МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
Державна освітня установа вищої професійної освіти
«ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ»
Інститут журналістики
Кафедра Реклами
Спеціальність: Реклама
Спеціалізація: Спеціаліст з реклами
Форма навчання: заочна
Курсова робота
З дисципліни «Масові комунікації і медіапланування»
Тема: «Комунікативні характеристики Інтернету»
Виконавець: студентка Єлізарова І.В.
(Ініціали, прізвище)
6 Курсу групи Р-6 - 03 / 4
№ студентського квитка
(Залікової книжки) 03-1041 / та ___________
(Підпис)
Перевірив викладач
Асистент кафедри реклами ______________ Є.В. Смирнова
(Вчений ступінь, звання) (підпис) (ініціали, прізвище)
Москва - 2009
Зміст
Введення
1. Інтернет як канал масової комунікації
1.1.Моделі комунікації Інтернету
1.1.1 .- Pull-і Push-моделі
1.1.2. Інтерактивність
1.1.3. Гіпертекст
1.1.4. Мультимедіа
1.1.5. Ефект присутності
1.1.6. Мережева навігація
2. Інтернет і традиційні ЗМІ
2.1. Характеристики аудиторії інтернету
2.1.1. Загальносвітові характеристики користувачів Інтернету
2.1.2.Аудіторія російської частини Інтернету
2.2. Інтереси аудиторії
3. Управління взаєминами з клієнтами
3.1. Системи CRM
3.1.1. Функції систем CRM і виконувані ними завдання
3.1.2. Складові систем CRM
Висновок
Список літератури
Введення
Комунікація - обмін інформацією між індивідами допомогою загальної системи символів, який може здійснюватися вербальними і невербальними засобами. «Масова комунікація - це систематичне розповсюдження повідомлень серед чисельно великих, розосереджених аудиторій з метою впливу на оцінки, думки і поведінку людей» 1. Комунікація буває односторонньою - без зворотного зв'язку; двосторонньої - діалог; багатосторонньої - спілкування двох і більше комунікантів, кожен з яких може виступати і як відправник або одержувач інформації.
Останнім часом широкого поширення у всьому світі і в нашій країні зокрема отримав Інтернет. На даний момент він є найбільш повним, оперативним і доступним джерелом інформації та ЗМІ.
«Стиль комунікації - це спосіб передачі інформації, обумовлений індивідуальністю адресанта, що виражається в перевазі певних кодів, каналів і засобів комунікації, а також ступеня дотримання правил тієї чи іншої мови» 2.
Поява Інтернету та його подальший розвиток внесли принципові зміни в сучасний погляд на засоби реклами та комунікації. Інтернет об'єднав у собі інтерактивний характер комунікації, гіпермедійного природу і можливість побудови індивідуального взаємодії. Глобальна комп'ютерна Мережа з'явилася одночасно і новим середовищем спілкування, і ринком з десятками мільйонів потенційних клієнтів, які мають досить високим рівнем доходу. Нові комунікативні характеристики Інтернету вимагають нового погляду на процеси комунікації і перегляду використовуваних раніше підходів до споживачів.
Об'єкт - Інтернет як канал масової комунікації.
Предмет - комунікативні характеристики інтернету.
Мета курсової роботи з'ясувати і розглянути комунікативні характеристики Інтернету.
Завдання курсової роботи:
- Розглянути моделі комунікації інтернету,
- Розглянути ефективність комунікації
- Дослідити аудиторію інтернету
Інтернет як канал масової комунікації
Інтернет являє собою зовсім нове середовище для зв'язку і спілкування, відмінну від звичних всім засобів масової інформації. Як наслідок, традиційні прийоми маркетингу і методи ведення бізнесу в цілому ряді випадків незастосовні до світу Інтернету в їх існуючій формі. Широкі можливості Інтернету ставлять перед сучасними компаніями досить складне завдання їх ефективного використання в комерційній діяльності і вимагають адаптації старих або розробки нових методів ведення бізнесу.
Для того щоб показати різницю між Інтернетом і традиційними засобами масової інформації (ЗМІ) в даній роботі розглянуто їх основні риси, представлено порівняння характеристик традиційних і нових засобів інформації.
Під поняттям «традиційні засоби інформації» маються на увазі телебачення, радіо, газети, журнали, пряма поштова реклама. Під новими засобами розуміється, перш за все, Інтернет.
При самому першому знайомстві з Інтернетом добре видно, що на відміну від традиційних ЗМІ, він надає значно більший ступінь контролю та свободи вибору з боку споживача. Інтернет, завдяки розглядаються далі властивостям інтерактивності, ефекту присутності та інформаційної насиченості (текст, зображення і навіть звук), а також за рахунок використання мережевої навігації перевершує інші засоби інформації по можливостях спілкування з існуючими та потенційними клієнтами.
З іншого боку, Інтернет, як і будь-яка комунікативне середовище, завжди трансформує і як би «розмиває» особистість автора, що призводить до відносної анонімності користувачів, які спілкуються через це середовище.
1.1 Моделі комунікації Інтернету
Для наочного аналізу засобів масової інформації їх зазвичай представляють у вигляді певної моделі, в рамках якої фірма впливає на свою більш-менш широку аудиторію за допомогою прийомів маркетингу, переслідуючи мети збуту своєї продукції або послуг, стимулювання попиту, розширення частки ринку і т. д.
Фактично всі основні процеси взаємодії сучасних ЗМІ з аудиторією описуються представленою моделлю:
Рис. 1. Модель, що відображає комунікаційні процеси традиційних ЗМІ.
В основі комунікаційної моделі традиційних ЗМІ лежить процес «один до багатьох», при якому фірма передає інформацію групі споживачів, використовуючи засіб комунікації. Залежно від вибору цього кошти інформація може бути представлена у статичному (текст, графіка) та / або динамічному (аудіо, відео, анімація) вигляді. Головною особливістю, що лежить в основі взаємодії традиційних засобів масової інформації з споживачами, є відсутність інтерактивної взаємодії.
На відміну від цієї моделі, в основі Інтернету лежать два зовсім інших принципу. По-перше, при комунікації в Інтернеті взаємодія відбувається через специфічне середовище, яка робить значний внесок у те, що відбувається взаємодія. Це добре ілюструє рис. 2.
Рис. 2. Модель комунікації з використанням інформаційного середовища в якості посередника.
Ця модель підкреслює, що початкове спілкування відбувається не між відправником та одержувачем інформації, а між користувачем і якоїсь середовищем, комунікаційним простором, причому обидва учасники діалогу є як відправниками, так і одержувачами інформації. У даній моделі зроблено крок від простого обміну даними між «передавачем» і «приймачем» до створення інформаційного середовища, яка сприймається і, можливо, модифікується учасниками діалогу.
По-друге, Інтернет являє собою багатоспрямованих комунікативну модель «багато до багатьох», в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до інших окремим абонентам або групам або від свого імені, або від імені групи (рис. 3). З точки зору бізнесмена, така демократизація спілкування, звільняє його від усілякого контролю з боку, передбачає нові правила гри і дає можливість вступити в неї новим учасникам.
Рис. 3. Модель, що відображає комунікативні процеси, що протікають в Інтернеті
У представленій моделі засобом комунікації є розподілена комп'ютерна мережа, а інформація, може бути представлена як звичайним способом, так і у вигляді коштів гіпермедіа. У рамках даної моделі інтерактивне взаємодія можлива як з іншими користувачами Інтернету (міжособистісне взаємодія), так і з самим середовищем безпосередньо (взаємодія з середовищем), причому останній вид є превалюючим. Завдяки цьому передавач інформації одночасно є і її споживачем. Інформація не просто передається від відправника до споживача, але і саме середовище створюється і видозмінюється під її впливом і вже в новій перетвореному вигляді сприймається усіма її учасниками. Інтернет при цьому стає не просто місцем моделювання реального середовища, а її альтернативою і основою для побудови нової віртуальної сфери ведення комерції. Представлена модель показує широкий діапазон можливих видів комунікаційної взаємодії.
Основні з них такі:
користувачі, використовуючи навігаційне програмне забезпечення, можуть взаємодіяти з середовищем Інтернету і дослідити інформаційний зміст WWW,
користувачі можуть представляти інформацію про себе, своїх потребах, брати участь в обговоренні різних питань і висловлювати свою думку і т. д.;
фірми можуть взаємодіяти з середовищем Інтернету, що дає можливість взаємодії як між фірмами, так і з інформацією, представленою в Мережі;
фірми можуть самі представляти інформацію в Інтернеті за допомогою власного Web-сайту або за рахунок розміщення інформації на інших Web-серверах;
користувачі та фірми можуть безпосередньо взаємодіяти один з одним, наприклад, за допомогою електронної пошти, телеконференцій або безпосередньо в IRC (мережева система, за допомогою якої можна спілкуватися через мережу Інтернет з іншими людьми в режимі реального часу.).
Виділені види взаємодії показують, що комунікаційна модель "багато до багатьох» органічно включає в себе моделі «один до багатьох» і «один до одного», що значно розширює можливості спілкування як для фірм, так і для споживачів, які беруть участь у процесі комунікації.
Відзначимо дві можливості реалізації комунікаційної моделі взаємодії «один до одного» в Інтернеті:
У першому випадку користувач досліджує web-сервер для досягнення саме своїх цілей. Тому що цілі у всіх різні, то і шляхи навігації по web-серверу є унікальними, як і одержана ними інформація.
Більш високий рівень реалізації моделі можливі при поданні web-сервера в унікальному вигляді для кожного користувача, тобто за рахунок персоніфікації подання web-сайту, що можна досягти лише при використанні файлів cookie, отриманої раніше анкетної інформації або образу попередніх відвідувань web-сервера.
Поряд із зазначеними відмінностями вкажемо ще на одне. Комунікаційна модель традиційних засобів масової інформації не містить контуру зворотного зв'язку, в той час як модель середовища Інтернету містить у собі яскраво виражені зворотні зв'язки. Прикладами реалізації їх зі споживачами можуть бути електронна пошта, дані про реєстрацію користувачів, файли cookie, підписка або реєстрація на web-серверах. Наявність зворотних зв'язків значно підвищує ефективність використання комунікативного засобу взаємодії і можливості фірми адекватно реагувати на події, що відбуваються у внутрішній і зовнішній середовищі, тим самим, підвищуючи її конкурентоспроможність.
1.1.1 Pull-і Push-моделі
Представлені моделі виділили основні напрямки циркуляції інформації, тим самим показано головне перевага Інтернету, що полягає в можливості інтерактивної взаємодії в його середовищі. З іншого боку при порівнянні традиційних ЗМІ з Інтернетом постає питання, хто є ініціатором інформаційної взаємодії.
На відміну від пасивної, як би «низхідній» до споживача моделі маркетингу, в Інтернеті стає можливим здійснити таке співробітництво постачальників і клієнтів, при якому саме останні займають активну позицію. При цьому вони самі можуть ставати постачальниками, зокрема, постачальниками інформації про свої потреби.
З цієї точки зору традиційні засоби масової інформації (ЗМІ: телебачення, радіо і т. д.) реалізують push-модель доставки інформації споживачам, в якій ті грають пасивну роль і мають тільки досить обмеженою можливістю вибору каналів інформації. Представлена інформація зазвичай спонсорується фірмами, тому доступ до інформації або безкоштовний (звичайне телебачення, радіо), або надається за незначну плату (кабельне телебачення, журнали і т. д.). Така модель створює взаємовигідну ситуацію для всіх її учасників: ЗМІ отримують дохід за подання інформації (від фірм-рекламодавців і споживачів), фірми отримують доступ до споживачів, що використовують ЗМІ, споживачі отримують доступ до інформації та розваг (новини, спорт, відпочинок). Схематичне зображення push-моделі аналогічно моделі, зображеної на рис. 1.
На противагу традиційним ЗМІ, які реалізують push-модель доставки інформації, в основі Інтернету лежить pull-модель (рис. 4), в якій інформація надається за запитом. Ця особливість середовища Інтернету пов'язана з активною роллю споживачів, зумовленої контролем над пошуком інформації за рахунок різних пошукових і навігаційних механізмів. Це ставить перед фірмами, які використовують Інтернет як середовище комерції, складну задачу, яка полягає в необхідності докладання максимуму зусиль для залучення користувачів, і вимагає від них більш пильної уваги до потреб покупців, новим підходам і сучасними технологіями.
Рис. 4. Pull-модель доставки інформації споживачам
В Інтернеті також існує можливість реалізація push-моделі, застосовуваної традиційними ЗМІ. Наприклад, вона лежить в основі послуг, що надаються службою списків розсилки. Користувач один раз підписується на отримання інформації з цікавої його тематиці, а потім з певною періодичністю отримує її електронною поштою.
Спостерігаючи за розвитком технологій середовища Інтернету, можна констатувати, що воно відбувається шляхом синтезу push-і pull-моделей. Завдяки високій функціональності Інтернету завжди буде існувати можливість навігації користувачів з метою пошуку необхідної інформації або будь-яких ресурсів. З іншого боку, вони завжди будуть мати можливість вибору цікавлять їх джерел інформації та можливості подальшого автоматичного отримання від них необхідних відомостей - Новин, оглядів і т.д.
1.1.2 Інтерактивність
При аналізі моделей комунікації, про які було розказано раніше, відзначалося таке відмітна якість середовища Інтернету як інтерактивність. Інтерактивність - це характеристика протікання процесу комунікації, що визначається відношенням один до одного комунікаційних повідомлень, або, що визначається відношенням поточного комунікаційного повідомлення до попередніх. Характерною рисою інтерактивного взаємодії є необхідність негайної реакції на прихід повідомлення або інформації, яка повинна знаходитися в контексті попередніх повідомлень.
Для середовища Інтернету інтерактивність можна визначити як здатність "відповідати" користувачеві, подібно деякої особи, яка бере участь у діалозі. Тим самим, інтерактивність розширює і доповнює уявлення функції комп'ютера як учасника діалогу, здатного оцінити дії користувача і відповідати у відповідності з цими оцінками. У процесі маркетингу з використанням комп'ютерної гіперсередовища звернення до клієнта може бути модифіковане самої гіперсередовища на самій ранній стадії встановлення відносин в залежності від того, як клієнт відреагував на попередні дії.
Повертаючись до моделі комунікації, що лежить в основі Інтернету, можна сказати, що інтерактивність в Інтернеті втілюється вже не на рівні персонального спілкування через комунікаційне середовище, а на рівні безпосередньої взаємодії з самим середовищем Інтернету.
Інтерактивний характер дозволяє істотно підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації. На практиці, це може скоротити час, необхідний для отримання інформації, необхідної для укладення угоди або здійснення покупки. У той же час, інтерактивний характер середовища пропонує безпрецедентні можливості пристосування зв'язку точно до особливостей індивідуального клієнта, а для фірм - Отримання максимуму інформації від споживачів для більш ефективного їх обслуговування в майбутньому.
1.1.3 Гіпертекст
Не менш важливою особливістю середовища Інтернету є її гіпертекстова природа. Першу в світі систему, засновану на гіпертексті, запропонував більше 15 років тому один з творців першої ЕОМ - Ванневар Буш. Система називалася Memex і складалася з «пристрою, в якому користувач зберігає окремі книги, записи і комунікації, і яке механізовано таким чином, що звернення до нього здійснюється гнучко і швидко».
Гіпертекст характеризується нелінійної мережевої формою організації матеріалу, розділеного на фрагменти, для кожного з яких зазначений перехід до інших фрагментів за певними типами зв'язків. Особливістю гіпертекстової технології є її орієнтація на обробку інформації не замість, а разом з людиною, яка, як наслідок, стає авторської. Зручність її полягає в тому, що користувач сам визначає підхід до освоєння або створення матеріалу з урахуванням своїх здібностей, знань і кваліфікації.
Гіпертекст містить не тільки інформацію, а й апарат її ефективного пошуку. Таким чином, гіпертекстове представлення інформації має переваги перед звичайним способом.
1.1.4 Мультимедіа
Мультимедіа - Відтворення в єдиному програмно-технічному комплексі різних фізичних середовищ, за допомогою яких людина спілкується з навколишнім світом: звук, текст, статична і динамічна графіка, мультиплікація (анімація) і відео. Завдяки появі засобів мультимедіа, стала можливою комп'ютерна інтеграція статичного (текст, графіки, малюнки) та динамічного (аудіо, відео, анімація) вмісту. Комбінація вузлів і зв'язків у системі гіпертексту з засобами мультимедіа дозволило створити нове середовище, принципово відмінну від простого поєднання цих двох компонентів - Гіпермедіа.
Гіпермедіа - це нова філософія подання інформації та доступу до неї. Її концепція базується на моделі інформаційного простору, представленого у вигляді графа, вузли якого містять інформацію, а семантичні зв'язки представлені дугами графа. Інформація, що зберігається в істинній системі гіпермедіа, повинна бути представлена всіма можливими формами, які може відтворити сучасний комп'ютер. Таким чином, за допомогою гіпертекстових зв'язків, що лежать в основі комп'ютерної гіперсередовища, гіпермедіа поєднує в собі радіо (аудіо), телебачення (динамічне зображення), пресу (текст, малюнки) і комп'ютер (відеотермінал).
1.1.5 Ефект присутності
Важливою рисою комунікаційної моделі Інтернету є поняття ефекту присутності, що характеризує процес спілкування клієнта з навколишнім середовищем, що складається з обстановки, приміщення, робочого місця з комп'ютером і т. п., і середовища, створюваної комп'ютерними гиперсредств. Співвідношення ступенів впливу на клієнта цих двох складових визначає ступінь ефекту присутності.
Слід зазначити, що ефект присутності по своїй природі більшою мірою пов'язаний з інтерактивним спілкуванням і з самої комп'ютерної гіперсередовища, ніж зі спілкуванням через неї. Важливою властивістю середовища при цьому є її «прозорість» для клієнта, яка при персональному спілкуванні дозволяє протікати діалогу найбільш природно, а при спілкуванні з гіперсередовища дозволяє останньої реалізувати повною мірою властиві їй властивості «віртуальної реальності».
1.1.6 Мережева навігація
Мережева навігація може бути визначена як процес самоопределяемой руху в комп'ютерній гіперсередовищі. Метод нелінійного пошуку і запиту інформації, що лежить в її основі, надає користувачеві як свободу вибору, так і можливість контролю, здійснюваного на більш високому рівні в порівнянні з дуже обмеженими засобами навігації, доступними в звичайних засобах масової інформації (телебачення, друк).
Інтернет і традиційні ЗМІ
Результати порівняння Інтернету з традиційними ЗМІ показують, що комунікаційна середовище Інтернету володіє рядом значних особливостей і переваг:
інтерактивний характер комунікації;
багатофункціональна модель комунікації «багато до багатьох», органічно включає моделі «один до багатьох» і «один до одного», що лежить в основі Інтернету, дозволяє реалізувати широкий діапазон видів комунікаційної взаємодії, виходячи з потреб клієнтів і використовуються ними коштів;
наявність контролю над пошуком і отриманням інформації дозволяє
споживачам займати активну позицію в комунікаційному процесі;
широкий діапазон видів представлення інформації;
висока гнучкість і масштабованість;
можливість нелінійного пошуку інформації, обумовлена
гіпермедійним способом її подання;
можливість інтерактивного укладання угод і проведення платежів.
2.1 Інтернет-аудиторія
За час свого існування Інтернет пройшов шлях від проекту, покликаного створити єдину середу поширення інформації, до всеосяжної децентралізованої мережі, рушійною силою якої сьогодні все більше і більше стає комерція. Успіх комерційної діяльності в такому середовищі як Інтернет, де самі користувачі управляють процесом навігації, може визначатися лише тим, наскільки бізнес враховує їхні інтереси, а для цього необхідно знати, хто вони, які їхні потреби, бажання, уподобання, моделі поведінки та багато іншого.
Відповісти на ці питання покликані проводяться в Інтернеті дослідження, спрямовані на вивчення характеристик його аудиторії. До її основних характеристик відносяться: обсяг аудиторії Мережі та окремих сайтів, її соціально-демографічний портрет, споживчі параметри та ряд інших.
2.1.1 Загальносвітові характеристики користувачів Інтернету
Одним з основних і приваблюють найбільшу увагу є питання про загальну кількість користувачів Інтернету, яке характеризує ступінь його впливу на суспільство. Увага до цього питання обумовлена тим, що ефективність комерційного використання Інтернету, як і більшості традиційних ЗМІ, в значній мірі визначається ступенем його поширеності в середовищі, для якого він призначений. Вважається, що після досягнення певної критичної величини (критичної маси), в даному випадку звичайно за цю цифру приймається приблизно 10-15%, застосування засобу стає адекватним витратам на його впровадження і експлуатацію, і його поширення набуває лавиноподібний характер.
Проведені дослідження дозволяють оцінити приблизну кількість користувачів і, тим самим, служать критерієм зростання і розвитку Інтернету. Згідно з дослідженнями Nua Internet Surveys (www.nua.ie/surveys/) у травні 2002 р. доступ до Інтернету мали порядку 580 млн. чоловік. Це складає менше 10% від загального населення нашої планети і говорить про те, що Інтернет сьогодні переживає тільки початкову стадію свого розвитку. За прогнозами аналітиків, до кінця 2003 р. користувачів вже більше 600 млн., а в 2005 р. - більше 800 млн. чоловік.
Географічно користувачі Мережі розподілені досить неоднорідне. У табл. 1 і 2 представлені дані їх розподілу по світових регіонах.
Таблиця 1.
Розподіл користувачів Інтернету по світових регіонах (джерело Nua Internet Surveys)