1. Реклама і Ваш бізнес
На початковому етапі своєї комерційної діяльності Ви практично повністю будете займатися рекламою самостійно, особливо якщо час від часу будете давати «випадкові» рекламні оголошення в пресі. Слід зауважити до того ж, що в даний час в Росії поки ще не так багато справжніх фахівців у галузі реклами, тому знання основ рекламного справи може стати одним з факторів Вашого успіху в підприємництві.
У міру розвитку Вашого підприємства потреба в проведенні рекламної кампанії на регулярній основі стане досить очевидною. Відповідно помітно зросте обсяг роботи, пов'язаної з рекламою Вашого підприємства.
Настане момент, коли у Вас виникне потреба скористатися послугами рекламного агентства, консультанта або фахівця у галузі реклами. Може бути, Ви навіть вирішите запросити на роботу на постійній чи тимчасовій основі співробітника, який буде займатися питаннями реклами Вашого підприємства.
Слід також зауважити, що одного разу Ви вирішите більше не займатися рекламою свого підприємства самостійно і перекладіть тягар вирішення всіх питань, пов'язаних з рекламою, на чужі плечі.
Повернемося тепер до початкового етапу Вашої комерційної діяльності. Слід зауважити, що займатися рекламою потрібно не заради самої реклами. Рекламні заходи є невід'ємною складовою частиною Вашого плану маркетингу і бізнес-плану в цілому.
Реклама Вашого підприємства безпосередньо пов'язана з:
об'ємом продажів;
кількістю отриманих замовлень (якщо Ви працюєте в сфері послуг);
обсягом виробництва (якщо Ви займаєтеся виробництвом товарів).
Головне, щоб Ви змогли задовольнити попит на пропоновані Вами товари або послуги після проведення рекламної кампанії.
Для цього потрібно тримати під постійним контролем величину необхідних товарних запасів, кількість торгового персоналу, а також обсяг виробництва.
Крім того, щоб Ваша рекламна кампанія пройшла успішно, необхідно:
чітко сформулювати свої побажання і пропозиції тим людям, які будуть займатися рекламою Вашого підприємства;
перевірити якість виготовлених рекламних матеріалів;
фіксувати свої витрати і аналізувати отримані фактичні результати;
стежити за дотриманням рекламного бюджету свого підприємства.
Перший пункт із зазначених вище докладно розглядається в наступних брошурах:
Рекламні друковані матеріали;
Рекламне агентство;
Оформлення рекламного оголошення;
Підготовка тексту рекламного оголошення.
Перевірка якості роботи пов'язана зі ступенем обліку фахівцями в області реклами сформульованих Вами побажань і пропозицій.
Що стосується підготовки друкованих матеріалів, необхідно враховувати три моменти: якість, термін виконання роботи і ціна.
Як правило, чим вище якість, чим вища ціна. Тому, якщо Ви хочете заощадити на рекламі, заздалегідь будьте готові до того, що якість роботи буде гірше і використовуватися будуть більш дешеві матеріали.
Перш, ніж рухатися далі, напишіть, яким чином Ви могли б забезпечити задоволення зростаючого в результаті реклами споживчого попиту за допомогою наявних у Вашому розпорядженні ресурсів.
Наприклад, чи будете Ви регулярно проводити збори свого персоналу, призначите відповідальним за цю ділянку робіт одного зі своїх співробітників або зробите інші дії?
2. Налагодження відносин з різними засобами масової інформації
Якщо Ви хочете забронювати друковану площу або ефірний час самостійно, не вдаючись до послуг посередників в особі рекламних агентств, Вам доведеться мати справу з представниками відповідних засобів масової інформації.
Коли Ваше рекламне оголошення з'явиться в одній з місцевих газет, воно може потрапити на очі не тільки Вашим потенційним клієнтам, але і представникам різних засобів масової інформації, які зацікавлені в пошуку нових рекламодавців.
Це можуть бути, наприклад:
інші друковані видання;
різні телевізійні компанії (особливо місцеве кабельне телебачення);
місцева радіостанція;
агентства, що займаються розміщенням реклами на дорожніх щитах;
агентства, що займаються розміщенням реклами в кінотеатрах;
агентства, що займаються розміщенням реклами на громадському транспорті;
видавці різних комерційних довідників та ін
Їм потрібні нові рекламодавці, тому вони будуть переконувати Вас у необхідності скористатися запропонованими ними послугами і розмістити в них рекламу свого підприємства.
Вам належить оцінити ступінь ефективності розміщення реклами пропонованих Вами товарів або послуг з точки зору кількості та складу їх аудиторії, вартості послуг, а також доречності й обгрунтованості використання якого-небудь рекламного каналу з урахуванням специфіки своєї підприємницької діяльності. У цьому питанні Вам допоможуть розібратися брошури, назви яких перераховані на самому початку даної навчальної брошури.
3. Бронювання друкованої площі або ефірного часу
На перших порах своєї комерційної діяльності при бронюванні друкованої площі або ефірного часу Ви можете обмежитися усною домовленістю з працівниками відповідного засобу масової інформації. Однак у міру розвитку бізнесу і збільшення масштабів Bашей рекламної діяльності Вам знадобиться формалізувати свої відносини з різними засобами масової інформації, щоб не заплутатися і не забути, що і де Ви забронювали, на який термін і т.д.
Крім того, таким чином Ви зможете без особливих зусиль планувати і контролювати оплату послуг різних рекламних каналів. Іншими словами, Вам це послужить хорошим практичним уроком налагодження комерційних відносин з іншими підприємцями, де Ви будете виступати в ролі покупця.
Бронюючи друковану площу або ефірний час для своєї реклами, вкажіть у заявці:
назва, номер телефону та адресу Вашого підприємства;
назву та адресу джерела поширення реклами;
реєстраційний номер Вашої рекламної заявки;
дату подачі Вашої рекламної заявки;
найменування товарів чи послуг, які Ви збираєтеся рекламувати;
необхідний розмір друкованої площі або кількість ефірного часу;
конкретне місце або час розміщення Вашої реклами (як правило, це вимагає додаткової оплати);
кількість і дати появи Ваших рекламних оголошень;
ціну однієї публікації або одного виходу в ефір.
Якщо Ви забудете вказати у своїй рекламній заявці хоча б один з перерахованих вище пунктів, у Вас можуть виникнути певні проблеми. При виникненні спірних питань Вам буде нелегко довести свою правоту співробітникам засобів масової інформації без письмового свідчення.
4. Графік публікацій або виходів в ефір реклами Вашого підприємства
У міру збільшення масштабів Вашої рекламної діяльності та використання різних каналів розповсюдження реклами Вам буде потрібно постійно мати під рукою графік публікацій або виходів в ефір реклами свого підприємства. Це допоможе Вам оцінити ступінь ефективності проведеної протягом року рекламної кампанії.
Такий графік Ви можете скласти самостійно без особливих зусиль. Нижче наводиться зразок складання подібного графіка.
|
По суті, він включає в себе ту ж саму інформацію, про яку йшла мова в попередньому розділі, присвяченому бронюванню друкованої площі або ефірного часу для реклами. Рекламний графік дозволяє сконцентрувати в одному місці всі необхідні Вам дані. Ви зможете:
точно дізнатися величину своїх витрат на рекламу в різних засобах масової інформації;
відразу оцінити ефективність своїх витрат на рекламу;
точно знати дати появи кожного свого рекламного оголошення (у результаті у Вас не буде плутанини з їх оплатою);
у разі необхідності проаналізувати фактичні отримані результати реклами свого підприємства;
регулярно контролювати свої поточні витрати на рекламу;
складати рекламний бюджет на наступний рік з урахуванням підсумків виконання поточного рекламного бюджету.
Навіть у тому випадку, якщо Ви захочете скористатися послугами рекламного агентства, графік публікацій або виходів в ефір реклами Bашего підприємства надасть Вам неоціненну допомогу. У принципі рекламне агентство може запропонувати Вам свій власний рекламний графік.
За допомогою рекламного графіка Ви можете скласти річний план проведення рекламної кампанії та проаналізувати отримані результати.
Пізніше він стане в нагоді для складання плану рекламних заходів на наступний рік.
Може статися так, що Ви забронювали друковану площу для реклами в якому-небудь виданні, допустимо, строком на півроку, а протягом цього терміну у Вас раптом виникне потреба змінити своє рішення.
Тому до реклами Вашого підприємства потрібно підходити досить гнучко: або давати додаткові рекламні оголошення у разі необхідності, або зменшувати частоту їх публікацій, або ж змінювати встановлений раніше розмір Вашого рекламного оголошення. Нічого складного в цьому немає. Потрібно тільки вказати, що Ви хочете змінити в тексті первісної рекламної заявки.
При цьому слід вказати:
назва, номер телефону та адресу Вашого підприємства;
назву та адресу джерела поширення реклами;
реєстраційний номер і дату подання Вашої першо-початковій рекламної заявки;
поточну дату;
дату публікації рекламного оголошення, яке Ви хотіли б виправити;
характер внесених Вами змін.
Якщо Ви припускаєте опублікувати в одному і тому ж друкованому виданні кілька рекламних оголошень, може бути, Ви вправі розраховувати на певну знижку, що стосується вартості реклами.
Конкретні цифри залежать від виду друкованого видання. Може бути, для цього потрібно дати шість рекламних оголошень в журналі, що виходить один раз на місяць, або десять-в газеті, що виходить один раз на тиждень.
Якщо ж Ви вирішите дати меншу кількість рекламних оголошень, Ви втратите право на отримання даної знижки. Відповідно, кожне рекламне оголошення буде обходитися Вам дещо дорожче.
5. Порядок внесення необхідних змін до тексту Вашого чергового рекламного оголошення
Перед виходом в світ Вашого чергового рекламного оголошення необхідно повідомити керівництво рекламних служб відповідних засобів масової інформації про те, яким буде текст Вашого майбутнього оголошення.
Зробити це потрібно встигнути до того моменту, як черговий номер газети або журналу буде підписано до друку і зданий в набір. Інакше буде пізно вносити будь-які виправлення в текст Вашого рекламного оголошення.
Під текстом рекламного оголошення маються на увазі не тільки слова, але і загальна композиція, фотографії, малюнки та ін
Якщо Ви рекламуєте свої товари або послуги в кінотеатрах, може виникнути потреба зробити нові рекламні слайди або кіноролики, а для реклами Вашого підприємства по телебаченню доведеться готувати нові рекламні кліпи. Якщо Ви використовуєте рекламні щити, то можуть знадобитися нові рекламні плакати.
Якщо Ви не встигнете вчасно віддати відповідні розпорядження, то не буде стовідсоткової гарантії, що у результаті все буде зроблено правильно. Якщо Ви не побачите макета свого виправленого рекламного оголошення заздалегідь, можливі будь-які помилки, за які нема з кого буде запитувати.
Якщо Ви заздалегідь не попередьте керівництво рекламних служб відповідних засобів масової інформації про те, що в рекламу Вашого підприємства необхідно внести ряд змін, може статися наступне:
Ваше попереднє рекламне оголошення буде повторено без будь-яких змін незалежно від Вашого бажання.
Якщо це Ваше перше рекламне оголошення, то на заброньованої Вами друкованої площі буде стояти фраза типу «Дана друкована площа заброньована фірмою «...»».
Ні той, ні інший варіант для Вас небажаний, тому постарайтеся уникати подібних речей.
Якщо Ви не збираєтеся дуже часто давати рекламні оголошення в різних засобах масової інформації, то не потрібен спеціальний бланк, в якому будуть міститися Ваші інструкції, що стосуються майбутнього рекламного оголошення. Досить звичайного аркуша паперу, на якому потрібно вказати:
назву та адресу, а також номер телефону Вашого підприємства (можна використовувати для цих цілей спеціальний штамп Вашого підприємства);
назва засобу поширення реклами (газети, журналу і т.д.);
реєстраційний номер цього документа;
дату відправлення даного документа;
найменування рекламованих Вами товарів або послуг;
розмір друкованої площі (або кількість ефірного часу) і дату появи даного рекламного оголошення (кліпу і т.д.);
термін бронювання друкованої площі (або ефірного часу);
Ваші вимоги щодо чергового використання Вашої реклами (у незмінному вигляді або ж з певними змінами);
перелік необхідних змін Вашої реклами.
Перш ніж відправляти цей документ переконайтеся в тому, що Ви відправляєте його за адресою, тобто саме в той засіб масової інформації, де у Вас заброньована друкована площа або ефірний час.
За кордоном бували випадки, коли подібні документи помилково прямували за іншою адресою. Отримавши такий документ, керівництво відповідного рекламного каналу розглядало його як ділового пропозиції з боку клієнта і публікувало відповідне рекламне оголошення.
Реклама доводилося оплачувати дане рекламне оголошення, незважаючи на те, що це було зроблено без його волі, оскільки спрямований документ був юридичним свідченням його намірів у галузі реклами.
Щоб уникнути виникнення подібної ситуації, краще всього в самому кінці зробити приписку: «Даний документ не є офіційною рекламної заявкою».
6. Дотримання умов рекламного договору
Після публікації Вашого рекламного оголошення в одному з друкованих видань його необхідно буде ретельно переглянути і переконатися в тому, що всі умови рекламного договору повністю дотримані.
Це означає, що рекламне оголошення:
відповідає обумовленим раніше розміром;
знаходиться в певному Вами місці (зрозуміло, якщо це спеціально обмовлялося);
не постраждало через розміщення його у невідповідному місці (про це піде мова нижче);
набрано і видрукувано без помилок.
Якщо що-небудь не так, потрібно негайно зв'язатися з керівництвом даного друкованого видання і зажадати певної компенсації за завдану Вам шкоду.
Мова може йти або про часткову матеріальної компенсації (якщо допущена не дуже серйозна помилка), або про повторний безкоштовної публікації Вашого рекламного оголошення (якщо було допущено дуже груба помилка у вигляді неправильно зазначеної адреси або номери Вашого телефону).
Ваше рекламне оголошення може бути розміщено в абсолютно невідповідному для нього місці з вини відділу реклами відповідного друкованого видання. Наприклад, якщо Ви рекламуєте газові плити, а Ваше оголошення було розміщено на сторінці, де розповідається про переваги електричних кухонних плит, це може послужити досить серйозною підставою для подачі скарги.
Ще один приклад пов'язаний з публікацією Вашого рекламного оголошення, до якого додається спеціальний купон, в такому місці, де його дуже важко вирізати, тобто не скраю, а ближче до середини. У результаті цього Ви можете недорахуватися певної кількості своїх покупців.
Перевіривши якість публікації свого рекламного оголошення, виріжте його і вклейте до альбому, не забувши вказати дату і джерело публікації. У цьому альбомі буде відображатися хід Вашої рекламної кампанії протягом ряду років. Згодом Ви переконаєтеся в тому, що цей альбом стане цінним джерелом інформації, пов'язаним з рекламою Вашого підприємства в різних засобах масової інформації.
7. Ведення записів, пов'язаних з рекламою Вашого підприємства
Якщо Ви складете рекламний бюджет, Вам доведеться регулярно стежити за його фактичним виконанням.
Дуже легко вийти за рамки бюджету, не надавши цьому особливого значення.
У результаті у Вас виникає перевитрата коштів на рекламні потреби, а виправляти становище буде вже занадто пізно.
Ви повинні бути впевнені в тому, що величина Ваших фактичних витрат на рекламу відповідає плановим показникам рекламного бюджету.
Крім того, необхідно фіксувати величину витрат, пов'язаних із заходами, спрямованими на стимулювання збуту, і співвідносити їх з отриманими фактичними результатами.
Це також дуже важливо для контролю за виконанням бюджету. Таким чином Ви можете порівняти ступінь ефективності різних видів заходів по стимулюванню збуту.
Якщо Ви займаєтеся збутом вироблених товарів самостійно або ж продаєте товари поштою, порівняння грошових витрат і отриманих фактичних результатів допоможе уникнути публікації рекламних оголошень у тих друкованих виданнях, які не користуються великою популярністю у Ваших потенційних клієнтів.
Крім того, всі ці записи допоможуть визначити оптимальний текст і саме відповідне художнє оформлення Вашого рекламного оголошення.
Більш докладно це питання розглядається в брошурі під назвою «Продаж товарів поштою».
8. Підіб'ємо підсумки
Якщо Ви маєте справу з рекламним агентством, Вам не потрібно думати про бронювання друкованої площі або ефірного часу, необхідних внесення змін до тексту і художнє оформлення рекламного оголошення. Всіма цими питаннями будуть займатися співробітники рекламного агентства після того, як Ви погодите з ними рекламний графік і план проведення своєї рекламної кампанії.
Вони можуть запропонувати Вам свій власний графік рекламних публікацій, відстежуючи своєчасність і якість реклами Вашого підприємства в різних засобах масової інформації.
Якщо навіть Ви витрачаєте на рекламу порівняно небагато грошей, все одно необхідно вести певні записи, що стосуються реклами Вашого підприємства. В іншому випадку Вам буде вкрай складно оцінити, наскільки ефективна проведена рекламна кампанія і заходи, спрямовані на стимулювання збуту.