Символіка та її значення при формуванні іміджу міста

ПО ТЕМІ: Символіка та її значення при формуванні

іміджу міста. Березовський Міський Округ

Зміст

Введення

1 Теоретична частина

1.1 Структура образу міста

1.2 Технологія створення іміджу міста: символічна політика

1.3 Маркетинг території

2 Символіка та її значення при формуванні іміджу Березовського Міського Округа

2.1 Історична довідка

2.2 Березовський зараз

2.3 Символіка

2.4 Формування іміджу Березовського Міського Округа

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Мною була обрана тема «Символіка і її значення при формуванні іміджу міста. Березовський Міський Округ »для написання курсової роботи тому, як формування іміджу є, на сьогоднішній момент, досить актуальною темою для всієї території нашої країни і безпосередньо для території Уралу і Свердловської області, а так звана символічна політика є однією з технологій створення і впровадження іміджу території (міста). У даній роботі хотілося б більш локально розглянути конкретну спробу створення іміджу і його просування території Березовського Міського Округа - який і буде в даній роботі об'єктом дослідження.

Наша область всерйоз перейнялася іміджестроеніем. На минулому в кінці травня в Єкатеринбурзі Російському економічному форумі відразу два круглих столи були присвячені проблемам формування іміджу та просування територій. Публічні обговорення повинні стати свого роду відкритим майданчиком, на якій почне формуватися загальне уявлення про позиціонування Свердловської області. Ще раніше, 14 травня, голова уряду Свердловської області Віктор Кокшаров оголосив на прес-конференції: регіон чекає ребрендинг. «Урал не повинні вважати краєм, де димлять заводи і розстріляли останнього російського царя, - повідомив свердловський прем'єр. - Зараз бренду просто немає. Опорний край держави? Ні, нам необхідно ширше поняття, яке б відображало весь спектр позитивних тенденцій регіону ».

Починання корисне: проведений аналіз публікацій російських і зарубіжних ЗМІ показав, що саме заводи і вбивства складають типовий портрет Уралу в очах світового та федерального спільноти. Влада регіонів це прекрасно розуміють і періодично оголошують про оновлення іміджу своїх територій. Тим часом цілеспрямоване формування іміджу - довгий і кропіткий процес, не обмежується сумбурними заявами про зміну точок позиціонування території. Імідж території - це ідеальний майданчик для приватно-державного партнерства. У формуванні привабливості суб'єкта зацікавлені і органи влади, і бізнес, і громадськість. Тому це завжди має бути їх спільний проект. При цьому важливо, щоб в процесі був координатор, яким може виступати або спеціально створений орган, що включає в себе представників всіх зацікавлених груп, або зовнішній консультант, здатний направляти дії всіх сторін в потрібне русло.

Розробка іміджу здійснюється в рамках маркетингу території і заснована на технологіях просування, використовуваних в PR та реклами. І особливо виділяються дві технології створення та впровадження іміджу території: символічну політику (пошук символів, брендів, гасел розвитку території та їх «овеществленное прояв» у вигляді символіки території) і міфотворчість, тобто створення або просування якихось легенд, що підкреслюють унікальність території.

Легенди і міфи для просування територій на Уралі використовуються активно: можна згадати й Аркаим в Челябінській області (місцеві влади тепер позиціонують Південний Урал не інакше як колиска арійської раси), і знамените аномаліями село Молебка в Пермському краї (нібито територія регулярних зборів НЛО). Проте основний зміст концепції позиціонування - це бренд регіону: його назва, слоган, візуальний символ, точки позиціонування. Бренд - зовнішня сторона іміджу, його парадна частина, картинка, до якої регіон повинен прагнути.

У цій роботі розкриваються такі завдання як: структура образу міста, технологія створення іміжда міста: символічна політика, і безпосередньо аналіз формування іміджу Березовського Міського Округа на конкретному прикладі символічної політики.

Метою курсової роботи є розвиток навичок теоретичних і експериментальних досліджень, економічних обгрунтувань, необхідних для прийняття рішень у сфері економіки містобудівних рішень та економіки міста, поглиблене вивчення вибраної проблематики. Систематизація і закріплення знань з даної теми, розвиток навичок самостійного дослідження та узагальнення висновків.

1 Теоретична частина

1.1 Структура образу міста

Зміна іміджу міста відбувається в результаті іміджевої політики, що виявляється в міському плануванні та пропаганді різних сторін життєдіяльності міста, якості його продукції і послуг, історії та традицій, яскравих проявів співпраці з іншими містами, регіонами і країнами. Імідж міста складається з тих сторін життєдіяльності, які суб'єкти в принципі в змозі змінити. При цьому необов'язково їх діяльність приведе до бажаних результатів. Іміджева політика є частиною міського маркетингу. Велику роль в іміджі міста є його образ, структура якого складається з наступних складових:

1. Статус міста - це місце даного міста у структурі та ієрархії міст по різних підставах: ступеня розвитку, ролі в економічній, політичній, культурному житті країни. Статус міста визначається потенціалом і ресурсами міста (інформаційними, фінансовими, кадровими і т.д.), у тому числі і зовнішніми зв'язками з іншими містами та країнами;

2. вигляд міста - під виглядом міста розуміється його зовнішній вигляд (архітектура, пам'ятки, природні особливості, місце розташування, чистота вулиць, освітленість доріг тощо). Зовнішність великого сучасного міста все менше залежить від природного ландшафту. І якщо вигляд невеликих провінційних міст нерозривно пов'язаний з природним середовищем і ландшафтом, то в образі мегаполісів більше значення грає «штучна природа» - фонтани, квіткові клумби, канали, підстрижені газони;

3. душа міста - душа міста - ємне поняття, що вимагає ретельного розбору. Н.П. Анциферов визначає душу міста як «історично виявляється єдність всіх сторін життя міста (сил природи, побуту населення, його зростання і характеру його архітектурного пейзажу, його участь у загальному житті країни, духовне буття її громадян)». М.С. Каган ототожнює душу міста з унікальним стилем культури, її своєрідністю. Він пише, що «душа міста не тільки в архітектурному« тілі »його, але і в духовному світі, психології, поведінці, творчої діяльності його мешканців». Для О. Шпенглера поняття душі виступає однією з центральних понять його концепції культури. Під душею він розуміє «субстанціальним початок всіх початків або ірраціональну сукупність можливостей, які необхідно здійснити».

До рис, що характеризує душу міста відносяться:

1. Цілісність. Душа міста являє собою єдність всіх сторін життя: природи, архітектурного вигляду, духовного світу, психології, поведінки, творчої діяльності жителів, побуту населення, роль міста у житті країни та ін М.С. Каган виділив чинники, що визначають особливості життя кожного міста:

- Географічний (природний) фактор;

- Соціальний статус міста і основна спрямованість діяльності його мешканців;

- Архітектурний образ;

- Мистецьке життя міста (тобто інтенсивність і спрямованість творчості живуть в місті письменників, живописців, музикантів, режисерів, акторів тощо);

2. не зводиться до суми складових частин. Душа міста як щось ціле є не сумою елементів, з яких складається, а результатом їх зв'язку і взаємодії. Окремі елементи культури певного міста можуть бути тими ж, що і в культурі інших міст. У той же час, навіть при істотних відмінностях між окремими областями культури одного міста, всі вони, «висвітлюючи один одного перехресним світлом, є різними проявами єдиних духовних устремлінь». Наприклад, архітектурний вигляд міста впливає на психологію його жителів, а насиченість культурної (художньої) життя - на естетичні потреби і навіть побутове поведінка городян;

3. унікальність. Душа кожного міста унікальна і неповторна, завдяки тому, що різні зв'язки і відносини між сторонами культури даного міста створюють цілісність стилю культури;

4. стійкість. Незважаючи на зміни різних умов життя населення і стилю архітектури душа міста залишається незмінною;

5. прояв в історичному процесі. Душа міста проявляється в історії за допомогою культури, при цьому розкриваються її потенційні можливості. При повному остаточному розкритті всіх можливостей даної культури, душа вмирає.

6. міський фольклор - міським фольклором можна назвати записане усна народна творчість, що існує в місті. Дане визначення було сконструйовано на основі визначення фольклору, записаного в Соціологічному енциклопедичному російсько-англійському словнику. Поняття міського фольклору іноді ототожнюється з поняттям постфольклора - фольклору нового типу, що виникає в місті; області словесності, тексти якої розвиваються по фольклорним схемами, але не підходять під формальне визначення фольклору. Насамперед до постфольклору відносяться: письмовий фольклор (графіті, дівочі альбоми), міська пісня, чутки, плітки, фразеологічні кліше, анекдоти, частівки, перекази і в меншій мірі легенди;

7. стереотипи про місто - соціальним стереотипом про місто можна назвати сукупність спрощених узагальнень, стандартизоване, стійке, емоційно насичене і, як правило, упереджене, уявлення про місто та його жителів, полярне за знаком оцінки, не допускає сумнівів у його істинності і що дозволяє сприймати соціальні об'єкти шаблонно, відповідно до очікувань;

8. міська міфологія. Міф міста - це емоційно забарвлені і яким-небудь чином озвучені колективні та індивідуальні уявлення про актуальні для носіїв міфу незвичайних моментах історії, життєдіяльності, жителів міста та його міському просторі, в яких місто мислиться як цілісний «живої» культурний організм, які сприймаються як вірні , але достовірність яких логічно недовідна;

9. емоційні зв'язки з містом (емоції, почуття, очікування, надії, пов'язані з містом і ставлення до нього);

10. міська символіка (назву, прапор, герб, емблема, девіз, гімн і т.п.).

Образи різних міст по-різному насичені кожної з цих складових, і від цього залежить яскравість образу.

1.2 Технологія створення іміджу міста: символічна політика

Виділяються дві технології створення та впровадження іміджу території: символічну політику (пошук символів, брендів, гасел розвитку території та їх «овеществленное прояв» у вигляді символіки території) і міфотворчість, тобто створення або просування якихось легенд, що підкреслюють унікальність території.

У маркетингу міста, як і будь-якої території, вагому роль відіграє символіка. Міську символіку традиційно складають:

• офіційні символи міста - герб, прапор і гімн;

• офіційні символи територіальних одиниць та громад міста - гербові емблеми і прапори, які затверджуються територіальними органами влади;

• архітектурно-меморіальні символи - зображення архітектурних та історичних пам'яток міста (зазвичай містяться у переліку, затверджуваному міськими властями);

• словесні символи - назва міста і найменування його районів, а також утворені на їх основі слова і словосполучення (у тому числі скорочення), крім прізвищ і назв.

Якщо для будь-якої держави найсуттєвішими і популярними офіційними символами виступають прапор і гімн, то в міських комунікаціях почесне місце в офіційній символіці належить міським гербам. Історична перевага тут - за європейськими містами, хоча міські і провінційні герби є і за межами Європи. Виникнення гербів пов'язане з лицарством, військовими досягненнями: не випадково саме слово «герольд», від якого відбувся термін «геральдика», означає: воїн, особливо відзначився в походах, а тому призначений розпорядником лицарського турніру. Герольда було передано право визначати правила складання і використання гербів. У більшості міст Західної, Центральної та Південно-Східної Європи існують герби, що виникли в різний час і відображають певні історичні події та традиції.

Термін «міський герб» вперше в Росії офіційно з'явився в царському указі 1692 році, наказував виготовити для міста Ярославля печатку із зображенням герба ярославського і написом: «Друк граду Ярославля». Указ царя виконали, помістивши на печатці емблему Ярославського князівства: стоїть на задніх лапах ведмідь тримає в правій лапі покладену на плече алебарду. Ця емблема використовується до цих пір.

У 1722 році Петро I заснував Герольдмейстерская контору - спеціальний заклад для складання гербів, де були зібрані досвідчені малювальники. Сюди з усієї країни за спеціальними анкетами збиралися відомості про міста для створення гербів, що розповідають про те, "наскільки давно і від якого випадку або причини і від кого ті городи побудовані, кам'яні, або дерев'яні, або земляні, і від яких причин якими імянамі названі ...».

Герб відображає багатогранний та неповторний вигляд міста - його історію, ратні подвиги земляків, творчість місцевих умільців і «фірмові» міські товари, заслуги вчених, майстрів культури, спортсменів, підприємливість ділових людей. З часів Петра I в гербі могло відображатися назва міста - тоді виходив «говорить герб». Приклади цього - герби міст Великі Луки (три великих лука), Зубцова (стіна з зубцями), Архангельська (архангел з вогненним мечем і щитом вражає чорного диявола). Багато російських міста, які не мали явних особливих рис, отримали від Військової колегії герби, що містили символіку військових частин, які були розквартировані в них: Коломна (білий стовп з короною вгорі, по обидва боки колони зірки), Рильськ (чорна кабаняча голова), Пенза (три снопа: пшениця, ячмінь, просо), Самара (біла коза на зеленій траві).

В кінці XVIII століття російський уряд завітало герби багатьом російським містам. Створення і дарування міських гербів було серйозним державним заходом, пов'язаним із великими адміністративними реформами, що почалися в 1775 році.

В геральдичних традиціях і новації досить показово перетиналися інтереси намісництва, губернії і міста, місцевої влади. Новий адміністративний поділ Росії - об'єднання губерній в намісництва - привело до зміни форми міського герба: герб намісництва став розміщуватися у верхній, головної частини щита, міська емблема - в нижній, другорядною.

Тільки в середині XIX століття пріоритет міста в міському гербі був відновлений: герб губернії стали розміщувати у вільній, тобто порожній, не несе будь-якої фігури частині щита міського герба, вправо або вліво. При переході міста в нову губернію змінювався губернський герб у вільній частині щита. Були також введені нові атрибути та прикраси для міських гербів: корони, що вінчають гербовий щит (імператорська, шапка Мономаха, корона з трьома вежами замість зубців); обрамлення з дубового листя і орденських стрічок, відповідні статусу міста.

Після 1917 року багато герби, що відображають монархічну або релігійну символіку, були практично скасовані. Але тяга до гербів, цим барвистим знакам, які уособлюють сплав минулого і сьогодення, виявилася сильнішою бюрократичних заборон. Геральдична традиція довела свою життєвість. З 60-х років у різних містах - великих і малих, древніх і юних - стали створюватися нові герби. З початку 90-х років наступив якісно новий етап - відродження та переоформлення міських гербів, що існували до 1917 року, своєрідний геральдичний ренесанс. Стали змінюватися і герби молодих міст.

Зрозуміло, що ніякої герб не може вмістити все багатство, багатобарвність і особливості історії та сучасного життя; він відображає її узагальнено, в головних рисах, з граничною лаконічністю і неминучою часткою умовності, забезпечуючи головне: науково-історичну обгрунтованість, художність, виразність і наочність.

Міська символіка може активно використовуватися і в бізнесі. Юридичними особами та індивідуальними підприємцями міська символіка може використовуватися у порядку, визначеному відповідним Положенням:

- На продукції, що випускається юридичними особами та індивідуальними підприємцями;

- На товарні знаки і знаки обслуговування в якості їх неохоронюваних елементів;

- На ярликах, цінниках, упаковці товару;

- На будівлях, спорудах, транспортних засобах, у приміщеннях, що належать юридичним особам і індивідуальним підприємцям; - в рекламних оголошеннях, в тому числі розміщуваних в електронних та друкованих засобах масової інформації.

Найбільш яскравими і легко запам'ятовуються символами є різні архітектурно-меморіальні пам'ятники, які у кожного регіону свої. У більшості випадків образ того чи іншого регіону у свідомості населення пов'язане саме з пам'ятниками архітектури. Для індустріальних регіонів у ролі регіонального символу можуть виступати найбільші виробництва. Наприклад, в Челябінській області - це знаменита Магнітка, в Якутії - алмазна трубка в Мирному, в Нижньогородській області - ГАЗ, в Самарській - ВАЗ і так далі.

У республіках та автономних округах на роль регіональних символів виходять національні герої - С. Юлаєв в Башкортостані, імам Шаміль в Чечні і так далі.

У ролі регіонального символу може виступати і яка-небудь тварина або рослина. Звичайно, в Росії не отримала розвитку така система як в США, де кожен штат має крім прапора і герба ще й офіційне тварина, рослина, птицю, в окремих випадках навіть і комаха і ін Але тим не менш тигр є символом Приморського краю, вовк - Тамбовської області, олень - регіонів Півночі, Нижегородської області, осетер - Астраханській області, лосось - Камчатської області, кедр - Іркутської області, хміль - Чувашії і т.д. В цій ролі можуть виступати і неживі предмети, наприклад, самовар - невід'ємний символ Тульської області, символами багатьох регіонів фактично є конкретні природні об'єкти, що знаходяться на їх території: для Камчатської області це вулкани, для Карачаєво-Черкесії та Кабардино-Балкарії - гора Ельбрус, для Північної Осетії - гора Казбек, для Краснодарського краю - річка Кубань, для Красноярського краю - річка Єнісей, для Іркутської області - озеро Байкал і річка Ангара, для Якутії - ріка Лена, для Хабаровського краю - річка Амур, для Ростовської області - річка Дон , для Омської області - річка Іртиш, для Республіки Алтай - гора Білуха і Телецьке озеро і т.п. Річка Волга (яку можна розглядати і як один із символів Росії) є символом для цілого десятка регіонів Поволжя.

1.3 Маркетинг території

Не пізніше ніж через п'ять років серед російських міст почнеться епоха жорсткої конкуренції - в цьому сходяться і російські, і зарубіжні експерти. Конкурувати доведеться за все - за інвестиції, інформаційні потоки, талановитих викладачів, лікарів, менеджерів і туристів. В умовах, коли населення країни щороку тане на 700 000-800 000 чоловік, для більшості поселень успіхи в цій боротьбі будуть питанням виживання, адже товари, капітал, робоча сила стають все більш мобільними. Інтернет проникає в найвіддаленіші куточки і зрівнює їх жителів у доступі до інформаційних ресурсів. Зручне географічне положення або велика кількість корисних копалин вже не гарантують території економічний успіх. Як у такій ситуації містах Росії знайти свою економічну і культурну нішу? Кращий спосіб, на мій погляд, - терміново освоювати маркетингові технології. Чому терміново? Тому що забіг виграє не той, хто швидше біг, а той, хто раніше вибіг.

Маркетинг території - поняття хоч і модне, але поки не всім зрозуміле. У широкому сенсі це просування інтересів міста. Ми живемо в епоху лобіювання, і немає нічого поганого в тому, що найактивніші муніципалітети вже давно через рекламу своїх проектів і програм намагаються домогтися субвенцій у московських коридорах або доглядають за інвесторами. Тільки без системного маркетингу роблять вони це хаотично і тому часто з нульовим результатом.

Багато чому вони могли б навчитися у європейських та американських міст, пристрасно захоплених власним просуванням. Для американських поселень це взагалі споконвічний образ життя: з самого своєї появи на карті вони починали конкурувати з сусідами. Зараз у США міста готові продати навіть своє ім'я в обмін на інвестиції в міську інфраструктуру. Так, жителі техаського містечка Кларк перейменували його в Діш на честь супутникової мережі Dish Net. Місто Хафвей в штаті Орегон вже шість років тому перетворився на Half.com. Власникам однойменного інтернет-магазину це обійшлося всього в 145 000 доларів.

Європейські міста відчули потребу в маркетингу пізніше, на початку 80-х років минулого століття, відчувши економічну конкуренцію «азіатських тигрів». Багатьом містам, особливо промисловим, довелося в буквальному сенсі винаходити для себе нову маркетингову стратегію, щоб підтримати життєздатність і зберегти робочі місця. І що ж зараз? Зараз у Європі справжній бум тематичних міст. Це міста Моцарта і Шекспіра, Ван Гога і Андерсена. Міста театральні, гірськолижні, торговельні, книжкові, ботанічні, винні, сирні, кавові, музичні, ігрові і т. д. Всього ж по всьому світу фонд «Інститут економіки міста» нарахував 36 типів міських маркетингових стратегій, серед яких міста-перехрестя, як , наприклад, американський Сент-Луїс, розташованого біля географічному центром США, фабрики інновацій, як індійський центр комп'ютерної промисловості Бангалор, «смачні» міста начебто турецького Кемера, яке обрало своїм символом помідор. Підкреслюю, що ці типи не склалися історично, а були вибрані містами свідомо.

Хрестоматійний приклад ще одного типу - екзотичного - село на березі шотландського озера Лох-Несс. Її маркетингова стратегія проста до геніальності: кілька вдалих фото з ​​"чудовиськом Нессі" і правильний вибір медіаканалів для їх тиражування. Зараз поселення на берегах цього вічно холодного і непривабливого озера не знають відбою від туристів і займають лідируючі місця в Шотландії за обсягом доходів муніципальної казни на одного жителя. Залишається тільки раз на п'ятирічку ненав'язливо нагадувати про лохнеського диво - і у місцевої економіки не буде проблем.

У Росії з'явилися свої міста-піонери, які беруть на озброєння маркетинг. Вся країна знає про маленьке містечко Мишкін на Волзі, створив унікальний Музей миші. Проект користується такою популярністю, що зараз міська адміністрація намагається включити Мишкін в Золоте кільце Росії. Великий Устюг став батьківщиною Діда Мороза і з кожним роком множить приплив інвестицій від сезонних туристів з усієї Росії.

У чому ж секрет успіху? Успішний маркетинг повинен бути цілеспрямованим. Групи споживачів, з якими може працювати місто, - інвестори, туристи, сторонні групи впливу і потенційні жителі. У всьому світі найчастіше роблять ставку на першу і другу категорії. У Росії, для багатьох міст ключовими стануть дві інші цільові аудиторії: сторонні (або зовнішні) групи впливу і потенційні жителі. Що таке сторонні групи впливу? Це люди, які формально не мають стосунку до міста і навіть не бувають у ньому, але при цьому приймають рішення, що впливають на його життя. Наприклад, регіональні і федеральні чиновники. Або журналісти, що формують уявлення про місто та впливають на його імідж. Потенційні мешканці - це ті, кого місто може залучити в якості постійних резидентів. Вже сьогодні в Росії багато сусідні міста різними способами починають переманювати професіоналів різного профілю один у одного, і ця практика, безсумнівно, скоро стане загальноприйнятою.

Які інструменти використовувати для залучення своєї цільової аудиторії? По-перше, міській владі треба вчитися працювати з інформаційним простором. Багато муніципалітети на ділі не займаються інформаційною політикою, тому навіть більшість жителів міста нічого не знає про роботу місцевої влади. Це сильно послаблює рейтинг місцевих лідерів і позбавляє підтримки їх реформи. Що вже говорити про позиціонування міста назовні: офіційні інтернет-сайти більшості міст - торжество формалізму і нудьги.

Другий і чи не найважливіший фронт маркетингових робіт - створення міського іміджу. Місто має придумати яскраву, що запам'ятовується історію про себе і розповідати її часто і талановито. Тут знадобиться цілий комплекс дій: переосмислення та популяризація міської символіки, розгойдування місцевого співтовариства для генерації іміджевих ідей, партнерство з місцевими рекламними і дизайнерськими фірмами для розкрутки міських культурних брендів і багато іншого.

У російських міст сьогодні є унікальні можливості показати світу свій оновлений образ. Незважаючи на бескрайность і різноманітність російських просторів, наші міста живуть і виглядають вражаюче однаково. Просто диву даєшся, коли прилітаєш з Москви в Петропавловськ-Камчатський, виглядаєш вранці з вікна готелю і бачиш такі ж типові будинки, такі ж рекламні вивіски, таку ж одяг на перехожих. Наче й не летів всю ніч, долаючи дев'ять годин поясів. Місту потрібно шукати і культивувати в собі те, чим він несхожий на інші міста. А таких унікальних родзинок у російських місць можна знайти більше, ніж у будь-якій країні. Тим більше що ніякі іміджеві ніші в Росії ще не зайняті. Не те що в Європі, де всі знаменитості, пам'ятки, історичні події, традиції, природні ландшафти - все вже давно «приватизовано» найзаповзятливішими поселеннями.

Не варто забувати і про те, що у міської влади в ході федеральних реформ залишається все менше можливостей для реалізації лідерських амбіцій. Успішна маркетингова стратегія якраз могла б стати платформою для самоствердження креативних і амбіційних міських лідерів, збагачення арсеналу побляклих і банальних передвиборних гасел, об'єднання городян для вирішення місцевих проблем.

Імідж міста формується на базі поширюваної про нього інформації, відповідних індексів і рейтингів, реально існуючих аргументів функціонування та розвитку міст. Разом з тим імідж міста для маркетологів - один з найбільш значущих об'єктів управління, а з урахуванням російських реалій - переважно об'єкт формування.

Розглянемо, для прикладу, маркетинг деяких великих російських міст.

Новгород. Успіх у формуванні іміджу території в першу чергу залежить від того, наскільки вдало імідж товару - певної території, свідомо формується продавцем (органами територіального управління), буде відповідати, з одного боку, її об'єктивним якостям, а з іншого - очікуванням і запитам споживача (туриста, інвестора, переселенця). Серед російських міст даний принцип системного підходу до маркетингу території, мабуть, вперше почали застосовувати в Новгороді ще в 1992 році, коли залучення додаткового потоку туристів до міста стало зв'язуватися не лише з просуванням турпродукту на ринку туристичних послуг, а й з цілеспрямованим формуванням іміджу області ¹ . У 1996 році була прийнята комплексна програма формування іміджу Новгородської області та Новгорода як її адміністративного центру, розроблена у співпраці з Агентством з міжнародного розвитку США.

Фахівці наводять такі параметри, що визначають імідж міста:

• якість життя - наявність житла для різних соціальних груп населення, соціальні послуги, якість продуктів харчування, споруди для відпочинку, рівень і доступність освіти, лікування;

• кадрові ресурси - підготовка, підвищення кваліфікації, адаптація до нових умов і вимог;

• інфраструктура - транспорт, зв'язок, засоби передачі даних, готелі, побутові послуги тощо;

• високі технології - здатність території розвивати і підтримувати високотехнологічні галузі, оновлювати наявну базу;

• капітал - маса капіталу, сконцентрована на території у вигляді власних і залучених коштів;

• контролюючі органи - раціональність, мобільність, ефективність, чесність, відсутність бюрократизму;

• інфраструктура бізнесу - доступність і рівень послуг у сфері консалтингу, аудиту, реклами, права, інформації, public relations, інституціональні умови здійснення угод з титулами власності;

• влада - команда особистостей, компетентність членів команди, нестандартність ідей, стиль прийняття рішень, прозорість законотворчості, ставлення до соціальних проблем ^2.

Разом з тим треба мати на увазі, що перераховані компоненти іміджу міста, незважаючи на свою майже безумовну універсальність, різною мірою востребуемой і по-різному можуть бути доповнені в залежності від адресатів комунікації, цільових сегментів споживачів в маркетингу міста.

Салехард. Маркетингове обстеження Салехарда - адміністративного центру Ямало-Ненецького автономного округу, який прагне підтвердити статус і заробити імідж столичного міста, - показало, що йому не вдається відповідати даному іміджу в силу того, що Салехард не має поки відповідні столичному місту:

• рівня освітніх послуг;

• споруд для відпочинку (молодіжна дискотека, жіночий клуб, аквасооруженія тощо);

• інфраструктури бізнесу.

У той же час є потенційні переваги, які слід активно використовувати:

• кваліфіковані людські ресурси;

• раціональні адміністративні органи;

• відносно високий рівень доходів населення;

• висока концентрація капіталу та інвестицій в окрузі.

В якості нової для Салехарда іміджеобразующей складовою стратегії розвитку міста маркетологи запропонували орієнтацію на надання спеціалізованих послуг. Для Росії це дійсно нове явище. Враховуючи особливе не тільки соціально-економічний (центр нафтогазовидобувного регіону), а й географічне положення Салехарда (це єдиний у світі місто, розташоване точно на лінії Північного полярного кола, один з небагатьох міст російської Півночі, що має багатовікову історію), фахівці порекомендували його адміністрації запозичити досвід американського Анкоріджа - адміністративного центру штату Аляска, що знаходиться в аналогічних кліматичних, ресурсних і статусних умовах. Місцева влада Анкоріджа, розвиваючи індустрію спеціалізованих послуг, знайшли нішу в телемаркетингу, франчайзинг, фінансах, страхуванні, послуги телефонного зв'язку.

Аналіз показав, що Салехард в змозі чинити бізнесу наступну допомогу:

• телекомунікаційні послуги, що дозволяють успішно розвиватися фірмам в регіоні;

• необхідні приміщення для офісів з перспективою розширення площ для розвитку фірми;

• послуги у сфері лізингу та банківської діяльності;

• Інтернет-послуги та послуги малої поліграфії.

Початковий етап робіт - реструктуризація інформаційного середовища, що, в свою чергу, передбачає наступні дії:

1. Розробка системи максимального доступу до будь-якої відкритої інформації, що має відношення до Салехард і округу.

1. Створення бібліотечки річних звітів різних фірм, зареєстрованих і працюючих в окрузі.

2. Забезпечення виконання правила: всі потенційні інвестори повинні мати однакову інформацію про місто, без будь-яких привілеїв.

3. Вивчення і реалізація світових стандартів прозорості:

• відомостей про місто;

• умов угод, у тому числі по «відчутним» активам та просто нерухомості;

• відомостей про роботу адміністративних і контролюючих організацій.

5. Створення докладного і постійно оновлюваного каталогу місцевих підприємств із зазначенням профілю, адрес, телефонів, імен (у тому числі каталогу підприємств, готових до продажу або реформування). Каталог рекомендовано представити в Інтернет.

6. Створення картотеки всіх венчурних фондів, банків, компаній, інших юридичних осіб, зацікавлених в інформації про бізнес в Ямало-Ненецькому автономному окрузі.

7. Забезпечення своєчасної розсилки рекламного довідника з підприємництва в Салехарді і в окрузі, а також усіх додаткових матеріалів.

8. Забезпечення підписки на провідні міжнародні видання в галузі підприємництва, фінансів, вільного ринку і т. д.

9. Створення на базі Інтернету відкритої інформаційної мережі з полегшеним пошуком інформації (наприклад, візитною карткою міста, регіону може стати CD - ROM «Salekhard Open»).

10. Підготовка банку даних про законодавчих, нормативних, економічних умовах для зовнішніх інвесторів.

При формуванні іміджу столичного центру даного регіону рекомендовано спиратися на такі традиційні переваги округу:

• унікальні родовища нафти і газу;

• одне з найбільших у Російській Федерації стад домашнього північного оленя;

• сприятливі можливості для полювання та рибальства;

• знаходження на території округу (сел. Ратта Красноселькупского району) географічного центру Російської Федерації;

• унікальність Салехарда як єдиного міста в світі, розташованого на Полярному колі ^3.

Імідж міста, безумовно, значною мірою визначається іміджем видатних особистостей, які проживали і живуть, які працювали і працюють на благо і на славу міста. Але тут принципово важлива і позиція самого міста відносно його «повпредів», яка не може обмежитися нагородженням окремих людей, визнанням їх уже здійснених заслуг перед містом, а повинна підтримувати співвітчизників, що представляють місто за кордоном.

Управління іміджем міста може і повинно бути націлене не тільки на залучення або, навпаки, відторгнення певних категорій зовнішніх для нього суб'єктів, а й на завоювання авторитету, тяжіння власного населення.

2 Символіка та її значення при формуванні іміджу Березовського Міського Округа

2.1 Історична довідка

Березовський - один з найстаріших міст Середнього Уралу - знаходиться в 12 км на північний схід від Єкатеринбурга. Підстава Березовського відноситься до 1748 і пов'язане з відкриттям тут жильного золота і подальшим створенням золотодобувної промисловості.

Місто має статус міського округу у складі Свердловської області, на площі 1125,5 км2 розташовані безпосередньо місто і селища: Монетний (з населеними пунктами Липівка, Мурзінка, Острівне, Молодіжний), Лосиний (Безречний, Золотий Дол, Лубяной, Сонячний), Ключевський, Кедровка (Жовтневий, Красногвардійський), Старопишмінск, Сарапулка (з селищем Станова).

Забудовувався окремими мікрорайонами, їх п'ять - Ленінський, Кіровський, Первомайський, Совєтський, Новоберезовській. Це обумовлено великою кількістю підземних виробок, відвалами пустої породи, піднятої з-під землі працею кількох поколінь Березовських рудокопів.

Клімат - континентальний. Більше половини території, що оточує місто і селища, зайнято лісом, що належать до лісопаркової зони. У ній переважають сосна, береза, осика, модрина, ялина, клен, липа. Ліси багаті травами і ягодами. Тваринний світ порівняно бідний, хоча тут є лосі, лисиці, рисі, куниці, зайці, білки, козулі, глухарі, тетерева. По території міста і селищ протікає річка Пишма і більше двадцяти її приток. У водоймах водяться бобри, різна риба.

Березовський багатий мінеральними ресурсами: на його території знайдено розсипне і рудне золото, родовища по-делочних каміння (мармур, серпентиніт (змійовик), габро-діабази, листяні, технічна яшма), будівельних матеріалів (пісок, камінь, гравій, глина, вапняк) , а також торфу.

Населення міста та робітничих селищ на 1 січня 1997 року - 64,7 тис. осіб, у тому числі в Березівському - 47,9 тис. осіб. Переважають росіяни, крім того, проживають татари, башкири, українці, німці. Працездатного населення 37,3 тис. чоловік, пенсійного віку - 13,2 тис. осіб. У громадському господарстві міста зайнято 19,2 тис. осіб, 65% з них у сфері матеріального виробництва.

Основу економіки становлять 16 великих промислових підприємств. Провідні галузі промисловості - золотодобувна, виробництво будівельних матеріалів, машинобудівна і металообробна, металургійна, торфодобувних, харчова і лісова, а також деревообробна.

10 липня 1938 Березовський отримав статус міста. До цього називався Березовським заводом - протягом двох століть видобуток дорогоцінного металу грала основну роль у житті гірницького селища.

2.2 Березовський зараз

Уральський місто Березовський знаменитий двома важливими для Росії подіями. У середині XVIII століття розкольник Єрофій Марков знайшов тут перше російське золото. У спадок від золотодобування місту дісталися провали на місці колишніх розробок. Земля ні-ні та й сиплеться: був город - і немає його, весь в яр сповз. Та й зараз все риють, породу виймають. Кубометр породи - це десь дві тонни каменю. З двох тонн каменю видобувають чотири грами золота. А перерито все. Колись здавалося, що землі багато, тепер же інвестори приходять, тикають пальцем: хочемо, мовляв, тут будувати, а дивитися починають - ні, внизу розробки, будувати не можна. Втім, пам'ятник першому російському золотошукача Єрофій Маркову все одно варто.

Ще через майже два століття в Березівському збили ракетою американського шпигуна Пауерса. Пам'ятник у вигляді бойової ракети теж встановлено.

За сім років Березовський повністю змінився на краще, з'явилося «нове обличчя» міста. З найбільш відчутних для мешканців - це освітлення абсолютно всіх вулиць, навіть самі окраїнні, а буквально десять років тому в темний час доби було страшно вийти на вулицю. У муніципальній пресі з'явилася анкета, заповнивши яку, мешканці можуть виставити оцінки роботі окружних начальників. Перетворилися парки, сквери міста. Був зведений пам'ятник 60-річчю перемоги. Це якщо про деталі. У Березівському немає ні великих підприємств, ні великих бюджетів. Його можна віднести до міста третього типу - не федеральному і без містоутворюючого підприємства.

2.3 Символіка

Герб міста.

Герб Березовського схвалений в 1972 році Свердловським відділенням Спілки художників. Автор герба - Г. С. Дуров.

«Герб подано у вигляді щита. Фон червоно-блакитний відповідно прапору РРФСР. На цьому тлі золотий щит - символ могутності економіки нашої держави. На щиті зображено назву міста, дата його утворення, пов'язана з відкриттям першого рудного золота в Росії і символи розвивається в місті промисловості: гірничодобувної та будівельної ».

Сучасні герб і прапор міста Березовський прийняті Рішенням Березовської міської Думи від 27 серпня 2003 року (№ 184). Опис герба:

«У зеленому полі під срібною березоволістной главою лев того ж металу з блакитними очима, що несе в лівій лапі золотий, широко облямований в колір поля Безант, оточений золотими сонячними променями».

Герб внесений до Державного геральдичний регістр під № 1313. Попередній варіант опису герба був таким: "В зеленому полі срібна березоволістная глава і такою ж проходить лев з блакитними очима, що несе сонячну корону, навколишнє золотий ж Византин". Але при внесенні до Державного геральдичний регістр формулювання опису була змінена.

Символіка гербовою композиції: Форма голови вказує на найменування міста. Корона і Византин - знак першості в промислових розробках покладів розсипного (сонячні промені) і самородного (Византин) золота. Разом ці фігури утворюють собою хімічний знак золота. Лев крім вказівки на силу і гідність служить також вказівкою на першовідкривача золотих родовищ - Ерофея Маркова.

Після отримання муніципальним освітою статусу міського округу герб використовується з рекомендованою для міських округів короною (золотий стенчатой ​​з п'ятьма зубцями).

Зображення герба розміщується:

• на будівлях міської думи, адміністрації міста;

• в залах засідань міської думи та адміністрації;

• на вивісках, печатках, штампах і бланках органів представницької та виконавчої влади міста;

• на офіційних друкованих виданнях органів представницької та виконавчої влади міста;

• на транспортних засобах ГИБДД міста;

Допускається використання зображення герба: \

• як святкового оформлення Дня міста, міських фестивалів та інших заходів;

• на особистих бланках, штампах, візитних картках депутатів міської думи, керівників органів представницької і виконавчої влади міста;

• на різній сувенірній продукції.

Прапор міста.

Прапор Березовського розроблений фахівцями Уральської геральдичної асоціації. Символіка гербовою композиції: Форма голови вказує на найменування міста. Корона Византин-знак першості в промислових розробках покладів розсипного (сонячні промені) і самородного (Византин) золота. Разом ці фігури утворюють собою хімічний знак золота. Лев крім вказівки на силу і гідність служить також вказівкою на першовідкривача золотих родовищ - Маркова.

Прапор міста встановлюється на будинках:

• міської думи і адміністрації;

• органів внутрішніх справ.

Прапор міста встановлюється в залах засідань міської думи та адміністрації, у робочих кабінетах керівників представницької та виконавчої влади міста, на будівлях підприємств, установ і організацій, а також на житлових будинках міста. Прапор міста може бути піднятий при церемоніях і під час інших урочистих заходів, що проводяться органами представницької і виконавчої влади, міськими громадськими об'єднаннями, підприємствами, установами та організаціями незалежно від форм власності, а також під час сімейних урочистих заходів.

2.4 Формування іміджу Березовського Міського Округа

В даний час Березовський Міський Округ намагається формувати яскравий і позитивний образ міста. Позиціонує і заявляє себе як ідеальне місце для проживання. Неодноразово по обласних телеканалах транслювалися програми за участю мера Березовського - В.П. Бозовского, де він активно агітував мешканців Єкатеринбурга та інших населених місць вибирати саме це місто для постійного проживання мета, розповідаючи про його переваги і про так звану «Березовської Рубльовки» - селищі Старопишмінске. Проводячи порівняльний аналіз цін на квартири в Єкатеринбурзі і роблячи висновок який можна побудувати будинок за ці гроші в цьому селищі з дивовижним природним ландшафтом, який є пам'ятником природного ландшафту - мер активно агітував за переїзд «з запорошених задушливих квартир» в екологічно чистий район, причому транспортна доступність якого хвилин 20-30 до центру міста Єкатеринбурга. І дійсно, в даному селищі будівництво не припиняється ні на хвилину. У будь-якої його частини постійно виростають «палаци» і великі будинки. Отже заклик мера був почутий.

В даний момент в Березівському Міському Окрузі діють такі програми як:

• Березовський - квітуче місто.

«Квітни улюблене місто наш. Нехай буде казковим пейзаж »- слоган був придуманий учнями школи за участю в конкурсі на розробку слогана.

Програма полягає в тому, що кожну весну бажаючі прийняти участь - підприємства, школи, магазини, будинки, або поєднані групи будинків, під'їзди і т.п. реєструються в адміністрації в участі в цій програмі. Учасникам видається різна розсада квітів і рослин (хоча і в невеликій кількості), для розбиття клумб біля своїх підприємств, будинків. Протягом льотного періоду комісія оглядає дані об'єкти і в кінці літа проводяться підсумки конкурсу-акції відповідно до займаних місцями розподіляються грошові (!) Суми.

Дана програма знайшла відгомін в серцях людей і за пару років місто перетворилося на квітуче місто. З кожним роком число учасників збільшується, змінюється вигляд міста.

• Terra Libera - «Вільна земля». Вільна для бізнесу, для творчості, для життя.

• Існують такі слогани «Їли бачиш цей знак, значить свій земляк», «Поступися дорогою земляку» в місті періодично проводяться акції коли роздають наклейки на автомобілі з гербом міста і причому звернувши увагу на автомобілі, багато їх використовують за призначенням. Напередодні 9 травня лунали георгіївські стрічки, але не прості як в багатьох містах, а гербом міста на кінцях - місто прагне до своєї впізнаваності і ми застаємо перший етап формування іміджу міста.

Висновок

У російської людини складні взаємини з місцем свого проживання і з простором взагалі. Вони дуже відрізняються від європейського сприйняття простору. Цьому присвячено багато захоплюючі роботи істориків, економістів, психологів.

Будучи географом, впевнений, що «винна» наша географія. Безкраї простори (майже в прямому сенсі слова). Велика кількість ресурсів, що відбиває охоту до їх грамотному освоєння. Пасивна споглядальність російської душі, «забитої широчінню» (за влучним висловом Н. А. Бердяєва).

Може бути, тому в нашій країні так багато «безглуздих» місць?

Якщо нам дати завдання згадати і записати на аркуш паперу всі російські міста, які ми знаємо або хоча б чули, то скільки ми пригадаємо і напишемо? Ну, 100, Ну 200. Особливо просунуті згадають 250 - 300. Однак насправді в Росії 1 100 міст (!). І в них проживає 80% російського населення (!). Міста ж в цілому невідомі нам тому, що переважна більшість їх разюче однакові по духу, настрою, безбарвні за зовнішнім виглядом, стандартні по набору мляво поточних там подій. І це в найбільшій країні світу, яка при погляді на карту вражає різноманітністю природних багатств і краси, найширшим спектром національних, релігійних, культурних укладів.

У чому ж причина сірості наших місць? Крім ментальних складнощів, варто згадати, що три чверті сучасних російських міст народилося в радянський час, коли головними градоформірующімі факторами в різні періоди були то евакуація, то Держплан. У тайзі або в чистому полі ставилося завод, який потім поступово обростав житловими кварталами на місці знесених бараків будівельників (а десь і досі не знесених). Тепер, в іншій економіці, в якій той завод існувати ніяк не пристосований, він гине, а слідом за ним бідує і «соціалка». І ще причина в тому, що в нашому російському розумінні Місто - це чергове поняття, що має набір таких же чергових і нудних атрибутів - житловий фонд, завод, ЖКГ, трудові ресурси, адміністрація ... Муніципальне освіту, одним словом. Є маса та інших проблем, через які ми ігноруємо наші міста. Наприклад, специфічне місцеве самоврядування по суті далеке від своєї назви або одвічна злидні місцевих бюджетів.

Все це ускладнюється глибокою депопуляцією. Населення Росії щорічно тане на 500 000 - 600 000 чоловік. За таких умов через кілька років між російськими містами виникне гостра конкуренція за професійні кадри.

Виходить, що кожна розсудлива мер повинен побачити перед собою зрозумілу перспективну задачу - зберегти населення, яке ще залишилося, і залучити в місто тих, у кому гостро потребує місцевий ринок праці. Але зрозумівши цю мега-ціль, для її реалізації необхідно озброїтися відповідної управлінської технологією. А це ні що інше як маркетинг міста з усіх його складових, у тому числі і символічна політика.

Важко уявити собі більш благодатного поля для маркетингу місць, ніж Росія. Адже яку б тематичну нішу не вибрав собі місто, він буде в ній першим. І це в країні з багатющою тисячолітньою культурою і поки ще не до кінця втраченим креативним класом! Звичайно, є міста, яким імідж дістався як би у спадок, і яким, вияви вони інтерес до маркетингу, і не треба робити особливих зусиль (Ульяновськ, наприклад, або Суздаль). Але «спадковий» імідж місця легше зруйнувати випадковим легким вітром у інформаційному просторі. А імунітету (практики маркетингу) немає ...

Незважаючи на те, що тема маркетингу у нас стає дуже модною, прикладів успішних міських проектів дуже мало. Зазвичай виділяють два приклади, сьогодні стали вже хрестоматійними, - міста Мишкін і Великий Устюг. І чудові в них не стільки самі знайдені бренди (Миша і Дід Мороз, відповідно), скільки те, що цих міста є першими успішними «маркетологами». Цілком можливо, що саме завдяки цьому вони увійдуть в історію розвитку міського маркетингу і мимоволі змістять акцент своїх брендів: «Місто, першим зробив себе сам» замість «Місто Миші» ...

Можна було б іронізувати над екстравагантними ідеями міст-піонерів маркетингу, якби не один дивний збіг: місто Великий Устюг за останні 9 років став лідером по туристичній привабливості на всьому російському північному Заході. Зростання туристичного потоку в 6 разів Позаду залишилися такі туристичні бренди, як Новгород, Псков, Ярославль. Те, що саме Батьківщина Діда Мороза робить такі економічні успіхи, можна було б вважати збігом.

Важливий знак того, що «процес пішов», був поданий в поточному році. Казань і Нижній Новгород билися за звання «Третьої Столиці Росії». І билися не де-небудь, а в Роспатенті. З чуток, казанська заявка прийшла в Роспатент на тиждень раніше нижегородської, тому почесне право називатися третьою столицею закріпили за Казанню. І позбавили цього права будь-який інший місто. Ще один корисний прецедентний досвід отримує зараз Сочі, намагаючись припинити безладне використання комерційними компаніями олімпійської символіки міста.

Складно заглядати в майбутнє, але в самий найближчий час ми будемо свідками появи безлічі нових російських міст. «Нових» не в сенсі нових осередків розселення і розміщення засобів виробництва, а в сенсі параду нових і яскравих міських ідентичностей, міських смислів. Абсолютно кожне місто за бажання може стати всім з нічого. Треба тільки дуже захотіти. І якщо в місті немає нічого, крім льоду і снігу, то лід і сніг потрібно робити місцевим брендом і експлуатувати його. І якщо ваше місто вважають радіоактивної смітник, а насправді це не так, то зробіть, як зробили в ЗАТО Великий Камінь (Приморський край): випустіть футболки з намальованим веселим радіоактивним виродком на грудях, а під ним великими літерами: «Великий Камінь: життя прекрасне! ».

Список використаної літератури

1. Веснин В.Р. Маркетинг 3-е видання Проспект М.: 2008.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг території: Учеб. посібник. - М.: Изд-во РАГС, 2008. - 328 с.

3. Стратегічний план міста Березовського

4. Панкрухин А.П. Муніципальне управління: маркетинг території. - М.: Логос, 2-е вид. 2006.

5. Тетьоркін Г.П. Місто Березовський: 2008

6. http://berezovskii.ru

7. www.urbaneconomics.ru