Валентин Перція
Один з недавніх скандалів російського політичного балагану - радянському співакові Кобзону під час запису чергового концерту заборонили виконувати пісню під назвою "Вітчизна" - явив нам відмінний приклад процедури придумування імені. Невідомий, який запропонував мерові Москви Лужкову назвати свою партію "Батьківщина", просто геній. Кобзону-то можна заборонити співати пісню, а що робити з громадянами, які по 100 разів на день, в газетах і телерепортажах, натикаються на звичайне слово "отечество" і, швидше за все, згадують про Лужкова?
З точки зору процедури, майбутнім батькам незрівнянно простіше підбирати ім'я дитині, ніж маркетологам придумувати назву новому товару. Як не крути, а більше декількох десятків імен, та до того ж вже існуючих в природі, мамі з татом пригадати не вдасться. Часи революційних Вілор (В. І. Ленін Організатор Революції) і Поліграф Поліграфович минули безповоротно. Маркетологам ж часто доводиться придумувати абсолютно нові буквосполучення, яким при сприятливому збігу обставин судилося перетворитися на імена власні товарів або послуг.
Однак, незважаючи на важливість власне технік придумування назв, почати хотілося б з методології, так як жодне ім'я не буде успішним, якщо при його створенні не враховувалися цільова аудиторія, позиціонування товару, тенденції розвитку ринку та інші маркетингові складові.
В якості прикладу наведемо одну із систем, розроблена компанією Nametrade (www.nametrade.com).
Методологія створення імені від Nametrade
1-й етап: позиціювання
Для того щоб правильно почати вигадування імені для товару, послуги або фірми, необхідно продумати позиціонування продукту. Тут, як і в звичайному маркетинг-плануванні, необхідно вивчити, що є ринок, провести дослідження та обробити їх результати, довідатися більше про конкурентів і, врешті-решт, покопатися в самій фірмі: вивчити все, що може бути корисним при роботі над ім'ям .
2-й етап: генерація ідей
На цьому етапі співробітники компанії генерують ідеї. Ідеї, які стосуються назв, упаковки, позиції майбутнього товару і т.д. Ніхто нікого не критикує, і ніякі ідеї не відкидаються! У хід йде все!
3-й етап: концентрація на імені
Імена і назви, які у ході попереднього туру, глибоко аналізуються на відповідність різним критеріям, висунутим ринком і замовником. Також імена перевіряються фахівцями з фонетики і семантикою - не хочеться, щоб тебе звинуватили у неграмотності. Ще одна перевірка - на звучання. Навіть саме правильна назва англійською мовою може жахливо звучати на китайському.
4-й етап: оцінка замовником
Відібрані на попередньому етапі слова передаються оцінку замовнику. Оскільки замовник "вариться" у своєму бізнесі, то він може оцінити з ходу, які слова підходять для ринку, а які не дуже. Поріділий список переміщається на екзекуції наступного етапу.
5-й етап: тестування
Хоча це і не зазначено явно в процедурах Nametrade, але на даному етапі відібрані імена повинні проходити "польові випробування", тобто тестування на фокус-групах. Жодна фірма з вигадування імен і жоден виробник не зможе залізти в душу споживачеві і дізнатися, як він поставиться до новинки. Це може зробити тільки дослідницька компанія. На цьому етапі перевіряються юридичні аспекти майбутньої легалізації імен.
6-й етап: остаточний
Список імен з супровідними документами у вигляді звітів про фокус-групах і юридичних довідок лягає на стіл замовника, який, запитавши ради виконавців, приймає фінальне рішення.
З деякими вищеописаними етапами робіт, такими, як «тестування» або «оцінка замовником», багато хто з читачів напевно знайомі не з чуток. Інтерес представляють етапи 2 і 3: як же все-таки придумати ці самі імена?! Нижче приведено декілька методик, придатних для щоденного використання.
Неологізми
Так називають імена, яких не існує ні в одній мові світу. Tylenol, Teflon і Pepsi - все це неологізми. Неологізми мають як позитивні, так і негативні сторони. До плюсів можна віднести те, що неологізми немає "історії". Нове слово нічого не означає, і якщо пощастить, то ім'я товару може не тільки запам'ятатися, але й дати назву цілої категорії (Xerox, Kleenex, Pampers). Такі слова ідеальні для товарів, які продаються по всьому світу, так як існує маленька ймовірність, що придумане ім'я значить щось погане на якому-небудь мові.
Найбільшим мінусом неологізмів є те, що вони нічого не означають. Вдале ім'я зі змістом може швидше запам'ятатися й одразу описати товар тільки при назві його, тоді як у неологізм ще потрібно буде вдихнути життя.
Слова, які використовуються в звичайній мові
Кращими прикладами використання звичайних слів є назви, які перегукуються з родом занять компанії сферою використання продукту: Sprint, Oracle, Time Manager - усі ці імена чітко вказують на те, що саме вони представляють. Використання вже існуючих слів може приводити до зміни сприйняття товару або компанії. Так, ім'я Apple позиціонувало виробника комп'ютерів не як велику і неповоротку компанію, але, як веселу, дружню і відкриту.
Зворотний бік використання існуючих слів - неможливість повного перенесення сенсу при виході на новий ринок. Так, Rolls Royce зіткнувся з тим, що назва нового дорогого автомобіля Silver Mist ("Срібний серпанок") німецькою мовою звучало як Silver Manure ("Срібний гній"). Друга проблема - неможливість захистити такі назви повному обсязі. Так, наприклад, слово "кола", що входить до назви багатьох напоїв, не може належати нікому. І останнє небезпека - невірний підбір назви. Big Sucker для пилососа або Stiletto для нового соусу з помідорів - не дуже вдалі назви.
Складноскорочені слова
Такі імена, як ThinkPad, PanAm і Aquafresh є складноскорочені слова. Причина використання таких імен очевидна: з одного боку, ви описуєте продукт за допомогою звичайних слів, з іншого - маєте повне право на реєстрацію такої назви. Та й проблеми з переказом таких назв на мови різних народів світу виникають значно рідше, ніж в назв, що складаються з звичайних слів.
Акроніми (абревіатури)
Що таке акроніми, стане зрозуміло, як тільки ми згадаємо, що BP і IBM нормальною мовою звучать як British Petroleum і International Business Machines. Акроніми прийшли до нас від інженерів, яким було простіше іменувати свої залізяки не трьома-п'ятьма словами, а по набору перших букв. Використання акронімів у наш час не популярно, так як, для того щоб таке ім'я запам'ятали, треба докласти дуже багато зусиль: його важко запам'ятати і воно нічого не говорить потенційному покупцеві.
Природно, технік придумування імен більш ніж чотири. На перелічені вище ми звернули вашу увагу тільки тому, що ними користуються найчастіше. У табл. 1 наведено 29 способів імяобразованія, і цей список, швидше за все, неповний. Ми ж приділимо трохи уваги тому, які існують критерії оцінки "ідеального" імені.
Критерії для ідеального імені
Ось сім правил, дотримуючись яких ви можете відібрати найкраще ім'я для свого продукту або компанії.
1. Коротке і зі значенням
Звичайно, існують успішні товари з довгими і нудними іменами. Однак, швидше за все, успіх до них прийшов не через ім'я. Гарне назва повинна швидко запам'ятовуватися, бути звучним і нести хоч якийсь сигнал покупцеві.
2. Відмінне від інших і унікальне
Ідеальне ім'я має моментально зрозуміти давати покупцеві, ніж товар, на якому воно пишається, вирізняється від подібного товару конкурентів.
3. Пов'язане з реальністю
Гарне ім'я має розповідати про щось реальне, специфічному про компанію або продукт.
4. Встановлює комунікаційний процес
У вашої компанії є мета. У вашого товару є позиціювання. Гарне ім'я розповість про те, для чого служить товар і живе компанія. Гарне ім'я з перших хвилин починає будувати довгострокову зв'язок між товаром і споживачем.
5. Що запам'ятовується
Ім'я повинно легко запам'ятовуватися, легко вимовлятися і легко сприйматися.
6. Приємно для очей і для вух
Мозок перекладає слова на звуки. Ім'я товару мільйони разів частіше вимовляється, ніж читається. Отже, воно має бути приємним на слух.
7. Без негативних асоціацій
Якщо чудове ім'я має поганий сенс сленгу - відмовтеся від нього, це погане ім'я. Гарне ім'я не повинно викликати ніяких негативних емоцій і асоціацій.
Вочевидь, що ім'я, яке буде відповідати всім цим правилам, справді ідеальним.
Техніки освіти імен
1 Складноскорочені слова
Tacking and Clipping (вирізання та склеювання) FedEx, Microsoft, PanAm, Amex, Unisys, Qualcomm, Compuserve, Goretex, Максидом (магазин), Союзконтракт (торгова фірма), Музобоз (телепередача), БанБас (журнал про бані і басейнах)
2 Акронім (абревіатура)
Acronym
IBM, BP, KFC, ВАЗ (автомобілі), МСС (Московська Стільниковий Зв'язок)
3 Алітерація (співзвуччя)
Alliteration Dunkin "Donuts, Roto Rooter, Intel Inside, Planters Peanuts, Brooks Brothers, Chris Craft, Мила Мила (молоко)
4 Натяк на історичний чи літературний джерело
Allusion
London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven, In-n-Out Burgers, Дем'янова юшка (ресторан), Молотов коктейль, Три товстуни (магазини)
5 Перенесення назви з однієї групи товарів в іншу
Appropriation
Soap (у перекладі «мило» - для програмного забезпечення) і Java (сорт кави - для програмного забезпечення), Bloody Mary's (назва коктейлю - для ресторану), Colt (марка зброї - для сигарет), Чумак (торговець у старій Україні, обраний як назва лінії с / г продукції)
6 Довільні реальні слова
Arbitrary real words
Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дар'я (пельмені), Мотор (сигарети)
7 Класичні латинське коріння
Classical Roots
Pentium, Quattro, Прима (сигарети)
8 Комбінації і композиції
Combination & composition
Nutrasweet, Kodak, Victorinox, LaserJet, PowerBook, PageMaker, ImageWriter, Cambozola (назви сирів Camembert і Gorgonzola), Петерстар (телекомунікації)
9 Описові
Descriptive
Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders, Наша горілка
10 Запозичені з іноземної мови
Foreign language Haagen Daz, El Pollo Loco, Encanto, Volare, Quattro, Montero, Samurai, Нью Форм (меблевий магазин), Шарм (бутік)
11 За прізвищах засновників
Founders
Hewlett-Packard, Hilton, Disneyland, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников, Довгань
12 З'єднання двох слів, при якому кінець першого є початком другий
Fusion
Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, Harvestore Silos, Тропікола (лимонад), Ежевіта (йогурт з фруктовими добавками)
1913 Історичні і географічні
Historical & geographical
Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодське (масло), Тверське (пиво), Урал (мотоцикл), Гіппократ (книжковий магазин)
1914 Гумористичні
Humor
Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагенція), Ш.О.К. (суперконфета), «Тамбовський вовк» (горілка)
15 Ідіофонеми
Ideophonemes
7-UP, 3COM, U2, J-7 (соки)
16 Журналістські
Journalistic
Silicon Valley, New England, Золоте кільце (горілка)
17 Метонімія
Metonymy
Sillicon Alley, Starbucks, Червона шапочка (цукерки)
18 Наслідувальні (альтернативне написання слова)
Mimetic (alternative spelling)
Krispy Kreme, Kleenex, Doughnuts, Krazy Glue
19 Міфологічні
Mythological
Centaur, Mercury, Геркулес (вівсяні пластівці), Цербер (замки)
20 звуконаслідувальні
Onomatopoeia
ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps
21 Оксюморон
Oxymoron
Lowe Alpine, True Lies, Steel Magnolias, МініМакс (ательє)
22 Поетичні
Poetics
Rockin 'Tacos, Будиночок у селі (молочні продукти)
1923 Старого походження
Retrogressive Formation
Ceaser's Palace, Кирило і Мефодій (програмне забезпечення)
24 римовані
Rhyme
Shake 'n Bake, Osh-Kosh, Вімм-Білль-Данн (соки), Іріс Кіс-Кіс (цукерки)
1925 Із пісні чи оповідання
Song and Story Origins
Orient Exdivsse, Aladdin Thermos, Поле Чудес (телепередача), 33 корови (молоко)
26 Звуковий символізм
Sound Symbolism
Talon, Kraft, RoundUp, Смак
27 Символізм
Symbolism
Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang, Золота Бочка (пиво), Морж (морозиво)
28 Розвиток теми існуючої назви
Themes
Apple Macintosh, BMW 3, 5 ..., Boeing 707, 727 ... 777, Балтика 1, 2, 3 ... 9
29 Усічення слів з одного кінця
Truncation
Intel, Cisco Systems, Ізол (ізоляційні матеріали), Отлі (сухі будівельні суміші), Кімо (морозиво)
Джерела інформації в Інтернеті
Багато західні фірми, що спеціалізуються на вигадуванні імен для товарів, мають в мережі Інтернет свої представництва. Тут автор наводить свій власний рейтинг сайтів, присвячених створенню імен.
Name-It. http://www.nameit.com
Непоганий сайт для тих, хто хоче "з місця в кар'єр" замовити собі розробку імені для товару чи послуги. Наведено ціни і розказано, за що і як будуть стягуватися гроші.
Оцінка: + +.
Bizword. http://www.namedesign.com
Очевидно, при розробці імені для себе співробітники bizword не довго мучилися: надто вже схоже на buzzword - у перекладі з англійської "модне слівце". На сайті можна дізнатися про процедуру придумування імен по-bizword'овскі.
Оцінка: + + +.
Nametrade. http://www.nametrade.com
Чудовий ресурс для тих, хто цікавиться іменами для товарів і послуг. На сайті Nametrade ви зможете дізнатися про процедури та техніках створення імен, щотижня проводиться рейтинг імен "Ім'я тижня", з якого ви можете дізнатися, чому те чи інше ім'я сподобалося співробітникам компанії. Принципи роботи компанії і приклади вдалих імен завершують картину.
Оцінка: ++++.
NameBase. http://www.namebase.com
Це компанія, яка називає як замовників імена гучних компаній, але сайт якої виглядає на "трієчку". Загальні міркування про корисність праці з фахівцями не справляють особливого враження. Вже півроку "поруч" з NameBase без особливого успіху "пилиться" проект з вигадування імен для фармацевтичних товарів medibrand (www.medibrand.com). Судячи з його станом, справи у компанії йдуть не дуже.
Оцінка: + +.
International Trademark Association (INTA). http://www.inta.org
Назва ресурсу говорить сама за себе: ця організація стоїть на сторожі закону, пов'язаного з торговими марками. На сайті ви можете дізнатися про місію асоціації, записатися на який-небудь захід, а також почитати публікації про торгові марки. Якщо ви власник власної торгової марки, то рекомендуємо сходити на сторінку "trademark checklist" і перевірити, чи не вкрав вашу власність хтось із закордонних товаришів.
Оцінка: + + +.
Naming Workshop. www.namingworkshop.com
Сам по собі цей сайт не представляв би особливої цінності (про нас, про послуги і т.д.), якщо б фахівці компанії Naming Workshop не зробили одну корисну справу - не створили електронне видання "The Naming Newsletter: A Quaterly Report On The Strategy & Tactics of Naming "(www.namingnewsletter.com). Щоквартально на сторінках Листка з'являється дуже корисна інформація про те, як створювати імена. Дуже рекомендую сходити за вказаним URL.
Оцінка: +++++.
Brand Report (by Ashton Adams). http://www.ashtonadams.com/name_types.html
Як і у випадку з Naming Workshop, сама компанія Aston Adams не представляє особливого інтересу для тих, хто хоче більше дізнатися про naming. Однак на сайті ви можете знайти листівку під назвою Brand Report, що публікується регулярно. В одній з них розказано і про вигадуванні імен.
Оцінка: ++++.
Brand Masters. http://www.brandmasters.com
На Заході часто плутають створення імен та створення брендів. Ось і добродії з фірми Brand Masters вважають, що під такою вивіскою можуть створюватися тільки імена для товарів. На сайті можна дізнатися про способи створення імен, почитати "історії успіху" та ознайомитися з прейскурантом.
Оцінка: + +.
NameBuilder. http://www.namebuilder.net
Компанія Macroworks розробила програму для комп'ютера, яка може самостійно генерувати імена для товарів і послуг. Вибираєте категорію, для якої потрібно придумати ім'я, задаєте описувач - і ім'я готово! На сайті можна подивитися роботу програми в on-line. Варто коробочка з чарівним помічником всього 170 доларів.
Оцінка: + + +.
The Naming Company. http://www.metaphorname.com
Досить великий сайт на якому ви можете дізнатися, як правильно вибрати ім'я, простежити за процесом створення імен a la The Naming Company і дізнатися про досягнення фірми на терені naming. На мій погляд, саме цікаве на цьому сайті - історії про те, як створювалися імена U2, Eudora, Utica та інші на сторінці www.metaphorname.com / why.html
Оцінка: + + +.
Interbrand. http://www.interbrand.com
Компанія Interbrand відома нам більше за своїм щорічним звітом про вартість міжнародних торговельних марок. Особисто для мене виявилося великою несподіванкою, що Interbrand ще може отримувати нагороди за дизайн упаковок і придумувати імена. Крім повчальних розповідей про те, що можуть робити бренди (www.interbrand.com / valuebrands.html) ви зможете також ознайомитися з прикладами робіт компанії.
Оцінка: ++++.
The Name Stormes. http://www.namestormes.com
Це друга потрапила в огляд компанія, яка пропонує програмне забезпечення для придумування імен. Правда, на відміну від Macroworks, The Name Stormes також пропонує допомогу у розробці імен. Серед замовників компанії багато транснаціональних компаній. На сайті можна знайти поради, як самому розробити ім'я, а також розповідь про те, як писати вдалі заголовки для статей.
Оцінка: + + +.