ЦЕНТРАЛЬНО-АЗІАТСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
ДИПЛОМНА РОБОТА
на тему
Маркетингові дослідження та їх роль у підвищенні ефективності маркетингу на підприємстві »(на прикладі ТОВ« Або-Буд »)
Алмати, 2009
ЗМІСТ
ВСТУП
1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
1.1 Поняття маркетингу та маркетингових досліджень
1.2 Роль маркетингових досліджень на підприємстві
1.3 Методи організації та проведення маркетингових досліджень
2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЯК ОСНОВА ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ НА ПРИКЛАДІ «ТОВ« АБО-БУД »
2.1 Економічна характеристика і аспекти діяльності ТОВ «Або-Буд»
2.2 Маркетинговий аналіз діяльності ТОВ «Або-Буд»
2.3 Маркетингові дослідження в галузі торговельної діяльності ТОВ «Або-Буд»
3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «АБО-БУД»
3.1 Рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства
3.2 Методика проведення маркетингових досліджень на підприємстві
3.3 Удосконалення управління інформаційним потоком на підприємстві
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
ВСТУП
Труднощі, що виникають перед підприємствами та фірмами Казахстану, у зв'язку з переходом до ринку багато в чому пов'язані з тим, що управлінський персонал не знає законів ринку та механізму його вивчення. Компанії зіткнулися з явищем: пропонована ними продукція не користується попитом, а як її «просувати» на ринок фахівці не знають. Проаналізувавши внутрішні і зовнішні умови ринку, товар, споживачів, конкурентів фірма зможе поліпшити своє становище, зміцниться на ринку, налагодити зв'язки зі споживачами, досягти певних цілей: збільшити дохід, отримати прибуток, зростання обсягу збуту і відповідно виробництва. У підсумку це допоможе існувати і діяти в умовах ринку. Найбільш дієвим інструментом вивчення ринку є маркетингові дослідження.
Маркетингові дослідження є одним з найпотужніших інструментів прийняття маркетингових рішень керівництвом тієї чи іншої компанії. У кінцевому рахунку, саме маркетинг є тією галуззю знань, яка дозволяє прогнозувати і прораховувати майбутнє фірми. За допомогою маркетингових досліджень її власник отримує відповіді на головні питання, що цікавлять його питання: Який товар пропонувати? Кому продавати? Як продавати? Маркетингові дослідження дозволяють дізнатися діють в даному сегменті ринку гравців - конкурентів, досконально вивчити їхню цінову політику, виявити слабкі сторони «ворога» і запозичити накопичений їм позитивний досвід. У сучасній висококонкурентному бізнес-середовищі будь-яка, навіть невеличка, компанія змушена дотримуватися головного правила маркетингу: «Вивчай потреби покупців і задовольняти їх».
Ця дипломна робота присвячена маркетингові дослідження та їх роль у підвищенні ефективності маркетингу на підприємстві.
У зв'язку з цим актуальність даної дипломної роботи в тому, що без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає у задоволенні потреб покупців.
Мета даної дипломної роботи - дослідити основні елементи маркетингу ТОО «Або-Буд» і розробити рекомендації щодо вдосконалення його маркетингової та торговельної діяльності.
Виходячи з мети, в дипломній роботі ставляться і вирішуються такі завдання:
- Розкрити теоретичні засади використання маркетингових досліджень на підприємстві;
- Дати загальну характеристику та проаналізувати економічні показники ТОО «Або-Буд» міста Капчагай;
- Провести маркетинговий аналіз торгівельної діяльності ТОВ «Або-Буд»;
- Провести маркетингові дослідження з метою виявлення переваг споживачів будівельних матеріалів, визначення конкурентного положення досліджуваного підприємства на ринку, а також проаналізувати рекламний ринок міста Капчагай;
- Розробити рекомендації щодо вдосконалення торгової та маркетингової діяльності ТОВ «Або-Буд».
Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних і практичних аспектів проведення та аналізу маркетингових досліджень.
В якості об'єкта дослідження виступає ТзОВ «Або-Буд» міста Капчагай, що здійснює торговельну діяльність на ринку будівельних матеріалів Республіки Казахстан.
Методологічні та наукові аспекти даної дипломної роботи формувалися на основі вивчення, аналізу, осмислення теоретичних і методологічних розробок провідних казахстанських і світових авторів у цій галузі, а також були використані і результати власних досліджень автора.
1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
1.1. Поняття маркетингу та маркетингових досліджень
Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку з допомогою маркетингових програм. [1, с. 121]
У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг. [2, с.33]
Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) була умовам та вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектру економічних, політичних, науково-технічних і соціальних чинників.
Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Але це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі та збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. За цих умов маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством (рисунок 1 ). [3, с.66]
Рисунок 1 - Області застосування маркетингу на підприємстві
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
- Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
- Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
- Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:
- Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому.
- Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
- Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д.
- Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
- Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
- Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т. п.
- Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
- Керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень. [4, с.68]
Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів (рисунок 2).
Рисунок 2 - Основні суб'єкти маркетингу
З багатьох причин суб'єкт не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій. Адже багато виробників мають достатніми фінансовими ресурсами для прямого маркетингу. Прямий маркетинг часто вимагає від виробників випуску супутньої продукції для продажу відповідних товарів інших фірм. Часом організація не хоче або не може виконувати певні функції, тому й немає фахівців з маркетингу. Для інших товарів та послуг вже є відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко. До того ж багато споживачів з метою економії коштів можуть купувати у великих кількостях, самостійно забирати товар і т. д.
У сучасних концепціях маркетингу видно зусилля фірм щодо забезпечення довгострокової прибутку, в нових умовах економічного розвитку, що відрізняються швидким процесом науково - технічної революції, зростанням потреб, розширенням асортименту товарів, нововведеннями в технології, виробництвом замінників, коливаннями і нестійкістю ринку, появою нових видів діяльності. [5, с.17]
У самому широкому сенсі, маркетинг - це організація управління фірми в галузі стратегічного планування, спрямованого на задоволення замовлень споживачів, отримання прибутку.
Сучасний маркетинг в першу чергу орієнтується на потреби ринку, пристосовуючи для цього пропозиція товарів підприємствами. Завданням маркетингу стає не тільки орієнтація на продаж уже вироблених товарів, а й всебічне вивчення потреб і можливостей споживачів. Ці виявлені потреби стають вихідним пунктом усіх прийнятих на підприємстві рішень і дій. Таке розуміння маркетингу робить його не приватній функцією підприємства, що реалізується відділом збуту, а інтегрованої концепцією управління підприємством у цілому. [6, с.121]
Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, дилерів, жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути досить добре знайомі з його специфікою, щоб вміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації або потрібної інформації, але з непомірно високими витратами.
Під маркетинговими дослідженнями розуміють систему планування, збору і аналізу інформації, необхідних для вирішення маркетингових проблем.
Маркетингові дослідження виконують три основні функції:
Описова. Дослідник збирає інформацію про будь-які явища і процеси і дає характеристику обсягом, структуру, за варіації і динаміці явищ.
Аналітична. Дослідник відповідає на питання: Чому явище досягло такого рівня, розвивалося саме такими темпами і які фактори вплинули на цей розвиток.
Прогнозна. Грунтується на даних 1 і 2 функції; призначена для прогнозу подальшого розвитку подій.
Мета маркетингових досліджень полягає в інформаційно-аналітичному забезпеченні маркетингової діяльності на всіх рівнях:
- На макрорівні - дається аналіз стану ринку, закономірності та тенденції його розвитку, проводиться аналіз попиту;
- На мікрорівні - здійснюється аналіз і прогноз власних можливостей підприємства, оцінка його конкурентоспроможності, стану та перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому функціонує дане підприємство. [7, с.45]
Ряд фахівців підходить до поняття «маркетингове дослідження» шляхом перерахування основних його функцій, не виявляючи його сутності. До них відноситься Ф. Котлер, який трактує маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз, звіт про результати. Автори Є.П. Голубков, А.І. Ковальов повторюють подібне формулювання. А.П. Дубрович перераховує елементи маркетингового дослідження і висловлює думку, що вони мають на меті зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. З точки зору І.К. Білявського, згідно з якою маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу. Тобто маркетингове дослідження, продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, утворює самостійне науково-практичне спрямування.
Вивчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинен стати базою для постановки цілей, розробки стратегії та планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити до розробки, виробництва і впровадження на ринок нових товарів. [8, с.71]
Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина казахстанських виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження пір наступними напрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінка власного потенціалу . Напрями досліджень постійно розширюються. Ф. Котлер перераховує 28 напрямків, а більш пізні автори - до сотні.
У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хто здійснює творчий підхід, проявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження.
Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація певного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей припускає, що мова йде про ринок конкретного товару. У зв'язку з цим, розкриваючи зміст ринкового дослідження, в першу чергу необхідно зупинитися на вивченні товарної структури ринку. [9, с.20]
Таким чином, маркетинг є однією з найважливіших концепцій управління фірмами, підприємствами і т. д. Вимога випуску конкурентоспроможної продукції фактично пов'язано зі швидким реагуванням на зміни, що відбуваються на ринку. На це й націлена діяльність виробничих і управлінських структур. І тут практично неможливо розрізнити маркетинг і управління, маркетинг і виробництво - вони все більше і більше з'єднуються. Найбільш важливим інструментом маркетингу на підприємстві є маркетингові дослідження. Предметом маркетингового дослідження слід вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси і явища, яким-небудь чином з нею пов'язані.
1.2 Роль маркетингових досліджень на підприємстві
Маркетингові дослідження необхідні в першу чергу для отримання інформації, тому що саме достовірна інформація дозволяє, по-перше, знизити ризик прийняття рішень, що призводять до несприятливого результату, по-друге, з більшою ймовірністю приймати рішення оптимальні для розвитку компанії.
Маркетингові дослідження - один з інструментів, що забезпечують формування і функціонування цієї системи, а саме - комплекс заходів, що передбачають збір, реєстрацію та аналіз інформації (про клієнтів, конкурентів, цін та інших складових ринку) з метою полегшення процесу прийняття відповідальних управлінських рішень. [10, с.60]
Одні підприємства і фірми використовує дослідження своїх клієнтів для того, щоб передбачати переваги реальних і потенційних споживачів, в першу чергу, в період неослабного опитування, що дозволяє збагатитися ідеями і протестувати їх. Інші використовує маркетингову інформацію для того, щоб розділити своїх клієнтів на групи за стилем життя і доходами. Кожній з груп вони пропонують різні продукти та послуги. Дослідження покупців, крім того, дають підприємству підстави для її програми якості, яка спрямована на покращення обслуговування клієнтів.
Маркетингові дослідження забезпечують до 80% ринкового успіху, проте не самі по собі, а за умови, що рішення, що визначають управлінську діяльність, здійснюються на їх основі.
Маркетингові дослідження відіграють важливу роль на підприємствах і в компаніях.
Дослідження ринку допомагає зрозуміти покупців. Зазвичай це пов'язано з задавання питань та інтерпретацією відповідей. Питання задаються, а відповіді на них знаходяться за допомогою систематичних, об'єктивних досліджень, які фокусуються на зборі інформації, що має відношення до певної маркетингової проблеми. [11, с.134]
Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження пір наступними напрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінка власного потенціалу. Одним з базових вимог маркетингу є забезпечення «прозорості» ринку і «передбачуваності» його розвитку. Структура маркетингового дослідження представлена на малюнку 3.
Рисунок 3 - Структура маркетингового дослідження
Більшість компаній робить дослідження для того, щоб визначити характеристики ринку і виміряти його потенціал. Крім того, дослідження часто проводяться, щоб допомогти короткочасним або довгостроковим прогнозам, вивчити продукти від конкурентів і розробити або оцінити нові продукти. Відповідей на запитання «навіщо?» Існує стільки ж, скільки і проблем. Ніякі два дослідження не можуть бути абсолютно однаковими, оскільки не існує двох однакових проблем. [12, с.84]
Серйозну проблему представляє вибір об'єкта маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство і сили, що входять до мікросередовище його маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники і підприємства-конкуренти, споживачі / покупці - клієнти; республіканський або регіональний ринок, включаючи його сегменти, а також населення або окрема його група, як носій демографічних і соціально-економічних факторів макросередовища маркетингу.
Маркетингове дослідження є складовою частиною загальної інформаційної системи. Відомості, факти, дані, що збираються для маркетингових цілей, утворюють самостійний сектор єдиного інформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується на загальних вимогах і принципах інформатики і при його проведенні необхідно дотримуватися такі принципи:
- Науковість, тобто пояснення і передбачення досліджуваних ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;
- Системність, тобто виділення окремих структурних елементів, складових явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаимоподчиненность;
- Комплексність, тобто вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку;
- Достовірність, тобто одержання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментів дослідження;
- Об'єктивність, тобто вимога враховувати можливі погрішності вимірника того чи іншого явища, не підганяти факти під заздалегідь визначену схему і дотримувати обережності в їх інтерпретації;
- Ефективність, тобто досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами. [13, с.74]
Мета маркетингового дослідження - створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, пов'язаної з ними.
Завдання маркетингових досліджень можуть бути самими різними. Перш за все, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того, як ринок обраний, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються.
У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хто здійснює творчий підхід, проявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження.
Велике виробниче або торгове підприємство може дозволити собі мати в складі маркетингової служби підрозділ, функцією якого буде організація і проведення маркетингових досліджень. Середні і тим більше малі підприємства не мають в своєму розпорядженні такими можливостями і або обмежуються невеликими підрозділами в кілька людей, або вдаються до поєднання професій, доручаючи одному зі співробітників, що виконує будь-які функції маркетингу, проведення дослідницької роботи. [14, с.97]
Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості і вибрати ті напрямки діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику і з більшою визначеністю.
Без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає у задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані для маркетингових служб і керівництва фірми за їх замовленням, прийнято називати маркетинговим дослідженням. [15, с.27]
Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація певного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей припускає, що мова йде про ринок конкретного товару. У зв'язку з цим, розкриваючи зміст ринкового дослідження, в першу чергу необхідно зупинитися на вивченні товарної структури ринку.
Об'єкти маркетингових досліджень на підприємстві можуть бути скоєно різними, і залежати тільки від цілей даного підприємства (рисунок 4).
Малюнок 4 - Основні об'єкти маркетингових досліджень
Ринкові дослідження потрібні, якщо виробник товарів хоче зорієнтуватися щодо ринків, на яких він може реалізувати свою продукцію, і фактів, які впливають на дані ринки. Іншими словами, виробників і, перш за все, маркетингові служби багатьох підприємств цікавить ринок збуту продукції. [16, с.42]
Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідає результати їх поточної оперативної діяльності запланованим цілям; надали чи вплив прийняті законом на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії.
Керівництво організацією здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з багатьох джерел - від акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиції на ринку конкурентів і т.д. Однак, ця інформація швидше за все стосується проблем - симптомів, а не базових проблем. Завдання дослідників як раз і є виявлення базових проблем, які лежать в основі проблем симптомів.
Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів, падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблеми.
Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно дослідити всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводяться розвідувальні дослідження. [17, с.32]
При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує ймовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Цілі маркетингових досліджень випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той інформаційний вакуум, який повинен бути ліквідований для надання менеджерам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.
Таким чином, роль маркетингових дослідження на підприємстві в тому, що маркетингові дослідження дозволяють зібрати інформацію, де найвигідніше збувати товар, і вказує на ділянки ринку недостатньо ємні для продукту, вони дозволяють, виділити і виміряти потенціал і визначити характер ринку, як правило, для даного товару.
1.3 Методи організації та проведення маркетингових досліджень
Технологія проведення маркетингового дослідження припускає наявність двох взаємозалежних частин: по-перше, дослідження зовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництва фірми і тому для успішної комерційної діяльності потрібне гнучке пристосування до них і, по-друге, аналіз внутрішніх складових організацій, що перебувають під контролем адміністрації, і певних реакцій фірми на зміни в навколишньому середовищі. [18, с.51]
Маркетингове дослідження є системний збір, обробку та аналіз всіх аспектів процесу маркетингу: продукту, його ринку, каналів розподілу, методів і прийомів збуту, системи ціноутворення, заходів стимулювання збуту, реклами і т.д. і передбачає ретельний вибір об'єкта дослідження. Можливий перелік таких об'єктів досить значний і тому представляється скрутним розробити і запропонувати універсальну технологію, що розкриває весь зміст маркетингового дослідження.
Диверсифікація виробництва, розмір доходів безпосередньо впливають на напрями маркетингового аналізу. Обсяг проведених досліджень залежить від напрямку діяльності підприємства, перспектив виходу на ринок з товарними новинками, змінами в номенклатурі виробів, що випускаються. При цьому слід враховувати, що будь-яка зміна в діяльності фірми неодмінно призведе до необхідності проведення більш глибокого маркетингового аналізу, спрямованого на визначення таких сегментів ринку, де фірма могла б утримати свої позиції протягом всього життєвого циклу товару.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
- Визначення проблеми;
- Аналіз вторинної інформації;
- Отримання первинної інформації;
- Аналіз даних;
- Рекомендації;
- Використання результатів.
Визначення проблеми - це формулювання предмету маркетингового дослідження. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір та аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття рішення.
Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. [19, с.43]
Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.
Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення.
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.
У залежності від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький, описовий і казуальний.
Розвідницьке дослідження - це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає задача визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу і ін, а також визначило, як виміряти ці складові.
Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування серед фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів. [20, с.82]
Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найбільш активно купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.
Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності чинників один від одного.
Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.
Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових дослідженнях; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних - вибіркою (малюнок 5). [21, с.24]
Малюнок 5 - Методи збору первинних даних
Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а деколи і середніх організацій - це практично домінуючий метод отримання маркетингової інформації. [22, с.71]
Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти, звіти керівників на зборах акціонерів, повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження (таблиця 1).
Таблиця 1 - Джерела вторинної інформації
Статистичні щорічники |
Результати конкурсів | |
Звіти фірми | Листи подяки |
Повідомлення спілок підприємців | Рекламації |
Галузева інформація | Звіти представників |
Біржові котирування | Щоденні газети |
Інформація банків | Протоколи засідань керівництва |
Словники, енциклопедії | Інформаційно-аналітичні бюлетені |
Ювілейні збірки | Радіоповідомлення |
Судові рішення | Телевізійні новини |
Ділова кореспонденція | Репортажі про економічні події |
Оголошення | Коментарі подій |
Каталоги і ілюстровані журнали | Спеціальні книги |
Вторинна інформація, з якою повинна працювати система постійного стеження за зовнішньою маркетингової середовищем, велика і, як правило, розсіяна по безлічі джерел, які повністю практично неможливо перерахувати.
Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.
Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартизоване формі. Якісні дані можуть бути переведені у кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількох респондентів про рекламу товару може бути словесно виражене по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань. [23, с.25]
Основу якісних досліджень складають методи спостережень, які передбачають скоріше спостереження, ніж комунікації з респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Спостереження в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта і значущі з точки зору цілей дослідження.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента. [24, с.37]
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).
Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.
Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.
Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью ко которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.
Грамотный перевод вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных (рисунок 6).
Рисунок 6 – Анализ вторичной информации
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). [25, с.105]
Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.
Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п. [26, с.11]
В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ «ТОО «ИЛИ-СТРОЙ»
2.1 Экономическая характеристика и аспекты деятельности ТОО «Или-Строй»
ТОО «Или-Строй» присутствует на рынке строительных материалов города Капчагай с 2004 года. За ці роки фірма зарекомендувала себе на ринку з кращої сторони, придбала багато постійних клієнтів з боку фізичних та юридичних осіб, виконала багато великих проектів з системної інтеграції, в тому числі і для державних організацій. Основна сфера діяльності компанії - реалізація будівельних матеріалів.
В 2008 году ТОО «Или-Строй» реализовали товара примерно на 65000000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО «Или-Строй» на весь товар составляет 29%. Чистая прибыль компании составила 18850000 тенге.
На виды деятельности, которые лицензируются (реализация непродовольственных товаров, оптовая торговля непродовольственными товарами), фирма имеет лицензии, патенты.
Підприємство є платником податків і зборів до бюджету і позабюджетні фонди. Подає звітність до податкової адміністрації, органи районної та обласної статистики.
Кадры предприятия - это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав.
В списочный состав включается все работники, принятые на работу, связанную как с основной, так, а неосновной его деятельностью.
По состоянию на 01.01.2009 г. численность фирмы составила 47 человек.
Движение численности за 2008 год:
- принято 22 человека
- уволено 15 человек
Ожидается дальнейшее уменьшение кадров на 10-15 % в 2009 году.
В процессе выбора работника из всех кандидатов используется анкетирование или собеседование.
На фирме имеется коллективный договор между администрацией и работником.
На фирме действует система социальной поддержки работников: бесплатное спецпитание, подарки на Новый год.
Эффективная деятельность фирмы зависит от того, насколько достоверно предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования.
ТОО «Или-Строй» составляет бизнес-план по развитию фирмы на год, с разбивкой по кварталам.
Бізнес-план складається з наступних розділів: висновки (резюме) довідкова інформація про підприємство; оцінка ринку збуту і конкуренція; стратегія маркетингу, реклама; план виробництва, організаційний план, фінансовий план, юридичний план, охорона навколишнього середовища, оцінка ризику.
За 2008 рік фірма вийшла за обсягами реалізації на планований рівень.
Увеличение объемов против плана составило 9 %.
Запланований рівень рентабельності досягнутий.
ТОО «Или-Строй» реализует свыше 50 наименований строительных материалов: кафель, краски, обои, прочие.
У% співвідношенні:
- кафель - 80 %;
- обои - 6 %;
- краски – 3 %;
- сухие строительные смеси - 9 %;
- другое – 2 %.
Щодня в торгівлю надходить більш 20-25 видів будівельних матеріалів.
Товар фірми відрізняється від аналогічної продукції інших виробників по наступних параметрах: високий контроль якості, санітарні вимоги; широкий асортимент.
Основними постачальниками на продукції є:
«Китай» - 65 % от общих закупок;
«Россия» – 25 % от общих закупок;
«Италия» и «Испания» – 5 % от общих закупок;
«Казахстан» - 5 %.
Видом контракта является договор.
Фирма реализует свою продукцию в основном в г. Капчагай.
Товар, реалізований фірмою, конкурентоспроможний на ринку будівельних матеріалів. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности. Это поиск новых видов продукции.
Анализ платежеспособности и финансового положения ТОО «Или-Строй» на основе экономического анализа динамики приведенных показателей в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года представлен в таблице 2:
Стоимость чистых активов ТОО «Или-Строй» на 30.12.2008 составила 882 тыс. тенге. Чистые активы за 12 мес.2008 года. по сравнению с аналогичным периодом 2007 года выросли в 1,64 раза. В течение данного периода наблюдается положительная динамика роста чистых активов при стабильном уровне уставного капитала, что свидетельствует о стабильном развитии фирмы.
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам по состоянию на 30.12.2008 года составило 152138,32%. По сравнению с показателем за 12 месяцев 2007 года наблюдается снижение показателя привлеченных средств к капиталу и резервам на 60,47 % , однако данный показатель достаточно высок, что говорит о зависимости организации от привлеченных средств.
Таблица 2 - Показатели финансово-экономической деятельности ТОО «Или-Строй»
Найменування показника | Звітний період | |
30.12.2008 | 30.12.2007 | |
Стоимость чистых активов, тыс. тенге. | 882 | 537 |
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу, % | 152138,32 | 384 909,87 |
Отношение суммы обязательств к капиталу, % | 131863,27 | 23,46 |
Покриття платежів з обслуговування боргів,% | 0,26 | 0,39 |
Рівень простроченої заборгованості,% | 0 | 0 |
Оборотність дебіторської заборгованості, раз | 5,41 | 1,98 |
Амортизація до обсягу виручки,% | - | - |
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам по состоянию на 30.12.2008 составило 131863,27%.
Покрытие платежей по обслуживанию долгов по состоянию на 30.12.2008 составило 0,26%
Прострочена заборгованість на дату закінчення 4-го кварталу 2008 року відсутня.
Показник оборотності дебіторської заборгованості відображає швидкість, з якою покупці (дебітори) розплачуються за своїми зобов'язаннями перед компанією. На 30.12.2008 этот показатель составил 5,41 раз.
В анализируемом периоде чистая прибыль не распределялась; ТОО «Или-Строй» не является акционерным обществом.
Оскільки по состоянию на 30.12.2008 на балансе ТОО «Или-Строй» отсутствуют основные средства, а как следствие отсутствуют и амортизационные отчисления, расчет показателя отношения амортизации к объему выручки не имеет экономического смысла.
Показатели, характеризующие прибыльность и убыточность ТОО «Или-Строй» за соответствующий отчетный период представлены в таблице 3.
Таблица 3 - Экономический анализ прибыльности/убыточности ТОО «Или-Строй» исходя из динамики приведенных показателей
Найменування показника | Звітний період | |
12 месяцев 2008 | 12 месяцев 2007 | |
Выручка, тыс. тенге | 98105 | 151397 |
Чистая прибыль, тыс. тенге | 264 | 258 |
Рентабельність власного капіталу,% | 29,93 | 48,04 |
Рентабельність активів,% | 0,2 | 0,01 |
Коэффициент чистой прибыли, % | 0,27 | 0,17 |
Рентабельність продажів,% | 99,02 | 99,35 |
Оборачиваемость капитала | 0,55 | 0,07 |
Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, тыс. тенге | - | - |
Співвідношення непокритого збитку на звітну дату і валюти балансу | - | - |
Информация о причинах, которые, по мнению органов управления эмитента, привели к убыткам/прибыли эмитента, отраженным в бухгалтерской отчетности по состоянию на момент окончания отчетного квартала в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года (предшествующих лет): За 12 месяцев 2008 года выручка ТОО «Или-Строй» составила 98105 тыс. тенге., за аналогичный период 2007 года 151 397 тыс. тенге. Виручкою організації для цілей бухгалтерського обліку є відсотки від позик, наданих іншим організаціям. Снижение выручки на 35,2 % обусловлено сокращением сумм процентных займов предоставленных другим организациям
Чистая прибыль за 12 месяцев 2008 года - 264 тыс. тенге. По сравнению с аналогичным периодом 2007 года произошло незначительное увеличение чистой прибыли на 6 тыс. тенге.
Показатели рентабельности и коэффициент чистой прибыльности существенно не меняются в динамике и имеют приемлемые значения, что говорит о прибыльности компании и об эффективности использования ТОО «Или-Строй» собственного капитала.
Зростання показника оборотності капіталу також свідчить про ефективність використання власних ресурсів, так як показує, яка частина виручки покривається довгостроковими джерелами фінансування.
Размер и структура оборотных средств ТОО «Или-Строй» в соответствии с бухгалтерской отчетностью представлены в таблице 4.
Таблица 4 - Размер и структура оборотных средств ТОО «Или-Строй» в соответствии с бухгалтерской отчетностью
Найменування показника | Звітний період | |
30.12.2008 | ||
Тысяч тенге | % | |
Запаси | 1359 | 0,11 |
Податок на додану вартість по придбаних цінностей |