Олексій Юрійович Зоткін
Зверніть увагу, скільки живе в мистецтві явище, що називається поняттям «Стиль»: йому відпущено 25-30 - максимум 40-50 років. Так було протягом останніх 400 років. Правила 400 років до того готика поступилася місцем швидко мінливого калейдоскопу концептуальних підходів до простору, світла, кольору, звуку, слова ...
У ХХ століття людство ступило під прапорами Його Величності Модерну - і розтеклась по тернистим доріжках класичної і нової стилістики. Під склепінням новостройних романських замків лунали звуки рок'н'роллом, в стінах небачених досі споруд, народжених нестримною фантазією послідовників Ле Корбюзье, Міс ван дер Рое і Хюндертвассера - переливи цитолем і клавесина. Барони скуповували футуристичні картини абстракціоністів і авангардистів, а селяни вішали над комодами репродукції Рафаеля, Рембрандта і Сезанна. Воістину: «Все змішалося в будинку Облонських!»
Ось з цієї-то всеїдність і народився колись - на переломі століття минулого - дитинко-постмодернізм! Всеїдний і всепоглинаючий - за версією його провісників. Еклектика не просто увійшла в моду - вона по-справжньому піднялася в ціні. Безглузде змішання стилів сама стала стилем. І не просто стилем - основоположною стилістикою. Тим, без чого неможливо уявити собі сучасне творчість. Розбавимо чистоту функціонального стилю - маркетрі серед контемпорарі. Дивовижний торшер посеред рококо. Легенда Темного Часу під реп - на кіноекрані. І їжте мене з кашею! І їмо ... Культура вкушає культуру. Саме себе з хвоста. Чи довго може так тривати? Ні - якщо пам'ятати, що культура є прогрес. А в самопоїдання довготривалого прогресу не обрящеши. Хіба що викорчуй розумову грунт для чогось нового. Ось так це нове непомітно на рубежі століть і тисячоліть до нас і з'явилось.
Прийшло відразу на декількох рівнях.
По-перше, як форма індивідуальної свідомості: робота відразу в декількох, щоб не сказати в багатьох, областях творчого розкриття особистості стала нормою для художника. Веб-дизайнер, фотограф, поет і інсталятор - одна людина. І тим краще, він так тонко, так різнобічно і незвично відчуває світ. Вільно переносить виразні прийоми з мистецтва на мистецтво. Доповнює і підсилює одна ланка іншим.
По-друге, суспільна свідомість сприймає таке «поведінку» художника не тільки адекватно, або схвально. Такий стиль творчої роботи - єдино можливий. Він - парадигма суспільної свідомості: немає більше живописця, графіка, класичного піаніста чи кантрі-співака, в дизайні працюють всі мислимі і немислимі категорії населення, включаючи дітей, пенсіонерів і домогосподарок. А суспільству і то правильно - хто розуміє потреби домогосподарки краще самої домогосподарки. І ця домогосподарка пише, книгу не книгу, сценарій фільму - тільки зовсім не фільму, а комп'ютерної іграшки з нескінченним сюжетом, нову манеру одягатися, виражатися, робити подарунки і будувати кар'єру. Пише нове життя. Життя, в якій можна бути різним - але обов'язково схожим на одного з персонажів. Товариство дозволило куховарці правити світом - і з розчуленням дивиться на справу рук своїх. Ну да Бог з ним, з сурогатом культури, якщо така позиція суспільства дозволяє справжньому художникові розкривати свої таланти ще більш яскраво - недарма знову набуває популярності призабута фраза: «Талановита людина талановита в усьому!»
Ось і третє! Така концепція культури приносить користь їй самій. Розвиток мистецтва знову синтезовано концептуально і сфокусовано суб'єктивно - в руках одного й того ж людини влада над безліччю об'єктів творчості. У той же час розвинулися і зміцніли за 100 років синтетичні види творчої діяльності: кіно, реклама. Так - вони залежні від бюджетів і потреб, а хіба найдавніше з синтетичних мистецтв - театр: не залежав у всі часи від меценатів? А художник чи поет, своєю працею хліба не виробляють? Сучасні синтетичні мистецтва і гроші здатні заробляти.
А головне - все перераховане свідчить про народження нового напрямку в мистецтві.
Цей напрямок: «синергізм» - взаімоусіленіе всіх видів мистецтва за рахунок один одного.
Кожен напрямок, кожен жанр і вид мистецтва не просто привносять щось нове в скарбницю світової культури, вони, перш за все, збагачують інші види мистецтва - і самі збагачуються за їх рахунок! Переносяться підходи, стилістика матеріали! Від ремісничих прийомів до способів польоту фантазії.
Ця реальність - що склалася на сьогоднішній день ситуація. Нерозумно було б заперечувати очевидне, на тлі розглянутої нами феєрії поєднання несумісного - суміщення НЕ еклектичного, але синкретичного, зрощення субкультур; диференціації професійної при повній всеосяжність (зауважте, не «всеїдності») творчої.
Реклама як мистецтво, як субкультура - ось яскравий приклад синергізму. Чи є на Землі чи у Всесвіті що-небудь, чого не торкнулося б подув рекламних вітрів. Воістину: «Все в цьому світі продається і купується. Тільки не все - за гроші! »
Реклама - мистецтво синтетичне, мало того, пов'язане по руках і ногах вимогами економіки (звичайно, якщо це справжня реклама, а не вправи в самозвеличенні). І, тим не менш, саме реклама особливо яскраво демонструє нам можливості синергізму. Збулася вікова мрія людства, мрія про колективну творчість. Про спільне творенні, якого раніше і уявити собі було не можна. Більше того, про творчість, що несе в собі не тільки «абстрактно-виховну», а й «конкретно-живильне» користь.
Є ідея, що генерується безліччю людей; є слова, які ці люди придумують, виходячи з ідеї; є образ - створюється для слів на основі ідеї; є веселий сміх, коли ці люди відточують своє дітище, прискіпливо критикуючи недоліки і вульгарності; є спільний продаж ідеї рекламодавцеві.
Ось що таке синергізм у рекламі.
А про інших мистецтвах - в інших місцях.