З виникненням комерційного телебачення, яке почало свою ходу по просторах Росії на початку 90-х років з появи каналу «2x2», виникла нова сфера бізнесу - покупка / продаж рекламного часу на телебаченні. До теперішнього часу ця сфера діяльності структурувалось і інституціалізувалося. Склалися професійні організації, які продають (селлери) або купують (баєри) рекламний час. У даній статті мова піде про технології переговорного процесу між цими основними суб'єктами телевізійно-рекламного ринку.
Продавці часу
Телевізійний канал, отримавши ліцензію на мовлення, набуває право на продаж частини свого ефірного простору для розміщення реклами. У каналу є кілька варіантів реалізації цього права: один варіант, коли у каналу існує власна служба продажів, другий - коли існує зовнішня служба продажів (причому вона може як належати в тій чи іншій мірі засобам масової інформації, так і бути абсолютно зовнішньої, незалежної) , і третій - комбінована система, коли існує і те й інше.
На даний момент на вітчизняному ринку існує весь спектр викладених варіантів. Рекламний час на ОРТ і РТР ексклюзивно продає «Відео Інтернешнл», а, наприклад, канал СТС використовує комбіновану систему. Рекламний час на регіональних каналах, як правило, продають власні агентства.
У всіх випадках виникають економічні відносини (інтереси) між названими інститутами, які й стають предметом переговорів. Дискусія зводиться до вироблення механізму реалізації економічних інтересів сторін, який може бути або комісійною, або гарантійним, або складна ступінчаста система (гарантія не менше, ніж, а інше - комісійні).
Найчастіше телевізійний канал не хоче сам займатися продажем своїх рекламних можливостей і передає це право (за певну плату, яка і є предметом переговорів) сторонній організації - медіа селлери. В основі такого рішення може лежати кілька мотивів від суто технологічного - продаж рекламного часу на телебаченні досить складний процес, який краще довірити професіоналам до стратегічного - великий медіа селлер приведе з собою рекламодавців, які працюють з ним на інших каналах. Прийнявши рішення про передачу ексклюзивного права на продаж свого рекламного часу, канал і селлер повинні визначити механізм реалізації економічних інтересів сторін.
На перших етапах розвитку вітчизняного телевізійно-річок ламного ринку переважала так звана гарантована схема, яка в умовах високої інфляції дозволяла телевізійним каналам мати гарантований дохід, а селлером, ризикуючи, отримувати надприбутки.
Історія розвитку вітчизняного телевізійно-рекламного ринку наочно показала, що гарантійна схема в корені хибна, вона веде до руйнування партнерських відносин, оскільки вгадати реальний обсяг в нашій економічній ситуації практично неможливо, в результаті хтось один виявляється в програші.
Якщо канал виявляється в програші, він починає саботувати розміщення, щоб підштовхнути продавця до зміни гаран тії. Умовно кажучи, ринок зростає, продавцю потрібні великі обсяги, а канал каже, що не може їх надати за якимось творчим міркувань, хоча першопричиною є те, що він хоче більше грошей.
Зворотна ситуація (те, що сталося в 1998 р. з «Прем'єр СВ»), коли прийняті гарантійні зобов'язання виявилися просто фізично нездійсненними на тлі обсягів ринку. Вони просто розірвали контракт і пішли, тому що ніхто не буде довго платити нереальну гарантію. Така ж ситуація була в 1995 році у «Відео Інтернешнл» з телеканалом «2x2»: гарантія була багато разів більше, ніж те, що можна було тоді там зібрати після падіння ринку. І через півроку там угоду було переглянуто. Тому завжди та чи інша сторона залишається незадоволена і це веде до розриву відносин. Це перша проблема.
Друга проблема - те, що засоби масової інформації виявляються в ситуації, коли вони не зацікавлені в інвестиціях і не зацікавлені в тактичних поточних діях. Засобам масової інформації не потрібно вкладати гроші в сьогоднішній день. Вони отримують можливість вкладати гроші в якісь стратегічні дії, а сьогодні їм за великим рахунком все одно, тому що гроші вони отримують гарантовано. І тому вони не будуть купувати якісь дорогі фільми, проекти, щоб сьогодні ставити їх в ефір, а краще купити, поставити на полицю і почекати до того моменту, коли це буде вигідно. А чим менше вони витрачають грошей на підтримку сьогоднішнього дня, тим у більш складному становищі опиняється селлер. Це ситуація замкнута.
Тому гарантія апріорі порочна, і досвід «Прем'єра», який працював за цією схемою багато років, показав, що це так. Незважаючи на величезні надприбутки, які вони отримали в 1997 і 1998 роках, все закінчилося крахом протягом 3 місяців.
Більш перспективною є комісійна схема, яка може бути як простий, коли є фіксований відсоток (це система відносин «Відео Інтернешнл» з телеканалами ОРТ та РТР), так і можуть існувати якісь більш складні схеми (плаваючий відсоток, багатоступенева і пр.) . Відсоток комісії для селлери є предметом переговорів і може досягати 15% від обсягів розміщення.
У свій час у «Відео Інтернешнл» була східчаста схема з СТС, тому що їм хотілося зацікавити «Відео Інтернешнл» в більш активній роботі селлери з каналом, і вони збудували таку ступеневу систему комісії, коли після досягнення кожного наступного рівня все, що перевищує цей рівень, ділиться вже не в співвідношенні 15% (продавцю) і 85% (каналу), а в співвідношенні, скажімо, 20% і 80%, потім - 25% і 75% і т.д. Тобто якщо ми продали на 1 млн, то комісія складає з цього мільйона 15%, а все, що понад цього мільйона, - вже 20% і т.д.
У цьому розрізі робота власної служби продажів це вже внутрішня справа каналу - як організувати перекладання грошей з однієї кишені в іншу.
Залишилося тільки відзначити, що поки серед продавців часу (сіл леров) можна зустріти представників лише вітчизняного теле візіони-рекламного бізнесу. Скільки довго триватиме ця нетипова для вітчизняного рекламного ринку ситуація - покаже час.
Покупці часу
Суб'єктів переговорів щодо купівлі / продажу рекламного часу завжди два: продавець (селлер) і покупець (байєр). Селлер, як ми відзначили, - це або телевізійний канал, або якась структура, що представляє інтереси телевізійного каналу. Як баєра в переговорах бере участь рекламне агентство, що представляє інтереси рекламодавця. Разом з рекламним агентством у переговорах може брати участь клієнт (рекламодавець) - це, перш за все, стосується великих рекламодавців, які працюють систематично, з року в рік і, як правило, хочуть брати участь в переговорах. Іноді (хоч і вкрай рідко в останні роки) бувають ситуації, коли який-небудь недосвідчений клієнт хоче заощадити на послугах рекламного агентства і сам виступає в якості покупця. Однак оскільки сфера продажу-купівлі рекламного часу вже досить професіоналізувати, для клієнта така економія ні до чого хорошого не приводить, тому що, не знаючи якихось професійних деталей і комбінацій, він у результаті платить значно дорожче.
Таким чином, в 99 випадках з 100 переговори про купівлю-продаж рекламного часу ведуться між двома суб'єктами: медіасел лером, що представляє інтереси телевізійного каналу, і рекламним агентством, що представляє інтереси рекламодавця.
Схема взаємин може розрізнятися в залежності від типу рекламного продукту.
Наприклад, соціальна реклама несе для медаселлера чисто технологічну функцію. Вона не є предметом купівлі-продажу. Оскільки селлер винен каналу гарантувати заповнення якихось часових проміжків (інакше у них виникають проблеми в ефірі), але не може бути абсолютно упевнений в тому, що зможе продати весь рекламний час, то треба чимось ці проміжки заповнити фізично. Для цього використовується соціальна реклама.
Політична ж реклама розміщується за результатами переговорного процесу. Великі політичні структури, як правило, наймають професійні агентства, які цим займаються, а дрібненькі - бігають самі скрізь, намагаючись вирішити питання.
Більш складна система продажів пов'язана зі спонсорством. Суб'єкти переговорного процесу ті ж самі. Але для рекламного агентства спонсорство - це зайвий головний біль, тому що гроші ті ж, а роботи більше і вона складніша. Тому переговори з рекламним агентством з точки зору продажу якого-небудь спонсорства - штука вкрай невдячна (їм не хочеться цим займатися, оскільки їм це нічого не дає). Для клієнта (рекламодавця) спонсорська реклама краща, оскільки вона дозволяє виділитися із загального потоку рекламних повідомлень і, можливо, підвищити ефективність рекламних складань.
Спонсорство - досить специфічна реклама. Якщо не брати такі класичні форми, як стартові або фінальні заставки, а розглядати такі речі, які цікавлять в даному випадку клієнта, - елементи, інкорпоровані в саму програму (підводки ведучого і інш.), То виникає досить проста річ: якщо матеріально не зацікавити людей, які виробляють ці програми, то вони або будуть це саботувати, або робити це формально, абияк. Тому телевізійні канали, як правило, залишають частину грошей програмі (від 20 до 50% - залежно від каналу, конкретної програми і т.д.). У програми з'являється матеріальний інтерес, і програма відразу починає використовувати свої ресурси для пошуку рекламодавців. Як правило, цим займаються самі ведучі - люди досить популярні, мають широке коло знайомств, зв'язків, контактів.
Наприклад нещодавнє спонсорство «Баскін Роббінс» у програмі «Сам собі режисер». Там реклама інкорпорована в програму (щити, оформлення та ін.) Ця реклама - предмет переговорів програми «Сам собі режисер» з «Баскін Роббінс».
Інтереси сторін
При продажу рекламних можливостей на телебаченні в першу чергу мова йде про вартість пункту рейтингу. Це перший і найголовніший питання.
Початкове визначення вартості пункту рейтингу відбувається математично. На підставі статистики минулих років та аналізу змін у структурі телевізійного мовлення (виникнення нових каналів) визначається вихідний показник - кількість 30 - секундні рейтингів, яке все телебачення Росії гіпотетично може набрати в майбутньому році. За часів загальноросійської щоденникової телевізійної панелі Russian Research ця цифра оцінювалася приблизно в 1 млн рейтингів. Тобто телебачення може виставити на продаж на всіх телевізійних каналах протягом року 1млн 30-секундних рейтингів.
Попит на рекламний час визначається рекламними бюджетами. На підставі спілкування з агентствами, клієнтами і т.д. можна скласти експертну картину бюджетів найбільших рекламодавців. На підставі багаторічної статистики відомо, яку частину становлять ці 10 - 20 найбільших рекламодавців у загальному обсязі реклами. Це дозволяє прогнозувати загальний обсяг ринку і, отже, попит на телевізійне рекламний час. Далі береться загальний обсяг ринку і ділиться на кількість рейтингів і виходить якась цифра - «середня температура по лікарні». Це є якась усереднена ціна, за якою селлер повинен продавати в наступному році.
Але це тільки перший крок на шляху рекламного маркетингу. Подальші кроки вже пов'язані з більш конкретними діями, які спираються не тільки і не стільки на математику, скільки на маркетингову стратегію. Наприклад, існують якісь емпіричні висновків, які говорять про те, що повинна бути разні ца між кінцевою ціною, яку отримує якийсь випадковий маленький або середній рекламодавець, і багаторічний клієнт, щоб багаторічний клієнт відчував себе комфортно, що до нього добре ставляться, його люблять. Відповідно клієнти отримують різну ціну за пункт рейтингу.
Але взагалі-то розрахунки ще складніше. Знаючи бюджети великих клієнтів, можна оцінити, яку кількість рейтингів вони «з'їдять» при такій ціні. Далі важливо зрозуміти, що залишився кількості достатньо для того, щоб розмістити інших з якоїсь іншої вартості.
Наприклад, розрахували, що середня ціна повинна бути $ 200 за пункт рейтингу (30 сек.). Далі відомо, що великі клієнти відчувають себе комфортно, коли вони купують втричі дешевше, ніж всі інші. Це означає, що якщо великі постійні клієнти будуть купувати за ціною $ 100, то всі інші повинні купувати за ціною $ 300.
Далі, знаючи бюджети великих клієнтів, можна розрахувати: якщо їм продамо по $ 100, - вони у нас «з'їдять» 60% всіх рейтингів. Значить, на решті відповідно залишається 40% всіх рейтингів - приблизно можемо зрозуміти, скільки там грошей. І далі можемо порахувати, виходить $ 300 чи ні. Якщо не виходить, значить, треба підняти планку для великих клієнтів - продавати їм не по $ 100, а по $ 120. Тоді вони у нас з'їдять не 60% рейтингів, а, скажімо, 55%. На інших залишиться 45%, що дозволить ціну для інших трохи опустити. І так далі.
Іншими словами, після того як є оцінка ринку і є розуміння, скільки всього відкритих обсягів (у 30-секундних GRP), методом ітерацій приходимо до базових цифр. На підставі цих базових цифр з'являється тариф, який фіксується у прайс-листі.
Прайс-лист - це документ для переговорів. І кожна зі сторін намагається реалізувати свій інтерес: купити подешевше, продати подорожче.
Крім цього, ще обговорюється велика кількість деталей, які в оконцовке все одно перетворюються у вартість пункту рейтингу, але які важко перерахувати безпосередньо математично. Перше і найважливіше - цільова аудиторія (тобто які рейтинги ми, власне, вважаємо?). Тут є чисто математичний процес: будь-яку цільову аудиторію можна перерахувати і привести до 18 +. Але, як правило, в переговорах це не діє, і виникають складні комбінації. Скажімо, рекламне агентство може сказати, що хоче аудиторію, умовно кажучи, 18 - 25, а на афініні більше, ніж 1,1, ми не згодні. (Математично ця цільова група має афініні 1,3.) У результаті переговорів сторони приходять до більш широким віковим кордонів цільової групи (18 - 35) і погоджуються на 1,1. Тобто вже не чисто математичний процес, а результат компромісу сторін.
Існує величезна кількість допоміжних дій, які можуть виглядати як преференція для рекламного агентства або, навпаки, надання більшої свободи дій для селл ра, як то: відсутність обмежень щодо позиціювання в блоках. Є контракти, в яких попередньо зазначено, що не менше 30% всіх виходів повинно бути в першій або останній позиції. Це питання стає предметом переговорів. Продавець відразу може сказати, що згоден на 30% у першій або останній позиції, але тоді вартість пункту буде не $ 200, а $ 220. Переговорний процес - це процес взаємних поступок. Можна порівняти з вагами, де є величезна кількість гирьок (всі - різних достоїнств), і як тільки ми знімаємо з однієї чаші одну гирку, необхідно якось чимось зрівноважити ваги, знявши щось з іншого чашу. Це завжди складна комбінація.
Предметом переговорів також є: наявність або відсутність обмежень за часом виходу ролика - у прайм-тайм або не в прайм-тайм; наявність / відсутність обмежень за програмами (наприклад, умова Procter & Gamble - розміщення у всіх програмах, крім спортивних). Може існувати обмеження по днях виходу - якесь співвідношення у вихідні / буднях і т.д. Тобто в основному всі переговори ведуться навколо цих пунктів. Вони безпосередньо не перераховуються, але будь-яке обмеження дає селлери привід повертатися до перегляду ціни. Позиція селлери така: коли рекламодавець вводить обмеження на окремі позиції купується часу, ціна стає дорожче.
Викладена вище технологія стосується в основному федеральних телевізійних каналів. У регіонах інша ситуація. Там є історично сформована ситуація - якийсь прайс-лист. І предметом переговорів там є знижка, яка залежить від безлічі параметрів: від сумарної кількості грошей, порядку платежів (гроші наперед або після, всі або частково і т.д.), від частки аудиторії каналу і т.д. Інтереси сторін і технологія переговорів носять аналогічний характер.
Аргументи сторін
При веденні переговорів використовуються різні аргументи. Основний аргумент, який використовує байєр, виглядає наступним чином:
клієнт більше грошей не дасть і
за такою ціною клієнт взагалі не буде розміщуватися на телебаченні, піде в пресу, зовнішню рекламу і т.д.
З точки зору баєра, якщо ціна висока, то розміщуватися на телебаченні більше не виправдовується. Потрібно набрати 1000 пунктів рейтингу, тому що якщо менше, то рекламне агентство вважає, що телебачення втрачає свою ефективність. Висока ціна пункту рейтингу не дозволить набрати потрібної кількості рейтингів з тим бюджетом, який є, а збільшити бюджет не можна. А якщо 1000 пунктів рекламна кампанія на телебаченні не набирає, то немає сенсу проводити її на телебаченні. Неважко побачити за такою позицією зритим шантаж. Це основний аргумент, який використовує байєр в переговорах.
Є, звичайно, і критика каналів - це гра на конкуренції каналів, яка теж використовується покупцем. Байєр стверджує: ми можемо купити на іншому каналі, у них ціна така ж (або нижче), але канал у них кращий. Ця аргументація теж іноді використовується.
Аргумент продавців полягає в тому, що він не може продавати дешевше, ніж, припустимо, $ 200 за пункт рейтингу, тому що є ринок і на ринку оголошується ціна, однакова для всіх. Це, по-перше. По-друге, існує небезпека переповнення телевізійного ефіру, який має фізичні та законодавчі обмеження. Якщо селлер все продав досить дешево, він не зможе фізично виконати взяті на себе зобов'язання. Це основна аргументація продавця.
Якщо говорити про якусь ідеалізації завдання, то в ідеальній формі завдання продавця полягає не в тому, щоб продати якомога дорожче ті рейтинги, які у нього є, а в тому, щоб взяти у клієнта максимальну кількість грошей, які він готовий витратити в цьому напрямку . Теоретично завдання полягає не в тому, щоб клієнту А і В продати подорожче, а щоб у клієнта А і В витягти максимальну кількість грошей, яку він готовий витратити. Якщо, наприклад, клієнт А чи готовий витратити 10 млн, а клієнт В - тільки 1 млн і можна було б нишком продати клієнтові в 10 разів дешевше, то це треба зробити, і при цьому завдання селлери буде виконана.
Саме звідси з'являються всілякі спеціальні умови. Свого часу ще на московському каналі у прайс-листах були спеціальні ціни для розміщення реклами культурно-масових і спортивно-видовищних заходів, спеціальні ціни для підприємств громадського харчування, ще для інших груп. Сьогодні існує спеціальна система цін для реклами відео-і музичної продукції. Це і є спробою взяти ще ті гроші, які люди готові витратити. Якщо підійти до них із загальною міркою, вони не зможуть купувати рекламний час на телебаченні, а канал і селлер позбудуться можливості «взяти» ці гроші. Вони їх вкладуть, скажімо, в рекламу на радіо.
Ті ж самі функції виконують московські рекламні блоки на РТР. Це спроба «взяти» ті самі гроші, які люди теоретично готові витратити, але не можуть у загальному списку. Коли оголошують, що вітчизняному виробнику така-то знижка, то це теж є спроба «взяти» ті самі додаткові гроші, які люди готові були б витратити.
Якщо взяти політиків, то у них трохи інші джерела утворення грошей на політичну рекламу. Вони мають бюджет, і вони його все одно витратять. Це не та ситуація, як у звичайного клієнта, коли бюджет утворюється за деякими правилами складання бізнес-плану (скільки відсотків вони виділяють на рекламу, маркетинг тощо). У політиків абсолютно по-іншому: у них є сума грошей, яку їм вдалося зібрати, і ця сума грошей у зазначений часовий період буде все одно витрачена.
Відповідно якщо селлер оголошує ціну $ 100, то це не призводить до того, що у них щось покращується в бізнесі, а призводить до того, що решту грошей будуть або розтрачені на розклеювання листівок у метро, або просто вкрадено. Тому логічно закласти ціну за абсолютним максимумом. Ця сума грошей, яку необхідно забрати, бо якщо її не забере селлер, то її забере хтось інший. Оскільки без послуг телебачення політики обійтися не можуть у більшості випадків, то логічно, що оголошуються максимальні ціни.
Основні переговори проходять восени. Селлер веде переговори з каналом на продовження ексклюзиву, і одночасно ведуться переговори з основними рекламодавцями. Для більшості Байе рів - це річні контракти (раз на рік). У реальності ці переговори починаються в жовтні і тривають до кінця року. До кінця року, як правило, підписуються контракти, які охоплюють 65 - 70% всієї місткості ринку телевізійної реклами.