МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ
УО "Барановичського державного університету"
Факультет економіки і права
Кафедра маркетингу
КУРСОВИЙ ПРОЕКТ
З дисципліни: "Стратегії просування товару"
Тема: "Особливості просування банківських послуг"
Виконавець: студент 5 курсу
факультету економіки і права
спеціальності "Маркетинг"
групи М-51
Байбак Олександр Олександрович
Керівник:
Войтик Надія Анатоліївна
Барановичі 2009
Зміст
Введення
Глава 1. Сутність просування банківських послуг
1.1 Теоретичні основи банківського маркетингу
1.2 Просування на ринок банківських послуг
Глава 2. Реалізація елементів просування банківської послуги (на прикладі національного банку республіки Білорусь - НБРБ)
2.1 Виявлення нового необхідного виду діяльності
2.2 Розробка та впровадження маркетингової стратегії
2.3 Оцінка ефективності банківської реклами
Глава 3. Особливості та проблеми системи просування на сучасному ринку банківських послуг республіки Білорусь
3.1 Огляд ринку дорогоцінних металів Республіки Білорусь
3.2 Нові тенденції у розвитку елементів просування банківських послуг
Висновок
Список використаних джерел
Програми
Реферат
Курсова проект: 59 с., 2 формули, 1 табл., 17 джерел, 6 дод.
ОСОБЛИВОСТІ ПРОСУВАННЯ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ.
Об'єктом дослідження є система просування банківських послуг.
Мета роботи - вивчення особливостей просування банківських послуг Національним банком Республіки Білорусь.
У процесі роботи виконані наступні дослідження і розробки:
1. Вивчено основні теоретичні підходи до розуміння особливостей просування банківських послуг;
2. Дана порівняльна оцінка основних способів просування банківських послуг;
3. Визначено основні напрямки підвищення якості просування банківських послуг Нацбанку РБ (Республіки Білорусь).
Областю можливого практичного застосування є ринок банківських послуг РБ.
Автор роботи підтверджує, що наведений в ній розрахунково-аналітичний матеріал правильно і об'єктивно відображає стан досліджуваного процесу, а всі запозичені з літературних та інших джерел теоретичні та методологічні положення і концепції супроводжуються посиланнями на їх авторів.
Введення
Реалізація товарів і послуг - найважливіший етап діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Банківська справа як вид підприємницької діяльності не є винятком. Метою політики керівництва банку і роботи всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку і, в кінцевому рахунку, - збільшення одержуваного прибутку. Засобами досягнення даної мети є інструменти банківського маркетингу.
По початку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання і притягнення клієнтів, і лише в 80-ті роки сформувалася концепція маркетингу, яка стала основою управління комерційними банками. Банки обзавелися власними маркетинговими службами, системами збору і обробки інформації, розробляють і контролюють програми маркетингу.
Зміст і цілі маркетингової діяльності істотно змінилися в останні роки під впливом різко посилюється конкуренції на фінансових ринках і мінливих відносин між банками і клієнтурою.
Маркетингова стратегія передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт як такий, а на реальні потреби клієнтури. Тому маркетинг передбачає ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих схильностей, смаків та уподобань споживачів банківських послуг. Банківський службовець стає продавцем фінансових продуктів і в цьому полягає найбільш істотний зсув в порівнянні з ситуацією 20-30 років тому.
У сфері послуг банки другими після авіакомпаній звернулися до маркетингу і стали активно використовувати спочатку окремі елементи маркетингу, а потім і концепцію маркетингу і стратегічного планування.
Це було викликано наступними факторами: проникнення банків на зарубіжні ринки і їх конкуренція з місцевими банками; глобалізація банківської конкуренції; поява і розвиток практично у всіх країнах величезного числа небанківських установ, що склали конкуренцію банкам, розширення спектру послуг, що надаються банками, і розвиток небанківських методів запозичення грошових коштів (наприклад, випуск облігацій); розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки і як наслідок - розширення регіональної і національної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів; розвиток конкуренції всередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами як в області залучення коштів, так і в сфері надання кредитних послуг; обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язані з державним регулюванням, а також з тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк вже не отримує прибуток, висувають на перший план проблеми управління якістю банківського продукту і просуванням продукту на ринок.
У Республіці Білорусь розвиток маркетингу в сфері банківських послуг відбувається в дуже складних умовах. У політичній та економічній ситуації державне фінансування помітно скорочується і все більше здійснюється через комерційні структури. Це в свою чергу призводить до широкого охоплення комерційними банками значного числа підприємств, які мали потужними фінансовими ресурсами. Оскільки створення нових банків стає все більш важким, розширюється звернення до послуг функціонуючих банків. У цій обстановці посилюється увага банків до проблем маркетингу. При відсутності досвіду, методичних розробок, кваліфікованих фахівців, інформаційного середовища кожен банк самостійно методом проб і помилок освоює таку непросту галузь діяльності, як маркетинг.
Перераховані вище передумови підтверджують актуальність обраної теми для курсового проекту.
Метою даного проекту є дослідження особливостей просування банківських послуг в Республіці Білорусь, що дозволить проаналізувати банківський маркетинг, розробити і впровадити маркетингову стратегію на прикладі Національного банку Республіки Білорусь (НБРБ), визначити шляхи підвищення ділової активності банку та ефективності її діяльності на ринку банківських послуг Республіки Білорусь .
Об'єктом курсового проектування є НБРБ.
Відповідно до цього були поставлені наступні завдання:
виведення етапів становлення комерційних банків та ринку банківських послуг;
визначити сутність просування на ринок банківських послуг;
виявити новий необхідний вид діяльності для
проведення розрахункових показників оцінки ефективності реклами
виділення основних проблем на банківському ринку в цілому;
розробка основних заходів щодо розвитку банківського ринку;
аналіз нових тенденцій в банківському маркетингу.
Курсовий проект написаний на основі навчальної та наукової літератури, журнальних і газетних статей.
При написанні курсового проекту були використані різні наукові та навчальні видання, що стосуються страхування, аналітична інформація, матеріали періодичних видань, різні методичні джерела, присвячені питанням банківського маркетингу.
Глава 1. Сутність просування банківських послуг
1.1 Теоретичні основи банківського маркетингу
Товаром і основний банківської продукцією є послуга.
Банківська послуга - це окремі банківські операції, спрямовані на задоволення потреб клієнта в послугах банку. Товар - це продукт праці, виготовлений для обміну або продажу.
Банківська послуга - це банківські операції та угоди, спрямовані на задоволення потреб клієнта в послугах банку і на отримання банком плати за них.
Ці описи характеризують банківську послугу як товар специфічний. Більше того, банківська послуга відрізняється від інших послуг небанківського характеру, так як її метою і засобом є гроші. Банківська діяльність являє собою процес по створенню грошових ресурсів і розподілу їх між позичальниками. Таким чином, в процесі своєї діяльності банки створюють нові вимоги і зобов'язання, які стають товаром на грошовому ринку. Так, приймаючи внески клієнтів, банк створює нове зобов'язання - депозит, а видаючи позику - нова вимога до позичальника. Ці операції є основними, але окрім них банк здійснює операції з випуску, купівлі та продажу цінних паперів, операції з іноземною валютою, з дорогоцінними металами, трастові операції та інші. Для доказу специфічності банківської послуги достатньо буде розглянути тільки основні банківські послуги - депозитні та кредитні.
Грошові ресурси банку складаються з власного капіталу і залучених коштів. Залучені кошти є основою грошових ресурсів і бувають недепозитних і депозитні. Недепозитних залучені кошти банк отримує у вигляді позик або продажу власних боргових зобов'язань на грошовому ринку. Депозитні кошти - це гроші, внесені в банк клієнтами, приватними особами та компаніями, що зберігаються на їх рахунках і використовувані відповідно до режимом рахунки та банківським законодавством.
Депозит (вклад) - це грошова сума або цінний папір, ввіряємо банку для зберігання чи використання. Відмінною рисою залучення грошових коштів фізичних і юридичних осіб у внески є те, що за грошовими вкладами банк виплачує відсоток, а за іншими - стягує плату за зберігання. У білоруській практиці "вклад" і "депозит" є словами-синонімами. Депозити поділяються на вклади до запитання і строкові.
Вклад (депозит) до запитання - кошти, внесені в банк на невизначений термін. Клієнт має право розпоряджатися ними (поповнювати, вилучати без попереднього повідомлення) у будь-який момент. Цей вид вкладу може бути відкритий не тільки на певну особу, а й на пред'явника. Рух коштів за цим вкладом може оформлятися готівкою, чеком, перекладом, іншими розрахунковими документами.
Перевагою даних рахунків для їх власників є їх висока ліквідність. Проте, відсоток по них відносно невисокий. Строковий вклад (депозит) - кошти, що поміщаються в банку на певний термін і приносить дохід у вигляді фіксованого відсотка, зазвичай залежить від терміну, суми вкладу та виконання вкладником умов договору. Чим довший термін і (або) більше сума внеску, тим більше розмір винагороди. Діюча в РБ практика передбачає оформлення термінового вкладу на різні терміни. Така градація стимулює вкладників до раціональної організації власних коштів, їх приміщенню у вклади, а також створює банкам умови для управління активами і пасивами.
Як відомо, однією з основ створення комерційного банку є кредитування. Суть кредитних операцій полягає у наданні банком клієнту коштів на поворотній основі, на певні цілі, на певний термін і за плату. Кредитні операції є основним елементом активів банку, тобто основним напрямом розміщення коштів банку.
Кредит в банківській практиці вживається для характеристики операцій з продажу (надання) грошових коштів клієнту на обумовлених умовах, певний строк і за плату (синонім - позичкові операції, кредитна угода, позика).
Стало ясно, що і при відкритті депозиту, і при отриманні кредиту клієнт банку користується його послугами з нарощування грошей. Тобто, і банк і клієнт в результаті взаємодії один з одним за допомогою грошових відносин одержують грошовий приріст. Це й відрізняє банківську послугу від послуг усіх інших ринкових інститутів. І саме тому банківська послуга має ряд відмітних властивостей:
абстрактність (невідчутність і складність для сприйняття);
мінливість (неоднаковість) якості послуг;
несохраняемость банківських послуг;
договірний характер банківського обслуговування;
зв'язок банківського обслуговування з грошима;
протяжність обслуговування в часі.
Абстрактність. Концепція абстрактності має дві сторони. По-перше, як і інші послуги, банківські послуги невловимі: їх не можна відчути матеріально, побачити і оцінити до тих пір, поки клієнт їх не отримає. Причина цього полягає в тому, що послуги як такі не мають матеріальної основи. У зв'язку з цим споживачі виявляють підвищену увагу до видимим елементам обслуговування - банківському устаткуванню, зовнішньому вигляду обслуговуючого персоналу, банківської символіці і всьому тому, що може дати непряму інформацію щодо характеру і якості наданих банком послуг.
По-друге, особливістю банківських послуг є їх складність для сприйняття. На відміну від багатьох інших видів послуг, обслуговування в банку вимагає від споживачів певного культурного та освітнього рівня. Для того, щоб полегшити сприйняття послуг для клієнтів, банк може спробувати встановити психологічну асоціацію банківської послуги з яким-небудь відчутним і більше простим для розуміння об'єктом ("у нас ваші гроші - в хороших руках", "наш банк надійний, як скеля" і т.д.) або сфокусувати увагу на аспекті спілкування банку і клієнта, сформувати образ банку як "доброго сусіда", "порадника" і т.п. Позитивний результат для просування банківських послуг може так само принести підкреслення їх вигод для споживачів.
Непостійність якості послуг. Хоча багато банківських установ пропонують клієнтам подібний або навіть однаковий набір послуг, тим не менше, абсолютної ідентичності банківських продуктів (такий, як при серійному виробництві в промисловості) не досягається.
Перш за все, це відноситься до неавтоматизованим послуг, які передбачають інтенсивне спілкування клієнтів з банківськими співробітниками, що мають різний рівень технічних і комунікаційних навичок, по-різному відносяться до роботи. Більше того, один і той же співробітник може демонструвати різний рівень обслуговування в залежності від ситуації, настрою, самопочуття і т.д.
Несохраняемость банківських послуг. Банківські послуги не можуть зберігатися, їх не можна "заготовити про запас". Ціна них постійно змінюється, і відсоток може бути різний у різні дні тижня і навіть в різний час доби. Тому в періоди пікового попиту важливо заздалегідь планувати, що робитиме банк для того, щоб не було черг: залучати додаткових працівників з інших відділів, стимулювати звернення до банку в інший час або користуватися засобами автоматизації.
Договірний характер банківського обслуговування. Надання абсолютної більшості банківських послуг передбачає укладення між їх виробником і споживачем цивільно-правових договорів (хоча це може і не до кінця усвідомлювати клієнтом - як при приміщенні коштів у внесок).
Це створює додаткові складності (а іноді - психологічний бар'єр) для клієнтів.
Договірний характер обслуговування викликає необхідність грунтовного роз'яснення клієнту змісту банківських послуг і договірних умов їх надання. Тим самим, маркетингова діяльність банку набуває свого роду "просвітницький", освітній характер.
Зв'язок банківських послуг з грошима. Надання основних банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах і якостях (гроші підприємств, гроші комерційних банків, гроші Центрального банку у формі готівки, бухгалтерських записів або платіжно-розрахункових документів). А до всього, що пов'язано з грошима, люди ставляться з особливою увагою. Це ставить діяльність банку в залежність від довіри клієнтів і вимагає зусиль, спрямованих на зміцнення цієї довіри.
Протяжність акта купівлі-продажу в часі, як і тісний зв'язок з грошима, надає особливого значення довірчого характеру взаємовідносин банку і клієнта. Справді, наприклад, при відкритті рахунку клієнт довіряє банку свої гроші і вступає в угоду, протягом якої для нього спочатку неконтрольовано.
Специфіка пропонованих банком продуктів вимагає від споживачів досить високої економічної культури, викликає необхідність роз'яснення змісту послуги клієнту, посилює значення такого чинника, як довіра клієнтів. Адже клієнт, як було сказано вище, довіряючи банку свої гроші, вступає в угоду, протягом якої він не може контролювати. [13, с.23]
Отже, нематеріальний характер банківської послуги як би подвоюється: це невловимі дії з нематеріальними активами.
Таким чином, сутність банківської послуги виражається в економічних відносинах, учасниками яких є банк і його клієнт, допомогою і з приводу руху грошей, мета банківської послуги - задоволення фінансових потреб та отримання прибутку. Виявляється сутність банківської послуги через її властивості.
Для розширення вже існуючих ринків збуту і завоювання нових банки вдосконалюють надання наявних послуг і впроваджують нові, погоджуючи їх з вимогами ринку і часу. Але для того, щоб отримати нових клієнтів, банкам необхідно вивчити споживчий попит, проаналізувати ринок конкурентів і скласти план дій з просування свого товару - маркетингову стратегію.
1.2 Просування на ринок банківських послуг
Одним з важливих чинників успішного завоювання ринку є проведення аналізу та подальшого планування маркетингової діяльності з урахуванням етапів життєвого циклу банківської послуги.
Життєвий цикл банківської послуги - це процес, який повинен описувати всі елементи маркетингу з моменту ухвалення рішення про надання конкретної послуги, її надходження на визначений ринок і до моменту її зняття з ринку.
Розглянемо традиційні етапи життєвого циклу банківської послуги:
етап впровадження нової послуги на ринок;
етап росту;
етап зрілості;
етап спаду;
Цей вид життєвого циклу товару називається класичним, тому що зустрічається найчастіше, і для нього найкраще розроблені визначені етапи розвитку і необхідні види маркетингу для кожного з них. Цей цикл проходять класичні банківські послуги, надання яких може вироблятися протягом усього періоду існування банку.
На етапі впровадження метою маркетингу є створення ринку для нової послуги. Звичайно модифікація знайомої послуги збільшує обсяг продажів швидше, ніж велике нововведення. На цьому етапі конкуренція не активна. Втрати бувають через існування високого рівня витрат на надання послуг і невдалого маркетингу. Часто рівень прибутку не дуже високий. Залежно від специфіки послуги і ринку банк може встановити високу "престижну" ціну на свій товар або низьку - так звану "ціну входження» для масового споживача / клієнта /.
На етапі зростання метою маркетингу є розширення збуту й асортиментних груп конкретної послуги. Збут збільшується, банк дістає високий прибуток. Слабка конкуренція дає можливість масовому ринку здобувати необхідні послуги в обмеженого числа банків і платити за них. Відповідно до зростаючого ринком пропонуються модифіковані варіанти базової послуги, що задовольняє інтереси конкретного клієнта, розширює сбит.д.ля цього існує діапазон цін і використовується переконуюча реклама.
На етапі зрілості банки намагаються зберегти свою відмітну перевагу як можна довше. Конкуренція досягає максимуму, поширюється надання знижок. На цьому етапі послуги надаються масовому ринку, клієнтам і контрагентам із середніми доходами. У багатьох окремих банках надається повний асортимент послуг з мінімальними рівнями цін.
На етапі спаду існують три альтернативних напрямки маркетингових дій:
1) поступове зниження витрат на маркетинг у зв'язку зі зменшенням обсягу пропонованих послуг і числа поширюють їх відділень / філій /. У той же час банк повинен почати пропонувати ряд інших специфічних традиційних і нетрадиційних послуг;
2) пожвавлення обсягу пропозиції послуг, тобто зміна положення на ринку за допомогою модифікації самої послуги, перебування альтернативного ринку і / або / форми збуту, способів просування послуг до клієнтів і реклами;
3) припинення виробництва і надання цих послуг.
Розглянемо основні етапи створення послуги:
Пошук ідеї створення нової послуги або модернізації існуючої та прогнозування попиту на неї. Створення банківської послуги. Впровадження банківської послуги та розширення набору супутніх банківських послуг, створення різних модифікацій послуги залежно від специфіки конкретного споживача для різних ринкових сегментів ("ніш", "вікон"). Аналіз результатів впровадження нової послуги.
Етап I. Пошук ідеї створення нової або модернізація існуючої послуги та прогнозування попиту і ймовірність успіху в разі реалізації "ідеї" в залежності від величини витрат і термінів доведення нових послуг до клієнтів. На це етапі не рідко використовуються елементи функціонально-вартісного аналізу. При цьому маркетингові служби банку готують:
огляди даної послуги і, або її аналогів з оцінкою їхньої можливої ефективності;
дослідження і прогнозування попиту на нову послугу;
аналіз ефективності послуг, що надаються банку, виходячи з доцільності їх розвитку в перспективі;
узагальнення пропозицій функціональних підрозділів банку та його філій про вдосконалення роботи з клієнтами, виходячи з їх потреби;
рекомендації по впровадженню конкретної слуги або модифікації діючої.
На основі рекомендацій комерційна служба банку приймає рішення про просування або модифікації конкретної послуги і приступає до розробки бізнес-плану впровадження (коригування) банківської послуги.
Бізнес-план призначений насамперед для обгрунтування економічної доцільності впровадження або розвитку послуги, він повинен містити:
огляд існуючих правових, нормативно-технічних та методичних документів з регламентації послуги;
характеристику існуючої (при її наявності) практики надання послуги;
характеристику сегмента потенційних споживачів послуги;
характеристику готовності служб Банку до впровадження (коригування) послуги;
пропозиції щодо термінів розробки та впровадження (коригування) послуги, потрібних ресурсів (розробка технічного завдання, програми, дослідне впровадження);
очікувані економічні результати впровадження (коригування) послуги;
фінансовий план розробки програми впровадження послуги на ринок.
Послуга повинна задовольняти попит, надавати якусь вигоду певного виду і якості. Розширити коло послуг, які банк міг би реалізувати з оптимальною вигодою для себе і клієнтів.
Етап II. Створення банківської послуги включає в себе:
маркетингове обстеження ринку з розрахунком можливих обсягів надання нової послуги клієнтам і контрагентам;
аналіз потреби в додаткових функціях, кадрових зміни і технічної оснащеності служб банку і на цій основі координація, підготовка наказів, розпоряджень та їх реалізація;
забезпечення оптимальних витрат на створення послуги з можливого попиту і доходу на впроваджувану послугу;
підготовка методичного та нормативного матеріалу і навчання співробітників банку його застосування в розробці з клієнтом;
визначення стимулів співробітників банку при створенні та впровадженні послуги.
Етап III. Впровадження банківської послуги включає в себе насамперед: рекламу, стимулювання збуту; пропаганду; особистий продаж, що здійснюються через комплекс комунікацій.
Тобто послуга в реальному виконанні, що визначається таким показником і факторами, як реальний рівень якості та наявність (або відсутність) маржі. Це реальний набір послуг який банк пропонує і продає своїм клієнтам, що включає всі види сервісного обслуговування, як, наприклад, додаткове кредитування, особливі умови при оформленні деяких банківських послуг, таких як лізинг, факторинг, трастові операції.
Таким чином, послуга отримує суспільне визнання, яке обумовлює можливість розвиватися і приносити прибуток.
Етап IV. Аналіз результатів впровадження нової послуги складається з:
1) Аналізу клієнтської бази послуги: динаміка кількості користувачів (загальне число користувачів, число знову залучених клієнтів, число користувачів, що відмовилися від послуги); територіальний розподіл користувачів (динаміка клієнтів у територіальному розрізі); динаміка структури клієнтської бази (юридичні, фізичні особи, форма власності); аналіз фінансового стану клієнтури банку (ліквідність, оборотність, залучення коштів, прибутковість);
2) Аналізу обсягів надання послуги: динаміка обсягу надання послуги (по юридичним, фізичним особам, формам власності, території); динаміка обсягу супутніх послуг;
3) Аналізу витрат на надані послуги: динаміка використовуваних трудових ресурсів (загальна чисельність зайнятих, зайнятих безпосередньо роботою з клієнтом, зайнятих на допоміжних операціях, фонд оплати праці); динаміка технічного забезпечення (чисельність, вартість придбання та експлуатації); динаміка ефективності витрат (співвідношення витрат до обсягу надання послуги по філіях банку);
4) Розрахунок по ефективності впровадження нової послуги з пропозиціями щодо її подальшій перспективі.
Ефективне надання банківських послуг - це основний напрямок діяльності будь-якого банку. Для того, щоб отримати прибуток і існувати, банківська установа повинна зробити свою послугу, визначити її ціну і вийти з нею на ринок. Іншими словами, банківська послуга - це продукція, яка задовольняє який-небудь попит і призначена для продажу на ринку. Товар банку специфічний - це банківські послуги, які являють собою операції з грошима або цінними паперами - еквівалентом грошей.
Ефективність процесу створення і впровадження специфічного банківського товару на ринок визначає товарну політику банківської установи. Сутність товарної політики полягає у визначенні і підтримці оптимальної структури набору наданих послуг, які необхідно продавати з точки зору цілей самого банку і його клієнтів. Основними завданнями товарної політики є: визначення та задоволення запитів споживачів - клієнтів; оптимальне використання технологічний знань і досвіду співробітників банку; оптимізація фінансових результатів; перетворення потенційних банківських послуг в реальні послуги і при дотриманні принципу їх гнучкості. [4, с.50]
Основою для пропозиції виходу з банківською послугою на ринок, повинна бути товарна стратегія і політика банку розробляється стратегічної службою банку на основі інформаційних та аналітичних матеріалів маркетингових підрозділів. Стратегія і політика банку формалізується в плани по розробці, надання, та продажу конкретних банківських послуг. Планування банківських послуг - це безперервний процес прийняття рішень з усіх аспектів розробки та надання банківських послуг.
Необхідно відзначити, що зазвичай керівництво банківської установи використовує паралельно кілька видів стратегії в залежності від специфіки різних послуг, що надаються клієнтам, кон'юнктури окремих ринків / сегментів /. Стратегія розширення контрольованих ринкових сегментів передбачає збільшення обсягу продажів існуючих послуг на вже завойованих ринках. Для здійснення такої стратегії є наступні можливості: використовувати слабкі сторони банківських послуг, що надаються конкурентами; переконати потенційних споживачів скористатися пропонованою послугою саме даного банку та залучити нових клієнтів; запропонувати додаткові послуги, пов'язані з придбанням, наданням та сервісом власних послуг.
Стратегія розвитку продукту заснована на інтенсивній науково-практичній роботі по вдосконаленню вже наданих послуг, розширення їх модифікацій і способів надання, що покращує їх споживчі властивості.
Проводиться позиціонування банківської послуги. Це означає визначення її особливостей, характерних рис, які відрізняють діючу послугу від послуг-аналогів або послуг - замінників. Позиціонування зміцнює позиції конкретної послуги на певному ринковому сегменті і підвищує відповідність послуги потребам певних клієнтів.
Визначається асортиментна політика банку, тобто оптимальний набір послуг, що надаються, для успішної роботи на ринку і забезпечують ефективність діяльності банку в цілому, яка може виражатися в наступних напрямках: - товарна диференціація, тобто виділення власних послуг, відмінних від послуг конкурентів, забезпечуючи для них окремі ніші попиту; - вузька товарна спеціалізація / концентрація діяльності банку на надання певних банківських послуг /. Найчастіше на цей напрям орієнтуються спеціалізовані банки; товарна диверсифікація, якої в основному дотримуються універсальні банки. [16, с.124]
Стратегія завоювання нових ринків передбачає розширення сфери обслуговування зовнішніх і внутрішніх ринків, збільшення кількості реальних споживачів.
Глава 2. Реалізація елементів просування банківської послуги (на прикладі національного банку республіки Білорусь - НБРБ)
2.1 Виявлення нового необхідного виду діяльності
Основна мета маркетингу - отримання прибутку через залучення клієнтів за допомогою задоволення їх потреб. Щоб залучити клієнта, банк повинен пропонувати йому саме ті послуги, в яких клієнт потребує. Але сьогодні виявити нову банківську послугу, яку не надає жоден банк, досить складно.
Практично всі комерційні банки є універсальними, працюють у всіх напрямках банківської діяльності, з фізичними і юридичними особами. Тому необхідно перетворювати існуючі вже послуги, грунтуючись на цілі маркетингу краще задовольнити потребу клієнта з максимальною вигодою для банку.
НБРБ - здійснює всі можливі операції. Однією з операцій є операції з монетами з дорогоцінних металів.
Монети з дорогоцінних металів в основному мають якість "пруф": у них дзеркальна поверхня і матове рельєфне зображення з написами. Рідше зустрічається якість "анціркул" (це монети, які ще не перебували в обігу). (Додаток A)
Випущені НБ монети поділяються на пам'ятні та інвестиційні. Інвестиційна монета дешевше, хоча за якістю нічим не відрізняється від пам'ятної: справа в тому, що вона звільнена від ПДВ і її вартість наближена до ціни металу. Свого часу ці монети були випущені дуже великим тиражем, тому зараз банки намагаються їх збути за ходовою ціною.
Ринок монет в РБ не розвинений. Ніша на ринку даної послуги вільна. Значить, просування монет на ринок має принести прибуток. Але перш ніж приступити до маркетингової діяльності, НБРБ з'ясовує, як справи з відношенням потенційних клієнтів до користування передбачуваної послугою. Тут проявляється спосіб залучення клієнтів через налагодження зворотного зв'язку з клієнтами. Співробітники операційних залів під час обслуговування якихось операцій, проводять ненав'язливий опитування клієнта, з яким працюють, про те, чи цікавиться він монетами з дорогоцінних металів, скільки вони, на його думку, повинні коштувати і так далі. Для того щоб приступити до просування нової послуги, необхідно виявити вигідність від неї для клієнта банку, так як залучати клієнта треба аргументовано.
Інвестиційні монети є альтернативою доларових вкладень. Якщо грамотно підійти до цього питання, прибутковість від операцій з інвестиційними монетами може скласти до 20% річних. Погодьтеся, цифра виглядає вражаюче, враховуючи до того ж падіння курсу долара - основного засобу зберігання грошей. До того ж, це не віртуальне, а саме що ні на є речовий інвестування, що нікуди не пропаде, яке можна потримати в руках. Весь інший світ уже давно усвідомив переваги інвестицій у золоті та срібні грошові знаки. А останнім часом у зв'язку з економічною нестабільністю світової економіки це усвідомлення виросло багато разів.
Вкладення у валюту і в дорогоцінні монети - це різні речі, адже мова йде про різні фінансові інструменти. Валютні операції проводяться з точки зору спекулятивного інтересу - наприклад, зіграти на курсі. А от операції з дорогоцінними металами можуть представляти інтерес тільки в довгостроковій перспективі. Це фактично те ж саме, що вкладати свої кошти в виробництво: ефект проглядається лише у віддаленому майбутньому.
Ризик вкладення в монети з дорогоцінних металів мінімальний. Дорогоцінні метали на відміну від інших фінансових інструментів ліквідні в усі часи і за будь-яких політичних режимах. Крім того, монета - це ще і витвір мистецтва (мініатюра в металі), яке з часом переходить в категорію антикваріату. Природно, серед дорогоцінних монет переважно всього виглядають інвестиційні монети, тому що вони не обтяжені нічим, крім курсової різниці (слитковой золото, наприклад, обтяжене 20% ПДВ). [11, с.81]
Отже, вигода для потенційних клієнтів від послуг з монетами з дорогоцінних металів очевидна. Значить, можна розраховувати на успішну роботу просування, адже без аналізу ситуації на ринку до просування приступати не можна.
При тенденції зростання цін на дорогоцінні метали на тлі падіння курсу долара, можливість отримання прибутку та залучення нової клієнтури від проведення операцій з монетами з дорогоцінних металів не викликає сумнівів. Це ж довела і зворотний зв'язок з самими потенційними клієнтами. Дана послуга може бути надана клієнтам з метою вирішення проблеми сучасного банківського маркетингу - нерозвиненість комунікацій клієнта з банком, тому що при її впровадженні та подальшому наданні можна і потрібно використовувати способи залучення клієнтів у банк, а значить покращувати відносини клієнта і банку.
2.2 Розробка та впровадження маркетингової стратегії
Перше, що необхідно для розробки маркетингової стратегії - це оцінка конкурентного положення НБРБ на ринку пам'ятних та інвестиційних монет.
Можна відзначити, що в країні НБРБ веде досить пасивну політику щодо операцій з дорогоцінними монетами. Вони майже не рекламують монети. Монети продаються в основному фізичним особам: колекціонерам або для подарунків. Організація продажів монет в офісах Нацбанку не відрізняється особливою привабливістю. На стінах висять відділення невеликі рекламні плакати, що ілюструють зовнішній вигляд монет. Самі ж монети продаються не в основному операційному залі, а в сусідньому маленькому приміщенні, де розташовані додаткові каси. Людина незацікавлений монет не побачить. Довелося двічі перепитувати, де ж все-таки можна подивитися монети. Зрештою, прийшовши до потрібної (найвіддаленішої касі), необхідно попросити касира показати стенд з монетами. Він являє собою засклений контейнер розмірами 30 на 20 см. і стоїть за спиною касира. В цілому, можна зазначити, що купувати монети незручно (через неправильне розташування місця продажу) і нецікаво (через вузького асортименту). Зовсім не залучаються до даного товару нові споживачі, так як стенди не кидаються в очі тим, хто приходить у відділення по своїх питань. Тобто, спосіб залучення клієнтів через стимулювання збуту не використовується.
Щоб визначити більш наочно всі переваги і недоліки Нацбанку на ринку пам'ятних та інвестиційних монет, проведемо SWOT-аналіз.
Переваги (Strengths) Недоліки (Weaknesses)
1. наявність каналів, по яких ми1. позбавлення альтернативних вкладень
зможемо отримувати продукцію, якою коштів в інші ринкові інструменти
немає в інших банків
2. постійні достатні поставки товару
3. система знижок
4. система замовлень
Можливості (Opportunities) Загрози (Treatments)
1. існуюча ніша неудовлетворенной1. нестабільний економічний стан
2. потреби в нашому товарі майбутніх клієнтів
3. переваги вкладення грошей в золото2. можливе недоотримання готівкових
перед вкладеннями у валюту коштів замість заморожених в монети
Всі недоліки пов'язані тільки з тим, що існує ймовірність малої оборотності коштів при операціях з монетами. Але заради того, щоб такого не сталося, банк розробляє маркетингову політику просування нової послуги на ринок, яка грунтується на залученні клієнта ефективними способами. Успішне застосування таких способів приверне саме таке число клієнтів, що необхідно для швидкої оборотності коштів банку, а значить, приведе до збільшення прибутку.
Для того щоб досягти найкращого результату, маркетингова політика Нацбанку повинна кардинально відрізнятися від політики конкурентів. Для більш успішного виходу на новий ринок, необхідно розробити правильну маркетингову стратегію.
Для того щоб розробити маркетингову політику, можна скористатися правилом "п'яти P". [14, с.102]
Що продавати (Product). Товаром виступає така банківська послуга як операції з купівлі-продажу монет з дорогоцінних металів. Не дивлячись на те, що самі монети мають вигляд цілком реального товару, банківські операції з ними - це невловима, абстрактна послуга.
Нацбанк повинен не тільки постійно замовляти необхідна велика для повного задоволення попиту кількість монет, а й організувати систему замовлень, при якій будь-який бажаючий зможе через Нацбанк замовити потрібну йому монету (у тому числі і раритетну). Таким чином, закрити потребу клієнта - головне в розробці нової банківської послуги для Нацбанку.
Будь-який бажаючий зможе продати непотрібну йому більше монету. Само собою, що при купівлі кожна монета буде оцінюватися на наявність дефектів. До покупки будуть прийматися монети з сертифікатом і в рідній індивідуальній упаковці (якщо таке передбачено).
Таким чином, клієнти, прийшовши до Нацбанку, можуть розраховувати на задоволення своїх потреб. Операції з купівлі-продажу монет повинні бути налагоджені, що приверне нових клієнтів і розширить сферу послуг для старих.
Де, кому продавати (Place). Природним питанням виступає питання про те, хто буде купувати пам'ятні та інвестиційні монети, тобто у кого є потреба в цьому і кого можна залучити просуванням нової послуги. Це специфічний товар, на широкого споживача він не розрахований. Тому співробітники клієнтського відділу Нацбанку виробили вибірку з усіх потенційних клієнтів. Зупинилися на наступних групах споживачів (цільових сегментах):
1. Вже наявні клієнти банку
2. Нумізматичні суспільства;
3. Ювелірні магазини;
4. Сувенірні магазини;
5. Стоматологічні клініки (ті, які здійснюють протезування золотом);
6. Туристичні компанії та готелі, які працюють з іноземними туристами.
Юридичні та фізичні особи (клієнти), що обслуговуються у Внешторгбанку, є потенційними покупцями монет в якості подарунків і сувенірів для своїх друзів, рідних, колег і партнерів. Вони стали першими, на кого була націлена рекламна кампанія.
Нумізматичні суспільства, ювелірні та сувенірні магазини були відібрані як цільовий сегмент за простим принципом безпосереднього відношення до нового товару.
Стоматологічні клініки, що займаються протезуванням золотих зубів, зацікавили банк як потенційні споживачі, тому що для їх роботи їм потрібні саме якісне золото, тобто золото високих проб. А саме таке золото використовується при виготовленні пам'ятних та інвестиційних монет. При цьому, купуючи золоті монети в банку, стоматологи можуть бути впевнені у відсутності підробок та неякісного товару.
Окремою групою потенційних споживачів виступають туристичні компанії та готелі.
Монети вивозяться та ввозяться в РБ згідно з чинним законодавством. Законодавчо встановлено, що допустима вартість дозволених до вивезення фізичних особами дорогоцінних металів і дорогоцінного каміння в складі інших товарів, що вивозяться не повинна перевищувати еквівалент 10000 доларів США. [9, с.119]
За якою ціною продавати (Price). Ціна на монети в Нацбанку складається таким чином, щоб домогтися оптимального результату і для клієнта і для банку самого. Тут працює цінової спосіб залучення клієнта. Ціна не повинна відлякати клієнтів, але й повинна сприяти отриманню максимального прибутку, що необхідно для того, щоб назвати маркетинг нової послуги успішним.
Ціноутворення. Згідно Податкового Кодексу РБ пам'ятні монети з дорогоцінних металів не підлягають оподаткуванню ПДВ.
У ціну включаються комерційні витрати у вигляді витрат на доставку монет. Крім того, перевізник отримує від банку страховий внесок у розмірі 0,2% від номіналу перевозяться монет. Після підрахунку ціни з ПДВ та витратами на транспортування додається до отриманої сумі 5% податку з продажів.
Для визначення продажної ціни кожної монети банк складає оптимальну заявку на монети, виходячи з передбачуваного попиту на них і враховуючи при цьому виправданість транспортних витрат.
Рентабельність 11% не робить операції з монетами надто привабливими в прибутковому сенсі. Але ці операції привабливі з іншого боку:
1. вони абсолютно безризикові;
2. на них не витрачається багато часу і зусиль;
3. новою послугою банк залучить нових клієнтів, які, можливо, стануть обслуговуватися в ньому і за іншими напрямами.
Отже, операції з монетами вигідні банку, значить, нова послуга відповідає вимогам маркетингу про отримання прибутку.
Як просувати (Promotion). Цей пункт найближче до комунікаційної функції, так як це і є суть просування. Розглянемо, як Нацбанк справляється з проблемою маркетингу - з нерозвиненістю комунікацій з клієнтами. Так як банк ще не займався впритул продажем монет, то необхідно оповістити всіх потенційних клієнтів про початок такої роботи. Для цього банк проводив особисте просування по відношенню до виділених їм групам клієнтів і загальну рекламу нової послуги банку для більшої кількості населення. Особисте просування означає адресні листи, щоб їх майбутнім клієнтам, відвідування їх з метою роз'яснення всіх переваг користування нашою новою послугою. Листи були складені поіменно для кожного керівника всіх відібраних компаній. У них розповідалося про монети та їх переваги для кожного цільового сегменту споживачів, і пропонувалося працювати з банком у цій галузі. Зазначимо, що для проведення особистого просування банк використовував студентів-практикантів, яким не дістає досвіду роботи і спілкування з потенційними клієнтами.
Крім того, велику увагу Нацбанк спробував приділити загальної рекламі монет. У банку розробляли рекламні буклети, листівки для операційних залів. Вуличні стенди вирішено було не виставляти, так як рекламувати в настільки дорогому масштабі щось одне з товарного ряду нераціонально. Демонстраційну рекламу можна дати і в ЗМІ. Але, хоча рекламна кампанія повинна бути широко розгорнута протягом року, поки вона обмежилася лише інформацією на папері, розміщеної в операційних залах.
Пункт продажу являє собою місце, де власне реалізується продукт, або, іншими словами, це мікроринок. З метою просування продукту використовуються кошти як зовнішніх, так і внутрішніх комунікацій. До засобів зовнішніх комунікацій відносяться вітрини, світлове дозвіл, що прилягає простір. Використовуються різноманітні засоби зовнішньої реклами: плакати, інформаційні листки, щити і т.д. Нацбанк зовнішню комунікацію практично не використовує.
Персонал (People). Персонал є основним важелем для реалізації стратегій маркетингу. Для того щоб можна було продавати свій продукт найбільш ефективним способом, необхідно зуміти залучити в даний процес клієнта, що досягається тільки через живий контакт із співробітниками філії. Тобто персонал повинен мати високий професійний рівень і здатність до реалізації банківських продуктів. Питання якості обслуговування, якості продукту стає ключовим фактором в конкурентній боротьбі. Йдеться про спосіб залучення клієнтів за допомогою високої кваліфікованості працівників банку.
Банківський продукт складається з технічного і функціонального елементів. Перший стосується власне продукту, який філія пропонує клієнту, другий же являє собою спосіб пропозиції товару. У технічному плані банківські продукти знаходяться приблизно на однаковому рівні з пропонованими конкурентами, тобто для клієнта в принципі, не представляє особливої різниці, в якому банку придбати послугу з монетами. Важливим є те, як піднести його клієнту. Сьогодні як ніколи зростає роль продавця, оскільки банківський ринок стає ринком покупця, у якому потенційний клієнт має можливість оцінювати численні альтернативи для задоволення своїх потреб. У даному контексті продавець стає засобом диференціації пункту продажів і впливу на процес прийняття клієнту рішення. [15, с.72]
Просування не існує саме по собі, воно тісно пов'язане з іншими елементами банківського маркетингу: з дослідженням ринку, аналізом конкурентної позиції, розробкою маркетингової стратегії, ціноутворенням. Стало ясно, що у всіх елементах банківського маркетингу враховуються принципи залучення клієнтів, принципи комунікаційної функції. А значить, просування залишається найважливішим в маркетингу.
2.3 Оцінка ефективності банківської реклами
Основним матеріалом для аналізу ефективності результатів рекламних заходів служать статистичні і бухгалтерські дані про зростання фінансового та кількісного показника, з яким порівнюються витрати на рекламу. Найбільш точна оцінка може бути отримана тільки при вивченні окремої, причому досить масштабною, рекламної кампанії, витрати на яку складають 0,5 - 1% від прибутку банку.
Достовірна оцінка ефективності банківської реклами практично неможлива через вплив нерекламним факторів. Для максимального наближення результатів оцінки до дійсності пропонується технологія багаторазового зіставлення даних, яка включає в себе:
суцільне опитування клієнтів, обратівш. в банк за рекламованої послугою;
складання щоденної динаміки цільового показника;
складання щоденної динаміки витрат на рекламу послуги з деталізацією по носіях реклами.
Суцільний опитування клієнтів, що звернулися в банк за рекламованої послугою, - один з найоптимальніших і достовірних способів збору первинної інформації. У банківській практиці найбільш кращий опитування клієнтів у формі анкетування, що займає близько хвилини, тобто час очікування, коли операційний працівник здійснить необхідні дії.
Анкета повинна містити невелику кількість питань (зазвичай 3-5), серед яких: причина вибору саме цього банку, джерело інформації про наданої послуги, джерела інформації, що віддаються перевага клієнтом, статево та соціальні характеристики. Анкетування дозволить дізнатися, яка частка клієнтів звернулася в банк в результаті проведення рекламної кампанії. Ця інформація може бути застосована для збільшення ефективності подібних рекламних кампанії в майбутньому.
Складання динаміки цільового показника не тільки важливо для наступної оцінки економічної ефективності банківської реклами, а й стане дієвим інструментом коригування ходу проведення рекламної кампанії в режимі "on-line". Наприклад, якщо рекламується якийсь вид вкладу, то основним цільовим показником буде обсяг щоденного надходження на дані вклади.
При складанні щоденної динаміки витрат на рекламу відповідної послуги необхідно точно знати, скільки грошей було витрачено на рекламу в конкретному носії інформації. Це дозволить в подальшому вибудувати рейтинг ефективності носіїв реклами.
Результатом аналізу первинної інформації є визначення: залежності впливу динаміки витрат на рекламу на динаміку цільового показника; ефективності різних способів просування послуги; періоду збереження ефекту від реклами; найбільш ефективних носіїв реклами.
Знаючи частку клієнтів, які прийшли в банк під впливом реклами, і отже, обсяг коштів, які були залучені (розміщені) саме рекламними зусиллями, можна розрахувати один з основних показників ефективності - віддачу від 1 рубля рекламних витрат. Для цього необхідно віднести суму залучення (розміщення) коштів під впливом реклами до загального обсягу рекламних вкладень. Цей показник є первинним індикатором для порівняння ефективності різних рекламних кампаній банку.
Витрати на рекламу знижують прибутковість від продажу послуги, зменшуючи процентну маржу. Важливо визначити зміну вартості послуги для банку під впливом витрат на рекламу. Такий розрахунок проводиться за наступною схемою. Розраховується обсяг відсотків, що мають бути нараховані (отримані) в результаті надання послуги (V%):
V% = V Ч Ст Ч t/100Ч360 (2.1)
де, V - загальний обсяг залучення (розміщення); Ст - процентна ставка; t - термін зберігання (розміщення) коштів.
До отриманої величини додається (для пасивних операцій) або з неї віднімається (для активних операцій) обсяг витрат на проведення рекламної кампанії. Знайдена величина, отримана в п.2, використовується для розрахунку ефективної ставки (СТЕ), що склалася під пов. витрат на рекламу, тобто
СТЕ = V3Ч100Ч360/VЧt, (2.2)
де, V3 - загальний обсяг витрат (доходів).
Різниця між номінальною та ефективною ставками покаже ступінь зміни вартості послуги для банку під впливом рекламних витрат. Цей показник може використовуватися як певний індикатор (наприклад, плановий рівень подорожчання не повинен перевищити конкретний заданий рівень), так і порівняно з подібними показниками по інших рекламних кампаній.
Важливо визначити ефективність способів просування послуги. В результаті аналізу даних опитування виявляється, які з інструментів комунікаційного комплексу виявилися особливо дієвими. Найважливішим на даному етапі є визначення найбільш ефективних джерел інформації - носіїв реклами, що в майбутньому дозволить істотно заощадити кошти для досягнення того ж ефекту або досягти великих результатів при незмінності витрат. [4, с.83]
Для складання рейтингу ефективності носіїв реклами витрати на неї в кожному з них зіставляються з даними опитування: звідки клієнти дізналися про послугу. У результаті визначають, скільки було витрачено коштів на рекламу в кожному конкретному носії для залучення одного клієнта, а також цю величину в середньому. Чим менше було витрачено коштів у розрахунку на одного залученого клієнта в порівнянні із середньою величиною, тим ефективніше носій реклами.
Важливим показником ефективності реклами є її вплив на динаміку цільового показника (наприклад, на приплив грошей на рекламований вклад). Для цього зіставляються ряди щоденних динамік даних показників, а для наочності будується графік.
Необхідно пам'ятати, що ефект від реклами проявляється не відразу. Як правило, час реагування більшої частини потенційних клієнтів на зацікавило їх рекламне повідомлення складає близько 2 тижнів. Для його точного визначення дата початку рекламної кампанії зіставляється з датою різкого збільшення динаміки цільового показника.
Після закінчення рекламна кампанія динаміка цільового показника протягом деякого часу зберігається на високому рівні, що істотно перевищує його середнє значення за весь період спостереження. Цей проміжок часу називається періодом збереження ефекту від реклами. Визначення тривалості має величезне практичне значення, оскільки дозволяє на деякий час припинити рекламу, не знижуючи динаміку цільового показника, а також своєчасно її відновити.
На тривалість періоду збереження ефекту від реклами впливають тривалість даного етапу рекламної кампанії і сума витрат. Досвідченим шляхом вдалося визначити, що важливість першого чинника становить 20%, другого - 80%.
Слід зазначити, що чим більше витрати банку на проведення рекламної кампанії, тим більше зсув у бік відкладеної, так званої психологічної ефективності. Під ефективністю психологічного впливу рекламних засобів мається на увазі їх вплив на думку потенційних клієнтів, що характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною виробленого враження, ступенем залучення уваги і запам'ятовування. При оцінці психологічної ефективності виявляється зміна ступеня лояльності потенційних споживачів до конкретного банку після проведення рекламної кампанії. Ступінь лояльності впливає на економічні результати діяльності банку опосередковано і показує потенційну ймовірність звернення споживача саме в цей банк.
Для оцінки психологічної ефективності банківської реклами застосовуються кілька методів (в залежності від виду реклами, масштабів рекламної кампанії, ступеня впливу зовнішніх факторів): метод опитування, метод експертних оцінок та метод фокус-груп.
Метод експертних оцінок використовується для прогнозування подій майбутнього, якщо відсутні статистичні дані, їх недостатньо або їх отримання коштує занадто дорого. Експерти роблять висновок: чи стали потенційні клієнти більш лояльними до банку після проведення рекламної кампанії.
При використанні методу фокус-груп проводиться детальне, дуже докладний інтерв'ювання потенційних клієнтів протягом досить тривалого часу. Негативною стороною даного методу є дуже маленький обсяг вибірки і велика залежність від об'єктивних чинників. Даний метод може застосовуватися як допоміжний, який використовується для коректування результатів опитування та експертної оцінки.
Опитування - найбільш точний, але і найдорожчий метод, так як полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого інтерв'ювання великої кількості потенційних клієнтів. Будучи технічно складним в організації та проведенні, даний метод найпростіший по суті. Адже від потенційних клієнтів необхідно отримати відповідь тільки на одне питання, наприклад, якщо визначається ефективність реклами вкладу: "У якій банк ви звернетеся, якщо вам потрібно розмістити вклад?".
Визначаючи частку лояльних до банку респондентів до і після проведення рекламної кампанії і зіставляючи її з загальною кількістю потенційних клієнтів на даній території можна оцінити ефективність реклами.
Таким чином, оцінка економічної ефективності реклами показує як вона впливає на зміну цільових показників сьогодні. Психологічна ж ефективність дає уявлення про те, як та чи інша рекламна кампанія вплинула на ступінь лояльності потенційних клієнтів, які, швидше за все, звернуться в банк в майбутньому.
Глава 3. Особливості та проблеми системи просування на сучасному ринку банківських послуг республіки Білорусь
3.1 Огляд ринку дорогоцінних металів Республіки Білорусь
У РБ в даний час найбільшим учасником ринку дорогоцінних металів є Національний банк. Він здійснює операції з дорогоцінними металами як з юридичними і фізичними особами, так і з банками.
Національний Банк Республіки Білорусі (НБРБ) розпочав реалізацію золотих мірних злитків в серпні 2001 року, срібних і платинових - у квітні 2005р. [9, с.96]
За останні два роки статистика ринку дорогоцінних металів виглядає наступним чином. У 2008р. головний банк країни продав 1156,7 кг золота в мірних зливках, що на 10% більше, ніж у 2008р.
У той же час обсяг продажів срібла за 2008 р. НБРБ знизився на 48,7% в порівнянні з 2007р. і склав 393,42 кг, а платини в 2008р. НБРБ реалізував 11,645 кг, що на 32% менше в порівнянні з 2007р.
У січні-лютому 2008р. НБРБ продав 468,8 кг золота в мірних злитках. При цьому, у порівнянні з січнем 2009р., В лютому обсяг продажів скоротився на 16,2% після зростання за січень в порівнянні з попереднім місяцем на 38,6%. Крім того, в січні-лютому 2008р. населенням та підприємствами було куплено у НБРБ 3,115 кг платини (в 1,8 рази більше порівняно з січнем-лютим 2008р) і 8,82 кг срібла (на 90% менше в порівнянні з січнем-лютим 2008 р.).
Слід зазначити, що попит юридичних і фізичних осіб на злитки різного номіналу одного і того ж дорогоцінного металу є не однаковим.
Так, у січні 2008р. у населення і підприємств серед золотих на першому місці за популярністю стояли злитки масою 10 г, яких було куплено 2,077 тис. штук, потім - злитки масою 20 г (1,585 тис. штук) і злитки масою 5 г (1,528 тис. штук). У тому ж місяці було куплено всього 29 і 48 золотих злитків вагою 1 кг і масою 0,5 кг відповідно.
З срібних покупці в січні найбільше воліли злитки масою 20 г, яких було куплено 10 штук, а також злитки масою 0,5 кг - 7 штук і 10 г - 4 штуки.
Серед платинових мірних злитків в січні найбільшою популярністю користувалися злитки масою 5 г, яких було куплено 57 штук, а також зливки масою 10 г - 26 штук і 20 г - 5 штук. [17]
Звертає на себе увагу той факт, що золоті злитки приваблюють покупців значно більше, ніж срібні та платинові. Причому причиною цього є зовсім не ціна. Наприклад, срібний злиток масою 20 г коштує набагато дешевше золотого з тим же номіналом, однак попит на останній незрівнянно більший. Швидше за все, даний факт можна пояснити тим, що золото вищої проби у зливках не тільки є надійним засобом заощадження, але більше інших металів, підходить на роль цінного подарунка близьким людям.
Динаміка цін для кожного з трьох дорогоцінних металів у 2008р. також має свої особливості. Можна простежити за характером зміни цін протягом минулого року на золото, срібло і платину на підставі даних про ціни на злиток певного номіналу.
Для прикладу взято:
золотий злиток номіналом 100 г;
срібний номіналом 1000 г;
платиновий злиток 50 г.
При цьому бралася до уваги ціна продажу злитка Нацбанком юридичним і фізичним особам на початок кожного місяця.
Зазначимо, що до вересня 2008р. ціна на золотий злиток залишалася стабільною (Додаток B). У вересні послідував різкий стрибок цін на цей метал, який продовжився і в наступному місяці. У листопаді спостерігалося певне затишшя, а в грудні знову був відзначений ріст. Таким чином, основне зростання на золото був забезпечений у вересні, жовтні та грудні.
Для срібного злитка протягом 2008р. спостерігалися більш значні коливання ціни. У вересні срібло дорожчало на 14%, у той час як у двох місяцях - березні та серпні - було відзначено зниження ціни на 6% (Додаток C).
Ціна на платиновий злиток номіналом 50 г характеризується практично безперервним зростанням протягом 2008р. Лише в окремі місяці було відзначено зниження ціни, однак воно не перевищувало 3% (Додаток D).
Динаміка цін на дорогоцінні метали в 2008р. визначила прибутковість вкладень у золото, срібло і платину.
Щоб проаналізувати прибутковість вкладень в кожний вид металу, потрібно визначити, угода з яким злитком принесла б інвестору, який купив мірний злиток 1 січня 2008р. і продав його через рік, найбільшу вигоду.
Для цього було проведено порівняння ціни покупки Нацбанком золотого, срібного та платинового мірного злитку певного номіналу, що діяла на 1 січня 2009р., З відповідною ціною продажу, що діяла на 1 січня 2008р. Потім отриману величину, яка показує дохід покупця в рублях, співвідносили з ціною продажу злитку на 1 січня 2008р. Розрахована за такою методикою прибутковість кожного злитку враховує, таким чином, як співвідноситься дохід інвестора, який побажав купити який-небудь злиток одного з дорогоцінних металів 1 січня 2008р., З вкладеною сумою грошей.
Згідно з додатком E, найбільшою прибутковістю за 2008р. мав золотий злиток номіналом 20 г (+28,1%), а найменшою - злиток номіналом 50 г (+16,4%). Характерною особливістю золотих злитків всіх номіналів була позитивна прибутковість. [17]
Серед срібних найбільш дохідним виявився злиток номіналом 500 г (+5,2%), найменш - злиток номіналом 20 г (-8,8%). Як бачимо, за злитків чотирьох з семи номіналів прибутковість виявилася негативною, тобто покупець таких злитків поніс збитки (Додаток F).
Для злитків з платини характерною особливістю є те, що прибутковість злитку була тим вище, чим більше його номінал. Таким чином, найбільш прибутковим був злиток номіналом 500 г, найменш прибутковим - номіналом 5 г (Додаток G).
Таким чином, золоті і платинові злитки всіх номіналів забезпечили за 2008р. їх власникові досить високу прибутковість.
Навіть мінімальне її значення, рівне 16,4%, характерне для золотого злитка номіналом 50 г, виявилося вище рівня інфляції за 2008р., Який склав 12,1%. Т. е., вкладення в золото і платину дозволило вкладникові не тільки захистити кошти від інфляції, але й принесло певний дохід.
У той же час для зливків з срібла не характерні такі високі показники. Навіть максимальний рівень прибутковості - по злитків номіналом 500 г - був набагато нижче рівня інфляції, а мінімальний був і зовсім негативним.
Таким чином, для того, щоб зробити вигідне вкладення слід звернути увагу в першу чергу на золоті та платинові злитки. Але необхідно брати до уваги можливість падіння цін у короткостроковому періоді.
Інвестиції в золото і платину найбільш оптимальні на тривалий період, тобто як мінімум на один рік. У більш короткому проміжку часу з-за негативної динаміки цін, а також через те, що ціна продажу банком завжди вище ціни покупки (це характерно для всіх ринків) в інвестора може з'явитися збиток. Це означає, що спекулювати на дорогоцінних металах теоретично можливе, проте дуже ризиковано, отримати стабільний і досить високий дохід можна лише купуючи дорогоцінний метал на термін не менше одного року.
3.2 Нові тенденції у розвитку елементів просування банківських послуг
В основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, яка, в свою чергу, призводить до суттєвого підвищення рентабельності діяльності банків.
В даний час в області банківського маркетингу відбувається справжня революція, пов'язана з розробкою та реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За оцінками фахівців, комерційні банки, здатні здійснювати подібну стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50 - 100%, зокрема за рахунок стратегії залучення та утримання клієнтів - на 20-40%.
До цих пір, проте, у багатьох комерційних банках діють фактори, що обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим із них є низькі витрати на маркетинг, які у банків складають менше 2% загальних витрат проти 15% у компаній, що виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта. Недоліки нинішньої структури банку виявляються на всіх рівнях:
дирекція маркетингу та інші підрозділи маркетингової служби банку, як правило, структуровані за окремими типами банківських продуктів, по яких і розробляються плани маркетингу, часто не скоординовані з відповідними планами по інших банківських продуктах, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на одні й ті ж групи клієнтів;
численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг (відділення, агентства, системи передплати та ін) часто переслідують конкуруючі між собою комерційні цілі;
кожен відділ банку, безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля на "своїх" операціях і контроль над "своїми" витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.
Пропоновані західними фахівцями напрямки дій, які можуть істотно підвищити ефективність банківського маркетингу, так чи інакше пов'язані з введенням нових методів організації та управління відносинами банку з клієнтами.
В останні роки європейські банки витрачають чималі кошти на адаптацію та оптимізацію мереж розподілу і збуту банківських продуктів і послуг до нових потреб клієнтів. Видимими результатами цих зусиль є нове автоматизоване обладнання банківських відділень, розвиток різних форм дистанційного обслуговування і т.д. Проте ще більш суттєвими є зміни, що залишаються невидимими для клієнтів та пов'язані з використанням нової технології управління відносинами з клієнтами (CRM - Customer Relationship Management). Ця нова технологія передбачає зміну робочих місць службовців банку, які здійснюють безпосередні контакти з клієнтами, децентралізацію функцій банківського маркетингу та зміни в організації та використання баз даних про клієнтів.
Нова організація і оснащення робочих місць банківських службовців, які здійснюють контакти з клієнтами, повинна дозволяти службовцям не тільки вести діалог з клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банківські операції, але й керувати рекламною кампанією (тобто пропонувати клієнтові нові послуги) в рамках маркетингу "кожному клієнту - окремий продукт" (one to one), який був розроблений в США трохи більше п'яти років тому. При цьому інформація про профіль (соціально-демографічний, професійному та ін) клієнта і про історію його комерційних відносин з банком повинна надходити на екран комп'ютера, що допоможе службовцю або консультанта прийняти необхідне рішення. [5, с.114]
Робоче місце має забезпечити надання всім клієнтам однаково високого рівня послуг, що передбачає: персоналізацію послуг з метою підвищення прибутку від кожної операції; сприяння в пошуку запитуваних досьє, документів та операцій; допомогу в здійсненні процесів; управління і контроль над інформацією про об'єкт і управління зв'язками між об'єктами.
Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо пов'язана з новим типом робочого місця, проявляється в передачі деяких маркетингових функцій із спеціальних служб, що займаються маркетингом, в операційні служби банку, що збільшить чисельність користувачів новою технологією CRM.
Нова технологія CRM зажадає серйозних змін управлінського та організаційного порядку. Службовці банку і консультанти повинні бути не тільки користувачами бази даних про клієнтів, але й виконувати функції збору відповідної інформації. Ці зміни призводять до усунення ієрархічної структури управління, яка, як вважається, не відповідає вимогам часу і протидіє просування. [8, с.101]
Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування припускає, що споживачеві в процесі обслуговування важливо не тільки, що споживач отримує в процесі обслуговування (інструментальне якість), але і як цей процес відбувається (функціональна якість). Для того щоб створити функціональну якість обслуговування, менеджеру необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу. Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних та організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціонального якості обслуговування.
Ф. Котлер розвинув теорію, згідно якої три ключові одиниці утворюють три контрольованих ланки:
1) фірма-споживач;
2) фірма-персонал, і 3) персонал-споживач. Для того щоб ефективно управляти маркетингом у сфері послуг, необхідно розвивати три стратегії спрямовані на ці три ланки. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на ланку "фірма-споживач" і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку "фірма-персонал" і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Нарешті, стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на ланку "персонал-споживач" і пов'язана з контролем якості надання послуги, що відбувається в процесі взаємодії персоналу і споживачів.
Створення баз даних, орієнтованих на клієнта. Розвиток і вдосконалення на основі нових технологій баз даних про клієнтів викликає суттєві зміни у класичній концепції організації і експлуатації інформаційних систем. Поки ж більшість нині діючих інформаційних систем не дають повного уявлення навіть про ідентифікованому клієнта.
Справа в тому, що багато клієнтів не тільки мають банківський рахунок (використовуваний, наприклад, для розрахунків за чековою книжкою, різних платежів і переказів тощо), але й інші контракти з банком (ощадний рахунок, план житлових заощаджень та ін ). У цьому випадку вони обслуговуються в різних операційних відділеннях банку, як правило, організованих по продуктовому принципу. Таким чином, єдиний ("синтетичний") підхід до клієнта відсутня, що не дозволяє скласти про нього повне і реальне уявлення. Частина цінної інформації про відносини клієнта з банком не включається в пам'ять інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських продуктів. Між тим сучасний маркетинг вимагає повної і реалістичною, а не фрагментарною інформації про клієнта.
Сфера операційної комерційної діяльності банку повинна бути не тільки користувачем, а й джерелом інформації: будь-які контакти і операції з клієнтом повинні вноситися в базу даних ("запам'ятовуватися"), в якій вже містяться дані про клієнта, отримані в ході маркетингових досліджень. Причому нові дані повинні надходити в інформаційну систему не автоматично (негайно), а певними наборами (лотами) після обробки та необхідного контролю.
Щоб отримувати максимально повний дохід від інформації про клієнта, певним чином структурована база даних про клієнтів повинна постійно аналізуватися і доповнюватися, принаймні, за трьома напрямками:
можливості все більш глибокого сегментування клієнтів - наприклад, за їхнім очікуванням чи за рівнем рентабельності операцій з їх обслуговування. Останнім часом деякі банки здійснюють сегментування клієнтів за рівнем цін на використовувані ними послуги;
моделювання структурного "профілю" клієнтів, наприклад, щодо їх соціально-демографічними характеристиками; це передбачає постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з неформальної реєстрації різних подій у їхньому житті (наприклад, даних про зміну їхнього цивільного стану, про великі витрати на придбання предметів тривалого користування і т.д.) і до створення автоматизованої картотеки;
моделювання майбутньої поведінки клієнтів, що дозволяє випередити конкурентів і домогтися позитивної відповіді клієнта на пропозицію банку придбати новий банківський продукт; особливу роль при цьому відіграє інформація про "життєвому циклі" клієнта, яка дає можливість передбачити зміни в його поведінці в області придбання основного і додаткового житла, автомобіля і т.д. і запропонувати йому відповідну банківську послугу.
Створення баз даних про клієнтів дозволить банку повніше й успішніше реалізовувати комунікаційну функцію банківського маркетингу, проте зараз в РБ цією проблемою ще не займаються.
Новою тенденцією в банківському маркетингу є залучення до маркетингових досліджень соціологів. [8, с.48]
В даний час все більше число банків вдаються, проводячи аналіз поведінки клієнтів, до соціологічних служб. Дійсно, чи можна, не проводячи соціологічного дослідження, детально вивчити ринок, його потенціал, мотивацію "за" і "проти" продукту, позиціонування в громадській думці банку і його послуг у відношенні з конкурентами? Досвід багатьох банків показує, що ці соціологічні дослідження дійсно необхідні.
Сьогодні при розробці маркетингових та PR-стратегій більше 50% банків залучають соціологів. У ряді банків є власні штатні структури, в інших залучають фахівців. І в тому, і в іншому є свої "за" і "проти".
Соціологічна служба, з якою постійно працюєш, це як особистий лікар, якому багато в чому довіряєш і який несе на собі якийсь вантаж загальною "сімейної таємниці", корпоративної відповідальності. Але з іншого боку, погляд фахівців формується через призму цього корпоративного духу, він суб'єктивний. Він суб'єктивний на етапі розробки інструменту, анкети опитувального листа-інтерв'ю, він суб'єктивний на етапі трактування результатів. На мій погляд, в залежності від ситуації потрібно вдаватися до різних методів.
Іноді достатньо залучати штатних соціологів, але коли потрібно зробити зовсім нейтральне позиціонування, для порівняння необхідно залучати і сторонніх фахівців.
Досвід і практика показують, що основною соціологічний інструментарій - це анкетні опитування або інтерв'ю. З їх допомогою проводиться більше 90% соціологічних досліджень.
Якщо говорити про розробку, у тому числі і з застосуванням соціологічного інструментарію, рекламних та PR-стратегій, то одна з проблем, з якою постійно стикаються банки, - це вибір шляхів комунікацій взаємодії з потенційними клієнтами, вплив на них через засоби масової інформації. Тут ми стикаємося з проблемою рейтингів. Рейтинги засобів масової інформації носять на сьогоднішній день досить суб'єктивний характер, дуже різняться методики їх визначення.
Тому питання, пов'язані з блоком оцінки тих інформаційних каналів, які необхідно використовувати для роботи з потенційними клієнтами, дійсно необхідні в соціологічній анкеті, і вони можуть дати дуже цінну інформацію.
Також хотілося б додати, що спиратися тільки на соціологічну інформацію не можна, вона повинна обов'язково зіставлятися зі статистичною інформацією з інших джерел.
Для просування банківської послуги важливо знати, як краще взаємодіяти з клієнтами. Це одна з проблем банківського маркетингу на сучасному етапі та вирішити її допомагає залучення соціологів.
Як нова тенденція в розвитку банківського маркетингу виступає твердження образу торгової марки банку.
Американські фахівці і консультанти в області маркетингу відзначають, що процес глобалізації ринків змушує керівників великих компаній брати приклад з тих, кому вдалося створити глобальні фірмові торговельні марки (global brands), тобто такі марки, позиціонування, рекламна стратегія, індивідуальні особливості, образ і сприйняття яких в основному єдині в масштабах світового ринку. Причини такої тенденції очевидні. Вони полягають у перевагах єдиної стратегії, економії на масштабах реклами і т.д. Ключовими елементами глобальної стратегії нерідко є проведення глобальної реклами через єдине рекламне агентство і вироблення єдиного змісту реклами. [9, с.32]
Труднощі тут полягає в тому, що це завдання далеко не завжди здійсненна і може породити більше проблем, ніж переваг. Менеджери, які сліпо кидаються створювати глобальну марку без урахування специфіки свого банку і його ринків, ризикують зазнати невдачі. Це пояснюється кількома причинами.
По-перше, економія на масштабах може виявитися ілюзорною. Нерідко дешевше і ефективніше проводити локальні кампанії, ніж адаптувати рекламу до місцевого ринку. Велику роль тут грають культурні відмінності і мовні бар'єри.
По-друге, розробка високоефективної стратегії навіть для однієї країни досить складна, створення стратегії, застосовної в усіх країнах, може виявитися нерозв'язним завданням. Далеко не кожна команда, яка працює над таким завданням, здатна зібрати і освоїти величезну інформацію, проявити особливі творчі можливості, вирішити безліч проблем.
По-третє, положення банків на ринках різних країн, а також і образ їх фірмових марок завжди різні, тому ні один банк не може застосувати єдину глобальну стратегію маркетингового позиціонування до всіх країн.
Таким чином, необхідний більш тонкий підхід. Пріоритетним завданням є створення не глобальних торгових марок, а сильних марок на всіх ринках за допомогою глобальної стратегії лідерства в даній області. Це означає відповідне глобальне розподіл і використання організаційних ресурсів і культур, розробку глобальної стратегії на основі координації та взаємодоповнення країнових стратегій. Для банку вартість торгової марки - його справжній капітал, який може бути визначений як сукупна вартість атрибутів торгової марки, що роблять істотний вплив на вибір клієнтів. Мова йде про грошову оцінку здатності торговельної марки змінювати обсяг попиту клієнта. Ця оцінка може бути як позитивної, так і негативною, при інших рівних умовах саме вона визначає схильність клієнта до придбання банківського продукту. У сфері виробництва і торгівлі провідні компанії ("зірки") користуються авторитетом і широкою популярністю - національної і міжнародної - своєї торгової марки. Так, у компанії "Кока-кола" вартість марки оцінюється в 48 млрд. дол Однак у банків цей стратегічний актив використовується поки недостатньо повно, і лише трохи банкам вдалося створити сильні торгові марки. Поки що жоден банк не фігурує в списку ста перших світових торгових марок (Інтербренд - Interbrand), хоча в списку 100 найбільших світових підприємств фігурують 11 банків. Це пояснюється тим, що банки приділяють недостатню увагу проблемам налагодження комунікацій з громадськістю. Між тим, в сучасних умовах торгова марка банку може стати ключовим стратегічним активом у завоюванні ринку. В іншому випадку комерційне відставання фінансових установ може стати для них дуже небезпечним. Сигнал тривоги пролунав недавно для англійських фінансових інститутів, які виявили, що їх професіоналізм отримує у фізичних осіб набагато меншу оцінку, ніж професіоналізм деяких великих торгових компаній. Як і в інших сферах економіки, створення сильної торгової марки є необхідною умовою для утвердження авторитету фінансових інститутів. Фінансові послуги в даний час надають своїм клієнтам промислові компанії (наприклад, General Electric і General Motors), великі оптові фірми, страхові компанії, агентства по торгівлі нерухомістю, компанії, що управляють майном, і т.д. Політика створення і підтримки сильної торгової марки сприяє формуванню у інвесторів образу солідного і сильного банку. Нарешті, ця політика, підтримуючи образ високопрофесійного банку, посилить його позиції в боротьбі проти тих, хто спробує розпродавати неякісні фінансові послуги за низькими цінами. Отже, сильна торгова марка допоможе вирішити проблему банку просування свого товару. Будучи частиною комунікаційної функції банку, торгова марка набагато ефективніше приваблює клієнтів, ніж багато її інші складові. Дослідження показали, що всі нові тенденції в сучасному банківському маркетингу засновані на комунікаційній функції - просуванні, тому що нові методи управління відносинами з клієнтами банків (нова організація і оснащення робочих місць банківських службовців, децентралізація банківського маркетингу, створення баз даних, орієнтованих на клієнта), залучення до маркетингових досліджень соціологів, твердження образу торгової марки банку - всі ці напрямки в розвитку маркетингу так чи інакше пов'язані з переходом банків до нової організації відносин банку з клієнтами, що сприяє зміцненню конкурентних позицій банку, а значить і рентабельності його діяльності. У тенденціях розвитку банківського маркетингу виявляються і його особливості - зараз банки як ніколи потребують нового підходу до відносин банку з клієнтами, так як, виходячи із сутності банківської послуги, саме ці відносини здатні у великій мірі впливати на вибір клієнтом банку. Проблеми банківського маркетингу на сучасному етапі - це нерозвиненість таких відносин, тобто нерозвиненість комунікаційної функції банку, а значить і нездатність банків успішно залучати клієнтуру. Вирішити ці проблеми можна через механізм просування, адже просування найбільш тісно пов'язане з комунікаціями банку і клієнта. У зв'язку з цим розглянемо деякі способи залучення клієнтів до банку.
Висновок
Отже, банківський маркетинг можна визначити як пошук найбільш вигідних (існуючих і майбутніх) ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Процес цей передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів. Реальний банківський маркетинг може розвиватися в РБ, якщо банки будуть перш за все враховувати загальноприйняті методи маркетингу, пов'язані з кредитними вкладеннями в промисловість та інші сфери економіки. Це добре показує практика зарубіжних банків, у яких за рахунок вкладення у промислові, обробні, будівельні та інші підприємства, а також в цінні папери зріс прибуток.
У РБ банківська маркетингова стратегія і політика будувалися без головного елемента - ретельного вивчення ринку і розбиття його шляхом сегментації на цільові ринки однорідні по клієнтах. У результаті банки працювали із загальною масою клієнтури, нав'язуючи їм послуги, вони виходили з реальних потреб своїх клієнтів. Однак, спираючись останнім часом на зарубіжний досвід і на свої, вже зароблені помилки, білоруські банки активно застосовують всі способи і методи маркетингу, орієнтуються не лише на розширення кола вкладників, а й на постійне поліпшення якості їх обслуговування. Отже, на основі вивчених теоретичних та аналітичних матеріалів, я зрозуміла, що без проведення маркетингових досліджень банк не зможе правильно вибрати необхідний продукт, для нього - "той самий коло клієнтури", не зможе вийти і завоювати ринок міцно і назавжди і взагалі може незабаром часу потерпіти крах. Практика показує, що більшість білоруських банків не використовують поняття "життєвого циклу" людей для вироблення стратегії (виняток можуть становити деякі великі банки). Саме недостатньо добре організований маркетинг зумовив певною мірою розростання банківської кризи в 1995-1996 рр..
Список використаних джерел
Александрова, Т.Г. Ринок банківських послуг / Т.Г. Александрова, О.В. Мещерякова. - М.: Інститут нової економіки, 2002. - 150 с.
Балакірєва, В.К. Комерційні банки. Перспективи розвитку / В.К. Балакірєва. - М.: Банківська справа, 2002. - № 5.
Гвозденко, А.А. Основи банківської справи / А.А. Гвозденко. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 250 с.
Демченко, Є.В. Маркетинг послуг: Навчальний посібник / Є.В. Демченко. - Мн.: БГЕУ, 2002. - 420 с.
Єфімов, С.Л. Ділова практика банківського службовця: Учеб. посібник / С.Л. Єфімов. - М.: Банківська справа, ЮНИТИ, 2000. - 130 с.
Коломін, Є.В. Вдивляючись в історію банківської справи / Є.В. Коломін. - М.: Фінанси, 2000. - 65 с.
Лісін, В.І. Банківський ринок Республіки Білорусь: соціальні аспекти банківської справи / В.І. Лісін. - Мн.: Геліос АРВ, 2000. - 208 с.
Маркова, І.Д. Маркетинг послуг / І.Д. Маркова. - Мн.: Фінанси і статистика, 2004. - 215 с.
Національна стратегія сталого соціально-економічного розвитку Республіки Білорусь на період до 2020р. / Нац. коміс. зі сталого розвитку Респ. Білорусь; редкол.: Л.М. Олександрович [и др.]. - Мінськ: Юніпак, 2004. - 202 с.
Пастухов, Б.І. Сучасний стан банківського ринку та шляхи виходу з кризи / Б.І. Пастухов. - М.: Фінанси, 2004. - № 10.
Сафронов, М.А. Проблема створення єдиного банківського простору СНД / М.А. Сафронов. - СПб.: Фінанси, - 2002. - 132 с.
Сушко, В.А. Банкінг. Словник - довідник / В.А. Сушко. - М.: Книжковий світ, 2004. - 408 с.
Шаплико, Д. Модель і завдання оцінки параметрів прогнозного страхового портфеля / Д. Шаплико. - Мн.: Страхова справа. - № 4. - 2000. - С.29-38.
Шахов, В.В. Страхування: Підручник для вузів / В.В. Шахов. - М.: Страховий поліс, ЮНИТИ, 2002. - 311 с.
Юлдашев, Р., Тронін, Ю. Концепція наукової коригування регулювання страхової діяльності / Р. Юлдашев, Ю. Тронін. - Мн. - Страхова справа. - № 7. - 2000. - С.16-46.
Юр'єва, Т.П. Некомерційні організації. Економіка і управління: Учеб. Посібник / Т.П. Юр'єва. - М.: Російська Ділова Література, 2001. - 120 с.
Національний Інтернет-портал Республіки Білорусь [Електронний ресурс] / Головне управління страхового нагляду Міністерства фінансів Республіки Білорусь - Мінськ, 2009. - Режим доступа: http://www.minfin. by. - Дата доступа: 02.11 2009.
Програми
Додаток A
Код валюти | Номінал | Коротке найменування монет | Якість карбування | Ціна продажу (руб. / шт) | Ціна покупки (руб. / шт) |
1 тр. унц. (31,1 гр), срібло | |||||
BYR | 20 | Перемога (бел) - 05 (26,15 гр) у футлярі | proof | 1400 | 640 |
BYR | 80 | Казки (бел) - 05 (4 шт. Х 26,15 гр) у футлярі | uncirculated | 5200 | 2440 |
BYR | 20 | Снігова Королева (бел) - 05 (26,15 гр) | uncirculated | 1300 | 750 |
BYR | 20 | Маленький принц (бел) - 05 (26,15 гр) | uncirculated | 1300 | 750 |
BYR | 20 | Симон - Музика (бел) - 05 (26,15 гр) | uncirculated | 1300 | 750 |
BYR | 20 | Кам'яна квітка (бел) - 05 (26,15 гр) | uncirculated | 1300 | 750 |
BYR | 20 | Дванадцять місяців (бел) - 06 (26,15 гр) | uncirculated | 1300 | 750 |
BYR | 20 | 1001 ніч (бел) - 06 (26,15 гр) | uncirculated | 1300 | - |
BYR | 20 | Шахразада (бел) - 06 (26,15 гр) | uncirculated | 1300 | 750 |
BYR | 20 | Аліса в задзеркаллі (бел) - 07 (26,15 гр) | uncirculated | 1500 | 750 |
BYR | 20 | Аліса в країні чудес (бел) - 07 (26,15 гр) | uncirculated | 1500 | 750 |
BYR | 20 | Багач (бел) - 05 | uncirculated | 2600 | - |
BYR | 20 | Вялікдзень (бел) - 05 | uncirculated | 2600 | - |
BYR | 20 | Каляди (бел) - 04 | uncirculated | 2600 | - |
BYR | 20 | Семуха (Трійця) (білорус) - 06 | uncirculated | 2600 | - |
BYR | 20 | Масляна (білорус) - 07 | uncirculated | 2600 | - |
BYR | 20 | Новосілля (бел) - 08 | uncirculated | 1600 | 1189 |
BYR | 20 | Веселощі (Весілля) (бел) - 06 | uncirculated | 1600 | - |
BYR | 20 | Веселощі (Весілля) (бел) - 06 в подарунковій упаковці | uncirculated | 1800 | - |
BYR | 20 | Веселощі (Серебряная Свадьба) (бел) - 06 в подарунковій упаковці | uncirculated | 2500 | - |
BYR | 20 | Веселощі (Золота Весілля) (бел) - 06 в подарунковій упаковці | uncirculated | 2500 | - |
BYR | 20 | Дуга Струве (бел) - 06 у футлярі | proof | 1900 | - |
BYR | 20 | Сова (бел) - 06 | proof | 1800 | - |
BYR | 20 | Норка (бел) - 06 | proof | 1800 | - |
BYR | 20 | Велоспорт (бел) - 06 | proof | 1800 | - |
BYR | 20 | Легка атлетика (бел) - 06 | proof | 1800 | - |
BYR | 20 | Футбол (бел) - 05 (25,00 гр) | proof | 855 | - |
1 / 4 тр. унц. (7,77 гр), золото | |||||
BYR | 50 | Сірий журавель (бел) - 06 (7,20 гр) | proof | 11000 | - |
BYR | 50 | Чайка срібляста (бел) - 06 (7,20 гр) | proof | 11000 | - |
BYR | 50 | Лебідь шипун (бел) - 06 (7,20 гр) | proof | 11000 | - |
BYR | 50 | Бобр (бел) - 06 (7,20 гр) | proof | 11000 | - |
BYR | 50 | Зубр (бел) - 06 (7,20 гр) | proof | 11000 | - |
BYR | 50 | Сокіл-подорожник (бел) - 06 (7,78 гр) у футлярі | proof | 21500 | - |
Джерело: [9, с.156]
Додаток B
Динаміка ціни продажу Національним банком золотого злитка номіналом 100 г в 2008 р.
Джерело: [17]
Додаток C
Динаміка ціни продажу Національним банком срібного злитка номіналом 1000 г в 2008р.
Джерело: [17]
Додаток D
Динаміка ціни продажу Національним банком платинового злитку номіналом 50 г у 2008р.
Джерело: [17]
Додаток E
Прибутковість золотих злитків різних номіналів
Джерело: [17]
Додаток F
Прибутковість срібних злитків різних номіналів
Джерело: [17]
Додаток G
Прибутковість платинових злитків різних номіналів
Джерело: [17]