Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити наступні:
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора "(визначення Американської маркетингової асоціації);
Реклама - це платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду);
Деякі фахівці розглядають рекламу як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача;
Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистої оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, сплатити кошти поширення реклами.
Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з головних засобів СУЯ. Найбільш важливими з цих характеристик видаються такі:
Неособистий характер.
Одностороння спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.
Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами.
Суспільний характер.
У рекламному оголошенні чітко визначено спонсору рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Спочатку, як само собою зрозуміле, передбачається, що джерело рекламної комунікації - це той, хто її оплачує.
Реклама не претендує на неупередженість.
Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів надає певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки.
Паблік рілейшнз (ПР, англ. - Public relations, PR), очевидно, є терміном, по множинності і багатозначності тлумачень, що перевершує всі інші категорії СУЯ. Фахівці нарахували понад 500 наукових визначень паблік рілейшнз. Дослівний переклад терміна з англійської "зв'язки з громадськістю" відображає лише одну зі сфер функціонування ПР, тому не може бути використаний для позначення цієї категорії. Тим більше, що термін "паблік рілейшнз" без перекладу використовується не тільки в англомовних розвинених країнах.
Одним з поширених підходів до розуміння ПР є представлення його як функції менеджменту. Наприклад: "ПР є функцією менеджменту, яка встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між організацією та громадськістю, від якої залежить успіх або невдача". Приблизно той самий підхід демонструє інше, більш розгорнуте визначення: "ПР - це функція менеджменту, яка оцінює відношення громадськості, координує політику і дії індивідуума або організації з суспільними інтересами і реалізує програму дії для досягнення суспільного розуміння і сприйняття".
Якщо ж розглядати паблік рілейшнз з точки зору системи маркетингових комунікацій, то можна визначити ПР як формування системи гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної і об'єктивної поінформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.
Важливою причиною швидкого і широкого поширення паблік рілейшнз в останні роки є та обставина, що нерозуміння основних напрямків діяльності організації її цільовою аудиторією, що у результаті цього недовіра, в прямому сенсі цього слова, дорого обходяться організації.
Одним з важливих чинників масштабного впровадження ПР стала та обставина, що принцип соціальної відповідальності підприємця в сучасних умовах перетворився з бажаного в обов'язковий. Цьому сприяє розширюється свобода вибору для споживача в умовах "ринку покупця"; розвиток конс'юмерізма (громадський рух, відстоює права споживачів); посилення ролі держави в регулюванні ринкових відносин; активізація місцевих контактних аудиторій (общинні організації, громадські організації місцевих жителів і т.п. ), зросле вплив громадської думки на досягнення фірмою успіхів у бізнесі і т.д. Зазначені аудиторії є основними адресатами комунікацій у рамках ПР. Не останнє місце в ряду цих адресатів займає і внутрішня контактна аудиторія - співробітники фірми-комунікатора.
Паблік рілейшнз найбільш актуальні в тих випадках, коли досягнення маркетингових цілей безпосередньо залежить від ступеня гармонізації фірмових або корпоративних інтересів із суспільними. Вони сприяють запобіганню конфліктів або вирішують інші завдання, пов'язані з впливом громадської думки.
До основних напрямів практичної реалізації ПР на рівні функціонування конкретної фірми відносяться наступні:
формування сприятливої громадської іміджу фірми;
розробка системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями;
реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають в процесі комунікації фірми та її аудиторій (шкідливі, помилкові чутки і т.п.);
посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня нерозуміння громадськістю цілей фірми і шляхів їх досягнення;
розробка системи заходів в конфліктних і кризових ситуаціях;
постійне відстеження ситуації, що складається в середовищі співробітників самої фірми, і розробка заходів для її контролю та оптимізації;
створення яскравого індивідуального образу фірми (відбудова від конкурентів) і ін
Поширеним і помилкова думка є повне ототожнення паблік рілейшнз з однією з його форм, званої паблісіті (англ. - publicity). Інший невиправданої крайністю є подання паблісіті як одного з основних елементів СМК. Все це свідчить про важливість цієї категорії, тому розглянемо її детальніше.
Паблісіті, за визначенням АМА, являє собою "неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени».
Ще одне визначення:''Паблісіті - будь-яка безкоштовна форма неособистого представлення ідеї, товару чи послуги. Звичайно ж, робота служби паблісіті оплачувана. Але вони намагаються звернути увагу на фірму (комунікатора) без оплати розміщення інформації в медіаканалах ".
Найбільш обгрунтованим підходом до паблісіті є розуміння його як однієї з форм паблік рілейшнз.
Можна цілком погодитися з наступним твердженням: "За визначенням, паблік рілейшнз є генерується самою фірмою інформацією про товар, ідеї чи послугу, яка використовується як новина, в освітньому процесі, або для задоволення інтересу широкої публіки. Паблісіті - один з аспектів ПР - безкоштовне згадка про ваші товари або компанії за допомогою засобів масової інформації.
Паблісіті: роби добре і нехай світ про це знає. Хороший товар, хороший привід, хороший фільм чи хороший вчинок - все задовольняє цим критеріям.
Паблік рілейшнз: обмеж збиток, який тебе осягає, і, по можливості, нейтралізує його або зверни на благо ".
Незважаючи на жартівливо-повчальний тон заяви і досить обмежене розуміння функцій ПР, слід зазначити, що антіконфліктное, антикризове напрямок діяльності паблік рілейшнз є одним з найважливіших.
При підготовці цієї роботи були використані матеріали з сайту http://www.studentu.ru