалов - уменьшение объемов строительных и ремонтно-строительных работ в период 2008 года. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех строительных материалов, рынки которых исследовались в 2008 году (сухие строительные смеси, кровельные материалы, кирпич, тротуарная плитка и др.). Уменьшение спроса на ремонтно-строительные и строительные работы, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: мировым финансовым кризисом, падением доходов частных лиц и предприятий, отмена действия многих ипотечных программ, отрицательными ожиданиями потребителей и т.д. Данные обстоятельства обуславливают существенную зависимость дальнейшей динамики рынка строительных материалов от общеэкономической ситуации. Большинство опрошенных отметили закупки строительных материалов нескольких стран производителей (рисунок А.3, приложение А). Более половины респондентов указали на закупки в 2008 гг. строительных материалов трех стран (производителей) и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок. В таблице 10 приведены доли респондентов, закупающих строительные материалы российских, китайских, казахстанских и европейских марок. Таблица 10 - Предпочтение потребителей по рынку строительных материалов г. Капчагай
Большинство опрошенных закупали строительные материалы, как под китайскими, так казахстанскими и российскими марками, значительная часть - только материалы российских марок, и лишь незначительное меньшинство указало на закупки исключительно материалов под европейскими марками. У порівнянні з даними осені 2007 року, зменшилася як кількість тих, хто купував тільки китайські матеріали. Однак зменшення частки магазинів, що віддавали перевагу китайської продукції, більш істотно (42%), що може говорити про більш високому попиті на російських матеріалів. Ці дані не суперечать стабільності уподобань окремих країн виробників. Для збільшення частки покупців європейської продукції на 50% достатньо, щоб кожна з чотирьох-п'яти марок європейських, представлених в регіоні найбільш широко, додала по 10-12% споживачів. Также наблюдается увеличение спроса на продукцию казахстанского производства, в частности за 2008 год по сравнению с 2007 годом данный прирост составил 2%. В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения строительных магазинов города Капчагай в отношении закупаемых марок стран производителей претерпели заметные изменения. У більшості випадків, відмова від подальшого використання тієї чи іншої країни виробника пов'язаний з тим, що клієнти магазинів залишилися незадоволені якістю матеріалу. Високу ціну називали майже виключно стосовно до імпортних матеріалів. У деяких випадках респонденти не змогли сформулювати причини відмови. Найбільше число відмов припадає на матеріали китайського виробництва. Претензії до якості матеріалів деталізували тільки деякі респонденти. Два види претензій зустрічалися найчастіше: низька якість і висока ціна. Сведения, о закупках строительных материалов в ТОО «Или-Строй», получены от магазинов – продавцов. Всю отриману від фірм інформацію зіставляли між собою. Согласно оценке, в 2007 году на ТОО «Или-Строй» в городе Капчагай и области было закуплено строительными магазинами товара на 56 млн. тенге, в 2008 году – 40 млн. тенге. Падение объемов потребления в 2008 году составило 40%. Большинство опрошенных клиентов отметили уменьшение потребления в 2008 году в сравнении с предыдущим, хотя не все указали конкретную величину прироста. Доли, которые занимали в объемах закупок 2008 года отдельные виды строительных материалов, показаны в диаграмме на рисунке А.4, приложение А. Большая часть закупок приходится на традиционные керамические материалы, прежде всего, настенный кафель. Примерно равны доли, занимаемые интерьерными вододисперсионными красками и обои. Сухие строительные смеси потребляются в сравнительно небольших количествах. Структура потребления не претерпела существенных изменений в сравнении с таковой в 2007 году. Хотя наблюдается тенденция падения заказов на краски и обои по сравнению с 2007 годом. Ємність ринку будівельної продукції оцінена на підставі даних про обсяги поставок у регіон. Уменьшение объемов рынка за год в натуральных показателях составило 21%. На основании данного исследование можно утверждать, что ТОО «Или-Строй» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2009 год, по сравнению с предыдущими годами. Следующим направлением маркетинговых исследований для данной фирмы является анализ рекламного рынка города Капчагай, с целью разработки наиболее выгодной для ТОО «Или-Строй» рекламной компании. На данный момент печатный рекламный рынок города Капчагай представлен следующими газетами: «Караван», «Онтустiк Казакстан», «Южный Казахстан», «Панорама Капчагая», «Капчагай келбетi», «Шара-Бара», «Своя газета», «Сегодня», «48 часов», «Деловой курьер», «Реклама», «Регион плюс». Цены на рекламные объявления в данных источниках следующие: частники – от 100 до 650 тенге, коммерческие организации и учреждения – от 800 до 2000 тенге. Также рекламу рынок Капчпгая представлен следующими радио и телеканалами: Областное ТВ и радио, «Хабар», «НТК», «31 канал», «КТК», «Капчагай» и др. Цены на размещение рекламного объявления в крупнейших газетах города Капчагай представлены в таблице 11. Таблица 11 - Цены на размещение рекламного объявления в крупнейших газетах города Капчагай
Также для исследования рекламного рынка города Капчагай, был проведен опрос среди населения, по поводу того, какие каналы предпочитает смотреть население города. Было опрошено 30 респондентов. Полученые результаты представлены в таблице 12. Таблица 12 - Предпочтения населения города Капчагай в области просмотра телеканалов
В ходе исследования было выявлено, что по данным на 1 января 2009 года в г. Капчагай зарегистрировано 15 самостоятельных рекламных агентств (таблица 13). Согласно полученным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами их основных фондов: мелкие (до 50000 тенге), средние (от 50000 до 300000 тенге), крупные (свыше 300000 тенге). Таблица 13 - Соотношение рекламных агентств города Капчагай
По формам собственности данные агентства можно разделить на следующие группы (таблица 14): Таблица 14 - Классификация рекламных агентств города Капчагай по формам собственности
участием | 2 | 6,7 |
В основном, услуги мелких рекламных агентств ограничиваются посредничеством при размещении рекламных обращений в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации, что характеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупные агентства города Капчагай способны предоставлять широкий круг рекламных услуг собственными силами без привлечения специалистов со стороны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами. Средние и крупные агентства Капчагая специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламной продукции, обладая определенной универсальностью.
Исследование конкурентного положения ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай дало следующие результаты.
У ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай имеется 4 основных конкурента:
- ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай»;
- ТОО «АкмолаКапчагайСтрой»;
- ТОО «Мегастрой»;
- ТОО «Строй Деталь».
- также имеется ряд индивидуальных предпринимателей (ИП), которые поставляют и реализуют строительные материалы партиями на рынках и в магазинах города Капчагай.
Обобщенно конкурентное положение ТОО «Или-Строй» представлено в таблице 15.
Таблица 15 - Конкурентное положение ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай
Фірма | Ціна | Якість | Частка на ринку | Асортимент | Наявність сертифікатів |
ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай» | - | = | - | - | = |
ТОО «АкмолаКапчагайСтрой» | + | = | - | - | = |
ТОО «Мегастрой» | - | - | - | - | = |
ТОО «Строй Деталь» | - | - | - | = | = |
ІП | - | + | + | + | + |
Знак « + » в данной таблице означает преимущество ТОО «Или-Строй» относительно конкурента, знак « - » - худшее положение, знак « = » - относительно равное положение.
Итак, как видно из таблицы, положение ТОО «Или-Строй» на рынке реализации строительных материалов города Капчагай является одним из самых плохих. Лидерство занимает ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай».
Доля каждой фирмы на рынке реализации строительных материалов города Капчагай представлена на рисунке Б.1, приложение Б.
Как видно из рисунка Б.1, ТОО «Или-Строй» занимает самую малую долю рынка города Капчагай по продажам строительных материалов.
По всем рассмотренным конкурентным показателям ТОО «Или-Строй» отстает от своих конкурентов. Наиболее высокая доля рынка приходится на ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай».
Можно сделать вывод, о низком конкурентном положении ТОО «Или-Строй» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по всем параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке. Также существует угроза появления новых конкурентов ТОО «Или-Строй» на рынке, так как отрасль является привлекательной из-за высоких темпов роста.
В данном случаи появляется необходимость разработки рекомендательных мер по повышению конкурентоспособности ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТОО «Или-Строй» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2009 год, провести исследование по поиску нового рекламного медиоканала, а также разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности на рынке.
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «ИЛИ-СТРОЙ»
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
На основе проведенного исследование организации рекламы на ТОО «Или-Строй» и рекламного рынка города Капчагай. Необходимо предложить следующие рекомендации.
Рекламная деятельность на ТОО «Или-Строй» должна включать следующие элементы:
- Телевидение;
- Пресса;
- Радио;
- Інтернет.
Из телевизионных каналов города Капчагай, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, был выбран телеканал «31 канал».
По согласованию с менеджером по рекламе и представителем рекламного отдела телеканала может быть изготовлен рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге. Суть ролика должна заключаться в краткой и точной характеристике фирмы «Или-Строй», ассортименте предлагаемой ею продукции и комплексе услуг. Для проката ролика в эфире «31 канал» будет выбран рекламный пакет «День за днем», который предусматривает выход рекламы в определенном порядке (таблица 16).
Как видно из представленной таблицы за 1 неделю в эфире телекомпании «31 канал» ролик ТОО «Или-Строй» должен будет появиться 50 раз. Использование данного пакета предполагает прокат как минимум в течение 2-х недель, что обойдется рекламодателю в 43200 тенге.
Таблица 16 - Выход рекламного ролика ТОО «Или-Строй» согласно пакету «Неделя» от телеканала «31 канал»
час | дата телепрограмма | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | НД | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
07 00 | «Асыл мура» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
07 30 | т/с «Папины дочки» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
08 00 | т/с «Ранетки» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
09 30 | т/с «Моя прекрасная няня» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
12 00 | «Жулдызбен жуздесу» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
15 30 | т/с «Джинн дома» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
16 00 | «Галилео» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
17 00 | «Информбюро» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
18 30 | «Таулик – Факт» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
19 30 | «Азiлкештер отауы» |
Печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в прессе, явится газета «Регион Плюс». На рекламный макет, размещенный в 4-х номерах газеты, компанией «Или-Строй» затратит 12400 тг. (стоимость 1/16 полосы (60 кв. см.) – 3100 тг). Для рекламы на радио можно выбрать «Русское радио Казахстан». Стоимость изготовления аудиопродукции для рекламы на этих радиостанциях представлена в таблице 17. Необходимо заказать информационный аудиоролик, который с периодичностью в день в течение двух недель с 09.00 до 18.00 будет выходить в рекламных блоках «Русского радио Казахстан» и «Капчагай радио». На реализацию данной рекламы уйдет сумма 10850 тг. Для позиционирования фирмы «Или-Строй» с помощью ресурсов интернета можно задействовать веб-группу «Рика». Данный проект по плану «Мини» (стоимость 165 у.е.) предполагает разработку небольшого сайта, состоящего из 2 - 5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты») и 4 - 8 фотографий. Таблица 17 - Стоимость изготовление аудиопродукции медиа-группой «Русское радио Казахстан»
Таким образом, компания «Или-Строй», задействовав 4 основных медиаканала, сможет донести до целевой аудитории точную и достоверную информацию о себе и своей деятельности. Таблица 18 - Затраты на изготовление рекламной продукции для ТОО «Или-Строй»
Весь бюджет рекламной работы для ТОО «Или-Строй» состоит из нескольких основных разделов. В первую очередь, это «Затраты на изготовление рекламной продукции». Непосредственно затраты, а также характеристика и изготовитель рекламной продукции приведены в таблице 18. Помимо рассмотренных выше разделов, фирма будет вынуждена понести и другие расходы. Полный список расходов на проведение рекламной работы в ТОО «Или-Строй» приведен в таблице 19. Таблица 19 - Бюджет планируемой рекламной работы ТОО «Или-Строй»
По окончанию рекламной компании ТОО «Или-Строй» необходимо будет провести исследование экономической эффективности рекламы и степени её психологического воздействия. Экономическую эффективность рекламы можно будет определить путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, а степень ее психологического воздействия с помощью маркетингового исследования, проводимого на основе опроса. Для проведения такого исследования, население г. Капчагай может быть разделено на несколько однородных групп (сегментов): В зависимости от возраста, на лиц: - до 25 лет; - от 25 до 40 лет; - от 40 и более. В зависимости от уровня дохода: - до 30 000 тенге; - от 30 до 50 000 тенге; - от 50 000 и более. Такое разделение даст возможность определить, подверглась ли воздействию рекламы та часть аудитории, на которую была нацелена реклама. Для проведения опроса может быть подготовлена анкета включающая ряд вопросов, ответы на которые, дадут возможность оценить степень информированности населения о компании «Или-Строй», определить источник их информированности или причину отсутствия информации, выяснить их отношение к фирме, а также готовность к сотрудничеству. Таким образом, запланированное маркетинговое исследование позволит определить степень воздействия рекламы на целевую аудиторию, влияние на вторичную аудиторию и прочие показатели, характеризующие эффективность проделанной рекламной работы компанией «Или-Строй». Проведя исследование и дав оценку продажам ТОО «Или-Строй» в 2008 году на рынке города Капчагай, необходимо сформировать портфель заказов фирмы на 2009 год. Определяя объемы спроса на товары ТОО «Или-Строй» на 2009 год, нельзя не учитывать, что закупки магазинами составляют только треть всей реализуемой продукции. Закупівлі здійснюються також будівельними організаціями, на їх частку припадає близько третини закупівель. Решта розподіляється між тимчасовими ремонтно-будівельними бригадами, приватними особами, які придбавають їх для ремонту своїми силами та корпоративними споживачами. Стосовно до будівельних матеріалів, останній сегмент невеликий. Точно оцінити внесок у споживання тимчасовими ремонтно-будівельними бригад складно. Тем не менее, он, не больше, чем сегмент строительных организаций, во всяком случае, в городе Капчагай. Таким чином, на приватних осіб припадає не менше третини від обсягу закупівель. Звичайно, якщо вважати покупців «по головах», а не оцінювати їх внесок у споживання, сегмент приватних осіб виявиться найбільш численним. Отмеченный спад продаж на рынке строительных материалов вызван мировым финансовым кризисом и закрытием кредитных и ипотечных программ в Казахстане. В свою очередь, причиной этих явлений служит постепенное снижение доходов частных лиц, пусть медленный, но все же спад инвестиционной активности предприятий. С учетом указанных причин и доступных макроэкономических прогнозов стоит ожидать продолжения снижения спроса на строительные материалы примерно с тем же темпом, 10-15% в год в натуральном выражении ближайшие 2-3 года. Поліпшити прогноз могли б такі події, як реальний запуск системи іпотечного кредитування, підвищення темпів зростання економіки і доходів громадян і т.д. Однак поки ці події розглядаються як не надто ймовірні в зазначений період. Согласно проведенному исследованию в 2008 году ТОО «Или-Строй» реализовали товара примерно на 65000000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО «Или-Строй» на весь товар составляет 29%. По себестоимости цена реализованного товара составит 18850000 тенге. Тепер необхідно визначити обсяги замовлення на 2009 рік. Здесь необходимо учитывать, что спад продаж в 2008 году по сравнению с 2007 годом составил 40%, хотя падение спроса на строительные материалы по области в 2009 году по сравнению с 2008 годом по прогнозам составит 15%. При этом, если учитывать, что экономические факторы снизят этот показатель, то портфель заказов поставщикам, по сравнению с 2008 годом, необходимо уменьшить на 20%. В денежном выражении это будет составлять 52000000 тенге. При появі дефіциту, збільшити замовлення у дрібних постачальників. Также необходимо учитывать объемы продаж ТОО «Или-Строй» по видам товара и стране производителю. Поэтому портфель заказов должен выглядеть следующим образом: 70% заказываемого товара кафель (60% российский, 20% китайский, 20% европейские марки), так как наблюдается устойчивый рост спроса на этот товар, причем российского и европейского производства, и падение спроса на китайский; 20% сухие строительные смеси, так как увеличение спроса на кафель вызовет увеличение спроса на данный вид товара: 8% краска (70% российская, 10% китайская и 20% европейская); 1% обои (50% российские, 30% китайские и 20% европейские) и 1% другое. Необходимо также на 5% увеличить закупку товаров казахстанского производства, при необходимости провести маркетинговые исследования в данной области. Очевидно, що реальне зростання рентабельності продажів складе відчутно більшу величину, тому що крім економії на витратах, підприємство буде мати додатковий прибуток від продажу товару по «літньому» попиту, тобто відбудеться збільшення націнки. Проведя исследование конкурентоспособности ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед фирмой: - Изменение структур ассортимента товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка; - Необходимы изменения системы ценообразования, в том числе ценового контроля и общей ценовой политики; - Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства; - Отсутствие современно развитой системы контроля и ответственности; - Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии. На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговая служба ТОО «Или-Строй», находящиеся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы. За основу построения эффективной маркетинговой службы на ТОО «Или-Строй» необходимо взять продуктово-рыночную ориентацию, так как во-первых, фирма работает только на внутренний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно скажется на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта. Все возникающие проблемы будут решаться в рамках одной системы – во главе с директором по маркетингу, закупкам и сбыту. С практической точки зрения целесообразны следующие рекомендации для решения текущих проблем: 1. Организовать своими силами планово-экономического отдела, главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов; 2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений; 3. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся; 4. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств; 5. Обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде; 6. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации; 7. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы; 8. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговой службы, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии. На основании проведенного маркетингового анализа ТОО «Или-Строй» необходимо предложить следующие рекомендации:
ТОО «Или-Строй» необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть те 20%, которые дают возможность компании поддерживать свой бизнес на должном уровне (крупные магазины города Капчагай). При втраті великого клієнта купівлі продукції відповідальність за це безпосередньо покладається на вище керівництво фірми. Щоб уникнути таких втрат, необхідно прийняти до дії наступні заходи. - Розширення збутової команди; - Підготовка та навчання збутового персоналу; - Придбання більш повних знань по існуючих ринків, на яких працює підприємство; - Вивчення та аналіз потенційних ринків. Відділу маркетингу та збуту необхідно вести облік попиту на кожний вид товару і приймати план, спираючись на отриману статистику. Розробка нових товарів з попереднім вивченням потреб і потреб потенційних клієнтів. Щомісяця виділяти кошти для проведення рекламних заходів. Службу збуту можна організовувати по-різному - за видом продукції, географічних регіонах, замовникам або фазам процесу продажів. Незалежно від того, який підхід використовується, керівництво має визначити розмір кожної території і призначити людей, які відповідають за ці території, так як організація служби збуту за типом продукції або замовникам різко знижує ефективність використання робочого часу служби, якщо тільки типи замовників або продукції не згруповані за територіям. На ТОО «Или-Строй» в настоящий момент существует маркетинговая служба, занимающаяся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже закупленного товара, который закупался «вчера» так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинговая служба на ТОО «Или-Строй» в основном носит координирующий и контролирующий характер. На ТОО «Или-Строй» не будет эффективного маркетинга, если фирма стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже закупленного товара. Поэтому сможет ли ТОО «Или-Строй» успешно действовать в условиях мирового финансового кризиса будет зависеть от организации эффективного маркетинга на данной фирме. Таким образом, хотя влияние маркетинговой службы на торговую деятельность ТОО «Или-Строй» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ТОО «Или-Строй» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж. Однако, поскольку маркетинг на ТОО «Или-Строй» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде. Одной из основных проблем для переориентации фирмы на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота. Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговая служба ТОО «Или-Строй» предоставляется некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации торгово-сбытовой деятельности фирмы. Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения на ТОО «Или-Строй: Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Эти отработанные методики совершенствования и развития маркетинга могут быть применены и в Казахстане. Для системы организации маркетинга на ТОО «Или-Строй» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса казахстанских компаний такого типа. На ТОО «Или-Строй» необходимо проделать большую работу по управлению персоналом, в результате которой на фирме появились бы специалисты умеющие работать в условиях мирового финансового кризиса. Создать службу экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменить по товарно-рыночному принципу структуру маркетингового подразделения фирмы. В последнее время на казахстанских предприятиях и фирмах особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для ТОО «Или-Строй» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика. Основой для эффективного маркетинга на ТОО «Или-Строй» является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий. Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению маркетинга на ТОО «Или-Строй» и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния фирмы. 3.2 Методика проведения маркетинговых исследований на предприятии Важнейшей функцией каждого сотрудника сбыта ТОО «Или-Строй» является продвижение на рынок товаров фирмы. Поэтому важным аспектом в работе аппарата сбыта, должно являться привлечение и удержание потребителей. База данных о потребителях, содержащая информацию об отдельных людях, показателях их реагирования и истории их покупок, может стать исходной точкой анализа и выбора коммуникационных стратегий, которые работают лучше других. Если накопленная история мала или ее вообще нет, разработка профиля существующих потребителей поможет более целенаправленно привлекать новых потребителей. Многие компании для этой цели прибегают к списку вопросов, при помощи которого определяют степени удовлетворения потребителей. На ТОО «Или-Строй» для понимания и дифференцирования рынка очень важно прибегнуть к его сегментации. Однако слишком широкое исследование может помешать выбрать правильных для компании потребителей. Обычно полезно уделять повышенное внимание в первую очередь наиболее прибыльным потребителям, для чего необходимо проводить специальные исследования, в ходе которых проверять основные аспекты взаимодействия с ними, в том числе и степень их удовлетворения. В то же время очень важно относиться к тем требованиям потребителей, которые четко сформулированы. Ответы на вопросы в анкетах должны внимательно анализироваться и сопоставляться друг с другом. Полученные результаты следует представить в нормализованном виде, что позволит сопоставить низкие результаты с высокими и не пропустить какие-то показатели, посчитав их случайными выбросами. Один из показателей затрат на привлечение нового потребителя - расходы на медийные средства в расчете на одну продажу. Конечно, этот показатель является также функцией пожизненной ценности потребителей. Среди других переменных, которые необходимо учесть при планировании использования медийных средств, выделяют: - Охват; - Затраты на медийные средства; - Ассортимент медийных средств; - Доступность медийного средства; - Значимость медийного средства. Хорошие медийные модели учитывают все из указанных факторов, а также и дополнительные, например усталость потребителя или ослабевание его внимания, если кампания длится слишком долго. Реакция на конкретное воздействие снижается по мере того, как объем этого воздействия увеличивается. Обычно, чем больше используется реклама, тем реакция на нее ниже. Так, увеличение размера рекламных материалов вдвое, удваивание количества отправляемых по почте материалов или рассылка их в два раза обычно повышает показатель реагирования на них далеко не в два раза, а меньше. Комплексные медийные кампании обычно более эффективны с точки зрения затрат, поскольку они в меньшей степени подвержены закону уменьшающихся поступлений, Однако их и намного сложнее координировать. Например, если время проведения одной акции в рамках кампании стимулирования не согласовано по времени с другой акцией или случился какой-то сбой, из-за которого произошло рассогласование (например, письмо и телевизионная кампания «разошлись» по времени воздействия), то эффект от такого пакета может быть прямо противоположен ожидаемому. Різні компанії організують функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження. В компании ТОО «Или-Строй» создан маркетинговый отдел, в котором назначен только один специалист-маркетолог, а остальной штат составляют менеджеры. Вони можуть самі проводити обмежені маркетингові дослідження, але великомасштабні дослідження їм не під силу. Головним для них має бути надання допомоги керівникам у створенні необхідності проведення відповідних маркетингових досліджень та організація купівлі результатів таких досліджень у консультаційних фірм з маркетингових досліджень. Але так як керівництво компанії недооцінює значення маркетингових досліджень, то воно тим самим обмежує можливості маркетолога у проведенні досить повних маркетингових дослідженнях. Руководству ТОО «Или-Строй» необходимо полностью пересмотреть работу маркетингового отдела предприятия. І почати слід з штату працівників. Необхідно прийняти більш кваліфікованих працівників. Если руководство ТОО «Или-Строй» хочет проводить крупномасштабные маркетинговые исследования собственными силами предприятия, а не обращаться в специализированные агентства, необходимо на исследование выделять больше времени, материальных средств и сотрудников. Правильно визначати потреби у проведенні маркетингових досліджень. ТОО «Или-Строй» является крупной компанией по реализации строительных материалов. Компанія має труднощі з реалізацією своїх товарів. Це обумовлено тим, що стало з'являтися безліч конкурентів. Це має сприяти пошуку не тільки споживачів на наявні товари, але й пошуку альтернатив із закупівлі і продажу нової продукції. Очевидно, что ТОО «Или-Строй» заинтересовано в получении информации относительно тех товаров, которые могли заинтересовать потенциальных покупателей. Навчитися правильно, визначати цілі дослідження. - Визначити, чи існує ринковий попит на дані товари; - Виявити ключових гравців у галузі. Перша мета повинна припускати пошук відповіді на питання: «Чи прийме ринок продукцію». Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы ТОО «Или-Строй» исходя из предположения, что рыночный спрос на данные товары будет существовать. Чітке визначення методів дослідження. В связи с тем, что ТОО «Или-Строй» выделяет минимум средств для организации работы отдела маркетинга, сотрудником отдела необходимо для начала начинать проведении исследований путем сбора вторичных данных, которые включают в себя: - Визначення ємності ринку і динаміки зміни цього показника; - выявление разрабатываемых технологий в данной области. Вторинна інформація знаходиться в галузевих і урядових документах, тому легко може бути отримана в бібліотеці чи в статистичному управлінні. Також використовувалася комп'ютерна система пошуку інформації. Збір вторинної інформації може бути закінчений протягом декількох днів і полягати у копіюванні статей і таблиць. Самой главной рекомендацией по пути улучшения маркетинговых исследований на ТОО «Или-Строй» является правильный анализ данных и подготовка заключительного доклада. Проводимые маркетинговые исследование на ТОО «Или-Строй» должны выявлять рост объема потребления предлагаемых товаров или же снижение. На основе проведенных исследований руководство ТОО «Или-Строй» должно делать выводы, необходимо ли будет менять систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует ли также добиваться признания товарной марки. Результати маркетингового дослідження повинні допомагати керівництву підприємства приймати рішення щодо низки ключових питань. Также для того, чтобы улучшить проведение маркетинговых исследований на ТОО «Или-Строй» необходимо разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на товары ТОО «Или-Строй». Це дозволить компанії з більш повною точністю відслідковувати зміни на ринку продажів будівельних матеріалів і реагувати на зміни відбуваються на ринку. Таким образом, чтобы маркетинговые исследования на ТОО «Или-Строй» были как можно более продуктивны, маркетинговому отделу компании, необходимо разработать систему проведения маркетинговых исследований, заранее планируя весь процесс. 3.3 Совершенствование управления информационным потоком на предприятии На сегодняшний день управление цепями поставок на ТОО «Или-Строй» стоит «во главе угла», так как почти все процессы компании и интеллектуальные ресурсы направлены на снижение издержек и себестоимости продукции и услуг. Много делается на стадии планирования закупок, логистики и складского комплекса. Но, к сожалению, забывается о том, что необходимо еще не только экономить на всем, на чем можно, но и повышать эффективность работы данных подразделений. ТОО «Или-Строй», реализующее широкий ассортимент различных товаров с помощью торговых представителей, часто сталкиваются с рядом проблем, таких как: - ошибки при вводе данных заказов, вследствие чего клиент не получает в полной мере того, что ожидает. Это приводит к конфликтным ситуациям, а при повторении и к потере клиента. Данная проблема присутствует постоянно, особенно, при работе с большим ассортиментом, когда в накладной присутствует 15—20 наименований товара. Часто наиболее остро эта проблема возникает в периоды предпраздничного ажиотажа, когда количество заказов вырастает в геометрической прогрессии и операторы работают в авральном режиме. Казалось бы, ничего — переделали документы и все, и нет проблемы. Это с точки зрения дилетанта. Но за этим идут неприятные последствия. Над данными накладными проводится двойная работа, сначала выписали, затем переделали. Время на доставку исправленной накладной тратит торговый представитель, а он в это время должен продавать. Возможный возврат по причине несоответствия документов, становится очень острым вопросом при работе с крупными магазинами и, особенно с сетевыми клиентами. Ореол постоянных неприятностей, а запоминаться будут именно они, окружающих доставку вашего продукта, создает отрицательный имидж компании, а здесь уже потерянные деньги теряют счет. - «недовозы», «пустые заказы» — очень часто это происходит именно с самым ходовым товаром, имеющим максимальный оборот. Это происходит, по простой причине — когда утром торговые представители выходят из офиса, они имеют на руках остатки продукции на складе. Но в течение короткого времени, именно этот товар уже может быть продан. И фактически, к моменту, когда агент ведет переговоры о продаже тех или иных позиций, их в принципе уже может и не быть. Агент, потратив час или более на продажу, фактически ничего не продал. То есть он отработал впустую, потому что когда он придет в офис, ему там скажут, извини, но этого товара уже нет, а будет позже, но заказ уже потерян. Здесь проблема не только в том, что агент тратит свое оплаченное, надо сказать, время, неэффективно, но большая опасность в неудовлетворенности клиента, что при высокой конкуренции приводит к его потере. А это уже гораздо больше потерянных денег в перспективе. Ведь не для кого не секрет, поиск нового клиента стоит минимум в пять раз дороже, чем удержание старого. Вариант решения номер один — банально закупать больше, чем продано в прошлом месяце по всем товарам, которых не хватило. Но данный путь ведет к перезатовариванию склада и замораживанию средств, что так нужны на развитие. К тому же никто не даст гарантий того, что этого товара хватит или не будет популярен другой, и именно он и кончится. И опять же данный способ не решает проблемы траты сил агента, на продажу отсутствующего товара. Многие руководители, приходят в ужас от тех цифр, от тех сумм недополученной прибыли, которые компании теряют на «пустых заказах», а недополученная прибыль — это потерянные деньги. - количество операторов на выписке заказов. В среднем один оператор в состоянии обработать качественно за день 45—50 заказов, в зависимости от сложности, ликвидности продукта и скорости работы операционной системы. Соответственно при работе с большим количеством заказов, чтобы не нарушить своих обязательств по доставке приходится набирать большее количество операторов. А это дополнительные постоянные издержки. И стабильно много заказов или нет, но зарплату им платить нужно. Казалось бы, ничего страшного, ведь если растет объем продаж, то значит, растет и прибыль. Поэтому больше на 2 или на 3 оператора, значения не имеет. Все покроет рост продаж. Но это только на первый взгляд. При более детальном рассмотрении можно увидеть следующее. Для большого количества операторов, уже от 3 человек, нужно отдельная площадь, по санитарным нормам около 6 кв.м. на человека, а это опять траты, тут потери уже зависят от стоимости аренды. Каждому оператору необходимо рабочее место, стол, стул, компьютер. Это дополнительные расходы или, на мой взгляд, замороженные средства. Каждый сотрудник только на налогах обходится компании почти 40% от оклада. А при тенденции к выводу зарплат в правовое поле, эти сумы во многих компаниях могут резко вырасти. Что сразу скажется на рентабельности этих предприятий. Это перечень лишь основных проблем, которые есть почти в каждой компании. Все они решаются тем или иным способом, но все до определенного уровня. При увеличении объемов продаж, а к этому стремится большая часть торговых предприятий, они становятся настолько актуальными, что часто от качества их решения зависит эффективность всего бизнеса. ТОО «Или-Строй» также сталкивается с подобного рода проблемами и так как его продажи все время растут, то для увеличения рентабельности и повышения эффективности работы подразделений продаж и выписки необходимо принять такое комплексное решение, которое бы не приостанавливало эти проблемы, а в корне их решало. Таким решением, мог бы стать портативный карманный компьютер (КПК). Суть данного проекта заключается в следующем - установить специальную программу на выделенный ПК, оснастить всех агентов КПК с торговой системой для выписки и обработки заказов. Внедрение КПК на ТОО «Или-Строй» решает следующие задачи. В работе торгового отдела: Оперативное предоставление информации, необходимой для принятия решений на маршруте и ускорения доступа к этой информации, такой как история продаж в точке, предоплаты и задолженности покупателя, лимита по заказам, подробная информация о товаре и его изображение Цены и их зависимость от объема для конкретной точки, то есть индивидуальный прайс для каждой торговой точки, что позволяло более гибко работать по ценам с клиентами. Очень важный параметр — складские остатки в режиме он-лайн. Возможность сокращения бумажной отчетности, и повышения актуальности собранной информации, например сбор информации по остаткам занимал вдвое меньше времени, чем при использовании бумажных раут-буков. Более жесткую маршрутизацию работы торговых представителей, программа давала возможность делать заказ в первую очередь, только для клиентов указанных в маршруте за день. Это позволяло более четко контролировать порядок работы агента. При открытии карточки клиента, система фиксировала порядок работы с магазинами, и в распечатке отчета было видно, где и когда агент начал свою деятельность. Усиление контроля деятельности агента на территории, так как при работе с карточкой клиента, фиксировалось системное время, а также агент должен был указать результат своего пребывания в магазине. При таком контроле очень трудно фальсифицировать отчет. Изменение в работе бухгалтерии: Ускорение ввода информации в учетную систему, за счет замены бумажного документооборота на электронный. Принципиальное уменьшение количества ошибок при работе, за счет отсутствия ручного ввода информации. Передача данных торговых представителей, с полным обменом, по заказам и всей отчетной информации занимает менее минуты. Создание накладных происходит автоматически, без участия оператора, его функция заключается в дополнительной проверке правильности создания накладных. Возможность удаленной передачи данных в режиме реального времени через сотовый телефон, что позволяет создать полный пакет документов через 5 минут после его оформления торговым агентом в магазине. И не важно, как далеко от офиса он находится. Сокращение количества операторов на выписке до одного — двух человек, в зависимости от техпроцесса или особенностей компании. Они же выполняют функции кредит-котроллеров. Хотя данная система контролирует все вопросы с дебиторкой сама, кредит-контролер все же необходим для перестраховки. Так же она контролирует сроки действия лицензий и других документов, необходимых для работы. В логистике: Уменьшение транспортных расходов за счет сокращения транспортных средств и связанных с ними расходов на обслуживание, поскольку за счет возможности отправлять заказы на следующий день выровнялось количество заказов на день. Они почти равномерно распределились по дням недели, что позволило снизить расходы на доставку. За счет жесткой маршрутизации заказы стали сдаваться более кучно, что опять же снизило расходы, через сокращение пустого пробега автомашин. В управлении продажами: Оперативное получение информации для принятия необходимых управленческих решений. Это трудно оценить в конкретных деньгах, но, иногда, от этого зависит выживание компании на рынке. Оптимизация налогообложения. Фиксация всех операций, проводимых торговыми представителями в процессе работы, дает возможность правильно интерпретировать и оформить по бухгалтерии все торговые операции. Возможность собирать системно любую информацию о рынке, непосредственно с торговых точек, не перегружая агента, за счет электронных опросных листов. Таким образом, если подводить итог внедрения системы КПК в работу ТОО «Или-Строй» то, резюмируя можно описать следующие факты: Значительно увеличатся объемы реализации за счет более плотной работы с клиентами. Пропадут «пустые заказы», торговые представители уже не будут тратить время на продажу отсутствующего товара. Существенно снизятся издержки по доставке и на операторах. Торговые представители получат оперативный доступ к информации, что опять же положительно скажется и на имидже компании и на ее рентабельности. Улучшится планирование и прогнозирование продаж, появится стабильная история продаж, а так же торговые представители станут лучше планировать свой день, с помощью программ в КПК, таких как, например, Microsoft Outlook и других. Таким образом, в результате исследования проблем и задач, которые были поставлены и решены, можно сделать следующие выводы: формирование и использование маркетинговой информационной системы в ТОО «Или-Строй» позволяет налаживать эффективную связь между участниками маркетинговой системы компании. ВИСНОВОК В данной дипломной работе представлена методика проведения и анализа маркетинговых исследований на ТОО «Или-Строй», экономический и маркетинговый анализ фирмы, описан процесса исследования, а также разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой и торговой деятельности фирмы. ТОО «Или-Строй» присутствует на рынке строительных материалов города Капчагай с 2004 года. Основна сфера діяльності компанії - реалізація будівельних матеріалів. Проведенный экономический анализ ТОО «Или-Строй» говорит об устойчивом финансовом положении фирмы. Маркетинговый отдел в роли жизнедеятельности фирмы занимает главенствующую роль. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга ТОО «Или-Строй» является именно разработка продвижения и реализации продукции. Маркетинговый анализ ТОО «Или-Строй» позволил сделать следующие выводы: - Наиболее предпочтительным для ТОО «Или-Строй» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами; - Портфель заказов крайне несбалансирован. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 5% валовой выручки, но имеющие в общем количестве заказов 30,3% (октябрь). В феврале группа, составляющая 47,8% от общего числа заказов, принесла 7% от валовой выручки; - Ценовая политика ТОО «Или-Строй» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка; - Низкое конкурентное положении фирмы на рынке; - Неправильный выбор и разработка мероприятий по стимулированию сбыта. На основании выявленных недостатков, в данной дипломной работе проведено исследование потребителей ТОО «Или-Строй» с целью формирования портфеля заказов на 2009 год. На основании проведенного исследования, портфель заказов ТОО «Или-Строй» на 2009 год должен выглядеть следующим образом: портфель заказов поставщикам, по сравнению с 2008 годом, необходимо уменьшить на 20%. В денежном выражении это будет составлять 52000000 тенге. Также необходимо учитывать объемы продаж ТОО «Или-Строй» по видам товара и стране производителю. Поэтому портфель заказов должен выглядеть следующим образом: 70% заказываемого товара кафель (60% российский, 20% китайский, 20% европейские марки); 20% сухие строительные смеси; 8% краска (70% российская, 10% китайская и 20% европейская); 1% обои (50% российские, 30% китайские и 20% европейские) и 1% другое. Необходимо также на 5% увеличить закупку товаров казахстанского производства, при необходимости провести маркетинговые исследования в данной области. Проведено маркетинговое исследование организации рекламы на ТОО «Или-Строй» и рекламного рынка города Капчагай. Были предложены следующие рекомендации. Рекламная деятельность на ТОО «Или-Строй» должна включать следующие элементы: телевидение; пресса; радио; интернет. Из телевизионных каналов города Капчагай, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, выбрать телеканал «31 канал». По согласованию с менеджером по рекламе и представителем рекламного отдела телеканала может быть изготовлен рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге. Печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в прессе, должна явиться газета «Регион Плюс». Для рекламы на радио можно выбрать «Русское радио Казахстан». Для позиционирования фирмы «Или-Строй» с помощью ресурсов интернета можно задействовать веб-группу «Рика». Также проведено исследование конкурентного положения ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай и проведен анализ факторов данной конкуренции. Был сделан вывод о низком конкурентном положении ТОО «Или-Строй» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по всем параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке. Основными рекомендациями по улучшению конкурентного положения ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай следующие: 1. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений; 2. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся; 3. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств; 4. Обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде; 5. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации; 6. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы; На основе данной дипломной работы можно попытаться внедрить в бизнес сформированную стратегию проведения и анализа маркетинговых исследований и разработки на их основе комплекса рекомендаций по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности предприятий и фирм Казахстана. СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ ДОДАТОК А Рисунок А.1 - Распределение строительных магазинов по объему закупок товара в ТОО «Или-Строй», тысяч тенге (2008 год, Капчагай) Рисунок А.2 - Изменение количества закупаемых респондентами строительных материалов в ТОО «Или-Строй» в 2008 году в сравнении с 2007 г., % Рисунок А.3 - Распределение опрошенных магазинов города Капчагай по числу закупаемых марок стран производителей, % респондентов Рисунок А.4 - Доли отдельных видов продукции в объеме закупок строительных материалов в ТОО «Или-Строй», 2008 год, в натуральном выражении ДОДАТОК Б Рисунок Б.1 – Доля исследуемых фирм на рынке города Капчагай ПРИЛОЖЕНИЕ В Анкета № ___________Фирма________________________________тел.__________________ В настоящее время мы проводим исследование рынка строительных материалов г. Капчагай. Просимо вас відповісти на питання запропонованої анкети. Це займе не більше 5 хвилин.
Дякуємо вам за допомогу у проведенні дослідження. Дані про респондента: Ф.І.О.________________________________________ Должность____________________ Дата інтерв'ю __________________________ Інтервьюер_____________________________ |