Тема 10. Збутова політика підприємства (Комплекс Розподілу)
Питання:
1. Поняття збутової політики.
2. Формування каналів товароруху.
А). Аналіз факторів, що впливають на вибір каналу.
Б). Вибір системи каналів розподілу.
В). Робота з посередниками.
3. Логістика товароруху.
Питання 1. Поняття збутової політики
Збутова політика являє собою комплекс заходів з доведення продукту до кінцевого споживача, тобто подолання відстані між виробником і кінцевим споживачем.
Можливі 3 стратегії забезпечення бажаного покриття ринку (coverage):
Ексклюзивний розподіл - коли виробник на конкретному ринку дозволяє продавати торговельну марку тільки одному дистриб'ютору
Виборче розподіл - має на увазі сукупність найбільш прибуткових для виробників ринків збуту
Інтенсивний розподіл - прагнення розмістити товар у будь-якій торговельній точці, щоб спробувати повністю охопити ринок (алкоголь, сигарети, солодощі).
Збутова політика включає 2 взаємопов'язані процеси:
Формування каналів товароруху.
Організацію реального руху товарів (логістику товароруху).
Схема організації руху товару.
Виробництво Товародвижение Споживання
Гуртові Роздрібні
фірми фірми
Формування Логістика
каналів товароруху
вибір аналіз робота з зберігання сервіс транспортування
системи факторів, посередниками
каналів впливають
на вибір
каналу
Питання 2. Формування каналів товароруху
Поняття каналів розподілу.
Канал розподілу - маршрут, за яким передається право власності на продукти від пункту виробництва до пункту споживання, проходячи учасників контракту, які або приймають право власності, або сприяють його передачі.
Т.ч. придбання прав на продукт характеризує канал розподілу в більшій мірі, ніж фізичне переміщення продуктів!
Наприклад:
У даному випадку канал розподілу не буде включати ж / д і автоперевізника, а буде складатися з виготовлювача - оптовика - роздрібного торговця - споживача.
Основа цього розрізнення полягає в тому, що торгові відносини існують тільки між виробником, оптовиком, роздрібним продавцем і споживачем, але не між будь-який з цих сторін і ж / д або автоперевізником. Останні цікавляться тільки переміщенням продукту з пункту А в пункт Б і не вступають в права власності на продукт. Ж / д і автоперевізники також не полегшують перехід права / с на продукт, хоча вони полегшують фізичне переміщення самого продукту (ті ж аргументи залишаться в силі і стосовно незалежного власника складських приміщень).
З іншого боку, агента або маклера, який не вступає в права на продукт і зазвичай не вступає у фізичне володіння продуктом, слід розглядати як частину ринкового каналу, оскільки допомагаючи звести продавця і покупця разом для здійснення угоди, вони полегшують передачу права і тим самим у дуже великій мірі є учасниками торгових відносин в каналі розподілу.
NB! Це розрізнення важливо для розуміння суті каналів розподілу, тобто торговельних відносин, які включають функції купівлі, продажу та передачі прав / с, а також породжують більшість стратегічно важливих питань маркетингу:
Завдання
Отже, хоча фірми, які здійснюють виключно функції транспортування, зберігання, страхування тощо, відіграють важливу роль у функціонуванні каналу розподілу, вони не є його складовими частинами.
Тільки ті фірми / організації, які залучені в торгові відносини, засновані на здійсненні покупки, продажу або полегшення передачі права є учасниками каналу розподілу.
Структура каналів розподілу (КР).
Структура каналу - це «форма» або «вигляд», який приймає КР для реалізації функцій або завдань, необхідних для того, щоб товари стали доступними для кінцевих споживачів.
Ця структура складається з усіх фірм та установ (вкл. виробників і кінцевих споживачів), які залучені до реалізації функцій переуступки, що складаються в наданні, придбання та передачу права / с.
Такі фірми як транспортні компанії, склади, страхові компанії і т.п. зазвичай розглядаються як організації, що полегшують звернення товару або іноді як інфраструктуру каналу, оскільки вони не залучені в покупку, продаж або передачу прав і тим самим, в строгому сенсі, не є частиною структури каналу.
Структура каналу має 3 основних параметри:
Довжина каналу
Щільність на різних рівнях
Типи залучення до нього посередників
Довжина каналу
КР за своєю довжиною можуть мати від 2 до 10 рівнів.
За винятком Японії довгі КР досить рідко зустрічаються в індустріальних країнах.
Набагато більше поширення мають канали від 2 до 5 рівнів.
Типові канали для споживчих товарів.
Фактори, що впливають на довжину каналу:
· Географічне розосередження клієнтів
· Розміри клієнтської бази
· Особливості моделей поведінки клієнтів
· Характеристики продуктів
(Наприклад, його обсяг, вага, міцність, цінність, технічна складність)
Наприклад, технічно складні товари - часто вимагають коротких каналів з-за високого ступеня технічної підтримки і організації зворотного зв'язку, необхідної клієнтами, а це може бути забезпечене тільки виробником!
· Масштаб діяльності самого виробника
· Фінансові можливості виробника
· Бажання виробника здійснювати контроль
Чим коротше канал, тим вище можливість його контролю!
Щільність структури каналу
Щільність на різних рівнях каналу характеризується кількістю посередників на кожному рівні.
Щільність може бути описана у вигляді:
інтенсивної дистриб'юції - це використання всіх можливих посередників на даному рівні каналу
селективної дистриб'юції - використовується менше число посередників на основі більш ретельного відбору
ексклюзивної дистрибуції - передбачає використання тільки 1 посередника на даному рівні каналу для охоплення відповідному регіоні
У цілому інтенсивна дистрибуція зазвичай асоціюється з дистрибуцією товарів повсякденного попиту, селективна - з предметами розкоші і додаткового зручності, ексклюзивна - з товарами особливого асортименту (години «Rolex», автомобілі «Rolls Royce»).
Щільність структури каналу може бути показана у вигляді континууму:
Типи посередників у структурі каналу
Цей параметр структури каналу характеризується різними видами організацій-посередників, які можуть бути використані на різних рівнях каналу.
Наприклад, солодка плитка може продаватися через безліч різних типів роздрібних точок: кондитерські магазини, продуктові магазини, магазини-закусочні, супермаркети, великі магазини, що торгують за дисконтними артам і т.п.
Для інших продуктів (наприклад, автомобілів) вибір набагато більш обмежений.
NB! В останні роки зростає кількість торгових точок зі змішаним асортиментом - значно розширилися види посередників, які торгують різними продуктами - це треба враховувати!
Детермінанти структури каналу.
Структура КР з точки зору довжини, щільності і типів беруть участь посередників визначається в основному 3 фундаментальними чинниками:
Функції розподілу, які необхідно реалізувати
Економічна складова реалізації функції розподілу
Прагнення менеджменту контролювати розподіл
Реалізовані функції розподілу.
Існують різні переліки функцій розподілу:
I.
Купівля
Продаж
Прийняття ризиків
Транспортування
Зберігання
Обробка замовлень
Фінансування
II. Використання інших, менш загальні функції:
Концентрація
Вирівнювання
Розподіл
за допомогою їх основні функції КР повинні зводити продукти від багатьох виробників разом (концентрація), вирівнювати кількості продуктів для балансу пропозиції і попиту (вирівнювання) і доставляти їх кінцевим клієнтам (розподіл).
III. Інші концепції функцій розподілу описують їх в термінах процесу сортування, що складається з
Акумулювання продуктів від багатьох виробників
Сортування їх у відповідності із цільовими ринками
Підбору продуктів у зручний асортимент, щоб полегшити цільових ринків зусилля по здійсненню покупок
Незалежно від списку вибраних і прийнятих функцій розподілу, що стоїть за ними логічне обгрунтування однаково для всіх:
Функції розподілу реалізуються для завершення угод між покупцями і продавцями.
Але існують невідповідності між покупцями і продавцями, які повинні бути подолані за допомогою реалізації функцій розподілу. Структура каналу, обрана для реалізації функцій, відображає те, яким чином функції розподілені між різними учасниками ринкових відносин.
Виділяють 4 типи невідповідності між виробництвом і споживанням, які повинні бути подолані за допомогою реалізації функцій розподілу:
кількісне невідповідність
асортиментна невідповідність
тимчасове невідповідність
просторове невідповідність
Кількісне невідповідність: кількості, у яких товари виробляються для досягнення низьких середніх питомих витрат, зазвичай надто великі, щоб бути негайно купленими і використаними. Оптовики і роздрібні торговці грають роль своєрідного буфера, що згладжує протиріччя між масовим виробництвом і обмеженим споживанням і забезпечує дроблення на більш дрібні партії, що вимагаються окремим клієнтам.
Асортиментне невідповідність: з боку виробника товари групуються на основі ефективності виробництва, споживачі ж групують товари на основі ефективності купівлі та споживання. У більшості випадків угруповання з виробництва і споживання в своїй основі не відповідають один одному. Організації-посередники в каналах розподілу здійснюють функції, необхідні для перегрупування сукупності товарів, долаючи таким чином невідповідність в асортименті.
Питання:
1. Поняття збутової політики.
2. Формування каналів товароруху.
А). Аналіз факторів, що впливають на вибір каналу.
Б). Вибір системи каналів розподілу.
В). Робота з посередниками.
3. Логістика товароруху.
Питання 1. Поняття збутової політики
Збутова політика являє собою комплекс заходів з доведення продукту до кінцевого споживача, тобто подолання відстані між виробником і кінцевим споживачем.
Можливі 3 стратегії забезпечення бажаного покриття ринку (coverage):
Ексклюзивний розподіл - коли виробник на конкретному ринку дозволяє продавати торговельну марку тільки одному дистриб'ютору
Виборче розподіл - має на увазі сукупність найбільш прибуткових для виробників ринків збуту
Інтенсивний розподіл - прагнення розмістити товар у будь-якій торговельній точці, щоб спробувати повністю охопити ринок (алкоголь, сигарети, солодощі).
Збутова політика включає 2 взаємопов'язані процеси:
Формування каналів товароруху.
Організацію реального руху товарів (логістику товароруху).
Схема організації руху товару.
Гуртові Роздрібні
фірми фірми
Формування Логістика
каналів товароруху
вибір аналіз робота з зберігання сервіс транспортування
системи факторів, посередниками
каналів впливають
на вибір
каналу
Питання 2. Формування каналів товароруху
Поняття каналів розподілу.
Канал розподілу - маршрут, за яким передається право власності на продукти від пункту виробництва до пункту споживання, проходячи учасників контракту, які або приймають право власності, або сприяють його передачі.
Т.ч. придбання прав на продукт характеризує канал розподілу в більшій мірі, ніж фізичне переміщення продуктів!
Наприклад:
споживач |
Основа цього розрізнення полягає в тому, що торгові відносини існують тільки між виробником, оптовиком, роздрібним продавцем і споживачем, але не між будь-який з цих сторін і ж / д або автоперевізником. Останні цікавляться тільки переміщенням продукту з пункту А в пункт Б і не вступають в права власності на продукт. Ж / д і автоперевізники також не полегшують перехід права / с на продукт, хоча вони полегшують фізичне переміщення самого продукту (ті ж аргументи залишаться в силі і стосовно незалежного власника складських приміщень).
З іншого боку, агента або маклера, який не вступає в права на продукт і зазвичай не вступає у фізичне володіння продуктом, слід розглядати як частину ринкового каналу, оскільки допомагаючи звести продавця і покупця разом для здійснення угоди, вони полегшують передачу права і тим самим у дуже великій мірі є учасниками торгових відносин в каналі розподілу.
NB! Це розрізнення важливо для розуміння суті каналів розподілу, тобто торговельних відносин, які включають функції купівлі, продажу та передачі прав / с, а також породжують більшість стратегічно важливих питань маркетингу:
Завдання
| Відносяться до стратегії маркетингу | Є тактичними |
| · Ідентифікація та відбір відповідних груп торгових представників, агентів, маклерів, оптовиків і роздрібних торговців (важливо для забезпечення доступності продуктів на цільовому ринку) · Переконання посередників взяти продукт · Мотивація посередників до ефективного просування товару · Визначення умов взаємин, таких як: - Кредит - Строки оплати - Наявні запаси товару Др. завдання, необхідні для встановлення і підтримки ефективних торговельних відносин | - Забезпечення транспортування - Забезпечення зберігання - Забезпечення страхування - І т.д. Також важливі, але не відносяться до стратегії маркетингу! |
Тільки ті фірми / організації, які залучені в торгові відносини, засновані на здійсненні покупки, продажу або полегшення передачі права є учасниками каналу розподілу.
Структура каналів розподілу (КР).
Структура каналу - це «форма» або «вигляд», який приймає КР для реалізації функцій або завдань, необхідних для того, щоб товари стали доступними для кінцевих споживачів.
Ця структура складається з усіх фірм та установ (вкл. виробників і кінцевих споживачів), які залучені до реалізації функцій переуступки, що складаються в наданні, придбання та передачу права / с.
Такі фірми як транспортні компанії, склади, страхові компанії і т.п. зазвичай розглядаються як організації, що полегшують звернення товару або іноді як інфраструктуру каналу, оскільки вони не залучені в покупку, продаж або передачу прав і тим самим, в строгому сенсі, не є частиною структури каналу.
Структура каналу має 3 основних параметри:
Довжина каналу
Щільність на різних рівнях
Типи залучення до нього посередників
Довжина каналу
КР за своєю довжиною можуть мати від 2 до 10 рівнів.
За винятком Японії довгі КР досить рідко зустрічаються в індустріальних країнах.
Набагато більше поширення мають канали від 2 до 5 рівнів.
Типові канали для споживчих товарів.
Дворівневий Трирівневий чотирьохрівневий п'ятирівневийВиробник Виробник Виробник Виробник Агент Оптовик Оптовик Роздрібний Роздрібний Роздрібний продавець продавець продавець Споживач Споживач Споживач Споживач | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
· Географічне розосередження клієнтів
· Розміри клієнтської бази
· Особливості моделей поведінки клієнтів
· Характеристики продуктів
(Наприклад, його обсяг, вага, міцність, цінність, технічна складність)
Наприклад, технічно складні товари - часто вимагають коротких каналів з-за високого ступеня технічної підтримки і організації зворотного зв'язку, необхідної клієнтами, а це може бути забезпечене тільки виробником!
· Масштаб діяльності самого виробника
· Фінансові можливості виробника
· Бажання виробника здійснювати контроль
Чим коротше канал, тим вище можливість його контролю!
Щільність структури каналу
Щільність на різних рівнях каналу характеризується кількістю посередників на кожному рівні.
Щільність може бути описана у вигляді:
інтенсивної дистриб'юції - це використання всіх можливих посередників на даному рівні каналу
селективної дистриб'юції - використовується менше число посередників на основі більш ретельного відбору
ексклюзивної дистрибуції - передбачає використання тільки 1 посередника на даному рівні каналу для охоплення відповідному регіоні
У цілому інтенсивна дистрибуція зазвичай асоціюється з дистрибуцією товарів повсякденного попиту, селективна - з предметами розкоші і додаткового зручності, ексклюзивна - з товарами особливого асортименту (години «Rolex», автомобілі «Rolls Royce»).
Щільність структури каналу може бути показана у вигляді континууму:
Інтенсивний Селективний ЕксклюзивнийВсі можливі Щодо Єдиний посередники трохи посередників посередник |
Цей параметр структури каналу характеризується різними видами організацій-посередників, які можуть бути використані на різних рівнях каналу.
Наприклад, солодка плитка може продаватися через безліч різних типів роздрібних точок: кондитерські магазини, продуктові магазини, магазини-закусочні, супермаркети, великі магазини, що торгують за дисконтними артам і т.п.
Для інших продуктів (наприклад, автомобілів) вибір набагато більш обмежений.
NB! В останні роки зростає кількість торгових точок зі змішаним асортиментом - значно розширилися види посередників, які торгують різними продуктами - це треба враховувати!
Детермінанти структури каналу.
Структура КР з точки зору довжини, щільності і типів беруть участь посередників визначається в основному 3 фундаментальними чинниками:
Функції розподілу, які необхідно реалізувати
Економічна складова реалізації функції розподілу
Прагнення менеджменту контролювати розподіл
Реалізовані функції розподілу.
Існують різні переліки функцій розподілу:
I.
Купівля
Продаж
Прийняття ризиків
Транспортування
Зберігання
Обробка замовлень
Фінансування
II. Використання інших, менш загальні функції:
Концентрація
Вирівнювання
Розподіл
за допомогою їх основні функції КР повинні зводити продукти від багатьох виробників разом (концентрація), вирівнювати кількості продуктів для балансу пропозиції і попиту (вирівнювання) і доставляти їх кінцевим клієнтам (розподіл).
III. Інші концепції функцій розподілу описують їх в термінах процесу сортування, що складається з
Акумулювання продуктів від багатьох виробників
Сортування їх у відповідності із цільовими ринками
Підбору продуктів у зручний асортимент, щоб полегшити цільових ринків зусилля по здійсненню покупок
Незалежно від списку вибраних і прийнятих функцій розподілу, що стоїть за ними логічне обгрунтування однаково для всіх:
Функції розподілу реалізуються для завершення угод між покупцями і продавцями.
Але існують невідповідності між покупцями і продавцями, які повинні бути подолані за допомогою реалізації функцій розподілу. Структура каналу, обрана для реалізації функцій, відображає те, яким чином функції розподілені між різними учасниками ринкових відносин.
Виділяють 4 типи невідповідності між виробництвом і споживанням, які повинні бути подолані за допомогою реалізації функцій розподілу:
кількісне невідповідність
асортиментна невідповідність
тимчасове невідповідність
просторове невідповідність
Кількісне невідповідність: кількості, у яких товари виробляються для досягнення низьких середніх питомих витрат, зазвичай надто великі, щоб бути негайно купленими і використаними. Оптовики і роздрібні торговці грають роль своєрідного буфера, що згладжує протиріччя між масовим виробництвом і обмеженим споживанням і забезпечує дроблення на більш дрібні партії, що вимагаються окремим клієнтам.
Асортиментне невідповідність: з боку виробника товари групуються на основі ефективності виробництва, споживачі ж групують товари на основі ефективності купівлі та споживання. У більшості випадків угруповання з виробництва і споживання в своїй основі не відповідають один одному. Організації-посередники в каналах розподілу здійснюють функції, необхідні для перегрупування сукупності товарів, долаючи таким чином невідповідність в асортименті.
А). Аналіз факторів, що впливають на вибір каналу.
Вибір оптимального варіанту базується на оцінці таких основних факторів:
тип та особливості самого товару
обсяг торгівлі
характер конкретного ринку
витрати на організацію каналу.
Аналіз цих чинників передбачає пошук відповідей на такі основні питання:
Чи є ринок вертикальним або горизонтальним?
якщо товар призначений для подальшого використання в 1-2 галузях, а кількість компаній у кожній - невелика - то ринок вертикальний
якщо товар може бути використаний у багатьох галузях промисловості та / або великою кількістю покупців, то ринок можна вважати горизонтальним.
Який обсяг збуту в цілому і в окремі періоди?
Наскільки потенційні покупці сконцентровані географічно?
Які традиції збуту?
У чому полягають особливості формування кон'юнктури ринку (відносно стабільний ринок або рухливий, хитливий)?
Який обсяг технічного обслуговування потрібний для даного товару?
Наскільки важливу роль відіграють питання сертифікації продукції (чи повинен товар відповідати міжнародним, національним чи споживчим стандартам)?
Вирішення питання про вибір каналу товароруху залежить також від результатів аналізу внутрішнього середовища самої фірми, тобто від наступних обставин:
яка величина витрат виробництва та середньогалузевої прибутку?
які цілі ставить перед собою фірми?
в рамках якої маркетингової стратегії вона функціонує?
Відповіді на перелічені запитання, тобто аналіз конкретної ситуації, дають можливість зробити оптимальний вибір системи товароруху!
Б). Вибір системи каналів товароруху (розподілу).
Канал розподілу - люди і організації, які беруть участь у переміщенні товарів від виробників до споживачів: роздрібні і оптові торговці, транспортники.
Канал може бути:
прямим - сам виробник розповсюджує свій товар (прямий маркетинг).
непрямих - товар розподіляється через канальну структуру.
Канал нульового рівня (прямий маркетинг)
Виробник споживач
Однорівневий канал
Виробник роздрібний споживач
торговець
Дворівневий канал
Виробник оптовий роздрібний споживач
торговець торговець
Трирівневий канал
Виробник оптовий дрібногуртовий роздрібний споживач
торговець торговець торговець
NB! З точки зору виробника:
чим більше рівнів має канал - тим менше можливостей для його контролю!
Лідер каналу - його домінуючий учасник.
Історично - це виробник.
Сьогодні - більшою мірою домінують роздрібні торговці (мережі Sears, Marks & Spencer, IKEA).
Прямий збут за моделлю "завод - кінцевий споживач"
є оптимальним у випадку поєднання наступних обставин:
товар потребує складного післяпродажного обслуговування
товар не підлягає додатковій обробці на складі
споживач сконцентрований в 1-2 регіонах (тобто ринок вважається вертикальним)
товар виробляється за специфікацією покупця
різниця між витратами виробництва і ціною ринку достатня, щоб забезпечити високі витрати на прямий збут
ціна не схильна до частих змін, тому використання великої кількості експертів з кон'юнктури ринку необов'язково
необхідний монтаж силами виробника або за його сприяння
Продаж через посередника
(Залежного або незалежного купця, агента; комісіонера; брокера) є оптимальним варіантом при поєднанні таких обставин:
виробник не може займатися дослідженням ринку, який формується під впливом тимчасових, випадкових кон'юнктурообразующіх факторів і, отже, характеризується частими і різкими змінами цін; в той же час сильною стороною посередника є знання ринку, а також великі ділові зв'язки
ринок є вертикальним, тобто складається з декількох вертикальних секторів
товар не потребує великого обсягу технічного обслуговування і складської доопрацювання
виробник не має коштів для організації власних підрозділів по збуту
Реалізація через багаторівневу систему посередників
доцільна у випадку, якщо:
ринок має горизонтальну структуру
товар реалізується у великих обсягах, що зумовлює необхідність формування партій, їх тривалого зберігання на складах, а значить часто складської доопрацювання
кон'юнктура ринку характеризується нестійкістю, різкими перепадами цін
витрати виробника на організацію власного каналу товароруху перевищують витрати з оплати посередників
Продаж через змішані канали
має сенс, якщо:
виробник реалізує товар як на вертикальних, так і на горизонтальних ринках
фірма випускає і прагне реалізувати широкий асортимент товарів
фірма виконує кілька великих і безліч дрібних замовлень
! Змішані канали використовуються не так інтенсивно:
виробник, освоївши один тип каналу, проявляє обережність відносно інших навіть тоді, коли умови ринку і товарний асортимент орієнтують його на вибір змішаних каналів. Головним чином це обумовлено складністю управління таким каналом товароруху!
Продаж за моделлю "відкритих дверей підприємства"
можлива при поєднанні таких обставин:
фірма має добре відомою і користується популярністю маркою
товари не потребують доопрацювання, готові до безпосереднього вживання
споживач сконцентрований навколо виробника і досить однорідний
виробник не має коштів для організації каналів збуту
Позитивні і негативні сторони основних каналів товароруху.
Аналіз конкретної ситуації, тих факторів, від яких залежить вибір варіанту каналу товароруху, а також позитивних і негативних сторін кожного з варіантів дозволяє вибрати найбільш ефективний для кожного конкретного випадку канал.
Якщо буде доцільна організація продажу через посередників, то дуже важливим етапом формування каналів товароруху стає попередня робота з посередниками.
В). Робота з посередниками.
Включає:
вибір виду посередника та взаємовідносин з ним, у т.ч. вирішення питання про оплату його послуг
підбір персоналу для посередницької ланки, його навчання
аналіз і оцінка його діяльності
Види посередників:
Купці
Комісіонери
Агенти (звичайні, монопольні, генеральні, субагенти)
Брокери
Винагорода посередників.
Види:
у вигляді різниці між цінами реалізації на ринку і цінами, встановленими власником товару
нарахування на користь посередника узгоджених% з суми реалізації
"Кост-пласт" - форма розрахунків, при якій посередник представляє продавцю всі документи, що підтверджують здійснені ним витрати, продавець відшкодовує витрати і одночасно виплачує узгоджені%, що утворюють прибуток посередника (застосовується, коли неможливо з достатньою точністю визначити майбутні витрати посередника по угоді)
фіксована ставка винагороди посередника - сьогодні застосовується рідко.
Підбір посередників.
Стандартні вимоги:
вік 25-35 років
вища освіта
водійські права
бажання і можливість працювати в системі ненормованого робочого дня (відрядження, робота у вихідні, вечорами)
позитивне ставлення до відрядній оплаті праці
бажання і вміння спілкуватися з людьми
ініціативність, здатність до самостійної роботи
творче ставлення до справи
чесність
Процес навчання посередників.
Збут (продаж) товарів багато в чому залежить від якості роботи посередників - багато уваги приділяють їх навчання.
У залежності від цілей усіх учнів класифікують наступним чином:
новачки, які починають кар'єру, не мають знань і досвіду
працівники, які володіють досвідом і знаннями, але мають потребу в їх оновленні та поглибленні
досвідчені співробітники, які планують працювати з новим або модифікованим товаром.
Аналіз та оцінка роботи посередників
здійснюється регулярно, з метою прийняття рішень щодо вдосконалення посередницької ланки.
Оцінка якості посередників заснована головним чином на розгляді динаміки продажів.
Можна використовувати матрицю:
бажання працювати
навчати заохочувати, надавати
+ Більше повноважень
- Звільняти стимулювати
- + Вміння працювати
Оцінка за критерієм "бажання працювати":
готовність їздити у відрядження
кількість відвідувань покупців
бажання виконувати завдання, що не приносить прибутку (дослідження ринку і т.д.)
Оцінка за критерієм "вміння працювати":
середньомісячні (квартальні) обсяги продажів
вміння представляти продукцію
вміння створити з випадкового покупця постійного клієнта
Питання 3. Логістика товароруху
Логістика товароруху - це розробка програми організації зберігання, вантажний обробки і переміщення товарів для забезпечення їх доступності споживачам в потрібний час і в потрібному місці.
NB! Товародвижение - це не тільки джерело витрат, а й потенційне знаряддя створення попиту (проміжні склади, консигнаційні слад)!
Необхідно сформувати систему товароруху.
Для цього необхідно прийняти рішення по наступним основних питань:
Як слід працювати із замовниками (обробка замовлень)
Де слід зберігати товарно-матеріальні запаси (складування)
Який запас завжди має бути під рукою (товарно-матеріальні запаси)
Яким чином слід відвантажувати товари (транспортування)
при мінімальних витратах і максимальної ефективності!
Частки елементів товароруху у% до загальної суми витрат на нього:
Питання 5. Роздрібна торгівля
(Англ. retail - роздрібний, від французького retaillier - відрізати, розбивати) сукупність видів підприємницької діяльності, що збільшує цінність товарів і послуг, що продаються споживачам і призначених для особистого або сімейного користування.
Роздрібний торговець - це компанія, що продає споживачам товари або послуги, призначені для особистого користування, остання ланка в каналах розподілу, пов'язують виробників і покупців.
Виконують ряд функцій, що збільшують цінність продаваних ними товарів і послуг:
забезпечення певного асортименту товарів і послуг в одному місці
дроблення надходять партій товарів
зберігання запасів (у себе в магазині, а не споживач - у себе вдома)
забезпечення сервісу.
Середньостатистичний супермаркет - 15 тис. товарних одиниць.
53% всіх покупок проходять під впливом імпульсу.
Торгівля-мікс:
товарний асортимент
ціноутворення
розташування
обслуговування покупців (сервіс)
дизайн магазина і способи подання товару
продаж товарів у роздріб
реклама і просування товарів
Типові елементи дистриб'юторських систем.
Дистриб'ютори Оптові торгові Роздрібні торговельні
системи системи
- Комівояжер
- Торговий представник закупівельні системи торгівлі
- Регіональний збутової масовими
філія збутові товарами
- Консалтингова фірма
- Торговий дім - система торгівлі - базар
- Збутової синдикат асортиментним оптом - споживчий ринок
- Система торгівлі - пересувна автолавка
спеціалізованим оптом - торговий автомат
- Система Cash & Carry - дешевий універмаг
(Гуртовий самообслуговування) - спільний універмаг
системи торгівлі - торговельний центр
індивідуальними - супермаркет
товарами - ярмарок
- Система аукціонних
- Спеціалізований системи торгівлі продажів
магазин на замовлення
- Престижний універмаг
- Спеціалізований - система торгівлі за каталогами спеціалізована
торговий центр - система Телемаркет торгівля
- Система торгівлі через Інтернет
Кількість рівнів у схемі дістріб'юціі в залежності від характеру товару:
виробник виробник виробник
інші
маклер дилер дистриб'ютор
вироб-
дители
дилер
споживач споживач споживач
"Простота" товару
масовість споживання
Маклер - зводить виробника зі споживачем, товар сам не купує, отримує% від угоди.
Дилер - за свій рахунок купує товар і перепродує його споживачеві, отримує прибуток від своєї діяльності, приймає на себе ризик.
Вибір оптимального варіанту базується на оцінці таких основних факторів:
тип та особливості самого товару
обсяг торгівлі
характер конкретного ринку
витрати на організацію каналу.
Аналіз цих чинників передбачає пошук відповідей на такі основні питання:
Чи є ринок вертикальним або горизонтальним?
якщо товар призначений для подальшого використання в 1-2 галузях, а кількість компаній у кожній - невелика - то ринок вертикальний
якщо товар може бути використаний у багатьох галузях промисловості та / або великою кількістю покупців, то ринок можна вважати горизонтальним.
Який обсяг збуту в цілому і в окремі періоди?
Наскільки потенційні покупці сконцентровані географічно?
Які традиції збуту?
У чому полягають особливості формування кон'юнктури ринку (відносно стабільний ринок або рухливий, хитливий)?
Який обсяг технічного обслуговування потрібний для даного товару?
Наскільки важливу роль відіграють питання сертифікації продукції (чи повинен товар відповідати міжнародним, національним чи споживчим стандартам)?
Вирішення питання про вибір каналу товароруху залежить також від результатів аналізу внутрішнього середовища самої фірми, тобто від наступних обставин:
яка величина витрат виробництва та середньогалузевої прибутку?
які цілі ставить перед собою фірми?
в рамках якої маркетингової стратегії вона функціонує?
Відповіді на перелічені запитання, тобто аналіз конкретної ситуації, дають можливість зробити оптимальний вибір системи товароруху!
Б). Вибір системи каналів товароруху (розподілу).
Канал розподілу - люди і організації, які беруть участь у переміщенні товарів від виробників до споживачів: роздрібні і оптові торговці, транспортники.
Канал може бути:
прямим - сам виробник розповсюджує свій товар (прямий маркетинг).
непрямих - товар розподіляється через канальну структуру.
Канал нульового рівня (прямий маркетинг)
Однорівневий канал
торговець
Дворівневий канал
торговець торговець
Трирівневий канал
торговець торговець торговець
NB! З точки зору виробника:
чим більше рівнів має канал - тим менше можливостей для його контролю!
Лідер каналу - його домінуючий учасник.
Історично - це виробник.
Сьогодні - більшою мірою домінують роздрібні торговці (мережі Sears, Marks & Spencer, IKEA).
Прямий збут за моделлю "завод - кінцевий споживач"
є оптимальним у випадку поєднання наступних обставин:
товар потребує складного післяпродажного обслуговування
товар не підлягає додатковій обробці на складі
споживач сконцентрований в 1-2 регіонах (тобто ринок вважається вертикальним)
товар виробляється за специфікацією покупця
різниця між витратами виробництва і ціною ринку достатня, щоб забезпечити високі витрати на прямий збут
ціна не схильна до частих змін, тому використання великої кількості експертів з кон'юнктури ринку необов'язково
необхідний монтаж силами виробника або за його сприяння
Продаж через посередника
(Залежного або незалежного купця, агента; комісіонера; брокера) є оптимальним варіантом при поєднанні таких обставин:
виробник не може займатися дослідженням ринку, який формується під впливом тимчасових, випадкових кон'юнктурообразующіх факторів і, отже, характеризується частими і різкими змінами цін; в той же час сильною стороною посередника є знання ринку, а також великі ділові зв'язки
ринок є вертикальним, тобто складається з декількох вертикальних секторів
товар не потребує великого обсягу технічного обслуговування і складської доопрацювання
виробник не має коштів для організації власних підрозділів по збуту
Реалізація через багаторівневу систему посередників
доцільна у випадку, якщо:
ринок має горизонтальну структуру
товар реалізується у великих обсягах, що зумовлює необхідність формування партій, їх тривалого зберігання на складах, а значить часто складської доопрацювання
кон'юнктура ринку характеризується нестійкістю, різкими перепадами цін
витрати виробника на організацію власного каналу товароруху перевищують витрати з оплати посередників
Продаж через змішані канали
має сенс, якщо:
виробник реалізує товар як на вертикальних, так і на горизонтальних ринках
фірма випускає і прагне реалізувати широкий асортимент товарів
фірма виконує кілька великих і безліч дрібних замовлень
! Змішані канали використовуються не так інтенсивно:
виробник, освоївши один тип каналу, проявляє обережність відносно інших навіть тоді, коли умови ринку і товарний асортимент орієнтують його на вибір змішаних каналів. Головним чином це обумовлено складністю управління таким каналом товароруху!
Продаж за моделлю "відкритих дверей підприємства"
можлива при поєднанні таких обставин:
фірма має добре відомою і користується популярністю маркою
товари не потребують доопрацювання, готові до безпосереднього вживання
споживач сконцентрований навколо виробника і досить однорідний
виробник не має коштів для організації каналів збуту
Позитивні і негативні сторони основних каналів товароруху.
| Тип каналу | + | - | ||||||
| Прямий збут за моделлю "завод - кінцевий споживач" споживач | · Виключно сильний контроль за цінами, можливість їх диференціювання по регіонах · Доступ до інформації про ринок і споживача · Відсутність націнки, що виникає при наявності посередників · Можливість формування групи "постійних клієнтів" |
| ||||||
підприємство посередник |
|
| ||||||
субпосреднікі - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - |
|
| ||||||
| Продаж через змішані канали | див. вище 1-3 | див. вище 1-3 | ||||||
| Продаж за моделлю "відкритих дверей підприємства" |
|
|
Якщо буде доцільна організація продажу через посередників, то дуже важливим етапом формування каналів товароруху стає попередня робота з посередниками.
В). Робота з посередниками.
Включає:
вибір виду посередника та взаємовідносин з ним, у т.ч. вирішення питання про оплату його послуг
підбір персоналу для посередницької ланки, його навчання
аналіз і оцінка його діяльності
Види посередників:
Купці
Комісіонери
Агенти (звичайні, монопольні, генеральні, субагенти)
Брокери
| Купець | Комісіонер | Агент | Брокер |
| укладає угоди від свого імені і за свій рахунок Договір купівлі-продажу | виступає перед 3-ми особами від свого імені, але здійснює операції за рахунок комітента Договір комісії | сприяє здійсненню угоди купівлі-продажу, але сам в ній (як сторона контракту) не бере участі і не купує за свій рахунок товари; діє лише як представник принципала в рамках відповідальності, покладеної на нього агентською угодою Агентська угода | лише встановлює контакти між продавцем і покупцем, ніколи не є стороною в договорі, а тільки зводить сторони Окремі доручення |
Види:
у вигляді різниці між цінами реалізації на ринку і цінами, встановленими власником товару
нарахування на користь посередника узгоджених% з суми реалізації
"Кост-пласт" - форма розрахунків, при якій посередник представляє продавцю всі документи, що підтверджують здійснені ним витрати, продавець відшкодовує витрати і одночасно виплачує узгоджені%, що утворюють прибуток посередника (застосовується, коли неможливо з достатньою точністю визначити майбутні витрати посередника по угоді)
фіксована ставка винагороди посередника - сьогодні застосовується рідко.
Підбір посередників.
Стандартні вимоги:
вік 25-35 років
вища освіта
водійські права
бажання і можливість працювати в системі ненормованого робочого дня (відрядження, робота у вихідні, вечорами)
позитивне ставлення до відрядній оплаті праці
бажання і вміння спілкуватися з людьми
ініціативність, здатність до самостійної роботи
творче ставлення до справи
чесність
Процес навчання посередників.
Збут (продаж) товарів багато в чому залежить від якості роботи посередників - багато уваги приділяють їх навчання.
У залежності від цілей усіх учнів класифікують наступним чином:
новачки, які починають кар'єру, не мають знань і досвіду
працівники, які володіють досвідом і знаннями, але мають потребу в їх оновленні та поглибленні
досвідчені співробітники, які планують працювати з новим або модифікованим товаром.
Аналіз та оцінка роботи посередників
здійснюється регулярно, з метою прийняття рішень щодо вдосконалення посередницької ланки.
Оцінка якості посередників заснована головним чином на розгляді динаміки продажів.
Можна використовувати матрицю:
бажання працювати
навчати заохочувати, надавати
+ Більше повноважень
- Звільняти стимулювати
- + Вміння працювати
Оцінка за критерієм "бажання працювати":
готовність їздити у відрядження
кількість відвідувань покупців
бажання виконувати завдання, що не приносить прибутку (дослідження ринку і т.д.)
Оцінка за критерієм "вміння працювати":
середньомісячні (квартальні) обсяги продажів
вміння представляти продукцію
вміння створити з випадкового покупця постійного клієнта
Питання 3. Логістика товароруху
Логістика товароруху - це розробка програми організації зберігання, вантажний обробки і переміщення товарів для забезпечення їх доступності споживачам в потрібний час і в потрібному місці.
NB! Товародвижение - це не тільки джерело витрат, а й потенційне знаряддя створення попиту (проміжні склади, консигнаційні слад)!
Необхідно сформувати систему товароруху.
Для цього необхідно прийняти рішення по наступним основних питань:
Як слід працювати із замовниками (обробка замовлень)
Де слід зберігати товарно-матеріальні запаси (складування)
Який запас завжди має бути під рукою (товарно-матеріальні запаси)
Яким чином слід відвантажувати товари (транспортування)
при мінімальних витратах і максимальної ефективності!
Частки елементів товароруху у% до загальної суми витрат на нього:
| 1 | Транспортування за межі регіону | 46% |
| 2 | Складування | 26% |
| 3 | Підтримання товарно-матеріальних запасів | 10% |
| 4 | Отримання і відвантаження товару | 6% |
| 5 | Упаковка | 5% |
| 6 | Адміністративні витрати | 4% |
| 7 | Обробка замовлень | 3% |
| Разом: | 100% |
(Англ. retail - роздрібний, від французького retaillier - відрізати, розбивати) сукупність видів підприємницької діяльності, що збільшує цінність товарів і послуг, що продаються споживачам і призначених для особистого або сімейного користування.
Роздрібний торговець - це компанія, що продає споживачам товари або послуги, призначені для особистого користування, остання ланка в каналах розподілу, пов'язують виробників і покупців.
Виконують ряд функцій, що збільшують цінність продаваних ними товарів і послуг:
забезпечення певного асортименту товарів і послуг в одному місці
дроблення надходять партій товарів
зберігання запасів (у себе в магазині, а не споживач - у себе вдома)
забезпечення сервісу.
Середньостатистичний супермаркет - 15 тис. товарних одиниць.
53% всіх покупок проходять під впливом імпульсу.
Торгівля-мікс:
товарний асортимент
ціноутворення
розташування
обслуговування покупців (сервіс)
дизайн магазина і способи подання товару
продаж товарів у роздріб
реклама і просування товарів
Типові елементи дистриб'юторських систем.
Дистриб'ютори Оптові торгові Роздрібні торговельні
системи системи
- Консалтингова фірма
- Торговий дім - система торгівлі - базар
- Збутової синдикат асортиментним оптом - споживчий ринок
- Система торгівлі - пересувна автолавка
спеціалізованим оптом - торговий автомат
- Система Cash & Carry - дешевий універмаг
системи торгівлі - торговельний центр
товарами - ярмарок
- Система аукціонних
- Престижний універмаг
торговий центр - система Телемаркет торгівля
- Система торгівлі через Інтернет
Кількість рівнів у схемі дістріб'юціі в залежності від характеру товару:
виробник виробник виробник
дилер
споживач споживач споживач
"Простота" товару
масовість споживання
Маклер - зводить виробника зі споживачем, товар сам не купує, отримує% від угоди.
Дилер - за свій рахунок купує товар і перепродує його споживачеві, отримує прибуток від своєї діяльності, приймає на себе ризик.