Юрій Бєлоусов
Яка б не була реклама в сьогоднішній Росії - креативна або просто несе інформацію споживачеві - їх ефективності порівнянні. Креатив в рекламі, як правило, використовується відповідно до сталими стереотипами. Тому не так важливо - витратитесь ви на «нестандартний рекламний хід» (оживання ведмедя * в рекламі Очаківського пива) або просто красиво констатуєте факт існування вашого товару на ринку («Беккер - пиво, як його варять в Німеччині») - результат буде приблизно однаковий. Навіть так звана «шокуюча» реклама, як правило, не виходить за рамки уявлень аудиторії про те, як її (аудиторію) можна шокувати. Можна постулювати - шокуюча реклама, тобто така реклама, яка спонукає споживачів до багаторазового її обговорення з усіма навколо, на даному етапі в Росії просто відсутня. Рекламні ролики викликали в нас шок тільки за часів десятирічної давності, коли ми вперше дізналися, що таке Реклама (погодьтеся, кожен з нас пам'ятає Льоню Голубкова з роликів про МММ).
Чому виробники товарів і послуг зараз не роблять рекламу, яка була б ортогональна всьому тому, що вже було? Тому що напевно дослідження ефективності такої реклами покажуть, що вона не буде викликати довіри. Замовники бояться вийти за рамки звичного, тому що наслідки від використання 100% запам'ятовується нетрадиційної реклами непередбачувані.
ADtraction
Один з напрямків нестандартної реклами - це ADtraction («тяжіння» рекламою).
Існує 2 основних способи рекламування товару: звичайна реклама (рекламні оголошення, ролики, плакати та ін матеріали) і непряма реклама (те, що у нас прийнято називати PR). Реклама та PR - це те, що в різній мірі нав'язується споживачеві через ЗМІ, щоб у якогось відсотка цільової аудиторії до продукту або послуги з'явився інтерес. ADtraction - це напрямок, що використовує механізми, завдяки яким у самих ЗМІ до продукту або послуги з'являється інтерес, і, як наслідок, більш явний інтерес у цільової аудиторії споживачів даного товару або послуги.
Приклад ADtraction.
Припустимо, необхідно розкрутити молодіжний журнал. У журнал вкладаються невеликі пробники, на зразок тих, що вкладаються в жіночі журнали. Тільки наповнені вони не шампунем, а, наприклад, травою, що росте в якомусь монастирі. Коли партія журналів вже буде лежати на прилавках, до органів, і, відповідно до ЗМІ, швидко дійдуть чутки, що це новий спосіб поширення марихуани.
Не обов'язково мати товар, щоб його рекламувати.
Часто компанії необхідно просунути своє ім'я на ринок, щоб її продукцію стали брати. Це дуже складний процес, але завжди існують способи його спростити. Один з таких способів - виведення на ринок неіснуючої продукції. Часто креатори видумують те, що не можна зробити з деяких причин (технологічно складно, комерційно невигідно, немає достатніх коштів на реалізацію, лінь займатися створенням такого продукту). Тим не менш, те, що не можна реалізувати, можна створити віртуально. Це дає дві переваги: 1) продукт стає вашим, так як ви про нього заявили, 2) якщо новий продукт дуже цікавий, то і вся інша продукція компанії також стає цікавою.
Наприклад, пивна компанія хоче розкрутити своє ім'я. Для цього вона починає рекламувати неіснуючий продукт - пиво в спеціальних пивних гуртках, щоб любителям пива досить було відкрутити кришку і насолоджуватися напоєм прямо з кухля. Технологічно ця ідея важко здійсненна, але, навіть у нереалізований вигляді, вона принесе велику користь компанії. Таким чином, видно, що навіть нереалізована ідея здатна просувати компанію.
У країнах Заходу методи впливу на споживачів суттєво відрізняються від наших. Прості рекламні ролики стають не ефективні, і компанії вже давно вдаються до різних хитрощів. У Росії ж до тих пір, поки ринок реклами не стане перенасиченим, нестандартні рішення залишаться незатребуваними. Навіщо ризикувати, якщо можна пройти уторованим шляхом. Тому нам, креативникам, залишається тільки чекати, чекати того моменту, коли це станеться.
* У рекламі, орієнтованої на якусь конкретну цільову аудиторію, завжди у ролі головного героя зображують класичного її представника. Судячи з постійній присутності ведмедів різної рекламі, можна зробити висновок, що саме на них орієнтовані ролики, що рекламують пиво, різні напої і навіть партії. Вперше припущення про це прозвучало від Валерія Мелехова («Мелехов і Филюрин»).