Формування комунікаційної політики на прикладі продуктів Пепсі-кола і Кока-кола

Реферат

по курсу «Маркетинг»

за темою: «Формування комунікаційної політики (на прикладі продуктів« Пепсі-кола »і« Кока-кола »)»

1 Просування продукту та маркетингові комунікації

Під просуванням продукту розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами людей і організаціями за допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (наприклад, інтер'єр банку) коштів з метою забезпечення продажів продуктів організації. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і шарами. У цьому плані поняття «маркетингові комунікації» та «методи просування продукту» в істотній мірі є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування продукту та маркетингових комунікацій різні групи методів. Так, прямий маркетинг може ставитися до методів маркетингових комунікацій або, як це робиться в даній книзі, - до методів організації роздрібної торгівлі.

У вітчизняній літературі також використовується термін «ФОССТИС», що розшифровується як «Формування попиту і стимулювання збуту», що має практично таке ж значення, що й раніше зазначені терміни.

Нижче вводиться поняття комплексу просування (комунікаційного комплексу), до складу якого включаються реклама, стимулювання збуту (продажів), персональний продаж і зв'язку з громадськістю. Ці методи використовуються як для досягнення маркетингових цілей в цілому, так і цілей комунікаційної кампанії зокрема.

Проте слід мати на увазі, що комунікаційну функцію також виконують і інші елементи комплексу маркетингу. Скажімо, часом дизайн товару, його характеристики, упаковка і ціна говорять споживачеві значно більше про товар, ніж його реклама. У цьому плані класифікація методів просування, втім, як і багато інші класифікації, носить відносний характер і використовується насамперед з метою полегшення процесу навчання маркетингу. З практичної точки зору не настільки важливо, наприклад, куди відноситься прямий маркетинг: до методів маркетингових комунікацій або методам організації торгівлі. Важливо знати, що він із себе представляє і як цим методом ефективно користуватися в практичній маркетингової діяльності.

Можна говорити, що введення у вживання терміну «маркетингові комунікації» пов'язано зі стрімким зростанням ролі комунікацій у суспільстві. Ми живемо в час інформаційно-комунікаційного буму, створення глобальних комп'ютерних систем і віртуального світу. У вужчому плані, в менеджменті, використовується термін «управлінські комунікації» і ще в більш вузькому плані - «маркетингові комунікації».

Споживач зазвичай не відразу приймає рішення про певну покупку, особливо якщо мова йде не про товари повсякденного попиту. Він проходить через декілька стадій «дозрівання» до покупки. На різних стадіях готовності споживача зробити покупку ним використовуються різні джерела інформації. При налагодженні комунікацій треба знати на якій стадії прийняття продукту знаходиться споживач і якою інформацією він переважно користується.

Налагодження ефективних маркетингових комунікацій здійснюється в такій послідовності: ідентифікується цільова аудиторія; визначається її бажана відповідь реакція, яка в більшості випадків передбачає покупку; визначаються цілі комунікаційної кампанії; розробляється комунікаційне повідомлення; вибираються комунікаційні канали; визначається особа, яка робить повідомлення (передає інформацію); встановлюється зворотний зв'язок з цільовою аудиторією; розробляється загальний бюджет просування (комунікаційний бюджет); вибираються методи просування і оцінюється ефективність комунікаційної діяльності.

Цільова аудиторія являє собою сукупність потенційних або існуючих покупців або споживачів, які приймають купівельні рішення або роблять на них вплив. Як цільової аудиторії можуть розглядатися індивіди, групи людей, різні верстви громадськості.

Як приклади можна привести такі цілі налагодження комунікацій для просування продукту:

Доведення до споживача інформації про появу нової категорії продуктів, наприклад, компакт-дисків.

Доведення до споживача інформації про окремі марках продуктів, що відносяться до певної категорії, наприклад, про програвачах фірми «Соні» для компакт-дисків.

Вироблення у споживача позитивного ставлення до продуктів певної марки.

Забезпечення у споживача бажання купити продукт даної марки.

Створення умов для зручної покупки на вигідних умовах. Для цього торговельні точки повинні бути зручно розташовані, продукт - мати відповідні характеристики, мати необхідне оточення, включаючи ціну.

Однак у більшості випадків ці цілі вимагають уточнення з урахуванням конкретної стадії купівельної готовності покупця. Цільова аудиторія може знаходитися на будь-який з шести стадій купівельної готовності, які покупець зазвичай проходить на шляху до здійснення покупки: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. Очевидно, що цілі комунікаційної кампанії, орієнтованої на покупців, що знаходяться на різних стадіях купівельної готовності, є різними.

Для створення первісної обізнаності комунікатор може у своєму зверненні, переданому кілька разів, просто повторювати назву фірми або продуктової марки. Потім споживачам, що виявили інтерес, необхідно повідомити додаткові знання про фірму та / або її певних продуктах. Далі комунікаційна кампанія спрямована на вироблення у споживачів сприятливої ​​думки про предмет інтересу. Наступний крок - вироблення комутатором у споживачів почуття переваги стосовно продвигаемому продукту шляхом опису його достоїнств. Після цього слід почуття переваги перевести в переконаність про необхідність здійснення покупки. Не всі бажаючі щось придбати роблять це негайно. Вони можуть відкласти покупку з різних причин. Щоб цього не сталося, комунікатор повинен прагнути схилити споживача зробити заключний крок - зробити покупку. Це може досягатися за рахунок різних засобів: надання цінових знижок, можливості апробувати продукт і т.д.

Очевидно, що дана логіка може порушуватися, і споживач, наприклад, може відразу купити якийсь продукт, потім виробити своє ставлення до нього, і вже тільки потім зв'язати його з певною маркою. Професіоналізм та мистецтво маркетолога в даному випадку якраз і полягають у знанні, якою логікою «дозрівання» до покупки певного товару буде керуватися споживач конкретної цільової аудиторії.

Знання послідовності кроків споживачів при здійсненні ними покупок дає комунікатору-маркетологу можливість точніше визначати цілі комунікаційної кампанії і краще її спланувати.

Після визначення бажаної реакції аудиторії розробляється комунікаційне повідомлення. При цьому визначається, що передати - зміст звернення, як передати (з точки зору логіки звернення) - його структуру і як передати (з точки зору його виконання) - формат повідомлення.

В основу змісту комунікаційного повідомлення можуть бути покладені три принципи: раціональний, емоційний і моральний. Вибір одного з них визначається складом цільової аудиторії та характером рекламованого продукту.

При визначенні структури звернення вирішуються три питання:

1. Визначається, хто робить висновки за зверненням - комунікатор або аудиторія? Рекомендації по даному пункту носять досить суперечливий характер.

2. Визначається, чи звернення містити тільки позитивні моменти або включати також критичні зауваження? Рекомендації у цій галузі також носять суперечливий характер - багато що визначається характером аудиторії та її настроєм.

3. Встановлюється, в якій частині звернення помістити «забійні» аргументи: на початку або кінці повідомлення? Приміщення в першій частині звернення головних його аргументів привертає до нього увагу, проте не сприяє формуванню позитивного ставлення по завершенні ознайомлення з повним змістом повідомлення.

Визначення формату повідомлення передбачає вибір правильних заголовка, змісту, ілюстрацій і їх оформлення (колір, шрифт і т.п.). Ці питання будуть розглянуті детальніше в розділі про рекламу.

Комунікаційні канали бувають особистими і безособовими. У першому випадку двоє або більше людей, що спілкуються контактують між собою безпосередньо або за допомогою різних засобів (телефон, пошта, Інтернет тощо). В даному випадку легко встановлюється ефективний зворотний зв'язок. Деякі особисті комунікаційні канали контролюються створюють їх організаціями, наприклад, діяльність торгових агентів. Інші - не контролюються, наприклад, контакти зі споживачами незалежних експертів. Спілкування з цільовими покупцями їхніх сусідів, друзів, членів сім'ї, колег здійснюється через канал поговору. Виявивши лідерів думки в різних цільових аудиторіях, здійснюють передусім встановлення комунікацій з ними, створивши для них якісь вигідні умови придбання товару. Надалі ці лідери думки без якихось додаткових вкладень у просування товару почнуть його просувати через канал поговору.

За допомогою безособистісних комунікаційних каналів інформація передається без особистих контактів і безпосереднього зворотного зв'язку. Безособистісні канали складаються насамперед із ЗМІ і зовнішніх носіїв інформації (рекламних стендів, афіш, оголошень тощо). Крім того, комунікаційні функції виконує атмосфера організацій, що здійснюють комунікаційну політику. Наприклад, певним чином оформлений інтер'єр банку створює атмосферу надійності і солідності. Опції безособистісного комунікаційного каналу виконують також різні заходи, що проводяться організаціями з тими чи іншими цілями, наприклад, презентації, ювілеї, дні відкритих дверей, підведення підсумків конкурсів і т.д. Іноді при проведенні таких заходів використовується двоетапний підхід до організації комунікацій. Спочатку зустріч проводиться з лідерами думок, які потім незалежно і самостійно контактують з іншими членами цільової аудиторії

Ефективність комунікаційної кампанії багато в чому залежить від особи, яка передає повідомлення, або джерела повідомлення. Ось чому на екранах наших телевізорів як джерело відповідних рекламних звернень часто з'являються лікарі, артисти, авторитетні фахівці. Надійність джерела визначається досвідченістю джерела повідомлення, довірою до нього і рівнем його привабливості для цільової аудиторії.

Зворотній зв'язок з цільовою аудиторією передбачає отримання від неї інформації про ступінь впливу переданого повідомлення. Для цього проводиться спеціальне вивчення реакції цільової аудиторії на передане повідомлення. Про це мова піде в розділі про рекламу.

Одне з найважчих маркетингових рішень полягає у формуванні бюджету просування продуктів.

Для визначення витрат на просування можуть використовуватися різні методи, серед них найважливіші: метод «від готівкових коштів», метод «відсоток від обсягу збуту», метод пайової участі в ринку, метод конкурентного паритету і метод «виходячи з цілей та завдань».

Метод «від готівкових коштів» - розробка бюджету на просування продукту виходячи з думки керівництва організації щодо рівня можливих витрат на ці цілі. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів, витрати можуть бути як надмірними, так і невиправдано малими.

Метод «відсоток від обсягу збуту» - розробка бюджету на просування продукту, в якому витрати визначаються як певний відсоток від поточних або прогнозних обсягів збуту, або як певний відсоток від ціни реалізації. Даний метод змушує керівництво думати про залежності між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю товару. Недолік даного методу полягає в тому, що обсяг збуту розглядається скоріше як причина, а не як - наслідок просування продукту. Важко також визначити конкретну величину відсотка. Зазвичай величина відсотка грунтується на середньогалузевої показнику або на досвіді організації. Однак навіть в одній галузі розміри вкладених у просування засобів можуть сильно варіюватися; організації галузі відрізняються один від одного за своїми розмірами та фінансовими можливостями, цілям ринкової діяльності, з проблем маркетингової діяльності і т.п.

Даний метод має простотою, при цьому використовуються процентні заходи, які зрозумілі менеджерам. У силу своєї популярності в галузі він не викликає конкурентну війну.

Метод пайової участі в ринку заснований на тому, що в галузях, де велике подібність між товарами, звичайно існує досить чітке співвідношення між ринковою часткою і пайовою участю в галузевому просуванні товарів. Знаючи це, деякі організації ставлять метою досягнення певного значення показника ринкової частки і потім установлюють відповідний відсоток (небагато перевищуючий показник ринкової частки) витрат на просування продуктів. Наприклад, якщо організація має 10% ринкової частки, то вона повинна вкладати в просування 12% галузевих вкладень у просування. Недолік цього методу - у відсутності гарантії того, що конкуренти також не збільшать свої бюджети просування продуктів.

Даний метод широко застосовується по відношенню до нових товарів. Коли впроваджується нова марка товару, бюджет просування повинен перевищувати в 1,5 рази ринкову частку, очікувану через два роки. Однак очевидно, що для досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високий ступінь присутності в засобах масової інформації. Організація повинна враховувати весь спектр ринкових дій конкурентів, а не тільки методи просування.

Метод конкурентного паритету - розробка бюджету на просування продукту, в якому витрати встановлюються на рівні відповідних витрат конкурентів, часто на рівні середньогалузевих витрат. Передбачається, що бюджет конкурента заснований на колективній мудрості галузі і що такий підхід перешкоджає виникненню воєн в області просування продуктів.

Метод «виходячи з цілей і завдань» - розробка бюджету просування продукту виходячи з визначення специфічних цілей просування окремих продуктів і конкретних завдань, реалізація яких призведе до досягнення поставлених цілей. Сума витрат по реалізації окремих завдань і визначає бюджетні витрати. В основі методу лежить вироблення трудноаргументіруемих припущень про залежність між витратами і результатами діяльності з просування продуктів. Зазвичай буває досить важко заздалегідь визначити кількість коштів, необхідних для досягнення тієї чи іншої мети. Якщо бюджет стає занадто великим, то повинні бути переглянуті цілі. Точно так же, після проведення кампанії по просуванню, наступний бюджет повинен складатися з урахуванням отриманих результатів. Ефективність даного методу найбільш очевидна тоді, коли можна легко перевірити результати конкретних кампаній з просування товарів.

Існують і інші методи визначення витрат на просування. При використанні емпіричного методу найкращий рівень витрат, наприклад, на рекламу визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим. Проте дуже важко виділити вплив на кінцеві результати ринкової діяльності тільки методів просування продукту. Про це піде мова нижче.

З появою комп'ютерів зріс інтерес до складання бюджету на основі кількісних математичних моделей. Наприклад, можна створити базу даних для одержання кривої, що показує кількісну реакцію споживачів на витрати на рекламу. Однак здебільшого ці методи важкі для розуміння маркетологів, кожен з цих методів заснований на припущеннях, часто виявляються недійсними, або на занадто дорогих для середньої організації вихідних даних.

Вибір тих чи інших методів просування / комбінацій методів визначається наступними головними факторами: грошовими ресурсами, цілями кампанії в області просування, характеристиками цільового ринку, характеристиками продукту, його ціною, можливістю застосування тих чи інших методів просування, перебуванням споживача на визначеній стадії готовності купити товар, вибраної стратегії просування.

Грошові ресурси визначають можливість використання тих чи інших методів просування. Якщо організація має обмежені в цьому плані можливості, то вона скоріше буде використовувати персональний продаж, ніж рекламу. До того ж ефективність роботи збутовиків оцінити легше, ніж ефективність реклами.

Вплив цілей кампанії просування на обирані методи може полягати, наприклад, в наступному. Якщо метою є створення масової поінформованості про новий продукт, то реклама буде використовуватися ширше в порівнянні з іншими методами просування. Якщо метою є надання докладної інформації про характеристики якогось товару тривалого користування, то краще використовувати персональний продаж і методи стимулювання збуту для залучення споживачів у роздрібні магазини. Реклама при цьому буде використовуватися в більш помірних дозах.

Розмір, географічні, соціально-економічні та інші характеріс1 тики цільового ринку також впливають на вибір методів просування. Так, якщо розміри ринку обмежені, то найбільш ефективним методом просування може бути персональний продаж. Якщо ринок носить локальний характер, то доцільно з метою просування використовувати місцеві ЗМІ, якщо національний характер, то - національні ЗМІ.

Характеристики продукту також впливають на вибір методів просування. Для просування продукції виробничо-технічного призначення частіше використовується персональний продаж, для масових споживчих товарів - реклама. Продаж товарів сезонного попиту звичайно інтенсивна і супроводжується використанням методів стимулювання збуту. Персональний продаж використовується рідше хоча б тому, що недоцільно мати розгорнутий штат збутовиків протягом усього року.

Методи просування можуть бути різними для різних стадій життєвого циклу продукту. На стадії впровадження активно використовується реклама як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Для багатьох продуктів на цій стадії також широко використовується персональний продаж і стимулювання збуту. Для споживчих товарів повсякденного попиту на стадії росту і насичення активно використовується реклама. Просування продукції виробничо-технічного призначення на цих стадіях життєвого циклу вимагає концентрації зусиль на використання персонального продажу та стимулювання збуту. На стадії спаду маркетологи звичайно зменшують діяльність з просування «старих» товарів, особливо використання реклами. Більше уваги приділяється персональної продажу та стимулювання збуту.

Ціна також істотно впливає на вибір методів просування. Дорогі товари звичайно вимагають більш інтенсивного використання персонального продажу, так як потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінову політику. Для дешевих товарів повсякденного попиту більш широко використовується реклама.

Можливість застосування певних методів просування залежить, наприклад, від того, чи досягають конкретні рекламні носії цільової аудиторії чи ні. Може бути заборонена реклама деяких товарів (спиртного, тютюнових виробів). Особливо ця проблема стає актуальною при просуванні товарів в інших країнах. Наприклад, телевізійна реклама є мінімальною в скандинавських країнах. Організація може бажати збільшити штат торгових агентів, але не може знайти фахівців необхідної кваліфікації.

Вплив на комунікаційну політику знаходження споживача на певній стадії готовності купити продукт коротко було розглянуто вище. Тут же додатково хотілося б відзначити наступне. Реклама та зв'язки з громадськістю відіграють найбільшу роль на стадіях первісного ознайомлення і прояви інтересу з боку споживачів до додаткової інформації. На стадіях прихильності і переваги зростає роль персонального продажу, підкріпленої рекламою. На стадіях переконаності і здійснення покупки головна роль відводиться стимулювання збуту та персональної продажу.

При просуванні продукту застосовуються стратегія «проштовхування» і стратегія «витягування».

Стратегія «проштовхування» передбачає діяльність з просування, адресовану тільки представникам розподільної системи, наступним у каналі розподілу відразу ж за виробником, з метою схилити їх «довести» продукт до кінцевого споживача. У свою чергу, кожен учасник каналу розподілу просуває даний продукт наступному учаснику.

Стратегія «витягування» - діяльність організації, спрямована на просування продукту, адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити продукт починають його вимагати від представників розподільної системи, які в свою чергу звертаються до виробника. Процес «витягування» протікає найбільш швидко і ефективно, якщо споживач може придбати продукт, минаючи посередників або коли канал розподілу діє як ВМС, в якій інформація є загальною і проводиться узгоджена комунікаційна політика.

Більшість організацій використовують комбінацію цих двох стратегій.

Для того щоб домогтися скоординованих дій у сфері комунікаційної діяльності, потрібно вирішити ряд організаційних та методичних питань. Якщо в організації питаннями маркетингових комунікацій займаються кілька співробітників, що працюють в різних підрозділах, то краще їх об'єднати і підпорядкувати керівникові, повністю відповідає за всю діяльність в області просування продуктів. Далі, повинна бути вироблена концепція використання в різних пропорціях методів просування різних продуктів, орієнтованих на певні цільові аудиторії. Необхідно створити і постійно розвивати статистичну базу даних про просування, що містить інформацію 6 Витрати на просування по різних напрямках з виділенням ступеня впливу всіх вище-розглянутих факторів, а також про результати застосування цих методів.

Після завершення комунікаційної програми оцінюється її ефективність, тобто визначається співвідношення між ступенем її впливу на цільову аудиторію і витратами. Дана оцінка передбачає опитування цільової аудиторії з метою вияснененія, чи впізнають її представники або можуть вони пригадати передане повідомлення, скільки разів вони його бачили або чули, як вони оцінюють дане повідомлення, чи змінилося в результаті маркетингових комунікацією їх ставлення до організації та її продуктів. Необхідно також збирати інформацію про обсяг покупок, про ступінь задоволеності покупкою.

Оцінити ефективність окремих методів просування за кінцевими результатами, наприклад, зростання обсягу продажів, надзвичайно складно. Про це мова піде докладніше в розділі про рекламу. Тому часто використовується відносна оцінка, коли вартість того чи іншого методу просування належить до контактів (дзвінків, візитів, відповідних листів тощо) споживачів. Адже, як зазначалося, на кінцевий результат, крім ефективної комунікаційної кампанії, впливають якість продукту, рівень сервісу і т.д. Найдорожчим методом просування продуктів (у розрахунку на один контакт) є особистий візит збутовика (різновид персональної продажу), а найдешевшим - реклама через засоби масової інформації.

Самим же дорогим в абсолютному вираженні методом просування є реклама, а з неї - телевізійна реклама. Рекордна ціна на телевізійну рекламу в США склала 2 мільйони доларів за 30-секундний ролик, в Росії - 90 тисяч доларів за хвилину.

Таблиця 1

Відносна вартість окремих методів просування продукту

2 Нова завдання для «Пепсі» і «Кока-коли»: кола на сніданок

Незважаючи на те, що було всього 7 годині ранку, водій трайлери 26-річний Рон уже провів за бубликом чотири години. Він припаркував свій трайлери у придорожнього ресторану і сів за столик.

З'явилася напівсонна офіціантка, що простягнулася йому меню: «Що ви бажаєте на сніданок?» - «Я бажаю добре просмажене яєчню з двох яєць. порцію млинців і пепсі ». Офіціантка, що записує його замовлення, зупинилася і підозріло подивилася на Рона. Сидячий поруч відвідувач відірвався від своєї газети.

«Ви сказали - пепсі?» - Перепитала офіціантка. «Ви не помилилися». - Відповів, посміхаючись Рон. - «Я п'ю пепсі на сніданок вже багато років, раджу вам спробувати».

«Ні, дякую», - відповіла офіціантка, записуючи замовлення. По дорозі на кухню вона пробурмотіла: «Є ж диваки!»

Рон зазвичай викликав цікаві погляди, замовляючи пепсі на сніданок, але не тільки він один. Тисячі інших клієнтів воліють холодні напої «кола» на сніданок замість традиційного гарячої кави. Дійсно, за даними Асоціації торгівлі, пік споживання кави на одну людину в день досяг 3,12 чашки в 1962 р., після чого стійко снажался і досяг сучасного рівня 1,76 чашки. У той же самий час виробники безалкогольних напоїв розраховують, що споживання безалкогольних напоїв у ранкові години досягне 12% від загального обсягу їх продажів у порівнянні з 9% десять років тому.

Виробники безалкогольних напоїв типу «коли» звернули пильну увагу на це тривідсоткове збільшення ринку, так як кожен відсоток ринкової частки відповідав більш ніж 400 мільйонам доларів в роздрібній торгівлі. Хоча ця зміна була поступовим, аналітики галузі визнали, що дана тенденція була наслідком високоякісної реклами. В останні десятиліття, зазначили вони, виробники напоїв типу «коли» витрачали на рекламу значно більше коштів, ніж майже всі інші виробники безалкогольних напоїв. Вони «вливали» гроші в рекламу, що закликає молодь пити більше содової води. Ці молоді люди виросли на таких напоях і тепер є головною купівельної силою. Більше того, стрімкий розвиток індустрії швидкого харчування, «вибуховий» розвиток галузі торгових автоматів і достаток відповідних магазинів зробили содові напої доступними в будь-якому місці і майже в будь-який час. Як результат, журнал Beverage Industry Diges »повідомляє, що люди у віці від 24 до 44 років є найбільшою групою споживачів содових напоїв, забезпечуючи 27% сумарних продажів на ринку.

«Кока-кола» стала першою компанією, що почав прямі дії з вилучення переваг з росту споживання безалкогольних содових напоїв вранці. У 1987 р. компанія зазнала програму по просуванню «Кока вранці» в ряді міст США, На початку 1988 р. «Кока-кола» розробила програму, доступну її розливних підприємств, що діють по всій країні.

Але дана програма не проводила прямої атаки на каву, який становив 47% продаваних ранкових безалкогольних напоїв, у порівнянні з 21% соків, 17% молока, 7% чаю і лише 4% содових напоїв. Кажучи точніше, програма «Кока-коли», замовлена ​​спеціалізованому рекламному агентству, була сфокусована на часовий інтервал між часом, коли споживач залишив вранці будинок, і перервою для пиття кави в дообеденное час.

Спочатку «Пепсі-кола», як і інші компанії галузі, не робила будь-яких дій, чекаючи, які результати отримає «Кока-кола». Тепер, однак, «Пепсі-кола» проводить навіть більш агресивну стратегію, ніж «Кока-кола». В кінці 1989 р. «Пепсі-кола" оголосила, що приступила до реалізації нової стратегії випробування ринків на Середньому Заході. Результати випробування ринку, проведені «Пепсі-колою», показали, наскільки агресивною буде її нова стратегія. По-перше, крім визначення позиції її регулярного продукту в ранковому харчуванні, «Пепсі-кола» розробила нову марку. «Пепсі до обіду», призначену спеціально для «ранкового» сегмента ринку. Ця марка була орієнтована як на дієтичне, так і звичайне харчування. У той час як звичайне пепсі містить 3,2 міліграма кофеїну на рідку унцію, а класична кока-кола - 3,8 міліграма, «Пепсі до обіду» містить 4 міліграми. Незважаючи на це, рівень кофеїну в «Пепсі до обіду» становить лише чверть від рівня кофеїну в звичайній каві.

«Пепсі-кола» також знизила рівень вмісту вуглекислого газу в новому напої.

Стратегія просування «Пепсі до обіду» настільки ж важлива для успішної ринкової діяльності, як і зміна самого продукту. Була розроблена реклама, атакуюча кави. Наприклад, на одній друкованій рекламі була зображена серія чашок кави і одна банка «Пепсі до обіду», під якою було написано: «Освіжаючий перерву замість щоденної нудної роботи» (мається на увазі помел кави).

Як «Кока-кола» з її витонченим підходом, так і «Пепсі-кола» з її агресивною кампанією, вирішували незвично важке завдання, намагаючись відкрити для себе ринок безалкогольних ранкових напоїв. Споживачі кави відомі своєю лояльністю до цього напою. Більш того, обидві компанії мають подолати поведінкові стереотипи, так як, подібно офіціантці Рона, багато споживачів вважають питво коли вранці огидним. Нарешті, як ви можете припустити, малоймовірно, що виробники кави будуть сидіти спокійно і спостерігати, як пепсі і кока вторгаються на їх ринок.

Таким чином, цілком імовірно, що одного разу «Пепсі» і «Кока» почнуть воювати один з одним за частку на зростаючому ринку ранкового коли. Однак перед тим, як почати бойові дії на даному сегменті, вони повинні спочатку виграти бій з традицією пити каву вранці і під час перерв.

Список літератури

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник. - М.: Економіка, 2007.

2. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Дело, 2006.

3. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І. Маркетинг підприємства - М.: Контур, 2007.

4. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. М.: Финпресс, 2006.

5. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник, - К.: Финпресс, 2006.

6. Голубков Є.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 2003.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг / Пер. з йому. - М: Вища школа, Инфра-М, 2006