Система обробки скарг (service recovery system) у сфері банківських послуг
"Дайте книгу скарг!! .." Зовсім недавно ця фраза викликала у працівника сфери послуг бурю емоцій - від обурення, обурення, образи до погано приховуваного догідництва і лестощів на адресу проізнесшего її. Скарга сприймалася тільки зі знаком мінус - вона загрожувала доганою, позбавленням премії та іншими неприємностями. Додавалася маса зусиль, щоб приховати інформацію про скарги. Однак відсутність записів у "Книзі скарг і пропозицій" не означало, що обслуговування було бездоганним.
Сучасні маркетингові дослідження доводять, що з отримання скарг можна витягти чималу вигоду. Провідні компанії на Заході приділяють велику увагу створенню ефективної системи обробки скарг (SRS) як одному з основоположних чинників успішного бізнесу. SRS стала невід'ємною частиною маркетингу організації і її стратегічного планування. У сфері послуг банки другими після авіакомпаній звернулися до маркетингу і стали активно його використовувати. Це було викликано загостренням конкурентної боротьби за клієнтів, зумовленої розвитком фінансового ринку.
У результаті посилення конкуренції та збільшення вимог клієнтів до банківських послуг все більше число банків звертається до системи розгляду скарг, щоб адаптуватися до змін зовнішнього середовища і забезпечити успіх в конкурентній боротьбі. У даній статті показано роль і значення системи обробки скарг для успішного розвитку сфери банківських послуг.
Як працює SRS?
Створення ефективної системи управління скаргами починається з встановлення окремих випадків незадовільного обслуговування клієнтів, неправильної оцінки співробітниками банку конфліктної ситуації, нездатності виправдати очікування споживачів і, звідси, пошуку лежать в основі цього причин. Досягнення цієї мети вимагає комплексного підходу до вирішення проблем, що виникають при роботі з клієнтами. Важливо усвідомити, що SR (service recovery) - це не одиничний дію, а постійно розвивається процес, що складається з двох етапів.
Перший - аналіз попередніх проблемних ситуацій та їх вирішення. На цьому етапі здійснюється збір скарг, подальша їх класифікація (за видами банківських послуг, типу клієнта тощо), аналіз причин їх виникнення і пошук оптимального вирішення конфліктних ситуацій. Другий етап включає в себе навчання банківського персоналу основам SR, створення технологій, що полегшують акумуляцію та обробку виникають скарг, прогнозування можливого виникнення проблем у майбутньому і шляхи їх запобігання.
Існує кілька способів збору інформації щодо різних проблем, з якими можуть стикатися клієнти: анкетування, безкоштовна гаряча телефонна лінія, сервісний центр, який особливо актуальний зараз, в епоху Телефонного-та Інтернет-банкінгу, а також різні інтерв'ю, опитування, що проводяться як безпосередньо під час обслуговування клієнта, так і у фокус-групах, по телефону та ін Одна з найбільш поширених причин невдоволення клієнтів пов'язана з якістю роботи персоналу, безпосередньо контактує з клієнтурою, тому для будь-якої організації сфери послуг, і особливо для банку, дуже важлива навченість персоналу, знання персоналом стандартів і процедур взаємодії з клієнтурою, з одного боку, і мотивація, зацікавленість співробітників, бажання вислухати клієнта, з іншого.
Часто споживачі вважають за краще не висловлювати свої побажання та скарги, так як співробітники банку не сприяють їм в цьому. При цьому, дані про скарги неоціненними для структурування програм повернення втраченого споживача. Тому велике значення має навчання працівників банку основам SR. Мета тренінгу - розвинути комунікаційні навички, уміння творчо мислити і швидко приймати рішення, які необхідні при роботі з незадоволеними клієнтами. Особливу роль у тренінгу грає відтворення ситуацій з реального життя. Саме воно допомагає визначити випадки, коли обмежені повноваження співробітників, що працюють безпосередньо з клієнтами, заважає прийняттю правильного рішення.
Схема 3: Етапи SR
Специфіка маркетингу в банківській сфері визначається тим, що банк реалізує на ринку нематеріальні послуги. По суті, банківський продукт - це комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях. Перелік базових послуг усіх банків приблизно однаковий, тому велике значення для залучення клієнтів, формування стійких зв'язків з клієнтами мають додаткові послуги, дифференцирующие даний банк, що роблять його більш привабливим в очах потенційних і актуальних клієнтів, у порівнянні з конкуруючими банками.
Асортимент додаткових послуг формується в міру розвитку банку за рахунок введення модифікованих або заміни існуючих послуг. Причому саме тут велика роль служби SRS, яка на основі аналізу причин невдоволення клієнтів (у взаємодії з іншими системами збору інформації про цільовий ринок), повинна давати рекомендації про розвиток нових послуг, а також оцінювати їх доцільність з точки зору клієнтів.
В даний час конкуренція на ринку банківських послуг в основному здійснюється за рахунок цінової політики, а також розширення переліку додаткових послуг.
Надання послуг набагато більш високої якості, ніж у конкурентів - один з основних способів виділитися із сонму собі подібних, а також отримати перевагу, яка спричинить за собою збільшення прибутку і розширення клієнтури. Цільова задача SRS як раз і полягає в тому, щоб звузити "розрив в якості" (quality gap) між отриманим і очікуваним споживачем обслуговуванням.
Схема 4: Причини відходу клієнта в інший банк
Поліпшення якості обслуговування клієнтів банку призводить до трьох основних результатів:
збільшення лояльності існуючих клієнтів, зниження рівня втрати клієнтів (defection rate) - клієнти залишаються з банком довше
збільшення "частки гаманця" клієнта в даному банку - клієнт витрачає більше
залучення нових клієнтів - завдяки усним рекомендаціям, які забезпечують задоволені клієнти
У кінцевому рахунку, ці результати означають досягнення головного результату - збільшення прибутку банку в довгостроковій песпектіве.
SRS для українських банків
У нашій країні загострення конкурентної боротьби за клієнтів у міру розвитку фінансового ринку створило на сьогодні умови для ефективного функціонування систем SR для будь-якого банку. Висока інтенсивність конкуренції на ринку банківських послуг визначається специфікою ринку. Причинами її послужили наступні фактори:
Інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зарубіжні ринки і їх конкуренція з місцевими банками. Глобалізація банківської конкуренції.
Поява і розвиток практично у всіх країнах величезної кількості небанківських установ, що склали конкуренцію банкам.
Диверсифікація самої банківської індустрії. Розширення спектру послуг, що надаються банками.
Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки.
Розвиток конкурентності усередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами.
Таким чином, конкуренція на ринку банківських послуг відрізняється нерозвиненістю форм і високою інтенсивністю, що визначається специфікою ринку.
Інформації про клієнтів - у клієнтів
Оскільки потреби клієнтів змінюються з часом, то дуже важливо постійно підтримувати контакти з клієнтами, організовуючи зустрічі, бесіди, опитування, анкетування, проводячи семінари та використовуючи інші форми контактів.
Встановлено, що в банках, як і в будь-якій сфері обслуговування, найбільш сильною є перша реакція на культуру обслуговування. Вона багато в чому визначає подальшу поведінку клієнтів. Саме тому таке велике значення в розробці SRS мають підготовка персоналу і встановлення стандартів обслуговування. Безвідмовно діє SRS значно підвищує репутацію банку. Дослідження українського ринку банківських послуг, у свою чергу, показали, що репутація банку є головним критерієм, важливим для всіх сегментів ринку. Скажімо, досить місткий сегмент ринку банківських послуг - малі фірми, чисельністю до 50-ти осіб, так визначають свої критерії вибору банку:
Міцна репутація банку - 81%,
Широкий спектр послуг та їх гнучкість - 31%,
Швидкість проведення банківських операцій - 30%,
Якість операційних послуг - 25%,
Вартість банківських послуг - 20%.
По суті, SRS визначає конкурентні переваги банку, допомагаючи йому, таким чином, досягти основних цілей - обійти конкурентів і зайняти міцну позицію на ринку. Активне використання добре спланованої системи SR створює банку позитивний імідж; сприяє досягненню високої якості надаваних послуг, розширенню спектру послуг, розвитку філіальної мережі, покращення кваліфікації працівників, і, як наслідок, - тягне за собою збільшення обсягів прибутку.
Робота з клієнтами вимагає від банківських фахівців не тільки відмінною економічної підготовки, а й доброго знання основ економічної психології, права, ділової етики, вміння вести переговори.
Зарубіжні дослідження свідчать, що не завжди менеджери правильно оцінюють, що ж важливо для споживача. Система SR - один з ефективних і найменш витратних шляхів привести культуру сервісу в банку у відповідність з очікуваннями клієнтів або навіть перевищити їх.
Ефективне спілкування з клієнтом має набагато більше значення для залучення клієнтів, ніж реклама на телебаченні та адресна розсилка інформаційно-рекламних матеріалів. Особисті продажі - усне надання послуги в ході бесіди з потенційним покупцем, що припускає індивідуальне спілкування працівника банку з клієнтами, широко поширені в банківській справі. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтами в банку.
Абстрактність банківських послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до банківський службовцям. Вони повинні викликати довіру, вміти переконувати і кваліфіковано консультувати клієнтів. Добре спланована система SR, яка включає навчання банківського персоналу і створення відповідної атмосфери в місцях продажів, необхідна для забезпечення ефективного спілкування з клієнтами.
Загострення конкуренції призводить до того, що все більшого значення в банківській діяльності має розробка успішно функціонуючої SRS, що дозволяє ретельно вивчити ті сегменти ринку фінансових послуг, які в даний час приносять прибуток. Сьогодні ефективна система розгляду скарг є одним з найважливіших факторів успіху в банківській справі.
Банківським послугам, як і послуг усіх інших сфер, притаманні специфічні характеристики, які повинні бути враховані при розробці стратегії маркетингу, включаючи саму SRS: невідчутність послуг, їх абстрактний характер; несохраняемость послуг; непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, що їх забезпечують. Останні пояснюються тим, що через специфіку банківських послуг банки використовують в основному прямий збут, при якому банк-продавець і покупець банківських послуг вступає в безпосередній контакт один з одним. Це висуває особливі вимоги до навчання кадрів. Працівники банку повинні знати не тільки техніку банківської справи, але й психологію спілкування людей.
Система SR неоціненна для вдосконалення банківської діяльності. Зокрема, вона допомагає визначити:
напрямки покращення банківського обслуговування
конкурентні переваги банку (на основі аналізу стану конкуренції на ринку фінансових послуг)
можливі потреби в нових видах банківських послуг
аспекти існуючого сервісу, найбільш приємні для клієнтів і ті, які їх не задовольняють
типи покупців (зараз і в перспективі), що користуються різними послугами.
вигоди, очікувані споживачами від банку.
Використовуючи SRS, провідні банки уважно стежать за процесом надання послуг - як своїм власним, так і своїх конкурентів. Ключовий фактор успіху слід шукати у здатності банку розвинути культуру якості і ефективно оперувати системою SR, результатом чого є чудова диференціація послуги та високу якість.
В Україні розвиток маркетингу в сфері банківських послуг відбувається в дуже складних умовах. При відсутності досвіду методичних розробок, кваліфікованих фахівців, інформаційного середовища кожна організація самостійно методом проб і помилок освоює таку непросту галузь діяльності, як маркетинг.
Треба відзначити, що в нашій країні конкурентне середовище у сфері банківських послуг дуже насичена. Створення дворівневої банківської системи призвело до утворення безлічі комерційних банків. Крім того, в останні роки швидко розвиваються різні небанківські установи: фінансові, інвестиційні, страхові компанії, пенсійні фонди. Незважаючи на істотні обмеження, на український фінансовий ринок виходять іноземні банки. Можна з упевненістю говорити про утворення ринку покупців-приватних осіб у сфері банківських послуг і про початок боротьби за клієнтів. Успіх в цій боротьбі буде за тими банками, які зуміють знайти свої конкурентні переваги: індивідуальність і клієнтуру, зуміють пристосуватися до запитів клієнтів і створити нові потреби у банківських послугах. Необхідний помічник у цій справі - ефективна система розгляду скарг. Скарги споживачів - це прекрасна можливість для банку підвищити якість послуги, а якщо налагоджено швидка і ефективна система розгляду скарг, турбота про споживача в процесі реабілітації може бути джерелом неперевершеного конкурентної переваги. Ефективне використання системи обробки скарг змушує засумніватися в незаперечній судження "Відсутність новин - найкраща новина", оскільки, як це не парадоксально, скарга клієнта може стати дійсним "подарунком" для банку.
Список використаної літератури
1. "Business Excellence: What Is To Be Done". The 6th World Congress for TQM. CD-ROM, 2000.
2. "Measuring Customer Loyalty." Customer Satisfaction Measurement: 19-21.
3. Mason, Barry J. "The Art of Service Recovery".
4. "The Wisdom of Complaints: Service Recovery Begins With Customer".
5. Tax, Stephen S., and Stephen W. Brown. "Recovering and Learning from Service Failure".
6. Zeithaml, Valarie A., and Mary Jo Bitner. Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw-Hill, 2000.
7. Zemke, Ron, and Chip Bell. Knock Your Socks Off Service Recovery, 2000.
8. Майдебура, Олена В. Маркетинг Послуг. Київ: ВІРА-Р, 2001.
"Дайте книгу скарг!! .." Зовсім недавно ця фраза викликала у працівника сфери послуг бурю емоцій - від обурення, обурення, образи до погано приховуваного догідництва і лестощів на адресу проізнесшего її. Скарга сприймалася тільки зі знаком мінус - вона загрожувала доганою, позбавленням премії та іншими неприємностями. Додавалася маса зусиль, щоб приховати інформацію про скарги. Однак відсутність записів у "Книзі скарг і пропозицій" не означало, що обслуговування було бездоганним.
Сучасні маркетингові дослідження доводять, що з отримання скарг можна витягти чималу вигоду. Провідні компанії на Заході приділяють велику увагу створенню ефективної системи обробки скарг (SRS) як одному з основоположних чинників успішного бізнесу. SRS стала невід'ємною частиною маркетингу організації і її стратегічного планування. У сфері послуг банки другими після авіакомпаній звернулися до маркетингу і стали активно його використовувати. Це було викликано загостренням конкурентної боротьби за клієнтів, зумовленої розвитком фінансового ринку.
У результаті посилення конкуренції та збільшення вимог клієнтів до банківських послуг все більше число банків звертається до системи розгляду скарг, щоб адаптуватися до змін зовнішнього середовища і забезпечити успіх в конкурентній боротьбі. У даній статті показано роль і значення системи обробки скарг для успішного розвитку сфери банківських послуг.
Як працює SRS?
Створення ефективної системи управління скаргами починається з встановлення окремих випадків незадовільного обслуговування клієнтів, неправильної оцінки співробітниками банку конфліктної ситуації, нездатності виправдати очікування споживачів і, звідси, пошуку лежать в основі цього причин. Досягнення цієї мети вимагає комплексного підходу до вирішення проблем, що виникають при роботі з клієнтами. Важливо усвідомити, що SR (service recovery) - це не одиничний дію, а постійно розвивається процес, що складається з двох етапів.
Перший - аналіз попередніх проблемних ситуацій та їх вирішення. На цьому етапі здійснюється збір скарг, подальша їх класифікація (за видами банківських послуг, типу клієнта тощо), аналіз причин їх виникнення і пошук оптимального вирішення конфліктних ситуацій. Другий етап включає в себе навчання банківського персоналу основам SR, створення технологій, що полегшують акумуляцію та обробку виникають скарг, прогнозування можливого виникнення проблем у майбутньому і шляхи їх запобігання.
Існує кілька способів збору інформації щодо різних проблем, з якими можуть стикатися клієнти: анкетування, безкоштовна гаряча телефонна лінія, сервісний центр, який особливо актуальний зараз, в епоху Телефонного-та Інтернет-банкінгу, а також різні інтерв'ю, опитування, що проводяться як безпосередньо під час обслуговування клієнта, так і у фокус-групах, по телефону та ін Одна з найбільш поширених причин невдоволення клієнтів пов'язана з якістю роботи персоналу, безпосередньо контактує з клієнтурою, тому для будь-якої організації сфери послуг, і особливо для банку, дуже важлива навченість персоналу, знання персоналом стандартів і процедур взаємодії з клієнтурою, з одного боку, і мотивація, зацікавленість співробітників, бажання вислухати клієнта, з іншого.
Часто споживачі вважають за краще не висловлювати свої побажання та скарги, так як співробітники банку не сприяють їм в цьому. При цьому, дані про скарги неоціненними для структурування програм повернення втраченого споживача. Тому велике значення має навчання працівників банку основам SR. Мета тренінгу - розвинути комунікаційні навички, уміння творчо мислити і швидко приймати рішення, які необхідні при роботі з незадоволеними клієнтами. Особливу роль у тренінгу грає відтворення ситуацій з реального життя. Саме воно допомагає визначити випадки, коли обмежені повноваження співробітників, що працюють безпосередньо з клієнтами, заважає прийняттю правильного рішення.
Схема 3: Етапи SR
| Етап | Основні завдання та Цілі |
| Перший етап | • Визначення основних причин незадоволення клієнта • Вироблення рішень виникали проблемних ситуацій • Попередження повторення їх (проблемних ситуацій) надалі |
| Другий етап | • Вимірювання ефективності SR • Поліпшення та оновлення системи • Оцінка результативності діяльності банку, заснована на вимірюванні ефективності SR |
Асортимент додаткових послуг формується в міру розвитку банку за рахунок введення модифікованих або заміни існуючих послуг. Причому саме тут велика роль служби SRS, яка на основі аналізу причин невдоволення клієнтів (у взаємодії з іншими системами збору інформації про цільовий ринок), повинна давати рекомендації про розвиток нових послуг, а також оцінювати їх доцільність з точки зору клієнтів.
В даний час конкуренція на ринку банківських послуг в основному здійснюється за рахунок цінової політики, а також розширення переліку додаткових послуг.
Надання послуг набагато більш високої якості, ніж у конкурентів - один з основних способів виділитися із сонму собі подібних, а також отримати перевагу, яка спричинить за собою збільшення прибутку і розширення клієнтури. Цільова задача SRS як раз і полягає в тому, щоб звузити "розрив в якості" (quality gap) між отриманим і очікуваним споживачем обслуговуванням.
Схема 4: Причини відходу клієнта в інший банк
Поліпшення якості обслуговування клієнтів банку призводить до трьох основних результатів:
збільшення лояльності існуючих клієнтів, зниження рівня втрати клієнтів (defection rate) - клієнти залишаються з банком довше
збільшення "частки гаманця" клієнта в даному банку - клієнт витрачає більше
залучення нових клієнтів - завдяки усним рекомендаціям, які забезпечують задоволені клієнти
У кінцевому рахунку, ці результати означають досягнення головного результату - збільшення прибутку банку в довгостроковій песпектіве.
SRS для українських банків
У нашій країні загострення конкурентної боротьби за клієнтів у міру розвитку фінансового ринку створило на сьогодні умови для ефективного функціонування систем SR для будь-якого банку. Висока інтенсивність конкуренції на ринку банківських послуг визначається специфікою ринку. Причинами її послужили наступні фактори:
Інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зарубіжні ринки і їх конкуренція з місцевими банками. Глобалізація банківської конкуренції.
Поява і розвиток практично у всіх країнах величезної кількості небанківських установ, що склали конкуренцію банкам.
Диверсифікація самої банківської індустрії. Розширення спектру послуг, що надаються банками.
Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки.
Розвиток конкурентності усередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами.
Таким чином, конкуренція на ринку банківських послуг відрізняється нерозвиненістю форм і високою інтенсивністю, що визначається специфікою ринку.
Інформації про клієнтів - у клієнтів
Оскільки потреби клієнтів змінюються з часом, то дуже важливо постійно підтримувати контакти з клієнтами, організовуючи зустрічі, бесіди, опитування, анкетування, проводячи семінари та використовуючи інші форми контактів.
Встановлено, що в банках, як і в будь-якій сфері обслуговування, найбільш сильною є перша реакція на культуру обслуговування. Вона багато в чому визначає подальшу поведінку клієнтів. Саме тому таке велике значення в розробці SRS мають підготовка персоналу і встановлення стандартів обслуговування. Безвідмовно діє SRS значно підвищує репутацію банку. Дослідження українського ринку банківських послуг, у свою чергу, показали, що репутація банку є головним критерієм, важливим для всіх сегментів ринку. Скажімо, досить місткий сегмент ринку банківських послуг - малі фірми, чисельністю до 50-ти осіб, так визначають свої критерії вибору банку:
Міцна репутація банку - 81%,
Широкий спектр послуг та їх гнучкість - 31%,
Швидкість проведення банківських операцій - 30%,
Якість операційних послуг - 25%,
Вартість банківських послуг - 20%.
По суті, SRS визначає конкурентні переваги банку, допомагаючи йому, таким чином, досягти основних цілей - обійти конкурентів і зайняти міцну позицію на ринку. Активне використання добре спланованої системи SR створює банку позитивний імідж; сприяє досягненню високої якості надаваних послуг, розширенню спектру послуг, розвитку філіальної мережі, покращення кваліфікації працівників, і, як наслідок, - тягне за собою збільшення обсягів прибутку.
Робота з клієнтами вимагає від банківських фахівців не тільки відмінною економічної підготовки, а й доброго знання основ економічної психології, права, ділової етики, вміння вести переговори.
Зарубіжні дослідження свідчать, що не завжди менеджери правильно оцінюють, що ж важливо для споживача. Система SR - один з ефективних і найменш витратних шляхів привести культуру сервісу в банку у відповідність з очікуваннями клієнтів або навіть перевищити їх.
Ефективне спілкування з клієнтом має набагато більше значення для залучення клієнтів, ніж реклама на телебаченні та адресна розсилка інформаційно-рекламних матеріалів. Особисті продажі - усне надання послуги в ході бесіди з потенційним покупцем, що припускає індивідуальне спілкування працівника банку з клієнтами, широко поширені в банківській справі. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтами в банку.
Абстрактність банківських послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до банківський службовцям. Вони повинні викликати довіру, вміти переконувати і кваліфіковано консультувати клієнтів. Добре спланована система SR, яка включає навчання банківського персоналу і створення відповідної атмосфери в місцях продажів, необхідна для забезпечення ефективного спілкування з клієнтами.
Загострення конкуренції призводить до того, що все більшого значення в банківській діяльності має розробка успішно функціонуючої SRS, що дозволяє ретельно вивчити ті сегменти ринку фінансових послуг, які в даний час приносять прибуток. Сьогодні ефективна система розгляду скарг є одним з найважливіших факторів успіху в банківській справі.
Банківським послугам, як і послуг усіх інших сфер, притаманні специфічні характеристики, які повинні бути враховані при розробці стратегії маркетингу, включаючи саму SRS: невідчутність послуг, їх абстрактний характер; несохраняемость послуг; непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, що їх забезпечують. Останні пояснюються тим, що через специфіку банківських послуг банки використовують в основному прямий збут, при якому банк-продавець і покупець банківських послуг вступає в безпосередній контакт один з одним. Це висуває особливі вимоги до навчання кадрів. Працівники банку повинні знати не тільки техніку банківської справи, але й психологію спілкування людей.
Система SR неоціненна для вдосконалення банківської діяльності. Зокрема, вона допомагає визначити:
напрямки покращення банківського обслуговування
конкурентні переваги банку (на основі аналізу стану конкуренції на ринку фінансових послуг)
можливі потреби в нових видах банківських послуг
аспекти існуючого сервісу, найбільш приємні для клієнтів і ті, які їх не задовольняють
типи покупців (зараз і в перспективі), що користуються різними послугами.
вигоди, очікувані споживачами від банку.
Використовуючи SRS, провідні банки уважно стежать за процесом надання послуг - як своїм власним, так і своїх конкурентів. Ключовий фактор успіху слід шукати у здатності банку розвинути культуру якості і ефективно оперувати системою SR, результатом чого є чудова диференціація послуги та високу якість.
В Україні розвиток маркетингу в сфері банківських послуг відбувається в дуже складних умовах. При відсутності досвіду методичних розробок, кваліфікованих фахівців, інформаційного середовища кожна організація самостійно методом проб і помилок освоює таку непросту галузь діяльності, як маркетинг.
Треба відзначити, що в нашій країні конкурентне середовище у сфері банківських послуг дуже насичена. Створення дворівневої банківської системи призвело до утворення безлічі комерційних банків. Крім того, в останні роки швидко розвиваються різні небанківські установи: фінансові, інвестиційні, страхові компанії, пенсійні фонди. Незважаючи на істотні обмеження, на український фінансовий ринок виходять іноземні банки. Можна з упевненістю говорити про утворення ринку покупців-приватних осіб у сфері банківських послуг і про початок боротьби за клієнтів. Успіх в цій боротьбі буде за тими банками, які зуміють знайти свої конкурентні переваги: індивідуальність і клієнтуру, зуміють пристосуватися до запитів клієнтів і створити нові потреби у банківських послугах. Необхідний помічник у цій справі - ефективна система розгляду скарг. Скарги споживачів - це прекрасна можливість для банку підвищити якість послуги, а якщо налагоджено швидка і ефективна система розгляду скарг, турбота про споживача в процесі реабілітації може бути джерелом неперевершеного конкурентної переваги. Ефективне використання системи обробки скарг змушує засумніватися в незаперечній судження "Відсутність новин - найкраща новина", оскільки, як це не парадоксально, скарга клієнта може стати дійсним "подарунком" для банку.
Список використаної літератури
1. "Business Excellence: What Is To Be Done". The 6th World Congress for TQM. CD-ROM, 2000.
2. "Measuring Customer Loyalty." Customer Satisfaction Measurement: 19-21.
3. Mason, Barry J. "The Art of Service Recovery".
4. "The Wisdom of Complaints: Service Recovery Begins With Customer".
5. Tax, Stephen S., and Stephen W. Brown. "Recovering and Learning from Service Failure".
6. Zeithaml, Valarie A., and Mary Jo Bitner. Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw-Hill, 2000.
7. Zemke, Ron, and Chip Bell. Knock Your Socks Off Service Recovery, 2000.
8. Майдебура, Олена В. Маркетинг Послуг. Київ: ВІРА-Р, 2001.