Упаковка як чинник збереження і конкурентоспроможності

За формою упаковки ділять на цистерни, бочки, діжки, банки, пляшки, контейнери, ящики (напівящика і лотки), кошики, коробки і т. п.
По вантажопідйомності виділяють великовантажних тару; за габаритами розрізняють тару крупно-середньо-і малогабаритну; по кратності використання - одноразову та багаторазового використання.
Оскільки прямої залежності між зазначеними ознаками і сохраняемостью товарів немає, ми не зупиняємося докладно на цих видах упаковок.
Вимоги до упаковки. До упаковки висувають такі основоположні вимоги: безпека; екологічні властивості; надійність; сумісність; взаємозамінність; економічна ефективність.
Безпека упаковки означає, що містяться в ній шкідливі для організму речовини не можуть перейти в товар, безпосередньо дотичний з упаковкою. Це не означає, що в упаковці повністю відсутні шкідливі речовини. Такі речовини містять багато видів упаковки. Наприклад, у металевій тарі є залізо, олово або алюміній; в папері - свинець; у полімерних матеріалах - мономери.
У цих випадках безпека упаковки забезпечується шляхом нанесення на неї захисних покриттів (харчової лак, полуда для металевої тари) або обмеженням строків зберігання виробів (поліетиленова або поліхлорвінілова упаковки).
Для яскравого оформлення, яке наносять на упаковку, повинні застосовуватися барвники, дозволені для цих цілей органами МОЗ Росії.
Найбільш безпечна скляна і тканинна тара, найменш - металева і полімерна.
Екологічні властивості упаковки - здатність її при використанні та утилізації не завдавати істотної шкоди навколишньому середовищу.
Абсолютно безпечних для навколишнього середовища видів упаковки немає, так як при утилізації різних видів упаковки в навколишнє середовище виділяються різноманітні речовини, що відрізняються різним ступенем впливу на неї.
При знищенні термічним шляхом дерев'яної, паперової, тканинної і полімерної упаковки в навколишнє середовище виділяється перш за все вуглекислий газ. Накопичення його в атмосфері землі в підвищеній кількості викликає зміни клімату внаслідок парникового ефекту, що може призвести до негативних наслідків.
Із зазначених вище видів упаковки самими низькими екологічними властивостями відрізняється полімерна тара, при згорянні якої в навколишнє середовище виділяються такі шкідливі речовини, як діоксин, стерол, хлор та ін
Скляну і металеву тару збирають, розсортовують і направляють на спеціалізовані підприємства, де утилізують шляхом переплавлення.
Якщо упаковка не відправлена ​​на спеціалізовані підприємства, а просто викинута, то вона довгі роки може забруднювати навколишнє середовище (грунт, воду). Багато видів упаковки (полімерна, скляна) практично не руйнуються мимовільно, інші види (металева) руйнуються протягом кількох років (до 10-20 років). Найбільш швидко руйнується паперова і тканинна упаковка.
Екологічні властивості упаковки підвищуються, якщо вона використовується багаторазово (поворотна тара) або піддається вторинній переробці (наприклад, папір і деревину переробляють в картон).
Надійність упаковки - здатність зберігати механічні властивості і / або герметичність протягом тривалого часу.
Завдяки цій властивості упаковка забезпечує належну збереженість товарів, 'причому спроможність різних видів упаковок зберігати упаковані товари неоднакова, про що вже було сказано раніше.
Крім того, упаковка багаторазового використання сама повинна мати гарну сохраняемостью як з товаром, так і без нього. Термін зберігання одноразової упаковки може не перевищувати значно терміни придатності товарів.
Працює з упаковки - здатність не змінювати споживчі властивості упакованих товарів.
Для цього упаковка повинна бути чистою, сухою, без ознак плісняви ​​і сторонніх запахів. Вона не повинна поглинати окремі компоненти товару (вода, жири і т. п.).
Забороняється застосовувати упаковку, несумісну з товаром. Наприклад, не можна використовувати обгортковий папір і поліетиленову плівку для жиросодержащих продуктів, тому що жир вбирається в упаковку. Дерев'яні ящики для харчових продуктів не можна виготовляти з деревини хвойних порід, так як продув придбають невластивий їм хвойний запах.
Взаємозамінність - здатність упаковок одного виду замінити упаковки іншого виду при використанні по одному функціональному призначенню. Наприклад, герметичні металеві банки можуть бути замінені скляними банками з металевими кришками, ящики - контейнерами або картонними коробками.
Естетичні властивості також дуже важливі для упаковки і в першу чергу для споживчої тари. Естетичність упаковки досягається шляхом застосування привабливих матеріалів (фольга, целофан, поліетилен і т. п.), а також яскравого оформлення (кольорова гама й малюнки).
Зазначені вимоги зумовлюють вибір упаковки в залежності від її призначення. Найбільш важливими критеріями вибору служать безпека, надійність і сумісність, а також економічна ефективність упаковки та термін зберігання упакованих товарів.
Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, а також ціною експлуатації і ціною утилізації.
Вартість упаковки залежить від застосованих матеріалів, а також технологічності виробництва. Наприклад, папір дешевше скла і металу, зате останні легко піддаються плавлення, формуванні або штампуванні.
Одноразова упаковка дешевше, але потрібно більше витрат на її утилізацію. Тара відрізняється зниженими витратами, якщо вона використовується більше 3 - 5 разів, не вимагаючи ремонту.
Економічна ефективність упаковок різних видів неоднакова і нерозривно пов'язана з особливостями товарів, які в неї повинні бути упаковані. Неможливо виділити один вид упаковки, що відрізняється високою ефективністю для різних товарів.
Отже, найважливіша функція упаковки - збереження товарів при несприятливих зовнішніх впливах за рахунок власної зберігання, безпеки для упакованих товарів, а також сумісності упаковки і товарів. У цьому полягає функціональне призначення упаковки.
Для багатьох непродовольчих товарів упаковка грає дуже істотну роль, так як оберігає від механічних пошкоджень в процесі зберігання і транспортування товару.

Маркування

Маркування - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на упаковку і (або) товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників (виконавців), кількісних і якісних характеристиках товару.
Основні функції маркування - інформаційна; ідентифікує; мотиваційна; емоційна.
Інформаційна функція маркування як одного із засобів товарної інформації є основною. Найбільша питома вага припадає на основоположну й споживчу інформацію, менший - на комерційну. При цьому основна інформація на маркуванні дублює той же вид інформації в товаросупровідних документах (ТСД). Розбіжність даних основоположною інформації може бути наслідком фальсифікації товарів.
Необхідність такого дублювання обумовлена ​​спільністю ідентифікуючої функції маркування і ТСД. Однак на відміну від ТСД маркування призначена для всіх суб'єктів комерційної діяльності, а для основної маси споживачів є практично єдино доступним засобом товарної інформації. Тому у маркуванні питома вага комерційної інформації значно менше.
Идентифицирующая функція маркування надзвичайно важлива, оскільки це забезпечує простежуваність товарних партій на всіх етапах руху товару.
Емоційна та мотиваційна функції маркування взаємозв'язані. Барвисто оформлена маркування, що пояснюють тексти, застосування загальноприйнятих символів викликають у споживача позитивні емоції і служать важливою мотивацією для прийняття рішення про купівлю товару.
Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробничу і торговельну (див. нижче).
Маркування повинна відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів. Вимоги до виробничої маркування встановлюються в основному стандартами на маркування і упаковку, а також загально умовами стандартів на продукцію. Вимоги до торгової маркування у меншій мірі розроблені, ніж до виробничої. Окремі вимоги до торговельної маркування встановлюються Правилами продажу окремих груп продовольчих та непродовольчих товарів, а також регіональними Правилами роздрібної торгівлі.
До маркування пред'являються загальні для товарної інформації і специфічні вимоги (рис. 24). Загальні вимоги регламентуються Федеральним законом «Про захист прав споживачів» і розглянуті раніше. Специфічні для маркування вимоги: чіткість тексту та ілюстрацій; наочність; однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; достовірність - наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача та споживача в оману щодо кількості, якості, виготовлювача, країни походження; використання для маркування незмивних барвників , дозволених для застосування органами Госкомсанепіднадзора.
Виробнича маркування - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені виробником (виконавцем) на товар і (або) упаковку і (або) інші носії інформації.
Носіями виробничої маркування можуть бути етикетки, кольоретки, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи і ін
Етикетки наносяться друкарським чи іншим способом на товар або упаковку. Крім того, вони можуть бути самостійним носітелем1 інформації, який приклеюється або прикладається до товару. Наприклад, більшість упакованих у виробничих умовах про-
довольственних товарів мають на упаковці етикетку, на яку текст, малюнки та інша інформація нанесені друкарським способом. Етикетування консервних банок здійснюється шляхом приклеювання паперової етикетки або нанесення її літографським способом. Іноді етикетку наносять безпосередньо на товар (наприклад, маркування на денці посуду, на електропобутових товари).
Етикетки відрізняються значною інформаційною ємністю. Крім тексту, вони часто містять зображення, символи. З 'всіх носіїв маркування етикетка містить найбільш великі за кількістю характеризуються ознак відомості. Маркування на етикетках може містити пояснювальні тексти.
Кол'ереткі - різновид етикеток,, мають особливу форму, наклеюються на шийку пляшок. Кольоретки не несуть великої інформаційної навантаження, в основному їх призначення - естетичне оформлення пляшок. Застосовуються для пляшок з алкогольними, безалкогольними напоями та пивом разом з основною етикеткою, самостійного значення не мають. На кольеретке можуть бути зазначені найменування напою, виготовлювач, рік виготовлення чи інформаційні знаки. Іноді на кольєретка взагалі відсутня інформація.
Структура маркування. Маркування може включати три елементи: текст, малюнок і умовні позначення або інформаційні знаки (ІЗ). Ці складові елементи розрізняються співвідношенням текст 50-100% малюнок 0-50% і умовні позначення або інформаційні знаки (ІЗ) 0-30% і ступенем доступності товарної інформації, широтою розповсюдження і різними функціями.
Текст як форма письмової інформації - найбільш поширений елемент виробничої і торгівельної маркувань. Для нього характерна висока ступінь доступності інформації про товар для всіх суб'єктів ринкових відносин. Текст може виконувати всі основні функції маркування, але найбільшою мірою йому притаманні інформаційна та ідентифікує.
Питома вага тексту на маркуванні в залежності від її призначення і носіїв становить 50-100%.
Малюнок не завжди присутня на маркуванні. Найбільшою мірою він властивий виробничої маркування, в найменшій - торговельної. В якості елемента маркування малюнок відрізняється, як правило, високим ступенем доступності та виконує в основному емоційну і мотиваційну функції, рідше інформаційну та ідентифікує. Хоча бувають і виключення, наприклад, коли на маркуванні упаковки і вкладишів у вигляді малюнків дана інформація з експлуатації або використання товару. Питома вага і ступінь доступності інформації малюнка коливаються в межах від 0 до 50% всієї товарної інформації на маркуванні товару.

Ефективність упаковки

При оцінці ефективності нової упаковки маркетологи найбільш часто задають собі три питання: у чому полягає ключовий елемент дизайну, та "гаряча кнопка", яка змусить споживачів спустошувати стелаж у супермаркеті і зміцнить позицію бренду? як ця "гаряча кнопка" може бути відображена в цифрах, щоб маркетологи могли проводити порівняння? як отримувати подібні дані швидко, щоб шлях товару на полку був якомога коротше?
Єдиний спосіб отримати один загальний відповідь на всі три питання - це використовувати технологію оцінки на основі комп'ютерної системи розробки та оцінки дизайну. Така технологія дозволяє оцінити реакцію споживачів на форму, колір, використовувані логотип, текст, графічні елементи. Аналіз отриманих даних дає можливість визначити користувальницькі переваги і оптимальне з точки зору маркетингу поєднання елементів дизайну. Прикладом подібної технології може бути система IdeaMap. На екрані комп'ютера респондент спостерігає графічну презентацію серії закінчених упаковок. Протягом сесії він аналізує від 40 до 120 упаковок в залежності від цілей дослідження. Картинка на екрані представляє одну з комбінацій кольорів, логотипів - коротше, всіх елементів дизайну. Система дозволяє програмувати сесію таким чином, щоб оцінювати враження від упаковки в цілому або звертати увагу на один з елементів, дизайн якого або його розміщення на упаковці викликає питання. Респондент, у свою чергу, виставляє свою оцінку чергового варіанту дизайну. Типове питання системи респонденту - "Наскільки зацікавив вас представлений товар?" На думку розробників, вони спеціально не програмували запитань, що передбачають розгорнуті відповіді, щоб не вводити в розгляд інтелектуальний рівень респондента. Головне було - реакція. Зазвичай процес тестування відбувається в окремому приміщенні, де група комп'ютерів об'єднані в мережу і отримані дані обробляються і аналізуються спільно. Таким чином досягається оцінка як окремих елементів, так і їх поєднань в дизайні. Формування груп респондентів дозволяє розносити експертів з віковим, статевим та іншим соціальним ознаками споживача. На сьогоднішній день система дозволяє розрізняти до восьми окремих елементів дизайну та їх поєднань.

Зовнішні дані

Найпростіший спосіб зробити свій товар помітним - вдягнути його в яскравий наряд або замінити кольору, характерні для вашої групи товарів, - нехарактерними. Але це рецепт не універсальний, тому що і всі інші можуть піти таким самим шляхом, і тоді вам доведеться шукати який-небудь інше рішення, але будьте обережні: ваше колірне рішення може виявитися все ж менш вдалим, ніж попередні. (Приблизно така ситуація спостерігається зараз на вітчизняному ринку кави.) Крім того, дуже важливо, щоб упаковка відповідала образу торгової марки та іміджу товару. Погодьтеся, що дорога брошка дивно виглядала б у коробочці, що переливається всіма барвами веселки. Звичайно, увага вона приверне, але навряд чи спровокує покупку. Раз вже упаковці визначені функції продавця, зовсім не зайвим буде її вміння вселяти покупцеві довіру до якості товару і виробляти на нього сприятливе враження. Адже хочемо ми того чи ні, але свої враження від зовнішнього вигляду упаковки ми мимоволі переносимо і на її вміст.

Одиниця виміру

Тактика продажів - це питання не тільки часу і місця, але ще й розуміння психології споживача. Упаковка в обов'язковому порядку повинна цієї психології відповідати. Навіть тоді, коли мова йде про упакування як про одиницю виміру товару при продажі. Здавалося б, що тут все ясно. Якщо говорити не про те, що швидко псується, то чим більше продукту в один пакет (коробку, ящик ...) помістилося, часом один грам, літр або штука споживачеві обходяться дешевше, і він повинен бути цим пребагато задоволений. Дуже часто все саме так і відбувається. Відмінний приклад тому - пральні порошки. Цей товар тим і хороший, що скільки його не купуй - він все одно коли-небудь закінчується і потрібно знову йти в магазин. А якщо мова йде про вітаміни? Ковтати всяку хімію десятками упаковок на рік, на відміну від американців і інших європейців, наш народ не звик. Навіть гарна реклама не змогла змусити нашу людину приймати ці препарати влітку. Максимум, на що вдається умовити просунуту частину населення, - не надто регулярний прийом взимку (в основному друга половина) і навесні до першої зелені, тобто реально всього пару місяців в році. У такій ситуації дрібна розфасовка і, як наслідок, менша вартість однієї упаковки для споживача виявляється більш привабливою. Ті ж, хто в одну баночку складають по сотні вітамінок (з розрахунку 1 шт. В день на людину), повинні вести додаткову рекламну кампанію і пояснювати споживачеві, що ціна добової норми у них навіть нижче, ніж у конкурентів. І все це тільки тому, що, прийшовши в аптеку, людина, в першу чергу, бачить цінники і до підрахунку вартості добової норми справа може не дійти. Крім того, не всі бувають морально готові відразу викласти гроші за тримісячну норму.
Ще один обов'язок, яку може взяти на себе упаковка, - полегшити використання продукту споживачем. Що й говорити, добре з такою обов'язком справляються пакетики з дозаторами для соусів "Торчин продукт". Щоб звернути увагу покупців на цю важливу деталь, була розроблена ціла (і, треба визнати, дуже вдала) рекламна кампанія. Але таких прикладів серед наших виробників, на жаль, небагато. Зовсім не нещодавно був проведений тест під назвою "Миючі засоби", організований Центром Незалежних Споживчих Експертиз. Крім інших параметрів там оцінювалася і упаковка. Зокрема, її зручність. "Незадовільно." з цього предмету продукція місцевих підприємств отримала достатньо. Чомусь опукле дно і вузькі, високі і легко перевертаються флакони нашим заводам подобаються більше. А вже про кришках, що легко ламаються, і дозаторах, які відміряють не економлячи, говорити нічого. Чи варто після цього звинувачувати нашого споживача у відсутності патріотизму, коли вона йде в "руки" іноземних компаній.

Психологія упаковки

Відтворити складний психічний процес, що супроводжує акт купівлі, важко. В одних випадках покупки відбуваються обдумано, в інших - під впливом не цілком піддаються дослідженню глибинних психічних процесів особистісного характеру. Однак завжди акту здійснення покупки передує рішення зробити цю покупку, залежне від безлічі різних чинників: рівня інформованості, достовірності інформації, ступеня і характеру необхідності в тому чи іншому товарі, життєвого рівня покупця та ін Таким чином, у формуванні рішення про покупку велика роль належить , з одного боку, службі реклами, з іншого - співвідношенню потреби і наявних у розпорядженні покупця грошових коштів. Серйозно поставлені пропаганда і торговельна реклама не повинні формувати такий попит, який приводив би до явних матеріальним утрудненням споживачів.
Багато фахівців з упаковці намагаються відмахнутися від побитого твердження, що упаковка - одяг товару, але з точки зору психології в ньому можна виявити цікаві взаємозв'язки. Під поняттям "одяг" мається на увазі те, що упаковка може багато чого сказати про товар, як і одяг - про людину. І як недбало підібраний одяг спотворює вигляд людини, так невірно обрана упаковка спотворює уявлення про товар, створює невірну картину. Завдання полягає в тому, щоб, виходячи із сутності, створити певний образ товару, який відповідав би уявленням окремих верств населення.
Упаковка надійна і ефективна, якщо відображає образ продукту, якщо її колір, матеріал, графіка і зображення говорять про нього, виражають його суть і призначення. Крім того, упаковка свідчить про те, що продукт закритий, захищений. Це уявлення, що склалася картина особливо важливі тому, що перше знайомство споживача з товаром відбувається за допомогою позначенні на його упаковці. Під впливом типу упаковки покупець простим шляхом отримує уявлення про властивості продукту.
Психологія кольору.
Про те, що ми, люди специфічно реагуємо на кольори, було відомо вже давно. У 1885 році Ван Гог із захопленням відкрив: «Колір сам по собі щось виражає!» Символіка кожного кольору йде корінням в витоки історії існування людини на Землі. Ніч, символом якої є синій колір, з давніх-давен несла людині спокій, розслаблення, сон. Сонце, яскравість зароджується дня, тобто жовтий колір, викликали надію, спонукали до активності. Червоний колір - фарбування плодів, квітів, крові - відображення мисливських інстинктів, еротичного потягу, прагнення до оволодіння благами навколишнього життя. Зелений - колір трави, листя чагарників і дерев - міг служити символом захисту, маскування, прихованості.
Мова кольору інтернаціональний, тому що колірне порушення передається, минаючи свідомість, від ока по вегетативної нервової системи в проміжний мозок - керівний центр нашої нервової системи. Споглядання того чи іншого кольору впливає на людей однаково, і, відбивається на фізіологічному рівні. (Л. Буш «Фізіологічні основи колірного тесту») Коли американські студенти в якості піддослідних кілька хвилин дивилися на оранжево-червоний колір, їх вегетативні функції (тиск, пульс, частота дихання) підвищилися, коли ж студентам був показаний темний синій колір, їхня нервова система відреагувала зворотним чином: пульс став спокійнішим, кров'яний тиск впав і дихання сповільнилося. Те, що виявилося у цих студентів, відбувається з усіма людьми в усьому світі.
Всередині окремих основних кольорів - червоного, синього, зеленого і жовтого - з допомогою варіювання яскравості і насиченості, а так само завдяки підмішування відповідної фарби можна викликати будь-яке психічне вплив. Крім цього, основні кольори, за твердженням М. Люшера (М. Люшер «чотириколірний людина або шлях до внутрішнього рівноваги»), символізують основні психологічні потреби. Він встановив зв'язки між перевагою кольору та індивідуальними психологічними особливостями людини і створив колірний тест, який використовується в багатьох країнах психологами та іміджмейкерами. Щоб визначити духовно-фізичну конституцію людини, необхідно лише запропонувати йому колірний тест і запитати: «Який колір подобатися Вам, і який колір Ви знаходите несимпатичним?».
Психологію кольору використовують в усіх областях колірного оформлення: художники, щоб досягти найбільшої виразності образів, дизайнери костюма та інтер'єру, і, звичайно ж, творці реклами, щоб залучити покупця. Оформлення упаковки товару, реклама, слоган - все це розраховано на потенційного покупця. І щоб бути ефективною, реклама повинна враховувати емоційну характеристику даного прошарку населення, щоб повною мірою відповідати його потребам. Наприклад, для дошкільнят і нижчих верств населення - це будуть фіолетовий і жовтий (навіюваність і готовність до збуджень).
Проте в колірному рішенні необхідно знайти компроміс між емоційним характером, який повинен виражати колір і колоритом, який найбільш повно передавав би своєрідність продукту. Результати досліджень споживчого ринку - конфіденційні, але соціологічна істина полягає в тому, що покупці обирають свою марку в більшості випадків не на підставі смакового відчуття, а на підставі привабливості тієї чи іншої реклами або упаковки.

Конкурентоспроможність споживчих товарів.

Будь-який товар, винесений на ринок, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець купує той товар, який найбільш повно задовольняє його особисті потреби, а маса покупців - той, який більш повно відповідає суспільним потребам, ніж товари - конкуренти. Упаковка товару грає ключову роль в конкурентоспроможності товару
Тому, використання сучасної упаковки їх барвисте оформлення з необхідною рекламною інформаційним навантаженням дозволяють не тільки прискорити процес продажу товарів, полегшити їх споживання, але і чинять сильний естетичний вплив на покупців. І при випуску нового товару упаковка повинна бути практично не зрадою і залишати той імідж товару який був спочатку, так що перед випуском товару над упаковкою потрібно серйозно попрацювати як і над самим товаром. Але домінуючому чинником в конкурентоспроможності відіграє не тільки упаковка, так не всякий товар можна побачити в упаковці наприклад автомобіль вам не продадуть в упаковці так що тут грає інший фактор такі як витрати на експлуатацію, цінові показники, функціональні показники, дизайнерське рішення і т.д.
Конкурентоспроможність (тобто можливість збуту на даному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і (для товарів сезонного попиту) часу продажу.
А так як у кожного покупця є в загальному свій критерій оцінки задоволення своїх потреб, конкуренція набуває ще й індивідуальний відтінок.
Щоб задовольнити свою потребу, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це досить складний виріб, нести витрати на експлуатацію - купувати паливо, мастила, запасні частини, платити за профілактичні огляди та відновлювальні ремонти, оплачувати (якщо це товар виробничого призначення) праця обслуговуючого персоналу, витрачати гроші на його навчання, страхування і т.д. Та й сам товар після купівлі в багатьох випадках немає можливості почати негайно експлуатувати. Як правило, його потрібно доставити покупцю, встановити, перевірити і т.д. (3)
Таким чином, витрати покупця складаються з двох частин - витрат на купівлю (ціна товару) і витрат, пов'язаних зі споживанням, що разом називається «ціною споживання».
Ціна споживання звичайно істотно вище продажної ціни (у загальних експлуатаційних витратах за весь термін життя автомобіля продажна ціна займає лише 15%, літака - приблизно 11%, побутового холодильника - 10%,), тому найбільш конкурентоспроможний не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у покупця.
Однак цей економічний показник при всій його важливості не вичерпує повністю поняття конкурентоспроможності.
Число «параметрів конкурентоспроможності» залежить від виду та складності виробу в технічному та експлуатаційному відносинах, а також необхідної точності оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів.
При цьому слід розрізняти якість і конкурентоспроможність товару. Адже якість - це просто сукупність тих властивостей виробу, які роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим самим певну потребу: якість є результат праці.
Умови експлуатації (умови споживання) товару на якості, взагалі кажучи, не відображаються в тому сенсі, що кожен споживач може експлуатувати товар так, як йому заманеться.
Якщо, порівнюючи якості двох виробів, ми порівнюємо просто ступеня корисності кожного з них (тобто рівень повноти задоволення потреби), то в конкретних умовах експлуатації корисність речі виражається її конкурентоспроможністю. Іншими словами, не можна говорити про конкурентоспроможність, не обумовлюючи умов використання виробу.
Нарешті, конкурентноздатність визначається тільки тими властивостями, які представляють істотний інтерес для покупця (і, природно, гарантують задоволення даної потреби).
Всі параметри виробу, що виходять за ці межі, не повинні розглядатися при оцінці конкурентноздатності як не мають до неї відношення в даних конкретних умовах.
Тому перевищення норм, стандартів і правил (якщо тільки це перевищення не викликано «випереджаючим відображенням» державних і інших вимог, які будуть введені в дію через деякий час) не поліпшує конкурентоспроможність виробу: адже, з точки зору покупця, таке перевищення завжди відбивається на ціні в гірший для нього бік, споживної вартості не збільшує, а тому і представляється марним.
Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі, що на сучасному ринку фірми намагаються продавати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з товаром послуг, важливих для покупця, так що він оцінює конкурентоспроможність із зовсім нових, більш прийнятних для нього і більш важких для виробника позицій .
Конкурентоспроможність товару повинна бути ключовим моментом ухвалення рішення про розширення і створення нових виробничих потужностей. Витрати на проектування нового товару, в кілька разів нижча від вартості обладнання, налагодження технології, організації збутової мережі тощо
Тому випуск неконкурентоспроможного товару, який не дозволяє розгорнути його масовий продаж, здатний принести багатомільйонні збитки (що, до речі, нерідко бувало у практиці нашої промисловості, яка намагалася вийти на зовнішній ринок з тими чи іншими виробами).
Адже випуск на ринок нового виробу перш, ніж старе вичерпала всі можливості своєї конкурентоспроможності, недоцільний з економічної точки зору.
Разом з тим треба чітко уявляти собі, що будь-який товар, як тільки він вийшов на ринок, негайно починає в тій чи іншій мірі втрачати свою конкурентоспроможність.
Цей процес можна сповільнити, але зупинити - неможливо. Тому новий виріб має проектуватися за таким графіком, який забезпечував би вихід на ринок саме до моменту серйозної втрати конкурентоспроможності колишнім виробом.
Іншими словами, конкурентоспроможність нових товарів повинна бути дуже випереджає і довготривалою.
При цьому особливу увагу слід приділяти не стільки поліпшення технічних параметрів виробу, хоча вони і важливі, скільки зниження ціни споживання.
Світова практика знає чимало прикладів, коли саме цей параметр ставав вирішальним, хоча новий товар продавався за істотно більш високою початковою ціною.
Так, одна з фірм продавала за 4,3 тис. дол ЕОМ, експлуатаційні витрати на яку становили 3,25 тис. доларів. Нова машина була введена на ринок з продажною ціною 5 тисяч доларів, проте вартість експлуатації була знижена до 1,25 тис. доларів. У підсумку економія для споживача склала 14% (у розрахунку на суму продажної ціни і ціни споживання), а збут фірми зріс в четверо!
Аналогічно телевізор за ціною 350 доларів і вартості експлуатації 225 доларів швидко витіснив з ринку конкуруючу модель з ціною 410 доларів і вартістю експлуатації 326 доларів.
Дуже ефективно використовують параметр конкурентоспроможності для реклами своїх товарів авіабудівні фірми. Багато хто з них пропонують потенційному покупцеві спеціальний аналіз, який враховує всю наявну в авіакомпанії техніку, маршрути, завантаження літаків і перспективи розвитку авіасполучень, демонструючи, наскільки вигідніше буде замінити стару техніку нової (з точки зору зростання прибутків).

Особливості упаковки тютюнових виробів на прикладі західних сигарет.

Упаковка, що несе іміджеве навантаження, важливіше, ніж її вміст. Рекламісти та маркетологи всіх країн уже давно перестали ламати голову про те, що лежить в основі переваг споживача на сигаретному ринку. Сигарети - це суто іміджевий товар. А все балачки курців про те, що, мовляв, улюблена марка й пахне краще й на смак приємніше - повна нісенітниця. Подібні твердження розбиваються об простий тест. Курцеві дається по 10 немаркованих сигарет з різними сортами тютюну і його завдання визначити серед цих десяти сортів свій улюблений, який він курить уже довгий час. Результати тесту показують, що лише в десяти відсотках випадків (а іноді й того менше) тестовані давали правильну відповідь. Навіть якщо запропонувати в тесті не десять, а п'ять різних марок, але й тут у більшості своїй виявляться неправильні відповіді. З 90-х років на Ринку стало з'являтися більше їх марок сигарет, при цьому Російські сигарети не становили жодної конкуренції. Покупець став тертися при виборі сигарет ну, а що ж все-таки рухає людиною при виборі сигарет? Ми не будемо в даному випадку враховувати ціновий аспект, який актуальний в Росії значно більше, ніж, скажімо, в країнах Західної Європи та Америки, де всі сорти сигарет коштують майже однаково, чи то Marlboro, Camel, або Pall Mall. Ну, якщо не ціна, тоді що? Складно пригадати сигаретну рекламну кампанію, в якій акцентувалися б споживчі властивості товару, наприклад, наскільки зручніше тримати в руках сигарети "Х" у порівнянні з "звичайними" сигаретами, або, що в одній сигареті "Y" на півтори затягування більше, ніж у всіх інших, що дає перевагу в 30 затягувань на пачку! Ні, у рекламі сигарет ми бачимо що танцював по прерії ковбоя Marlboro, героя й шукача пригод Camel, що долає стрімкий потік, або деруться по ліанах, молодого респектабельного бізнесмена Winston, або навченого життєвим досвідом і побіленого сивиною персонажа Davidoff. Кожна реклама несе дуже сильну іміджеве навантаження, кожне рекламне послання кличе долучитися до певного стилю життя. І, незважаючи на те, що по зрілому роздуму ми розуміємо, що не всі курці Marlboro бачили хоч раз у житті живу кінь, а багатьом кращим Camel з превеликим працею дається підйом по сходах на другий поверх (які вже там ліани і бурхливі потоки), саме іміджева цінність є домінуючою при виборі тієї або іншої марки.