Роль упаковки в маркетинговій діяльності

АВТОНОМНА НЕКОМЕРЦІЙНА ОРГАНІЗАЦІЯ

Вищої професійної освіти

Центросоюза Російської Федерації

"Російський університет кооперації"

Смоленський філія

кафедра економіки та бухгалтерське обліку

Курсова робота

з дисципліни: "Маркетинг"

на тему: "Роль упаковки в маркетинговій діяльності"

Студентки: Матросової Т.Н.

Групи: 3ТЕс-307

Керівник: доцент

Халдеїв В.Т.

Смоленськ 2009

Зміст

Введення

1. Упаковка як елемент маркетингової діяльності

1.1 Класифікація упаковки

1.2 Функції упаковки

1.3 Вимоги, що пред'являються до упаковки торговими підприємствами

1.4 Дизайн упаковки як інструмент зростання продажів

2. Антикризовий маркетинг в упаковці

2.1 Антикризові стратегії в упаковці

2.2 Антикризові тренди в упаковці

2.4 Пошук нових можливостей в пакувальній індустрії

Висновок

Список використаної літератури

Введення

МАРКЕТИНГ - сукупність всіх видів підприємницької діяльності, що забезпечує просування товарів і послуг від виробників до споживачів, а також вивчення становища, переваг і установок споживачів і систематичне використання цієї інформації для створення нових споживчих товарів і послуг. Одним з найважливіших елементів маркетингу є упаковка.

Ще 10-12 років тому практично всі вітчизняні виробники не замислювалися про те, наскільки упаковка впливає на прийняття рішення про купівлю товару. Це обумовлювалося відсутністю конкуренції. Роль упаковки при цьому була дуже низька. З розвитком ринкових відносин споживач став пред'являти жорсткі вимоги, як до товарів, так і до їх оболонці - упаковці.

Сьогодні в боротьбі за покупця упаковці відводиться одне з провідних місць. Поряд з назвою та ціною вона відіграє величезну комунікативну роль і значно полегшує просування товару: допомагає позиціонувати товар, полегшує впізнавання товару, формування та підкріплення відмінних рис товару, є невід'ємним елементом бренду. В умовах сучасного, перенасиченого інформацією ринку покупець відчуває безперервний тиск з боку реклами, і саме упаковка, яку він бачить у магазині, є останнім аргументом на користь покупки того чи іншого товару. Таким чином, наявність у товару "правильної" упаковки безпосередньо впливає на продажі.

Упаковка для товарів є один з інструментів маркетингу, через неї покупець дізнається про товар. Фактично упаковка є представником виробника в торговому залі. І якщо упаковку зробити якісно нової, можна достукатися до свого покупця, розширити клієнтуру.

Відповідно до чого актуальність обраної теми курсової роботи не викликає ніяких сумнівів.

Метою даної курсової роботи є вивчення ролі упаковки в маркетинговій діяльності, а також антикризового маркетингу в упаковці.

Для вирішення поставленої мети в роботі розглянуті наступні теоретичні аспекти: класифікація та функції упаковки, вимоги пред'являються до упаковки, дизайн упаковки як інструмент зростання продажів, антикризові тренди і стратегії в упаковці, пакувальна індустрія в період економічної кризи, а також пошук нових можливостей в даній галузі .

Питань, що розглядаються в цій роботі, приділяли велику увагу такі вчені як:

Курсова робота виконується на прикладі пакувальної галузі Російської Федерації і містить сторінок, таблиць.

1. Упаковка як елемент маркетингової діяльності

Система маркетингу - це не тільки елементи і зв'язку маркетингу, а й методи і прийоми управління ними. Обов'язковими її елементами є: планування асортименту, визначення цін, маркування, збут, рекламна діяльність, а також спеціальні види стимулювання попиту, серед яких не останнє місце займає саме упаковка. [1]

Вихідними ідеями, що лежить в основі маркетингу, є ідеї людських потреб і потреб. Для задоволення потреб виробники починають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Потреби людей безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Виробник товару повинен шукати споживачів, яким він хоче продавати товар, з'ясувати їх потреби, а потім створювати товар, якомога повніше задовольняє їхні потреби. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик: рівень якості, набір властивостей, специфічне оформлення, марочну назву і специфічна упаковка. Що стосується однієї зі складових товару - упаковки, то це одне з дієвих знарядь маркетингу, просуванню якої сприяють такі чинники:

самообслуговування в торгівлі;

зростання достатку споживачів;

образ фірми й образ марки;

нові упаковки, які забезпечують зберігання.

Упаковка - безсумнівний символ сьогоднішнього ринку. З точки зору сили впливу на покупця вона поза конкуренцією серед інших засобів просування товару. Вона дозволяє продавати товар значно дорожче, нічого в ньому не змінюючи. На сьогоднішній день ситуація на ринку така, що основним фактором успіху компанії стає не стільки нарощування обсягів виробництва, скільки ефективність технологій просування товару. Коли ринок перенасичений, однією зі складових успіху стає грамотний вибір упаковки. Красива яскрава упаковка підсвідомо пов'язується з отриманням позитивних емоцій, очікуванням кращої якості продукту. Тут спрацьовує проста психологія, висновок, що якщо виробник витратився на упаковку, то у нього є кошти і можливості випуску більш якісної продукції. Упаковка - це "німий" діалог між покупцем і виробником. Щоб добитися максимального ефекту, потрібно пам'ятати одне правило: упаковка повинна повною мірою відповідати характеристикам продукції, яка позиціонується. Якщо відповідності немає, людина продукцію такого роду перестає помічати і купувати. На жаль, нерідка ситуація, коли рішення про вибір того чи іншого варіанта упаковки для товару приймається на підставі того, подобається чи не подобається упаковка керівництву підприємства-виробника. Не можна упаковку розглядати окремо від концепції товару. Покупець дивиться на зовнішній вигляд упаковки, на ціну і аналізує, робить припущення про якість вмісту, в результаті роблячи єдиний вибір між аналогічними продуктами. До того ж, потрібно враховувати момент часу, що витрачаються в середньому на вибір товару і його покупку.

Система самообслуговування, яку використовують сучасні торговельні точки, припускає, що будь-який товар повинен бути упакований і упаковка поступово бере на себе функції продавця. Від неї потрібно представити товар, переконавши покупця в необхідності саме його придбання. Якщо врахувати, що асортимент середнього магазину і супермаркету нараховує від кількох сотень до десятка тисяч найменувань, візуальне взаємодія покупця з упаковкою триває близько 0,20 секунди.

З урахуванням усіх цих позицій, перш ніж вийти з товаром на ринок, потрібно прорахувати всі можливі варіанти його просування. Звичайно, і тут є свої особливості. Одна справа, коли потрібна упаковка для продуктів першої необхідності (хліб, сіль, борошно та інше), а інша, коли виробник збирається просувати свій товар за умов жорсткої конкуренції аналогічних товарів інших фірм. Хоча, останнім часом, навіть вибір солі і цукру (при схожих смакових якостях) теж може різнитися і залежати від упаковки. Необхідно не тільки привернути увагу до вийшов на ринок товару, а й представити його цільовій групі відповідно до маркетинговими цілями компанії. До того, як новий продукт вийде на ринок, потрібно точно прорахувати всі свої кроки, інакше ймовірні втрати не врятує ніяка упаковка. Зокрема, гравці продовольчого ринку вказують на пряму залежність між типом упаковки і ціновим сегментом, в якому позиціонується товар. Дешева упаковка автоматично відносить навіть дорогий продукт до нижнього цінового сегменту. У собівартості преміальних продуктів частка упаковки досягає 50%, а то і більше. Інвестуючи кошти в модернізацію упаковки, можна переміщати в більш високий ціновий сегмент продукти, собівартість яких спочатку невисока. [4]

Наступним кроком, коли вже визначено передбачуваний ціновий сегмент продукту, стане розробка самої упаковки, етикетки товару та її подальше тестування. У маркетингових дослідженнях основне завдання тестування полягає в тому, щоб виявити всі переваги, які дає кінцевий продукт споживачеві, його основні пріоритети в порівнянні з іншими аналогічними продуктами. Як повинен бути упакований продукт? Який матеріал (полімер, картон, ПЕТ тощо)? Яку назву найбільш точно відповідає суті продукту? За якими параметрами смисловим відбувається тестування упаковки? У якому образі, в якій формі, кольорі бачиться назву.

Матеріал упаковки цілком залежить від самого товару. Головне, як обіграти упаковку. Яскравий приклад грамотної маркетингової політики і стимулювання попиту - експансія упаковок ПЕТ і Tetra Pak на молочний ринок. Молочні продукти в ПЕТ (кефір, йогурт) сприймаються покупцем як преміальні продукти, з відповідною ціною. Всі ці марки продуктів безпосередньо зв'язуються зі здоровим способом життя.

Колір. На даному етапі дослідження споживачі вже чітко розуміють, до якої товарної групи належить продукт, і на фокус-групах пропонують своє колірне рішення, варіанти образів, які породжує назву. Компанія, яка проводить дослідження, аналізує ці дані і допрацьовує упаковку, базуючись на напрямку сприйняття споживача. Як правило, якщо компанія прийняла рішення придумати оригінальний концепт упаковки, використовувати нетрадиційну колірну гамму, - це вимагає проведення більшої кількості досліджень, ніж при стандартному циклі тестування.

Назва. Найоптимальніший для тестування варіант - три назви (при тестуванні назви) і три варіанти упаковки. Що ж до споживача, то краще всього на одному тестуванні респондентам представляти одну назву, виконану в 3-4 варіантах упаковки. Психологи стверджують, що у покупця трапляється неабиякий невроз, коли йому пропонують на вибір три назви, а коли ці назви ще й в трьох різних упаковках. При такому психічному стані респондента складно отримати об'єктивну інформацію.

Рекламна підтримка. Рекламна концепція виведення товару на ринок невіддільна від самого продукту. І тут все буде залежати тільки від тих завдань і можливостей, які виробник ставить перед новинкою.

У боротьбі за покупця, технологічний процес виготовлення упаковки тільки ускладнюється, пропонуючи все більше нових рішень для стимулювання попиту покупців. Пропонуються як старі, так і нові методи додаткового залучення. Це лотереї, вікторини, оригінальний дизайн для товарів "преміум" та багато іншого. Не людина вибирає товар, а товар вже наш вибір. [8]

1.1 Класифікація упаковки

При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на чотири основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, вироблених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів будинку. Усередині цієї групи виділяють ще кілька підгруп, грунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, апаратури тощо

Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляються, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.

Громадська упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються в лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.

Військова упаковка - упаковка продуктів для Збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту.

Класифікація форм і видів упаковки на ці чотири групи носить, умовний характер. І в той же час кожна з цих груп має свої особливі характеристики, кожна з них орієнтована на свого споживача. Так, споживча упаковка повинна бути, як правило, яскравою й наочної, а військова упаковка - може маркуватися чорним шрифтом на грязно - оливковій тлі. Однак всі ці групи повинні донести необхідну інформацію до свого споживача.

1.2 Функції упаковки

Для того щоб сприяти збуту продукції, упаковка повинна виконувати кілька функцій. Зазвичай в дослідженнях формулюється від 3 до 7 таких функцій упаковки. Однак якщо виходити із самих необхідних вимог до упаковки, то слід виділити чотири функції: локалізація продукту, захист його від зовнішнього середовища, забезпечення зручності використання продукту й комунікаційна функція.

Локалізаційно функція. Фактично будь-яка упаковка означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження - уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються в однаковій мірі мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає зовсім необхідним використовувати спеціальну упаковку, що забезпечує цю можливість. Наприклад, неможливо продавати аерозольну розпилює фарбу без упаковки, здатної витримувати тиск її газу-витискувача. Важко уявити собі й те, що азотна кислота або біологічні матеріали можуть проходити через торгівельну мережу без належної упаковки. Рядовий покупець очікує, навіть вимагає, щоб продукт надходив вже упакованим. Знайдеться небагато покупців, готових взяти відро й відправитися на молочну ферму для того, щоб придбати свіже молоко, або піти в магазин готових виробів, купити там п'ять фунтів покрівельних цвяхів і принести їх додому у власній кишені. Іншими словами, сучасне суспільство вимагає, щоб як сільськогосподарські, так і промислові товари були упаковані таким чином, щоб їх можна було транспортувати, зберігати, вантажити й реалізовувати на зручному для продажу місці.

Захисна функція. Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку, воно повинно забезпечити охорону пакується продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого упакування.

Захист продукту від навколишнього середовища є найбільш загальною функцією упаковки. Відомо, що більша частина продуктів піддається такого роду впливу: для господарського відбілювача це може бути захист від втрати хлору, для картопляних чіпсів - запобігання від підвищення вологості повітря (що робить чіпси в'язкими і тягучими), для комп'ютерних мікропроцесорів - запобігання впливу електростатичних розрядів, які деформують їх електричні ланцюга. Продукт не повинен мати фізичних ушкоджень або навіть виглядати ушкодженим. Вицвіла тканина, коричневий або вологий цукор, що перетворився в цеглу, просто можуть не знайти споживача, хоча по своїх основних якостях вони усе ще можуть бути цілком придатні.

Іншими словами, упаковка знаходиться фактично між продуктом і навколишнім середовищем. При цьому завдання упаковки - захищати товар від усього, що може частково або повністю його зіпсувати. І дуже важливо те, що список факторів навколишнього середовища, які можуть заподіяти шкоду товару, з кожним днем ​​стає все більше і більше.

Слід також враховувати, що в магазині покупець може спробувати "спробувати" виріб (відкривши, наприклад, банку із продуктом або флакон з косметикою), непомітно віднести його з прилавка, підмінити або украсти товар, якщо його упаковка невелика за розмірами, не має захисних пристосувань і її легко сховати. Відомо, що покупці в магазинах часто штовхаються й поводяться агресивно, намагаючись всіма шляхами "оцінити" характеристики продукту вручну. Одне із завдань упаковки - захистити товар і від такого неправильного звернення споживачів, так само як і від дій працівника відділу розпакування, що за допомогою сікача розкриває вантажні ящики з необачно необачністю.

Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную роль. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты - полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город - от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что стремительное развитие в конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.

Необходимость того, чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и не требует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованным надлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски, жидкие (или сыпучие) пестициды, скипидар или какие-либо другие химически активные (или клейкие), пачкающиеся или иные продукты подобного рода. Тем не менее, несмотря на всю очевидность этого положения, ему не всегда уделяется должное внимание при создании и усовершенствовании упаковки.

Гораздо сложнее и серьезнее становится проблема защиты окружающей среды от нерационального развития упаковки, от бездумного и массового уничтожения не возобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. Ученые, руководители предприятий и профессионалы в области упаковки должны считать своей первостепенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, разработку и внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимального вторичного использования упаковочных материалов, массовой переработки и восстановления ресурсов или, в конечном счете, надлежащего уничтожения загрязняющих окружающую среду остатков.

В конечном счете, "упаковочные" профессионалы должны быть готовы оценить "стоимость" природы при подборе материалов для упаковки, которую они конструируют. И, теоретически, упаковка может (в идеале - должна) оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. Обязанность ученых, руководителей производств и профессионалов в данной сфере строго учитывать этот фактор. В грядущие годы - это требование времени.

В этой связи заслуживает особого внимания еще одна актуальная проблема - приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться дома как стаканчики для сока, металлическая упаковка - служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и других подобных продуктов, баночки от детского питания - для хранения маленьких винтиков и скобяных изделий, которые необходимо отделить друг от друга и эффективно разместить на рабочем столе. Такой творческий подход к вопросу повторного использования упаковки может оказать стимулирующее воздействие на сбыт и одновременно сократить расход упаковочных материалов.

Повторное использование упаковки, т.е. возвращение ее после использования на промышленные предприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом, дает возможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Самый типичный в этом отношении пример - это бутылки для напитков, повторно собираемые и наполняемые вновь. Это снижает потребности в новой стеклянной или пластмассовой таре, но связано с затратами на доставку ее обратно на предприятие и очистку перед заполнением.

Переработка использованной упаковки - это деятельность, привлекающая в последние годы особенно большое общественное внимание и являющаяся стратегией, которая может способствовать ослаблению спроса на ограниченные природные ресурсы. Например, переплавка алюминиевых консервных банок в целях получения алюминия для производства новых консервных банок, переплавка стекла для того, чтобы выработать новую стеклянную тару, переработка макулатуры для производства "переработанной" упаковочной бумаги - все это необходимая и ответственная деятельность.

Избавление от ненужных остатков упаковки - не менее сложная задача работы с упаковкой; это большая часть упаковочных материалов - бумага, картон и пластмассы - хорошие горючие материалы и пригодны для сжигания. В случае если сжигание недоступно (или запрещено государством), тогда избавление от этих упаковочных остатков может составить большую проблему. Поэтому важно подчеркнуть, что одним из важнейших направлений совершенствования упаковки будет сокращение использования упаковочных материалов. Именно это, возможно, станет критерием повышения ее эффективности в перспективе и окажет существенное влияние на технологию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта.

Обеспечение удобства использования продукта. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: "удобство" и "практичность". В общем, термин "удобство", казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина "удобство упаковки" состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин "практичность" также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должна быть сконструирован так, чтобы работникам производственной линии не приходилось перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина "практичность упаковки" состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка - это деталь, которая, прежде всего, бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она, прежде всего, призвана:

идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);

побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке, - в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж, и т.п.

В ряде работ американских авторов упаковка называется "молчаливым торговцем". Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.

Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Таковы главные функции современной упаковки. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.

Так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи в модном магазине.

Лишь немногие российские производители рассматривают упаковку как элемент брэнда. Это приводит к появлению большого количества товаров, упаковка которых не только не помогает продавать, но и мешает этому. Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя. В результате все элементы маркетингового микса товара становятся значимыми в борьбе за потребителя. [7]

1.3 Требования, предъявляемые к упаковке торговыми предприятиями

Торговые сети, находясь ближе всех к потребителю, определяют сегодня уровень современной торговли, направленной на увеличение роста продаж. А рост продаж, в конечном счете, положительно сказывается и на результатах бизнеса самих поставщиков.

Кроме качества поставляемых в магазины товаров, их ассортимента, большое значение для роста продаж сегодня имеет упаковка. Она должна быть прочной, эффектной, узнаваемой, удобной, безопасной как, для операторов по всей цепочке на пути следования товара до торговой полки, так ^: и для потребителей на протяжении всего периода ее использования. Она должна соответствовать стандартам торговой выкладки товаров на полке, а это значит быть рациональной. Дисплейность упаковки должна обеспечивать видимость продукта на полке, а соответствующие маркировка и цветовое решение - его упрощенную идентификацию в подсобном помещении магазина. Иначе о небольшом неприметном остатке операторы торгового зала могут просто забыть. Все эти требования служат для того, чтобы потребитель, придя в магазин, нашел нужный ему товар и, купив его, остался доволен настолько, чтобы совершить такую же покупку и во второй раз. Потребитель становится во главу угла: торговые сети не интересует, что умеет производить та или иная компания, их интересуют предприятия, которые могут производить товары, которые хотят купить конечные потребители.

В реальной же практике торговые сети столкнулись с рядом проблем, и одна из них связана с упаковкой. Эта серьезная проблема известна среди специалистов как Out - of - stock - отсутствие необходимого товара на полке. Зачастую покупатель, придя в магазин и видя, что его товар отсутствует, совершает покупку в пользу другого поставщика, выбрав аналогичный товар, или отказывается от покупки вообще, не удовлетворив своих потребностей. Все это ведет к серьезным финансовым потерям, как самих торговых сетей, так и их поставщиков. А почему ожидаемого потребителем товара не оказалось на торговой полке? На этот вопрос был дан ответ на конференции "Совершенствование упаковки - путь к повышению продаж", состоявшейся в конце апреля в московском офисе Управляющей компании группы предприятий "ГОТЭК". Она была организована специалистами компании "ГОТЭК" по инициативе ЗАО "Тандер" (оператора розничной торговой сети "Магнит") для компаний, которые являются поставщиками товаров для магазинов этой сети.

Состоявшаяся конференция - это сигнал к пересмотру бизнес-отношений в цепочке: производитель упаковки - производитель товара - торговые сети. В условиях динамичного перехода торговли от "рынка поставщиков" к "рынку потребителей" подход 90-х годов прошлого века: "Как ни упакуй - все купят" - безнадежно устарел. И упаковка на прилавках выступает в роли эффективного "молчаливого коммивояжера".

Наиболее эффективным способом решения проблем; выкладки товаров является упаковка для торговых сетей Shelf Ready Packaging - упаковка, разработанная с учетом особенностей магазинов самообслуживания. "Такую упаковку в любом объеме и в рамках любых пожеланий заказчиков может изготовить группа предприятий "ГОТЭК", которая является не только лидером отрасли, но и признанным экспертом в области новых упаковочных решений. Удобная инновационная упаковка от "ГОТЭК" обеспечивает гигиеничность, надежность и прочность, необходимые и для транспортировки, и для перемещения товаров; позволяет сохранить естественные свойства товаров при их хранении и продаже; уменьшает количество ручного труда; имеет привлекательный дизайн, побуждающий к незапланированным покупкам, и повышает скорость и объемы продаж".

По исследованиям аналитиков, доля бакалеи, кондитерских и хлебобулочных изделий, молочных продуктов, соков и сопутствующих товаров, реализуемых сегодня на потребительском рынке России по принципу самообслуживания в торговых сетях, постоянно увеличивается. И сегодня она перевалила 20-процентный рубеж.

Однако на сегодняшний момент традиционные формы упаковки не всегда отвечают современным форматам торговли. И в первую очередь нарушаются стандарты выкладки товара, которые для торговли в системе самообслуживания имеют особое значение.

Среди существующих проблем, приводящих к отсутствию товара на полке, можно выделить следующие: товар лежит в подсобном помещении в неудобной упаковке, непрочная упаковка повреждена при транспортировке и товар непригоден к покупке, из-за нерациональной упаковки нарушаются границы выкладки товара, и он лежит в непривычном для покупателя месте.

В итоге все три вышеуказанные проблемы, так называемые Out - of - stock , ведут к снижению роста продаж товара в проблемной упаковке, а иногда, если потребитель не нашел в магазине замены этому товару и не совершил покупку - к снижению роста продаж в торговой сети.

Торговая сеть "Магнит" насчитывает по России 2248 магазинов и 6 гипермаркетов в Краснодаре. Зарекомендовала себя на рынке как успешная компания, и опыт у нее колоссальный. Инструмент по снижению показателя Out - of - stock и повышению продаж специалисты "Магнита" видят во внедрении эффективной упаковки "шоу-бокс". Упаковочное решение для каждой позиции товара должно быть эффективным: быстро доставить товар, не переплачивая за перевозимый "воздух", и быстро выложить его на торговую полку. По мнению выступающих от торговой сети "Магнит", решение проблемы Out - of - stock позволит повысить продажи на 15-20%.

Создание тройственного союза "производители упаковки - поставщики - торговые сети" для совершенствования упаковочных решений для магазинов самообслуживания, несомненно, будет служить дальнейшему развитию цивилизованной розничной торговли в Российской Федерации. Конечно же, производители товаров на начальном этапе понесут убытки: менять упаковку - это значит, и вносить изменения в сам производственный процесс, особенно на стадии конечной упаковки. Новшества всегда даются нелегко, и на конференции было много вопросов от поставщиков "Магнита" в связи с надвигающимися переменами, связанными с изменениями в упаковке. Но, тем не менее, многие участники конференции были настроены на позитивный лад, а некоторые уже представили образцы измененной упаковки и получили одобрение со стороны специалистов "Магнита". [11]

1.4 Дизайн упаковки как инструмент роста продаж

Многие потребительские секторы рынка, такие, как бытовая химия и косметика, моющие средства, продукты быстрого приготовления и другие, традиционно считаются "не русскими" сегментами российского рынка. Действительно, рынок практически поделен между несколькими группами марок-лидеров, принадлежащих международным концернам. Удел российских производителей - контрактное производство и поддержание собственных продаж на региональных рынках. Почему так сложилось? Что можно сделать с точки зрения улучшения коммуникаций с потребителем? Потому что именно потребительский выбор зачастую не дает российским маркам шанса на успешную рыночную жизнь. А с другой стороны - как упаковка может повлиять на финансовый результат и чем может помочь дизайн упаковки?

Чаще всего основным препятствием на пути эффективного управления дизайн-стратегией упаковки на предприятии становится сложность рассчитать коммерческий результат вложений в дизайн. Действительно, если экономию на материале легко перевести в финансовый эквивалент, то ситуация с дизайном обстоит гораздо хуже. Чтобы облегчить работу, можно использовать нехитрую систему учета статистических параметров успеха дизайн-проекта упаковки до нового проекта и по его результатам. Так, постоянные замеры эффективности по данным экспертных опросов, проводимых ORGANICA design consultancy среди клиентов, показывают, что комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки составляет в среднем от 10 до 25% последующего роста продаж. Эффект в данном случае - кумулятивный, и создается с помощью вклада нескольких факторов.

Более подробные данные, приведены в таблице №3:

Таблица № 3 Комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки.

Успешный проект по разработке нового дизайна или смене предыдущего приводит к качественному и количественному росту показателей бизнеса. Достигается это не только за счет потребительского внимания, но также зависит от интереса торговых партнеров к продукту. А уж внутренние коммуникации на предприятии-производителе с вводом нового дизайна увеличиваются в разы, так как играет роль психологический эффект роста внимания к новинке и мобилизации всех ресурсов для обеспечения ее эффективной жизнедеятельности на рынке. [11]

2. Антикризисный маркетинг в упаковке

В период кризиса большинство предприятий испытывает серьезные трудности, которые заставляют задуматься о будущем своего бизнеса даже тех руководителей, которым до сих пор не приходилось озадачиваться эффективностью деятельности. В таких условиях как никогда важна правильная информационная политика, которая включает рекламу, формирование имиджа, постоянный контакт с партнерами и клиентами. В сочетании с рационально выстроенной маркетинговой стратегией это позволит выиграть там, где проиграют другие.

Период кризиса меньше всего подходит для выпуска новых марок, линеек, поскольку потребителями больше не руководит любопытство, желание попробовать что-то новое или добиться нового, более высокого статуса. Большая часть клиентов сегодня выжидает стремится ухватиться за старые привычки, которые являются для них символом желанной стабильности, создают иллюзию безопасности и комфорта. Кто сможет соблазнить такого консервативного потребителя новинками? В данной ситуации важнее всего сохранить своих клиентов, поддержать имидж продукта. Освоение новых потребительских сегментов возможно лишь при выборе более низких рыночных ниш.

Ниша, ориентированная на низкую цену продукта, в период кризиса пополняется за счет лиц, переходящих из сегмента, в котором первостепенное значение имеет престиж и качество товаров. Сомнительно, что при освоении этого "экономичного" сегмента, возможно, привлечь к своему продукту давнишних обитателей данной ниши. Нужно ориентироваться на старых добрых клиентов, которые вынуждены отказаться от престижа из-за ухудшения финансовых возможностей. Поскольку они в некоторой мере склонны сохранять прежние предпочтения и привычки, они будут рады увидеть тот же продукт, в прежнем качестве, но, возможно, в новом формате - более простой упаковке, меньшего веса, на прилавках менее престижных розничных сетей.

2.1 Антикризисные стратегии в упаковке

Практика работы в упаковочной отрасли свидетельствует о том, что в период экономического подъема появляется возможность больше инвестировать в будущее своей продукции. А это значит, создавать с помощью более современных упаковочных материалов и оборудования более дорогие по своей добавленной стоимости продукты и услуги.

В ситуации, когда канал получения легких кредитных денег перекрыт, приходится переориентироваться на практику "самовыживания" и финансирования развития компании только исходя из собственных, кровно заработанных средств.

По данным серии проведенных ORGANICA design consultancy в начале 2009 г. экспертных интервью с руководителями компаний-производителей в сфере товаров народного потребления, в период кризиса они предпочитают использование нескольких стратегий в работе с упаковкой.

Сокращение ассортимента. Стратегия привлекает, прежде всего, возможностью сократить нерентабельные позиции и уйти из более дорогих, премиальных продуктов, которые продаются в небольших количествах. Основная угроза этой стратегии - в отказе от борьбы за будущие новые сегменты и концентрация на тактическом, оперативном управлении продуктом по схеме "нужно сегодня - дешево - масс-маркет". А ведь эта стратегия самая насыщенная конкурентами, и выигрывать конкуренцию с более известными продуктами она, к сожалению, не позволяет.

Экономия на стоимости материала упаковки. Стратегия двоякая - с одной стороны, экономить на материале вроде бы нужно. А с другой, в реальном российском бизнесе экономия приобретает формат вредительства. Дешевая упаковка просто не соответствует как таковым упаковочным функциям - выпускается продукт с плохо закрытыми клапанами, "переваренными" швами и прочими дефектами. К сожалению, в области производства автоматическая "гарантия качества" пока не прижилась. Экономить можно только в ущерб продукту. С другой стороны - можно переходить на другой формат упаковки, но это требует более длительного цикла переориентации производства.

Например, в картонной упаковке предпочитают экономить на количестве клапанов и сложности размерной схемы. Если раньше удобный клапан был нормой, то сейчас все чаще прибегают к простой склейке. Открывать стало неудобно, да и экономия - сущие копейки.

В полипропиленовой упаковке наиболее распространено сокращение количества слоев пленки. Упаковка становится менее устойчивой к потере формы, да и печать смотрится на ней не так ярко и реалистично, как на более плотном материале.

Экономия на способе печати упаковки. Самая распространенная стратегия сейчас. Как правило, уходят от флексопечати к печати на простой полипропиленовой неокрашенной пленке с этикеткой. И также уходят от дорогих способов печати по пластику. Риски этой стратегии минимальны при грамотной работе с позиционированием брэнда и дизайн-стратегией. Можно достаточно качественно привести дизайн упаковки к новым "экономичным" требованиям без ущерба. Правда, чаще бывает наоборот.

Сокращение количества цветов печати ведет к упрощению дизайна и зачастую невозможности передать фотографию продукта. Для экономичного сегмента продуктов такая ситуация не нова, однако не стоит забывать, что здесь слабость брэндинговой стратегии наиболее очевидна. Если потребитель ориентирован только на цену, скорее всего, он купит частную марку сети, а не "маркированный" продукт. Главное - не потерять рынок.

Переход от полной запечатки упаковки к схеме "пленка+этикетка". Тираж этикетки значительно дешевле, да и количество можно заказать самое минимальное, в отличие от больших объемов заказа флексоматериала. При грамотном подходе можно сделать эту схему даже более привлекательной с точки зрения дизайна и потребительского восприятия, чем флексопечать.

Несмотря на привлекательную упаковку, качество некоторых изделий оставляет желать лучшего. Нельзя допускать и обратной ситуации, когда органолептические, вкусовые и прочие качественные характеристики продукта - весьма на высоте, а упаковка значительно отстает от параметров "привлекательности", закрепленных в понимании потребителя.

Не секрет, что первыми под "нож" бюджетного сокращения на предприятиях идут расходы на маркетинговые коммуникации. И ладно бы если только рекламные затраты, а так, чаще всего - увольняют специалистов, ответственных за планирование и воплощение в жизнь маркетинговой и дизайн-стратегии предприятия. Однако торопиться вычеркивать дизайн из списка антикризисных инструментов не стоит.

По данным исследования "Управление коммуникациями компании на не растущих рыках. Видение директоров по маркетингу. Январь 2009 г. ", проведенного в Высшей школе экономики ведущие специалисты крупных компаний считают, что маркетинговые усилия в период кризиса необходимо перераспределить в трех направлениях:

улучшение коммуникаций с потребителем;

разработка креативных стратегий;

создание дизайн-материалов.

Процентное соотношение этих направлений приведено в таблице №1.

Таблиця № 1. Как руководители планируют распределить маркетинговые усилия в период кризиса.

Нетрудно сделать вывод о том, что дизайн является составляющим элементом каждого из этих пунктов, а для производственных предприятий это, прежде всего дизайн упаковки - ключевого инструмента "общения" с покупателем. Достаточно того факта, что 100% потребителей, которые проходят через торговую точку, видят "сообщение" на упаковке. Оттого, насколько "адресно" производитель обращается к потребностям и эмоциям, зависит конкретный % тех, кто купит его продукт.

Еще немного исследований подтверждают ключевую роль дизайна упаковки как антикризисного инструмента. По данным опроса 45 российских брэнд-менеджеров предприятий сферы FCG в январе-феврале 2009 г., организованного экспертами ORGANICA design consultancy , упаковка стала лидером при ответе на вопрос "Какие ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса руководители считают наиболее эффективными?". Около 85% специалистов брэнд-менеджеров отдали свое предпочтение именно упаковке, и уже только во вторую очередь отметили оформление мест продаж. Соответственно, в ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации. Результаты этих исследований приведены в таблице №2.

Таблиця № 2. Ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса. [14]

2.2 Антикризисные тренды в упаковке

Если в 2008 г. драйвером роста была растущая покупательная способность (и связанная с этим "премиумизация"), то в 2009-10 гг. рост обеспечит ассортиментная "гибкость" в дизайн-стратегии упаковки. При этом под дизайном, конечно же, изначально понимается и материал упаковки, и промышленная форма, и визуальный образ (этикетки, графики и т.п.).

Ключевые антикризисные тренды в дизайне упаковки на 2009-2010 гг.:

Мультиформат;

Микроинновации;

Адресный дизайн.

Тренд №1 Мультиформат.

Наличие упаковки в нескольких размерных форматах позволяет сделать торговле и потребителю оптимальный выбор для себя. В период кризиса одной из ключевых черт потребительского поведения является "экономия на масштабе", когда предпочтительно купить тот же объем, но за меньшие деньги. Обычно этого можно достичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом.

В рамках этого тренда давно и продуктивно работают многие компании, однако сложно переоценить его значимость в ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии (и у производителя, и у потребителя). В случае с объемом упаковки для покупателя значима не только покупка большего объема за меньшие деньги, но также и возможность купить меньший объем упаковки в целях экономии расхода данного продукта. Безусловно, например, что чистящие средства не являются продуктами первой необходимости, соответственно, на уборке можно сэкономить. Купить меньше привычного средства или запастись им впрок, приобретая больший объем. В ситуации кризиса жизнеспособны обе потребительских стратегии.

Тренд №2 Микроинновации.

В рамках тренда "микроинновации" необходимо вводить в промышленный дизайн пластиковой или картонной упаковки решения, которые не приводят к существенному увеличению стоимости самой упаковки.

Примером "микроинноваций" является переход на принципиально новый формат упаковки для данной отраслевой ниши хотя, уже давно применяемый в других отраслях.

Микроинновацию в действии воплотил отечественный производитель автомобильной химии и косметики холдинг SLT , взявший "на вооружение" дой-пак для стеклоомывающей жидкости. Пауч-упаковка, а также ее разновидность - дой-пак с крышкой и широким дном для устойчивости, уже давно заняли свое место среди ассортиментных решений в пищевой продукции. Этот вид упаковки имеет ряд преимуществ: он занимает меньше места в багажнике автомобиля, может быть размещен в карманах двери, сидений, обеспечивает удобство утилизации и, как любая необычная упаковка, вызывает интерес у потребителя.

Тренд №3 Адресный дизайн.

От того, насколько "адресно"производитель обращается к потребностям и эмоциям, зависит конкретный процент тех, кто купит этот продукт. Адресность в этом контексте необходимо понимать как выделение самого главного, "ключевого" сообщения для потребителя, которое соответствует маркетинговой стратегии. При этом следует заметить, что при всей психологической соблазнительности сделать в кризис упаковку "без ничего", с надписью "Обычный", не принесет других плодов, кроме вреда торговым маркам ассортиментного портфеля, продукту и продажам. Необходимо помнить, что психологи утверждают, что именно в "кризисных" ситуациях любой человек (и наш потребитель тоже) стремится порадовать себя хотя бы с помощью минимальных средств. Дизайн как нельзя лучше отражает кризисные ожидания потребителей, так как руководствоваться при выборе каждый из нас будет принципом "Лучшее из возможного". Интерпретируя его для дизайна упаковки, можно сказать, что покупать будут "самую привлекательную упаковку/брэнд из наиболее доступных по цене". В этом смысле не стоит путать ценовую политику с качеством продукта, доверием к марке и упаковке. [14]

Упаковочная индустрия в период экономического кризиса.

Мировой финансовый кризис накрыл своей мощной волной и российскую экономику. Такие явления, как отсутствие кредитования бизнеса или кредитование под большой процент, поставили многие компании в затруднительное положение и вынудили обратиться в область внутренних резервов: экономия на всем, в частности, на участии в выставках, размещении рекламы в средствах массой информации, на проведении экспериментов в инновационной сфере и так далее. Производители упаковки в этот сложный экономический момент оказались в большой зависимости от своих промышленных потребителей.

В то время как отечественные компании, работающие в сфере упаковки "затаились", на волну разговора об упаковке возникла идея: нужно ли вообще упаковывать товары в период кризиса. Однако к таким версиям, как сокращение спроса на упаковку, упрощение ее дизайна, удешевление стоимости производства, стоит прислушаться - ведь все составляющие конкурентной борьбы, о которых при выборе должны знать заказчики упаковки, а также они должны знать и об инновационных технологиях, материалах, ведущих в конечном итоге к снижению цены на продукты.

По мнению специалистов, кризис может дать шанс развитию отечественной экономики, в том числе и упаковочной отрасли, если участники рынка научатся договариваться, не прибегая к монопольному преимуществу и давлению силой.

Задача каждого предприятия на данном этапе - сохранить бизнес и кадры, чтобы решить эту задачу необходимо искать пути продвижения произведенных продуктов и предлагаемых услуг.

В упаковочной индустрии, как и в любом другом реальном секторе российской экономики, кризис проводит свое разрушающее действие. Резко падает платежеспособный спрос, сужается возможности привлечения кредитных и инвестиционных ресурсов, обнуляются финансовые потоки.

В принципе, кризисы всегда являются спутниками рыночной экономики. Причем спутниками естественными, как естественна периодичность и нестабильность процессов развития экономики.

Кризис пришел не на 2-3 месяца, а как минимум на 2-3 года. В этих условиях защититься от конкуренции с зарубежными фирмами - значит отстать надолго.

Основной смысл любой эволюции - отбор тех, кто лучше приспосабливается к изменениям окружающей среды. Из тех предприятий, которые в кризисные времена не находят новые возможности, исчезают практически все. Из тех предприятий, которые находят возможности, некоторые становятся лидерами рынка, остальные успешно действуют в новом развивающемся мире.

Многие из тех, кто начинает играть в игру под названием "кризис - это возможности", вольно или невольно находят новые способы и механизмы решения проблем потребителей своей продукции или услуг. Вариантов здесь множество. Кто-то дает своей продукции новые функции, формы, качество. То, что называется новой потребительской ценностью. Кто-то находит возможность применения своей продукции или технологиям на совершенно другом рынке. Кто-то создает новый рынок, спланировав или угадав предложение нового товара или новой услуги. В любом случае результат, который при этом получается, ориентирована решение проблем потребителя. [13]

2.4 Поиск новых возможностей в упаковочной индустрии

Нынешний кризис в своей основе отличается от предыдущих лишь причинами и деталями. Основные процессы - те же, хоть и протекают в разных странах с разной динамикой и разными деталями попыток решения проблем. И если исходить из основных стратегий антикризисных технологий то направления возможных бизнес-реакций сегодня просматриваются достаточно ясно. Потребитель никуда не исчез. Все старые проблемы у потребителя остались, только на них наложились новые проблемы.

Вот и начинается поиск новых возможностей. У представителей упаковочной индустрии есть свои преимущества и свои недостатки. Основное их преимущество в том, что качество и функциональность упаковки имеет огромное значение для любого изготовителя любой продукции.

Но для того, чтобы упаковка была востребована и оплачена, она должна решать проблемы клиента.

К недостаткам, свойственным предприятиям упаковочной отрасли, относятся, прежде всего, особенности, определяющие "вторичность", несамодостаточность упаковки как таковой. Такого рода продукция к конечному потребителю может попасть только вместе с содержимым. Это обусловливает и необходимость тесной привязки к своему заказчику в поиске инноваций.

Но ведь эта, же особенность, в случае тесных партнерских отношений с клиентом, может служить основою синергетических эффектов.

Например, представить себе такой вариант, когда упаковщики, производственники (пищевики, производители бытовых товаров) и финансовые организации смогут договориться о создании альянсов, например, в виде консорциумов. И если такие консорциумы начнут реализацию розницы не с 300-процентной надбавкой, а всего с 25-50-процентной? Ведь если хорошо этот вариант "упаковать", то очередь за такой продукцией будет с вечера заниматься.

Еще один вариант это изменить психологию. Он появляется, если руководители предприятий переходят от политики "переждать кризис" к политике "переиграть кризис". Исходя из практики работы на предприятиях и с предприятиями - психологию изменить непросто в обычных условиях. В основе такой работы лежит создание на предприятии системы предпринимательского менеджмента. Суть такого менеджмента состоит в замене психологии наемного и безразличного к конечному результату сотрудника на психологию команды единомышленников, видящих не только свой узкий участок бизнес-процесса, а сквозную технологию создания потребительской ценности конечной продукции. [12]

Висновок

Упаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются - от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя.

Наряду с названием и ценой упаковка является важнейшим элементом маркетинга. Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает “позиционировать” товар, облегчает узнавание товара, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Наличие у товара “правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие "нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место", теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов.

Упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию, как упаковки, так и продукта. Использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта.

Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.

Особенно актуальна эта тема сегодня в период мирового финансового кризиса. Кризис - не повод для паники, а возможность продолжать эффективно работать, пусть и в изменившихся экономических условиях. Основная сложность в работе с упаковкой для предприятий заключается в необходимости оперативно изменить стратегию закупки, обработки, маркетинга, ценообразования и коммуникации с потребителем. Дизайн в этой ситуации является наиболее гибким и эффективным инструментом, который позволит соответствовать антикризисным тенденциям в бизнесе и оперативно донести до покупателя новое наиболее значимое в этот период сообщение.

Список використаної літератури

1. Акулич І.Л. Маркетинг. - М.: Новое знание, 2007. - 540 с.

2. Альошина І.В. Поведение потребителей: Учеб. посібник. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. посібник. - М: Дело, 2000.

4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

5. Дурович А.П. Основи маркетингу. - М.: Новое знание, 2006. - 512 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. з англ. під ред. Третьяк О.А., Волковой Л.А., Каптуревского Ю.Н. - СПб: "Питер", 1999.

7. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. - СПб: Питер, 2001. - 240 с.

8. Эллвуд Я.100 приемов эффективного брендинга. - СПб: Питер, 2002. - 368с.

9. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведінка споживачів. - СПб: Питер Ком, 1999. - 768 с.

10. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" - №4 2000

11. Журнал "Тара и упаковка" №3 2008 стр.18-19; 52-53

12. Журнал "Тара и упаковка" №4 2008 стр.32-33.

13. Журнал "Тара и упаковка" №1 2009 стр.7-8; 17-18.

14. Журнал "Тара и упаковка" №2-3 2009 стр.59-60; 60; 80.