Маркетингові дослідження та їх роль у підвищенні ефективності маркетингу на підприємстві на

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЦЕНТРАЛЬНО-АЗІАТСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему

Маркетингові дослідження та їх роль у підвищенні ефективності маркетингу на підприємстві »(на прикладі ТОВ« Або-Буд »)

Алмати, 2009

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1 Поняття маркетингу та маркетингових досліджень

1.2 Роль маркетингових досліджень на підприємстві

1.3 Методи організації та проведення маркетингових досліджень

2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЯК ОСНОВА ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ НА ПРИКЛАДІ «ТОВ« АБО-БУД »

2.1 Економічна характеристика і аспекти діяльності ТОВ «Або-Буд»

2.2 Маркетинговий аналіз діяльності ТОВ «Або-Буд»

2.3 Маркетингові дослідження в галузі торговельної діяльності ТОВ «Або-Буд»

3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «АБО-БУД»

3.1 Рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства

3.2 Методика проведення маркетингових досліджень на підприємстві

3.3 Удосконалення управління інформаційним потоком на підприємстві

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Труднощі, що виникають перед підприємствами та фірмами Казахстану, у зв'язку з переходом до ринку багато в чому пов'язані з тим, що управлінський персонал не знає законів ринку та механізму його вивчення. Компанії зіткнулися з явищем: пропонована ними продукція не користується попитом, а як її «просувати» на ринок фахівці не знають. Проаналізувавши внутрішні і зовнішні умови ринку, товар, споживачів, конкурентів фірма зможе поліпшити своє становище, зміцниться на ринку, налагодити зв'язки зі споживачами, досягти певних цілей: збільшити дохід, отримати прибуток, зростання обсягу збуту і відповідно виробництва. У підсумку це допоможе існувати і діяти в умовах ринку. Найбільш дієвим інструментом вивчення ринку є маркетингові дослідження.

Маркетингові дослідження є одним з найпотужніших інструментів прийняття маркетингових рішень керівництвом тієї чи іншої компанії. У кінцевому рахунку, саме маркетинг є тією галуззю знань, яка дозволяє прогнозувати і прораховувати майбутнє фірми. За допомогою маркетингових досліджень її власник отримує відповіді на головні питання, що цікавлять його питання: Який товар пропонувати? Кому продавати? Як продавати? Маркетингові дослідження дозволяють дізнатися діють в даному сегменті ринку гравців - конкурентів, досконально вивчити їхню цінову політику, виявити слабкі сторони «ворога» і запозичити накопичений їм позитивний досвід. У сучасній висококонкурентному бізнес-середовищі будь-яка, навіть невеличка, компанія змушена дотримуватися головного правила маркетингу: «Вивчай потреби покупців і задовольняти їх».

Ця дипломна робота присвячена маркетингові дослідження та їх роль у підвищенні ефективності маркетингу на підприємстві.

У зв'язку з цим актуальність даної дипломної роботи в тому, що без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає у задоволенні потреб покупців.

Мета даної дипломної роботи - дослідити основні елементи маркетингу ТОО «Або-Буд» і розробити рекомендації щодо вдосконалення його маркетингової та торговельної діяльності.

Виходячи з мети, в дипломній роботі ставляться і вирішуються такі завдання:

- Розкрити теоретичні засади використання маркетингових досліджень на підприємстві;

- Дати загальну характеристику та проаналізувати економічні показники ТОО «Або-Буд» міста Капчагай;

- Провести маркетинговий аналіз торгівельної діяльності ТОВ «Або-Буд»;

- Провести маркетингові дослідження з метою виявлення переваг споживачів будівельних матеріалів, визначення конкурентного положення досліджуваного підприємства на ринку, а також проаналізувати рекламний ринок міста Капчагай;

- Розробити рекомендації щодо вдосконалення торгової та маркетингової діяльності ТОВ «Або-Буд».

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних і практичних аспектів проведення та аналізу маркетингових досліджень.

В якості об'єкта дослідження виступає ТзОВ «Або-Буд» міста Капчагай, що здійснює торговельну діяльність на ринку будівельних матеріалів Республіки Казахстан.

Методологічні та наукові аспекти даної дипломної роботи формувалися на основі вивчення, аналізу, осмислення теоретичних і методологічних розробок провідних казахстанських і світових авторів у цій галузі, а також були використані і результати власних досліджень автора.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1. Поняття маркетингу та маркетингових досліджень

Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку з допомогою маркетингових програм. [1, с. 121]

У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг. [2, с.33]

Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) була умовам та вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектру економічних, політичних, науково-технічних і соціальних чинників.

Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Але це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі та збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. За цих умов маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством (рисунок 1 ). [3, с.66]

Рисунок 1 - Області застосування маркетингу на підприємстві

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

- Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому.

- Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д.

- Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;

- Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т. п.

- Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

- Керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень. [4, с.68]

Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів (рисунок 2).

Рисунок 2 - Основні суб'єкти маркетингу

З багатьох причин суб'єкт не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій. Адже багато виробників мають достатніми фінансовими ресурсами для прямого маркетингу. Прямий маркетинг часто вимагає від виробників випуску супутньої продукції для продажу відповідних товарів інших фірм. Часом організація не хоче або не може виконувати певні функції, тому й немає фахівців з маркетингу. Для інших товарів та послуг вже є відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко. До того ж багато споживачів з метою економії коштів можуть купувати у великих кількостях, самостійно забирати товар і т. д.

У сучасних концепціях маркетингу видно зусилля фірм щодо забезпечення довгострокової прибутку, в нових умовах економічного розвитку, що відрізняються швидким процесом науково - технічної революції, зростанням потреб, розширенням асортименту товарів, нововведеннями в технології, виробництвом замінників, коливаннями і нестійкістю ринку, появою нових видів діяльності. [5, с.17]

У самому широкому сенсі, маркетинг - це організація управління фірми в галузі стратегічного планування, спрямованого на задоволення замовлень споживачів, отримання прибутку.

Сучасний маркетинг в першу чергу орієнтується на потреби ринку, пристосовуючи для цього пропозиція товарів підприємствами. Завданням маркетингу стає не тільки орієнтація на продаж уже вироблених товарів, а й всебічне вивчення потреб і можливостей споживачів. Ці виявлені потреби стають вихідним пунктом усіх прийнятих на підприємстві рішень і дій. Таке розуміння маркетингу робить його не приватній функцією підприємства, що реалізується відділом збуту, а інтегрованої концепцією управління підприємством у цілому. [6, с.121]

Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, дилерів, жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути досить добре знайомі з його специфікою, щоб вміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації або потрібної інформації, але з непомірно високими витратами.

Під маркетинговими дослідженнями розуміють систему планування, збору і аналізу інформації, необхідних для вирішення маркетингових проблем.

Маркетингові дослідження виконують три основні функції:

Описова. Дослідник збирає інформацію про будь-які явища і процеси і дає характеристику обсягом, структуру, за варіації і динаміці явищ.

Аналітична. Дослідник відповідає на питання: Чому явище досягло такого рівня, розвивалося саме такими темпами і які фактори вплинули на цей розвиток.

Прогнозна. Грунтується на даних 1 і 2 функції; призначена для прогнозу подальшого розвитку подій.

Мета маркетингових досліджень полягає в інформаційно-аналітичному забезпеченні маркетингової діяльності на всіх рівнях:

- На макрорівні - дається аналіз стану ринку, закономірності та тенденції його розвитку, проводиться аналіз попиту;

- На мікрорівні - здійснюється аналіз і прогноз власних можливостей підприємства, оцінка його конкурентоспроможності, стану та перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому функціонує дане підприємство. [7, с.45]

Ряд фахівців підходить до поняття «маркетингове дослідження» шляхом перерахування основних його функцій, не виявляючи його сутності. До них відноситься Ф. Котлер, який трактує маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз, звіт про результати. Автори Є.П. Голубков, А.І. Ковальов повторюють подібне формулювання. А.П. Дубрович перераховує елементи маркетингового дослідження і висловлює думку, що вони мають на меті зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. З точки зору І.К. Білявського, згідно з якою маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу. Тобто маркетингове дослідження, продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, утворює самостійне науково-практичне спрямування.

Вивчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинен стати базою для постановки цілей, розробки стратегії та планування діяльності фірми. Особливої ​​гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити до розробки, виробництва і впровадження на ринок нових товарів. [8, с.71]

Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина казахстанських виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження пір наступними напрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінка власного потенціалу . Напрями досліджень постійно розширюються. Ф. Котлер перераховує 28 напрямків, а більш пізні автори - до сотні.

У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хто здійснює творчий підхід, проявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження.

Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація певного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей припускає, що мова йде про ринок конкретного товару. У зв'язку з цим, розкриваючи зміст ринкового дослідження, в першу чергу необхідно зупинитися на вивченні товарної структури ринку. [9, с.20]

Таким чином, маркетинг є однією з найважливіших концепцій управління фірмами, підприємствами і т. д. Вимога випуску конкурентоспроможної продукції фактично пов'язано зі швидким реагуванням на зміни, що відбуваються на ринку. На це й націлена діяльність виробничих і управлінських структур. І тут практично неможливо розрізнити маркетинг і управління, маркетинг і виробництво - вони все більше і більше з'єднуються. Найбільш важливим інструментом маркетингу на підприємстві є маркетингові дослідження. Предметом маркетингового дослідження слід вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси і явища, яким-небудь чином з нею пов'язані.

1.2 Роль маркетингових досліджень на підприємстві

Маркетингові дослідження необхідні в першу чергу для отримання інформації, тому що саме достовірна інформація дозволяє, по-перше, знизити ризик прийняття рішень, що призводять до несприятливого результату, по-друге, з більшою ймовірністю приймати рішення оптимальні для розвитку компанії.

Маркетингові дослідження - один з інструментів, що забезпечують формування і функціонування цієї системи, а саме - комплекс заходів, що передбачають збір, реєстрацію та аналіз інформації (про клієнтів, конкурентів, цін та інших складових ринку) з метою полегшення процесу прийняття відповідальних управлінських рішень. [10, с.60]

Одні підприємства і фірми використовує дослідження своїх клієнтів для того, щоб передбачати переваги реальних і потенційних споживачів, в першу чергу, в період неослабного опитування, що дозволяє збагатитися ідеями і протестувати їх. Інші використовує маркетингову інформацію для того, щоб розділити своїх клієнтів на групи за стилем життя і доходами. Кожній з груп вони пропонують різні продукти та послуги. Дослідження покупців, крім того, дають підприємству підстави для її програми якості, яка спрямована на покращення обслуговування клієнтів.

Маркетингові дослідження забезпечують до 80% ринкового успіху, проте не самі по собі, а за умови, що рішення, що визначають управлінську діяльність, здійснюються на їх основі.

Маркетингові дослідження відіграють важливу роль на підприємствах і в компаніях.

Дослідження ринку допомагає зрозуміти покупців. Зазвичай це пов'язано з задавання питань та інтерпретацією відповідей. Питання задаються, а відповіді на них знаходяться за допомогою систематичних, об'єктивних досліджень, які фокусуються на зборі інформації, що має відношення до певної маркетингової проблеми. [11, с.134]

Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження пір наступними напрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінка власного потенціалу. Одним з базових вимог маркетингу є забезпечення «прозорості» ринку і «передбачуваності» його розвитку. Структура маркетингового дослідження представлена ​​на малюнку 3.

Рисунок 3 - Структура маркетингового дослідження

Більшість компаній робить дослідження для того, щоб визначити характеристики ринку і виміряти його потенціал. Крім того, дослідження часто проводяться, щоб допомогти короткочасним або довгостроковим прогнозам, вивчити продукти від конкурентів і розробити або оцінити нові продукти. Відповідей на запитання «навіщо?» Існує стільки ж, скільки і проблем. Ніякі два дослідження не можуть бути абсолютно однаковими, оскільки не існує двох однакових проблем. [12, с.84]

Серйозну проблему представляє вибір об'єкта маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство і сили, що входять до мікросередовище його маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники і підприємства-конкуренти, споживачі / покупці - клієнти; республіканський або регіональний ринок, включаючи його сегменти, а також населення або окрема його група, як носій демографічних і соціально-економічних факторів макросередовища маркетингу.

Маркетингове дослідження є складовою частиною загальної інформаційної системи. Відомості, факти, дані, що збираються для маркетингових цілей, утворюють самостійний сектор єдиного інформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується на загальних вимогах і принципах інформатики і при його проведенні необхідно дотримуватися такі принципи:

- Науковість, тобто пояснення і передбачення досліджуваних ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;

- Системність, тобто виділення окремих структурних елементів, складових явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаимоподчиненность;

- Комплексність, тобто вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку;

- Достовірність, тобто одержання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментів дослідження;

- Об'єктивність, тобто вимога враховувати можливі погрішності вимірника того чи іншого явища, не підганяти факти під заздалегідь визначену схему і дотримувати обережності в їх інтерпретації;

- Ефективність, тобто досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами. [13, с.74]

Мета маркетингового дослідження - створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, пов'язаної з ними.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути самими різними. Перш за все, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того, як ринок обраний, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються.

У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хто здійснює творчий підхід, проявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження.

Велике виробниче або торгове підприємство може дозволити собі мати в складі маркетингової служби підрозділ, функцією якого буде організація і проведення маркетингових досліджень. Середні і тим більше малі підприємства не мають в своєму розпорядженні такими можливостями і або обмежуються невеликими підрозділами в кілька людей, або вдаються до поєднання професій, доручаючи одному зі співробітників, що виконує будь-які функції маркетингу, проведення дослідницької роботи. [14, с.97]

Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості і вибрати ті напрямки діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику і з більшою визначеністю.

Без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає у задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані для маркетингових служб і керівництва фірми за їх замовленням, прийнято називати маркетинговим дослідженням. [15, с.27]

Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація певного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей припускає, що мова йде про ринок конкретного товару. У зв'язку з цим, розкриваючи зміст ринкового дослідження, в першу чергу необхідно зупинитися на вивченні товарної структури ринку.

Об'єкти маркетингових досліджень на підприємстві можуть бути скоєно різними, і залежати тільки від цілей даного підприємства (рисунок 4).

Малюнок 4 - Основні об'єкти маркетингових досліджень

Ринкові дослідження потрібні, якщо виробник товарів хоче зорієнтуватися щодо ринків, на яких він може реалізувати свою продукцію, і фактів, які впливають на дані ринки. Іншими словами, виробників і, перш за все, маркетингові служби багатьох підприємств цікавить ринок збуту продукції. [16, с.42]

Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідає результати їх поточної оперативної діяльності запланованим цілям; надали чи вплив прийняті законом на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії.

Керівництво організацією здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з багатьох джерел - від акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиції на ринку конкурентів і т.д. Однак, ця інформація швидше за все стосується проблем - симптомів, а не базових проблем. Завдання дослідників як раз і є виявлення базових проблем, які лежать в основі проблем симптомів.

Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів, падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблеми.

Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно дослідити всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводяться розвідувальні дослідження. [17, с.32]

При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує ймовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.

Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.

Цілі маркетингових досліджень випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той інформаційний вакуум, який повинен бути ліквідований для надання менеджерам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.

Таким чином, роль маркетингових дослідження на підприємстві в тому, що маркетингові дослідження дозволяють зібрати інформацію, де найвигідніше збувати товар, і вказує на ділянки ринку недостатньо ємні для продукту, вони дозволяють, виділити і виміряти потенціал і визначити характер ринку, як правило, для даного товару.

1.3 Методи організації та проведення маркетингових досліджень

Технологія проведення маркетингового дослідження припускає наявність двох взаємозалежних частин: по-перше, дослідження зовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництва фірми і тому для успішної комерційної діяльності потрібне гнучке пристосування до них і, по-друге, аналіз внутрішніх складових організацій, що перебувають під контролем адміністрації, і певних реакцій фірми на зміни в навколишньому середовищі. [18, с.51]

Маркетингове дослідження є системний збір, обробку та аналіз всіх аспектів процесу маркетингу: продукту, його ринку, каналів розподілу, методів і прийомів збуту, системи ціноутворення, заходів стимулювання збуту, реклами і т.д. і передбачає ретельний вибір об'єкта дослідження. Можливий перелік таких об'єктів досить значний і тому представляється скрутним розробити і запропонувати універсальну технологію, що розкриває весь зміст маркетингового дослідження.

Диверсифікація виробництва, розмір доходів безпосередньо впливають на напрями маркетингового аналізу. Обсяг проведених досліджень залежить від напрямку діяльності підприємства, перспектив виходу на ринок з товарними новинками, змінами в номенклатурі виробів, що випускаються. При цьому слід враховувати, що будь-яка зміна в діяльності фірми неодмінно призведе до необхідності проведення більш глибокого маркетингового аналізу, спрямованого на визначення таких сегментів ринку, де фірма могла б утримати свої позиції протягом всього життєвого циклу товару.

Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:

- Визначення проблеми;

- Аналіз вторинної інформації;

- Отримання первинної інформації;

- Аналіз даних;

- Рекомендації;

- Використання результатів.

Визначення проблеми - це формулювання предмету маркетингового дослідження. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір та аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття рішення.

Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. [19, с.43]

Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.

Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.

У залежності від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький, описовий і казуальний.

Розвідницьке дослідження - це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає задача визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу і ін, а також визначило, як виміряти ці складові.

Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування серед фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів. [20, с.82]

Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найбільш активно купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.

Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності чинників один від одного.

Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових дослідженнях; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних - вибіркою (малюнок 5). [21, с.24]

Малюнок 5 - Методи збору первинних даних

Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а деколи і середніх організацій - це практично домінуючий метод отримання маркетингової інформації. [22, с.71]

Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти, звіти керівників на зборах акціонерів, повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження (таблиця 1).

Таблиця 1 - Джерела вторинної інформації

Статистичні щорічники

Результати конкурсів

Звіти фірми

Листи подяки

Повідомлення спілок підприємців

Рекламації

Галузева інформація

Звіти представників

Біржові котирування

Щоденні газети

Інформація банків

Протоколи засідань керівництва

Словники, енциклопедії

Інформаційно-аналітичні бюлетені

Ювілейні збірки

Радіоповідомлення

Судові рішення

Телевізійні новини

Ділова кореспонденція

Репортажі про економічні події

Оголошення

Коментарі подій

Каталоги і ілюстровані журнали

Спеціальні книги

Вторинна інформація, з якою повинна працювати система постійного стеження за зовнішньою маркетингової середовищем, велика і, як правило, розсіяна по безлічі джерел, які повністю практично неможливо перерахувати.

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартизоване формі. Якісні дані можуть бути переведені у кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількох респондентів про рекламу товару може бути словесно виражене по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань. [23, с.25]

Основу якісних досліджень складають методи спостережень, які передбачають скоріше спостереження, ніж комунікації з респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Спостереження в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта і значущі з точки зору цілей дослідження.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента. [24, с.37]

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью ко которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Грамотный перевод вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных (рисунок 6).

Рисунок 6 – Анализ вторичной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). [25, с.105]

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п. [26, с.11]

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ «ТОО «ИЛИ-СТРОЙ»

2.1 Экономическая характеристика и аспекты деятельности ТОО «Или-Строй»

ТОО «Или-Строй» присутствует на рынке строительных материалов города Капчагай с 2004 года. За ці роки фірма зарекомендувала себе на ринку з кращої сторони, придбала багато постійних клієнтів з боку фізичних та юридичних осіб, виконала багато великих проектів з системної інтеграції, в тому числі і для державних організацій. Основна сфера діяльності компанії - реалізація будівельних матеріалів.

В 2008 году ТОО «Или-Строй» реализовали товара примерно на 65000000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО «Или-Строй» на весь товар составляет 29%. Чистая прибыль компании составила 18850000 тенге.

На виды деятельности, которые лицензируются (реализация непродовольственных товаров, оптовая торговля непродовольственными товарами), фирма имеет лицензии, патенты.

Підприємство є платником податків і зборів до бюджету і позабюджетні фонди. Подає звітність до податкової адміністрації, органи районної та обласної статистики.

Кадры предприятия - это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав.

В списочный состав включается все работники, принятые на работу, связанную как с основной, так, а неосновной его деятельностью.

По состоянию на 01.01.2009 г. численность фирмы составила 47 человек.

Движение численности за 2008 год:

- принято 22 человека

- уволено 15 человек

Ожидается дальнейшее уменьшение кадров на 10-15 % в 2009 году.

В процессе выбора работника из всех кандидатов используется анкетирование или собеседование.

На фирме имеется коллективный договор между администрацией и работником.

На фирме действует система социальной поддержки работников: бесплатное спецпитание, подарки на Новый год.

Эффективная деятельность фирмы зависит от того, насколько достоверно предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования.

ТОО «Или-Строй» составляет бизнес-план по развитию фирмы на год, с разбивкой по кварталам.

Бізнес-план складається з наступних розділів: висновки (резюме) довідкова інформація про підприємство; оцінка ринку збуту і конкуренція; стратегія маркетингу, реклама; план виробництва, організаційний план, фінансовий план, юридичний план, охорона навколишнього середовища, оцінка ризику.

За 2008 рік фірма вийшла за обсягами реалізації на планований рівень.

Увеличение объемов против плана составило 9 %.

Запланований рівень рентабельності досягнутий.

ТОО «Или-Строй» реализует свыше 50 наименований строительных материалов: кафель, краски, обои, прочие.

У% співвідношенні:

- кафель - 80 %;

- обои - 6 %;

- краски – 3 %;

- сухие строительные смеси - 9 %;

- другое – 2 %.

Щодня в торгівлю надходить більш 20-25 видів будівельних матеріалів.

Товар фірми відрізняється від аналогічної продукції інших виробників по наступних параметрах: високий контроль якості, санітарні вимоги; широкий асортимент.

Основними постачальниками на продукції є:

«Китай» - 65 % от общих закупок;

«Россия» – 25 % от общих закупок;

«Италия» и «Испания» – 5 % от общих закупок;

«Казахстан» - 5 %.

Видом контракта является договор.

Фирма реализует свою продукцию в основном в г. Капчагай.

Товар, реалізований фірмою, конкурентоспроможний на ринку будівельних матеріалів. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности. Это поиск новых видов продукции.

Анализ платежеспособности и финансового положения ТОО «Или-Строй» на основе экономического анализа динамики приведенных показателей в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года представлен в таблице 2:

Стоимость чистых активов ТОО «Или-Строй» на 30.12.2008 составила 882 тыс. тенге. Чистые активы за 12 мес.2008 года. по сравнению с аналогичным периодом 2007 года выросли в 1,64 раза. В течение данного периода наблюдается положительная динамика роста чистых активов при стабильном уровне уставного капитала, что свидетельствует о стабильном развитии фирмы.

Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам по состоянию на 30.12.2008 года составило 152138,32%. По сравнению с показателем за 12 месяцев 2007 года наблюдается снижение показателя привлеченных средств к капиталу и резервам на 60,47 % , однако данный показатель достаточно высок, что говорит о зависимости организации от привлеченных средств.

Таблица 2 - Показатели финансово-экономической деятельности ТОО «Или-Строй»

Найменування показника

Звітний період


30.12.2008

30.12.2007

Стоимость чистых активов, тыс. тенге.

882

537

Отношение суммы привлеченных средств к капиталу, %

152138,32

384 909,87

Отношение суммы обязательств к капиталу, %

131863,27

23,46

Покриття платежів з обслуговування боргів,%

0,26

0,39

Рівень простроченої заборгованості,%

0

0

Оборотність дебіторської заборгованості, раз

5,41

1,98

Амортизація до обсягу виручки,%

-

-

Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам по состоянию на 30.12.2008 составило 131863,27%.

Покрытие платежей по обслуживанию долгов по состоянию на 30.12.2008 составило 0,26%

Прострочена заборгованість на дату закінчення 4-го кварталу 2008 року відсутня.

Показник оборотності дебіторської заборгованості відображає швидкість, з якою покупці (дебітори) розплачуються за своїми зобов'язаннями перед компанією. На 30.12.2008 этот показатель составил 5,41 раз.

В анализируемом периоде чистая прибыль не распределялась; ТОО «Или-Строй» не является акционерным обществом.

Оскільки по состоянию на 30.12.2008 на балансе ТОО «Или-Строй» отсутствуют основные средства, а как следствие отсутствуют и амортизационные отчисления, расчет показателя отношения амортизации к объему выручки не имеет экономического смысла.

Показатели, характеризующие прибыльность и убыточность ТОО «Или-Строй» за соответствующий отчетный период представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Экономический анализ прибыльности/убыточности ТОО «Или-Строй» исходя из динамики приведенных показателей

Найменування показника

Звітний період


12 месяцев 2008

12 месяцев 2007

Выручка, тыс. тенге

98105

151397

Чистая прибыль, тыс. тенге

264

258

Рентабельність власного капіталу,%

29,93

48,04

Рентабельність активів,%

0,2

0,01

Коэффициент чистой прибыли, %

0,27

0,17

Рентабельність продажів,%

99,02

99,35

Оборачиваемость капитала

0,55

0,07

Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, тыс. тенге

-

-

Співвідношення непокритого збитку на звітну дату і валюти балансу

-

-

Информация о причинах, которые, по мнению органов управления эмитента, привели к убыткам/прибыли эмитента, отраженным в бухгалтерской отчетности по состоянию на момент окончания отчетного квартала в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года (предшествующих лет): За 12 месяцев 2008 года выручка ТОО «Или-Строй» составила 98105 тыс. тенге., за аналогичный период 2007 года 151 397 тыс. тенге. Виручкою організації для цілей бухгалтерського обліку є відсотки від позик, наданих іншим організаціям. Снижение выручки на 35,2 % обусловлено сокращением сумм процентных займов предоставленных другим организациям

Чистая прибыль за 12 месяцев 2008 года - 264 тыс. тенге. По сравнению с аналогичным периодом 2007 года произошло незначительное увеличение чистой прибыли на 6 тыс. тенге.

Показатели рентабельности и коэффициент чистой прибыльности существенно не меняются в динамике и имеют приемлемые значения, что говорит о прибыльности компании и об эффективности использования ТОО «Или-Строй» собственного капитала.

Зростання показника оборотності капіталу також свідчить про ефективність використання власних ресурсів, так як показує, яка частина виручки покривається довгостроковими джерелами фінансування.

Размер и структура оборотных средств ТОО «Или-Строй» в соответствии с бухгалтерской отчетностью представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Размер и структура оборотных средств ТОО «Или-Строй» в соответствии с бухгалтерской отчетностью

Найменування показника

Звітний період


30.12.2008


Тысяч тенге

%

Запаси

1359

0,11

Податок на додану вартість по придбаних цінностей

-

-

Дебіторська заборгованість (платежі по якій очікуються протягом 12 місяців після звітної дати)

18135

1,46

Дебіторська заборгованість (платежі по якій очікуються більш ніж через 12 місяців після звітної дати)

-

-

Короткострокові фінансові вкладення

1204977

96,96

Грошові кошти

18271

1,47

Інші оборотні активи

-

-

Итого оборотные активы

1242742

100

Источники финансирования оборотных средств фирмы (собственные источники, займы, кредиты): собственные источники и заемные средства.

Политика фирмы по финансированию оборотных средств: специфика деятельности ТОО «Или-Строй» не предполагает необходимости прибегать к определенной политике финансирования оборотных средств.

Факторы, которые могут повлечь изменение в политике финансирования оборотных средств: на 30.12.2008 факторы, которые могут повлечь изменение в политике финансирования оборотных средств, отсутствуют.

Оцінка ймовірності їх появи: ймовірність появи таких факторів незначна.

Для ТОО «Или-Строй» 95 процентов потребителей – это магазины города Капчагай, а также собственная оптово-розничная продажа на складе.

Конечным пользователем для оптового отдела является в основном крупный магазин, который покупает достаточно редко, но товар отпускается с большой прибылью. Хочется подчеркнуть, что в целом данный сегмент занимает малую часть от оборота менеджера оптового отдела. Отличительной особенностью крупных магазинов от любого другого клиента, является то, что они стараются покупать абсолютно передовую продукцию и стараются не экономить. При этом ассортиментная часть продукции практически не включается в себя вспомогательные продукты.

Фірма раціонально проводить політику кредитування клієнтів. При цьому з усіма своїми постачальниками знаходиться в позитивному балансі. Співвідношення впливу на прибуток з роздробі і опту приблизно як 55 і 45 відсотків. Пікові кризи фірма переносить досить спокійно. Основным источником формирования прибыли, безусловно, является доход от продаж оптового отдела, как уже указывалось выше 1/3 часть – доход от продаж розничного отдела.

Продукція від постачальників доставляється двома шляхами: залізничним та автомобільним транспортом. Залізничним транспортом доставляються товари з розподільчих оптових складів, великими партіями. Автомобільний транспорт використовується при доставки товарів дистриб'юторськими фірмами, невеликими партіями. На территории склада ТОО «Или-Строй» имеется железнодорожный тупик, что значительно облегчает доставку товаров от поставщиков.

Таким образом, на основе проведенного анализа экономического положения ТОО «Или-Строй» в исследуемый период, можно сделать вывод об устойчивом финансовом положении фирмы.

2.2 Маркетинговый анализ деятельности ТОО «Или-Строй»

Маркетинговый отдел в роли жизнедеятельности фирмы занимает главенствующую роль. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга ТОО «Или-Строй» является именно разработка продвижения и реализации продукции. Это связано именно с главенствующей сбытовой функцией торгово-посреднической организации. Поэтому, от того, как много компания продает, с какой прибылью и каким образом, зависит жизнедеятельность всей фирмы как экономической системы.

В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела и маркетологи. Как у начальника, так и у маркетолога существует свой ряд капчагайских и региональных клиентов, с которыми они работают. Одним из условий работы маркетолога в компании является постоянный поиск новых каналов сбыта, новых клиентов, а также поддержание постоянных клиентов. Все эти меры осуществляются с помощью различного рода ценностного и ценового стимулирования, направленного на увеличение оборота, повышения эффективности отгрузок, роста доли прибыли и других важных финансовых показателей.

Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. «Или-Строй» использует такие источники как известные периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков, реклама в интернете.

В первую очередь реклама направлена на оптового потребителя. Такая информация дается в газетах «Из рук в руки» и «Недвижимость».

У фирмы имеется электронная реклама на казахстанских сайтах по предоставлению информации о рынке реализации строительных материалов, где «Или-Строй» еженедельно обновляет информацию о ценах на всю предлагаемую номенклатуру (цены оптовые). Помимо этого, дается специальный блок имиджевой рекламы. Основные посетители страниц – фирмы Капчагая и Алматы. Покупатели, приходящие по рекламе на сайты, в основном требуют исключительно низкую цену на конкретный вид продукции.

Вся рекламная компания в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов. Для поддержания уже работающих с компанией клиентов используют несколько другие, более разнообразные методы стимулирования продаж.

Стимулирование продавцов продукции носит также ценовую и ценностную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки (обычные, накопительные), низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество и номенклатуру купленного товара, предоставление товарного кредита.

К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в «Или-Строй», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики свойств и функций продукта, ширина и глубина номенклатуры), проведение семинаров и презентаций.

Для фирмы выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки розничной торговой компании.

Каналы распределения, выбранные, фирмой, влияют на все последующие решения маркетинга фирмы.

Канал распределения – это система предприятий, организаций, отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

ТОО «Или-Строй» является одним из таких промежуточных уровней

Для того чтобы выявить, какой канал распределения является, для ТОО «Или-Строй» наиболее предпочтительным, необходимо рассчитать показатель структуры каналов распределения:

Выр.ij

Sij канал = -----------, (1)

Выр.i

где S – рентабельность использования канала;

j – вид канала;

i – индекс достигнутой рентабельности.

Динамика структуры распределения представлена в таблице 5.

Таблица 5 - Динамика продаж ТОО «Или-Строй» по каналам распределения за 2008 год

Канал распределения


Період дослідження


1 квартал

2 квартал

3 квартал

4 квартал

Косвенный маркетинг

абс. зн.

15000

39200

52000

0


індекс

1

2,61333

3,46667

0

Прямой маркетинг

абс. зн.

196196

245720

160260

83070


індекс

1

1,252421

0,81683

0,423403

Рентабельність продажів

абс. зн.

15,15938

91,50358

34,031377

48,05639


індекс

1

6,036104

2,2449059

3,170077

Данные таблицы 6 показывают, что для ТОО «Или-Строй» с переходом на канал косвенного маркетинга и отказ от прямого маркетинга в течение 2008 года, происходило резкое изменение рентабельности продаж. Если в первом квартале 2008 года более широкое применение косвенного маркетинга повысило рентабельность продаж с 15,1594 до 91,50358. То дальнейшее увеличение применения косвенного маркетинга и уменьшение распределение через канал прямого маркетинга вызвало падение рентабельности до 34,03138 в третьем квартале. А полный переход на прямой маркетинг в четвертом квартале опять вызвал рост рентабельности до 48,05639.

Таблица 6 - Динамика рентабельности продаж ТОО «Или-Строй» по каналам распределения за 2008 год

Канал распределения

Період дослідження


1 квартал

2 квартал

3 квартал

4 квартал

Косвенный маркетинг

7,10241

18,56096

24,621678

0

Прямой маркетинг

92,8976

81,43904

75,378322

100

Рентабельність продажів

15,1594

91,50358

34,03138

48,05639

Рисунок 7 демонстрирует изменение динамики рентабельности продаж относительно увеличения и уменьшения прямого и косвенного маркетинга на ТОО «Или-Строй» в общем канале распределения.


Рисунок 7 - Изменение динамика рентабельности продаж ТОО «Или-Строй» за 2008 год

ТОО «Или-Строй» является торговой компанией и имеет два канала распределения (косвенный и прямой).

На основе рисунка можно сделать вывод о том, что оба канала распределения по-разному влияют на рентабельность продаж.

Во втором периоде была достигнута наибольшая рентабельность продаж, потому что ТОО «Или-Строй» использовал больше прямой канал распределения, чем косвенный.

В следующем периоде ТОО «Или-Строй» решил меньше использовать прямой маркетинг, а попробовал использовать больше косвенный канал распределения. Вследствие этого, снизилась рентабельность продаж.

И уже в четвертом периоде фирма решила больше не рисковать, а использовать прямой маркетинг, как основной канал распределения.

Таким образом, наиболее предпочтительным для ТОО «Или-Строй» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами.

Наибольшую долю в портфеле заказов ТОО «Или-Строй», а следовательно и в структуре продаж занимают керамические изделия, в частности кафель. Поэтому необходимо провести маркетинговый «АВС-анализ» именно по данному виду продукции ТОО «Или-Строй».

Цель анализа объема заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» - отслеживание этого показателя и улучшение его значений.

О возможной группировке заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» дают представление таблиц 7 и 8. Необходимо выявить различия в структуре объемов заказов в период до падения объемов продаж и в настоящий период. Для сравнения были проанализированы структуры объемов заказов кафеля ТОО «Или-Строй» за сентябрь 2008 и январь 2009.

Таблица 7 - Количество продаж кафеля в ТОО «Или-Строй» в период сентябрь 2008 - январь 2009 г.г. (кв.м.)

Месяц

(кв.м./мес.)

Вересень

1569

Жовтень

1767

Листопад

1276

Грудень

1118

Січень

913

Отрицательная динамика количества продаж за период с сентября 2008 г. по январь 2009 г. Отношение самого большого количества заказов за месяц (октябрь) к самому маленькому количеству заказов (январь) составляет 1,93, т.е. разница в количестве заказов в рассматриваемый период приближается к 100%. Изменилась средняя стоимость заказа: в октябре - 9 103 тенге., в январе - 10 238 тенге. Валовая выручка составила: 16085750 тенге. (октябрь) и 12 173 тенге. (январь). При уменьшении выручки практически на 25% произошло уменьшение количества продаж на 33%.

Таблица 8 - Структура объемов заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» в период до падения объемов продаж и в настоящий период

Анализ структуры объемов заказов

Заказы объемом от - до, тенге.

ЗАКАЗЫ/ОКТЯБРЬ: нарастающим итогом

ВЫРУЧКА/ОКТЯБРЬ: нарастающим итогом


Кількість

%

Кол-во (нараст. Итогом)

%

Тенге.

%

Тенге. (нараст. Итогом)

%

0-30000

536

30.33

536

30.33

804287.5

5

804287.5

5

30001-55000

378

21.39

914

51.73

1608575

10

2412862.5

15

55001-85000

195

11.04

1109

62.76

1367288.75

8.5

3780151.25

23.5

85001-110000

107

6.055

1216

68.82

1045573.75

6.5

4825725

30

110001-145000

227

12.85

1443

81.66

2895435

18

7721160

48

> 300000

68

3.848

1767

100

2734577.5

17

16085750

100

Разом:

1767

100



16085750

100



Заказы объемом от - до, тенге.

ЗАКАЗЫ/ЯНВАРЬ: нарастающим итогом

ВЫРУЧКА/ЯНВАРЬ: нарастающим итогом


Кількість

%

Кол-во (нараст. Итогом)

%

Тенге.

%

Тенге. (нараст. Итогом)

%

0-30000

568

47.77

568

47.77

852110

7

852110

7

30001-55000

143

12.03

711

59.8

608650

5

1460760

12

55001-85000

78

6.56

789

66.36

547785

4.5

2008545

16.5

Разом:

1189

100



12173000

100



Три самые крупные группы заказов (64,5% от общего числа) дали 33% выручки в октябре, три самые крупные группы заказов в январе (70,5% от общего числа) дали 66,8% выручки в январе.

Самый большой вклад в выручку в октябре (24%) дала группа заказов, составляющая 8,72% от их общего числа; самый большой вклад в выручку в январе (52%) дала группа заказов, составляющая 10,7% от общего числа.

Выводы, сделанные при проведении анализа объемов заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» за исследуемый период:

Портфель заказов крайне несбалансирован. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 5% валовой выручки, но имеющие в общем количестве заказов 30,3% (октябрь). В феврале группа, составляющая 47,8% от общего числа заказов, принесла 7% от валовой выручки.

Портфель заказов сильно смещен в сторону мелкооптовых клиентов.

При положительной динамике привлечения крупнооптовых клиентов их количество не является достаточным.

В феврале наблюдается отток клиентов, делающих средние по объемам закупки.

Шкала учета объемов заказов сильно смещена в сторону мелкооптовых клиентов, что приводит к учету средних клиентов как крупнооптовых.

В связи с тем что затраты на управление и сбыт в ТОО «Или-Строй» возрастают пропорционально росту количества заказов, необходимо срочное совершенствование структуры объемов заказов, что позволит экономить значительные средства в сфере сбыта и производства. За счет снижения количества мелких заказов отдел сбыта может уделить больше времени поиску новых выгодных заказов.

Одним из наиболее удобных и действенных методов сопоставления данных для выбора альтернативы развития является метод SWOT-анализа, или матрица возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон компании. Суть метода состоит в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде фирмы и производится экспертным путем с помощью специальной матрицы.

Состав матрицы SWOT-анализа ТОО «Или-Строй» (таблица 9).

Таблица 9 - Матрица SWOT-анализа ТОО «Или-Строй»

Возможности - привлечение капитала для инвестиций в развитие компании; - расширение торговой базы; - привлечение новых поставщиков сырья и товаров;

- создание региональной сбытовой сети; - интеграция с сырьевыми, производственными, сбытовыми структурами; - выход на смежные рынки.

Угрозы - высокий уровень конкуренции; - ценовой демпинг конкурентов; - развитие марочных продуктов на рынке; - высокие ставки привлечения капитала; - потеря поставщиков сырья и отказ от поставок продукции по дилерскому договору.

Сильные стороны предприятия - современная торговая база; - широкая клиентская база; - оригинальные виды товаров и торговых марок в ассортименте; - возможность расширения торгового ассортимента;

- реализация продукции казахстанского производства; - наличие воли руководства к развитию бизнеса;

- известность компании.

Слабые стороны предприятия - отсутствие стратегического планирования; - отсутствие свободных средств для развития компании;

- высокие постоянные затраты на управление и сбыт;

- слабое управление взаимоотношениями с клиентами;

- отсутствие маркетингового мышления.

Ценовая политика ТОО «Или-Строй» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка.

Будівельні матеріали, що становить значну частину асортименту фірми, доцільно розділити на підгрупи за фактором отримання за ними прибутку:

Обои – это тот товар, которые в Капчагай ввозят многие фирмы. Рівень конкуренції за ним дуже високий. Відповідно рівень доходу по них у всіх мінімальний. Пов'язано це з тим, що більша частина даної асортиментної групи є так званим «чемоданний» товаром.

Кахель. Розмір прибутку тут залежить в першу чергу від країни, що поставляє даний товар. Собівартість китайського кахлю дуже низька, тому розмір прибутку найбільш високий. Найменшу прибуток приносить російський кахель тому здесь наиболее малая разница между ценой производителя и ценой устанавливаемой ТОО «Или-Строй».

Будівельні суміші та клеї. Ціна у фірмі на цей вид продукції найбільш висока тому маркетинговий відділ вважає, що клієнт, що придбає кахель і шпалери обов'язково купить до них клей саме у них.

Прокладка і установка будівельного обладнання відносяться до складних видів робіт, пов'язаних з великими витратами матеріальних, тимчасових і людських ресурсів. При цьому кваліфікація встановлює персоналу повинна бути досить високою. Поэтому средняя прибыль по данным видам работ составляет 5 процентов и выше.

Наиболее интересными являются особенности динамики цен на фирме «Или-Строй». На сьогоднішній день загальна тенденція цін йде до їх зменшення. Даний показник залежить від багатьох факторів:

- Зменшення собівартості продукції виробників-постачальників шляхом переходу виробництва на більш дешеві і сучасні технології.

- Збільшення конкуренції, як на ринку продавців, так і на ринку посередників; останнім часом Карагандинський регіон є законодавцем з продажу будівельних матеріалів.

- Вихід більш дорого продукту, який відтягує на себе частину продажів. Підвищення життєвого рівня громадян веде до того, що покупець намагається купувати продукцію світових лідерів виробництва будівельних матеріалів, таких як іспанської фірма «Cisco».

Зараз найбільш швидко падають ціни на шпалери: в першу чергу це китайський товар.

Роль фирмы «Или-Строй» в ценовой политике естественно зависит от диктуемых условий крупными конкурентами, а также от конъюнктуры условий рынка города Капчагай. Понятно, что если определенной группы товара в городе мало, то его надо продавать дорого, зарабатывая обычно более 25 процентов. Це правило стосується і ексклюзивного товару. Якщо якогось товару на складі багато, причому він є у всіх, то від нього можна позбавлятися навіть за собівартістю, щоб перемістити виручені «грошовий акцент» на дефіцитний товар. Також цінова політика залежить від кількості посередників з продається товару між виробником і компанією. Чим їх менше, тим виходить ціна буде менше.

У планах торгової мережі збільшувати зайняту частку ринку за рахунок регіонального розвитку та підтримки широкого асортиментного ряду товарів і послуг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговый отдел ТОО «Или-Строй» не справляется со своими обязанностями. С каждым месяцем объемы продаж и прибыль фирмы падают, что говорит о несбалансированности портфеля заказов, низком конкурентном положении и неправильном выборе и разработки мероприятий по стимулированию сбыта, в результате чего появляется необходимость проведения маркетинговых исследований в данных областях.

2.3 Маркетинговые исследования в области торговой деятельности ТОО «Или-Строй»

Проведя маркетинговый анализ деятельности ТОО «Или-Строй» было выявлено, что фирма находится в крайне сложном экономическом положении. Начиная с октября 2008 года, продажи фирмы снизились почти на 35%. В результате чего появилась необходимость проведения маркетинговых исследований, с целью разработки рекомендаций по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай.

Данное исследование особенно актуально для ТОО «Или-Строй» в данный момент. Так как в результате мирового финансового кризиса производственные мощности многих предприятий Казахстана остаются, не востребованы, склады многих посреднических фирм затоварены. В результате чего многим предприятиям и фирмам Казахстана приходится закрываться. Причина данной проблемы – отсутствий грамотного маркетингового подхода к формированию портфеля заказов, учитывающего все торговые, рыночные, социальные и экономические условия функционирования фирмы.

Настоящее исследование выполнено в январе 2009 года, в городе Капчагай. Цель использования данного маркетингового исследования потребителей в ТОО «Или-Строй» - формирование портфеля заказов на 2009 год.

У ході дослідження вирішувалися такі завдання:

- оценка емкости и потенциала рынка материалов строительного назначения реализуемых ТОО «Или-Строй» на 2009 год. Оценивалась доли в потреблении российских, китайских, казахстанских и европейских строительных материалов.

- оценка величины спроса на строительные материалы ТОО «Или-Строй», динамики спроса в 2008 году.

Для анализа емкости и потенциала рынка строительных материалов реализуемых ТОО «Или-Строй» использовали вторичные данные и результаты опроса магазинов строительной продукции, осуществляющих закупки в ТОО «Или-Строй».

1.Аналіз вторинних даних. Із вторинних даних для аналізу ємності і потенціалу, часткою ринку більшою мірою застосовували «неофіційну» інформацію: публікації (оглядові та рекламні) у спеціалізованих виданнях та матеріалів мережі Інтернет. А также отчеты о продажах ТОО «Или-Строй» за 2008 год.

2.Опрос споживачів будівельної продукції. Велику частину відомостей про обсяги закупівель, динаміці та структурі попиту отримані в ході опитування споживачів. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 20 магазинов города Капчагай осуществляющих закупки строительных материалов в ТОО «Или-Строй».

С целью изучения объемов закупок был проведен телефонный опрос сотрудников магазинов города Капчагай реализующих строительные материалы. У якості респондентів (по одному від магазину) залучали керівників (провідних фахівців) відділів постачання середніх і великих магазинів, керівників (заступників керівників) невеликих магазинів. Вибірка випадкова, бесповторного. Опрос проводили по стандартной анкете (приложение В). Были получены ответы сотрудников 20 магазинов являющихся клиентами ТОО «Или-Строй».

Отримані дані обробляли з використанням стандартних методів математичної статистики.

На вопрос об объемах закупок строительных материалов на ТОО «Или-Строй» в денежном выражении в 2008 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на диаграмме на рисунке А.1 в приложение А.

Закупки строительных материалов в ТОО «Или-Строй» в 2008 году, в денежном выражении, колебалось от нескольких десятков тысяч тенге (как правило, для этих магазинов торговля строительными материалами не была преобладающей) до 5 млн. и более. 5% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки строительных материалов на сумму 500000-1000000 тенге в 2008 году. С другой стороны, около 8% опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок строительных материалов в ТОО «Или-Строй» в 2008 году составила на сумму 2900000 тенге. Іншими словами, між обсягами закупівель розкид вельми великий.

Зв'язок між величиною магазину і обсягами закупівель далека від однозначною. Серед великих магазинів зустрічалися такі, які закуповували на 500000 тенге будівельних матеріалів на рік, з іншого боку, нерідко невеликий магазин набував на 10 млн. тенге і більше. Середні значення вартості закупівель великими, середніми і невеликими магазинами склали відповідно 3000000 тенге, 5000000 тенге і 800000 тенге. Таким чином, найбільший середній обсяг покупок - у так званих середніх фірм. Причина, ймовірно, в тому, що великі магазини рідко спеціалізуються на обробних будівельних матеріалах. Крім того, до групи середніх потрапили практично всі магазини, які купують багато будівельних матеріалів. Дійсно, всі магазини реалізують «фасадні» будівельні матеріали, що дали відповідь на питання про обсяги закупівель, вказували величину, не меншу 1000000 тенге.

Полученные данные позволяют дать приблизительную оценку закупкам строительных материалов в ТОО «Или-Строй» строительными магазинами города Капчагай в 2008 году. Исходя из допущения, что в городе функционируют не менее 40 магазинов, осуществляющих закупки на ТОО «Или-Строй», можно предположить, что в прошлом году они закупили материалов на 50000000 тенге.

Сведения о динамике потребления строительных материалов в 2007 - 2008 гг. показаны в диаграмме на рисунке А.2 в приложении А. Более половины респондентов указали на уменьшение объемов закупок строительных материалов в 2008 году в сравнении с 2007 годом, 37% указали на отсутствие заметных изменений, только 8% - на увеличение. Таким образом, имеется положительный баланс ответов, т.е. число отметивших спад превышает число указавших на увеличение.

Основная причина снижения закупок строительных материалов - уменьшение объемов строительных и ремонтно-строительных работ в период 2008 года. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех строительных материалов, рынки которых исследовались в 2008 году (сухие строительные смеси, кровельные материалы, кирпич, тротуарная плитка и др.). Уменьшение спроса на ремонтно-строительные и строительные работы, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: мировым финансовым кризисом, падением доходов частных лиц и предприятий, отмена действия многих ипотечных программ, отрицательными ожиданиями потребителей и т.д. Данные обстоятельства обуславливают существенную зависимость дальнейшей динамики рынка строительных материалов от общеэкономической ситуации.

Большинство опрошенных отметили закупки строительных материалов нескольких стран производителей (рисунок А.3, приложение А). Более половины респондентов указали на закупки в 2008 гг. строительных материалов трех стран (производителей) и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок.

В таблице 10 приведены доли респондентов, закупающих строительные материалы российских, китайских, казахстанских и европейских марок.

Таблица 10 - Предпочтение потребителей по рынку строительных материалов г. Капчагай

Країна виробник

Доли респондентов использовавших % (2008 год)

Частки респондентів відмовилися від застосування%

Переважна причина відмови

Частки респондентів закуповують%

(2007 год)

Росія

50

10

претензії до якості

30

Китай

35

60

претензії до якості

60

Європейські марки

10

30

Висока ціна

10

Казахстанские марки

5

0

немає

3

Большинство опрошенных закупали строительные материалы, как под китайскими, так казахстанскими и российскими марками, значительная часть - только материалы российских марок, и лишь незначительное меньшинство указало на закупки исключительно материалов под европейскими марками. У порівнянні з даними осені 2007 року, зменшилася як кількість тих, хто купував тільки китайські матеріали. Однак зменшення частки магазинів, що віддавали перевагу китайської продукції, більш істотно (42%), що може говорити про більш високому попиті на російських матеріалів. Ці дані не суперечать стабільності уподобань окремих країн виробників. Для збільшення частки покупців європейської продукції на 50% достатньо, щоб кожна з чотирьох-п'яти марок європейських, представлених в регіоні найбільш широко, додала по 10-12% споживачів. Также наблюдается увеличение спроса на продукцию казахстанского производства, в частности за 2008 год по сравнению с 2007 годом данный прирост составил 2%.

В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения строительных магазинов города Капчагай в отношении закупаемых марок стран производителей претерпели заметные изменения. У більшості випадків, відмова від подальшого використання тієї чи іншої країни виробника пов'язаний з тим, що клієнти магазинів залишилися незадоволені якістю матеріалу. Високу ціну називали майже виключно стосовно до імпортних матеріалів. У деяких випадках респонденти не змогли сформулювати причини відмови.

Найбільше число відмов припадає на матеріали китайського виробництва. Претензії до якості матеріалів деталізували тільки деякі респонденти. Два види претензій зустрічалися найчастіше: низька якість і висока ціна.

Сведения, о закупках строительных материалов в ТОО «Или-Строй», получены от магазинов – продавцов. Всю отриману від фірм інформацію зіставляли між собою.

Согласно оценке, в 2007 году на ТОО «Или-Строй» в городе Капчагай и области было закуплено строительными магазинами товара на 56 млн. тенге, в 2008 году – 40 млн. тенге. Падение объемов потребления в 2008 году составило 40%. Большинство опрошенных клиентов отметили уменьшение потребления в 2008 году в сравнении с предыдущим, хотя не все указали конкретную величину прироста.

Доли, которые занимали в объемах закупок 2008 года отдельные виды строительных материалов, показаны в диаграмме на рисунке А.4, приложение А. Большая часть закупок приходится на традиционные керамические материалы, прежде всего, настенный кафель. Примерно равны доли, занимаемые интерьерными вододисперсионными красками и обои. Сухие строительные смеси потребляются в сравнительно небольших количествах. Структура потребления не претерпела существенных изменений в сравнении с таковой в 2007 году. Хотя наблюдается тенденция падения заказов на краски и обои по сравнению с 2007 годом.

Ємність ринку будівельної продукції оцінена на підставі даних про обсяги поставок у регіон. Уменьшение объемов рынка за год в натуральных показателях составило 21%.

На основании данного исследование можно утверждать, что ТОО «Или-Строй» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2009 год, по сравнению с предыдущими годами.

Следующим направлением маркетинговых исследований для данной фирмы является анализ рекламного рынка города Капчагай, с целью разработки наиболее выгодной для ТОО «Или-Строй» рекламной компании.

На данный момент печатный рекламный рынок города Капчагай представлен следующими газетами: «Караван», «Онтустiк Казакстан», «Южный Казахстан», «Панорама Капчагая», «Капчагай келбетi», «Шара-Бара», «Своя газета», «Сегодня», «48 часов», «Деловой курьер», «Реклама», «Регион плюс».

Цены на рекламные объявления в данных источниках следующие: частники – от 100 до 650 тенге, коммерческие организации и учреждения – от 800 до 2000 тенге.

Также рекламу рынок Капчпгая представлен следующими радио и телеканалами: Областное ТВ и радио, «Хабар», «НТК», «31 канал», «КТК», «Капчагай» и др.

Цены на размещение рекламного объявления в крупнейших газетах города Капчагай представлены в таблице 11.

Таблица 11 - Цены на размещение рекламного объявления в крупнейших газетах города Капчагай

Наименование газеты

Місто

Стоимость для юридических лиц в тенге (1 кв. см.)

1. «Караван»

Алматы, Капчагай

1900

2. «Цесна-Инфо»

Капчагай

900

3. «Купи-Продай»

Капчагай

1100

4. «Регион плюс»

Капчагай

1600

5. «Регион Юг»

Капчагай, Алматы

1400

6. «Онтустiк Казакстан»

Капчагай, Алматы

1200

7. «Реклама»

Капчагай

1000

8. «Своя газета»

Капчагай

1100

9. «Сегодня»

Капчагай, Алматы

1500

10. «Деловой курьер»

Капчагай, Алматы

2000

Также для исследования рекламного рынка города Капчагай, был проведен опрос среди населения, по поводу того, какие каналы предпочитает смотреть население города. Было опрошено 30 респондентов. Полученые результаты представлены в таблице 12.

Таблица 12 - Предпочтения населения города Капчагай в области просмотра телеканалов

Канал

% населения, который смотрит этот канал

1. «31 канал»

87,5

2. «Казахстан 1»

84,4

3. «Евразия»

81,7

4. «НТК»

15,6

5. «КТК»

12,1

6. «Хабар»

7,2

7. «Ел арна»

0,9

В ходе исследования было выявлено, что по данным на 1 января 2009 года в г. Капчагай зарегистрировано 15 самостоятельных рекламных агентств (таблица 13). Согласно полученным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами их основных фондов: мелкие (до 50000 тенге), средние (от 50000 до 300000 тенге), крупные (свыше 300000 тенге).

Таблица 13 - Соотношение рекламных агентств города Капчагай


Количество агентств

% от общего количества

Мелкие

(до 50 тыс. тенге)

5

33,3

Середні

(50-300 тыс. тенге)

6

40,0

Крупные

(более 300 тыс. тенге)

4

26,7

По формам собственности данные агентства можно разделить на следующие группы (таблица 14):

Таблица 14 - Классификация рекламных агентств города Капчагай по формам собственности

Форма власності

Количество агентств

% от общего количества

Частные и

коллективные

13

86,6

С иностранным

участием

2

6,7

В основном, услуги мелких рекламных агентств ограничиваются посредничеством при размещении рекламных обращений в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации, что характеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупные агентства города Капчагай способны предоставлять широкий круг рекламных услуг собственными силами без привлечения специалистов со стороны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами. Средние и крупные агентства Капчагая специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламной продукции, обладая определенной универсальностью.

Исследование конкурентного положения ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай дало следующие результаты.

У ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай имеется 4 основных конкурента:

- ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай»;

- ТОО «АкмолаКапчагайСтрой»;

- ТОО «Мегастрой»;

- ТОО «Строй Деталь».

- также имеется ряд индивидуальных предпринимателей (ИП), которые поставляют и реализуют строительные материалы партиями на рынках и в магазинах города Капчагай.

Обобщенно конкурентное положение ТОО «Или-Строй» представлено в таблице 15.

Таблица 15 - Конкурентное положение ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай

Фірма

Ціна

Якість

Частка на ринку

Асортимент

Наявність сертифікатів

ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай»

-

=

-

-

=

ТОО «АкмолаКапчагайСтрой»

+

=

-

-

=

ТОО «Мегастрой»

-

-

-

-

=

ТОО «Строй Деталь»

-

-

-

=

=

ІП

-

+

+

+

+

Знак « + » в данной таблице означает преимущество ТОО «Или-Строй» относительно конкурента, знак « - » - худшее положение, знак « = » - относительно равное положение.

Итак, как видно из таблицы, положение ТОО «Или-Строй» на рынке реализации строительных материалов города Капчагай является одним из самых плохих. Лидерство занимает ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай».

Доля каждой фирмы на рынке реализации строительных материалов города Капчагай представлена на рисунке Б.1, приложение Б.

Как видно из рисунка Б.1, ТОО «Или-Строй» занимает самую малую долю рынка города Капчагай по продажам строительных материалов.

По всем рассмотренным конкурентным показателям ТОО «Или-Строй» отстает от своих конкурентов. Наиболее высокая доля рынка приходится на ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай».

Можно сделать вывод, о низком конкурентном положении ТОО «Или-Строй» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по всем параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке. Также существует угроза появления новых конкурентов ТОО «Или-Строй» на рынке, так как отрасль является привлекательной из-за высоких темпов роста.

В данном случаи появляется необходимость разработки рекомендательных мер по повышению конкурентоспособности ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТОО «Или-Строй» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2009 год, провести исследование по поиску нового рекламного медиоканала, а также разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности на рынке.

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «ИЛИ-СТРОЙ»

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

На основе проведенного исследование организации рекламы на ТОО «Или-Строй» и рекламного рынка города Капчагай. Необходимо предложить следующие рекомендации.

Рекламная деятельность на ТОО «Или-Строй» должна включать следующие элементы:

- Телевидение;

- Пресса;

- Радио;

- Інтернет.

Из телевизионных каналов города Капчагай, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, был выбран телеканал «31 канал».

По согласованию с менеджером по рекламе и представителем рекламного отдела телеканала может быть изготовлен рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге. Суть ролика должна заключаться в краткой и точной характеристике фирмы «Или-Строй», ассортименте предлагаемой ею продукции и комплексе услуг. Для проката ролика в эфире «31 канал» будет выбран рекламный пакет «День за днем», который предусматривает выход рекламы в определенном порядке (таблица 16).

Как видно из представленной таблицы за 1 неделю в эфире телекомпании «31 канал» ролик ТОО «Или-Строй» должен будет появиться 50 раз. Использование данного пакета предполагает прокат как минимум в течение 2-х недель, что обойдется рекламодателю в 43200 тенге.

Таблица 16 - Выход рекламного ролика ТОО «Или-Строй» согласно пакету «Неделя» от телеканала «31 канал»

час

дата

телепрограмма




Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

НД

07 00

«Асыл мура»








07 30

т/с «Папины дочки»








08 00

т/с «Ранетки»








09 30

т/с «Моя прекрасная няня»








12 00

«Жулдызбен жуздесу»








15 30

т/с «Джинн дома»








16 00

«Галилео»








17 00

«Информбюро»








18 30

«Таулик – Факт»








19 30

«Азiлкештер отауы»








21 30

«Скажи!»








22 00

Вечерний художественный фильм








00 00

«Арнадагы ауендер»









Количество выходов в день:

8

8

8

8

8

5

5

Источник: прайс-лист телекомпании «31 канал» от 1 февраля 2009 г.

Печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в прессе, явится газета «Регион Плюс». На рекламный макет, размещенный в 4-х номерах газеты, компанией «Или-Строй» затратит 12400 тг. (стоимость 1/16 полосы (60 кв. см.) – 3100 тг).

Для рекламы на радио можно выбрать «Русское радио Казахстан». Стоимость изготовления аудиопродукции для рекламы на этих радиостанциях представлена в таблице 17.

Необходимо заказать информационный аудиоролик, который с периодичностью в день в течение двух недель с 09.00 до 18.00 будет выходить в рекламных блоках «Русского радио Казахстан» и «Капчагай радио». На реализацию данной рекламы уйдет сумма 10850 тг.

Для позиционирования фирмы «Или-Строй» с помощью ресурсов интернета можно задействовать веб-группу «Рика». Данный проект по плану «Мини» (стоимость 165 у.е.) предполагает разработку небольшого сайта, состоящего из 2 - 5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты») и 4 - 8 фотографий.

Таблица 17 - Стоимость изготовление аудиопродукции медиа-группой «Русское радио Казахстан»

Категория сложности

Структура

Стоимость,

тг.

Информационный

текст + музыка + простые аудиоэффекты

5000

Игровой

оригинальный текст + актерское чтение + аудиоэффекты

7000

Ролик с элементами песни

оригинальный текст + актерское чтение + распевка

9000

Рекламная песня

на популярную мелодию

11000

Рекламная песня

на оригинальную мелодию

16000

Источник: прайс-лист медиа-группы «Русское радио» от 1 февраля 2009 г.

Таким образом, компания «Или-Строй», задействовав 4 основных медиаканала, сможет донести до целевой аудитории точную и достоверную информацию о себе и своей деятельности.

Таблица 18 - Затраты на изготовление рекламной продукции для ТОО «Или-Строй»

Рекламный продукт

Характеристика

Изготовитель

Стоимость, тг.

Рекламный видеоролик

Информационный

Рекламный отдел телеканала «31 канал»

10 000

Рекламный макет для газеты

Информационный

Рекламный отдел газеты «Регион Плюс»

безкоштовно

Аудиоролик

Информационный

Медиа-группа «Русское Радио Казахстан»

5 000

Веб-сайт

5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты» и т.д.) и 8 фотографий.

Веб-группа «Рика»

26 400

Рекламный видеоролик

Мотивирующий, игровой

Рекламный отдел телеканала «31 канал»

18 000

Рекламный макет для газеты

Мотивирующий

Рекламный отдел газеты «Регион плюс»

безкоштовно

Аудиоролик

На оригинальную мелодию

Медиа-группа «Капчагай Радио»

16 000

Разом

75400

Весь бюджет рекламной работы для ТОО «Или-Строй» состоит из нескольких основных разделов. В первую очередь, это «Затраты на изготовление рекламной продукции». Непосредственно затраты, а также характеристика и изготовитель рекламной продукции приведены в таблице 18.

Помимо рассмотренных выше разделов, фирма будет вынуждена понести и другие расходы. Полный список расходов на проведение рекламной работы в ТОО «Или-Строй» приведен в таблице 19.

Таблица 19 - Бюджет планируемой рекламной работы ТОО «Или-Строй»

Статья расходов

Сумма, тг.

1

Расходы на изготовление рекламной продукции

75400

2

Расходы на прокат рекламной продукции

325150

4

Маркетинговое исследование по окончанию рекламной компании

25000

5

Інші витрати

15000


РАЗОМ:

440550

По окончанию рекламной компании ТОО «Или-Строй» необходимо будет провести исследование экономической эффективности рекламы и степени её психологического воздействия. Экономическую эффективность рекламы можно будет определить путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, а степень ее психологического воздействия с помощью маркетингового исследования, проводимого на основе опроса.

Для проведения такого исследования, население г. Капчагай может быть разделено на несколько однородных групп (сегментов):

В зависимости от возраста, на лиц:

- до 25 лет;

- от 25 до 40 лет;

- от 40 и более.

В зависимости от уровня дохода:

- до 30 000 тенге;

- от 30 до 50 000 тенге;

- от 50 000 и более.

Такое разделение даст возможность определить, подверглась ли воздействию рекламы та часть аудитории, на которую была нацелена реклама.

Для проведения опроса может быть подготовлена анкета включающая ряд вопросов, ответы на которые, дадут возможность оценить степень информированности населения о компании «Или-Строй», определить источник их информированности или причину отсутствия информации, выяснить их отношение к фирме, а также готовность к сотрудничеству.

Таким образом, запланированное маркетинговое исследование позволит определить степень воздействия рекламы на целевую аудиторию, влияние на вторичную аудиторию и прочие показатели, характеризующие эффективность проделанной рекламной работы компанией «Или-Строй».

Проведя исследование и дав оценку продажам ТОО «Или-Строй» в 2008 году на рынке города Капчагай, необходимо сформировать портфель заказов фирмы на 2009 год.

Определяя объемы спроса на товары ТОО «Или-Строй» на 2009 год, нельзя не учитывать, что закупки магазинами составляют только треть всей реализуемой продукции. Закупівлі здійснюються також будівельними організаціями, на їх частку припадає близько третини закупівель. Решта розподіляється між тимчасовими ремонтно-будівельними бригадами, приватними особами, які придбавають їх для ремонту своїми силами та корпоративними споживачами. Стосовно до будівельних матеріалів, останній сегмент невеликий. Точно оцінити внесок у споживання тимчасовими ремонтно-будівельними бригад складно. Тем не менее, он, не больше, чем сегмент строительных организаций, во всяком случае, в городе Капчагай. Таким чином, на приватних осіб припадає не менше третини від обсягу закупівель. Звичайно, якщо вважати покупців «по головах», а не оцінювати їх внесок у споживання, сегмент приватних осіб виявиться найбільш численним.

Отмеченный спад продаж на рынке строительных материалов вызван мировым финансовым кризисом и закрытием кредитных и ипотечных программ в Казахстане. В свою очередь, причиной этих явлений служит постепенное снижение доходов частных лиц, пусть медленный, но все же спад инвестиционной активности предприятий. С учетом указанных причин и доступных макроэкономических прогнозов стоит ожидать продолжения снижения спроса на строительные материалы примерно с тем же темпом, 10-15% в год в натуральном выражении ближайшие 2-3 года. Поліпшити прогноз могли б такі події, як реальний запуск системи іпотечного кредитування, підвищення темпів зростання економіки і доходів громадян і т.д. Однак поки ці події розглядаються як не надто ймовірні в зазначений період.

Согласно проведенному исследованию в 2008 году ТОО «Или-Строй» реализовали товара примерно на 65000000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО «Или-Строй» на весь товар составляет 29%. По себестоимости цена реализованного товара составит 18850000 тенге. Тепер необхідно визначити обсяги замовлення на 2009 рік. Здесь необходимо учитывать, что спад продаж в 2008 году по сравнению с 2007 годом составил 40%, хотя падение спроса на строительные материалы по области в 2009 году по сравнению с 2008 годом по прогнозам составит 15%. При этом, если учитывать, что экономические факторы снизят этот показатель, то портфель заказов поставщикам, по сравнению с 2008 годом, необходимо уменьшить на 20%. В денежном выражении это будет составлять 52000000 тенге. При появі дефіциту, збільшити замовлення у дрібних постачальників. Также необходимо учитывать объемы продаж ТОО «Или-Строй» по видам товара и стране производителю. Поэтому портфель заказов должен выглядеть следующим образом: 70% заказываемого товара кафель (60% российский, 20% китайский, 20% европейские марки), так как наблюдается устойчивый рост спроса на этот товар, причем российского и европейского производства, и падение спроса на китайский; 20% сухие строительные смеси, так как увеличение спроса на кафель вызовет увеличение спроса на данный вид товара: 8% краска (70% российская, 10% китайская и 20% европейская); 1% обои (50% российские, 30% китайские и 20% европейские) и 1% другое. Необходимо также на 5% увеличить закупку товаров казахстанского производства, при необходимости провести маркетинговые исследования в данной области.

Очевидно, що реальне зростання рентабельності продажів складе відчутно більшу величину, тому що крім економії на витратах, підприємство буде мати додатковий прибуток від продажу товару по «літньому» попиту, тобто відбудеться збільшення націнки.

Проведя исследование конкурентоспособности ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед фирмой:

- Изменение структур ассортимента товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка;

- Необходимы изменения системы ценообразования, в том числе ценового контроля и общей ценовой политики;

- Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства;

- Отсутствие современно развитой системы контроля и ответственности;

- Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.

На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговая служба ТОО «Или-Строй», находящиеся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.

За основу построения эффективной маркетинговой службы на ТОО «Или-Строй» необходимо взять продуктово-рыночную ориентацию, так как во-первых, фирма работает только на внутренний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно скажется на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.

Все возникающие проблемы будут решаться в рамках одной системы – во главе с директором по маркетингу, закупкам и сбыту. С практической точки зрения целесообразны следующие рекомендации для решения текущих проблем:

1. Организовать своими силами планово-экономического отдела, главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов;

2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

3. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

4. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

5. Обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде;

6. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации;

7. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы;

8. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговой службы, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

На основании проведенного маркетингового анализа ТОО «Или-Строй» необходимо предложить следующие рекомендации:

  1. Введение минимальных партий по реализации.

  2. Установление для минимальных партий цен, близких к рознице.

  3. Разработка системы скидок для крупных заказов.

  4. Отпуск мелких партий только при оплате наличными.

  5. Упрощенные расчеты по мелким заказам и разработка системы, позволяющей оформлять заказ на несколько месяцев вперед.

  6. Пересмотр существующей шкалы определения величины заказов.

  7. Активные мероприятия по привлечению клиентов, делающих средние и крупные заказы.

ТОО «Или-Строй» необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть те 20%, которые дают возможность компании поддерживать свой бизнес на должном уровне (крупные магазины города Капчагай). При втраті великого клієнта купівлі продукції відповідальність за це безпосередньо покладається на вище керівництво фірми. Щоб уникнути таких втрат, необхідно прийняти до дії наступні заходи.

- Розширення збутової команди;

- Підготовка та навчання збутового персоналу;

- Придбання більш повних знань по існуючих ринків, на яких працює підприємство;

- Вивчення та аналіз потенційних ринків.

Відділу маркетингу та збуту необхідно вести облік попиту на кожний вид товару і приймати план, спираючись на отриману статистику.

Розробка нових товарів з попереднім вивченням потреб і потреб потенційних клієнтів.

Щомісяця виділяти кошти для проведення рекламних заходів.

Службу збуту можна організовувати по-різному - за видом продукції, географічних регіонах, замовникам або фазам процесу продажів. Незалежно від того, який підхід використовується, керівництво має визначити розмір кожної території і призначити людей, які відповідають за ці території, так як організація служби збуту за типом продукції або замовникам різко знижує ефективність використання робочого часу служби, якщо тільки типи замовників або продукції не згруповані за територіям.

На ТОО «Или-Строй» в настоящий момент существует маркетинговая служба, занимающаяся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже закупленного товара, который закупался «вчера» так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинговая служба на ТОО «Или-Строй» в основном носит координирующий и контролирующий характер. На ТОО «Или-Строй» не будет эффективного маркетинга, если фирма стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже закупленного товара. Поэтому сможет ли ТОО «Или-Строй» успешно действовать в условиях мирового финансового кризиса будет зависеть от организации эффективного маркетинга на данной фирме.

Таким образом, хотя влияние маркетинговой службы на торговую деятельность ТОО «Или-Строй» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ТОО «Или-Строй» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ТОО «Или-Строй» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем для переориентации фирмы на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговая служба ТОО «Или-Строй» предоставляется некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации торгово-сбытовой деятельности фирмы.

Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения на ТОО «Или-Строй:

Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Эти отработанные методики совершенствования и развития маркетинга могут быть применены и в Казахстане.

Для системы организации маркетинга на ТОО «Или-Строй» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса казахстанских компаний такого типа.

На ТОО «Или-Строй» необходимо проделать большую работу по управлению персоналом, в результате которой на фирме появились бы специалисты умеющие работать в условиях мирового финансового кризиса. Создать службу экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменить по товарно-рыночному принципу структуру маркетингового подразделения фирмы.

В последнее время на казахстанских предприятиях и фирмах особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для ТОО «Или-Строй» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга на ТОО «Или-Строй» является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению маркетинга на ТОО «Или-Строй» и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния фирмы.

3.2 Методика проведения маркетинговых исследований на предприятии

Важнейшей функцией каждого сотрудника сбыта ТОО «Или-Строй» является продвижение на рынок товаров фирмы. Поэтому важным аспектом в работе аппарата сбыта, должно являться привлечение и удержание потребителей.

База данных о потребителях, содержащая информацию об отдельных людях, показателях их реагирования и истории их покупок, может стать исходной точкой анализа и выбора коммуникационных стратегий, которые работают лучше других. Если накопленная история мала или ее вообще нет, разработка профиля существующих потребителей поможет более целенаправленно привлекать новых потребителей. Многие компании для этой цели прибегают к списку вопросов, при помощи которого определяют степени удовлетворения потребителей.

На ТОО «Или-Строй» для понимания и дифференцирования рынка очень важно прибегнуть к его сегментации. Однако слишком широкое исследование может помешать выбрать правильных для компании потребителей. Обычно полезно уделять повышенное внимание в первую очередь наиболее прибыльным потребителям, для чего необходимо проводить специальные исследования, в ходе которых проверять основные аспекты взаимодействия с ними, в том числе и степень их удовлетворения. В то же время очень важно относиться к тем требованиям потребителей, которые четко сформулированы. Ответы на вопросы в анкетах должны внимательно анализироваться и сопоставляться друг с другом.

Полученные результаты следует представить в нормализованном виде, что позволит сопоставить низкие результаты с высокими и не пропустить какие-то показатели, посчитав их случайными выбросами.

Один из показателей затрат на привлечение нового потребителя - расходы на медийные средства в расчете на одну продажу. Конечно, этот показатель является также функцией пожизненной ценности потребителей. Среди других переменных, которые необходимо учесть при планировании использования медийных средств, выделяют:

- Охват;

- Затраты на медийные средства;

- Ассортимент медийных средств;

- Доступность медийного средства;

- Значимость медийного средства.

Хорошие медийные модели учитывают все из указанных факторов, а также и дополнительные, например усталость потребителя или ослабевание его внимания, если кампания длится слишком долго. Реакция на конкретное воздействие снижается по мере того, как объем этого воздействия увеличивается. Обычно, чем больше используется реклама, тем реакция на нее ниже. Так, увеличение размера рекламных материалов вдвое, удваивание количества отправляемых по почте материалов или рассылка их в два раза обычно повышает показатель реагирования на них далеко не в два раза, а меньше. Комплексные медийные кампании обычно более эффективны с точки зрения затрат, поскольку они в меньшей степени подвержены закону уменьшающихся поступлений, Однако их и намного сложнее координировать. Например, если время проведения одной акции в рамках кампании стимулирования не согласовано по времени с другой акцией или случился какой-то сбой, из-за которого произошло рассогласование (например, письмо и телевизионная кампания «разошлись» по времени воздействия), то эффект от такого пакета может быть прямо противоположен ожидаемому.

Різні компанії організують функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження.

В компании ТОО «Или-Строй» создан маркетинговый отдел, в котором назначен только один специалист-маркетолог, а остальной штат составляют менеджеры. Вони можуть самі проводити обмежені маркетингові дослідження, але великомасштабні дослідження їм не під силу. Головним для них має бути надання допомоги керівникам у створенні необхідності проведення відповідних маркетингових досліджень та організація купівлі результатів таких досліджень у консультаційних фірм з маркетингових досліджень. Але так як керівництво компанії недооцінює значення маркетингових досліджень, то воно тим самим обмежує можливості маркетолога у проведенні досить повних маркетингових дослідженнях.

Руководству ТОО «Или-Строй» необходимо полностью пересмотреть работу маркетингового отдела предприятия. І почати слід з штату працівників. Необхідно прийняти більш кваліфікованих працівників.

Если руководство ТОО «Или-Строй» хочет проводить крупномасштабные маркетинговые исследования собственными силами предприятия, а не обращаться в специализированные агентства, необходимо на исследование выделять больше времени, материальных средств и сотрудников.

Правильно визначати потреби у проведенні маркетингових досліджень. ТОО «Или-Строй» является крупной компанией по реализации строительных материалов. Компанія має труднощі з реалізацією своїх товарів. Це обумовлено тим, що стало з'являтися безліч конкурентів. Це має сприяти пошуку не тільки споживачів на наявні товари, але й пошуку альтернатив із закупівлі і продажу нової продукції. Очевидно, что ТОО «Или-Строй» заинтересовано в получении информации относительно тех товаров, которые могли заинтересовать потенциальных покупателей.

Навчитися правильно, визначати цілі дослідження.

- Визначити, чи існує ринковий попит на дані товари;

- Виявити ключових гравців у галузі.

Перша мета повинна припускати пошук відповіді на питання: «Чи прийме ринок продукцію». Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы ТОО «Или-Строй» исходя из предположения, что рыночный спрос на данные товары будет существовать.

Чітке визначення методів дослідження. В связи с тем, что ТОО «Или-Строй» выделяет минимум средств для организации работы отдела маркетинга, сотрудником отдела необходимо для начала начинать проведении исследований путем сбора вторичных данных, которые включают в себя:

- Визначення ємності ринку і динаміки зміни цього показника;

- выявление разрабатываемых технологий в данной области.

Вторинна інформація знаходиться в галузевих і урядових документах, тому легко може бути отримана в бібліотеці чи в статистичному управлінні. Також використовувалася комп'ютерна система пошуку інформації.

Збір вторинної інформації може бути закінчений протягом декількох днів і полягати у копіюванні статей і таблиць.

Самой главной рекомендацией по пути улучшения маркетинговых исследований на ТОО «Или-Строй» является правильный анализ данных и подготовка заключительного доклада.

Проводимые маркетинговые исследование на ТОО «Или-Строй» должны выявлять рост объема потребления предлагаемых товаров или же снижение.

На основе проведенных исследований руководство ТОО «Или-Строй» должно делать выводы, необходимо ли будет менять систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует ли также добиваться признания товарной марки. Результати маркетингового дослідження повинні допомагати керівництву підприємства приймати рішення щодо низки ключових питань.

Также для того, чтобы улучшить проведение маркетинговых исследований на ТОО «Или-Строй» необходимо разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на товары ТОО «Или-Строй». Це дозволить компанії з більш повною точністю відслідковувати зміни на ринку продажів будівельних матеріалів і реагувати на зміни відбуваються на ринку.

Таким образом, чтобы маркетинговые исследования на ТОО «Или-Строй» были как можно более продуктивны, маркетинговому отделу компании, необходимо разработать систему проведения маркетинговых исследований, заранее планируя весь процесс.

3.3 Совершенствование управления информационным потоком на предприятии

На сегодняшний день управление цепями поставок на ТОО «Или-Строй» стоит «во главе угла», так как почти все процессы компании и интеллектуальные ресурсы направлены на снижение издержек и себестоимости продукции и услуг. Много делается на стадии планирования закупок, логистики и складского комплекса. Но, к сожалению, забывается о том, что необходимо еще не только экономить на всем, на чем можно, но и повышать эффективность работы данных подразделений.

ТОО «Или-Строй», реализующее широкий ассортимент различных товаров с помощью торговых представителей, часто сталкиваются с рядом проблем, таких как:

- ошибки при вводе данных заказов, вследствие чего клиент не получает в полной мере того, что ожидает.

Это приводит к конфликтным ситуациям, а при повторении и к потере клиента. Данная проблема присутствует постоянно, особенно, при работе с большим ассортиментом, когда в накладной присутствует 15—20 наименований товара. Часто наиболее остро эта проблема возникает в периоды предпраздничного ажиотажа, когда количество заказов вырастает в геометрической прогрессии и операторы работают в авральном режиме. Казалось бы, ничего — переделали документы и все, и нет проблемы. Это с точки зрения дилетанта. Но за этим идут неприятные последствия.

Над данными накладными проводится двойная работа, сначала выписали, затем переделали.

Время на доставку исправленной накладной тратит торговый представитель, а он в это время должен продавать.

Возможный возврат по причине несоответствия документов, становится очень острым вопросом при работе с крупными магазинами и, особенно с сетевыми клиентами.

Ореол постоянных неприятностей, а запоминаться будут именно они, окружающих доставку вашего продукта, создает отрицательный имидж компании, а здесь уже потерянные деньги теряют счет.

- «недовозы», «пустые заказы» — очень часто это происходит именно с самым ходовым товаром, имеющим максимальный оборот. Это происходит, по простой причине — когда утром торговые представители выходят из офиса, они имеют на руках остатки продукции на складе. Но в течение короткого времени, именно этот товар уже может быть продан. И фактически, к моменту, когда агент ведет переговоры о продаже тех или иных позиций, их в принципе уже может и не быть. Агент, потратив час или более на продажу, фактически ничего не продал. То есть он отработал впустую, потому что когда он придет в офис, ему там скажут, извини, но этого товара уже нет, а будет позже, но заказ уже потерян.

Здесь проблема не только в том, что агент тратит свое оплаченное, надо сказать, время, неэффективно, но большая опасность в неудовлетворенности клиента, что при высокой конкуренции приводит к его потере. А это уже гораздо больше потерянных денег в перспективе. Ведь не для кого не секрет, поиск нового клиента стоит минимум в пять раз дороже, чем удержание старого.

Вариант решения номер один — банально закупать больше, чем продано в прошлом месяце по всем товарам, которых не хватило. Но данный путь ведет к перезатовариванию склада и замораживанию средств, что так нужны на развитие. К тому же никто не даст гарантий того, что этого товара хватит или не будет популярен другой, и именно он и кончится. И опять же данный способ не решает проблемы траты сил агента, на продажу отсутствующего товара.

Многие руководители, приходят в ужас от тех цифр, от тех сумм недополученной прибыли, которые компании теряют на «пустых заказах», а недополученная прибыль — это потерянные деньги.

- количество операторов на выписке заказов. В среднем один оператор в состоянии обработать качественно за день 45—50 заказов, в зависимости от сложности, ликвидности продукта и скорости работы операционной системы. Соответственно при работе с большим количеством заказов, чтобы не нарушить своих обязательств по доставке приходится набирать большее количество операторов. А это дополнительные постоянные издержки. И стабильно много заказов или нет, но зарплату им платить нужно. Казалось бы, ничего страшного, ведь если растет объем продаж, то значит, растет и прибыль. Поэтому больше на 2 или на 3 оператора, значения не имеет. Все покроет рост продаж. Но это только на первый взгляд. При более детальном рассмотрении можно увидеть следующее.

Для большого количества операторов, уже от 3 человек, нужно отдельная площадь, по санитарным нормам около 6 кв.м. на человека, а это опять траты, тут потери уже зависят от стоимости аренды.

Каждому оператору необходимо рабочее место, стол, стул, компьютер. Это дополнительные расходы или, на мой взгляд, замороженные средства.

Каждый сотрудник только на налогах обходится компании почти 40% от оклада. А при тенденции к выводу зарплат в правовое поле, эти сумы во многих компаниях могут резко вырасти. Что сразу скажется на рентабельности этих предприятий.

Это перечень лишь основных проблем, которые есть почти в каждой компании. Все они решаются тем или иным способом, но все до определенного уровня. При увеличении объемов продаж, а к этому стремится большая часть торговых предприятий, они становятся настолько актуальными, что часто от качества их решения зависит эффективность всего бизнеса.

ТОО «Или-Строй» также сталкивается с подобного рода проблемами и так как его продажи все время растут, то для увеличения рентабельности и повышения эффективности работы подразделений продаж и выписки необходимо принять такое комплексное решение, которое бы не приостанавливало эти проблемы, а в корне их решало.

Таким решением, мог бы стать портативный карманный компьютер (КПК).

Суть данного проекта заключается в следующем - установить специальную программу на выделенный ПК, оснастить всех агентов КПК с торговой системой для выписки и обработки заказов.

Внедрение КПК на ТОО «Или-Строй» решает следующие задачи.

В работе торгового отдела:

Оперативное предоставление информации, необходимой для принятия решений на маршруте и ускорения доступа к этой информации, такой как история продаж в точке, предоплаты и задолженности покупателя, лимита по заказам, подробная информация о товаре и его изображение

Цены и их зависимость от объема для конкретной точки, то есть индивидуальный прайс для каждой торговой точки, что позволяло более гибко работать по ценам с клиентами.

Очень важный параметр — складские остатки в режиме он-лайн.

Возможность сокращения бумажной отчетности, и повышения актуальности собранной информации, например сбор информации по остаткам занимал вдвое меньше времени, чем при использовании бумажных раут-буков.

Более жесткую маршрутизацию работы торговых представителей, программа давала возможность делать заказ в первую очередь, только для клиентов указанных в маршруте за день. Это позволяло более четко контролировать порядок работы агента. При открытии карточки клиента, система фиксировала порядок работы с магазинами, и в распечатке отчета было видно, где и когда агент начал свою деятельность.

Усиление контроля деятельности агента на территории, так как при работе с карточкой клиента, фиксировалось системное время, а также агент должен был указать результат своего пребывания в магазине. При таком контроле очень трудно фальсифицировать отчет.

Изменение в работе бухгалтерии:

Ускорение ввода информации в учетную систему, за счет замены бумажного документооборота на электронный.

Принципиальное уменьшение количества ошибок при работе, за счет отсутствия ручного ввода информации.

Передача данных торговых представителей, с полным обменом, по заказам и всей отчетной информации занимает менее минуты.

Создание накладных происходит автоматически, без участия оператора, его функция заключается в дополнительной проверке правильности создания накладных.

Возможность удаленной передачи данных в режиме реального времени через сотовый телефон, что позволяет создать полный пакет документов через 5 минут после его оформления торговым агентом в магазине. И не важно, как далеко от офиса он находится.

Сокращение количества операторов на выписке до одного — двух человек, в зависимости от техпроцесса или особенностей компании. Они же выполняют функции кредит-котроллеров. Хотя данная система контролирует все вопросы с дебиторкой сама, кредит-контролер все же необходим для перестраховки. Так же она контролирует сроки действия лицензий и других документов, необходимых для работы.

В логистике:

Уменьшение транспортных расходов за счет сокращения транспортных средств и связанных с ними расходов на обслуживание, поскольку за счет возможности отправлять заказы на следующий день выровнялось количество заказов на день. Они почти равномерно распределились по дням недели, что позволило снизить расходы на доставку.

За счет жесткой маршрутизации заказы стали сдаваться более кучно, что опять же снизило расходы, через сокращение пустого пробега автомашин.

В управлении продажами:

Оперативное получение информации для принятия необходимых управленческих решений. Это трудно оценить в конкретных деньгах, но, иногда, от этого зависит выживание компании на рынке.

Оптимизация налогообложения.

Фиксация всех операций, проводимых торговыми представителями в процессе работы, дает возможность правильно интерпретировать и оформить по бухгалтерии все торговые операции.

Возможность собирать системно любую информацию о рынке, непосредственно с торговых точек, не перегружая агента, за счет электронных опросных листов.

Таким образом, если подводить итог внедрения системы КПК в работу ТОО «Или-Строй» то, резюмируя можно описать следующие факты:

Значительно увеличатся объемы реализации за счет более плотной работы с клиентами.

Пропадут «пустые заказы», торговые представители уже не будут тратить время на продажу отсутствующего товара.

Существенно снизятся издержки по доставке и на операторах.

Торговые представители получат оперативный доступ к информации, что опять же положительно скажется и на имидже компании и на ее рентабельности.

Улучшится планирование и прогнозирование продаж, появится стабильная история продаж, а так же торговые представители станут лучше планировать свой день, с помощью программ в КПК, таких как, например, Microsoft Outlook и других.

Таким образом, в результате исследования проблем и задач, которые были поставлены и решены, можно сделать следующие выводы: формирование и использование маркетинговой информационной системы в ТОО «Или-Строй» позволяет налаживать эффективную связь между участниками маркетинговой системы компании.

ВИСНОВОК

В данной дипломной работе представлена методика проведения и анализа маркетинговых исследований на ТОО «Или-Строй», экономический и маркетинговый анализ фирмы, описан процесса исследования, а также разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой и торговой деятельности фирмы.

ТОО «Или-Строй» присутствует на рынке строительных материалов города Капчагай с 2004 года. Основна сфера діяльності компанії - реалізація будівельних матеріалів. Проведенный экономический анализ ТОО «Или-Строй» говорит об устойчивом финансовом положении фирмы.

Маркетинговый отдел в роли жизнедеятельности фирмы занимает главенствующую роль. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга ТОО «Или-Строй» является именно разработка продвижения и реализации продукции.

Маркетинговый анализ ТОО «Или-Строй» позволил сделать следующие выводы:

- Наиболее предпочтительным для ТОО «Или-Строй» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами;

- Портфель заказов крайне несбалансирован. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 5% валовой выручки, но имеющие в общем количестве заказов 30,3% (октябрь). В феврале группа, составляющая 47,8% от общего числа заказов, принесла 7% от валовой выручки;

- Ценовая политика ТОО «Или-Строй» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка;

- Низкое конкурентное положении фирмы на рынке;

- Неправильный выбор и разработка мероприятий по стимулированию сбыта.

На основании выявленных недостатков, в данной дипломной работе проведено исследование потребителей ТОО «Или-Строй» с целью формирования портфеля заказов на 2009 год.

На основании проведенного исследования, портфель заказов ТОО «Или-Строй» на 2009 год должен выглядеть следующим образом: портфель заказов поставщикам, по сравнению с 2008 годом, необходимо уменьшить на 20%. В денежном выражении это будет составлять 52000000 тенге. Также необходимо учитывать объемы продаж ТОО «Или-Строй» по видам товара и стране производителю. Поэтому портфель заказов должен выглядеть следующим образом: 70% заказываемого товара кафель (60% российский, 20% китайский, 20% европейские марки); 20% сухие строительные смеси; 8% краска (70% российская, 10% китайская и 20% европейская); 1% обои (50% российские, 30% китайские и 20% европейские) и 1% другое. Необходимо также на 5% увеличить закупку товаров казахстанского производства, при необходимости провести маркетинговые исследования в данной области.

Проведено маркетинговое исследование организации рекламы на ТОО «Или-Строй» и рекламного рынка города Капчагай. Были предложены следующие рекомендации.

Рекламная деятельность на ТОО «Или-Строй» должна включать следующие элементы: телевидение; пресса; радио; интернет.

Из телевизионных каналов города Капчагай, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, выбрать телеканал «31 канал».

По согласованию с менеджером по рекламе и представителем рекламного отдела телеканала может быть изготовлен рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге.

Печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в прессе, должна явиться газета «Регион Плюс».

Для рекламы на радио можно выбрать «Русское радио Казахстан».

Для позиционирования фирмы «Или-Строй» с помощью ресурсов интернета можно задействовать веб-группу «Рика».

Также проведено исследование конкурентного положения ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай и проведен анализ факторов данной конкуренции. Был сделан вывод о низком конкурентном положении ТОО «Или-Строй» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по всем параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке.

Основными рекомендациями по улучшению конкурентного положения ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай следующие:

1. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

2. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

3. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

4. Обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде;

5. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации;

6. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы;

На основе данной дипломной работы можно попытаться внедрить в бизнес сформированную стратегию проведения и анализа маркетинговых исследований и разработки на их основе комплекса рекомендаций по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности предприятий и фирм Казахстана.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

  1. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успеха: маркетинг / сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. - М.: МО. 1995. - 245 с.

  2. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, №3, 1995, с.31-42

  3. Академія ринку: Маркетинг: Пер. з фр. / Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.

  4. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70

  5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. з англ. / Авт. предисл. і наук. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 1993 - 335 с.

  6. Генрі А. Маркетинг: принципи і стратегія: Підручник для вузів - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

  7. Ноздревой Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: Як перемагати на ринку. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.

  8. Все про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб. - М.:Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

  9. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.

  10. Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 320 с.

  11. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. 2-ое вид, перероб. І доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.

  12. Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. с анг. - М.: Прогрес, 1991.-698 с.

  13. Березін І.С. Маркетинг та дослідження ринку. М.: Російська Ділова Література, 1999. - 416 с.

  14. Тлеубердінова А. Т. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник. Караганда: Вид-во Карго, 2002. - 128 с.

  15. Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.: // Мир Интернет, № 4, 1997. с. 25-29.

  16. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.-176 с.

  17. Лебедєв О.Т., Філіпова Т.Ю. Основи маркетингу. - СПб.: ВД «МіМ», 1997.-224 с.

  18. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие - К.: ВИРА –Р, 1998 .-384 с.

  19. Уткіна Е.А. Маркетинг - М.: Асоціація авторів і видавців «ТАНДЕМ» Вид-во ЕКМОС, 1998.-320 с.

  20. Карпов В. Маркетингове дослідження ринку / / Маркетинг, № 2, 1994, с.78-88

  21. Худокорнов А.Г. Академія ринку: Маркетинг. Пер. з фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. - М.: Економіка, 1993.-572 с.

  22. Правила рынка / Под ред. проф. В. Д. Щетиніна. - М.: Междунар. отношения. 1994. - 352 с.

  23. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія і 86 ситуацій: Навчальний посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999.-519 с.

  24. Белкин, Александр Введение в маркетинг. - Таллинн; Казань: Пако: Гамма, Б. г. 1992. - 93с.

  25. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, №1,1999, с. 101-108

  26. Жуков В. Перспективы развития рынка строительных материалов // Строительная промышленность, №4, 2001, с.8-14

  27. Стратегический план маркетинга ТОО «Или-Строй» за 2008 год.

  28. Отчетные данные ТОО «Или-Строй» за 2007-2009 год.

ДОДАТКИ

ДОДАТОК А


Рисунок А.1 - Распределение строительных магазинов по объему закупок товара в ТОО «Или-Строй», тысяч тенге (2008 год, Капчагай)


Рисунок А.2 - Изменение количества закупаемых респондентами строительных материалов в ТОО «Или-Строй» в 2008 году в сравнении с 2007 г., %


Рисунок А.3 - Распределение опрошенных магазинов города Капчагай по числу закупаемых марок стран производителей, % респондентов


Рисунок А.4 - Доли отдельных видов продукции в объеме закупок строительных материалов в ТОО «Или-Строй», 2008 год, в натуральном выражении

ДОДАТОК Б


Рисунок Б.1 – Доля исследуемых фирм на рынке города Капчагай

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Анкета

___________Фирма________________________________тел.__________________

В настоящее время мы проводим исследование рынка строительных материалов г. Капчагай. Просимо вас відповісти на питання запропонованої анкети. Це займе не більше 5 хвилин.

  1. Які марки будівельних матеріалів Вам знайомі з реклами, з чуток і з досвіду роботи? {Список зачитується}

  2. Матеріали яких країн виробників (будівельних матеріалів) використовували найчастіше (у найбільших кількостях)?

  3. Матеріали яких країн виробників (будівельних матеріалів) Ви використовували в цьому і в минулому році вперше?


  4. Вкажіть, будь ласка, від використання матеріалів яких країн виробників (будівельних матеріалів) Ви відмовилися цього і минулого року? Чому?


  5. Скільки всього будівельних матеріалів Ваша фірма придбала в минулому році?


  6. Изменилось ли количество использованных в 2008 году строительных материалов по сравнению с 2007 г.? Якщо так, то як?


  7. Оцініть за п'ятибальною шкалою якість будівельних матеріалів, які Ви використовували в цьому і минулому році? 5-відмінний, 4-гарне, 3 - задовільний, 2-погане, 1-дуже погане.

марка

Якість, балів

Ціна






















  1. Як Ви сприймаєте ціну цих будівельних матеріалів? Як дуже високу -5, високу -4, середню - 3, помірну - 2, або низьку - 1?

Дякуємо вам за допомогу у проведенні дослідження.

Дані про респондента: Ф.І.О.________________________________________

Должность____________________

Дата інтерв'ю __________________________

Інтервьюер_____________________________

91


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
340.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Значення маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки
Оптова торгівля і її роль в підвищенні ефективності функції ринку
Роль прибутку у підвищенні ефективності виробництва на прикладі ТОВ Запчастьснаб
Роль стимулювання персоналу в підвищенні ефективності роботи підприємства ВАТ СургутГазПром
Ревізія та аналіз витрат в промисловій організації їх роль у підвищенні ефективності виробництва
Маркетингові дослідження на підприємстві 2
Маркетингові дослідження і розробка плану маркетингу Clean and Clear
Маркетингові дослідження на підприємстві ВАТ Олексіївська кераміка
Маркетингові дослідження на підприємстві ВАТ Жовтнева швейна фабрика
© Усі права захищені
написати до нас